Bachelorarbeit, 2021
40 Seiten, Note: 2,7
1 Einleitung
2 Fußball auf dem Weg zur Professionalisierung durch das Bosman-Urteil
3 Grundlagen-Theorien für diese Arbeit
3.1 Theorie nach Giulianotti und Robertson
3.2 Theorie nach Gmünder und Zeyringer
4 Zwischenfazit
5 Das magische Dreieck der Fußballwelt
6 Was bedeutet Sportswashing?
6.1 Wie wird die Strategie umgesetzt?
7 Maßnahmen zur Verhinderung von Sportswashing
7.1 Financial Fairplay
7.1.1 Kritik am FFP
7.2 Vermarktungsrechte
7.2.1 Trikot-Sponsoring
7.2.2 Grenzen der Werbemaßnahmen
8 Empirische Arbeit: Unterstützt der Fußball Sportswashing? Untersuchung an Katar
8.1 Die richtigen Worte
8.2 Qatar-Vision 2030
8.3 Katars Einfluss über Fernsehrechte
8.4 Prüfung der Zulässigkeit der Unterstellung nach Norbert Elias Zivilisationstheorie
9 Fazit
10 Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Auszug aus Allensbach Codebuch 2020 (Quelle: (Institut für Demoskopie Allensbach 2020, S. 20))
Abbildung 2: Eigene Darstellung 14 umsatzstärkste Klubs, FC Barcelona einziger gemeinnütziger Verein, Rest Kapitalgesellschaften
Abbildung 3: Auszug aus Nielsen-Report 2018 (Nielsen 2018)
Abbildung 4: Umsätze aller Bundesligisten seit 1991, eigene Darstellung, Daten aus dem DFL-Report 2017, S. 8 ff.
Abbildung 5: Quelle Wiske 2017, S. 95
Abbildung 6: Darstellung aus Mapping the global football field, S. 6
Abbildung 7: Auszug aus dem Finanzbericht der UEFA 2015/16 , S. 3
Abbildung 8: Eigene Darstellung, die Viertelfinalisten der letzten Champions League Saison
Die alljährlich durchgeführte Markt- und Werbeträgeranalyse des Instituts für Demoskopie Allensbach kam 2020, wie auch schon in den Jahren zuvor, zu dem Ergebnis, dass Fußball mit 99,2 Prozent der befragten Bundesbürger*innen nicht nur der bekannteste Sport in Deutschland, sondern mit 62,2 Prozent auch der beliebteste ist. Auf den Plätzen dahinter stehen Leichtathletik (42,5), Skispringen (40,2) und Handball (39,5), ausgewertet wurde das Interesse von insgesamt 70,64 Millionen Bürger*innen. (Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach 2020, S. 20 ff.) Betrachtet man diese Zahlen und welchen emotionalen und gesellschaftlichen Wert der Fußball seit der Nachkriegszeit 1945 für die Menschen in Deutschland hat, kann man das Prädikat Volkssport vergeben. (Vgl. Fürtjes und Hagenah 2011, S. 17)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Auszug aus Allensbach Codebuch 2020 (Quelle: (Institut für Demoskopie Allensbach 2020, S. 20))
Bis in die Neunzigerjahre des letzten Jahrhunderts war der meist Mitglieder geführte Breitensport in Europa ein Wirtschaftszweig mit überschaubaren Kennzahlen. Zahlungen in Millionenhöhe waren eine Ausnahme, sowohl bei Spielertransfers als auch bei Gehältern. (Vgl. Eisenberger 2006, S. 82) Begünstigt wurde dieser Zustand von der damaligen Rechtslage im Fußball, wonach Spieler nur mit Zustimmung des eigenen Vereins den Klub wechseln konnten, auch nach Ablauf der Vertragslaufzeit. Das Bosman-Urteil beendete diesen Zustand, weshalb seit 1995 Spielern1 deutlich mehr Freiheiten und Rechte zugeschrieben werden. (Vgl. Eisenberger 2006, S. 83) Im Fußball findet seitdem eine Transformation statt, aus den Mitglieder geführten Vereinen sind Kapitalgesellschaften geworden. (Vgl. Hardenacke und Hummelsberger 2004, S. 61 f.) Selbstverständlich betrifft das nicht alle Vereine, aber die überwiegende Mehrheit der Spitzenvereine europäischer Top-Ligen. Zu diesen Top-Ligen zählen die Profi-Ligen aus England, Spanien, Deutschland, Italien und Frankreich, bemessen an dem sportlichen Erfolg und der wirtschaftlichen Bedeutung bei der Vermarktung der Fernsehrechte. (Vgl. Kahlbau 2014, S. 2)
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Abbildung 2: Eigene Darstellung 14 umsatzstärkste Klubs, FC Barcelona einziger gemeinnütziger Verein, Rest Kapitalgesellschaften
Den 14 umsatzstärksten Fußballklubs in Europa kann man den Status „Transnationaler Konzerne“ zuschreiben, die versuchen ihre Werbeartikel und Vermarktungsrechte auf allen Kontinenten zu monetarisieren. (Giulianotti und Robertson 2002, S. 221) Diese transnationalen Konzerne führen eine Marketingstrategie aus, die nach der Logik der sogenannten Glokalisierung funktioniert. Der Begriff Glokalisierung wurde von den Sozialwissenschaftlern Richard Giulianotti und Roland Robertson für den Fußball definiert und beschreibt den Prozess der Globalisierung einer Marke oder eines Unternehmens, deren Expansion durch den Einbezug lokaler Elemente gelingt und die Akteure sich so dem neuen Umfeld anpassen. (Vgl. Giulianotti und Robertson 2002, S. 222 f.) Ein Fußballklub ist auf diese Weise in der Lage, sich ungeachtet territorialer Beschränkungen Sympathien zu erwerben und letztlich über TV-Rechte und Marken-Vermarktung den Umsatz zu steigern. Hinzu kommt die zunehmende Wichtigkeit des Sports als Sponsoring-Markt. Eine Umfrage des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Nielsen Sports hat ergeben, dass europäische Wirtschaftsunternehmen ein Sponsoring-Engagement am ehesten im Sport umsetzen würden, da hier die bedeutendste Werbeplattform entstanden ist und in Zukunft wohl auch noch wichtiger werden wird. (Vgl. Nielsen 2018, S. 20)
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Abbildung 3: Auszug aus Nielsen-Report 2018 (Nielsen 2018)
Dass der Fußball so eine geeignete Werbeplattform darstellt war nicht immer so. Das Zuschauerinteresse und die damit verbundenen Anstiege von Eintrittskarten-Preisen und TV-Geldern ist einer Liberalisierung des Fußballs geschuldet. Vergleicht man alleine die Umsatzzahlen aller Bundesligisten aus dem Jahre 1991 mit den Umsätzen aus der Saison 2015/16, dann sieht man das Wachstum in diesem Fußballgeschäft.
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Abbildung 4: Umsätze aller Bundesligisten seit 1991, eigene Darstellung, Daten aus dem DFL-Report 2017, S. 8 ff.
Schon von der Saison 1991 zu der Saison 1996 hat sich der Umsatz verdoppelt. In diesem Jahr lag der Umsatz bereits bei rund einer halben Milliarde Euro, 2016 erwirtschaftete die Bundesliga erstmals mehr als drei Milliarden Euro, dies entspricht einer Wachstumsrate von 500 Prozent Umsatzsteigerung. (Vgl. Deutsche Fußball Liga 2017, S. 8) In der Saison 2019/20 lag der Gesamtumsatz der Bundesliga bereits bei 3,8 Milliarden Euro. (Vgl. Deutsche Fußball Liga, S. 2)
Das Ziel dieser Qualifikationsarbeit ist eine analytische Betrachtung der zunehmenden Kommerzialisierung des Fußballs in Europa und die daraus resultierende Bereitschaft auch polarisierende Marketingstrategien zu unterstützen. Ein wichtiger Meilenstein für diese Entwicklung war das Bosman-Urteil von 1996. Von diesem Urteil ausgehend werden in der Folge verschiedene Theorien zur Entwicklung des Fußballs dargestellt. Hierbei liegen die Schwerpunkte auf den Faktoren Globalisierung und Kommerzialisierung. Die Soziologen Giulianotti und Robertson ordnen in einem eigens aufgebauten Schema die wichtigsten Akteure des Fußballs ein und geben so einen Überblick über die Zusammenhänge im Globalen und die Auswirkungen auf das Lokale.
Die zweite Theorie kommt von Stefan Gmünder und Klaus Zeyringer. Die beiden Literaturwissenschaftler setzen sich in einem leidenschaftlichen Plädoyer mit der Frage auseinander, welche Rolle der Weltverband FIFA übernimmt und ob es einen Zusammenhang zwischen den Strukturen in diesem Verband und den immer wieder aufkommenden Vorwürfen der Korruption gibt. Außerdem setzen sie sich kritisch mit der neoliberalen Politik im Vereinsfußball auseinander und zeigen, auf welche Weise der Fußball ihrer Meinung nach dadurch zu Grunde gehen kann. Abschließend erklären sie in einem eigens verfassten Manifest, wie der Fußball dennoch zu retten ist.
Seit 2018 existiert im Zusammenhang mit der fortschreitenden Kommerzialisierung des Fußballs der Begriff Sportswashing. Erstmals erwähnt von der Menschenrechtsorganisation Amnesty International, gibt diese Arbeit eine definitorische Darlegung des Begriffs an die Hand, um das Sportswashing identifizieren zu können. Darüber hinaus wird erläutert welche Maßnahmen zur Verhinderung des Sportswashing getroffen wurden und wie gut diese funktionieren.
Vor allem der Wüstenstaat Katar sieht sich dem Vorwurf Sportswashing zu betreiben, immer wieder ausgesetzt, weshalb im empirischen Teil dieser Arbeit geprüft wird, ob die Anschuldigung zulässig ist. Außerdem wird geschaut wie Katar diese Form einer Marketingstrategie umsetzt und wodurch der Fußball hier Schaden nehmen könnte.
Die in den 1950er Jahren beginnende Entwicklung hin zu einer europäischen Einheit, mit den Zielen der Freizügigkeit der Produktionsfaktoren Arbeit und Kapital, zieht auch Folgen für den Sport nach sich. (Vgl. Busche 2004, S. 90) Die Organisationsstruktur des Profifußballs wird somit auch vom EU-Recht beeinflusst. Deutlich wird dies erstmals 1973, als der Europäische Gerichtshof (EuGH) entscheidet, dass die Ausübung eines Sports dem EU-Recht unterliegt, soweit die Ausübung eine wirtschaftliche Tätigkeit darstellt. Die zunehmende Professionalisierung des Fußballs und die gesteigerte Popularität in der Bevölkerung zu Beginn der 1990er Jahre, lassen den Profisport zu einem bedeutsamen Wirtschaftszweig wachsen und sorgen so dafür, dass er unter das EU-Recht fällt. (Vgl. Weisbrich 2015, S. 4)
Dennoch unterscheiden bis 1995 die Regelungen des DFB und dessen Unterverbände (bspw. Landes- und Kreisverbände) bei Transfers von Profifußballer*innen nicht zwischen Spieler*innen mit laufenden und auslaufenden Verträgen. Der kaufende Verein muss stets eine sogenannte Ausbildungsentschädigung an den abgebenden Verein zahlen. Diese Transferentschädigung soll die Kosten für Ausbildungsleistungen und sonstige Aufwendungen im Zusammenhang mit der Ausbildung des Spielers decken. (Vgl. Albach und Frick 2002, S. 257) Die Summe dieser Entschädigungen ist frei zwischen den beiden Vereinen zu verhandeln, was dem abgebenden Verein jederzeit die Möglichkeit gibt, den Spieler*innen einen Wechsel zu untersagen. Der Verein muss die verhandelte Summe nur hoch genug ansetzen, um den/die betroffene(n) Spieler*in an sich zu binden und auf diese Weise seine Verhandlungsposition zu schwächen. (Vgl. Erning und Enderle 2002, S. 172) Darüber hinaus sieht das Regelwerk des Verbandes vor, dass lediglich drei Spieler*innen pro Mannschaft ausländischer Herkunft sein dürfen.
Dieses Reglement ließ vermuten, dass gegen höherrangiges EU-Recht verstoßen wird, da es die Arbeitnehmerfreizügigkeit, genauer die der Berufsfußballer*innen, einschränkt. Gäbe man dieser Vermutung statt, wären die Bestimmungen der Fußballverbände unwirksam. (Vgl. Busche 2004, S. 90)
Das Bosman-Urteil am 15. Dezember 1995 ist der Schlüssel auf dem Weg zur Liberalisierung des Spielermarktes. Das Urteil des EuGHs hat nicht nur Auswirkungen auf den Fußball. Es umfasst alle professionell betriebenen Sportarten, wie z.B. Handball oder Eishockey. (Vgl. Riedl und Cachay 2002, S. 14)
Namensgeber und Begründer dieses Urteilsspruchs ist der belgische Fußballprofi Jean-Marc Bosman. Dieser spielte bis zur Saison 1989/90 für den RC Lüttich. Da sein Arbeitsvertrag zum Saisonende auslief, bot ihm der Verein eine einjährige Verlängerung zu deutlich reduzierten Beträgen an, welche der Spieler ausschlug. Sein alter Vertrag endete fristgerecht zum 30. Juni 1990. Ende Juli schien ein Wechsel in die zweite französische Liga zum US Dünkirchen möglich, welcher sich auf eine Ablösesumme von 1,2 Mio BEF2 einigte. Der sicher geglaubte Wechsel kommt allerdings nicht zustande. Damit ein grenzüberschreitender Wechsel möglich werden kann, muss vom abgebenden Verein ein Freigabeschein beantragt werden. Da man die Zahlungsfähigkeit Dünkirchens anzweifelte, verzichtete der RC Lüttich allerdings auf die Beantragung. Der französische Zweitligist befand sich zu der Zeit tatsächlich in finanziellen Nöten, weshalb Lüttich die Transferentschädigung in Gefahr sah. Dem Belgier Bosman wird somit keine Spielberechtigung für die französische Liga erteilt, die geschlossenen Verträge zwischen Dünkirchen und Bosman werden in Folge dessen unwirksam. Der RC Lüttich sperrte Bosman für die folgende Saison für den regulären Spielbetrieb, seinen Beruf als Profifußballer konnte Bosman somit nicht mehr ausüben. (Vgl. Albach und Frick 2002, S. 129) Der Spieler verklagt daraufhin sowohl den RC Lüttich, als auch den belgischen Fußballverband auf Schadensersatz und einen Verzicht auf Ablösesummen als notwendige Bedingung eines Vereinswechsels. (Vgl. Franz und Köpke 2020, S. 203)
Das Urteil des EuGH verändert das bis dahin geltende Transfersystem und die bestehende Ausländerklausel zur Beschränkung der Anzahl an ausländischen Spielern pro Mannschaft, da das Gericht die bestehenden Regeln nicht mit Artikel 48 des EWG-Vertrag3 zu vereinbaren sieht. Die Beschränkung der Anzahl ausländischer Spieler*innen wird aufgehoben, außerdem entscheidet man, dass Zahlungen von Ablösesummen nur noch bei Transfers von Spieler*innen mit laufendem Vertrag zulässig sind. Spieler*innen mit auslaufenden Verträgen dürfen hingegen ab sofort ablösefrei den Verein wechseln. (Vgl. Franz und Köpke 2020, S. 203 f.) Das Bosman-Urteil bedeutet in Bezug auf Ablösesummen eine neuerliche Freizügigkeit für Spieler*innen in Europa. Eine Entwicklung immer höherer Gehälter bei immer kurzfristigeren Vertragslaufzeiten setzt ein. Für die Vereine verändert sich die Gewichtung der Budgets. Bisher ausschließlich mit Ablösesummen verbundene Transfers könnten jetzt bei Vertragsfrist ablösefrei getätigt werden, dafür steigen die Gehaltsvorstellungen der Spieler*innen, welche nun aufgrund der Barrierefreiheit von einer größeren Nachfrage profitierten. (Vgl. Busche 2004, S. 96 f.)
Seit den 1970-er Jahren erlebt der Fußball einen Wandel vom lokalen Sport hin zum globalen Phänomen. Die Fußball-Weltmeisterschaft ist regelmäßig das meist gesehene TV-Sportevent, weltweit. In den Jahren von 2008 bis 2015 waren Fußballspiele immer die meistgesehenen Fernsehbeiträge der jeweiligen Jahre im deutschen Fernsehen. (Vgl. Wiske 2017, S. 95 f.)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Quelle Wiske 2017, S. 95
Im Folgenden wird die Globalisierung des Fußballs mit einer theoretischen Begründung und Einordnung der Akteure untermauert. Hierfür wird ein Aufsatz der Soziologen Giulianotti und Robertson herangezogen, der sich genau mit diesem Thema auseinandersetzt. In Mapping the global football field teilen die Autoren die Fußballwelt in vier Felder ein und trennen dabei die Aspekte in lokale und globale Bereiche. Die aus der Symbiose dieser räumlichen Sphären entstehende Glokalisierung ist für die spätere Betrachtung des Phänomens Sportswashing wichtig, weil die Marketingstrategie genau darauf abzielt, über lokales Engagement (z.B. Katars beim Fußballklub Paris Saint-Germain ) eine globale Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Die beiden Soziologen teilen die Geschichte des Fußballs in fünf verschiedene Phasen ein. Dieses Paradigma umfasst die Entstehungsphase, die Anfangsphase, die Take-off-Phase, die Struggle-for-Hegemony-Phase und die derzeit noch andauernde Unsicherheitsphase. (Vgl. Lösche et al. 2002, S. 221 f.)
Die Entstehungsphase erstreckte sich vom frühen 15. bis Mitte des 18. Jahrhunderts, welche von der Entstehung der Gemeinschaften und der Expansion des Katholizismus geprägt war. Sie beinhaltet den Fußball als volkstümliche Version des Spiels. (Vgl. Lösche et al. 2002, S. 223) Die Anfangsphase ging bis in die 1870er Jahre und beschreibt die Zeit des Aufstiegs von Nationalstaaten und internationalen Beziehungen. Gerade in Großbritannien beginnt die Etablierung des modernen Spiels des Fußballs, welches die Mittel- und Oberschichten für sich entdecken und in die englischen Privatschulen aufnehmen. Die Take-off-Phase ging bis Mitte der 1920er Jahre und zeichnete sich durch internationale Konflikte und einer zunehmenden nationalen Identitätsbildung aus, in welcher auch die heute im Fußball noch oft anzutreffende „vorsätzliche Nostalgie“ entstand, die vor allem Vereinstreue und Loyalität verlangt. Austauschbeziehungen in Handel, Bildung und Migration unterstützen die Verbreitung des Fußballs. (Lösche et al. 2002, S. 222 f.) Die Struggle-for-Hegemony-Phase geht bis zum Ende der 1960er Jahre und ist die Zeit der Kriege. Sowohl der Zweite Weltkrieg, als auch der anschließende Kalte Krieg zwischen den USA und der Sowjetunion sorgen für ein Spannungsgefüge der Machtverteilung. Sowohl der Holocaust als auch das nukleare Zerstörungspotential zwischen den Ost- und Westmächten sorgen erstmals für ein Bewusstsein einer Bedrohung der gesamten Menschheit. Für den Fußball einschneidend war in dieser Phase die Einführung des Abseits 1925, welches die Zuschauer faszinierte und neue taktischen Möglichkeiten brachte. Außerdem wurde in dieser Phase begonnen alle vier Jahre Weltmeisterschaften auszurichten, was das Interesse am Fußball endgültig etablierte.(Vgl. Lösche et al. 2002, S. 225 f.) Gegenwärtig befinden wir uns in der bereits erwähnten Unsicherheitsphase. Sie wird charakterisiert durch ein klares globales Bewusstsein für Umweltschutz und Multikulturalismus. Die Idee einer Weltbürgerschaft sorgt zudem für Diskussionen über Identität und Nationalgefühl. (Vgl. Lösche et al. 2002, S. 223) Der Fußball-Weltverband Federation Internationale de Football Association (FIFA) treibt seit den frühen 1970er Jahren die kulturelle Vermarktung voran. Entwicklungsländer erlangen eine zunehmende Bedeutung und politischen Einfluss. Auch Dank des Bosman-Urteils gelangt das Individuum in dieser Phase immer mehr in den Mittelpunkt der Vermarktung des Fußballs.
[...]
1 Da die in dieser Arbeit getätigte Untersuchung den Herren-Fußball betrifft, wird im Folgenden das generische Maskulinum verwendet. Dies soll in keiner Form eine Diffamierung oder Herabwürdigung anderer Geschlechter zum Ausdruck bringen.
2 Belgische Franken, die Währung Belgiens bis zur Einführung des Euro 1999. Belgische Nationalbank 2021.
3 Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft
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