Bachelorarbeit, 2019
41 Seiten, Note: 2,0
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Methodik
2 Markenpositionierung und -repositionierung
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Definition der Markenpositionierung
2.3 Herausforderungen der Markenpositionierung
2.4 Repositionierung und Repositionierungsintensität
3 Bewertung von Markenpositionierungsmodellen
3.1 Grundlagen von Positionierungsmodellen
3.1.1 Perceptor-Modell von Urban
3.1.2 Trinodal-Modell von Keon
3.1.3 Simopt-Modell von Green/Krieger
3.1.4 Kullmann-Modell
3.1.5 Stärken und Schwächen der Modelle
3.2 Automobilindustrie
3.2.1 Status quo der Automobilindustrie
3.2.2 Leistungsfähigkeit der Modelle in der Automobilindustrie
4 Schlussbetrachtung
4.1 Zusammenfassung und Fazit
4.2 Limitation der Arbeit
4.3 Implikation für die Forschung
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Struktur der identitätsbasierten Markenführung
Abbildung 2: Grafische Darstellung derSeparation der Gruppen
Abbildung 3: Beispielhafter Diskriminanzraum
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Durch die zunehmende Digitalisierung und die Aktualität der Nachhaltigkeit befindet sich die Automobilindustrie im Umbruch.1 Die Wettbewerbsvorteile bspw. Innovationen oder die Bedienung bestimmter Marktsegmente sind aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität im Automobilmarkt und der Verfolgung der Mehrmarkenstrategie von immer mehr Wettbewerbern nur temporärer Natur.2 Durch diesen Homogenisierungstrend3 sind die Unternehmen dazu gezwungen, der zunehmenden Austauschbarkeit ihrer Marke entgegenzuwirken. Auch die heutige „überkommunizierte“4 Gesellschaft erfordert eine klare und differenzierende Positionierung. Hierzu ist eine geeignete Markenpositionierungsstrategie erforderlich, die gegenüber Wettbewerbern differenzierend wirkt und die Erwartungen der Zielgruppen erfüllt. Die größte Herausforderung an dieser Stelle stellt die Vereinigung der Kontinuität und der Konsistenz dar.5 Für die Auswahl der richtigen Positionierungsstrategie ist zunächst eine Analyse der Ist-Positionierung unerlässlich. Für den weiteren Verlauf bieten sich verschiedene Positionierungsmodelle an, die der Simulation dienen. Kotler betont die Relevanz der permanenten Überprüfung und Weiterentwicklung einer Positionierung.6 Dementsprechend müssen Unternehmen die Positionierung ihrer Marken dem Wandel anpassen, bspw. bzgl. der innovativen Technologien, der veränderten Kundenbedürfnisse und Wettbewerbern. Besonders der hohe Komplexitätsgrad bei extensiven Entscheidungen, wie er beim Automobilkauf der Fall ist, birgt das hohe Risiko einer Fehlinvestition durch hohe Kosten in sich. Dies führt zu einem hohen Involvement und damit zu einer ausführlichen Informationssuche seitens der Nachfrager,7 was eine klare Positionierung und Ausarbeitung von Differenzierungsmerkmalen umso wichtiger macht.
In diesem Zusammenhang soll die Leistungsfähigkeit von Markenpositionierungsmodellen in der Automobilindustrie untersucht werden. Hierfür sollen vier verschiedene Markenpositionierungsmodelle vorgestellt und deren Stärken und Schwächen herausgearbeitet und näher erläutert werden. Die ausgewählten Modelle sind beispielhaft für die „Generation“, der sie zugeordnet werden. Das im Jahr 1975 entwickelte Perceptor-Modell von Urban ist ein Optimierungsmodell und verfolgt das Ziel, den Markt- und Käuferanteil zu optimieren. Das Trinodal-Mapping-Modell (1983) bezieht hingegen die Konkurrenz in die Analyse mit ein und repräsentiert kein Optimierungsmodell. Im Gegensatz zu diesen beiden Modellen wird noch das Simopt- Modell von Green und Krieger (1992) vorgestellt, das auf Basis der sogenannten Conjoint-Analyse entwickelt wurde. Im Hinblick auf die Diskriminanzanalyse wird das Modell von Kullmann (2006) präsentiert. Basierend auf ihren Stärken und Schwächen, sollen diese Modelle auf die Automobilindustrie transferiert und ihre Leistungsfähigkeit diskutiert werden. Aufbauend auf dem derzeitigen Stand in der Automobilindustrie, sollen anschließend Implikationen für die Forschung herauskristallisiert und formuliert werden.
Um herauszufinden, wie sich die ausgewählten Markenpositionierungsmodelle in der Automobilindustrie anwenden lassen, wird eine konzeptionelle Untersuchung durchgeführt. Für ein besseres Verständnis und um der Vollständigkeit halber werden vorangehend die Grundbegriffe, wie der Markenbegriff und der Positionierungsbegriff, definiert. In diesem Zusammenhang werden die zentralen Herausforderungen der Markenpositionierung herausgearbeitet und der Repositionierungsbegriff sowie die Repositionierungsintensität erläutert. Im Rahmen einer Literaturrecherche werden die ausgewählten Modelle zunächst kurz beschrieben und ihre Vorgehensweise erläutert. Anschließend werden ihre Stärken und Schwächen herausgearbeitet. Diese werden dann im Hinblick auf ihre Leistungsfähigkeit in der Automobilindustrie untersucht. In diesem Zusammenhang wird fürein besseres Verständnis zunächst allgemein auf die Markenpositionierungen in der Automobilindustrie eingegangen; anschließend werden die Positionierungsmodelle in der Praxis beleuchtet. Als Literaturgrundlage werden sowohl ältere Standardwerke als auch aktuelle Journal-Artikel in der Untersuchung herangezogen.
Das Markenverständnis hat sich in den letzten zweihundert Jahren in starkem Maße weiterentwickelt. Ursprünglich diente die Marke als Eigentumskennzeichnung und als Nachweis der Herkunft eines Artikels.8 Im Zuge der Industrialisierung und der anonymisierten Massenproduktion bot die Kennzeichnung der Ware dem Hersteller die Möglichkeit, wieder mit den Verbrauchern bzw. Nachfragern in Kontakt zu treten.9 Durch das wirtschaftliche Wachstum und neuen technischen Innovationen bis etwa Mitte der 1960er Jahre entwickelte sich die Definition einer Marke weiter zur Marke als „Merkmalskatalog“.10 Der Markt entwickelte sich hin zum Käufermarkt, da sich das Angebot immer weiter vergrößerte; daher wurden das Marketing eingeführt und die Marke als Vermarktungsform verwendet.11 Die gesättigten Märkte sowie die Angleichung der Qualität bspw. durch Imitation der Innovationen führten zur Notwendigkeit des Aufbaus von Wettbewerbsvorteilen und damit zur Abgrenzung von Wettbewerbern. Auch mit der Einführung des Internets und der fortschreitenden Globalisierung hat sich das Markenverständnis weiterentwickelt, sodass nicht mehr nur der technische Nutzen im Vordergrund steht, sondern auch die nicht-funktionalen Nutzen, wie Emotionen, deshalb immer kaufverhaltensrelevanter werden,12 da der funktionale Nutzen allein aufgrund der technischen Angleichung nicht dauerhaft zur Differenzierung ausreicht.
So fassen Burmann et al. die Definition einer Marke zusammen als ein „Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen Nutzen, deren Ausgestaltung sich aus der Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert.“13
Diese identitätsbasierte Markendefinition beinhaltet auf der Seite des Managements das interne Soll-Nutzenbündel, das über die sog. Brand Touch Points, also über alle Berührungspunkte, an denen der Nachfrager mit der Marke in Kontakt kommt, an die externen Nachfrager übertragen wird (vgl. Abb. 1), somit also an die sog. „externe Wirkungsperspektive“.14
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Struktur der identitatsbasierten Markenfuhrung
Quelle: Burmann et al. (2018), S.14
Des Weiteren erfüllt eine Marke auch für den Nachfrager verschiedene Funktionen. Laut Esch15 bietet eine Marke den Nachfragern eine Orientierungsstütze im Markt und schafft deshalb Vertrauen, da sie bestimmte Emotionen durch das Markenimage vermittelt. Daher ist der Nachfrager der Ansicht, mit dem Kauf einer ihm bekannten Marke durch die Informationen, die er damit verbindet, wie bspw. über die Qualität, ein geringeres Risiko einzugehen.16
Der Ursprung des Begriffs „Markenpositionierung“ im Marketing kann bis in das Jahr 1982 zurückverfolgt werden. Al Ries und Jack Trout haben durch ihr Buch „Positioning: The Battle for Your Mind“ (1982) den Begriff Positionierung in das Marketingvokabular implementiert. Vorher bezog sich diese Bezeichnung lediglich auf die tatsächliche Positionierung bzw. „Platzierung“ eines Produkts in einem Geschäft.17 Mittlerweile bezieht sich diese Bezeichnung auf die Position eines Produkts im relevanten Markt und damit auch in den Köpfen der Nachfrager.18 Eine Positionierung geschieht also nicht hinsichtlich des Produktes, sondern vielmehr in Bezug aufden Nachfrager; das Produkt wird also in den Köpfen der Nachfrager positioniert.19
Esch20 kennzeichnet die Markenpositionierung weiter als „Abgrenzung der eigenen Marke von Wettbewerbsmarken“; hierbei ist es wichtig, dass die in den Vordergrund gestellten Positionierungsmerkmale für die Nachfrager relevant sind.21 Man baut also vom Wettbewerb differenzierbare und für die Konsumenten relevante Gedächtnisinhalte bei den Nachfragern für die Marke auf,22 die bei den Nachfragern den Kaufwunsch auslösen sollen.23 Bei diesen Alleinstellungsmerkmalen handelt es sich um sog. Unique Selling Propositions (USP).24 Die Markenpositionierung basiert auf der Markenidentität25 und wird über die Brand Touch Points (siehe Abb. 1) an die Nachfrager weitergeleitet.26 Als Maßstab für den Erfolg einer Positionierung dient die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten.27 Dies geschieht, weil die Konsumenten im Grunde keine Produkteigenschaften kaufen, sondern im Prinzip für den subjektiven Produktnutzen bezahlen.28 Während unter der Position einer Marke die Stellung im Wahrnehmungsraum der Konsumenten zu verstehen ist, zielt die Positionierung auf die „aktive Gestaltung“ dieser Stellung im relevanten Markt ab.29 Hierbei gilt es zu beachten, das Produkt auf die Positionierung aufzubauen und nicht anders herum. Die für die Konsumenten relevanten Produkteigenschaften dienen dann als Strategiegrundlage, die als Basis für die Entwicklung des Produktes fungieren soll.30 Die Positionierung beantwortet also die Frage, wie die Marke von den Zielgruppen wahrgenommen werden soll, damit sie „präferenzbildend“31 und kaufverhaltensrelevant wird. Demnach muss sie auf den Kundenbedürfnissen, dem Käuferverhalten und der Differenzierung vom Wettbewerb basieren.32
Im Rahmen einer Markenpositionierung gilt es zu beachten, sich auf nur wenige Positionierungseigenschaften zu beschränken. Ein Grund hierfür ist, dass, je mehr Positionierungseigenschaften in den Vordergrund gerückt werden, desto mehr Wettbewerber als Kaufalternativen für den Nachfrager infrage kommen. Des Weiteren kann mit dem Fokus auf einige wenige Eigenschaften ein klareres Image aufgebaut werden.33 Das Ziel ist hierbei, eine „Führungsposition“ in den Köpfen der Nachfrager zu etablieren, da diese im Gegensatz zum Fokus auf Produkteigenschaften nicht imitierbar ist.34
Burmann et al.35 fassen die genannten Punkte zusammen und beschreiben die Markenpositionierung „[...] [als] Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrager ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen- und Kompetenzausstattung darstellbaren, markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanterZielgruppen.“
Der Homogenisierungstrend, also die zunehmende Austauschbarkeit vieler Marken, stellt für die Markenpositionierung eine große Herausforderung dar.36 Hierzu trägt zum einen die Angleichung der funktionalen Nutzen bei, zum anderen aber auch ähnliche Kommunikationsbotschaften in der Werbung und damit ähnliche oder gar gleiche vermeintliche Differenzierungsmerkmale.37 Ein weiteres Problem für einige Marken besteht darin, das Markennutzenversprechen klar und einheitlich zu benennen und zu kommunizieren.38
Eine weitere Herausforderung besteht in der ständigen Weiterentwicklung der Markenpositionierung, denn „keine Positionierung funktioniert ewig.“39 Marken sind demnach dazu gezwungen, aktiv im Markt zu agieren und sich regelmäßig weiterzuentwickeln, um „sich ständig ändernden Kundenwünschen“40 nachgehen zu können und im Markt eine relevante Stellung einzunehmen.41 Die Markenpositionierung muss regelmäßig kontrolliert und gegebenenfalls angepasst werden, um den Erfolg für das Unternehmen zu garantieren.42 Eine eingehende Prüfung vor der Umsetzung einer Marken- repositionierung43 anstelle sofortiger radikalerVeränderungen44 ist deshalb so wichtig, weil ein hohes Risiko besteht, das im schlimmsten Fall zum „Tod der Marke“45 führen kann, da die Markenpositionierung das Fundament einer Marke bildet und Veränderungen auch Risiken in sich bergen. Marken mit einer konstanten Positionierung und einheitlicher Weiterentwicklung sind laut empirischen Ergebnissen langfristig erfolgreicher als solche, die haufig extreme Anderungen durchfuhren.46
[...]
1 Vgl. Volkswagen AG.
2 Vgl. Steger (2004), S. 12.
3 Vgl. Burmann et al. (2018), S.96.
4 Vgl. Brandtner/Ries (2012).
5 Vgl. Homburg/Schäfer(2001), S. 159.
6 Vgl. Kotler (2004), S. 129.
7 Vgl. Feddersen (2010), S. 161.
8 Vgl. Linxweiler (2001), S. 49, zitiert aus: Burmann et al. (2018),S.7
9 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 7.
10 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 6 ff.
11 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 9.
12 Vgl. Burmann etal. (2018), S. 12.
13 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 13.
14 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 13 ff.
15 Vgl. Esch, Gabler Wirtschaftslexikon: Marke.
16 Vgl. Esch, Gabler Wirtschaftslexikon: Marke.
17 Vgl. Kotler (2004), S. 126.
18 Vgl. Esch (2005), S. 134.
19 Vgl. Ries/Trout (2001), S. 2.
20 Vgl. Esch (2005), S. 133.
21 Vgl. Esch (2005), S. 133.
22 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 98.
23 Vgl. Diez (2015), S. 73.
24 Vgl. Diez (2015), S. 73.
25 Die Markenidentität ist das Selbstbild der internen Zielgruppen und beinhaltet u.a. Visi onen, Werte, Kompetenzen und die Herkunft einer Marke (vgl. Burmann et al. (2018), S. 32 f.).
26 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 98.
27 Vgl. Esch (2005), S. 133.
28 Vgl. Rothschild (1987), S.156.
29 Vgl. Esch (2005), S. 136.
30 Vgl. Esch (2005), S. 137.
31 Vgl. Esch (2005), S. 134.
32 Vgl. Mooradian et al. (2012), S. 233.
33 Vgl. Esch (2005), S. 136.
34 Vgl. Brandtner/Ries (2012).
35 Vgl. Burmann (2018), S. 99.
36 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 96.
37 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 96.
38 Vgl. Burmann et al. (2018), S. 97.
39 Vgl. Kotler (2004), S. 129.
40 Vgl. Merillees (2005), S. 201.
41 Vgl. Merillees (2005), S. 201.
42 Vgl. Recke (2010), S. 6.
43 Definition siehe Kapitel 2.4
44 Vgl. Adjuri (2004), S. 27.
45 Vgl.ADJURI (2004), S. 147.
46 Vgl. Recke (2010), S. 6.
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