1 Einleitung
2 Thematische Einführung
2.1 Marketingtheoretische Vorüberlegungen
2.2 Wirtschaftshistorische Einordnung und Abgrenzung des Themas
2.3 Literatur und Quellenlage
3 Auf dem Weg zum professionellen Marketing - Entwicklungspfade der Marketinggeschichte
3.1 Periodisierungsmodelle - Sinnvolle ,Werkzeuge’ zur Charakterisierung und Abgrenzung der Marketinggeschichte?
3.2 Marketing im Wandel - Das Periodisierungsmodell von Richard S. Tedlow .
3.3 Vom Verkäufermarkt zum Konkurrentenmarkt - Das Periodisierungsmodell von Hermann Sabel
3.4 Marketing - ,Made in USA’ oder doch nur ,neuer Wein in alten Schläuchen’ ? Die Amerikanisierung der deutschen Absatzmärkte und die Durchsetzung der Marktorientierung
3.5 Neue Herausforderungen auf saturierten und segmentierten Märkten - Die Professionalisierung des Marketings
4 Swatch. Der Aufstieg einer Plastikuhr zu einem Stück Popkultur .Made in Switzerland'
4.1 Die Krise der schweizer Uhrenindustrie in den 1970er und 1980er Jahren . .
4.2 Reorganisation und Neustrukturierung - Der Weg aus der Krise
4.3 Vom Außenseiter zum Marktführer - Die professionelle Vermarktung der Swatch
5 Grundig. Video 2000 oder das Ende eines deutschen Wirtschaftsimperiums
5.1 ,Motor des Wirtschaftswunders’ - Der Aufstieg Grundigs
5.2 Der Markt für Videorekordersysteme in den 1970er und 1980er Jahren -Fehlstart einer überlegenden Innovation
5.3 ,Krieg der Standards’ - Das Ende von Video 2000 und die Konsequenzen für das Familienunternehmen Grundig
6 Schlussbetrachtung
6.1 Periodisierungsmodelle und ihre Relevanz für die Fallbeispiele
6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse
7 Literaturverzeichnis
Jeden Morgen vor der Arbeit liest Herr N. seine Tageszeitung. Wenn er diese heute aufschlägt, fällt ihm wieder die aktuelle Werbebeilage eines großen Lebensmitteldiscounters entgegen. Während er wie gewohnt seine morgendliche Tasse ,Jakobs Krönung’ trinkt, wirft er einen beiläufigen Blick in die Beilage. Kommende Woche ist die ,Krönung’ wieder im Angebot. Er macht sich eine kurze Notiz auf seinen Einkaufszettel und begibt sich auf den Weg zur Arbeit. In der Mittagspause gönnt er sich wieder einen kleinen Kaffee vor der Kantine. Diesmal muss es ,Jakobs Krönung mild’ sein. Selbst auf dem Pappbecher befindet sich das typische Markenlogo in seiner unverwechselbaren Farbgebung. ,Sanfter Genuss aus schonend gerösteten Kaffeebohnen, aber dennoch voider Geschmack!7, liest Herr N. den Werbeslogan auf dem Becher und geht wieder zurück an die Arbeit. Abends trinkt er noch eine dritte Tasse vor dem Fernseher. Die Werbeunterbrechung des Abendprogramms zeigt einen Spot für die neue ,Jakobs Krönung free’, den Kaffeegenuss bei Tag und Nacht. ,Die muss ich auch mal probieren!7, sagt sich Herr N. und nimmt noch einen kräftigen Schluck aus seiner Tasse.
Hätte Herr N. auch ohne den alltäglichen Werbeeinfluss auf seine Tasse Kaffee Marke ,Jakobs’ bestanden? Oder anders gefragt: Wie würde ein Alltag ohne professionelles Marketing aussehen?
Lässt man sich nur kurz auf dieses Gedankenspiel ein, wird offensichtlich, dass professionelles Marketing zumindest auf den ersten Blick einen immensen Stellenwert auf unseren modernen Märkten einnimmt. Ohne seine Existenz wären Marktmechanismen und Wirkungsgefüge stark gehemmt. Professionell angewandtes Marketing ist ein fester und selbstverständlicher Bestandteil unseres heutigen Wirtschaftslebens. Oftmals ist es im Alltag so geschickt integriert, dass es kaum erkannt oder gar nicht mehr wahrgenommen wird.
Ich vertrete die These, dass ohne professionelle Marketingstrategien die Mehrzahl bereits am Markt bestehender Produkte oder noch einzuführender Produktinnovationen auf längere Zeit keine oder kaum Überlebenschancen hätten. Stark segmentierte und umkämpfte Märkte erfordern teils kreative, teils aggressive Methoden, um die Aufmerksamkeit potentieller Konsumenten zu wecken und Kaufanreize zu stimulieren. Aus Sicht der Unternehmen ist professionelles Marketing somit der unersetzliche ,Schmierstoff’ für die reibungslose Funktionsfähigkeit moderner Absatzmärkte.
Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Untermauerung der obigen These den unentbehrlichen Stellenwert professioneller Marketingmethoden auf modernen Absatzmärkten zu verdeutlichen.
Ich werde im zweiten Kapitel mit einer Einführung in das Thema der Arbeit beginnen. Neben marketingtheoretischen Vorüberlegungen wird eine wirtschaftshistorische Einordnung und Abgrenzung des Arbeitsthemas vorgenommen, die durch kurze Ausführungen zur vorhandenen Literatur und Quellenlage abgeschlossen wird. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit Entwicklungspfaden in der Geschichte des Marketings. Inhalt dieses Kapitels ist die kritisch reflektierte Präsentation von Modellen und Ansätzen zur Periodisierung der Marketinggeschichte. Diese sollen die Entwicklungen von den Anfängen der Verkaufsförderung bis zur Professionalisierung des modernen Marketings veranschaulichen. Im vierten und fünften Kapitel werden zwei Fallbeispiele (Swatch und Video 2000) aus der Wirtschaftspraxis vorgestellt. Anhand dieser Beispiele soll die Bedeutung des professionellen Marketings auf modernen und tendenziell gesättigten Absatzmärkten am Ende des 20. Jahrhunderts unterstrichen und in einem weiteren Schritt zusätzlich überprüft werden. Im sechsten und letzten Kapitel wird die Arbeitshypothese anhand der Gesamtergebnisse bewertet, nachdem die im dritten Kapitel vorgestellten Periodisierungsmodelle zuvor allgemein und in Teilen auch speziell auf ihre praktische Relevanz überprüft wurden.
Für den thematischen Einstieg in die Arbeit ist es sinnvoll, anhand einiger theoretischer Vorüberlegungen zunächst einen kurzen Blick auf die allgemeine Notwendigkeit und die Ziele des Marketings auf stark umworbenen Absatzmärkten zu richten.
Jeder Mensch hat Bedürfnisse, die aus einem subjektiven Mangelempfinden entstehen und befriedigt werden müssen. Das Primärziel in diesem Zusammenhang ist die Mangelbeseitigung.[1] Ein wesentliches Problem dabei ist die Ressourcenknappheit, da das Aufkommen der Bedürfnisse fast immer das Vorkommen vorhandener Ressourcen übersteigt. Es kommt zu ökonomischen Verteilungsproblemen mit einem daraus resultierenden Knappheitsargument, das sich im Wettbewerb um die Ressourcen niederschlägt.[2] Dieser Wettbewerb wird auf Märkten ausgetragen, die durch das Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage definiert sind. Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage zueinander bestimmt hierbei den Preis des Gutes, der sich auf dem Markt bildet.[3] Ein Grundsatz jeden ökonomischen Handelns beruht deshalb darauf, die Funktionstüchtigkeit der Märkte und somit ganzer Volkswirtschaften durch die Abstimmung von Angebot und Nachfrage untereinander aufrecht zu erhalten und somit den Wettbewerb zur effizienten Allokation der Ressourcen zu garantieren.
Hauptakteure auf den Märkten sind aus betriebswirtschaftlicher Sicht Unternehmen. Sie verfolgen vorrangig die Produktion von Gütern und Dienstleistungen zur Fremdbedarfsdeckung und bieten diese zum Absatz am Markt an.[4] Erich Gutenberg definiert den Begriff Absatz in einer weiten Fassung nicht nur als einfache Veräußerung von Wirtschaftsgütern, sondern auch als Gesamtheit aller Maßnahmen, die zur optimalen Gestaltung von Verkaufstätigkeit und -Verhältnis am Markt notwendig sind.[5] Diese Definition schließt somit absatzförderliche Maßnahmen mit ein. Aus heutiger Perspektive kann die Absatzförderung als Teil des modernen Marketings verstanden werden, auch wenn sich eine trennscharfe Definition dieses Begriffs als äußerst schwierig erweist. Definitionsversuche richten sich hierbei immer nach ökonomischen und gesellschaftlichen Entwicklungslinien im Zeitverlauf und den daraus resultierenden Auffassungen von Marketing. Allein für die letzten Jahrzehnte am Ende des 20. Jahrhunderts könnten mehrere Definitionsansätze angeführt werden. Durch das Studium einschlägiger Grundlagenliteratur wird deshalb schnell ersichtlich, dass für den Begriff ,Marketing’ keine eindeutige und zeitlose Definition erbracht werden kann.[6] Hinsichtlich des in dieser Arbeit betrachteten Zeitrahmens in Verbindung mit den im vierten und fünften Kapitel zu behandelnden Fallstudien soll deshalb als Arbeitsdefinition folgende Eingrenzung der American Marketing Association (ΑΝΊΑ) von 1985 festgelegt werden:
„Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organisational objectives. “[7]
Diese Definition hebt den Prozesscharakter des modernen Marketings hervor, und als Form der marktorientierten Unternehmensführung schließt es unternehmensinterne sowie unternehmensexterne Prozesse gleichermaßen ein. Unternehmensinterne Prozesse beziehen sich hierbei auf die Planung, Koordination und Kontrolle betrieblicher Aktivitäten. Dagegen bezieht sich der unternehmensexterne Prozess auf die Austauschbeziehungen zwischen Anbieter und Konsumenten. Speziell aus den Austauschbeziehungen wird noch eine andere wichtige Funktion des Marketings ersichtlich. So stellt es ein universelles Konzept der gezielten Marktbeeinflussung - eine Sozialtechnik - dar.[8]
Auch nach Hartmut Berghoff erfüllt Marketing hauptsächlich diese Funktionen. Marketing ist einerseits Mittel zur Harmonisierung und Synchronisierung von Angebot und Nachfrage am Markt. Andererseits dient es als Sozialtechnik zur gezielten Beeinflussung menschlicher, nur schwer vorhersagbarer Verhaltensmuster.[9]
Der Schwerpunkt dieser Arbeit bezieht sich auf den Zeitraum von 1970 bis 1990. Diese Festsetzung orientiert sich in erster Linie an der historischen Entwicklung der Märkte und des Marketings im sozioökonomischen Kontext. So kann von professionellem Marketing und saturierten Märkten etwa erst mit Beginn der 1970er Jahre gesprochen werden, wie im theoretischen Teil dieser Arbeit noch deutlich werden wird. In den oben genannten Zeitraum fallen auch die ausgewählten Fallbeispiele, anhand derer die theoretischen Grundlagen und die Arbeitshypothese bewertet werden sollen. Zur umfassenden Bearbeitung des Themas ist es allerdings auch notwendig, soziale und ökonomische Entwicklungspfade seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges zu betrachten.
Nach 1945 war die europäische Wirtschaft durch die Auswirkungen des Zweiten Weltkrieges völlig zerstört, währenddessen die USA als mächtiger Gewinner aus dem Krieg hervorgegangen waren. Oberste Priorität hatte der Wiederaufbau rechtlicher Gefüge und der öffentlichen Ordnung. In allen Ländern Europas wuchs das öffentliche Verlangen nach politischen, gesellschaftlichen und ökonomischen Reformen. Eine komplette Neustrukturierung von Wirtschaft, Staat und sozialer Daseinsfürsorge war zwingend notwendig.[10] Die amerikanische Antwort auf die desolate Lage in Europa war der Marshallplan, ein monetäres Wiederaufbauprogramm.[11] Durch die Verhärtung der politischen und militärischen Gegensätze zwischen den USA und der UdSSR wurde allerdings nur Westeuropa in das amerikanische Wiederaufbauprogramm eingebunden. Mit der Währungsreform von 1948 wurde der wirtschaftliche Aufschwung in Westdeutschland eingeleitet, und von 1948 bis 1973 erlebte nicht nur die deutsche Wirtschaft, sondern auch ganz (West-)Europa mit dem ,Wirtschaftswunder’ eine sehr lange Phase des Wachstums. Die technische Modernisierung sowie das Vorkommen an Humankapital gelten hierbei als entscheidende Faktoren für diesen rasanten Aufstieg.[12] [13]
Der Ölschock von 1973 galt als Ende des ,goldenen Zeitalters’ der Nachkriegszeit in Europa. Damals wie heute waren die europäischen Volkswirtschaften stark von Erdöl abhängig. Die Verknappung der Ölexporte des Mittleren Ostens führte zu einem rasanten Preisanstieg für Rohöl auf den Weltmärkten sowie zu großer Verunsicherung in Wirtschaft und Gesellschaft.[14] Die ,Ölkrise’ war allerdings nur der vorläufige Höhepunkt einer unspezifischen Weltuntergangsstimmung. Bereits 1971 hatte das Ende des Bretton-Woods-Svstems und der damit verbundene Übergang von festen zu flexiblen Wechselkursen für Unsicherheiten auf den weltweiten Kapitalmärkten gesorgt.[15] Auch der 1972 veröffentlichte Bericht des Club of Rome über die ,Grenzen des Wachstums’ wurde vielerorts als Indiz für eine bevorstehende ,Zeit des Mangels’ angesehen.[16] Ferner wurde die Krisenstimmung durch das allgemein sinkende bzw. stagnierende Wirtschaftswachstum in Verbindung mit steigender Arbeitslosigkeit und Inflation, steigenden Lohn- und Sozialkosten und zunehmenden Arbeitskämpfen geschürt. Mitte der 1970er Jahre kam es zur ökonomisch kaum nachvollziehbaren Stagflation’, einer Kombination aus hoher Inflation bei zeitgleichem Nullwachstum der Wirtschaft.[17]
Deutlich hervorzuheben ist, dass mit Beginn der Phase zwischen 1970 und 1990 die europäische sowie die deutsche Wirtschaft und Gesellschaft von unspezifischen Zukunfts- und Existenzängsten dominiert wurde, die auch zu einem veränderten Konsumverhalten auf mittlerweile immer stärker gesättigten (Käufer-)Märkten führen sollte.
Aus ökonomischer Perspektive zeigte die stärkere Betonung von Innovation und Marketing auf Märkten und in Unternehmen aber dennoch weitere Wachstumsperspektiven auf. Innovation und Marketing sollten Unternehmen in die Lage versetzen, auf bestehenden und zukünftigen Märkten auch unter schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen gewinn- und wachstumsorientiert zu agieren.
Ohne zu weit vorgreifen zu wollen, ist dennoch folgende Erläuterung angebracht: Die Bedeutung von Innovationen zeigt Klaus Brockhoff in Anlehnung Joseph A. Schumpeter, indem er Forschung und Entwicklung als Grundlage für Wettbewerbsvorteile und Vorsprung vor der Marktkonkurrenz heraussteht. Jedoch weist er darauf hin, dass Entwicklungserfolg keine Garantie, sondern nur eine notwendige Voraussetzung für den Innovationserfolg ist. Im Gegenteil: Reine Technikorientierung führt immer wieder zu unternehmerischen Krisen.[18] Der Innovationserfolg wird maßgeblich in der Kombination mit Marketingmaßnahmen erreicht. Brockhoff spricht hierbei von erfolgreichem Schnittstehenmanagement.[19] Die Notwendigkeit dieses Schnittstehenmanagements ist mitverantwortlich dafür, dass ab Ende der 1960er Jahre die sog. ,Professionalisierung des Marketings’ einsetzte, auf die jedoch erst in einem späteren Kapitel genauer eingegangen werden soll.
Quellenmaterial für diese Arbeit sind ausgewertete Aufsätze aus Sammelbänden sowie Beiträge aus Monographien, Biographien oder wissenschaftlichen Zeitschriften.
Einschlägige und fundierte Literatur zur thematischen Einführung sowie für den marketingtheoretischen Unterbau dieser Arbeit ist zahlreich vorhanden. Aktuelle Forschungsergebnisse und -ansätze stehen umfassend zur Verfügung.
Hinsichtlich der Fallstudien zeigt sich folgendes Bild: Die Basisliteratur zum Thema Swatch ist sehr umfangreich. Es kann auf allgemeine Untersuchungen zur Entwicklung des Schweizer Uhrenmarktes sowie auf spezielle Untersuchungen zum Marketingerfolg der Marke zurückgegriffen werden. Auch die Beschäftigung mit der Unternehmerpersönlichkeit Nicolas G. Hayek kann aufgrund einer vorhandenen Biographie eingehend erfolgen. Die vorhandene Literatur zum Thema Grundig ist ebenfalls ergiebig. Es stehen umfassende Informationen zu Max Grundig und der geschichtlichen Entwicklung des Unternehmens zur Verfügung. Auch die Innovationserfolge der unmittelbaren Nachkriegszeit können gut belegt werden. In Bezug auf Video 2000 berichten zahlreiche Quellen über die Markteinführung der Videotechnologie und mögliche Gründe ihres Scheiterns. Allerdings existieren keine expliziten Quellen mit Studien zu den Marketingaktivitäten des Unternehmens, obwohl stellenweise Marketingversagen als möglicher Grund für den Misserfolg von Video 2000 genannt wird.
Für das Verständnis modernen Marketings ist es wichtig, Entwicklungspfade der Marketinggeschichte bis in die Gegenwart nach vollziehen zu können. Ohne marketinghistorische Kenntnisse ist es nicht möglich, Entwicklungen in der Vergangenheit angemessen zu verstehen und zu interpretieren, Handlungsempfehlungen für die Realität abzuleiten oder Prognosen für die Zukunft erstellen zu können.
Einen guten Einstieg in die marketinghistorische und somit auch -theoretische Materie bieten Periodisierungsmodelle, auf die in den folgenden Abschnitten intensiver eingegangen werden soll.
Ganz gleich in welchem wissenschaftlichen Umfeld man sich bewegt sind theoretische Modelle ein weit verbreitetes Werkzeug zur vereinfachten Abbildung der Realität. Durch die Komplexitätsreduktion der Wirklichkeit eröffnen sich Möglichkeiten, komplizierte Zusammenhänge auf das Wesentliche zu beschränken und dadurch zu veranschaulichen. Theoretische Modelle begegnen uns auch in der Marketinggeschichte. Einige von ihnen dienen der Periodisierung und schaffen Erklärungsansätze, um Entwicklungsabschnitte auf dem Weg zum modernen Marketing zeitlich einzuordnen und besser verstehen zu können.
Jedoch sollte man sich vor der Auseinandersetzung mit marketinghistorischen Periodisie- rungsmodellen immer die Frage stellen, welchen Beitrag sie wirklich für das Verständnis der Marketinggeschichte leisten können.
Eine pauschale Antwort auf diese Frage kann nicht gegeben werden. Im Gegenteil. Es muss zumindest eine zweiseitige Betrachtung erfolgen. So bieten Periodisierungsmodelle die Möglichkeit, Marketing als einen diffusen und nur sehr schwer erfassbaren Komplex in Phasen abzugrenzen. Durch diese Abgrenzung kann ein allgemeiner Entwicklungsrahmen in der Marketinggeschichte skizziert werden. Dieser Entwicklungsrahmen kann dazu dienen, sich - ähnlich wie beim Lesen eines Buches - mit verschiedenen Entwicklungsverläufen in der Marketinggeschichte kapitelweise und strukturiert auseinander zu setzen. Diese strukturierte Auseinandersetzung kann wiederum dazu beitragen, der Diffusität des Themenkomplexes Marketing entgegen zu wirken und anhand bestimmter Charakteristika Pfadabhängigkeiten in der Marketinggeschichte zu offenbaren. Hierin liegt die große Stärke von Periodisierungs- modellen.
Demgegenüber steht aber die Schwierigkeit, dass jeder Periodisierungsansatz (mehr oder minder stark) generalisiert. Begründet ist dies in der angesprochenen Komplexitätsreduktion des jeweiligen Modells. Im Falle der später betrachteten Periodisierungsmodelle werden beispielsweise die Komplexität der Märkte sowie die spezifischen Besonderheiten unterschiedlicher Branchen vernachlässigt. Es entsteht ein logischer Zielkonflikt, wenn sehr komplexe Zusammenhänge in Modellen vereinfacht dargestellt oder in feste Strukturen gepresst werden sollen. Denn eine Reduktion der Komplexität führt immer auch zu einer qualitativen Reduktion der Modellaussagen. Ein weiteres Problem liegt darin begründet, dass verschiedenen Periodisierungsmodellen auch verschiedene Ausgangspunkte bzw. Blickwinkel zugrunde liegen. Vergleicht man sie untereinander, sind sie teilweise äußerst unterschiedlich und widersprüchlich in ihrem Aufbau und ihren Aussagen. Einerseits wird dadurch die Vergleichbarkeit der Modelle untereinander sehr erschwert oder gar unmöglich. Andererseits kann aufgrund der Vielfalt an in sich schlüssig begründeter und hergeleiteter Modelle nicht auf ein allgemeingültiges Modell zur Erfassung der Marketinggeschichte geschlossen werden. Hierin liegen die großen Schwächen von Periodisierungsmodellen.
Man könnte auch sagen: Menschen neigen gerne zu Pauschalisierungen und streben nach festen Strukturen, an denen man sich - vergleichbar mit dem Aufenthalt in einem Seilgarten - entlang hangeln kann. Das Problem ist nur, dass sich die (Marketing-)Geschichte nicht in feste Strukturen fassen lässt. Periodisierungsmodelle können somit lediglich und nur unter Vorbehalt die Geschichte des Marketings umreißen. Trotzdem bieten sie unter Beachtung ihrer Stärken und Schwächen die Möglichkeit - zumindest punktuell und näherungsweise - einen Einstieg in die Entwicklungen der Marketinggeschichte zu unternehmen.
Das Periodisierungsmodell von Richard S. Tedlow versucht, die historische Entwicklung des (amerikanischen) Marketings in Phasen einzuteilen und allgemeine Entwicklungspfade auf den Absatzmärkten darzustellen. Tedlow stellt sich im Vorfeld seines Drei- bzw. Vierphasenmodells die Frage, warum einige wenige Produktinnovationen im Gegensatz zu vielen anderen am Markt erfolgreich sind, und wodurch eine echte Innovation begründet wird.[20] Seiner Meinung nach führte das Marketing der Massenproduzenten zur Strukturierung der schwer erfassbaren Konsumentennachfrage in den USA seit dem 19.Jahrhundert.[21]
Tedlow teilt die Entwicklung des amerikanischen Marketings zunächst in drei Phasen (,Fragmentation’, ,Unification’ und ,Segmentation’) ein:
Die Phase der ,Fragmentation’ ist durch die regionale Begrenzung der amerikanischen Märkte vor 1880 gekennzeichnet. Auf diesen weit über das Land verteilten Märkten waren Transportwege nur schlecht erschlossen. Waren Verschiebungen über weite Strecken waren somit sehr zeit- und kostenintensiv.[22] Unternehmen produzierten relativ geringe Stückzahlen für ein entsprechend kleines Einzugsgebiet, kalkulierten aber mit großen Gewinnspannen.[23]
In der Phase der Unification’, die den Zeitraum zwischen 1880 und 1950 abdeckt, wurde die Beschränkung regionaler Märkte überwunden. Die fortschreitende und flächendeckende Einführung der Eisenbahn und des Telegraphen begünstigten den Beginn des nationalen und internationalen Handels durch das ,Aufbrechen logistischer Grenzen’. Neue Produktionstechniken sowie die Verbreitung der Fotographie ermöglichten die Herstellung standardisierter und in Massenproduktion gefertigter Güter. Die Fortschritte in Produktion und Logistik ebneten den Weg zur Einführung und Bewerbung erster Markenartikel, die mit der Zeit regional unabhängiger und in einheitlichem Erscheinungsbild sowie gleichbleibender Qualität verfügbar wurden.[24] Charakteristisch für diese (Massen-)Märkte waren niedrige Gewinnspannen für Produkte bei hohen Gesamtumsätzen.[25]
Die Phase der ,Segmentation’, deren Zeitraum sich von 1950 bis etwa 1980 erstreckte, wurde durch die Verbreitung von Radio und Fernseher eingeleitet. Diese neuen Medien sorgten dafür, dass die Produktwerbung bis in das Haus des Konsumenten Vordringen konnte. Durch gezieltes ,product placement’ vermittelten Marken ein bestimmtes Lebensgefühl, und begannen konkrete Images zu verkörpern. Tedlow nennt als Beispiele hierfür die Marken Coca Cola und Pepsi. Bedingt durch rapide Veränderungen in der US-Gesellschaft nach dem Zweiten Weltkrieg, führte das sog. generation gap’ zu differenzierten Verhaltens- und Bedürfnisstrukturen der Generationen untereinander und auf den Märkten. Der Begriff generation gap’ steht hierbei für die fundamentalen Veränderungen der Lebenseinstellung und daraus resultierenden Bedürfnisse zwischen der (Vor-)Kriegs- und Nachkriegsgeneration in den USA. Diese generationsbezogenen Veränderungen und Unterschiede spiegelten sich auch in einer demo- und psvchographischen Segmentierung der Konsumgütermärkte ab den 1960er Jahren wider.[26] Im wachsenden Mafie auf die persönlichen Bedürfnisse der Konsumenten zugeschnittene Produkte führten wiederum zu einer zunehmenden Ausdifferenzierung der Märkte. Eine Verbreiterung und Vertiefung von Produktsortimenten folgte. Der Grundgedanke der Marktsegmentierung bestand im treffsicheren Ansprechen und Wecken von (neuen) Konsumentenbedürfnissen und einer damit verbundenen Erhöhung von Gesamtnachfrage und Umsätzen. Somit trat der Gebrauchsnutzen hinter den emotional aufgeladenen Zusatznutzen eines Konsumgutes immer mehr zurück.[37]
Als entscheidende Bedingungen für die Entwicklung des amerikanischen Massenmarketings nennt Tedlow sechs Voraussetzungen: die Generierung von Gewinnen über das Mengengeschäft, Unternehmer mit unkonventionellen Visionen und hoher Risikobereitschaft (Entrepreneure), die Einrichtung und Nutzung vertikaler Vertriebssysteme, bestehende Vorteile des ,first movers’ am Markt in Verbindung mit Markteintrittsbarrieren für potentielle Konkurrenten und die Fähigkeit, auf Marktveränderungen flexibel zu reagieren.[28]
In Ergänzung zum Dreiphasenmodell kann man der Phase der ,Segmentation’ noch eine vierte Phase - die ,Hypersegmentation’ - angliedern. Diese Phase beginnt in etwa ab 1980 und kann als Intensivierung der vorherigen Phase angesehen werden. Die Entwicklung in Richtung eines ,segment of one’, also die auf den Einzelnen zugeschnittene Bedürfnisansprache ist besonders charakteristisch für diese Phase.[29] Für diese Entwicklung werden mehrere Ursachen verantwortlich gemacht: Die Reaktion auf die Stagflation der 1970er Jahre sowie allgemeine Sättigungstendenzen auf den Märkten waren das Ergebnis einer fortgeschrittenen Konsumgesellschaft. Da die elektronische Datenverarbeitung immer leistungsfähiger wurde, konnten auch immer mehr Informationen über das Konsumentenverhalten gesammelt werden.[30] Ferner nahm der Trend zur Individualisierung in der Gesellschaft zu, und flexiblere Produktionstechnologien in Verbindung mit immer kürzeren und kostengünstigeren Umrüstzeiten ermöglichen eine explosionsartige Produktvariantenvielfalt.[31] In dieser Phase kann man einen Trend zur ,Atomisierung der Marktsegmente’ bis hinunter auf das einzelne Individuum erkennen.
Der große Vorteil des in den USA sehr bedeutenden Modells liegt in der Übersichtlichkeit und klaren Angabe von Kriterien zur Periodisierung des Marketings. Allerdings werden bei einer kritischen Würdigung auch Nachteile sichtbar. Das Modell generalisiert stark und führt dazu, dass sich die Branchen- und Produktvielfalt auf den Märkten dem Blickfeld des Betrachters entzieht. Tedlow übersieht die Bedeutung produktspezifischer Unterschiede und deren heterogene Auswirkungen auf die Entwicklung der Märkte.[32] Des Weiteren ist anzumerken, dass Tedlow mit seinem Modell allein den amerikanischen Markt in einem
[...]
[1] Schumann, Jochen, Meyer, Ulrich u. Ströbele, Wolfgang, Grundzüge der mikroökonomischen Theorie, 7.Aufl., Berlin u.a. 1999, S. 4.
[2] Ebd. S. 6 u. S. 9.
[3] Ebd. S. 22.
[4] Bea, Franz X. (Hg.), Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Bd.l: Grundlagen, 8.Aufl., Stuttgart 2000, S. 29-31.
[5] Gutenberg, Erich, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd.2: Der Absatz, 17.Auf!., Berlin u.a. 1984, S. 1 f.
[6] Meifert, Heribert, Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9.Aufl., Wiesbaden 2000, S. 4-11.
[7] American Marketing Association (AMA), zitiert nach Meifert, S. 9.
[8] ®Ebd.
[9] Berghoff, Hartmut, Marketing im 20. Jahrhundert. Absatzinstrument - Managementphilosophie - universelle Sozialtechnik, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtechnik, Frankfurt am Main 2007, S. 11 f.
[10] Cameron, Rondo, Geschichte der Weltwirtschaft, Bd.2: Von der Industrialisierung bis zur Gegenwart,
[11] Stuttgart 1992, S. 229-231. nEbd. S. 233 f.
[12] Ebd. S. 237 f. u. S. 240-243.
[13] Eine andere Erklärung für das ,Wirtschaftswunder’ sieht Werner Abelshauser im Rekonstruktionsansatz. Demnach war das Wirtschaftswunder die Folge eines dem Wirtschaftsprozess innewohnenden Mechanismus, der dafür sorgt, dass auch bei zeitlich begrenzten Rückschlägen das Ausgangsniveau einer Wirtschaft mehr oder weniger wieder automatisch erreicht wird. Somit wären Marshallplan, Währungsreform, technische Modernisierung und das Vorkommen an Humankapital dem Rekonstruktionsprozess sicherlich zuträgliche, aber nicht ausschlaggebende Faktoren gewesen. Dieser Ansatz kann nachgelesen werden in: Abelshauser, Werner, Deutsche Wirtschaftsgeschichte seit 1945, München 2004, S. 282-288.
[14] Crouzet, Francois, A History of the European Economy, 1000-2000, Charlottesville/London 2001, S. 220.
[15] Ebd.
[16] Borchardt, Knut, Zäsuren in der wirtschaftlichen Entwicklung. Zwei, drei oder vier Perioden?, in: Martin Broszat (Hg.), Zäsuren nach 1945. Essays zur Periodisierung der deutschen Nachkriegsgeschichte, München 1990, S. 26.
[17] Vgl. Crouzet, F., A History of the European Economy, S. 221-224.
[18] Brockhoff, Klaus, Forschung und Entwicklung: Planung und Kontrolle, 3.AufL, München 1992, S. 9-11.
[19] Brockhoff, Klaus, Management organisatorischer Schnittstellen - unter besonderer Berücksichtigung der Koordination von Marketingbereichen mit Forschung und Entwicklung, in: Berichte aus den Sitzungen der Joachim-Jungius-Gesellschaft der Wissenschaften e.V. Hamburg, Göttingen 1994, 12.Jg., Heft 2, S. [22]f.
[20] Tedlow, Richard S., The Fourth Phase of Marketing. Marketing History and the Business World Today, in: ders. u. Geoffrey Jones (Hg.), The Rise and Fall of Mass Marketing, London 1993, S. 8-10.
[21] Berghoff, Hartmut, Moderne Unternehmensgeschichte. Eine themen- und theorieorientierte Einführung, Paderborn u.a. 2004, S. 314.
[22] Vgl. Tedlow, R., The Forth Phase of Marketing, S. 10 f.
[23] Vgl. Berghoff, H., Moderne Unternehmensgeschichte, S. 314 f.
[24] Vgl. Tedlow, R., The Forth Phase of Marketing, S. 11-15.
[25] Vgl. Berghoff, H., Moderne Unternehmensgeschichte, S. 315.
[26] Vgl. Tedlow, R., The Forth Phase of Marketing, S. 15-20.
[27] Vgl. Berghoff, H., Moderne Unternehmensgeschichte, S. 322 f.
[28] Vgl. Tedlow, R., The Forth Phase of Marketing, S. 20 f.
[29] Vgl. Berghoff, H., Moderne Unternehmensgeschichte, S. 326.
[30] Ebd.
[31] Ebd. S. 327.
[32] Ebd. S. 327-329.
