Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Flusskreuzfahrten
2.1 Charakteristik von Flusskreuzfahrten
2.2 Produktelemente einer Flusskreuzfahrt
2.2.1 Das Fahrtgebiet
2.2.2 Das Schiff
2.3 Arten von Flusskreuzfahrten
2.4 Anbieter von Flusskreuzfahrten
2.5 Kurzcharakteristik des deutschen Flusskreuzfahrtmarktes
3 Angebot und Vermarktung von Flusskreuzfahrten
3.1 Definition und systematische Übersicht
3.2 Marketingziele
3.3 Marketingstrategien
3.4 Marketing-Mix
3.4.1 Angebotspolitik
3.4.2 Vermarktungspolitik
4 Analyse des Flusskreuzfahrttourismus in Mecklenburg-Vorpommern und Berlin/ Brandenburg
4.1 Analysekriterien
4.2 Potenzialanalyse
4.2.1 Natürliches Potenzial
4.2.2 Infrastrukturelle Potenziale
4.2.3 Kulturelle Potenziale
4.3 Angebots- und Vermarktungsanalyse
4.3.1 Schiffs- und Anbieterübersicht
4.3.2 Peter Deilmann Reederei
4.3.3 Anton Götten Reisen
4.3.4 Transocean Tours
4.3.5 Plantours & Partner
4.3.6 Phoenix-Reisen
4.3.7 KVS-Tours
4.3.8 Hansa-Kreuzfahrten
4.3.9 Serenitè River Cruising GmbH
4.3.10 Libertè-Reisen
5 Vergleich der analysierten Kreuzfahrten und ihrer Vermarktung
5.1 Vergleichskriterien
5.2 Angebotspolitik
5.2.1 Fahrtgebiet Oder/ Ostseeküste
5.2.2 Fahrtgebiet Mecklenburgische Seenplatte
5.3 Vermarktungspolitik
6 Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen
Anlagenverzeichnis
Quellenverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die ursprünglichen Angebotsfaktoren
Abbildung 2: Die abgeleiteten Angebotsfaktoren
Abbildung 3: Anbieter von Flusskreuzfahrten
Abbildung 4: Entwicklung der Flusspassagierzahlen 2001-2005
Abbildung 5: Aufbau einer Marketing-Konzeption
Abbildung 6: Instrumente der Kommunikationspolitik
Abbildung 7: Werbemittel
Abbildung 8: Regionale Aufteilung Mecklenburg-Vorpommerns
Abbildung 9: Regionale Aufteilung Brandenburgs
Abbildung 10: Flusskreuzfahrtregionen im Untersuchungsgebiet
Tabelle 1: Gegenüberstellung ausgewählter Marketingdefinitionen
Tabelle 2: Marktfeld-strategische Optionen eines Unternehmens
Tabelle 3: Optionen der Marktparzellierung
Tabelle 4: Überblick über die Gewässer des Untersuchungsgebietes
Tabelle 5: Großschutzgebiete in Mecklenburg-Vorpommern und Brandenburg
Tabelle 6: Anreise nach Stralsund, Schwerin und Waren
Tabelle 7: Flusskreuzfahrtschiffe im Untersuchungsgebiet 2007
Tabelle 8: Schiffsdaten MS Frederic Chopin und MS Katharina von Bora
Tabelle 9: Fahrtrouten der MS Frederic Chopin und der MS Katharina von Bora
Tabelle 10: Ausflugsprogramm der Peter Deilmann Reederei
Tabelle 11: Preisgestaltung der Peter Deilmann Reederei
Tabelle 12: An- und Abreisearrangements der Peter Deilmann Reederei
Tabelle 13: Kommunikationspolitik der Peter Deilmann Reederei
Tabelle 14: Schiffsdaten MS Mona Lisa
Tabelle 15: Reisetermine der MS Mona Lisa
Tabelle 16: Ausflugsprogramm Anton Götten Reisen
Tabelle 17: Schiffsdaten MS Swiss Coral
Tabelle 18: Reisetermine der MS Swiss Coral unter Leitung von Transocean Tours
Tabelle 19: Ausflugsprogramm Transocean Tours
Tabelle 20: Flusskreuzfahrtpreise Transocean Tours
Tabelle 21: Kommunikationspolitik Transocean Tours
Tabelle 22: Ausflugsprogramm Plantours & Partner
Tabelle 23: Flusskreuzfahrtpreise Plantours & Partner
Tabelle 24: Kommunikationsinstrumente Plantours & Partner
Tabelle 25: Schiffsdaten MS Saxonia und MS Mecklenburg
Tabelle 26: Reisetermine der MS Saxonia und der MS Mecklenburg
Tabelle 27: Ausflugsprogramm Phoenix-Reisen
Tabelle 28: Flusskreuzfahrtpreise Phoenix-Reisen
Tabelle 29: Schiffsdaten MS Gretha van Holland und MS Marylou
Tabelle 30: Reisetermine der MS Mecklenburg, der MS Gretha van Holland und der MS Marylou
Tabelle 31: Fahrradausflüge MS Mecklenburg, MS Gretha van Holland und MS Marylou
Tabelle 32: Schiffsdaten MS Johannes Brahms
Tabelle 33: Reisetermine MS Johannes Brahms
Tabelle 34: Ausflugsprogramm Hansa Kreuzfahrten
Tabelle 35: Flusskreuzfahrtpreise Hansa Kreuzfahrten
Tabelle 36: Schiffsdaten MS Serenitè
Tabelle 37: Reisetermine MS Serenitè
Tabelle 38: Ausflugsvorschläge der Serenitè River Cruising GmbH
Tabelle 39: Schiffsdaten MS Libertè
Tabelle 40: Flusskreuzfahrtpreise Libertè-Reisen
Tabelle 41: Flusskreuzfahrtschiffe im Fahrtgebiet Oder/ Ostseeküste
Tabelle 42: Preisvergleich Oder-Kreuzfahrten
Tabelle 43: Flusskreuzfahrtschiffe im Fahrtgebiet Mecklenburgische Seenplatte
Tabelle 44: Preisvergleich von Flusskreuzfahrten im Bereich der Mecklenburgischen Seenplatte
Tabelle 45: Vergleich der Distributionspolitik
Im Nord-Osten Deutschlands zwischen der Elbe im Westen, Polen im Osten und der 1.470 Kilometer langen Ostsee-, Haff- und Boddenküste im Norden liegt eines der schönsten und gleichzeitig auch größten Wassersportreviere Europas. Zahlreiche kleinere und größere Seen, darunter auch Deutschlands größter Binnensee, die Müritz, sind hier durch mehrere tausend Kilometer Fließgewässer miteinander verbunden und bieten so ideale Grundvoraussetzungen für die verschiedensten touristischen Aktivitäten auf dem, im und rund um das Wasser.[1]
Seit der deutschen Wiedervereinigung haben Mecklenburg-Vorpommern und Berlin/ Brandenburg erhebliche Fördermittel in die Weiterentwicklung des Wassertourismus gesteckt.[2] Ziel war es dabei die natürlichen Ressourcen der Region optimal auf die Bedürfnisse der Wassertouristen abzustimmen. Zahlreiche Wasserwanderrastplätze, Marinas und Sportboothäfen sind seitdem entstanden und auch für die kommenden Jahre ist ein weiterer Ausbau geplant. Der Wassertourismus gehört heute zu den wichtigsten Wirtschaftsbranchen der ostdeutschen Region.[3]
Unter dem Begriff des Wassertourismus bzw. des maritimen Tourismus werden verschiedene, zum Teil eng miteinander verbundene Elemente zusammengefasst. Um welche es sich dabei genau handelt wird in Anlage 1 dargestellt. Ein Segment des maritimen Tourismus ist die Flusskreuzschifffahrt.[4] In diesem Bereich hat seit den neunziger Jahren ein enormes Wachstum stattgefunden. Allein auf dem Deutschen Markt konnte von 1996 (102.484 Passagiere[5]) bis 2005 (325.634 Passagiere[6]) ein Passagierzuwachs von über 200 Prozent erzielt werden. Und auch für die kommenden Jahre rechnen viele Veranstalter mit einem weiteren Anstieg.[7] Von dieser Entwicklung kann auch das Untersuchungsgebiet profitieren. Durch das weitläufige Wasserstraßennetz und die direkte Verbindung zur Ostsee bestehen dort ideale Voraussetzungen für die Flusskreuzschifffahrt. Zurzeit sind in Mecklenburg-Vorpommern und Berlin/ Brandenburg 11 Flussschiffe unterwegs. Hinzu kommen die, die auf der Strecke Berlin/ Potsdam – Prag zum Einsatz kommen und damit die Region nur zu Beginn oder am Ende der Reise berühren. Diese Fahrten werden jedoch im Rahmen der vorliegenden Diplomarbeit nicht näher betrachtet. Der wichtigste Ein- bzw. Ausschiffungshafen für Kreuzfahrten in der ostdeutschen Region befindet sich in Berlin-Spandau. Hier sind im Jahr 2005 rund 16.000 Passagiere zu- oder ausgestiegen.[8]
Trotz der positiven Entwicklung der Passagierzahlen in den vergangenen Jahren ist der Anteil der Flusskreuzfahrten am gesamten Reiseaufkommen noch immer sehr gering. Dies zeigt, welch großes Potenzial noch in der Flusskreuzschifffahrt steckt.[9] Doch die Anbieter haben auch mit zahlreichen Problemen zu kämpfen. Hier sind vor allem Hoch- und Niedrigwasser, Eis und zu geringe Fahrwasserbreiten zu nennen. All dies sind Faktoren, die das Angebot der Veranstalter einschränken, ohne dass sie darauf Einfluss nehmen können. Hinzu kommt das in der Bevölkerung weit verbreitete Klischee, Flusskreuzfahrten seien nur etwas für Senioren. Anders als bei den natürlichen Gegebenheiten haben die Veranstalter hier jedoch die Möglichkeit dieses durch einen gezielten Einsatz der Kommunikationsmittel zu verändern.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, den Flusskreuzfahrttourismus in den Bundesländern Mecklenburg-Vorpommern und Berlin/ Brandenburg umfassend zu analysieren. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den folgenden zwei Teilbereichen:
1. Potenzialanalyse:
Hierbei werden die natürlichen, kulturellen und infrastrukturellen Bedingungen im Untersuchungsgebiet näher betrachtet.
2. Angebots- und Vermarktungsanalyse:
Hier wird das Flusskreuzfahrtangebot im Untersuchungsgebiet sowie dessen Vermarktung genauer untersucht.
Der Analyseteil baut dabei auf den theoretischen Grundlagen auf, die mit Kapitel 2 und 3 geschaffen werden. Kapitel 2 wird sich ganz allgemein mit dem Begriff der Flusskreuzfahrt auseinandersetzen. Hierfür wird dieser zunächst definiert und von anderen artverwandten Reiseformen abgegrenzt. Darauf aufbauend werden die beiden Elemente einer Flusskreuzfahrt, das Fahrtgebiet und das Schiff, näher betrachtet. Diese Ausführungen stellen die Grundlage für die spätere Potenzialanalyse dar. Der nächste Gliederungspunkt beschäftigt sich mit den verschiedenen Arten der Flusskreuzfahrt. Den Schwerpunkt bilden dabei die so genannten Themenkreuzfahrten. Im Anschluss daran werden die verschiedenen Anbieter näher betrachtet. Hierbei werden die Begriffe Reederei, Reiseveranstalter und Reisemittler definiert und voneinander abgegrenzt. Den Abschluss des zweiten Kapitels bildet eine Kurzcharakterisierung des deutschen Flusskreuzfahrtenmarktes. Dabei stehen die deutschen Fahrtgebiete sowie die Nachfrage auf dem deutschen Flusskreuzfahrtenmarkt im Mittelpunkt der Betrachtung.
Mit dem dritten Kapitel werden die Grundlagen für die Vermarktungsanalyse geschaffen. Zu Beginn wird der Begriff des Marketing näher erläutert und die Besonderheiten des Tourismus-Marketing aufgezeigt. Im Anschluss wird der Versuch unternommen die Vermarktung von dem Begriff des Marketing abzugrenzen. Die nächsten beiden Gliederungspunkte beschäftigen sich mit den verschiedenen Marketingzielen und -strategien. Hierbei werden die qualitativen und quantitativen Ziele eines Unternehmens sowie die Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und die Marktarealstrategien näher behandelt. Den Schwerpunkt dieses Kapitels bilden die Ausführungen zum Marketing-Mix. Dabei wird unterschieden zwischen der Angebots- und der Vermarktungspolitik. Die Angebotspolitik umfasst die Instrumente der Produkt- und Preispolitik und die Vermarktungspolitik die der Distributions- und Kommunikationspolitik.
Das vierte Kapitel beinhaltet den Analyseteil dieser Arbeit. Hier werden zunächst die Kriterien aufgezeigt, die im weiteren Verlauf untersucht werden. Im Anschluss daran folgt die Potenzialanalyse. Hier erfolgt die Untersuchung der natürlichen, infrastrukturellen und kulturellen Potenziale Mecklenburg-Vorpommerns und Berlin/ Brandenburgs. Den zweiten großen Abschnitt bildet die Angebots- und Vermarktungsanalyse mit einer eingehenden Betrachtung der verschiedenen Veranstalter und ihrer Flusskreuzfahrtangebote. Dabei finden sowohl Reedereien, die selbst Flussreisen organisieren, als auch reine Veranstalter Berücksichtigung. Letztere werden jedoch nur dann in die Analyse einbezogen, wenn sie nicht ausschließlich die Angebote anderer Veranstalter vertreiben. Für die Darstellung der Vermarktungspolitik wurden persönliche und telefonische Befragungen der einzelnen Veranstalter durchgeführt, wobei zu berücksichtigen ist, dass nicht alle von ihnen zu Auskünften bereit waren und somit kein vollständiger Überblick über die Vermarktungspolitik gegeben werden kann.
In Kapitel 5 werden die analysierten Flusskreuzfahrten anhand ausgewählter Kriterien und sortiert nach Fahrtgebieten[10] miteinander verglichen. Den Abschluss bildet eine zusammenfassende Bewertung. Hierbei werden ausgehend von den Ergebnissen der Ist-Analyse ungenutzte Potenziale und zum Teil vorhandene Hindernisse für den Flusskreuzfahrttourismus in Mecklenburg-Vorpommern und Berlin/ Brandenburg aufgezeigt und Handlungsempfehlungen für die Vermarktungspolitik der Veranstalter gegeben.
Es gibt in der heutigen Literatur eine Vielzahl von Büchern, in denen das Thema Kreuzfahrt aufgegriffen wird. Dabei setzen sich die Autoren jedoch in erster Linie mit der Schiffsreise auf offener See auseinander. Die Flusskreuzfahrt wird oftmals vernachlässigt und das obwohl gerade auch in diesem Bereich seit den neunziger Jahren ein deutlicher Nachfrageanstieg zu verzeichnen ist.
Eine Flusskreuzfahrt im heutigen Sinn ist eine mehrtägige Rundreise mit dem Schiff auf Binnengewässern, bei der nach einer zuvor ausgearbeiteten Fahrtroute verschiedene Häfen angesteuert werden.[11] Die Reise muss dabei nicht zwangsläufig dort enden wo sie angefangen hat. Wichtig ist jedoch, dass neben dem Start- und dem Endhafen mindestens noch ein weiterer Hafen angelaufen wird. Dort haben die Passagiere die Möglichkeit an Landausflügen teilzunehmen, um so die Region und ihre Einwohner näher kennen zu lernen. Das Schiff übernimmt auf einer solchen Reise eine Vielzahl von Funktionen. Zum einen dient es als Transportmittel. Dabei geht es bei dieser Art des Reisens jedoch nicht vorrangig darum irgendwo anzukommen. Für die Teilnehmer einer Flusskreuzfahrt ist der Weg das Ziel. Und so fahren die Schiffe in der Regel tagsüber von einem Etappenziel zum nächsten, während sie nachts im Hafen vor Anker liegen. Untrennbar mit dem Transport verbunden ist bei einer Flusskreuzfahrt die Unterkunft auf dem Schiff. Nur wenn sowohl die Übernachtung als auch die Verpflegung der Passagiere an Bord stattfinden, kann von einer Flusskreuzfahrt im eigentlichen Sinn gesprochen werden.[12] Für die Teilnehmer ergibt sich dadurch der Vorteil, dass sie von einem Ort zum nächsten reisen können, ohne dabei die Unterkunft wechseln zu müssen. Sie nehmen ihr Hotel quasi mit auf die Reise.[13]
Eine Flusskreuzfahrt erfüllt zudem alle Merkmale einer Pauschalreise. Im Rahmen der Angebotserstellung werden die Grundelemente Beförderung, Verpflegung und Übernachtung sowie ausgewählte Zusatzleistungen im voraus, für einen noch unbekannten Kunden miteinander kombiniert und dann geschlossen zu einem Gesamtpreis am Markt angeboten.[14] Damit entspricht die Flusskreuzfahrt der folgenden Definition einer Pauschalreise:
Eine Pauschalreise ist „… ein Dienstleistungspaket, bestehend aus mindestens zwei aufeinander abgestimmten Reisedienstleistungen, das im voraus für einen noch nicht bekannten Kunden erstellt wurde und geschlossen zu einem Gesamtpreis vermarktet wird, so daß die Preise der Einzelleistungen nicht mehr identifizierbar sind.“[15]
Für die eindeutige Bestimmung des Untersuchungsgegenstandes der vorliegenden Diplomarbeit ist es erforderlich, die Flusskreuzfahrt von anderen, artverwandten Reiseformen abzugrenzen. Nicht zum Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit gehören „Flusskreuzfahrten“ mit Ausflugsschiffen wie sie zum Beispiel die Malchower Fahrgastschifffahrt anbietet. Auf diesen Reisen findet, aufgrund fehlender Schlafmöglichkeiten an Bord, die Übernachtung der Passagiere in Hotels oder Pensionen statt.[16] Dies entspricht jedoch nicht dem zuvor aufgezeigten Verständnis einer Flusskreuzfahrt. Ebenfalls nicht dem Untersuchungsgegenstand zuzuordnen ist der Urlaub auf Hausbooten. Anders als bei Flusskreuzfahrten müssen die Urlauber hier selbst Hand anlegen und das Boot in Eigenverantwortung von einem Ort zum nächsten steuern. Sie entscheiden selbst, wann und wo sie anlegen. Hausboote können von unterschiedlichen Anbietern gemietet werden. In Deutschland müssen die Urlauber dafür jedoch im Besitz eines gültigen Bootsführerscheins[17] sein.[18] Darüber hinaus bleiben so genannte „Tageskreuzfahrten“ wie sie zum Beispiel die Personenschifffahrt Kapitän Ingo Müller & Sohn OHG anbietet, unberücksichtigt. Dabei handelt es sich um eine eintägige Flussreise in der Regel mit einem Ausflugsschiff, bei der ausgewählte Orte angelaufen werden, die die Passagiere im Rahmen von Landgängen näher erkunden können. Da die Reise jedoch an dem Tag endet, an dem sie auch begonnen hat, ist eine Übernachtung an Bord des Schiffes von vornherein ausgeschlossen.[19] Auch so genannte „Butterfahrten“ werden nicht weiter berücksichtigt. Hierbei handelt es sich ursprünglich um eine organisierte Fahrt mit dem Schiff, bei der die Passagiere die Möglichkeit haben, ausgewählte Waren preiswerter einzukaufen als an Land. Heutzutage verbirgt sich hinter dieser Bezeichnung auch häufig eine organisierte Schiffsfahrt mit integrierter Verkaufsveranstaltung (Kaffeefahrt). Im Vordergrund steht dabei jedoch stets der Verkauf von Waren und nicht das Erlebnis „Schiffsreise“.[20]
Allgemein betrachtet handelt es sich bei einer Kreuzfahrt um eine Kombination aus den beiden Grundelementen Fahrtgebiet/ Route und Schiff. Im Vergleich zur Hochseekreuzfahrt, bei der das Schiff das zentrale Element der Reise darstellt, kommt bei der Flusskreuzfahrt dem Fahrtgebiet die größere Bedeutung zu. Viele Flusskreuzfahrtbuchungen haben ihren Ursprung in der Wahl des Fahrtgebietes. Erst wenn dieses feststeht, werden konkrete Entscheidungen hinsichtlich des Veranstalters und des Schiffes getroffen.[21]
Ein Fahrtgebiet wird immer dann von den Touristen nachgefragt, wenn sie dort ihre individuellen touristischen Bedürfnisse befriedigt sehen.[22] Bedürfnisse entstehen aus dem Gefühl eines Mangels heraus. Sie erwecken im Menschen das Verlangen bzw. den Wunsch, diesen abzubauen.[23] Die Befriedigung touristischer Bedürfnisse setzt ein Leistungsangebot voraus, dass der jeweiligen touristischen Motivation entspricht. Dieses Leistungsangebot kann in zwei Gruppen von Angebotsfaktoren unterteilt werden: in das ursprüngliche und das abgeleitete Angebot. Während das ursprüngliche Angebot all die Faktoren umfasst, die über eine so starke Anziehungskraft verfügen, dass sie trotz ihres fehlenden Bezuges zum Tourismus diesem Richtung und Gestalt verleihen, beinhaltet das abgeleitete Angebot all jene, die speziell für eine touristische Nutzung bereitgehalten werden.[24] Einen Überblick über die einzelnen Angebotskomponenten geben die Abbildungen 1 und 2.
Die ursprünglichen Angebotsfaktoren sind bei der Wahl des Fahrtgebietes immer dann von großer Bedeutung, wenn es dem Touristen vorrangig um die physische Regeneration oder um die körperliche Betätigung geht. Ein wesentlicher Bestandteil des ursprünglichen Angebotes sind die vorherrschenden naturgeografischen Gegebenheiten. Für viele Touristen besteht eine enge Verbindung zwischen Erholung und landschaftlicher Attraktivität eines Gebietes. Für sie ist die Landschaft nicht mehr nur eine Kulisse für Freizeitaktivitäten. Sie sehen sie als „… Basis für [eine] naturverbundene erholsame Freiluftbetätigung.“[25] Dabei wird der Erholungswert oftmals als umso größer empfunden, je unberührter die Natur ist. Aber nicht nur die optisch-ästhetischen Eindrücke spielen hier eine wichtige Rolle, auch die ökologisch vertretbare Zugänglichkeit der Natur darf in diesem Zusammenhang nicht vernachlässigt werden.[26]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Die ursprünglichen Angebotsfaktoren
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an:
1. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen – Destination Management, 3. Aufl., S.20.
2. Freyer, W. (1998): Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 6. Aufl., S. 179.
Zu den naturgeografischen Landschaftselementen zählen unter anderem die Oberflächengestaltung (Relief), das Klima, die Vegetation und die Tierwelt. Eine besondere Anziehungskraft geht dabei von Hügel- und Gebirgsländern aus. Durch ihre abwechslungsreiche optische Gestaltung und die variierenden Höhenlagen bieten sie ideale Voraussetzungen für diverse sportliche oder auch nicht-sportliche Urlaubsbetätigungen. Darüber hinaus sind es die unzähligen Flüsse und Seen, die schon seit alters her einen besonderen Reiz auf den Menschen ausüben.[27]
Neben der landschaftlichen Attraktivität sind es vor allem die klimatischen Bedingungen, die ausschlaggebend für die Wahl eines Fahrtgebietes sind. Im Mittelpunkt des touristischen Interesses stehen dabei insbesondere die Temperaturen, die Niederschlagshäufigkeit und die Sonnenscheindauer. Viele Aktivitäten sind von den klimatischen Bedingungen im Zielgebiet abhängig. Doch das Klima ist viel mehr als nur die Basis für die verschiedenen Formen der Urlaubsbetätigung.[28] „Es beeinflusst das individuelle Wohlbefinden quasi rund um die Uhr und trägt dadurch erheblich zum gewünschten Erholungseffekt bei – oder auch zum Gegenteil.“[29] Als Entscheidungshilfe für die klimaorientierte Auswahl von Reisegebieten innerhalb Deutschlands dient die „Bioklimatische Zonen-Karte“ vom Deutschen Wetterdienst. Diese Karte, die in Anlage 2 enthalten ist, gibt einen Überblick über die Reizstärke des Klimas in den verschiedenen Regionen Deutschlands.[30] Dabei kann zwischen Schon-, Reiz- und Belastungsklimaten unterschieden werden. Charakteristisch für das Schonklima sind die geringen Tagestemperaturschwankungen und die hohe Luftreinheit.[31] Während sich diese Faktoren beruhigend auf den Körper auswirken und sich daher insbesondere für Kuraufenthalte und zur Rekonvaleszenz eignen, regt das Reizklima den Körper an und sorgt damit für eine stärkere Aktivierung.[32] Zu den reizauslösenden Elementen zählen vor allem die Sonne, die Temperatur, die Luftfeuchtigkeit und der Wind. Kommt es hierbei zu starken Abweichungen vom gewohnten Klima „… wird der Organismus gereizt und zur Abwehr angeregt“[33]. Solche klimatischen Bedingungen sind zum Beispiel an der Nord- und Ostseeküste vorzufinden. Eine starke Belastung des menschlichen Organismus wird vor allem durch die Wetterbedingungen in den zahlreichen Tälern, Mulden oder Kesseln Deutschlands verursacht.[34] Bedingt durch das schwachwindige, austauscharme Wetter kommt es dort im Sommer verstärkt zu „… belastende[r] Schwüle mit hoher Luftfeuchtigkeit [und] im Winter [zu] Naßkälte mit Dunst und Nebel bei Mangel an Sonnenschein und UV-Strahlung“[35]. Ähnliche Bedingungen sind auch in den verschiedenen Ballungsräumen vorzufinden.[36]
Die Wahl des Reiseziels wird jedoch nicht nur durch naturgeografische Faktoren beeinflusst, auch kulturhistorische Gegebenheiten wie zum Beispiel religiöse und profane Bauten oder kulturelle Einrichtungen wie Museen, Sammlungen oder Ausstellungen bestimmen über die Attraktivität eines Fahrtgebietes. Und auch die soziokulturellen Verhältnisse vor Ort können die Wahl beeinflussen. Viele Touristen möchten im Rahmen ihres Urlaubs mehr als nur die landschaftlichen Reize eines Landes genießen, sie möchten neue Sitten und Gebräuche kennen lernen und etwas über die Geschichte anderer Länder und Kulturen erfahren.[37] Von besonderem Interesse sind dabei vor allem Feste mit landestypischer Musik und traditionellen Tänzen, einzigartige Sehenswürdigkeiten und, auf Grund ihrer Fremdartigkeit, die Sprache und das Alltagsleben der Einheimischen.[38] Mancherorts wird der Fremdenverkehr erst durch kulturelle Ereignisse wie zum Beispiel durch Festspiele begründet.[39] Grundsätzlich gilt aber auch hier: „Je überraschender, je „exotischer“ diese Aspekte ausfallen, umso touristisch reizvoller sind sie.“[40] Problematisch wird es immer dann, wenn mit Gast und Gastgeber unterschiedliche Werte- und Moralvorstellungen aufeinander treffen. Wenn beide ihre Auffassungen durchsetzen wollen, kann dies leicht soziale Spannungen hervorrufen.[41]
Eine weitere Komponente des ursprünglichen Angebotes ist die allgemeine Infrastruktur
(= Basisinfrastruktur). Zu ihr gehören alle öffentlich nutzbaren Einrichtungen, die ursprünglich für die einheimische Bevölkerung errichtet wurden, nun aber auch von den Touristen genutzt werden. Damit dienen sie der gleichzeitigen Befriedigung der Bedürfnisse von Einwohnern und Touristen. Die Basisinfrastruktur umfasst neben dem Kommunikations- und Verkehrswesen, die Einrichtungen zur Versorgung, zu denen unter anderem Einzelhandelsgeschäfte, Banken, Arztpraxen oder auch die Wasser- und Energieversorgung zählen, sowie die Einrichtungen zur Entsorgung, wie die Abwasserreinigungs- und Müllbeseitigungsanlagen.[42]
Die abgeleiteten Angebotsfaktoren spielen immer dann eine große Rolle bei der Wahl des Fahrtgebietes, wenn es den potenziellen Gästen in erster Linie um Prestige und soziale Anerkennung statt um physische Motive geht. Einen Überblick über die wichtigsten Komponenten des abgeleiteten Angebotes gibt Abbildung 2 auf der folgenden Seite.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Die abgeleiteten Angebotsfaktoren
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an:
1. Kaspar; C. (1996): Die Tourismuslehre im Grundriss, 5. Aufl., S. 66.
2. Dettmer, H.; Hausmann, T.; Berg, W.; u. a. (2001): Reiseindustrie, S. 48.
Die Einrichtungen zur Ortsveränderung umfassen all jene Verkehrseinrichtungen, die für die Raumüberwindung zwischen dem Wohnort der Touristen und dem Reiseziel erforderlich sind. Dazu zählen zum Beispiel Charterflüge, Shuttlebusse oder die Anreise mit Bus oder Bahn.[43] Die Beziehung zwischen dem Touristen und dem jeweiligen Fahrtgebiet, die einer Ortsveränderung zugrunde liegt, wird in der Regel durch Einrichtungen der Vermittlung und Vermarktung aufgebaut. Dazu gehören zum Beispiel Reisebüros sowie touristische Vereine oder Verbände.[44]
Zu den Einrichtungen des Aufenthalts zählen die touristische Infrastruktur und die touristische Suprastruktur. Die touristische Infrastruktur umfasst alle öffentlich nutzbaren Einrichtungen, die speziell für den Fremdenverkehr errichtet wurden und nicht in den Bereich der Suprastruktur fallen. Durch die Existenz derartiger Einrichtungen werden touristische Aktivitäten überhaupt erst ermöglicht. Zur touristischen Infrastruktur gehören:
- Touristische Spezialverkehrsmittel, wie zum Beispiel Skilifte oder Seilbahnen,
- Tourismusörtliche Einrichtungen, die den Gästen zur Erholung und zur sportlichen Betätigung dienen, wie gekennzeichnete Spazier-, Wander- und Radwege, Parkanlagen, Schwimmbäder, Golfplätze, Wellnessanlagen oder Reitplätze,
- Kurörtliche Einrichtungen, zur Anwendung natürlicher Heilverfahren,
- Unterhaltungslokale, wie beispielsweise Spielcasinos oder Tanzlokale,
- Museen,
- Kongress- und Tagungszentren,
- Betreuungs- und Informationsdienste.
Zur touristischen Suprastruktur zählen alle Einrichtungen zur Beherbergung und Verpflegung der Touristen wie zum Beispiel Hotels, Gasthöfe oder Restaurants.[45] Für die Passagiere einer Flusskreuzfahrt ist die landseitige Suprastruktur von eher geringfügiger Bedeutung, da sowohl die Übernachtung als auch die Verpflegung an Bord des Schiffes stattfindet. Interessant wird sie erst dann, wenn der Aufenthalt im Fahrtgebiet vor Beginn oder nach Abschluss der Kreuzfahrt um einige Tage verlängert werden soll. Dies ist in der Regel nur dann möglich, wenn die vorhandenen Einrichtungen der Beherbergung und Verpflegung genutzt werden.
Die bisherigen Ausführungen zum Fahrtgebiet eines Flussschiffes beschäftigten sich in erster Linie mit den Wünschen und Interessen der Touristen. Die Ansprüche der Veranstalter wurden dabei weitestgehend vernachlässigt. Doch gerade durch deren Erfüllung wird eine Region überhaupt erst zu einem potenziellen Fahrtgebiet. Ob eine Region letztendlich in das Programm eines Veranstalters aufgenommen wird oder nicht, ist im Wesentlichen abhängig von der Beantwortung der folgenden drei Fragen:
1. „Ist der Fluss ausreichend lange und mit der notwendigen Tonnage zu befahren?
2. Gibt es genügend interessante Reisehöhepunkte entlang der Strecke?
3. Ist touristische Infrastruktur vorhanden?“[46]
Ein primäres Kriterium bei der Beurteilung eines potenziellen Fahrtgebietes ist die natürliche und wasserbauliche Beschaffenheit der Gewässer. Hierbei müssen Faktoren wie die Fahrwassertiefe und -breite, die Ausmaße vorhandener Schleusen sowie die Brückendurchfahrtshöhe berücksichtigt werden, die den maximalen Umfang und den Tiefgang der einsetzbaren Schiffe begrenzen. Für die Flusskreuzfahrt eher ungeeignet sind dabei Gewässer mit einer zu starken Strömung, einem zu starken Gefälle oder einem ganzjährig niedrigen oder unbeständigen Wasserstand. Die von ihnen ausgehende Gefahr für Mensch und Schiff ist zu groß, so dass sie als Fahrtgebiet für die Flusskreuzfahrt nicht oder nur in sehr begrenztem Umfang in Frage kommen.
Ein weiteres wichtiges Kriterium im Rahmen einer Fahrtgebietsbeurteilung ist die vorherrschende wassertouristische Infrastruktur. Die Fahrtgebiete müssen aus Sicht der Veranstalter zum einen über ein gut ausgebautes infrastrukturelles Basisangebot verfügen, bestehend aus Anlegestellen sowie Ver- und Entsorgungseinrichtungen. Zum anderen ist es sowohl für Landausflüge als auch für die An- und Abreise erforderlich, dass sowohl die Anleger vom Land aus, als auch die landseitigen Ziele vom Wasser aus problemlos erreichbar sind. Dies setzt eine gut ausgebaute landseitige Infrastruktur voraus. Wichtig ist hierbei vor allem die Anbindung des Fahrtgebietes an einen internationalen Flughafen sowie die Erreichbarkeit der Anleger mit dem PKW, dem Bus oder der Bahn. Günstig wäre es zudem, wenn die Anfangs- und Endhäfen über eine ausreichende Anzahl an Gästebetten verfügen würden, so dass die Passagiere die Möglichkeit haben, ihren Aufenthalt im Fahrtgebiet noch um einige Tage zu verlängern.[47]
Neben den bisher aufgeführten Faktoren muss auch hier die klimatische Eignung des potenziellen Fahrtgebietes berücksichtigt werden. Da die Flusskreuzfahrt sehr stark vom Wetter abhängig ist, können die einzelnen Regionen in der Regel nicht ganzjährig befahren werden. Zu wenig oder zu viel Wasser aber auch Eis kann den reibungslosen Ablauf einer Flusskreuzfahrt stören.[48]
Darüber hinaus dürfen die Veranstalter die Beurteilung der anziehungskräftigen Gunstfaktoren des potenziellen Fahrtgebietes nicht vernachlässigen. Diesen kommt eine besonders große Bedeutung zu, da sie, wie bereits gezeigt, für viele Touristen ausschlaggebend für die Wahl des Fahrtgebietes sind. Außerdem muss die Sicherheit und die politische Stabilität innerhalb der betrachteten Region bei der Beurteilung des Fahrtgebietes berücksichtigt werden.[49]
Flusskreuzfahrtschiffe übernehmen eine Vielzahl von Funktionen. Sie sind Transportmittel, Hotel, Restaurant und Begegnungsstätte in einem. Dabei gleicht kaum ein Schiff dem anderen. Das wohl offenkundigste Unterscheidungsmerkmal ist die Größe. Hierbei kann zwischen technischer und wirtschaftlicher Größe unterschieden werden. Die technische Größe erfasst „… den gesamten seefest abgeschlossenen Raum eines Schiffes“[50] und wird in Bruttoregistertonnen angegeben. Die wirtschaftliche Größe gibt Auskunft über die Anzahl der Passagierplätze an Bord.[51] Allgemein gilt bezüglich der Größe von Flusskreuzfahrtschiffen: Je größer das Schiff, desto mehr Kabinen können angeboten werden und desto rentabler kann das Schiff betrieben werden (vorausgesetzt es liegt eine hohe Auslastung vor). Wie jedoch bereits im vorangehenden Gliederungspunkt dargelegt, wird die Größe der Binnenkreuzfahrtschiffe durch natürliche und wasserbauliche Vorgaben stark begrenzt. Die zulässige Schiffslänge und -breite wird vom Schleusenumfang und von der Fahrwasserbreite bestimmt und die maximale Schiffshöhe und damit die Anzahl der Decks von der Brückendurchfahrtshöhe sowie der Wassertiefe.[52] Vielerorts können daher nur vergleichsweise kleine Schiffe eingesetzt werden. Aber auch diese haben ihre Vorteile. Auf Grund der geringeren Ausmaße können sie problemlos in Gebiete vordringen, die abseits der großen Wasserstraßen liegen. Die Atmosphäre an Bord ist oftmals viel familiärer und auf die individuellen Bedürfnisse der einzelnen Passagiere kann gezielter eingegangen werden.
Die heutigen Flusskreuzfahrtschiffe verfügen über einen sehr hohen technischen Standard. Ihre Antriebs- und Steuerungssysteme konnten im vergangenen Jahrhundert ständig weiterentwickelt werden, so dass heute ein besonders sicheres und weitgehend vibrationsfreies Manövrieren der Schiffe möglich ist. Zudem tragen die modernen Antriebssysteme zur Schonung der Umwelt bei. Die Kommandobrücken sind mit der modernsten Sicherheitstechnik ausgestattet. Dazu gehören ein Schiffswendeanzeiger, ein Autopilot, ein Flussradargerät, eine moderne Satelliten-Kommunikationsanlage und ein Echolot.[53] Doch nicht nur die technische Ausstattung hat sich verbessert. Viele größere Schiffe verfügen heutzutage über eine Bibliothek, einen Salon, einen Pool und über Boutiquen. Die Grundausstattung der Schiffe schließt auch ihre Flagge mit ein. Sie gibt Auskunft über die Staatszugehörigkeit des Schiffes und unterstellt es darüber hinaus der Staatsgewalt und der Rechtsordnung des jeweiligen Flaggenstaates. Jedes Binnenkreuzfahrtschiff fährt unter der Flagge des Landes, in dem es im Schiffsregister eingetragen ist.[54]
Die Anzahl der Schiffskabinen variiert in Europa je nach Fahrtgebiet und Schiff zwischen acht (MS Marjorie)[55] und einhundert (MS Mozart)[56]. Die Kabinen befinden sich dabei in der Regel an den beiden Außenseiten der Schiffe. Innenkabinen stellen eher eine Ausnahme dar und werden, soweit vorhanden, auch am preisgünstigsten angeboten. Auf vielen Schiffen kann zwischen Einbett-, Zweibett- und Mehrbettkabinen[57] ausgewählt werden. Dabei verfügen viele Kabinen auf Grund des eingeschränkten Platzangebotes über mindestens ein Pullmanbett oder ein Schlafsofa, das tagsüber eingeklappt bzw. umfunktioniert werden kann. Zur Grundausstattung der Kabinen gehören in der Regel Dusche und WC, eine Klimaanlage sowie ein Radio und/ oder ein Fernseher. Je nach Schiff und Kabinenkategorie sind die Unterkünfte zusätzlich mit einem Telefon, einem Safe oder einem Minikühlschrank ausgestattet. Die Größe, die Lage und die Ausstattung der Kabinen sind ausschlaggebende Kriterien für die Festlegung des Reisepreises.
Auf Flusskreuzfahrten ist die Vollpension[58] an Bord im Reisepreis enthalten. Sie beinhaltet je nach Schiff und Veranstalter bis zu fünf Mahlzeiten am Tag.[59] Die Verpflegungsleistungen beginnen in der Regel mit dem Abendessen am Einschiffungstag und enden mit dem Früh-stück am Ausschiffungstag. Häufig sind auch Kaffee und Tee sowie zum Teil Softdrinks im Reisepreis enthalten. Bargetränke wiederum müssen oftmals extra bezahlt werden. Zusätzlich muss berücksichtigt werden, dass je nach Schiffskategorie das qualitative Niveau des Speiseangebotes und der Getränkekarte stark variieren kann.[60] Die Mahlzeiten an Bord werden in der Regel in einer Tischzeit eingenommen. Um dies gewährleisten zu können, besitzen speziell größere Flusskreuzfahrtschiffe zwei Restaurants, die gemeinsam über eine ausreichende Anzahl an Sitzplätzen verfügen. Eine feste Kleiderordnung wird den Gästen an Bord nicht vorgeschrieben. Viele Veranstalter raten zu bequemer und legerer Kleidung. Eine Ausnahme bilden besondere Veranstaltungen wie zum Beispiel das Kapitänsdinner. Für derartige Anlässe wird „im Sinne aller Passagiere“ eine elegantere Kleidung empfohlen.[61]
Ein weiterer Bestandteil des Service- und Leistungsangebotes an Bord eines Flusskreuzfahrtschiffes ist das vielfältige Unterhaltungsprogramm. Von informativen Vorträgen über gesellige Spiele bis hin zu unterhaltsamen Tanzabenden sorgt das Bordprogramm für genügend Abwechslung. Einige Schiffe sind zusätzlich mit einem Whirlpool, einer Sauna und/ oder einem Solarium ausgestattet, die die Passagiere gegen einen gewissen Aufpreis und bei vorheriger Anmeldung nutzen können. Zur Grundausstattung eines jeden Flusskreuzfahrtschiffes gehört ein großzügiges Sonnendeck auf dem die Passagiere verweilen können. Auch eine Bar darf auf keinem größeren Schiff fehlen. Ein wichtiger Bestandteil des Bordprogramms sind die abendlichen Gala-Veranstaltungen, die in der Regel ein- oder zweimal im Laufe einer Reise durchgeführt werden. Für viele Passagiere gehören sie zu den Höhepunkten einer jeden Flusskreuzfahrt. Anders als bei Hochseeschiffen ist der Passagier jedoch nicht zwangsläufig auf die Bar und das Unterhaltungsprogramm an Bord angewiesen. Da Flusskreuzfahrtschiffe häufig nachts in Stadtnähe vor Anker liegen, können die Urlauber auch das Nachtleben an Land erkunden.[62]
Für die Gästebetreuung an Bord der größeren Flusskreuzfahrtschiffe ist in der Regel eine deutschsprachige Reiseleitung zuständig. Sie fungiert als Ansprechpartner für alle kleineren und größeren Anliegen und Probleme der Passagiere. Auf den kleineren Schiffen erfolgt die Gästebetreuung oftmals durch den Kapitän und seine Crew. Um die medizinische Versorgung der Passagiere kümmern sich Ärzte und Krankenschwestern, die auf vielen Schiffen zur Besatzung gehören. Da sich Flusskreuzfahrtschiffe immer in Ufernähe aufhalten, ist eine medizinische Versorgung aber auch ohne mitreisenden Bordarzt gewährleistet.[63]
Ein weiterer Aspekt, der an dieser Stelle berücksichtigt werden muss, ist die An- und Abreise der Passagiere zum jeweiligen Ein- bzw. Ausschiffungshafen. Das Angebot der Veranstalter ist hier sehr umfangreich gestaltet. Für Fernflusskreuzfahrten ist vor allem das so genannte Fly&Cruise-Konzept von Bedeutung. Dabei werden die Elemente Kreuzfahrt und Flug miteinander kombiniert und als Pauschalreisepaket zu einem vergleichsweise günstigen Einheitspreis angeboten.[64] Flusskreuzfahrten auf deutschen und europäischen Gewässern gelten in der Regel ab Hafen, da diese problemlos mit dem Auto, der Bahn oder dem Bus erreicht werden können. Für all diejenigen, die mit dem eigenen PKW anreisen, halten viele Veranstalter Stellplätze bereit, die für die Dauer der Reise gemietet werden können. Sollten der Einschiffungs- und der Ausschiffungshafen nicht identisch sein, besteht die Möglichkeit mit Bahn oder Bus zum Ausgangspunkt zurückzukehren, oder den Wagen durch eine Servicegesellschaft zum Endhafen transportieren zu lassen.[65] Als Alternative zum PKW bieten viele Veranstalter organisierte Bahn- oder Busreisen an. Die Busse halten in der Regel an festen Sammelpunkten, an denen die Passagiere zusteigen können. Von dort aus bringt sie der Bus dann direkt zum Abfahrtshafen. Erfolgt die Anreise mit der Bahn, ist ein zusätzlicher Transfer vom Bahnhof zum Hafen notwendig.[66] Neben den vorgestellten An- und Abreisemöglichkeiten bieten viele Veranstalter ihren Passagieren Vor- und Nachprogramme an. Durch die Kombination der Flussreise mit einem zusätzlichen Hotelaufenthalt haben die Passagiere die Möglichkeit ihren Urlaub um ein paar Tage zu verlängern, um so die Region oder die Stadt, in der die Kreuzfahrt beginnt oder endet, etwas näher kennen zu lernen.
Zum Abschluss dieses Gliederungspunktes soll noch ein kurzer Einblick in das Bewertungssystem von Flusskreuzfahrtschiffen gegeben werden. Anders als bei stationären Hotels gibt es im Bereich der Binnenkreuzfahrt bislang noch kein einheitliches Bewertungssystem, anhand dessen eine Klassifizierung der einzelnen Schiffe vorgenommen werden kann. Während einige Veranstalter mit Hilfe individueller Kriterien den Qualitätsstandard ihrer Schiffe kennzeichnen, verzichten andere ganz auf die Vergabe von Schiffskategorien. Dies führt zu zwei Problemen. Erstens können die Schiffe verschiedener Veranstalter nicht miteinander verglichen werden, da den jeweiligen Kategorien unterschiedliche Bewertungskriterien zu Grunde liegen. Zweitens lässt eine solche Verfahrensweise immer einen gewissen Spielraum für Willkür offen. Daher ist es sinnvoll, einzelne Kriterien herauszugreifen und diese miteinander zu vergleichen. Hierbei eignen sich insbesondere Indikatoren wie die Relation von Besatzung zu Passagieren (Pax-Crew-Ratio), das Verhältnis von Bruttoregistertonnen zu Passagieren (Pax-Space-Ratio), die Ausstattungsstandards der Schiffe sowie das vorhandene Service- und Leistungsangebot. Dabei gilt: Je geringer die Pax-Crew-Ratio, je höher die Pax-Space-Ratio und je besser die Standards und die Dienstleistungsangebote, desto qualitativ hochwertiger ist das Schiff.[67]
Die klassische Variante der Flusskreuzfahrt ist die Standardreise. Sie wird über mehrere Jahre hinweg auf der gleichen Route und mit bewährtem Bord- und Landprogramm weitestgehend unverändert angeboten.[68] Darüber hinaus gibt es die so genannten Themenkreuzfahrten. Hier stehen sowohl das Bordprogramm als auch die Landausflüge unter einem konkreten Motto. Themenkreuzfahrten sind inzwischen ein wichtiges Instrument, um erfahrene Kreuzfahrer für eine erneute Reise zu gewinnen und unerfahrene Passagiere für eine erstmalige Reise zu begeistern.[69] Das Thema kann sich dabei auf ganz unterschiedliche Bereiche beziehen. Zu den Spezialisten gehört hierbei die „Peter Deilmann Reederei“. Sie bietet Flussreisen zu den Themen Garten, Golf, klassische Musik, Literatur, Fahrrad, Wandern und Wellness an.[70] Aber auch Veranstalter wie Phoenix-Reisen, Dr. Lüftner oder DerTours haben das Potenzial von Themenkreuzfahrten für sich erkannt.[71]
Weit verbreitet unter den Veranstaltern ist inzwischen das Thema „Fahrrad“. Bei dieser Kombination aus Kreuzfahrt und Aktivurlaub entscheiden die Passagiere täglich aufs Neue, ob sie die Region unter fachkundiger Leitung mit dem Fahrrad erkunden wollen, oder ob sie lieber an Bord des Schiffes bleiben um die Landschaft vom Sonnendeck aus zu genießen. Die benötigte Ausrüstung für die Tagestouren wird vom jeweiligen Veranstalter zur Verfügung gestellt und ist entweder im Reisepreis enthalten oder kann gegen eine geringe Gebühr für die Dauer der Reise geliehen werden.
Eine besondere Form der Themenreise stellen die Advents-, Weihnachts- und Silvesterfahrten dar. Immer mehr Veranstalter entdecken den Winter für sich und das nicht nur auf dem Nil und dem Jangtse, sondern auch auf europäischen Gewässern. Die reguläre Saison auf Europas Flüssen und Seen beschränkte sich über viele Jahre hinweg auf den Zeitraum zwischen Ende März und Anfang November.[72] Die Wintermonate dienten vorrangig zur Überholung und Reinigung der Schiffe.[73] Dabei bietet gerade der Dezember mit seinem umfangreichen Angebot an Weihnachtsmärkten ein großes Potenzial um neue Zielgruppen zu erreichen und erfahrene Kreuzfahrer an sich zu binden. Durch die Verlängerung der Saison sind heute viele Schiffe bis zu 300 Tage im Jahr auf Europas Flüssen und Kanälen unterwegs. Früher waren es maximal 210 Tage.[74] Zu den Highlights der angebotenen Winterreisen zählen vor allem Musicalbesuche, Silvesterbälle, Neujahrskonzerte, Silvesterfeuerwerke sowie die Gelegenheit zum Weihnachtsshopping in Metropolen wie Paris oder Wien.[75] „Einige Veranstalter sehen den Winter auch als Experimentierfeld. Mit Schnupperkreuzfahrten zu reduzierten Preisen hoffen sie, ein jüngeres Publikum auf ihre Schiffe zu locken.“[76]
Darüber hinaus besteht die Möglichkeit Flusskreuzfahrten anhand ihrer Fahrtdauer zu differenzieren. Kurzreisen mit einer Länge von bis zu fünf Tagen sind ein wichtiges Instrument, um unerfahrene Teilnehmer für eine Flusskreuzfahrt zu gewinnen. Flüsse wie die Donau und der Rhein bieten dafür ideale Voraussetzungen. Die Städte und damit mögliche Ausflugsziele liegen dort oftmals dicht aneinander, so dass innerhalb von wenigen Tagen ein interessantes und abwechslungsreiches Programm geboten werden kann. Der überwiegende Anteil der Flusskreuzfahrtangebote am Markt hat eine Fahrtdauer von 6 bis 12 Tagen. Dabei erfreuen sich insbesondere die Wochenkreuzfahrten großer Beliebtheit. Flussreisen mit einer Dauer von mehr als 12 Tagen runden das Sortiment vieler Anbieter ab. Hierzu gehören insbesondere Fahrten bis ins Donaudelta sowie die Kombinationsangebote auf russischen und ukrainischen Flüssen.[77]
Unter den Anbietern in der Flusskreuzfahrtbranche kann, wie die nachfolgende Abbildung verdeutlicht, zwischen der Kreuzfahrtreederei, dem Kreuzfahrtveranstalter und dem Reisemittler unterschieden werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Anbieter von Flusskreuzfahrten
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Sülberg, W. (1998): Reisevermittler, S. 586.
Eine Reederei ist eine Vereinigung mehrerer Personen, die ein ihnen anteilig gehörendes Schiff zu Erwerbszwecken durch die Seefahrt auf gemeinschaftliche Rechnung einsetzen. Die Eigentümer des Schiffes werden als Reeder bzw. im Falle einer Reederei als Mitreeder bezeichnet. Diese können sowohl natürliche Personen, juristische Personen als auch Personengesellschaften sein.[78]
Ein Reeder muss jedoch nicht zwangsläufig Eigentümer eines Schiffes sein. Heutzutage kommt es immer häufiger vor, dass Eigentum und gewerblicher Einsatz von Schiffen unternehmerisch getrennt werden. So hat der Eigentümer zum Beispiel die Möglichkeit sein Schiff ohne Ausrüstung und Besatzung an einen Reeder zu verchartern (= Bareboat-Charter).[79] Dieser wird dadurch nicht nur zum Betreiber des Schiffes, er übernimmt gleichzeitig auch die gesamte Verantwortung und das unternehmerische Risiko, ohne dabei selbst Schiffseigner zu sein.[80]
Einem Reeder stehen grundsätzlich zwei Wege offen um seine Kapazitäten zu vermarkten. Entweder er überlässt sie den Veranstaltern zur Nutzung oder er bietet selbst Reisen am Markt an. Entscheidet er sich für die Eigenvermarktung wird er selbst als Veranstalter tätig. Auf diese Weise hat er die Möglichkeit die Qualität sämtlicher Leistungen an Bord zu beeinflussen um so seinen Kunden zu jeder Zeit ein gleich bleibend hohes Leistungsniveau bieten zu können. Zudem entfallen langwierige Verhandlungen mit den Reiseveranstaltern, etwa über das Schiffs- und Kabinenlayout oder deren Ausstattung. Doch die Eigenvermarktung birgt auch Gefahren in sich, denn der Reeder trägt in diesem Fall das gesamte unternehmerische Risiko allein. Entscheidet er sich hingegen für die zweite Alternative und verchartert zum Beispiel seine Kapazitäten für einen bestimmten Zeitraum an einen Reiseveranstalter, so verbleiben das Finanzierungs- und Amortisationsrisiko bei ihm, während das Auslastungsrisiko auf den Veranstalter übergeht.[81] Viele internationale Flusskreuzfahrtreedereien nutzen diese Möglichkeit um ihre Kapazitäten auf dem deutschen Markt anzubieten. Die Charterverträge laufen dabei oftmals über eine gesamte Saison und beziehen sich auf das komplette Schiff.[82]
Bevor nun als nächstes auf den Flusskreuzfahrtveranstalter und dessen Möglichkeit zum Erwerb von Kapazitäten näher eingegangen wird, ist es nach Meinung der Autorin erforderlich, den Begriff des Reiseveranstalters zu definieren. Es gibt inzwischen eine ganze Reihe von Autoren, die sich mit dem Wesen des Veranstalters näher auseinandergesetzt haben. Da es jedoch unmöglich ist auf alle Definition näher einzugehen, wurden drei Ansätze herausgegriffen und miteinander verglichen. Die Wahl fiel dabei auf Hebestreit, Pompl und Kirstges. Gerade die ersten beiden haben sich sehr ausführlich mit dem Begriff des Reiseveranstalters auseinandergesetzt. Zudem greifen viele Autoren die Definition von Hebestreit in ihren Werken auf. Die drei Ansätze sowie der Vergleich sind dieser Arbeit als Anlage 3 beigelegt. Entsprechend der dort enthaltenen Ausführungen wird ein Reiseveranstalter hier definiert als
„… ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigenständigen Produkt (= Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet.“[83]
Im Bereich der Flusskreuzfahrt kann grundsätzlich zwischen zwei Gruppen von Veranstaltern unterschieden werden. Auf der einen Seite gibt es die, die sich ausschließlich mit der Organisation und Vermarktung von Kreuzfahrten (i. d. R. Hochsee- und Flusskreuzfahrten) beschäftigen. Hierzu gehören zum Beispiel Plantours & Partner oder Transocean Tours. Die zweite Gruppe umfasst all jene, bei denen die Kreuzfahrten nur ein weiteres Segment in ihrem sehr breit gefächerten Sortiment darstellen. Hierzu zählen zum Beispiel Neckermann oder DerTours.[84]
Viele Veranstalter verfügen selbst über keine eigenen Schiffe, mit denen sie ihre Flusskreuzfahrten durchführen können. Aus diesem Grund sind sie auf die Kontingente der Reedereien angewiesen. Den Veranstaltern stehen dabei mehrere Wege offen, um diese unter Vertrag zu nehmen. Eine Möglichkeit bietet der Chartervertrag. Dabei kann zwischen folgenden Charterformen unterschieden werden:
1. Vollcharter,
2. Teilcharter.
Beim Vollcharter wird das gesamte Schiff inklusive Besatzung von den Veranstaltern gechartert. Der Chartervertrag kann sich dabei auf eine einzelne Reise, eine ganze Saison oder auch auf mehrere Jahre beziehen. Beim Teilcharter übernimmt der Veranstalter lediglich einzelne Kabinen- oder Platzkontingente, um diese dann selbständig, über den eigenen Katalog anzubieten. Auf diese Weise wird das Auslastungsrisiko für eine Reise, das durch den Chartervertrag vom Reeder auf den Veranstalter übergeht, von mehreren Veranstaltern gleichzeitig getragen.[85] Zusätzlich zum Chartervertrag haben die Veranstalter die Möglichkeit durch Einbuchen oder durch Kapazitätsankauf ihre eigenen Kontingente zu erhöhen. In beiden Fällen nehmen sie anteilig Kapazitäten von Veranstaltern unter Vertrag, die das Schiff voll gechartert haben. Für die Planung und Organisation der Reisen bleibt weiterhin der Kapazitäten gebende Veranstalter zuständig. Anders als beim Kapazitätsankauf tritt der einbuchende Veranstalter seinen Kunden jedoch nicht mehr als Veranstalter gegenüber, sondern vielmehr als Reisemittler.[86]
Viele Veranstalter verkaufen ihre Kreuzfahrtangebote nicht direkt an den Endverbraucher, sondern indirekt über einen Reisemittler. Dabei handelt es sich um
„… ein[en] Handelsbetrieb, der hauptsächlich damit beschäftigt ist, einzelne touristische Leistungen und Pauschalreisen[87] in fremdem Namen und auf fremde Rechnung an die Endverbraucher zu verkaufen, somit also Leistungen Dritter zu vermitteln und der – unter reiserechtlichen Aspekten – hinsichtlich der Durchführung der Reisen keine Haftung übernimmt.[88] Endverbraucher können dabei sowohl Privatreisende als auch Firmen und freiberuflich Tätige sein, die die vermittelten Leistungen für Geschäftsreisen nutzen.[89] “
Die Herleitung dieser Definition ist wiederum dem Anhang als Anlage 4 beigefügt.
Eine so klare Abgrenzung zwischen Reiseveranstaltern, Reisemittlern und Reedereien ist, wie in den Ausführungen bereits angedeutet wurde, in der Praxis oftmals nicht möglich. Es gibt dort eine ganze Reihe von Veranstaltern, die einen Teil ihrer Leistungen direkt an die Endverbraucher verkaufen und damit selbst als Reisemittler tätig werden. Umgekehrt gibt es Reisemittler, die durch die Kombination separater Reiseleistungen, die sie dann zu einem Gesamtpreis anbieten, zum Reiseveranstalter werden. Genauso gibt es Reedereien, die Kapazitäten zurückbehalten um damit eigene Reisen zu veranstalten und Reiseveranstalter, die selbst Schiffe besitzen oder zumindest betreiben.[90] Einen Überblick über die verschiedenen Formen von Reiseveranstaltern, Reisemittlern und Reedereien geben die beiden Abbildungen in Anlage 5.
„Deutschland ist ein vielseitiges, interessantes, sehens- und erlebenswertes Kreuzfahrtgebiet.“[91] Mit seinem Netz aus rund 10.000 Kilometern schiffbaren Bundes- und Landeswasserstraßen verfügt Deutschland über rund ein Viertel der Wasserwege Europas und bietet damit ideale Voraussetzungen für eine wassertouristische Nutzung. Hinzu kommt eine Vielzahl von Binnenseen, die vor allem im Norden und in der Voralpenregion das Landschaftsbild prägen.[92] Zu den traditionellen Flusskreuzfahrtstrecken Deutschlands gehören der Rhein, mit seiner Kulisse aus geschichtsträchtigen Burgen und romantischen Weinbergen, seine Nebenflüsse: Mosel, Main und Neckar mit ihren abwechslungsreich gestalteten Uferlandschaften und verwinkelten Kleinstädten sowie die Donau, die viele historische Ortschaften und Metropolen miteinander verbindet. Durch die Fertigstellung des Main-Donau-Kanals im Jahr 1992 können die Strecken Rhein und Donau nun auch miteinander kombiniert werden. Damit sind Flusskreuzfahrten von der Nordsee bis zum Schwarzen Meer möglich. Seit der deutschen Wiedervereinigung wird auch der ostdeutsche Raum für die Flusskreuzfahrtbranche immer interessanter.[93] Die Mecklenburger und Märkischen Seen sind durch unzählige Flüsse und Kanäle miteinander verbunden und gehören damit zu den gewässerreichsten Regionen Europas.[94] Über die Hauptwasserstraßen ist dieses Gebiet an das gesamte deutsche und europäische Wasserstraßennetz angeschlossen. Einen Überblick über das deutsche Fahrtgebiet gibt Anlage 6.
„Der Wachstumstrend bei Flussreisen ist ungebrochen.“[95] Die Zahl der deutschen Flusskreuzfahrtpassagiere ist von 2001 bis 2005 stetig gestiegen. Wie der folgenden Abbildung entnommen werden kann, liegt die Zuwachsrate im dargestellten Zeitraum bei rund 50 Prozent. Die Umsatzsteigerungen fielen sogar noch deutlicher aus. Hier konnten von 2001 bis 2005 Zuwächse von 65 Prozent erzielt werden.[96]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Entwicklung der Fluss-Passagierzahlen 2001-2005
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Schüßler, O. (2005): Der KreuzfahrtenmarktDeutschland 2005, Hrsg.: DRV, S. 25.
Aus diesem Grund ist es auch nicht verwunderlich, dass etablierte Anbieter ihre Kapazitäten aufstocken und neue Anbieter in den Markt drängen. Viele von ihnen rechnen auch für die kommenden Jahre mit einem weiteren Anstieg. Johannes Zurnieden, Chef von Phoenix-Reisen, sagte bereits im Jahr 2003 gegenüber der FVW: „Da geht in Zukunft noch viel. Ich halte eine Verdoppelung der Nachfrage für möglich.“[97] Die Zahl der Schiffe ist von 2001 bis 2005 auf 136 angestiegen. Das sind 40 mehr als noch im Jahr 2001.[98] Und auch für 2007 wurden bereits erste Kapazitätserweiterungen angekündigt.[99]
Das mit Abstand beliebteste Fahrtgebiet deutscher Flusskreuzfahrer ist die Donau. Rund 39 Prozent aller Passagiere entschieden sich 2005 für eine Donaukreuzfahrt. Weit abgeschlagen folgten ihr auf Platz zwei der Nil mit rund 20 Prozent und das deutsche Fahrtgebiet auf Platz drei mit rund 16 Prozent aller Gäste. Einen Überblick über die prozentuale Verteilung der Flusskreuzfahrtpassagiere auf die gebuchten Fahrtgebiete gibt Anlage 7.
Der typische deutsche Flusskreuzfahrer kann dabei gemäß der DRV-Kreuzfahrtenmarkt-Studie 2005 wie folgt beschrieben werden:
- Er ist durchschnittlich 58,5 Jahre alt.
- Er verbringt im Durchschnitt 8,06 Tage an Bord des Schiffes.
- Er gibt im Schnitt 1.137 Euro für die Reise bzw. 141,2 Euro pro Reisetag aus.[100]
Auch wenn damit das weit verbreitete Vorurteil, eine Flusskreuzfahrt sei nur etwas für Senioren, bestätigt wird, sind die meisten Veranstalter mit der Altersstruktur keineswegs unzufrieden. Laukamp von Viking-Reisen bemerkte gegenüber FVW: „Wir sind glücklich mit der Zielgruppe der reiseerfahrenen und kulturinteressierten 50-plus-Generation. Außerdem spielt uns die demografische Entwicklung in die Karten: Die Zahl potenzieller Kunden nimmt zu.“[101] Darüber hinaus ist die Konzentration auf ein älteres Publikum auch unter ökonomischen Gesichtspunkten vorteilhaft.[102]
Dass das Geschäft auf den Binnengewässern boomt, ist nicht zuletzt auch auf die Marketingaktivitäten der Anbieter zurückzuführen. Die Literatur zum Thema Marketing ist sehr umfangreich gestaltet. Dem entsprechend vielfältig sind auch die Definitionsansätze der Autoren. Einen kleinen Auszug davon zeigt die folgende Tabelle.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Gegenüberstellung ausgewählter Marketingdefinitionen
Gemein ist allen drei Definitionen, dass sie Marketing nicht mehr nur als eine weitere betriebliche Grundfunktion betrachten, sondern vielmehr als eine funktionsübergreifende unternehmerische Gesamtkonzeption. Die Aufgabe des Marketing sehen die Autoren darin, die einzelnen Unternehmensfunktionen (wie z. B. Beschaffung, Finanzierung und Vertrieb) auf die Erfordernisse des Marktes hin auszurichten und miteinander zu koordinieren.[103] Becker und Freyer verstehen Marketing in diesem Zusammenhang sogar als Unternehmens- bzw. Führungsphilosophie. Damit stellen alle drei Autoren den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Sie machen deutlich, dass für einen langfristigen Unternehmenserfolg eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden erforderlich ist. Ausgangspunkt des Marketing muss es somit sein, die Kundenbedürfnisse zu analysieren und zu identifizieren und diese der Angebotsentwicklung zu Grunde zu legen.
Mittel der Bedürfnisbefriedigung können sowohl materielle (greifbare) als auch immaterielle Güter (Dienstleistungen, Arbeitsleistungen, Informationen, Rechte) sein. Touristische Produkte, wie die Flusskreuzfahrt, gehören zu den immateriellen Gütern und dort speziell zu den Dienstleistungen.[104] Von der Grundidee her ist Tourismus-Marketing mit dem klassischen Marketing vergleichbar. Es handelt sich um eine marktorientierte Unternehmensführung bei der die Befriedigung der Kundenbedürfnisse im Vordergrund sämtlicher Aktivitäten steht. Anders als bei Ge- oder Verbrauchsgütern weisen touristische Produkte jedoch eine Vielzahl von Besonderheiten auf, die im Rahmen des Tourismus-Marketing berücksichtigt werden müssen. Hierzu zählen unter anderem:
1. Touristische Produkte sind immateriell und damit nicht greifbar. Sie können vor dem Kauf weder getestet noch begutachtet oder bei Nichtgefallen umgetauscht[105] werden. Dadurch steigt das subjektiv empfundene Kaufrisiko aus Sicht der Kunden.
2. Auf Grund der Immaterialität sind touristische Produkte weder lagerfähig noch transportfähig. Der Tourist kann die Leistungen ausschließlich an dem Ort konsumieren, an dem sie erstellt werden. Zudem ist die touristische Leistung vergänglich, das bedeutet, gelingt es zum Beispiel nicht alle Kabinen an Bord eines Schiffes bis zum Fahrtbeginn zu verkaufen, so sind diese endgültig verloren. Ein nachträglicher Verkauf ist nicht möglich. Aus diesem Grund sollte die Angebots- und Preispolitik möglichst flexibel gestaltet werden, um eine optimale Kapazitätsauslastung gewährleisten zu können.
3. Die dritte Besonderheit stellt die Heterogenität touristischer Produkte dar. Die Leistungserbringung im Tourismussektor ist sehr personalintensiv. Dadurch kann die Qualität der Leistung je nach Stimmung, Motivation und Engagement des Anbieters stark variieren.[106] Aber auch der Tourist, der als externer Faktor in den Leistungserstellungsprozess eingeht, sowie der Reisezeitpunkt haben einen großen Einfluss auf die Produktqualität.[107] Eine Standardisierung der Leistungen ist damit nur schwer möglich.
4. Das touristische Produkt ist ein Bündel aus verschiedenen Teilleistungen. Für viele Touristen sind dabei der Service und die Betreuung im Reiseverlauf besonders wichtig.[108] Die einzelnen Produktelemente werden nach ihrer Inanspruchnahme durch den Empfänger in der Regel gefühlsmäßig bewertet.[109] Am Ende fließt jedes einzelne Qualitätsurteil in die Bewertung des Gesamtproduktes ein.[110] Sollte der Tourist also mit einer Teilleistung unzufrieden sein, kann sich dies negativ auf die Beurteilung der gesamten Reise auswirken. Damit wird deutlich, dass touristische Produkte nur bedingt teilbar sind.[111]
5. Darüber hinaus besteht bei touristischen Produkten oftmals eine hohe Intransparenz hinsichtlich ihres Leistungsumfangs und ihres Nutzens.[112] Dadurch ist nicht nur das Preis-Leistungs-Verhältnis für den Kunden schwer einschätzbar[113], zudem können die einzelnen Angebote auch nur bedingt miteinander verglichen werden.
Die aufgezeigten Merkmale geben lediglich einen kleinen Überblick über die Eigenheiten touristischer Produkte. Trotzdem wird deutlich, dass ihre Vermarktung eine andere Herangehensweise erfordert, als dies bei Sachleistungen der Fall ist. So können Sachleistungen beispielsweise vor dem Kauf getestet und bei Nichtgefallen umgetauscht werden. Anders bei touristischen Leistungen. Um das hier oftmals empfundene hohe Kaufrisiko zu mindern und den Kunden zum Kauf zu bewegen, kommt der Kommunikationspolitik eine große Bedeutung zu.[114] Einen ausführlichen Überblick über die Ausgestaltung des Marketing-Mix bei touristischen Leistungen sollen die nachfolgenden Gliederungspunkte geben.
Die Erläuterungen zur Marketingdefinition haben gezeigt, wie weit reichend dieser Begriff ist. Marketing ist heutzutage mehr als nur eine „… Funktion am Ende der Leistungskette …“[115]. Als marktorientierte Unternehmensführung bezieht es sich auf alle Funktionsbereiche eines Unternehmens. Viele Autoren[116] unterscheiden daher zwischen dem Absatz- und dem Beschaffungsmarketing[117]. Den Schwerpunkt legen sie weiterhin auf das Absatzmarketing und damit auf die Leistungsvermarktung.[118] Dies wird auch Gegenstand dieser Diplomarbeit sein. Aus Gründen der Vereinfachung wird in den folgenden Ausführungen dennoch mit dem Begriff „Marketing“ anstelle von Absatzmarketing gearbeitet.
„Zur Vermarktung gehört alles, das dem Ziel dient, eine Zielgruppe zu einer gewünschten Reaktion im Hinblick auf ein bestimmtes Objekt zu bewegen.“[119] Die angestrebte Reaktion eines Flusskreuzfahrtanbieters ist dabei die Buchung einer Flusskreuzfahrt. Um dieses Ziel zu erreichen ist eine systematische und klar strukturierte Marketing-Konzeption erforderlich. Dabei handelt es sich um „… einen schlüssige[n], ganzheitliche[n] Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.“[120] Die Basis einer jeden Marketingkonzeption ist eine umfassende Analyse der externen und internen Gegebenheiten. Während mit Hilfe der externen Analyse Informationen über die Angebote der Wettbewerber und über die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden gewonnen werden können, gibt die interne Analyse Auskunft über die eigenen Stärken und Schwächen.[121] Abgeleitet aus den Erkenntnissen der Situationsanalyse werden die Ziele der Marktbearbeitung festgelegt. Erst wenn diese feststehen, können geeignete Strategien, Mittel und Maßnahmen ausgewählt werden, mit deren Hilfe der angestrebte Soll-Zustand bestmöglich erreicht werden kann.[122] Einen Überblick über die wichtigsten Bestandteile einer Marketingkonzeption gibt Abbildung 5. Sie dient als Grundlage für die Bearbeitung der nachfolgenden Gliederungspunkte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Aufbau einer Marketing-Konzeption
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an:
1. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 4.
2. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen, 3. Aufl., S. 209.
Nachdem mit Hilfe der Situationsanalyse geklärt wurde, wo das Unternehmen steht, geht es nun darum aufzuzeigen, wo es angesichts der identifizierten Ausgangssituation hingehen soll. Dafür bedarf es eines eindeutig formulierten und langfristig ausgerichteten Zielsystems, das vorgibt, welche Ergebnisse am Markt zu erreichen sind. Marketing-Ziele sind keine autonomen Ziele. Sie werden aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet und weiter spezifiziert in konkrete Ausführungsziele für die einzelnen Marketing-Instrumente. Grundsätzlich kann zwischen zwei Kategorien von Marketing-Zielen unterschieden werden.[123]
1. Marktökonomische Ziele (= quantitative Ziele)
Marktökonomische Ziele sind in der Regel an konkrete Markttransaktionen (Absatz bzw. Verkauf) und damit an unmittelbar beobachtbare Ergebnisse des Kaufentscheidungsprozesses geknüpft.[124] Zu ihnen gehören unter anderem:
- Marktstellungsziele (Umsatz, Marktanteil),
- Erfolgsziele (Gewinn, Rentabilität),
- Finanzziele (Liquidität, Kreditwürdigkeit).[125]
2. Marktpsychologische Ziele (= qualitative Ziele)
Marktpsychologische Ziele knüpfen vorrangig an die geistigen Prozesse der Käufer an[126] und versuchen dadurch die Voraussetzungen zur Realisierung quantitativer Ziele zu schaffen.[127] Zu den wichtigsten qualitativen Zielen gehören:
- Bekanntheitsziele,
- Zufriedenheitsziele,
- Kundenbindungsziele.[128]
Voraussetzung für eine spätere Marketingerfolgskontrolle ist die Operationalisierung der Ziele. Dafür ist es erforderlich die Zielvorgaben um konkrete Angaben des Ausmaßes, sowie des Richtungs-, Angebots-, Nachfrage- und des Zeitbezuges zu ergänzen.[129]
Voraussetzung für eine systematische Zielerreichung ist die Formulierung eines zielorientierten unternehmensindividuellen Strategieprofils. Ein Profil in diesem Sinne ist eine Kombination bestehend aus ausgewählten Strategieoptionen[130] der folgenden vier strategierelevanten Entscheidungsebenen:
1. Marktfeldstrategien,
2. Marktstimulierungsstrategien,
3. Marktparzellierungsstrategien und
4. Marktarealstrategien.[131]
Welche Strategiealternativen dabei miteinander verknüpft und somit zu einem Strategieprofil zusammengefasst werden, richtet sich nach den festgelegten Marketing-Zielen. Strategien stellen das Bindeglied zwischen den Zielen und den operativen Maßnahmen dar. Sie zeigen grundsätzliche Wege zur Zielerreichung auf und steuern damit den Einsatz des Marketinginstrumentariums.[132]
Ausgangspunkt einer solchen mehrdimensionalen Strategiefestlegung ist die Wahl des oder der strategischen Marktfelder (= Produkt/ Markt-Kombinationen). Sie geben Auskunft über die strategische Stoßrichtung des Unternehmens und sind damit eine wichtige Voraussetzung für alle weiteren strategischen Auswahlentscheidungen. Wie die folgende Tabelle zeigt, kann zwischen vier grundsätzlichen Strategierichtungen unterschieden werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2: Marktfeld-strategische Optionen eines Unternehmens
Quelle: Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 148.
Bevor weitere Produkte entwickelt oder neue Märkte erschlossen werden, sollte zunächst versucht werden, mit Hilfe bereits eingeführter Produkte das Potenzial auf bestehenden Märkten besser auszuschöpfen. Dies ist Ziel der Marktdurchdringungsstrategie. Vorhandene Produkte werden in bestehenden Märkten intensiver angeboten und verkauft. Auf diese Weise können zum Beispiel bisherige Nichtnutzer als Kunden oder Einmalkäufer als Stammkunden gewonnen werden.[133]
Sind die Potenziale bestehender Märkte ausgeschöpft, bietet sich die Möglichkeit der Marktentwicklung. Dabei werden bestehende Produkte in neuen Märkten eingeführt und verkauft, um so neue Zielgruppen-Segmente zu gewinnen.[134]
Im Rahmen der Produktentwicklungsstrategie wird versucht, durch die Entwicklung neuer Produkte die bisherigen Märkte noch besser zu erschließen. Der Übergang zwischen der Markt- und der Produktentwicklung ist dabei oftmals fließend. Mit Hilfe neuer Produkte werden in der Regel nicht nur bestehende, sondern auch neue Märkte angesprochen.[135]
Ziel der Diversifikationsstrategie ist die Erschließung neuer Märkte mit Hilfe neuer Produkte. Dabei können drei Formen der Diversifikation unterschieden werden.
1. Horizontale Diversifikation:
In diesem Fall wird das bestehende Leistungsprogramm um ähnliche Produkte erweitert.[136]
2. Vertikale Diversifikation
Bei der vertikalen Diversifikation wird das bestehende Leistungsprogramm um Produkte der vor- oder nachgelagerten Stufe erweitert.
3. Laterale Diversifikation
Laterale Diversifikation liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen in Produktfelder vorstößt, die mit dem bisherigen Leistungsprogramm nichts oder nur sehr entfernt etwas zu tun haben.[137]
Stehen die zieladäquaten Marktfelder fest, geht es im nächsten Schritt darum, die geeignete Marktstimulierungsstrategie auszuwählen. Diese zeigt auf, wie die ausgewählten Märkte zum Zwecke einer bestmöglichen Zielerreichung beeinflusst und gesteuert werden sollen. Hierbei kann zwischen den beiden folgenden Strategiealternativen unterschieden werden:
1. Präferenzstrategie,
2. Preis-Mengen-Strategie.[138]
Im Rahmen der Präferenzstrategie werden qualitativ hochwertige Produkte zu hohen Preisen angeboten. Um diese Preise am Markt durchsetzen zu können, ist es notwendig, Präferenzen bei den Kunden aufzubauen.[139] Dafür bedarf es einer qualitätsorientierten Ausgestaltung des Marketing-Instrumentariums.[140] Ansatzpunkte für die Präferenzbildung im Tourismussektor sind die natürlichen und abgeleiteten Angebotsfaktoren.[141] Im Flusskreuzfahrtbereich können auch das Schiff und seine Ausstattung, das Bord- und Landprogramm sowie die Vor- und Nachprogramme zu den präferenzbildenden Produkteigenschaften gezählt werden. Unternehmen denen es gelingt, einen Präferenzvorsprung gegenüber Konkurrenzprodukten aufzubauen, verfügen über einen gewissen monopolistischen Preisspielraum. Somit können sie Preiserhöhungen vornehmen, ohne dass die Kunden gleich zur Konkurrenz wechseln.[142]
Im Rahmen der Preis-Mengen-Strategie stellt der Preis das wichtigste Kaufentscheidungskriterium dar. Die Anbieter stehen damit nicht, wie bei der Präferenzstrategie, im Qualitäts-, sondern im Preiswettbewerb miteinander. Auf den Aufbau von Kundenpräferenzen wird aus Kostengründen weitestgehend verzichtet, wodurch die Substituierbarkeit der Produkte steigt.[143]
Im Anschluss an die Wahl der Marktstimulierungsstrategie stellt sich die Frage: Wie differenziert soll der ausgewählte Markt bearbeitet werden. Ausgehend von der Art der Marktabdeckung und dem Differenzierungsgrad des Marketingprogramms lassen sich vier Strategieoptionen unterscheiden, die in der folgenden Tabelle aufgezeigt werden.[144]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3: Optionen der Marktparzellierung
Quelle: Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 237.
Eine undifferenzierte Marktbearbeitung liegt immer dann vor, wenn ein Unternehmen einen Teil- oder Gesamtmarkt mit Standardprodukten bedient und diese mit Hilfe einer „Massenmarktstrategie“ vermarktet. Die Ausgestaltung dieser Produkte orientiert sich an den Gemeinsamkeiten der Bedürfnisstrukturen der Nachfrager. Ziel der Unternehmen ist es dabei, möglichst viele Abnehmer auf einmal zu erreichen.[145]
Im Falle einer differenzierten Marktbearbeitung werden einzelne Käufergruppen (Segmente) voneinander abgegrenzt und mit speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Produkten bedient. Dadurch kann sichergestellt werden, dass die heterogenen Kundenbedürfnisse bestmöglich befriedigt werden.[146] Ansatzpunkte für eine Segmentabgrenzung sind:
1. Soziodemografische Kriterien, wie das Geschlecht, das Alter, der Familienstand, das Einkommen und der Beruf,
2. PsychografischeKriterien wie Einstellungen und Motive, Persönlichkeitsmerkmale und Lebensgewohnheiten.[147]
Für jedes identifizierte Segment wird eine eigenständige Vermarktungsstrategie ausgearbeitet und eingesetzt.[148]
Der letzte Bestandteil der zielorientierten Gesamtstrategie ist die Marktarealstrategie. Diese gibt Auskunft darüber, auf welchen räumlich-geografischen Absatzmärkten das Unternehmen tätig werden will.[149] Ausgangspunkt dieser Entscheidung ist die Wahl zwischen der nationalen und der internationalen Strategie.[150] Viele Unternehmen richten ihre Aktivitäten zunächst auf einen lokal begrenzten Absatzmarkt. Sind sie dort erfolgreich, weiten sie ihre Anstrengungen auf die regionalen, nationalen und teilweise auch auf die internationalen Märkte aus.[151] Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Gebiete über ein entsprechendes Kunden- bzw. Absatzpotenzial verfügen.[152]
Der Marketing-Mix ist eine Kombination aus den Instrumenten:
1. Produktpolitik,
2. Preispolitik,
3. Distributionspolitik und
4. Kommunikationspolitik.
Jedes dieser Instrumente umfasst eine Vielzahl von Subfaktoren.[153] Aus diesem umfangreichen Angebot an absatzpolitischen Marketing-Instrumenten müssen nun die ausgewählt und miteinander kombiniert werden, die unter Berücksichtigung der vorherrschenden Situation die besten Voraussetzungen zur Zielerreichung bieten.[154] Die Art und Weise der Kombination wird dabei durch das zuvor ausgearbeitete Strategieprofil bestimmt.[155]
Unter dem Begriff der Angebotspolitik werden die beiden Instrumente Produkt- und Preispolitik sowie deren Subfaktoren zusammengefasst und dargestellt. Einige Autoren vermeiden von vornherein eine derartige Unterteilung, da in der Praxis eine Trennung zwischen dem Preis und der Leistung (im Sinne eines Preis-Leistungs-Verhältnisses) häufig gar nicht möglich ist. Sie arbeiten mit einer Dreier-Systematik bestehend aus den Instrumenten: Leistungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik.[156] Darauf wird jedoch im Rahmen dieser Diplomarbeit aus Gründen der Übersichtlichkeit verzichtet.
Die Produktpolitik gilt als „Herzstück des Marketing“.[157] Sie trägt entscheidend zur Kunden(un-)zufriedenheit und damit zum Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens bei.[158] Ihre primäre Aufgabe besteht in der ziel- und strategieorientierten Gestaltung des vorhandenen Leistungsangebotes.[159] Die hier getroffenen Entscheidungen haben einen erheblichen Einfluss auf den Einsatz und die Ausgestaltung der restlichen Marketinginstrumente.[160]
Die Produktpolitik ist ein Mix aus mehreren Subfaktoren. Die größte Bedeutung kommt dabei der Produktgestaltung zu. Sie „… bezeichnet die sinnvolle Kombination einzelner Leistungsbausteine von Leistungsträgern zu einer Gesamtheit von Reiseleistungen, deren Gesamtnutzen für den Reisenden größer ist als die Teilnutzen jeder einzelnen Leistungskomponente.“[161] Von einer „sinnvollen Kombination“ kann immer dann gesprochen werden, wenn ausschließlich solche Elemente zusammengefasst werden, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und die von zueinander passenden Leistungsträgern stammen.
Ziel der Produktgestaltung ist es, dem Kunden einen klaren Zusatznutzen zu vermitteln, so dass die Kaufentscheidung zu Gunsten des eigenen Produktes ausfällt.[162] Dieser Zusatznutzen kann von ganz unterschiedlichen Leistungselementen ausgehen. Grundsätzlich kann bei einem touristischen Produkt zwischen den Kern- und den Zusatzleistungen unterschieden werden. Über die Kernleistungen, zu denen die touristischen Grundleistungen wie Beratung, Transport und Übernachtung zählen, können heutzutage jedoch kaum noch Produktvorteile aufgebaut werden. Sie haben sich im Laufe der Zeit aus Sicht der Kunden immer weiter aneinander angeglichen. Aus diesem Grund kommt den Zusatzleistungen eine wachsende Bedeutung zu. Aber auch hier ist ein Wandel zu erkennen. Viele der früheren Zusatzleistungen gelten heute als selbstverständlich wie z. B. Pünktlichkeit, Sicherheit oder Verpflegung unterwegs. Aufgrund dessen werden diese heute ebenfalls den erwarteten Kernleistungen zugeordnet.
Die touristischen Zusatzleistungen können in wahrnehmbare und vorstellbare Leistungen unterteilt werden. Die Wahrnehmungsebene umfasst all die Eigenschaften, die mit den menschlichen Sinnesorganen erfassbar sind. Dazu gehören zum einen materielle und immaterielle Leistungen wie die zusätzliche Gepäckmitnahme, das Begrüßungsgeschenk auf dem Zimmer oder der tägliche Wäschewechsel. Darüber hinaus sind es aber auch oftmals bestimmte Aspekte der Service-Qualität mit denen die Gäste einen Produktvorteil verbinden. Zusätzlich zu den sinnlich wahrnehmbaren Eigenschaften können auch spezielle Erlebniswerte zu Wettbewerbsvorteilen führen. Viele Touristen sehnen sich nach Erholung, Entspannung und Ruhe. Werden diese Bedürfnisse bei der Vermarktung berücksichtigt, ist bereits dort eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten möglich.[163]
Neben der Produktgestaltung stellt auch die Produktmarkierung ein wichtiges Instrument zur Differenzierung des eigenen Angebotes gegenüber Konkurrenzprodukten dar. Eine Marke ist „… ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung … Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[164] Sie ist vor allem dann von zentraler Bedeutung, wenn das Unternehmen eine Präferenzstrategie verfolgt, um seine Ziele zu erreichen.
Der hohe Stellenwert der Markenpolitik im Tourismussektor ist vor allem auf die Besonderheiten (Kap. 3.1) des touristischen Produktes zurückzuführen. Durch die Immaterialität der Leistungen steigt das subjektiv empfundene Kaufrisiko. Eine starke Marke kann in diesem Fall zur Senkung des Risikos beitragen. Sie dient als „Vertrauensanker“ und übernimmt damit eine Garantiefunktion.[165] Aus diesem Grund stellt die Marke für viele Nachfrager eine wichtige Orientierungshilfe dar.[166]
Aufgrund der Eigenheiten touristischer Produkte spielt das Beschwerdemanagement als dritter Subfaktor der Produktpolitik bei vielen Veranstaltern eine große Rolle. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Produkte vor dem Kauf nicht getestet werden können. Touristen haben bestimmte Vorstellungen über die zu erbringende Leistung. Werden ihre Erwartungen nicht erfüllt, führt dies zur Unzufriedenheit.[167] In den vergangenen Jahren sind die Erwartungen der Touristen aufgrund der gesammelten Reiseerfahrungen immer vielfältiger und unberechenbarer geworden.[168] Dadurch ist auch die Anzahl möglicher Quellen der Unzufriedenheit gestiegen. Wie Anlage 8 zeigt, bringen Kunden ihre Unzufriedenheit auf ganz unterschiedliche Art und Weise zum Ausdruck. Problematisch sind dabei vor allem die Kunden, die ihre Unzufriedenheit nicht verbal äußern, sondern durch eine entsprechende Verhaltensreaktion, wie zum Beispiel der Abwanderung zur Konkurrenz. Der Grund ihrer Unzufriedenheit wird dem Unternehmen nicht bekannt, so dass eine entsprechende Qualitätsverbesserung nicht möglich ist.[169]
Beschwerden stellen einen wichtigen Ausgangspunkt für produktpolitische Maßnahmen, wie Produktverbesserungen oder Programmerweiterungen, dar. Voraussetzung ist jedoch, dass sie systematisch erfasst und ausgewertet werden. Hierzu dient das Beschwerdemanagement. Das “Beschwerdemanagement ist ein Maßnahmensystem, um die Artikulationen von Unzufriedenheit der Kunden anzuregen, zu bearbeiten und Aktivitäten zur Behebung der Unzufriedenheitsursachen einzuleiten. In der Folge besteht das Ziel darin, die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen und Kundenbindung zu erreichen.“[170]
Die monetäre Gegenleistung des Käufers für das Angebot des Veranstalters ist der Preis.[171] „Ein Preis für sich hat keinen Nutzen oder Wert, er drückt lediglich die ihm zugrunde liegende Produkt- oder Dienstleistung in einer Geldgröße aus.“[172] Genau wie die Marke hat damit auch der Preis einen großen Einfluss auf die Qualitätsbeurteilung touristischer Produkte. Aufgrund ihrer Immaterialität orientieren sich viele Kunden bei ihrer Angebotsauswahl am Preis und schließen von diesem auf die Leistungsqualität.[173] Je höher also der Preis, desto höher ist auch die erwartete Produktqualität. Aus diesem Grund fällt die Entscheidung heutzutage auch häufig zu Gunsten eines etwas teureren Produktes aus. Die Kunden erhoffen sich dadurch weniger Enttäuschung und eine bessere Bedürfnisbefriedigung.[174] Wie bei jedem anderen Konsumenten gibt es aber auch für den Touristen eine preisliche Obergrenze, von der ab ihm das Produkt zu teuer wird, sowie eine Preisuntergrenze, unterhalb derer er der Qualität des Produktes nicht mehr traut. Ziel eines Unternehmens muss es daher sein, herauszufinden, welchen Preis ein Tourist aufgrund seiner subjektiven Wertschätzung zu zahlen bereit ist. Dieser kann jedoch aufgrund der vielfältigen Erwartungen sowie der individuellen Kaufkraft von Tourist zu Tourist stark variieren.[175]
Die preispolitischen Maßnahmen orientieren sich an den produkt- und programmpolitischen Entscheidungen des Unternehmens. Diese werden wie bereits dargestellt aus der zielorientierten Gesamtstrategie abgeleitet, wodurch der preispolitische Spielraum stark eingeschränkt wird. Verfolgt das Unternehmen eine Preis-Mengen-Strategie ist eine konsequente Ausrichtung an den Kosten und den Wettbewerbern erforderlich. Ziel ist es dabei, stets günstiger zu sein, als die Konkurrenz. Anders bei der Präferenzstrategie. Hier steht die Leistungsqualität im Mittelpunkt mit dem Ziel, stets besser zu sein als die Wettbewerber. Dafür ist eine konsequente Analyse der Nachfrage und des Wettbewerbs erforderlich.[176]
Eine der wichtigsten preispolitischen Strategien im Tourismussektor ist die Preisdifferenzierung. Ihre Bedeutung ist vor allem auf die Vergänglichkeit touristischer Produkte zurückzuführen. Gelingt es einem Anbieter nicht sämtliche Kapazitäten bis zum Reisebeginn zu verkaufen, sind die verbleibenden Plätze unwiederbringlich verloren. Um dies zu verhindern, versuchen die Anbieter mit Hilfe der Preisdifferenzierung Anreize für die Konsumenten zu schaffen.[177] Ihr Ziel ist es dabei durch eine zielgruppenspezifische Marktbearbeitung[178] das Nachfrageverhalten der Konsumenten zu beeinflussen und so das vorhandene Marktpotenzial besser auszuschöpfen.[179]
„Eine Preisdifferenzierung liegt [immer] dann vor, wenn ein Unternehmen im wesentlichen einheitliche Produkte verschiedenen Nachfragern oder Nachfragergruppen zu unterschiedlichen Preisen anbietet.“[180] Dabei kann zwischen den folgenden Arten der Preisdifferenzierung unterschieden werden:
1. Räumliche Preisdifferenzierung, hierbei werden identische Produkte auf unterschiedlichen geografischen Märkten (z. B. Städte, Regionen, Länder) zu unterschiedlichen Preisen angeboten,
2. Zeitliche Preisdifferenzierung, bei der je nach Zeitpunkt der Leistungsinanspruchnahme (z. B. saisonale Preisdifferenzierung) oder in Abhängigkeit des Zeitraumes zwischen Buchung und Leistungsbeginn (z. B. Frühbucherrabatt) die Preise variieren,
3. Personelle Preisdifferenzierung, die an ausgewählte abnehmerbezogene Merkmale wie beispielsweise das Alter, den Familienstand, oder die soziale Stellung anknüpft und
4. Mengenorientierte Preisdifferenzierung, bei der der Preis je nach abgenommener Leistungsmenge variiert.[181]
Neben der Preisdifferenzierung gewinnt auch die als Yield Management bezeichnete ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung im Tourismusbereich immer mehr an Bedeutung. Sie baut auf den Grundüberlegungen der zeitlichen Preisdifferenzierung auf. Beide gehen davon aus, dass ein und dieselbe Leistung unterschiedlichen Nachfragern zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedlich viel Wert ist. Anders als bei der zeitlichen Preisdifferenzierung, bei der lediglich die Art der Leistung feststeht und der Preis je nach Nutzungszeitpunkt variiert, was dem Kunden auch ex ante bekannt ist, stehen beim Yield Management lediglich Art und Zeitpunkt der Leistung fest und der Preis verändert sich im Zeitablauf. Über die differenzierte Preisstruktur besitzt der Konsument jedoch im Voraus keine Kenntnis. Ziel des Yield Managements ist eine optimale Kapazitätsauslastung und damit eine Ertragsoptimierung.[182]
Neben dem Preis enthält der Reisevertrag Angaben zu möglichen Boni oder Rabatten sowie zu den Zahlungs- und Lieferungsbedingungen. Dies sind Entscheidungen, die über die reine Preisfestsetzung hinausgehen und damit in den Bereich der Konditionenpolitik fallen.[183]
In den Bereich der Vermarktungspolitik fallen sämtliche Entscheidungen zur Distributions- und Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Die Distributionspolitik beschäftigt sich dabei in erster Linie mit der „… Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endverbraucher …“[184]. Ihr primäres Ziel besteht darin, dem Kunden die gewünschte Leistung, im richtigen Moment, in der verlangten Qualität und Quantität zu möglichst geringen Kosten zur Verfügung zu stellen.[185] Für die touristische Distributionspolitik ergeben sich einige Besonderheiten, die ihren Ursprung vor allem in der Immaterialität der Leistungen und der zeitlichen Übereinstimmung von Produktion, Absatz und Konsum finden. Zum einen können Touristen lediglich das Anrecht auf eine Leistungserstellung erwerben, nicht aber die Leistung an sich und zum anderen ist hier nicht der Transport des Produktes zum Kunden, sondern umgekehrt, der des Konsumenten zum Ort der Leistungserstellung erforderlich.[186]
Touristische Angebote können wie Sachleistungen über direkte oder indirekte Absatzwege vertrieben werden. Direkte Distribution liegt immer dann vor, wenn die Leistungsanbieter ihre Produkte direkt an den Endverbraucher absetzen. Dabei kann zwischen folgenden Formen unterschieden werden:
1. Dezentral, d. h. über eigene Buchungsstellen oder Filialen sowie über Außendienstmitarbeiter oder
2. Zentral, d. h. per Direktbuchung durch den Kunden.
Bei der indirekten Distribution vertreiben die Leistungsanbieter ihre Produkte über ausgewählte Absatzmittler. Diese können in brancheneigene und branchenfremde Absatzmittler unterteilt werden. Zu den brancheneigenen gehören beispielsweise Reisebüros und
-veranstalter und zu den branchenfremden Banken, Clubs oder Handelsbetriebe.[187]
Beide Vertriebswegealternativen haben ihre Vor- und Nachteile. So eröffnet der Direktvertrieb dem Leistungsanbieter zwar die Möglichkeit, das Absatzgeschehen selbst zu steuern und die Endverbraucher besser zu betreuen[188], gleichzeitig bedeutet es für ihn aber auch höhere Fixkosten[189] und einen erheblichen absatzorganisatorischen Aufwand. Durch die Einschaltung von Absatzmittlern kann der Anbieter dem entgegenwirken. Mit jeder zusätzlichen Vertriebsstufe sinkt für ihn jedoch die Möglichkeit, auf das Absatzgeschehen gestaltend einzuwirken.[190] Darüber hinaus steigt die Gefahr, dass es aufgrund unterschiedlicher Ziele und Interessen zu Konflikten zwischen Leistungsanbieter und Absatzmittler kommt.
Zusätzlich zum direkten und indirekten Vertrieb ist in der Praxis häufig auch die gemischte Distribution anzutreffen. Hierbei nutzen die Anbieter die beiden alternativen Absatzwege parallel.[191] Auf diese Weise besteht für sie die Möglichkeit einer schnellen flächendeckenden Markterschließung ohne dass sie ganz auf einen direkten Kontakt zum Endverbraucher verzichten müssen.
Im Anschluss an die Festlegung der Absatzkanallänge folgt die Auswahl konkreter Absatzmittler. Dabei sind sowohl Entscheidungen zur Anzahl als auch zur Art der Absatzmittler je Absatzstufe zu treffen. Wichtig ist, dass sie mit dem angestrebten Qualitätsimage des Leistungsanbieters vereinbar sind, da es ansonsten leicht zu einer Verunsicherung der Kunden kommen kann.[192]
Zum Abschluss der distributionspolitischen Ausführungen soll noch kurz auf einige spezielle Vertriebsformen eingegangen werden, die für den Flusskreuzfahrttourismus von Bedeutung sind. So hat eine Reederei die Möglichkeit, ihre Kapazitäten über einen Generalagenten zu vertreiben. Dieser vermarktet in seiner Verkaufsregion exklusiv die Leistungen des Auftraggebers[193] und erhält dafür neben einer Provision einen Etat für Promotion-Aktivitäten.[194] Wie der Analyseteil zeigen wird, bieten viele Flusskreuzfahrtveranstalter ihre Kapazitäten zudem in Form von Leser- und teilweise auch in Form von Hörerreisen an. In diesem Fall werden die Reisen nicht unter dem Namen des Veranstalters, sondern unter dem der Zeitung, Zeitschrift oder des Radiosenders angeboten.[195]
Das „Sprachrohr“ des Marketing ist die Kommunikationspolitik.[196] Sie „… umfasst [alle] Maßnahmen der marktgerichteten, externen Kommunikation (z. B. Anzeigenwerbung), der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z. B. Mitarbeiterzeitschrift, Intranet) und der interaktiven Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden (z. B. Kundenberatungsgespräch).“[197] Von besonderer Bedeutung ist dabei die so genannte Marktkommunikation. Ihre Aufgabe ist es durch die Übermittlung von Produkt- und Unternehmensinformationen die Aufmerksamkeit sowie das Interesse der potenziellen Kunden zu wecken, um so den Abverkauf der Produkte zu fördern.[198]
Wie der folgenden Abbildung entnommen werden kann, stehen dem Veranstalter verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung, die er je nach Zielsetzung und strategischer Ausrichtung miteinander kombinieren kann. Die aufgezeigten Instrumente geben jedoch nur einen kleinen Überblick über die Reichhaltigkeit des Angebotes. Sie wurden auf der Grundlage von Gesprächen mit den verschiedenen Veranstaltern und aufgrund ihrer Bedeutung für die Tourismus-Marketing-Literatur ausgewählt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Instrumente der Kommunikationspolitik
Quelle: eigene Darstellung
Den größten Stellenwert in Wirtschaft und Praxis hat die klassische Werbung. Hierbei versuchen die Werbetreibenden mit Hilfe ausgewählter (Massen-)Kommunikationsmittel die vorherrschenden marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen bestimmter Zielgruppen bewusst zu beeinflussen, ohne sie dabei persönlich anzusprechen.[199]
Von zentraler Bedeutung für die Werbeplanung eines jeden marktorientierten Reiseveranstalters sind die Kundenbedürfnisse und die sich daraus ergebenen Reisemotive.[200] Diese sind „… deshalb so wichtig, weil [sie] Antriebscharakter haben, d. h. Handlungen auslösen und Verhalten beeinflussen.“[201] Damit ergeben sich zwei wesentliche Aufgaben für die Tourismuswerbung. Zum einen soll sie die Motivation der potenziellen Nachfrager noch zusätzlich verstärken und zum anderen soll sie die Befriedigung der Bedürfnisse kommunikativ darstellen. Aufgrund des Dienstleistungscharakters touristischer Produkte gewinnt die Tourismuswerbung nochmals an Bedeutung. Mit ihrer Hilfe müssen die Vorzüge der abstrakten Reiseleistung aufgezeigt werden, um so die Lust der Menschen aufs Reisen zu wecken. Je nach Urlaubsart und Zielgebiet kann zum Beispiel die Darstellung sauberer Strände mit Palmen und Sonne, unberührter Naturlandschaften oder einfach nur glücklicher Menschen im Urlaubsort zu dieser Aufgabe beitragen.[202] Die Werbebotschaft wird mit Hilfe von Werbemitteln über verschiedene Medien zur jeweiligen Zielgruppe „transportiert“. Das Werbemittel kann in diesem Zusammenhang als konkrete Anzeige bzw. Spot verstanden werden[203], während der Werbeträger (= Medium) den Weg vom Sender zum Empfänger darstellt.[204] Dem Reiseveranstalter steht eine Vielzahl von Werbemitteln zur Verfügung. Einen Überblick über die Reichhaltigkeit des Angebotes gibt die folgende Abbildung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Werbemittel
Quelle: Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 587.
Einen besonderen Stellenwert im Tourismus nehmen die Reisekataloge ein. Sie geben einen umfassenden Überblick über das Angebot des Veranstalters. Mit ihrer Hilfe sollen die Nachfrager informiert und zu konkreten Buchungen angeregt werden. Darüber hinaus arbeiten viele Veranstalter mit Prospekten. Diese sind im Vergleich zu den Katalogen etwas allgemeiner gehalten und geben in der Regel nur einen kleinen Einblick in das Leistungsangebot des Veranstalters. Ihre primäre Aufgabe besteht darin, die potenziellen Kunden auf spezielle Angebote aufmerksam zu machen und so das Unternehmen und seine Produkte wieder in die Erinnerung der Kunden zu rufen. Neben den gedruckten Werbemitteln haben die Veranstalter die Möglichkeit mit Hilfe von dekorativen Werbemitteln auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen. Dabei bietet sich in erster Linie die Schaufenstergestaltung an. Die akustischen Werbemittel wie Rundfunkspots oder CDs kommen im Tourismus eher selten zum Einsatz. Werbung über Radiosender wird oftmals nur in Verbindung mit Hörerreisen betrieben. In diesem Fall wird die Werbung jedoch vom Sender und nicht vom eigentlichen Veranstalter organisiert. Von größerer Bedeutung für die Veranstalter sind die visuellen Werbemittel wie TV- und Kinospots oder Onlinewerbung. Sie eignen sich besonders gut zur Übermittlung touristischer Werbebotschaften, da hier Bilder, Musik, Text und Sprache miteinander kombiniert werden können. Der Nachteil, gerade bei der Fernsehwerbung ist jedoch, dass sie sehr teuer ist.[205]
Die Ausführungen zu den verschiedenen Werbemitteln haben gezeigt, dass viele von ihnen in einer engen Verbindung zu bestimmten Werbeträgern stehen. Grundsätzlich kann dabei zwischen zwei Gruppen von Werbeträgern unterschieden werden. Die erste große Gruppe umfasst die verschiedenen Printmedien. Hierzu zählen zum Beispiel die Zeitungen, die Publikums- und Fachzeitschriften und die Außenwerbung. Die zweite Gruppe umfasst die elektronischen Medien zu denen Film, Funk und Fernsehen sowie die Onlinedienste gezählt werden können.[206] Sie haben gegenüber den Printmedien den entscheidenden Vorteil, „… daß sie durch die Kombination mehrerer Sinneswahrnehmungen (Ausnahme: Radio) eine größere Realitätsnähe schaffen (multisensorische Eindrucksvermittlung) und damit zumeist eine stärkere Aktivierung der Konsumenten bewirken.“[207] Bei der Auswahl des oder der Werbeträger ist zu beachten, dass nicht jedes Medium gleichermaßen für die Übermittlung einer Werbebotschaft geeignet ist. Sie muss daher bewusst, d. h. unter Berücksichtigung von Kosten- und Wirksamkeitsaspekten, durchgeführt werden.[208]
Die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relation hat den größten Adressatenkreis unter den aufgezeigten Kommunikationsinstrumenten. Sie richtet sich im Extremfall an sämtliche Institutionen und Personen der Gesellschaft; unter ökonomischen Gesichtspunkten wird die Reichweite jedoch begrenzt auf alle unternehmensrelevanten Teilöffentlichkeiten[209] (wie z. B. Kunden, Lieferanten und Arbeitnehmer)[210]. „Public Relations umfasst alle systematischen und regelmäßigen Maßnahmen, um die Öffentlichkeit über Vorgänge der Unternehmung zu informieren, ein positives Bild im Unternehmensumfeld zu prägen und um dadurch ein gegenseitiges Vertrauen aufzubauen.“[211] Im Vordergrund der Öffentlichkeitsarbeit stehen damit der Aufbau und die Verbesserung des Unternehmensimages, der Aufbau und die Pflege unternehmensrelevanter Kontakte sowie die Meinungsbeeinflussung.[212] Hierfür stehen dem Unternehmen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Zu den wichtigsten zählen dabei:
- Pressemitteilungen,
- Pressekonferenzen und -gespräche,
- Printmaterialien wie Broschüren, Prospekte und Zeitschriften sowie
- Public-Relations-Veranstaltungen (Tag der offenen Tür, Vorträge, betriebliche
Events, Messen).[213]
Zur Unterstützung des kurzfristigen Abverkaufs von Produkten dienen in erster Linie die Maßnahmen der Verkaufsförderung.[214] Sie „… umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle i. d. R. zeitlich begrenzter und neben der konventionellen … Werbung stehender Aktionen, bei denen in direktem Kontakt mit Kunden oder Vertriebspartnern Kommunikations- und/ oder Verkaufsziele unterstützt werden.“[215] Die Aktivitäten der Verkaufsförderung setzen in der Regel direkt am Point of Sale an und beziehen sich entweder auf die Absatzmittler (Händler-Promotion) oder die Konsumenten (Verbraucher-Promotion).[216] Zu den absatzmittlerbezogenen Maßnahmen gehören zum Beispiel:
- Verkaufsschulungen,
- Verkaufswettbewerbe,
- Informationsreisen,
- Werbekostenzuschüsse und
- Bereitstellung von Dekorationsmaterialien.[217]
Das primäre Ziel dieser Aktivitäten ist die Steigerung der Verkaufsmotivation der Reisebüromitarbeiter für das eigene Produkt.[218] Der Verbraucher-Promotion hingegen können Maßnahmen wie Messeangebote, Kostproben, Preisausschreiben, Gutscheine oder „Give-aways“ zugeordnet werden.[219]
Ein weiteres wichtiges Kommunikationsinstrument im Tourismusbereich ist die Messe. Unter einer Messe „… ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig am gleichen Ort wiederkehrende Veranstaltung [zu verstehen], auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Mustern an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Endverbraucher zum Kauf zulassen.“[220] Allgemein kann zwischen der Fachbesucher- und der Publikumsmesse unterschieden werden. Die weltweit größte tourismusorientierte Fachbesuchermesse ist die ITB Berlin. Hier haben Tourismusunternehmen die Möglichkeit neue Kontakte zu knüpfen und bestehende zu pflegen sowie sich untereinander auszutauschen.[221] Darüber hinaus liefert die Messe Informationen über Marktneuheiten und zur Unternehmenspositionierung im Wettbewerbsumfeld.[222] Eine der bekanntesten Publikumsmessen im Tourismusbereich ist die CMT-Stuttgart. Je nachdem, ob es sich bei der Publikumsmesse um eine reine Ausstellungsmesse oder eine Verkaufsmesse handelt, stehen die Kundeninformation und der Verkaufsabschluss im Vordergrund der Aktivitäten.[223]
Ein noch relativ junges Instrument der Kommunikationspolitik ist das Sponsoring.[224] Hierbei unterstützt ein Unternehmen (= Sponsor) eine Person, Organisation oder Veranstaltung
(= Gesponserter) mit Geld-, Sach- oder Dienstleistungen[225] und erwartet dafür als Gegenleistung, dass sein Name öffentlichkeitswirksam genannt und sein Firmenlogo sowie seine Marke offenkundig dargestellt werden.[226] Dadurch will der Sponsor seinen Bekanntheitsgrad erhöhen und das Firmenimage festigen bzw. verbessern.[227] Die Gesponserten kommen in der Regel aus den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/ oder den Medien.[228]
Zum Abschluss dieses Gliederungspunktes soll ein erster Einblick in den Marketing-Mix eines Flusskreuzfahrtveranstalters gegeben werden. Dieser wird dann im Analyseteil weiter verfeinert. Flusskreuzfahrten weisen zwei wesentliche Eigenheiten auf, die bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix berücksichtigt werden müssen. Zum einen besteht die Kernzielgruppe der Flusskreuzfahrtveranstalter aus Urlaubern „im besten Alter“. Diese Generation bevorzugt in der Regel die klassische Buchungsweise im Reisebüro. Darüber hinaus stellt die Flusskreuzfahrt für viele Touristen noch eine unbekannte Reiseform dar. Dadurch wird sie sehr erklärungsbedürftig, was wiederum die Einschaltung von Absatzmittlern erforderlich macht. Für eine gezielte Ansprache ihrer Kunden setzen viele Veranstalter verstärkt auf die verschiedenen Formen der Printmedien. Auf diese Weise haben sie die Möglichkeit, ausführliche Hintergrundinformationen zum Leistungsangebot zu geben. Neben Katalogen und Prospekten spielen dabei vor allem Anzeigen in Fachzeitschriften und den Reiseteilen meinungsbildender Tages- und Wochenzeitungen eine große Rolle. Hierdurch haben die Veranstalter eine größere Chance ihre Zielgruppe zu erreichen, als über relativ breit streuende Werbeträger wie Rundfunk und Fernsehen oder Plakate. Um auch ein jüngeres Publikum auf ihre Schiffe zu locken ist es besonders wichtig, bestehende Vorurteile mit der Werbung zu bekämpfen. Mit Hilfe von nachlesbaren Preisinformationen und der konsequenten Abbildung junger, aktiver Passagiere kann das Klischee des älteren, finanziell gut gestellten Flusskreuzfahrers (langfristig) abgebaut werden. Um die Motivation der potenziellen Touristen noch zusätzlich zu stärken, sollten visuelle Eindrücke vom Reisegebiet (wie z. B. Sehenswürdigkeiten, Einwohner oder seltene Tiere), von der Schiffsausstattung und den Aktivitäten sowohl an Land als auch an Bord gegeben werden.[229]
[...]
[1] Vgl. o. V. (2000): Entwicklungschancen des maritimen Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern (Kurzfassung), S. 8.
[2] Vgl. Dörnfeld, P.; Holweg, S. (2006): Wassertouristisches Infrastrukturkonzept LOS, LDS, MOL und Frankfurt/ Oder, S. 7; sowie o.V. (2004): Zukunftskonferenz der Maritimen Wirtschaft Mecklenburg-Vorpommern am 17.11.2004 in Rostock, S. 1.
[3] Vgl. o. V. (2004): Zukunftskonferenz der Maritimen Wirtschaft Mecklenburg-Vorpommern am 17.11.2004 in Rostock, S. 1.
[4] Vgl. o. V. (2000): Entwicklungschancen des maritimen Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern (Kurzfassung), S. 6.
[5] Vgl. Pollak, A.; Pollak-Lenke, G. (2001): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2001, S. 29.
[6] Vgl. Schüßler, O. (2005): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2005, S. 25.
[7] Vgl. Tönnishoff, P. (2004): Strom-Anschluss, in: FVW 26 vom 28.10.2004, S. 41.
[8] Vgl. Birkholz; K. (Bezirksbürgermeister von Spandau): Kreuzfahrtterminal in Berlin-Spandau, www.konrad-birkholz.de, vom 16.12.2005.
[9] Vgl. Huhse, J. (2006): Flusskreuzfahrten als Entwicklungschance, S. 102.
[10] Fahrtgebiet 1: Oder und Ostseeküste; Fahrtgebiet 2: Mecklenburgische Seenplatte.
[11] Vgl. Pompl, W. (1994): Touristikmanagement 1: Beschaffungsmanagement, S. 259.
[12] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S.7 f.
[13] Vgl. Baumann, E. (2000): Kreuzfahrten, in: Mundt, J. (Hrsg.): Reiseveranstaltung, 5. Aufl., S. 283.
[14] Vgl. Hebestreit, D. (1992): Touristik Marketing, S. 20 f.
[15] Hebestreit, D. (1992): Touristik Marketing, S. 20 f.
[16] Vgl. Malchower Fahrgastschifffahrt, www.pickran.de.
[17] Für bestimmte Binnengewässer in Mecklenburg-Vorpommern und Brandenburg genügt es im Besitz einer Charterbescheinigung zu sein.
[18] Vgl. Kuhnle-Tours, www.kuhnle-tours.de.
[19] Vgl. Personenschifffahrt Kapitän Ingo Müller & Sohn OHG, www.amazonaspeene.de.
[20] Vgl. Althof, W. (2001): Incoming-Tourismus, 2. Aufl., S. 41.
[21] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 8.
[22] Vgl. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen – Destination Management, 3. Aufl., S. 19.
[23] Vgl. Kaspar, C. (1996): Die Tourismuslehre im Grundriss, 5. Aufl., S. 41.
[24] Kaspar, C. (1996): Die Tourismuslehre im Grundriss, 5. Aufl., S. 65.
[25] Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen – Destination Management, 3. Aufl., S. 21.
[26] Vgl. ebenda, S. 21.
[27] Vgl. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen – Destination Management, 3. Aufl., S. 21.
[28] Vgl. Dettmer, H.; Hausmann, T.; Berg, W.; u. a. (2001): Reiseindustrie, S. 46.
[29] Ebenda, S. 46.
[30] Vgl. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen – Destination Management, 3. Aufl., S. 22.
[31] Vgl. Bartl, H.; Eck, H.; Heinzler, W.; Lang, H. (1996): GeoLex – Kurzlehrbuch und Geographie-Lexikon für den Tourismus, 2. Aufl., S. 170.
[32] Vgl. Ritter, W.; Frowein, M. (1993): Reiseverkehrsgeographie, 4. Aufl., S. 28.
[33] Bartl, H.; Eck, H.; Heinzler, W.; Lang, H. (1996): GeoLex – Kurzlehrbuch und Geographie-Lexikon für den Tourismus, 2. Aufl., S. 165.
[34] Vgl. ebenda, S. 90.
[35] Bartl, H.; Eck, H.; Heinzler, W.; Lang, H. (1996): GeoLex – Kurzlehrbuch und Geographie-Lexikon für den Tourismus, 2. Aufl., S. 90.
[36] Vgl. ebenda, S. 90.
[37] Vgl. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen – Destination Management, 3. Aufl., S. 22.
[38] Vgl. Dettmer, H.; Hausmann, T.; Berg, W.; u. a. (2001): Reiseindustrie, S. 47.
[39] Vgl. Kulinat, K. (1984): Die Standorte des Freizeit- und Fremdenverkehrs, Naherholungs- und Fremdenverkehrsräume, S. 98.
[40] Dettmer, H. Hausmann, T.; Berg, W.; u. a. (2001): Reiseindustrie, S. 47.
[41] Vgl. ebenda, S. 47.
[42] Vgl. Kaspar, C. (1996): Die Tourismuslehre im Grundriss, 5. Aufl., S. 66.
[43] Vgl. Ebner, A.; Klambauer, H.; Steindl, A. (1988): Fremdenverkehrslehre, S. 28.
[44] Vgl. Dettmer, H.; Hausmann, T.; Berg, W.; u. a. (2001): Reiseindustrie, S. 48.
[45] Vgl. Kaspar, C. (1996): Die Tourismuslehre im Grundriss, 5. Aufl., S. 67 f.
[46] Tönnishoff, P. (2004): Strom-Anschluss, in: FVW 26 vom 28.10.2004, S. 42 f.
[47] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 129 f.
[48] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 15.
[49] Vgl. ebenda, S. 108 ff.
[50] Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 276.
[51] Vgl. Pompl, W. (1994): Touristikmanagement 1 – Beschaffungsmanagement, S. 263.
[52] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 65.
[53] Vgl. ebenda, S. 65 f.
[54] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 291.
[55] Vgl. Betz, H. (2001): Flusskreuzfahrtschiffe: Auf Rhein, Elbe und Donau, S. 130.
[56] Vgl. Peter Deilmann Reederei Katalog: Flusskreuzfahrtkatalog 2007, S. 54.
[57] In der Regel Dreibettkabinen, vereinzelt aber auch Vierbettkabinen.
[58] Ausnahmen sind möglich, treten aber sehr selten auf (z.B. Halbpension MS Classic Lady von Phoenix-Reisen).
[59] Vgl. Transocean Tours Katalog: Flussreisen April bis Dezember 2007, S.64.
[60] Vgl. Baumann, E.; Mundt, J. (2000): Kreuzfahrten, S. 300.
[61] Vgl. Peter Deilmann Reederei Katalog: Auf Europas schönsten Flüssen 2007: Preise & Informationen, S. 78.
[62] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 14.
[63] Vgl. Transocean Tours Katalog: Flussreisen April bis Dezember 2007, S. 20.
[64] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 235.
[65] Vgl. Baumann, E.; Mundt, J. (2000): Kreuzfahrten, in: Mundt, S. 298.
[66] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 239.
[67] Vgl. ebenda, S. 278 ff.
[68] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 61.
[69] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 201.
[70] Vgl. Peter Deilmann Reederei, www.deilmann-kreuzfahrten.de.
[71] Vgl. Tönnishoff, P. (2002): Schöne Aussicht: Optimismus bei Flussreiseanbietern, in: FVW Spezial vom 11.10.2002, S. 43 f.
[72] Vgl. Münster, M. (2004): Überwintern in Russland, in: FVW vom 03.09.2004, S. 76 f.
[73] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 15.
[74] Vgl. Münster, M. (2004): Überwintern in Russland, in: FVW vom 03.09.2004, S. 76 f.
[75] Vgl. Münster, M. (2005): Mit dem Flussschiff zum Weihnachtsmarkt, in: FVW 21 vom 26.08.05, S. 52.
[76] Münster, M. (2004): Überwintern in Russland, in: FVW vom 03.09.2004, S. 77.
[77] Vgl. Schüßler, O. (2005): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2005, S. 30.
[78] Vgl. o.V. (1998): Reederei, in: Brockhaus-Enzyklopädie in fünfzehn Bänden, Elfter Band, S. 345.
[79] Vgl. Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 68 f.
[80] Vgl. Internet-Lexikon, www.ilexikon.com.
[81] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 230 ff.
[82] Vgl. Schüßler, O. (2005): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2005, S. 23.
[83] Pompl, W. (1994): Touristikmanagement 1: Beschaffungsmanagement, S. 28 f.
[84] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 230.
[85] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 228 ff.
[86] Vgl. Baumann, E.; Mundt, J. (2000): Kreuzfahrten, S. 302.
[87] Vgl. Pompl, W. (1996): Touristikmanagement 2, S. 3.
[88] Kirstges, T. (2000): Management von Tourismusunternehmen, 2. Aufl., S. 157.
[89] Pompl, W. (1996): Touristikmanagement 2, S. 3.
[90] Vgl. Freyer, W. (1998): Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, 6. Aufl., S. 167.
[91] Althof, W. (1997): Kreuzfahrten durch Deutschland, S. 7.
[92] Vgl. Krüger, H. (2005): Wassertouristisches Potenzial der Flüsse, S. 117.
[93] Vgl. Pompl (1994): Touristikmanagement 1 - Beschaffungsmanagement, S. 267.
[94] Vgl. o.V. (2003): Flussreise durch die deutsche Provinz, in: an Bord 3/2003, S. 62.
[95] Reuter, H. (2003): Flusskreuzfahrten: Aufbruch zu neuen Ufern, in: FVW Spezial vom 24.10.2003, S. 49.
[96] Vgl. Schüßler, O. (2005): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2005, S. 27.
[97] Reuter, H. (2003): Da geht noch viel, in: FVW 4 vom 21.02.03, S. 58.
[98] Vgl. Schüßler, O. (2005): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2005, S. 23.;
Vgl. Pollak, A.; Pollak-Lenke, G. (2001): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2001, S. 28.
[99] Vgl. o.V. (2006): Flussreisen im Aufwind, in: an Bord 5/2006, S. 46.
[100] Vgl. Schüßler, O. (2005): Der Kreuzfahrtenmarkt Deutschland 2005, S. 35.
[101] Tönnishoff, P. (2004): Strom-Anschluss, in: FVW 26 vom 28.10.04, S. 43.
[102] Vgl. Wilken, U. (2002): Zur Überwindung des Alten-Klischees im Kreuzfahrttourismus, S. 158.
[103] Backhaus, K. (1997): Industriegütermarketing, 5. Aufl., S. 8.
[104] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 43.
[105] Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, 3. Aufl., S. 5.
[106] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 397 f.
[107] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl, S. 1162.
[108] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 397.
[109] Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, 3. Aufl., S. 5.
[110] Vgl. Pompl, W. (1996): Touristikmanagement 2, S. 59.
[111] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 397.
[112] Vgl. Geppert, H. (1995): Vertikales Marketing in der Touristik-Branche, S. 14.
[113] Vgl. Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, 3. Aufl., S. 5.
[114] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 397.
[115] Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 2.
[116] Vgl. Rudolph, H. (2002): Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., S. 271.; Vgl. Dettmer, H.; Hausmann, T.; Schneid, W.; u. a. (1998): Tourismuswirtschaft, S. 132.; Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 42.
[117] Das Beschaffungsmarketing bezieht sich auf die Bereiche: Einkauf, Personal und Finanzierung.
[118] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 42.
[119] Kotler, P.; Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, 10. Aufl., S. 17.
[120] Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 5.
[121] Vgl. Zerr, K.; Gaiser, B.; Decker, D. (2003): Die Rolle des Marketing bei der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen, S. 18.
[122] Vgl. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen, 3. Aufl., S. 210.
[123] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 404.
[124] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 63.
[125] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 352.
[126] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 63.
[127] Vgl. Luft, H. (2005): Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen, 3. Aufl., S. 210.
[128] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 354.
[129] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 357.
[130] Vgl. Roth, P. (2003): Grundlagen des Touristikmarketing, S. 75.
[131] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 147.
[132] Vgl. Backhaus, K. (1997): Industriegütermarketing, 5. Aufl., S. 43.
[133] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 407.
[134] Vgl. ebenda, S. 407 f.
[135] Vgl. Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 378.
[136] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 407.
[137] Vgl. Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 378.
[138] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 179 f.
[139] Vgl. ebenda, S. 182..
[140] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 410.
[141] Vgl. Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 400.
[142] Vgl. ebenda, S. 399.
[143] Vgl. ebenda, S. 400.
[144] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 238.
[145] Vgl. ebenda, S. 238 ff.
[146] Vgl. ebenda, S. 238.
[147] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 414 f.
[148] Vgl. Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl., S. 149.
[149] Vgl. Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl., S. 151.
[150] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 300.
[151] Vgl. Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl., S. 151.
[152] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 301.
[153] Vgl. Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl., S. 172.
[154] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 416.
[155] Vgl. Rudolph, H. (2002): Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., S. 293.
[156] Vgl. Roth, P. (2000): Das Marketing der Reiseveranstalter, S. 417.
[157] Vgl. Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl. S. 179.
[158] Vgl. Schrand, A. (2003): Bustouristik-Marketing, S. 231.
[159] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 420.
[160] Vgl. Schrand, A. (2003): Bustouristik-Marketing, S. 231.
[161] Rudolph, H. (2002): Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., S. 295.
[162] Vgl. Althof, W. (2001): Incoming-Tourismus, 2. Aufl., S. 280.
[163] Vgl. Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 446 ff.
[164] Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 847.
[165] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 436.
[166] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 847.
[167] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 456.
[168] Vgl. Pikkemaat, B. (2004): Einflussfaktoren der Qualitätswahrnehmung, S. 104.
[169] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 367 ff.
[170] Meffert, H., Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 456.
[171] Vgl. Diller, H. (2000): Preispolitik, 3. Aufl., S. 23.
[172] Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 465.
[173] Vgl. Pikkemaat, B. (2004): Einflussfaktoren der Qualitätswahrnehmung, S. 105.
[174] Vgl. Bieger, T. (2000): Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, 4. Aufl., S. 236.
[175] Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, 2. Auf., S. 129.
[176] Vgl. Roth, P. (2003): Grundlagen des Touristikmarketing, S. 110.
[177] Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, 2. Auf., S. 130.
[178] Vgl. Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl., S. 290.
[179] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 567.
[180] Pompl, W. (1996): Touristikmanagment 2, S. 249.
[181] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 567 ff.
[182] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 570 ff.
[183] Vgl. Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 465.
[184] Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 600.
[185] Vgl. Dettmer, H.; Hausmann, T.; Schneid, W.; u. a. (1998): Tourismuswirtschaft, S. 150 f.
[186] Vgl. Freyer, W. (2007): Tourismus-Marketing, 5. Aufl., S. 497 f.
[187] Vgl. Roth, P. (2003): Grundlagen des Touristikmarketing, S. 132 f.
[188] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 529.
[189] Vgl. Althof, W. (2001): Incoming-Tourismus, 2. Aufl., S. 293.
[190] Vgl. Becker, J. (2001): Marketing-Konzeption, 7. Aufl., S. 529.
[191] Vgl. Dettmer, H. (1998): Tourismuswirtschaft, S.151.
[192] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 617.
[193] Vgl. Pompl, W. (1994): Touristikmanagement 1, S. 269.
[194] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 254.
[195] Vgl. Schäfer, C. (1998): Kreuzfahrten – Die touristische Eroberung der Ozeane, S. 202.
[196] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 528.
[197] Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 471.
[198] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 530.
[199] Vgl. Gerke, T. (2006): Tourismus-Werbung, S. 44.
[200] Vgl. ebenda, S. 46.
[201] Koch, J. (1999): Marketing, 1. Aufl., S. 2.
[202] Vgl. Gerke, T. (2006): Tourismus-Werbung, S. 13.
[203] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 709.
[204] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 592.
[205] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismusmarketing, S. 586 ff.
[206] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., 715 ff.
[207] Meffert, H. (2000): Marketing, S. 717.
[208] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 592.
[209] Vgl. ebenda, S. 563.
[210] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 724.
[211] Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, 3. Aufl., S. 411.
[212] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 517.
[213] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 567 f.
[214] Vgl. Gerke, T. (2006): Tourismus-Werbung, S. 26.
[215] Winkelmann, P. (2002): Marketing und Vertrieb, 3. Auf., S. 456.
[216] Vgl. Gerke, T. (2006): Tourismus-Werbung, S. 26.
[217] Vgl. Rudolph, H. (2002): Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., S. 313.
[218] Vgl. Gerke, T. (2006): Tourismus-Werbung, S. 26.
[219] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 558.
[220] § 64 Abs. 1 GewO, www.bundesrecht.juris.de.
[221] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 613 f.
[222] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 742.
[223] Vgl. Freyer, W. (2004): Tourismus-Marketing, 4. Aufl., S. 614.
[224] Vgl. ebenda, S. 603.
[225] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 731.
[226] Vgl. Rudolph, H. (2002): Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., S. 315.
[227] Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, 9. Aufl., S. 731.
[228] Vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (2006): Dienstleistungsmarketing, 5. Aufl., S. 524.
[229] Vgl. Gerke, T. (2006): Tourismuswerbung, S. 223 ff.
