Bachelorarbeit, 2020
55 Seiten
Abbildungsverzeichnis
Nomenklatur
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau
2. Grundlagen
2.1 Verpackungsterminologie und Einordnung in den Marketing-Mix
2.2 Arten von Verpackungen
2.3 Anforderungen an Verpackungen
2.4 Funktionen der Verpackungen
2.4.1 Grundfunktionen
2.4.2 Zusatzfunktionen
3. Verpackungen in der Produktpolitik
3.1 Aktueller Stand in der Praxis
3.2 Aktueller Stand in der Forschung
4. Empirische Untersuchung
4.1 Vorbereitung und Durchführung
4.2 Auswertung und Ergebnisse
4.3 Zukünftige Entwicklungen
5. Schluss
5.1 Zusammenfassung und Ausblick
5.2 Fazit und kritische Reflektion
6. Literaturverzeichnis
7. Anhang
Aufgrund der Aktualität und der hohen Relevanz des zu bearbeitenden Themas, bin ich sehr erfreut, hierüber meiner Bachelorthesis zu verfassen. Das Thema Verpackungen und Nachhaltigkeit beschäftigt uns heute schon in weiten Teilen und wird in Zukunft noch eine höhere Bedeutung gewinnen. Ein besonderer Dank gilt Frau Prof. Greschuchna für ihre Betreuung und die Unterstützung während der Bearbeitungszeit meiner Bachelorthesis. Auch gilt mein Dank Frau Prof. Schwarz, die sich freundlicherweise bereit erklärt hat, die Zweitkorrektur zu übernehmen. Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei meinem Partner Jacob, der mir stets den Rücken freigehalten und mir während der Zeit meines Studiums sehr geholfen hat. Ich bedanke mich darüber hinaus bei allen Menschen, die mich unterstützt haben und insbesondere bei denjenigen, die an der empirischen Untersuchung teilgenommen und diese verbreitet haben, denn ohne sie wäre diese Arbeit so nicht zustande gekommen.
Erst die Verpackung hat es möglich gemacht, Waren von überall auf der Welt zu importieren und sie wenig später im heimischen Supermarkt vorzufinden. Die Verpackung schützt die darin verpackten Produkte und macht sie länger haltbar. In den letzten Jahren sind Verpackungen aber dennoch zu einem globalen Problem geworden. Kunststoff lässt sich heutzutage fast überall nachweisen. Besonders in den Meeren oder Landschaften kann Kunststoff ein großes Problem für Flora und Fauna darstellen. Die langfristigen Folgen für Mensch und Umwelt sind bislang noch nicht bekannt. Mit dieser Arbeit soll herausgefunden werden, wie sich der aktuelle Stand der Forschung und Praxis zu diesem Thema gestaltet und welche künftigen Entwicklungen möglich sind. Es wurden dazu in einer empirischen Untersuchung Probanden zu ihrem derzeitigen Kaufverhalten und zu Präferenzen hinsichtlich der Verpackungseigenschaften befragt. Vorrangiges Ziel aller Akteure sollte künftig sein, Verpackungen zu vermeiden, wo sie vermieden werden können. Sollten sie unvermeidbar sein, sollte der Fokus vor allem auf der Recyclingfähigkeit liegen. Ebenfalls gilt es, den Verpackungsanteil am Produkt deutlich zu verringern. Da das Thema Nachhaltigkeit einen der stärksten Trends in der Gesellschaft darstellt, werden zukünftig vermutlich vor allem verpackungsfreie Lebensmittel und die Recyclingfähigkeit einer Verpackung entscheidende Kauffaktoren sein. Ebenso werden künftig Materialien nachgefragt, die schnell nachwachsend sind und die Umwelt weniger belasten, als es beispielsweise bei Kunststoff derzeit der Fall ist. Es sollten grundsätzlich alle Verpackungen unter Nachhaltigkeitsaspekten beleuchtet und entlang des gesamten Lebenszyklus geprüft werden, von der Rohstoffgewinnung, über die Produktion bis hin zur Entsorgung der Verpackung.
Abbildung 1: Verpackungsbegriffe
Abbildung 2: Arten von Verpackungen
Abbildung 3: Recyclingquoten des VerpackG
Abbildung 4: Schutzfunktion der Verpackung
Abbildung 5: Informationsfunktion
Abbildung 6: Pro-Kopf-Verbrauch von Verpackungen in Deutschland
Abbildung 7: Anteil der schnell drehenden Konsumgüter am privaten Endverbrauch
Abbildung 8: Verantwortlichkeit für Reduzierung von Verpackungsmüll
Abbildung 9: Anteil unverpackter Waren
Abbildung 10: Anteil weiblicher und männlicher Teilnehmer
Abbildung 11: Altersklassen der Teilnehmer
Abbildung 12: Berufsgruppen
Abbildung 13: Anzahl Personen im Haushalt
Abbildung 14: Übersicht der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale
Abbildung 15: Wichtigkeit der Umweltfreundlichkeit nach Geschlecht
Abbildung 16: Auswertung Snack-Produkte (Anzahl)
Abbildung 17: Verantwortlichkeit von Verpackungsreduzierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Verpackungen gibt es fast schon so lange, wie es die Menschheit gibt. Sie dienen seit jeher dem Schutz und dem Transport der unterschiedlichsten Güter. Gab es früher Verpackungen vorwiegend aus natürlichen Materialien, etwa in Form von Blättern oder Körben aus Schilf, so gibt es heute hauptsächlich Verpackungen aus Papier, Glas oder Kunststoffen. Ohne Verpackungen wäre es schwierig, Waren von einem Ort zum anderen zu befördern oder sie länger haltbar zu machen. Da Verpackungen über verschiedenste Funktionen verfügen, kann niemals gänzlich auf sie verzichtet werden, schützen sie doch unsere Lebensmittel vor vorzeitigem Verderb oder anderen äußerlichen Einflüssen. Sie helfen den Herstellern, dass sich ihre Produkte durch eine individuelle Verpackung von den anderen unterscheiden. Mit dem gestiegenen Wohlstand wächst jedoch der Konsum und somit steigt auch die Zahl der Verpackungsabfälle. Spätestens seit dem Klimawandel mit seinen immer deutlich sichtbarer werdenden Folgen, ist auch das Thema Nachhaltigkeit in aller Munde. Die Aspekte der Nachhaltigkeit beruhen im Wesentlichen auf den drei Säulen, Ökonomie, Ökologie und sozialem Interesse, die gleichrangig betrachtet werden sollten. Die Verpackung leistet ihren Beitrag zur Nachhaltigkeit, in dem sie die darin verpackten Produkte schützt und länger haltbar macht. Im Hinblick auf die nachfolgende Arbeit wird an dieser Stelle deutlich gemacht, dass vorrangig die ökologischen Aspekte der Nachhaltigkeit betrachtet werden, da eine Betrachtung aller drei Aspekte zu weitreichend wäre. Den Verbrauchern ist es wichtig, dass Verpackungen den geringstmöglichen Schaden für Mensch und Umwelt verursachen. Ein zu hoher Verpackungsaufwand hat gravierende Folgen für unsere Umwelt und die sich darin befindlichen Lebewesen. Beispielsweise wird für die Gewinnung von Kunststoffen reichlich Erdöl, Wasser und Energie benötigt. Für die Herstellung von Papier braucht es eine große Menge Holz, weshalb viele Wälder gerodet werden. Dies zerstört die Tier- und Pflanzenwelt und bedroht massiv die Artenvielfalt. Deshalb ist es wichtig, sich frühzeitig um Lösungswege und Alternativen zur heutigen Verpackung zu bemühen, um uns und unsere Umwelt zu schützen und gleichzeitig die Lebensmittelverschwendung auf ein Minimum zu reduzieren. Das Thema Verpackungen ist heute aktueller denn je. Im Jahre 2017 hat es in Deutschland einen Höchststand von angefallenem Verpackungsmüll gegeben. Insgesamt sind in Deutschland 18,7 Millionen Tonnen Verpackungsmüll angefallen.1 In Zeiten der Ressourcenknappheit sowie des Klimawandels und dessen Folgen, fordern immer mehr Menschen einen nachhaltigen Umgang mit den verfügbaren Ressourcen und der Umwelt. Die vorliegende Ausarbeitung soll aufzeigen, wie sich der heutige Stand in Forschung und Praxis zum Thema Verpackungen, vor allem im Hinblick auf den Nachhaltigkeitsaspekt darstellt, und wie sich die Verpackungspolitik künftig entwickeln könnte. Dafür wird eine empirische Untersuchung vorgenommen und die Ergebnisse in der hier vorliegenden Arbeit dargelegt. Ziel der Untersuchung ist es herauszufinden, wie sich die Kaufgewohnheiten der Verbraucher derzeit gestalten, welche Präferenzen sie bezüglich einer Verpackung haben und wie sie zum Thema nachhaltige Verpackung stehen. Da heutzutage so gut wie alles verpackt wird und nur ein kleiner Teil der Verpackungen in der vorliegenden Arbeit betrachtet werden kann, musste eine Abgrenzung vorgenommen werden. Die folgende Ausarbeitung bezieht sich daher nur auf die primären Verpackungen von Lebensmitteln und wird überwiegend aus Sicht der Konsumenten beleuchtet. Auch die empirische Untersuchung erfolgt aus Sicht der Verbraucher.
Die vorliegende Arbeit wird eingeleitet mit der Problemstellung und Zielsetzung. Danach wird der Aufbau der Arbeit vorgestellt. Es folgt der Grundlagenteil, in dem zunächst die gängigen Verpackungsterminologien erläutert werden und eine Einordnung der Verpackung in den Marketingmix bzw. in die Produktpolitik erfolgt. Außerdem werden die Arten der Verpackungen beschrieben und Anforderungen aus Sicht der Hersteller, des Handels sowie der Konsumenten und des Staates erläutert. Abgeschlossen wird der Grundlagenteil mit der Erläuterung der Grundfunktionen, sowie den Zusatzfunktionen einer Verpackung. Der Hauptteil beginnt mit aktuellen Zahlen zum Verpackungsaufkommen und dem Anteil von Lebensmittelverpackungen am Gesamtverbrauch. Danach wird der aktuelle Stand in der Praxis mithilfe einiger Beispiele erläutert. Unter anderem werden einige Maßnahmen von Seiten des Handels, der Hersteller, sowie von Seiten des Staates und der Verpackungsindustrie vorgestellt. Anschließend wird der gegenwärtige Stand der Forschung anhand von einigen Studien analysiert. Es wird außerdem das momentane Konsumverhalten und Gründe für das hohe Verpackungsaufkommen untersucht. Aufbauend darauf wird die empirische Untersuchung vorgestellt. Als erstes erfolgen im Hinblick hierauf die Erläuterungen zur Vorbereitung und Durchführung der empirischen Studie. Anschließend wird das Vorgehen der Analyse erläutert und die Ergebnisse der empirischen Studie vorgestellt. Daraus abgeleitet werden die zukünftigen Entwicklungen zum Thema Verpackungen dargestellt. Abgerundet wird die Arbeit durch den Schluss, in dem der Inhalt noch einmal in einer Zusammenfassung dargelegt wird. Des Weiteren wird ein Ausblick gegeben. Es folgen abschließend ein Fazit und eine kritische Reflektion.
Grundsätzlich besteht eine Verpackung aus verschiedenen Teilen und bildet eine Einheit aus Packmittel, Packstoff, Packhilfsmittel sowie dem Packgut. Das Packmittel ist die eigentliche Umhüllung des Produktes, das aus verschiedenen Packstoffen, wie z.B. Papier, Kunststoff oder Glas bestehen kann.2 Die Packhilfsmittel sind Klebstoffe oder - bänder, welche die Verpackung zusammenhalten. Als Packhilfsmittel gelten ebenso Inhalte im Inneren der Packmittel, die das Produkt schützen, wie beispielsweise Schaumstoffeinlagen oder Styropor. Als Packgut wird das eigentliche Produkt bezeichnet, das es zu verpacken gilt.3 Nachfolgende Abbildung 1 verdeutlicht die einzelnen Bestandteile einer Verpackung. Das Packgut, in diesem Beispiel also das Brot, wird durch das Packmittel, der äußeren Umhüllung, geschützt. Der Packstoff, aus dem das Packmittel besteht, ist Kunststoff. Packhilfsmittel ist in diesem Beispiel die Klammer, mit der das Packmittel geöffnet und wieder verschlossen werden kann.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Verpackungsbegriffe4
Das Gesetz über das Inverkehrbringen, die Rücknahme und die hochwertige Verwertung von Verpackungen (VerpackG) vom 05.07.2017, in Kraft getreten am 01. Januar 2019, definiert Verpackungen als „[...] aus beliebigen Materialien hergestellte Erzeugnisse zur Aufnahme, zum Schutz, zur Handhabung, zur Lieferung oder zur Darbietung von Waren, die vom Rohstoff bis zum Verarbeitungserzeugnis reichen können, vom Hersteller an den Vertreiber oder Endverbraucher weitergegeben werden [...]“5
Eine andere Begriffsbestimmung liefert Udo Koppelmann: „Verpackung wird als vollständig oder teilweise, nach dem Verpackungsprozess feste, relativ leicht zu beseitigende Umhüllung zum Zweck des Inhalts- und Umweltschutzes, der Lagerungs-, Transport-, Verkaufs- und Verwendungserleichterung verstanden.“6
Eine einheitlich festgelegte Definition von Verpackungen gibt es in der Literatur nicht. Es wird dennoch deutlich, dass es sich um eine Umhüllung des Produktes handelt, die vorrangig auf den Schutz des Inhaltes abzielt. Die Verpackung muss aber noch weitere Funktionen erfüllen, die von verschiedenen Seiten vorgegeben werden. Unter anderem sind diese Funktionen dafür verantwortlich, dass Verpackungen aus den verschiedensten Materialien bestehen. Jedes Material hat unterschiedliche Eigenschaften und kann einen bestimmten Zweck erfüllen. Die gängigsten Materialien in der Lebensmittelindustrie sind unter anderem Papier, Karton, Glas, Kunststoffe, Metalle und Verbundstoffe. Während Papier zumeist bei trockenen Lebensmitteln, wie beispielsweise Nudeln oder Reis eingesetzt wird, ist Glas vorwiegend für die Aufbewahrung von Flüssigkeiten bestimmt. Kunststoffe und Verbundstoffe sind sehr vielseitig einsetzbar und werden im Lebensmittelbereich häufig genutzt. Dennoch stehen sie aufgrund ihrer erdölbasierten Herstellung und problematischen Entsorgung oftmals in der Kritik. Metalle werden häufig für die Konservierung von Lebensmitteln herangezogen. Zur Konservierung werden meistens Dosen verwendet, welche aus Weißblech bestehen. Aber auch Aluminium ist oftmals bei Verpackungen vorzufinden, da das Material sehr leicht und flexibel ist, doch auch hier ist die Herstellung mit enormen Energie- und Ressourcenaufwand verbunden.
Dem Marketing bieten Verpackungen ebenfalls zahlreiche Chancen und Möglichkeiten ihre Produkte zu inszenieren, diese am Markt anzubieten und sich von der Konkurrenz abzuheben. Dazu werden unterschiedliche Instrumente eingesetzt, die auch als die „4P's“ bezeichnet werden. Sie bestehen aus:
- P roduct: Produktpolitik
- P rice: Preispolitik
- P romotion: Kommunikationspolitik
- P lace: Distributionspolitik
Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem gegenwärtigen und zukünftigen Leistungsprogramm stehen und das Leistungsangebot (Sach- und Dienstleistungen) eines Unternehmens repräsentieren.7 Sie wird oftmals auch als Leistungspolitik bezeichnet, da sie sowohl aus materiellen als auch immateriellen Eigenschaften bestehen können. In der Preispolitik werden die Konditionen festgelegt, unter denen das Produkt angeboten werden soll. Bei der Kommunikationspolitik wird durch verschiedene Maßnahmen wie beispielsweise Verkaufsförderung oder Sponsoring versucht, die Verkaufszahlen des Produktes zu steigern. Mithilfe der Distributionspolitik wird die räumliche Distanz zwischen Hersteller und Kunde überwunden.8 Für jedes dieser Instrumente müssen Maßnahmen und Entscheidungen für das jeweilig angebotene Produkt getroffen werden. In der richtigen Kombination ergibt sich aus den 4P's der Marketing-Mix, mit dessen Hilfe die Bedürfnisse der Kunden optimal erfüllt werden können. Die Verpackungsgestaltung ist eng mit dem Marketing-Mix verzahnt. In erster Linie ist die Verpackung Bestandteil der Produktpolitik. Verpackungen dienen der Produktdifferenzierung und dem Wiedererkennungseffekt. Sie stärken die Marke und haben außerdem einen hohen Einfluss auf das Preisniveau des Produktes und somit auch einen Einfluss auf die Preispolitik des Marketings.9 Eine originelle Verpackungslösung oder ein besonderes Design tragen viel zum Erfolg des jeweiligen Produktes bei. Es gibt jedoch auch Überschneidungen mit der Kommunikationspolitik. Vor allem werden Verpackungen genutzt, um zu werben und um Informationen an die Kunden weiterzugeben, indem auf der Verpackung etwaige Auszeichnungen oder auch Anwendungshinweise zu finden sind. Auch die Nährstoffangaben oder die Zutatenbestandteile werden über die Verpackung mitgeteilt. Die Farbauswahl der Verpackung ist mitentscheidend für den Erfolg des Produktes, denn Verpackungen übertragen auch immer ein Image oder eine Emotion. Die Hersteller achten darauf, dass ihre Verpackungen zwischen den anderen Produkten hervorstechen und z.B. durch ein besonders schönes Verpackungsdesign oder durch einen Zusatznutzen der Verpackung auffallen. Der Imagetransfer kann sich aber auch negativ für das Unternehmen auswirken, z.B. wenn die Produkte mit viel mehr Verpackungsmaterialien versehen sind, als nötig wäre oder es sich um sogenannte „Mogelpackungen“ handelt, bei denen äußerlich mehr Inhalt vorgetäuscht wird, als tatsächlich vorhanden ist.10 Verpackungen nehmen aber auch, wie zuvor schon erwähnt, Einfluss auf die Preis- und Distributionspolitik. Eine aufwendig designte Verpackung kann auf ein „exklusives“ Produkt hinweisen, für das der Abnehmer bereit ist, mehr zu bezahlen. In Sachen Distributionspolitik sind es vor allem funktionelle Anforderungen, die eine Verpackung erfüllen sollte. Beispielsweise sollten diese praktische Stapeleigenschaften besitzen, um einen reibungslosen Transport vom Hersteller zum Handel zu gewährleisten und auch eine einfache Übergabe vom Handel an den Kunden zu ermöglichen.
Verpackung ist nicht gleich Verpackung. Die Arten sind ebenso wie die Materialien, aus denen sie hergestellt werden, sehr vielfältig und für den jeweiligen Bedarf konzipiert. Nachfolgend werden einige Verpackungsarten vorgestellt, welche mithilfe von Abbildung 2 nochmals grafisch verdeutlicht werden.
Verkaufsverpackung : Verkaufsverpackungen haben den Zweck, die Übergabe an den Verbraucher zu erleichtern und die Ware zu schützen.11 Verkaufsverpackungen können z.B. Dosen, Flaschen oder auch Tuben und Schachteln sein. Es handelt sich hier um die primäre Verpackung der Güter.
Umverpackung : Dies sind Verpackungen, die zusätzlich zu Verkaufsverpackungen verwendet werden. Sie sind nicht zwingend zum Schutz oder aus Gründen der Hygiene er- forderlich.12 Meistens sind sie zur optimalen Bestückung in den Verkaufsregalen vorgese- hen.13
Transportverpackung : Transportverpackungen haben die Aufgabe, das Gut auf dem Weg vom Hersteller zum Vertreiber zu schützen oder die Transportsicherheit zu gewährleisten. Meistens handelt es sich hierbei um Kartonagen, Kisten, Fässer oder auch Palet- ten.14 Sie sind normalerweise nicht zur Weitergabe an den Endverbraucher bestimmt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Arten von Verpackungen15
Im Hinblick auf Konsumgüter können zusätzlich noch andere Begriffe für die Arten der Verpackung unterschieden werden. Die Grundverpackung entspricht der Verkaufsverpackung und ist das unmittelbare Produktbehältnis. Es können verschiedene Materialien verwendet werden, wie zum Beispiel eine Glasflasche (siehe Abbildung 2). Die Außenverpackung bietet der Grundverpackung Schutz. Sie wird vor Verwendung der Konsumgüter entfernt. In obigem Beispiel wäre das der Kasten, in dem sich die Flaschen befinden. Versandverpackungen werden zum Transport benutzt. Ein Beispiel zur Versandverpackung ist die Palette, auf der die Kästen stehen oder die Plastikfolie, mit der die Kästen auf der Palette zu dessen Schutz beim Transport, umhüllt werden. Die Versandverpackung wird üblicherweise vor dem Verkauf der Güter entfernt.16 Da die Zahl der Verpackungsarten so groß ist, werden in der nachfolgenden Ausarbeitung ausschließlich diejenigen Verpackungsarten berücksichtigt, die unmittelbar das Produkt betreffen, also Verkaufs- bzw. Grundverpackungen.
Die Anforderungen an eine Verpackung sind von ganz unterschiedlicher Natur, je nachdem von welcher Seite man sie betrachtet. Diese stehen nicht selten in einem konkurrierenden Verhältnis zueinander. Um einen ganzheitlichen Eindruck zu gewinnen ist es wichtig, alle relevanten Aspekte zu beleuchten. Nachfolgend werden die Anforderungen an eine Verpackung aus Sicht der Hersteller, des Handels sowie der Konsumenten geschildert. Anschließend werden die Anforderungen von Seiten des Staates vorgestellt.
Anforderungen aus Sicht der Hersteller
Die Hersteller können recht verschiedene Anforderungen haben, je nachdem welche Strategie das Unternehmen verfolgt. Es wird im Allgemeinen zwischen Low-Cost Herstellern und Marken-Herstellern unterschieden. Der Low-Cost Anbieter ist - wie der Name schon sagt - in erster Linie an einem möglichst kostengünstigen Produkt und somit auch an einer günstigen Verpackung, sowie geringen Transport-, Lager- und Entsorgungskosten interessiert. Dazu gehört auch, dass der Lagerraum bestmöglich genutzt werden kann. Die Verpackung muss also weitestgehend standardisiert sein und eine praktische Form besitzen, damit die Ware einfach und problemlos stapelbar ist.17 Außerdem muss die Verpackung dafür sorgen, dass die Produkte im Inneren geschützt und nicht durch Belastung oder anderen äußerlichen Einflüssen beschädigt werden können.18 Durch eine sogenannte Global Trade Item Number (GTIN), vormals European Article Number (EAN), können Produkte eindeutig und effizient identifiziert werden. Die GTIN bietet ebenso weitere Produktinformationen, wie zum Beispiel das Gewicht oder die Warengruppe.19 Der Low-Cost Anbieter versucht seine Produkte über die Push-Strategie zu vertreiben, dass bedeutet möglichst viele Produkte zu möglichst geringen Preisen anzubieten. Eine aufwendige Verpackung ist bei diesem Anbieter nicht erwünscht. Die verwendeten Materialien sollten ebenfalls möglichst kostengünstig und leicht zu verarbeiten sein. Der Marken-Hersteller auf der anderen Seite, versucht durch individuelle Verpackungen und auffälliges Design mit Prestigeeffekt seine Produkte am Markt zu verkaufen.20 Er legt den Fokus auf eine ansprechende Erscheinung der Verpackung. Die Verpackung muss die Marke am Point of Sale (POS) unterstützen und stärken. Es soll erreicht werden, dass der Kunde intuitiv zu dem Produkt greift. Eine spektakuläre oder praktische Verpackung führt zu mehr Aufmerksamkeit des Kunden und somit erhöht sich auch die Nachfrage des Produktes.21 Diese Strategie wird auch als Pull-Strategie bezeichnet. So unterschiedlich die Anforderungen der oben aufgeführten Anbieter auch sind, bei beiden Herstellern gilt, eine erhöhte Aufmerksamkeit auf den Schutz des Produktes und die Sicherung beim Transport zu legen. Selbstverständlich muss eine Verpackung zudem den rechtlichen Standards und Vorschriften entsprechen.22
Anforderungen des Handels
Es lassen sich bei dem Begriff des Handels verschiedene Betriebsformen differenzieren. So kann es sich hierbei um einen Discounter, einen Fachhandel, dem SelbstbedienungsLaden (SB-Laden) oder eine Onlineplattform handeln. Jeder der soeben genannten Betriebsformen hat verschiedene Ansprüche. Fasst man diese jedoch zusammen, ist das Hauptziel eines jeden Händlers der schnelle und reibungslose Abverkauf seiner Waren mit möglichst hohen Gewinnspannen.23 Daher verlangt der Handel von den Verpackungen eine möglichst effiziente Nutzung der Regalflächen, sowie eine optimale Präsentation der Waren.24 Vor allem seitdem die SB-Läden als primäre Einkaufsstätte dienen, sind diese Regalflächen für den Handel entscheidend, da hier der Kunde bestimmt, was gekauft wird. Der effiziente Umgang mit knappen Regalflächen und eine optimale Präsentation der Waren ist deshalb eines der vorrangigen Ziele der Händler. Ebenso bedeutend ist der Schutz der Güter durch dessen Verpackungen, um den Kunden möglichst schadenfreie und makellose Produkte anzubieten. Wie die Hersteller legt auch der Handel Wert darauf, dass die gesetzlichen Vorschriften eingehalten werden und alle relevanten Informationen auf der Verpackung enthalten sind.25 Da heutzutage nahezu die gesamte Lagerlogistik vollautomatisch erfolgt, müssen Verpackungen darüber hinaus noch eine Reihe weiterer Anforderungen von Seiten des Handels erfüllen, dies betrifft aber vorwiegend Transportverpackungen und wird deshalb an dieser Stelle nicht weiter behandelt.
Anforderungen der Konsumenten
Die Anforderungen der Konsumenten an eine Verpackung sind in den letzten Jahren gestiegen und werden immer spezieller. Dies lässt sich auf den demografischen Wandel, die geänderten Lebensgewohnheiten oder das stärkere Umweltbewusstsein zurückführen.26 Die primäre Anforderung an Verpackungen ist es, den Inhalt vor Verderb und Qualitätsverlust zu schützen. Weiterhin haben Verpackungen hauptsächlich die Aufgabe den Ge- oder Verbrauch des Produktes zu erleichtern. Ein besonderes Augenmerk wird hierbei auf Por- tionierbarkeit und Wiederverschließbarkeit gelegt, ebenso wie auf die problemlose und möglichst umweltfreundliche Entsorgung nach dem Gebrauch.27 Alle Informationen über das Produkt sollten einfach und schnell erkennbar sein und optisch ansprechend wirken. Zusätzliche Hauptanforderung an die Verpackung ist es, die Gewährleistung von Frische und Qualität eines Produktes. Das bedeutet, dass eine Verpackung für die meisten Produkte nicht wegzudenken ist, da ohne Verpackungen die Qualitätsansprüche und Haltbarkeit nicht, oder nur für eine kürzere Zeitspanne, gewährleistet werden könnte. Weitere Anforderungen aus Sicht der Konsumenten wurden in der empirischen Untersuchung analysiert und werden im Hauptteil dieser Arbeit näher erläutert.
Anforderungen des Staates
Die Anforderungen des Staates dienen in erster Linie dem Umweltschutz und dem Schutz der Verbraucher. Sie geben den Herstellern und dem Handel einen gewissen Handlungsrahmen. Die Verpackung darf zum Beispiel nicht schädlich für die Gesundheit eines Menschen sein. Auch müssen bestimmte Informationen und Pflichtkennzeichnungen auf der Verpackung vorhanden sein. Das betrifft vor allem Lebensmittel und andere Konsumgüter. Einfluss auf diese Pflichtinformationen nehmen beispielsweise das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) oder auch die Lebensmittel-Informationsverordnung (LMIV). Der Verpackungsabfall wird ebenfalls gesetzlich geregelt. So bestimmt das am 01.01.2019 in Kraft getretene Verpackungsgesetz (VerpackungsG), welches die vorher geltende Verpackungsverordnung ablöst, dass mindestens 65 Prozent der gesamten jährlich anfallenden Verpackungsabfälle verwertet und mindestens 55 Masseprozent recycelt werden sollen. Damit sollen europarechtliche Zielvorgaben erreicht werden.28 Im Allgemeinen lässt sich Recycling in werkstoffliches, rohstoffliches und energetisches Recycling unterteilen. Mit dem neuen Verpackungsgesetz will man vor allem bei Kunststoffen eine höhere Recyclingquote erreichen und so sollen ab dem Jahre 2022 ca. 63 % der Kunststoffe werkstofflich wiederverwendet werden. Gegenwärtig liegt die Vorgabe noch bei 36 %, wie in Abbildung 3 ersichtlich ist. Bei den anderen Materialien, wie etwa Glas und Papier sind Recyclingquoten von jeweils 90 % in den kommenden Jahren vorgesehen. Momentan liegt die tatsächliche Recyclingquote von Glas in Deutschland bei etwa 84 % und die von Papier bereits bei 99,7 %.29 Damit werden die Anforderungen der Gesetzgebung erfüllt und teilweise sogar schon übertroffen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Recyclingquoten des VerpackG30
Aus den oben genannten Anforderungen der verschiedenen Akteure ergeben sich die Funktionen der Verpackungen. Es kann im Allgemeinen zwischen Grundfunktionen und Zusatzfunktionen unterschieden werden. Grundfunktionen sind bei Verpackungen zwingend notwendig, da vorrangig sie dem Schutz und der Information dienen. Die Zusatzfunktionen indes, dienen in erster Linie der Abgrenzung von anderen Wettbewerbern durch etwaige Zusatznutzen oder durch unterschiedliche Packungsgrößen.
Die Grundfunktionen sind unerlässlich um das Produkt in der Verpackung verkehrsfähig zu machen und beinhalten im Wesentlichen die Schutz- und die Informationsfunktion. Die zentrale Funktion ist hierbei die Schutzfunktion. Sie dient nicht nur dem Schutz des Produktes, sondern auch dem Schutz von Menschen und Umwelt. Abbildung 4 beschreibt die Funktionen zum Schutz des Packgutes, der Packung und der Umwelt, die eine Verpackung erfüllen sollte. Die Funktionen reichen von mechanischen- und klimatischem Schutz, über etwaige Wechselwirkungen bis hin zum Schutz vor anderen Lebewesen. Die Schutzfunktion schließt auch die Hygienefunktion, die Haltbarkeitsfunktion und die Qualitätssicherungsfunktion mit ein.31 Das bedeutet Lebensmittel, die verpackt sind, bleiben länger haltbar, sind durch die Umhüllung vor äußerlichen Einflüssen geschützt und behal-ten ihre Qualität für eine längere Zeit bei.
[...]
1 Vgl. Schüler (2019, S. 46).
2 Vgl. Berndt und Sellschopf (2011, S. 19).
3 Vgl. Vaih-Baur (2010, S. 9-10).
4 Eigene Darstellung, Quelle: Harry-Brot GmbH (o. J.).
5 Gesetz über das Inverkehrbringen, die Rücknahme und die hochwertige Verwertung von Verpackungen (5. Juli 2017, § 3).
6 Koppelmann (1971, S. 22).
7 Vgl. Bruhn (2019, S. 127).
8 Vgl. Bruhn (2019, S. 29).
9 Vgl. Hinz und Weller (2011, S. 235).
10 Vgl. Verbraucherzentrale Hamburg (21. Januar 2019).
11 Vgl. Vaih-Baur (2010, S. 16).
12 Vgl. Vaih-Baur (2010, S. 16).
13 Vgl. Gesetz über das Inverkehrbringen, die Rücknahme und die hochwertige Verwertung von Verpackungen (5. Juli 2017, § 2).
14 Vgl. Boeckle (1994, S. 13).
15 Eigene Darstellung. Quelle: Kotzab (2019).
16 Vgl. Vaih-Baur (2010, S. 15).
17 Vgl. Wiezorek (2004, S. 1228).
18 Vgl. Bruhn (2019, S. 153)
19 Vgl. GS1 Germany GmbH (o. J.).
20 Vgl. Wiezorek (2004, S. 1228).
21 Vgl. Wiezorek (2004, S. 1228).
22 Vgl. Kaßmann (2011, S. 3).
23 Vgl. Vaih-Baur (2010, S. 24).
24 Vgl. Bruhn (2019, S. 153).
25 Vgl. Vaih-Baur (2010, S. 24).
26 Vgl. Stern (4. Mai 2010, S. 22).
27 Vgl. Kaßmann (2011, S. 4).
28 Vgl. Gesetz über das Inverkehrbringen, die Rücknahme und die hochwertige Verwertung von Verpackungen (5. Juli 2017, § 1 Abs. 4).
29 Umweltbundesamt (23. Dezember 2019).
30 Umweltbundesamt (23. Dezember 2019).
31 Vgl. Kaßmann (2011, S. 15).
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