Bachelorarbeit, 2021
65 Seiten, Note: 1,0
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Megatrends
2.1.1 Demografischer Wandel
2.1.2 Digitalisierung
2.2 Best Ager
2.2.1 Begriffsabgrenzung
2.2.2 Kaufkraft
2.2.3 Kaufmotive
2.3 Finanzdienstleistungsbranche
2.3.1 Kreditinstitute
2.3.2 Finanzdienstleistungsinstitute
2.3.3 FinTechs
3. Aktuelle Situation in der Finanzdienstleistungsbranche
3.1 Untersuchung der klassischen Finanzinstitute
3.1.1 Kunden
3.1.2 Neue Marktteilnehmer
3.1.3 Technische Lieferanten
3.1.4 Ersatzprodukte und -serviceleistungen
3.1.5 Einflüsse der Mitbewerber
3.2 Untersuchung der FinTechs
3.2.1 Segmentierung von FinTechs
3.2.2 Ausgewählte Praxisbeispiele
4. Entwicklung digitaler Vertriebsansätze
4.1 SWOT-Analyse
4.2 Vertriebsziele
4.3 Vertriebsstrategie
4.4 Operative Vertriebsmaßnahmen
5. Fazit und Ausblick
Quellenverzeichnis
Abbildung 1 So stark altert die deutsche Bevölkerung bis
Abbildung 2 Digitale Transformation
Abbildung 3 Vermögensperzentile der jeweiligen Altersgruppen des Haupteinkommensbeziehers in Deutschland im Jahr 2018
Abbildung 4 Fünf-Kräfte-Modell nach Porter
Abbildung 5 Finanzbedürfnispyramide von Bankkunden in Anlehnung an Maslow
Abbildung 6 Segmente der Fintech-Branche
Abbildung 7 Konzeptioneller Verlauf
Tabelle 1 Privater Konsum 2013 in Deutschland nach Altersklassen
Bafin: Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
CRM: Customer-Relationship-Management
ETF: Exchange Traded Fund
GDV: Gesamtverband deutscher Versicherer
KMU: Kleine und mittlere Unternehmen
P2P: Peer-to-Peer
"Wer weiß, wie dem demografischen Wandel erfolgreich zu begegnen ist, den beglückwünsche ich."1
Das Zitat der deutschen Bundeskanzlerin ist zwar mittlerweile fast 15 Jahre alt, beschreibt aber nach wie vor eines der bedeutsamsten Themen für die deutsche Gesellschaft und soll aufzeigen, wie wichtig es ist, sich mit diesem Wandel zu beschäftigen und bestehende Strukturen zu überarbeiten. Spätestens seit der Jahrtausendwende löst sich Deutschland aus den ehemals stabilen Strukturen, welche auf einem beständigen Wechselspiel von Rezessions- und Wachstumsphasen beruhten. Die Märkte werden dadurch zunehmend unberechenbarer und entfernen sich weiter aus dem gewohnten Rahmen.2
Mit dem Erscheinen des Internets Mitte der 90er-Jahre trat ein weiterer wesentlicher Treiber des bevorstehenden Wandels in Erscheinung. Die digitale Transformation hat Grenzen aufgelöst, alteingesessene Strukturen zerstört und damit neue Formate, Kanäle und Regeln geschaffen. Dies hatte ein Verschieben der bestehenden Machtverhältnisse zur Folge, welches nicht nur die deutsche Wirtschaft, sondern auch die Politik und Gesellschaft unter Druck setzte bzw. weiterhin setzen wird.3
Diese Arbeit soll aufzeigen, wie man sich den entstandenen Herausforderungen stellen kann, die durch digitalen und demografischen Wandel entstanden sind, und welche Perspektiven sich daraus für Finanzdienstleistungsunternehmen, insbesondere in Bezug auf den Vertrieb für die beständig wachsende Zielgruppe der „Best Ager“, ergeben können.
Die stetig fortschreitende Alterung der Gesellschaft, im Speziellen in Deutschland, wird schon sehr deutlich, wenn der zuvor beschriebene Zeitraum seit Mitte der 90er-Jahre betrachtet wird: 1995 betrug der Anteil der über 65-jährigen an der Gesamtbevölkerung noch 15,6% und 2019 sind es bereits 21,8% gewesen, mit weiterhin steigender Tendenz.4 Damit einhergehend nimmt die Zahl an jüngeren Menschen weiter ab und die Unternehmen sehen sich mit deutlich veränderten Zielgruppengrößen innerhalb der Konsumentenlandschaft Deutschland konfrontiert.5
Dieser Wandel wird unter anderem von der immer schneller voranschreitenden Digitalisierung begleitet, welche in allen Lebensbereichen Einzug hält und für beständige Veränderungen sorgt. Verfolgt man aktuelle Diskussionen in Wissenschaft oder Praxis scheint der Begriff regelrecht ubiquitär. Gesellschaftliche Verhaltensweisen ändern sich grundsätzlich und nehmen großen Einfluss auf die Produkt- sowie Dienstleistungsanforderungen von Unternehmen. Unmengen von Daten werden erfasst und durch fortschrittlichste Technologien verarbeitet, um aus diesen einen Nutzen zu ziehen und weitere Innovationen hervorzubringen.6
Im Bereich der Finanzbranche zeigen diese Trends besonders brisante Auswirkungen, da sich die ursprünglich äußerst konservative Branche mit einem nie dagewesenen Veränderungsdruck konfrontiert sieht. Die hohe Anspruchshaltung sowie der steigende Wissensstandard der Kunden verändert sich fortlaufend und verlangt nach entsprechenden Reaktionen der Unternehmen. Diese Umstände haben den Wettbewerb deutlich verschärft und fordern, vor allem in Bezug auf den Vertrieb, das Ergründen neuer Möglichkeiten und Wege, um ein Bestehen in der Zukunft gewährleisten zu können.
Das wesentliche Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Entwicklung von neuen Vertriebsansätzen für Finanzdienstleistungen über den digitalen Weg hin zur Zielgruppe der Best-Ager. Diese Ansätze sollen sich aus den bereits etablierten Praktiken und trendbedingten neuen Möglichkeiten zusammensetzen, um eine möglichst erfolgsbringende Zukunftsstrategie zu konzipieren.
Die vorliegende Arbeit ist daher in fünf Kapitel untergliedert und soll ausführlich darstellen, welchen Einflüssen der Vertrieb von Finanzdienstleistungen ausgesetzt ist und welche Besonderheiten sich durch die Ausrichtung auf die Zielgruppe der Best- Ager ergeben.
Direkt auf die Einleitung folgend werden daher die theoretischen Grundlagen in Bezug auf die ursächlichen Rahmenbedingungen, die Zielgruppe sowie die betroffene Finanzdienstleistungsbranche aufbereitet. Im Anschluss findet eine Untersuchung der aktuellen Marktsituation innerhalb der Branche statt und es wird im Speziellen auf die jüngst in Erscheinung getretenen Wettbewerber eingegangen. Aus den vorangegangenen Kapiteln wird dann in Kapitel 4 der konzeptionelle Teil abgeleitet. In diesem werden zuvor festgestellte Situationen miteinander in Verbindung gebracht und gegeneinander abgewogen. Auf dieser Basis werden konkrete Ziele und Strategien für den Vertrieb formuliert und in einen operativen Maßnahmenplan integriert. Abschließend wird das Ergebnis der Arbeit in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick für zukünftige Entwicklungen gegeben.
Der Begriff „Megatrend“ geht auf den Zukunftsforscher John Naisbitt zurück, welcher im Jahre 1980 mit seinem gleichnamigen Buch den Begriff maßgeblich prägte. Wesentlicher Unterschied zwischen Megatrends und bspw. Produkt- oder Modetrends, sind deren Halbwertszeiten und Wirkungsbereiche. Megatrends wirken für mindestens mehrere Jahrzehnte, wohingegen einfachere Trendformen in der Regel eine deutlich kürzere Halbwertszeit aufweisen. Weitere Parameter für einen Megatrend sind zudem die uneingeschränkte Ubiquität, hohe Komplexität und globale Universalität.7
Die im Folgenden beschriebenen Megatrends gleichen einer gesellschaftlichen Evolution, welche jedes Unternehmen betrifft und langfristig betreffen wird. Die Digitalisierung als auch der demografische Wandel sind bereits in vollem Gange und müssen aufgrund ihrer dauerhaften Wirkung konsistent in die Zukunftsplanung einfließen.8
Der demografische Wandel beschreibt die Entwicklung einer Bevölkerung mit besonderem Augenmerk auf die Altersstruktur. Den größten Einfluss auf die Bevölkerungsgröße Deutschlands haben im Wesentlichen drei demografische Faktoren: Die Anzahl der Geburten und Sterbefälle sowie das sogenannte Wanderungssaldo, welches die Differenz zwischen Einwanderern nach und Auswanderern aus Deutschland widerspiegelt.9
Bereits seit dem Jahr 1973 unterliegt die Zahl der Neugeborenen der der Sterbefälle. Ohne die Kompensation durch den positiven Wanderungssaldo würde die deutsche Bevölkerungszahl bereits seit über 40 Jahren abnehmen. Derzeit wächst die zahlenmäßig stärkste Generation der „Babyboomer“ ins hohe Alter und zeitgleich bewegen sich die schwach besetzten 1990er Jahrgänge ins gebärfähige Alter. Die Folge dieser Entwicklung könnte eine immer größer werdende Kluft zwischen der Anzahl der Geborenen und Verstorbenen sein, welche zu einer sinkenden Bevölkerungszahl führen wird, sollte die Nettozuwanderung dieses Defizit nicht weiterhin ausgleichen können.10
Die deutsche Bevölkerung befindet sich also inmitten eines enormen strukturellen Wandels, welcher zu einer weiter sinkenden Zahl der jüngeren Menschen gegenüber einer stetig steigenden Zahl älterer Menschen führt. Besonders deutlich wird die Bedeutung dieser Entwicklung durch eine Prognose des statistischen Bundesamtes für das Jahr 2060, welche von Statista mit dem Stand im Jahr 2019 in der folgenden Abbildung verglichen wurde:
Abbildung 1 So stark altert die deutsche Bevölkerung bis 2060
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Janson, M.: So stark altert die deutsche Bevölkerung bis 2060, in: Statista ... [Internet]
Dieser grafisch dargestellte Aufbau der Altersstruktur nimmt bis 2060 immer mehr die Form einer Urne an, was bedeutet, dass die jüngere Bevölkerungsgruppe bis hin zum 30. Lebensjahr zunehmend schmaler ausfällt und die älteren Menschen ab dem 60. Lebensjahr einen immer breiter werdenden Teil der Gesellschaft einnehmen werden. Ebenfalls ist es sehr wichtig den Status Quo zu beachten, welcher sehr deutlich macht, dass momentan die Babyboomer-Generation zwischen dem 50. Und 60. Lebensjahr angesiedelt ist und damit einen beachtlichen Teil der deutschen Bevölkerung darstellt. Neben den zuvor erwähnten Aspekten hinsichtlich der Vergreisung der Gesellschaft, welche den größten Einfluss auf das Marketing ausübt, gilt es auch noch andere mitwirkende Trends zu beachten.11 Weiterhin ursächliche Trends für den Wandel sind unter anderem eine bereits seit Jahrzehnten niedrige - aber stabil bei rund 20% liegende - Geburtenrate sowie ein zuletzt starker Anstieg an kinderlosen Frauen, der sogenannten Kinderlosenquote. Das statistische Bundesamt prognostiziert dafür erstmal einen Anstieg auf über 30% im Bundesdurchschnitt ab dem Jahrgang 1981. Zusätzlich steigt die Lebenserwartung der Menschen bereits seit Beginn der statistischen Aufzeichnungen im 19. Jahrhundert. Hatte man im Zeitraum von 1871 bis 1881 noch eine durchschnittliche Lebenserwartung von rund 40 Jahren, so hat sich diese bis 2019 für beide Geschlechter auf rund 80 Jahre verdoppelt. Die Tendenz für diesen Trend ist weiterhin steigend, was im Wesentlichen auf den Annahmen beruht, dass die verbesserten Lebensumstände und medizinische Versorgung mit einem generellen gesundheitlichen Wandel einhergehen.12 Diese Vergreisung der Gesellschaft hat vor allem Auswirkungen auf das Verhältnis von erwerbstätigen Personen gegenüber Personen im Ruhestand. Gemäß der Pressemitteilung des statistischen Bundesamtes vom 27.06.2019 wird die Zahl der Erwerbstätigen bis zum Jahr 2035 um vier bis sechs Millionen auf bis zu 45,8 Millionen sinken, wohingegen die Anzahl der Menschen über 67 Jahren um fünf bis sechs Millionen auf ca. 21 Millionen wachsen wird. Das führt zu einer enormen Veränderung des in Deutschland etablierten Rentensystems und zwingt die gesamte Bevölkerung zu einer deutlichen Verstärkung der privaten Altersvorsorge.13
Außerdem ist ein signifikanter Anstieg des Bildungsniveaus festzustellen, welcher zu immer aufgeklärteren Konsumenten führt und die Anforderungen gerade im Marketingbereich schwieriger werden lässt, da die Ansprüche an die Produkt- und Dienstleistungsgestaltung immer komplexer ausfallen.14
Der Begriff „Digitalisierung“ hat sich im deutschsprachigen Raum für die technologische Revolution der letzten Jahrzehnte etabliert. Er beschreibt einerseits die bereits Ende des 20. Jahrhunderts begonnene digitale Umwandlung von Informationstechnologien, welche vornehmlich der Automatisierung und Optimierung von Arbeitsplätzen in Unternehmen sowie Privathaushalten diente. Hierbei wurden vor allem Computernetze sowie die Grundlagen für moderne Softwareprodukte /-lösungen geschaffen und bspw. erste CRM-Systeme eingeführt. Seit Beginn des 21. Jahrhunderts geht der Trend von Modernisierungsmaßnahmen weg zu disruptiven Technologien und enorm innovativen Geschäftsmodellen. Altgediente Prozesse entfallen in der Regel und unterliegen dem stärker werdenden Drang nach Autonomisierung, Flexibilisierung und Individualisierung innerhalb einer stetig digitaler werdenden Welt. Dieser weiterhin anhaltende Wandel beschreibt einen Prozess, der ganze Branchen und Unternehmen gravierend verändert, da traditionelle Modelle vermehrt von neuen, digitalen Alternativen ersetzt werden bzw. diese ersetzt bereits wurden. Den Veränderungen im wirtschaftlichen Bereich stehen auch enorme gesellschaftliche Veränderungen gegenüber, welche sich durch eine fortschreitende Verschmelzung von Virtualität und Realität ausdrücken. Allein das Entstehen der sozialen Netzwerke und deren im Wesentlichen von Nutzern selbst generierten Inhalte, eröffnet der Gesellschaft gänzlich neue Formen der Interaktion und zeitgleich Unternehmen eine ganz neue Möglichkeit der personalisierten Ansprache und Analyse von Kundengruppen.15
Zugleich werden technische Durchbrüche in immer kürzeren Intervallen erreicht, was nicht nur zuvor genannte Aktivitäten und Analysen effizienter werden lässt, sondern zusätzlich neue Innovationen, wie bspw. die „künstliche Intelligenz“, zu Tage fördert.
Dieses beschleunigte Tempo kurbelt zwar die Wirtschaft im Gesamten an, macht aber auch eine schnelle Reaktion auf diese Veränderung für den unternehmerischen Erfolg unabdingbar.16
Zur Veranschaulichung der tiefgreifenden Einflüsse und der kontinuierlichen Veränderungen innerhalb des unternehmerischen Umfeldes soll die folgende Grafik dienen:
Abbildung 2 Digitale Transformation
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kofler, 2018, S. 3
Von den neuen digitalen Technologien und deren dynamischen Verwertungspotentialen ausgehend, wird sehr deutlich wie groß die Auswirkungen auf die Unternehmen, den Staat, die Wissenschaft als auch die einzelnen Individuen ausfällt. Die gesamte Gesellschaft partizipiert von den neuen digitalisierten Anwendungen und verändert ihre Erwartungshaltung beständig. Im wissenschaftlichen Umfeld findet eine zunehmend schnellere Entwicklung der neuen Technologien statt, was den Transformationsprozess immer weiter beschleunigt. Die Unternehmen müssen sich innerhalb dieser rasanten Entwicklung fortlaufend anpassen, um auf die daraus resultierenden Erwartungen der Kunden adäquat reagieren zu können. Das Wechselspiel rund um die so genannten „Enabler“ muss einen anhaltenden sowie konsistenten Prozess darstellen, um die digitale Transformation erfolgreich meistern zu können und die stetig neu entstehenden Potentiale nutzbar zu machen. Hieraus resultieren im Bezug auf die Dienstleistungsqualität beständig höhere Ansprüche auf Seiten der Kunden, welche oftmals sogar in gänzlich neuen Handlungsfeldern von den Unternehmen erarbeitet werden müssen.17
„Altsein wird zunehmend aus dem subjektiven Bewusstsein verdrängt. In einer Gesellschaft, in der Jugendlichkeit als Ideal gefeiert wird, haben Altes und Altmodisches kaum noch einen angemessenen Platz.“ 18
In der gängigen wissenschaftlichen Literatur sprach man lange Zeit vom sogenannten Seniorenmarketing, welches „ein sensibles und bedürfnisgerechtes Marketing für ältere Menschen [, welches durch den Einsatz zielgruppenspezifischer Marketinginstrumente] den gewünschten Markterfolg bringen [soll]. "19 Dieser Definition steht allerdings eine äußerst heterogene Zielgruppe gegenüber, welche in der Praxis mit keiner allgemeingültigen Bezeichnung versehen ist. Übersetzt man den Begriff „Senior“ aus dem Lateinischen, so bezeichnet dieser wörtlich den „Alten“ bzw. „Reifen“.20 Diese Begrifflichkeiten wurden innerhalb der vergangenen Jahrzehnte mit immer stärker werdenden negativen Assoziationen wie bspw. „Krankheit“ oder „Hilfsbedürftigkeit“ verbunden. Aufgrund der zunehmend größeren Anzahl älterer Menschen, die sich in einer guten körperlichen und geistigen Verfassung befinden, schuf man neue positivere Begrifflichkeiten, um die Zielgruppe angemessener ansprechen zu können.21 Im Laufe der Zeit haben sich so etliche Wortschöpfungen wie bspw. „Generation 50/55/60plus, Golden Ager, Silver Ager, Generation Gold, etc.“ ergeben und sollen analog zu soziologischen Generationsklassifizierungen benutzt werden. „Best-Ager“ ist einer der gängigsten Begriffe im Marketing und beschreibt einen bestimmten Käufertypus. Hierzu zählen Personen, die sich bereits in der zweiten Lebenshälfte befinden und ein numerisches Lebensalter von mindestens 50 Jahren erreicht haben. Diese haben entweder den Ruhestand bereits angetreten oder zumindest ihre Karriereplanung weitestgehend beendet. Für das „Best-Ager- Marketing“ sind nur Personen mit wirtschaftlich gesicherten Verhältnissen und Kindern ohne Abhängigkeitsverhältnis zu den Eltern interessant, da diese über ein außerordentliches Pro-Kopf-Einkommen verfügen, welches zu einem Großteil für Konsumzwecke genutzt werden kann. Zur präziseren Klassifizierung des Käufertypus bedient man sich darüber hinaus weiteren Faktoren:
- Physiologisches Alter: umschreibt ausschließlich die körperliche Verfassung
- Psychologisches Alter: umschreibt die geistigen Fähigkeiten bzw. etwaige Einschränkungen
- Psychosoziales Alter: umschreibt altersstereotypische Verhaltensweisen in Bezug auf soziale Kontakte
Wertvorstellungen, Lebenseinstellung sowie der individuelle Lebensstil werden in Kapitel 2.2.3 ausführlich beschrieben.
Darüber hinaus kann man drei weitere Untergruppen aus dem Käufertypus „Best-Ager“ ableiten:
- „Junge Best-Ager“ sind zumeist noch im Berufsleben und 50 bis 65 Jahre alt.
- „Aktive Best-Ager“ sind bereits im Ruhestand, aber physiologisch und psychologisch noch äußerst aktiv
- „Passive Best-Ager“ haben bereits erste körperliche sowie geistige Einschränkungen und werden zunehmend weniger aktiv. Die Altersgrenze verschiebt sich verstärkt nach oben und beginnt momentan ca. ab dem 71. Lebensjahr.22
Im Rahmen dieser Arbeit wird der Begriff „Best-Ager“ generell für die zuvor beschriebene Zielgruppe genutzt und bei Bedarf wird auf eine präzisere Segmentierung innerhalb dieser Gruppe zurückgegriffen.
Den „Best-Agern“ steht generell in Bezug auf das Konsumverhalten eine - unbegründet - negative allgemeine Meinung gegenüber: Es wird der Hang zur wachsenden Sparsamkeit und Anspruchslosigkeit angenommen, obwohl die Zielgruppe mittlerweile deutlich hedonistischere Verhaltensweisen aufzeigt. Zudem befinden sich viele ältere Personen in einer deutlich stabileren finanziellen Situation als die jüngeren Generationen, da deren Einkommen, wie bspw. die Rente und private Altersversorgung, deutlich weniger anfällig für konjunkturelle Schwankungen sind.23 Zu dieser Stabilität kommt eine finanzielle Freiheit, welche in den kommenden Jahren noch verstärkt zunehmen und sich nicht zuletzt in der enormen Steigerung der Kaufkraft ausdrücken wird. Obwohl das gesetzliche Rentenniveau weiterhin sinkt, kann dieses augenscheinlich durch private sowie betriebliche Altersvorsorgeformen ausgeglichen werden. Ein Anhaltspunkt dafür sind die privaten Konsumausgaben der Menschen über dem 60. Lebensjahr, welche eben diese Ausgaben im Zeitraum von 1993 bis 2013 um nahezu 100% steigern konnten und zeitgleich pro Kopf die stärkste finanzielle Kaufkraft mit sich bringen. Stellt man dies in Relation zu den verbleibenden Altersklassen wird nochmals deutlicher, wie stark diese Entwicklung bereits ausfällt und welches Potential von der Zielgruppe der „Best-Ager“ in Zukunft ausgehen wird. Zur Veranschaulichung dieser Tatsache, hat der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. im Jahr 2017 eine Pressemitteilung veröffentlicht, welche unter anderem folgende Übersicht enthielt:
Tabelle 1 Privater Konsum 2013 in Deutschland nach Altersgruppen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft e.V., Privater Konsum ... [Internet]
Dieser positiven Entwicklung hinsichtlich des Konsumverhaltens wird eine weiterhin steigende Tendenz zugesprochen, welche von der Zielgruppe auch ebenso wahrgenommen wird. 62% der „Best-Ager“ betrachten Ihre wirtschaftliche Situation als „gut“ oder „sehr gut“ und steigerten ihr frei verfügbares Einkommen von 2013 bis 2016 nochmals um 20%.24
Zusätzlich zu dem hohen selbsterwirtschafteten Vermögen sollen innerhalb dieser Generationen in den Jahren 2013 bis 2023 schätzungsweise noch 2,5 Billionen Euro an Vermögenswerten vererbt werden, wovon rund 1,1 Billionen Euro als reines Geldvermögen vorliegen wird.25 Diese bereits 2013 prognostizierte Entwicklung wurde im Rahmen der Einkommens- und Verbraucherstichprobe vom Institut der deutschen Wirtschaft im Jahre 2020 nochmals aktualisiert und zeigt auf, dass die Zielgruppe der „Best-Ager“ mittlerweile über den mit Abstand größten Vermögensanteil in der deutschen Gesellschaft verfügt:
Abbildung 3 Vermögensperzentile der jeweiligen Altersgruppen des Haupteinkommensbeziehers in Deutschland
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: IW Köln, Vermögensperzentile der jeweiligen Altersgruppen des ... [Internet]
Dieses enorme Vermögen soll nicht nur einfach an etwaige Erben durchgereicht und zwischenzeitlich in Immobilienwerten oder alternativen klassischen Anlagen gebunden werden, sondern steht auch für andere Zwecke zur Verfügung. Erkannt wurde dies bereits von etlichen „Fundraising-Spezialisten“, die vor einem caritativen Hintergrund ihr Kerngeschäft rund um das Erben und Vererben aufbauen und weiter ausbauen.26 Ein weiterer Teil dieser enormen Vermögenswerte soll zudem lt. dem Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact in Finanzanlageprodukte fließen. Gemäß der im Jahr 2018 erhobenen Studie beläuft sich das zu investierende Kapital auf rund 105 Milliarden Euro.27
Im Gegensatz zu den jüngeren Zielgruppen, lassen sich die „Best-Ager“ aufgrund der zuvor beschriebenen Heterogenität nicht einfach in ein klassisches Marketingraster einordnen. Das standardisierte Zielgruppenkorsett zur Sicherstellung der Effektivität etwaiger Werbemaßnahmen, kann hier einfach nicht angelegt werden. Selbst die durchdachteste Werbung kann keinen Erfolg hervorrufen, sofern sie nicht die Präferenzen der anspruchsvollen Kundengruppe berücksichtigt. Die Kundenansprache soll sowohl simpel als auch individuell ausfallen, um auf die Einzelpersönlichkeiten effektiv wirken zu können. Respektvolle und ebenso natürliche Umgangsformen sollen den Nutzen von Produkten und die Begeisterungsfähigkeit für Dienstleistungen in den Vordergrund der Werbemaßnahme stellen, da die Entscheidungsfindung der älteren Zielgruppe deutlich intuitiver von statten geht, als es bei jüngeren Menschen der Fall ist.28
Um ein präzises Verständnis für die Kaufmotivation der Zielgruppe zu erlangen, müssen deren grundlegende Bedürfnisse analysiert werden, was aufgrund der starken Heterogenität auch hier nur grob im Rahmen einer Zielgruppensegmentierung möglich ist: Beginnend mit den sogenannten „Master Consumern“ (vgl. „Junge Best-Ager“), welche zwischen 50 und 59 Jahren alt sind, findet man eine Zielgruppe vor, die den klassischen Alters-Stereotyp klar ablehnt und sich äußerst aktiv sowie erlebnisorientiert verhält. Dieses Verhalten wird von der hohen physischen als auch psychischen Vitalität und den sehr guten finanziellen Rahmenbedingungen getragen. Selbstverwirklichung und eine neue Art der Unabhängigkeit stehen hier im Fokus. Die nächste zu betrachtende Generation sind die sogenannten „Maintainer“ (vgl. „Aktive Best-Ager“), welche zwischen 60 und 69 Jahren alt sind und sich ebenfalls vom klassischen Alters-Stereotyp abwenden, aber nicht ganz klar trennen. Mit einer soliden finanziellen Vorsorge sowie einem guten Gesundheitszustand, sollen die neuerlangten Freiheiten und Freizeitgestaltungsmöglichkeiten des Ruhestandes in vollen Zügen genossen werden. Als letztes Segment dieser Lifestyle-Typologie werden die so genannten „Simplifier“ (vgl. „Passive Best-Ager“) benannt, bei denen es sich um Personen handelt, die das 70. Lebensjahr bereits überschritten haben und als finale Generationsklassifizierung in ein eher traditionelles Rollenverhalten passen. Darin befinden sich vornehmlich (Nach-) Kriegsgenerationen, die größtenteils einen zurückgezogenen und ruhigen Lebensstil bevorzugen. Verglichen mit den zuvor beschriebenen Typen, herrscht hier meist ein schlechter gesundheitlicher Zustand vor, der den finanziellen Spielraum deutlich einschränkt. Generell sollte man aber jegliche Form der Klassifizierung innerhalb der Zielgruppe auch kritisch beäugen, da die bereits vielfach angesprochene Heterogenität auch durch die Lifestyle-Typologie nicht gänzlich abgebildet werden kann. Dazu sollte man sich an den in Kapitel 2.2.1 beschriebenen Faktoren orientieren und diese bei der Einzeleinschätzung der jeweiligen Kunden berücksichtigen, um die vorab festgelegte Strategie im Bedarfsfall anpassen zu können.29
Neben den sehr unterschiedlichen Lebensweisen bzw. -vorstellungen lassen sich allerdings auch bestimmte zentrale Werte ableiten, die für einen großen Teil der Zielgruppe von hoher Bedeutung sind. Gemäß einer Studie der Fachhochschule St. Gallen aus dem Jahre 2015 gewinnt vor allem das Sicherheitsbedürfnis mit zunehmendem Alter an Bedeutung, was sich wesentlich im persönlichen und finanziellen Bereich ausprägt. Zudem verstärkt sich der Trend hin zum lebenslangen Lernen, welcher die gesammelten Erfahrungs- und Kompetenzwerte der Best-Ager nicht nur festigt, sondern beständig weiterentwickelt. Weiterhin nennt man innerhalb der Studie den Wert Partizipation, der die Teilhabe an gesellschaftlichen Entwicklungen und dem damit verbundenen öffentlichen Leben als mit zunehmendem Alter beständig wichtiger werdenden Teil umschreibt.30
Im Rahmen dieser Arbeit liegt das größte Augenmerk auf den Universalbanken (auch Vollbanken genannt). Unter dem Begriff versteht man eine Geschäftsbank, die sämtliche Dienstleistungen eines Kredit- sowie Finanzdienstleistungsinstitut anbietet und keine Spezialisierung vornimmt. Diese fehlende Einschränkung hängt mit der zu bedienenden Kundengruppe zusammen, welche sich von Privatpersonen bis hin zu KMU erstreckt. Wesentliche Geschäftsfelder sind das Einlagen- und Kreditgeschäft sowie sämtliche mit dem Wertpapiergeschäft zusammenhängende Dienstleistungen.31 Zur genaueren Differenzierung innerhalb der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder gilt es die folgenden beiden Kapitel zu beachten.
Diese Form der Unternehmung wird im Kreditwesengesetz §1 wie folgt definiert: „Kreditinstitute sind Unternehmen, die Bankgeschäfte gewerbsmäßig oder in einem Umfang betreiben, der einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert.“32 Der Begriff „Bankgeschäfte“ beschreibt im Rahmen dieses Gesetztes unter anderem die folgenden Tätigkeiten:
- Einlagengeschäfte: die Annahme von fremden Geldern als Einlagen oder einer anderen Form von unbedingt zurückzuzahlenden Geldern
- Pfandbriefgeschäfte: bspw. Hypothekenpfandbriefe
- Kreditgeschäfte: das Gewähren von Gelddarlehen oder Akzeptkrediten
- Diskontgeschäfte: der Scheck- und Wechselankauf
- Finanzkommissionsgeschäfte: die Anschaffung sowie Veräußerung von Finanzinstrumenten im eigenen Namen aber für fremde Rechnung
- Depotgeschäfte: die Verwahrung und Verwaltung von Wertpapieren für Dritte
- Garantiegeschäfte: die rechtliche Übernahme von Bürgschaften, Garantien und sonstigen Gewährleistungen
- Emissionsgeschäfte: die Übernahme von Finanzinstrumenten für eigenes Risiko zur Platzierung oder die Übernahme von Garantien gleichen Wertes33
Weiterhin lässt sich eine Unterscheidung anhand der verschiedenen Arten vornehmen, welche grundsätzlich auf der Bilanzwirksamkeit der einzelnen Geschäftsfälle beruht. Neben Aktiv- und Passivgeschäften können hier reine Dienstleistungsgeschäfte, wie bspw. Zahlungsgeschäfte, abgegrenzt werden, wobei letztere gänzlich bilanzunwirksam sind.34
Kontrolliert wird dieser Markt in Deutschland von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht als Teil der 2014 neugeschaffenen europäischen Bankenaufsicht. In Deutschland existieren derzeit 1740 Banken, welche allesamt unter Aufsicht der Bafin stehen.35
Für eine klare Abgrenzung von den zuvor beschriebenen Kreditinstituten sorgt Abs. 1a im Kreditwesengesetz, welcher Finanzdienstleistungsinstitute wie folgt definiert: „Finanzdienstleistungsinstitute sind Unternehmen, die Finanzdienstleistungen für andere gewerbsmäßig oder in einem Umfang erbringen, der einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert, und die keine Kreditinstitute sind.“36 Der Begriff „Finanzdienstleistung“ beschreibt im Rahmen dieses Gesetzes unter anderem die folgenden Tätigkeiten:
- Anlagevermittlung: die Geschäftsvermittlung über die Anschaffung sowie Veräußerung von Finanzinstrumenten
- Anlageberatung: die Abgabe persönlicher Empfehlungen gegenüber Kunden oder deren Vertretern mit Bezug auf Finanzinstrumente. Voraussetzung ist die Prüfung der persönlichen Umstände des Anlegers und eine für diesen geeignete Darstellung der zugehörigen Informationen
- Betrieb eines multilateralen Handelssystems: das Betreiben einer börsenähnlichen Handelsplattform, welche nach festgelegten Regeln den Kauf sowie Verkauf von Finanzinstrumenten zusammenführt
- Platzierungsgeschäfte: das Platzieren von Finanzinstrumenten, ohne eine feste Übernahmeverpflichtung einzugehen
- Abschlussvermittlung: die Anschaffung sowie Veräußerung von Finanzinstrumenten im fremden Namen für ebenfalls fremde Rechnung
- Finanzportfolioverwaltung: die Verwaltung einzelner in Finanzinstrumenten angelegter Vermögenswerte mit eigenem Entscheidungsspielraum
- Eigenhandel: die Anschaffung und die Veräußerung von Finanzinstrumenten auf eigene Rechnung als Dienstleistung für Dritte
- Kryptoverwahrgeschäft: die Verwahrung, Verwaltung und Absicherung von Kryptowerten oder den zugehörigen privaten kryptografischen Schlüsseln, mit der Absicht, die Kryptowerte zu halten, speichern oder zu übertragen im Auftrag von Dritten
- Finanzierungsleasing: der Abschluss von Finanzierungsleasingverträgen als Leasingeber und die Verwaltung zugehöriger Objektgesellschaften
- Anlageverwaltung: die Veräußerung und Anschaffung von Finanzinstrumenten außerhalb der Verwaltung eines Investmentvermögens für eine Anlegergemeinschaft aus natürlichen Personen mit Entscheidungsspielraum zum Zwecke der positiven Wertentwicklung37
[...]
1 Merkel, A.: Bundespressekonferenz am 20.08.2006 . [Internet]
2 vgl. Bily, 2019, S. 1
3 vgl. Ebd., S. 2
4 vgl. Statistisches Bundesamt: Anteil der Bevölkerung ab 65 Jahren an der Gesamtbevölkerung ... [Internet]
5 vgl. Statistisches Bundesamt: Ergebnisse der 14. koordinierten . [Internet]
6 vgl. Becker und Pflaum, 2019, S. 7ff.
7 vgl. Beutin, 2017, S. 295
8 vgl. Bily, 2019, S. 25
9 vgl. Bundeszentrale für politische Bildung: Demografischer Wandel . [Internet]
10 vgl. Statistisches Bundesamt: Demografische Aspekte ... [Internet]
11 vgl. Runia, et al., 2019, S. 18f.
12 vgl. Statistisches Bundesamt: Demografischer Wandel . [Internet]
13 vgl. Statistisches Bundesamt: Pressemitteilung - 242/19 ... [Internet]
14 vgl. Runia, et al., 2019, S. 19
15 vgl. Bruhn und Hadwich, 2013, S. 5f.
16 vgl. Bendel, O.: Digitalisierung, in: Gabler Wirtschaftslexikon . [Internet]
17 vgl. Bruhn, 2020, S. 5
18 Opaschowski, H., in: Pompe, 2013, S. 14
19 Gassmann und Reepmeyer, 2006, S. 140
20 vgl. ebd., S. 140f.
21 vgl. Nufer und Oexle, 2010, S. 2
22 vgl. Hoepner, G.: Best-Ager, in: Wirtschaftswiki FH Aachen ... [Internet]
23 vgl. Pompe, 2013, S. 73
24 vgl. Köcher und Sommer, 2017, S. 43ff.
25 vgl. Pompe, 2013, S. 74
26 vgl. ebd. S. 75
27 vgl. Innofact: Studie: Best Ager investieren vor allem in Finanzprodukte und . [Internet]
28 vgl. Pompe, 2013, S. 78
29 vgl. Nufer und Oexle, 2010, S. 9
30 vgl. Misoch, S.: Wertvorstellungen und Wertewandel im höheren Lebensalter . [Internet]
31 vgl. Richter, L.: Universalbank, in: Gabler Wirtschaftslexikon . [Internet]
32 Bundesamt für Justiz: §1 Absatz 1 Kreditwesengesetz, o.J. . [Internet]
33 vgl. Bundesamt für Justiz: §1 Absatz 1 Satz 1-12 Kreditwesengesetz . [Internet]
34 vgl. Schöning, S.: Bankgeschäfte, in: Gabler Wirtschaftslexikon, 2018 . [Internet]
35 vgl. Bafin: Liste der zugelassenen Banken und Finanzdienstleister ... [Internet]
36 §1 Absatz 1a Kreditwesengesetz ... [Internet]
37 vgl. §1 Absatz 1a Satz 1-12 Kreditwesengesetz . [Internet]
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