Nostalgie in der Werbung. Eine empirische Studie

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Zielsetzung

2 Theoretische Überlegungen

2.1 Nostalgische Werbung

2.1.1 Nostalgie – Definition und Unterteilung

2.1.2 Retromarketing und Nostalgie

2.1.3 Ursachen für nostalgische Werbung

2.1.4 Nostalgie und Identität

2.2 Theoretisches Modell

2.3 Einflussgrößen

2.3.1 Alter

2.3.2 Geschlecht

2.3.3 Werbestil

2.3.4 Argumentstärke

2.4 Medierende Modellvariablen

2.4.1 Nostalgieaffinität

2.4.2 Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige

2.4.2.1 Emotionsbegriff

2.4.2.2 Nostalgische Emotionen gegenüber der Werbeanzeige

2.4.3 Intensität der mentalen Images

2.4.3.1 Imagery-Processing

2.4.3.2 Einbindung des Imagery-Prozesses in nostalgische Werbung

2.4.3.3 Intensität und Valenz mentaler Images

2.4.4 Einstellung gegenüber der Anzeige und dem Produkt

2.4.4.1 Einstellungsbegriff

2.4.4.2 Einstellung gegenüber der Anzeige

2.4.4.3 Einstellung gegenüber dem Produkt

2.5 Moderierende Modellvariablen

2.5.1 Imagery-Instruktionen

2.5.2 Involvement

2.6 Zielgröße

2.6.1 Kaufabsicht

2.7 Weitere mögliche Einflussfaktoren

2.8 Funktionale Beziehungen

2.8.1 Einflüsse auf die Nostalgieaffinität

2.8.1.1 Alter

2.8.1.2 Geschlecht

2.8.2 Einflüsse auf die Ausprägung der nostalgischen Emotionen und die Intensität der mentalen Images

2.8.2.1 Nostalgieaffinität

2.8.2.2 Werbestil

2.8.2.3 Involvement

2.8.2.4 Imagery-Instruktionen

2.8.3 Einflüsse auf Einstellungen und Kaufabsicht

2.8.3.1 Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige

2.8.3.2 Intensität der mentalen Images

2.8.3.3 Argumentstärke

2.8.3.4 Involvement

2.8.3.5 Imagery-Instruktionen

2.8.3.6 Einstellung gegenüber der Anzeige

2.8.3.7 Einstellung gegenüber dem Produkt

3 Messtheoretische Überlegungen

3.1 Erhebungstechnik

3.2 Skalierung

3.3 Messung latenter Eigenschaften

3.4 Gütekriterien der Messung

3.4.1 Reliabilität

3.4.2 Validität

3.4.3 Objektivität

4 Stand der bisherigen empirischen Forschung

4.1 Nostalgia Advertising and the Influence of Nostalgia Proneness (Reisenwitz, Iyer und Cutler - 2004)

4.2. Feelings, Fantasies, and Memories: An Examination of the Emotional Components of Nostalgia (Holak und Havlena - 1998)

4.3 The Influence of Evoked Nostalgia on Consumers’ Responses to Advertising: An Exploratory Study (Pascal, Sprott und Muehling - 2002)

4.4 The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects (Muehling und Sprott - 2004)

4.5 Effects of Print Ad Pictures and Copy Containing Instructions to Imagine on Mental Imagery That Mediates Attitudes (Babin und Burns - 1997)

5 Hypothesen

5.1 Hypothesen zur Nostalgieaffinität

5.2 Hypothesen zur Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität mentaler Images

5.3 Hypothesen zu Einstellungen und Kaufabsicht

6 Empirische Studie

6.1 Pretests

6.1.1 Pretest: Produktklasseninvolvement

6.1.1.1 Durchführung

6.1.1.2 Ergebnisse

6.1.2 Pretest: Einstellung gegenüber der Anzeige, Nostalgiegrad und Markenimage

6.1.2.1 Durchführung

6.1.2.2 Ergebnisse

6.1.3 Pretest: Argumentstärke

6.1.3.1 Durchführung

6.1.3.2 Ergebnisse

6.2 Beschreibung der Stichprobe

6.3 Operationalisierung

6.3.1 Design der Studie

6.3.2 Skalierung

6.3.3 Herkunft der Statements

6.3.3.1 Messung der Intensität der mentalen Images

6.3.3.2 Messung der Ausprägung der nostalgischen Emotionen

6.3.3.3 Messung von Einstellungen, Kaufabsicht, Involvement, Nostalgie-affinität und Erstkontakt mit der Marke

6.3.4 Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen

6.3.4.1 Intensität der mentalen Images

6.3.4.2 Ausprägung der nostalgischen Emotionen

6.3.4.3 Einstellung gegenüber dem Produkt

6.3.4.4 Einstellung gegenüber der Anzeige

6.3.4.5 Involvement

6.3.4.6 Nostalgieaffinität

6.4 Manipulationschecks

6.4.1 Involvement

6.4.2 Vividness der mentalen Images

6.5 Deskriptive Auswertungen

6.5.1 Erstkontakt mit der Marke

6.5.2 Altersgruppen

6.6 Überprüfung der Hypothesen

6.6.1 Hypothesen 1 und 2

6.6.2 Hypothese 3

6.6.3 Hypothesen 4 und 5

6.6.4 Hypothesen 6 und 7

6.6.5 Hypothese 8

6.6.6 Hypothesen 9, 10, 11, 12 und 14

6.6.7 Hypothese 13

6.6.8 Hypothese 15

7 Fazit

7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

7.2 Handlungsempfehlungen

7.3 Ansatzpunkte für weitere Forschungen

Zielsetzung & Themen

Ziel dieser Arbeit ist die Erstellung eines umfassenden Gesamtmodells, das die Zusammenhänge zwischen nostalgischen Elementen in der Printwerbung, kognitiven sowie emotionalen Prozessen (wie mentalen Images und nostalgischen Emotionen) und marketingrelevanten Zielgrößen wie Einstellung und Kaufabsicht analysiert und empirisch überprüft.

• Nostalgie als Marketing-Instrument und Retromarketing
• Einfluss von soziodemographischen Faktoren (Alter, Geschlecht)
• Rolle von kognitiven Imagery-Prozessen und Imagery-Instruktionen
• Bedeutung des Involvements für die Werbewirkung
• Einfluss von Argumentstärke auf die Einstellungsbildung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

Einleitung: Einführung in die Aktualität des Nostalgie-Konzepts im Marketing angesichts wirtschaftlicher Unsicherheiten und die Relevanz der Forschungsfrage.

1 Zielsetzung: Darstellung des Ziels, ein Gesamtmodell der Wirkungszusammenhänge nostalgischer Werbung zu entwickeln und kognitive sowie emotionale Prozesse zu untersuchen.

2 Theoretische Überlegungen: Fundierte Herleitung der Modellvariablen (Nostalgie, Imagery, Einstellung) und deren theoretische Einbettung sowie Diskussion funktionaler Zusammenhänge.

3 Messtheoretische Überlegungen: Beschreibung des gewählten methodischen Vorgehens (schriftliche Befragung) sowie Erläuterung der Skalierung und Gütekriterien.

4 Stand der bisherigen empirischen Forschung: Review existierender Studien, die als theoretische Grundlage für die Hypothesenbildung dienen.

5 Hypothesen: Formulierung von 15 spezifischen Hypothesen zu Nostalgieaffinität, Emotionen, mentalen Images und Einstellungsbildung.

6 Empirische Studie: Detaillierte Darstellung der durchgeführten Pretests, des Studiendesigns, der Operationalisierung sowie der Ergebnisse der Hypothesenüberprüfung.

7 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Studienergebnisse, Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Praxis und Aufzeigen von Punkten für zukünftige Forschungen.

Schlüsselwörter

Nostalgie, Werbung, Retromarketing, Imagery-Prozesse, Einstellung, Kaufabsicht, Involvement, Nostalgieaffinität, psychologische Konsumentenforschung, Werbestil, Argumentstärke, Imagery-Instruktionen, soziale Identität, empirische Studie, Markenimage

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Wirkungsweise von nostalgischen Elementen in der Printwerbung auf kognitive und emotionale Prozesse bei Konsumenten sowie deren Einfluss auf die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht.

Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?

Zentrale Themen sind die Nostalgie-Forschung im Marketing, die Imagery-Forschung, der Einfluss von Involvement sowie die Wirkung unterschiedlicher Werbestile und Argumentqualitäten.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Das Ziel ist die Erstellung und empirische Validierung eines Gesamtmodells, das erklärt, wie nostalgische Reize in Anzeigen via mentaler Images und nostalgischer Emotionen das Konsumentenverhalten beeinflussen.

Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?

Es wurde eine empirische quantitative Studie mittels schriftlicher Befragung durchgeführt, wobei die Hypothesen durch Regressionsanalysen und mehrfaktorielle Varianzanalysen überprüft wurden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Modells, die Darstellung des methodischen Vorgehens (Pretests und Hauptstudie) sowie die detaillierte Auswertung und Prüfung der aufgestellten Hypothesen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?

Nostalgie, Werbewirkung, Imagery-Processing, Konsumentenpsychologie, Involvement, Einstellung und Kaufabsicht sind die zentralen Begriffe.

Welche Bedeutung hat das Involvement für die nostalgische Werbung?

Die Arbeit zeigt, dass Involvement eine moderierende Rolle spielt; entgegen der Annahme einer ausschließlichen Eignung für low-involvement-Situationen zeigte sich, dass nostalgische Werbung auch bei high-involvement-Produkten emotionale Wirkungen erzielt.

Warum wurde die "Imagery-Forschung" so stark eingebunden?

Da nostalgische Werbung primär durch das Auslösen von Erinnerungen und inneren Bildern (mentale Images) wirkt, ist die Imagery-Forschung essenziell, um die kognitive Informationsverarbeitung der Rezipienten detailliert zu erklären.

Welche Rolle spielen Imagery-Instruktionen in der Praxis?

Die Studie untersuchte, ob Instruktionen wie "Denken Sie an die gute alte Zeit" die Bildung mentaler Images intensivieren. Die Ergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass solche Instruktionen von manchen Probanden als Manipulationsversuch wahrgenommen werden können.