Produktimage und Placement

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

11 Problemstellung

12 Zielsetzung

13 Vorgehensweise

2 Marketing Mix und Kommunikationspolitik

21 Unterschied zwischen Product Placement und klassische Werbung

211 Was ist Product Placement

212 Was ist klassische Werbung

22 Entstehung von Product Placement

23 Überblick über die verschiedenen Placement-Varianten

231 Nach der Art der Informationsübermittlung

232 Nach dem Grad der Verknüpfung des Produktes mit dem Handlungsumfeld

233 Nach der Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte

234 Ungeplante Publizität und „Replacement“

24 Einordnen der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix

25 Stellung des Product Placement in der Kommunikationspolitik

251 Der Kommunikationsmix

252 Product Placement im Kommunikationsmix

253 Vergleich und Abgrenzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten

3 Grundlagen des Product Placement

31 Ziele des Product Placement

32 Gestaltung des Product Placement

321 Ausprägungen

322 Planung des Product Placements

323 Umsetzung des Product Placements

33 Kosten des Product Placement

34 Die rechtliche Situation

341 Product Placement und Schleichwerbung

342 Product Placement im Fernsehen

343 Product Placement im Kinofilm

4 Wirkungsmessung des Product Placements

41 Wirkung von Product Placement und klassischer TV-Werbung

411 Wirkungsmessung bei klassischer TV-Werbung

412 Wirkungsmessung bei Product Placement

42 Probleme der klassischen TV- und Kinowerbung und Lösung durch Product Placement

421 Probleme

422 Lösung der Probleme durch Product Placement

423 Vorteile des Product Placements gegenüber der klassischen Werbung

424 Nachteile des Product Placement

43 Wirkung von Product Placement beim Betrachter

431 Theoretische Grundlagen

432 Wirkung beim Betrachter

44 Ethik und Akzeptanz von Product Placement

5 Produkt-Image

51 Was ist ein Image

52 Einstellungen zum Produkt

521 Messen der Einstellung eines Konsumenten gegenüber einem Produkt

522 Der Imagetransfer

53 Positionierung von Images

54 Einstellungsveränderung

55 Image-Wirkungen des Product Placement

56 Der Modemarkt

561 Neue Modetrends durch Product Placement

562 Die gesellschaftliche Bedeutung von Kleidern

563 Positionierung der verschiedenen Modelabels

6 Sex and the City: Product Placement in einer TV-Serie

61 Weshalb die Serie “Sex and the City”?

62 Studien zu Product Placement in Film- und Fernsehproduktionen

63 Methodisches Vorgehen

631 Vorgehensweise

632 Problemdefinition

633 Marktforschungsdesign

634 Datengewinnung

635 Datenanalyse

636 Dokumentation

64 Auswertung der empirischen Untersuchung

65 Product Image in der Serie “Sex and the City”

651 Kleiderstil der Darstellerinnen

652 Carrie Bradshaw

653 Samantha Jones

654 Charlotte York

655 Miranda Hobbes

656 Schlussfolgerung

66 Product Placement in der Serie “Sex and the City”

661 Allgemeine Fragen zum Thema Kino und Fernsehen

662 Fragen zur Fernsehserie „Sex and the City“

663 Fragen zum Product Placement

664 Zusammenfassende Analyse

7 Schlussbetrachtung

71 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Product Placements

72 Schlusswort

Zielsetzung & Themen

Die Diplomarbeit untersucht das Kommunikationsinstrument Product Placement, dessen Management und Wirkung sowie die ethischen Aspekte und die Bedeutung für das Marken-Image. Das primäre Ziel ist es, einen theoretischen Überblick über das Product Placement zu geben und dessen praktische Anwendung sowie die Wirkung auf den Zuschauer anhand einer empirischen Studie in der TV-Serie „Sex and the City“ zu analysieren.

• Theoretische Einordnung von Product Placement im Marketing-Mix.
• Analyse des Managements und der rechtlichen Rahmenbedingungen.
• Untersuchung der Wirkungsmessung bei Product Placement im Vergleich zur klassischen Werbung.
• Analyse des Imagetransfers von platzierten Marken auf Charaktere einer TV-Serie.
• Bewertung ethischer Aspekte und Zukunftsperspektiven des Instruments.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Beschreibt die Problemstellung, die zunehmende Werbe-Abwehrhaltung der Zuschauer und die wachsende Bedeutung von Product Placement als Marketinginstrument.

2 Marketing Mix und Kommunikationspolitik: Ordnet Product Placement als "Below-the-line"-Instrument in den Marketing-Mix ein und grenzt es von klassischer Werbung und Sponsoring ab.

3 Grundlagen des Product Placement: Behandelt Ziele, Ausprägungen, Planung, rechtliche Situation sowie die Kosten des Product Placements.

4 Wirkungsmessung des Product Placements: Analysiert die Wirkungsmessung von Product Placement und klassischer TV-Werbung sowie die Probleme letzterer.

5 Produkt-Image: Erläutert die Bedeutung von Image, Imagetransfer, Einstellungsänderung und die Positionierung im Modemarkt.

6 Sex and the City: Product Placement in einer TV-Serie: Präsentiert eine empirische Studie zur Wirkung und zum Imagetransfer von Modeartikeln in der Serie "Sex and the City".

7 Schlussbetrachtung: Diskutiert Entwicklungstendenzen, Zukunftsperspektiven und fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen.

Schlüsselwörter

Product Placement, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Imagetransfer, Produkt-Image, TV-Serie, Sex and the City, Werbewirkung, Markenbekanntheit, Konsumentenverhalten, Sponsoring, Schleichwerbung, Mode, Lifestyle, empirische Studie.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit befasst sich mit Product Placement als Instrument der Kommunikationspolitik, dessen Management, rechtlichen Aspekten sowie dessen Wirkung auf die Zuschauer.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Zentrale Themen sind die Einordnung in den Marketing-Mix, die Abgrenzung von klassischer Werbung, die Rolle des Imagetransfers und die Wirkungsmessung.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es, einen theoretischen Überblick zu geben und die Wirksamkeit von Product Placement anhand der TV-Serie „Sex and the City“ empirisch zu untersuchen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine Literaturanalyse durchgeführt, ergänzt durch eine primäre empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Befragung von 56 Probanden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Grundlagenvermittlung (Marketing-Mix, Wirkungsmodelle, Recht) und die Durchführung einer Fallstudie an der Serie „Sex and the City“.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Product Placement, Imagetransfer, Produkt-Image, TV-Serie, Werbewirkung, Konsumentenverhalten und Kommunikationspolitik.

Warum ist die TV-Serie „Sex and the City“ als Fallbeispiel gewählt worden?

Die Serie dient als Praxisbeispiel, da sie Kultstatus erreicht hat und die Kleider der Darstellerinnen eine prominente Rolle bei der Vermittlung von Lifestyles und Images spielen.

Was ist das Ergebnis bezüglich des Imagetransfers in der Serie?

Die Studie zeigt, dass bei den meisten Charakteren ein Imagetransfer von den getragenen Designermarken auf die Darstellerinnen stattfindet, was die Wirksamkeit des Instruments unterstreicht.

Hat sich die Kaufabsicht der befragten Probanden durch die Serie verändert?

Die Studie ergab, dass sich die Kaufabsicht durch die spezifische, in der Befragung gezeigte Folge nicht unmittelbar verändert hat.