1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Gang der Untersuchung
2. Junge Nonprofit-Organisation Homesick- International e.V. als Untersuchungsobjekt
2.1. Begriffsabgrenzungen
2.2. Organisation Homesick-International e.V..
2.2.1 Aufbau und Organisationsstruktur
2.2.2 Ziele und Visionen
2.2.3 Projekte
2.3. Notwendigkeit eines professionellen Fundraising
3. Fundraising
3.1. Begriffsabgrenzungen
3.2. Ziele
3.3. Organisation
3.4. Strategien
3.5. Arten
3.6. Methoden
3.7. Konzept
4. Effektives Fundraising für junge Nonprofit-Organisationen am Beispiel von Homesick – International e.V.
4.1. Herausforderungen junger Nonprofit-Organisationen
4.2. Transparenz als Erfolgsgrundlage
4.3. Fundraising-Strategie für Homesick – International e.V. Seite 38 Seite I
4.3.1. Leitbild
4.3.2. Analyse der Umwelt
4.3.3. Interne Analyse
4.3.4. Zielbildung und Strategie
4.3.5. Markterschließung
4.3.6. Maßnahmen und Methoden
4.3.7. Bindungsstrategien
4.4. Fundraising-Arten für Homesick – International e.V.
4.4.1. Fundraising-Methoden
4.4.2. Mailings
4.4.3. Bußgeldmarketing
4.4.4. Anlassspenden
4.4.5. Lotterien, Tombolas, Veranstaltungen und Sponsoring
4.4.6. Erbschaftsfundraising
4.4.7. Großspender
4.4.8. Weitere Fundraising-Methoden
4.5. Kommunikationswege für Homesick – International e.V.
4.5.1. Kommunikationsinstrumente
4.5.2. Netzwerke
4.5.3. Volontär-Entsendung
4.6. Homesick Fundraising-Konzept
5. Wirkungsvolle Nutzung projektspezifischer Besonderheiten
5.1. Fundraising in Südafrika
5.2. Rolle der Tochterorganisation beim Fundraising
5.3. Akquirierung inländischer Spenden
5.4. Homesick – South Africa NPO
6. Fazit
6.1. Zusammenfassung
6.2. Managementempfehlungen
6.3. Weiterer Untersuchungsbedarf
II. Quellenverzeichnis Seite III-V
(Literaturverzeichnis, Internetquellen, Sonstige Quellen)
Während die Verantwortung für das Gemeinwohl in Deutschland in der Vergangenheit insbesondere beim Staat lag, ist in den letzten Jahren ein Wandel in dem Bereich der gemeinnützigen Aufgabenfelder zu verzeichnen. Die Art der Wahrnehmung dieser Entwicklung reicht vom pessimistisch wahrgenommenen „Werteverfall“ bis zur Wahrnehmung als Chance der „Eigenverantwortung“ des Bürgerengagements in Deutschland.
Die Tatsache, dass der Staat die enormen finanziellen Belastungen für viele gemeinnützige Projekte aufgrund der eigenen finanziellen Situation nicht mehr alleine fördern kann und finanzielle Unterstützungen sukzessive vermindert oder ganz zurückzieht, stellt die gemeinnützigen Organisationen in Deutschland vor neue Herausforderungen.
Unbestritten ist, dass sich die vielen unterschiedlichen Nonprofit-Organisationen in Deutschland in einer für sie neuen Wettbewerbssituation sehen. Der Zwang zur Professionalisierung, insbesondere von kleinen Nonprofit-Organisationen, geht mit dieser Entwicklung einher. Es reicht nicht mehr aus, sich nur noch idealistisch einer „guten Sache“ zu verschreiben, sondern die Organisationen sind gezwungen, marktwirtschaftlich zu denken und zu agieren.
Dabei orientieren sich die Organisationen an anderen Ländern, insbesondere aus dem angelsächsischen Raum, wie den Vereinigten Staaten von Amerika, bei denen aus kulturellen und historischen Gründen das Geben und Schenken zur täglichen Praxis gehört und dort eine herausragende Bedeutung genießt. Daraus resultiert auch die Tatsache, dass insbesondere in diesen Ländern bereits seit Jahren sehr erfolgreich Fundraising betrieben wird. Insbesondere aus diesem Grund hat sich der Begriff des Fundraising bereits in Deutschland etabliert und steht, ohne einer ausführlichen Definition vorweg greifen zu wollen, für eine professionelle Mittelbeschaffung zugunsten gemeinnütziger Organisationen.
Neben der Spendenakquirierung, die beim Fundraising zweifelsfrei im Vordergrund steht, ist ein wichtiges Ziel, eine Vision und Werte zu vermitteln, Sinn zu stiften und eine Identifikationsgrundlage zu schaffen. So kann man Spender langfristig an sich binden.
Ebenso wichtig ist es zu reflektieren, dass Geld, Zeit oder Wissen zu spenden kein selbstloser Akt ist. Die Personen, die sich einbringen, erwarten Dank, Anerkennung und Partizipation an der Freude, die mit der Unterstützung einhergeht. Daher geht es auch darum, den Spaß und den Erfolg an die Spender weiterzugeben. Dieses stellt eine Herausforderung dar, die professionell gemeistert werden will. Das gestaltet sich im besonderen Maße schwierig, wenn sich die Projekte im Ausland befinden, da die „Unsicherheitsfaktoren“ für die Spender ungleich höher sind als bei inländischen Projekten. Es müssen viele zusätzliche Details und Informationen erläutert werden, da sich die persönlichen Kontrollmöglichkeiten für Spender schwieriger gestalten als bei inländischen Projekten. Umso wichtiger ist es, eine Vertrauensbasis zwischen Spender und Organisation zu schaffen.
Da die Nonprofit-Organisationen im Wettbewerb stehen um die Gunst der Spender, müssen sie so überzeugende Argumente liefern, dass sich der Spender für die eigene Organisation entscheidet. Aber auch Spender an sich zu binden, stellt eine Herausforderung für die Organisationen dar.
Die genannten Herausforderungen sind für junge und kleine Nonprofit- Organisationen expotenziell höher. Sie müssen sich noch stärker am Markt profilieren, um auf ihre Visionen, Werte und Ziele aufmerksam zu machen. Sie verfü- gen in der Regel nicht über eine hohe Finanzkraft, professionelle Fundraiser, über Renomé, eine hohe Reputation oder über ein hohes Werbebudget, mit dessen Hilfe sie auf sich aufmerksam machen können. Nonprofit-Organisationen werden in der Regel aus idealistischen Zielen gegründet und sehen sich nach der Gründung in einem marktwirtschaftlichen Wettbewerb um Spender, Zuwendungen und Anerkennung. Dabei haben sie meist mit anders gelagerten Herausforderungen zu kämpfen als große Organisationen, die sich beispielsweise häufig mit hohen Verwaltungskosten und geringer Flexibilität konfrontiert sehen.
Darüber hinaus ist in den vergangen Jahren eine Entwicklung zu beobachten, dass ausländische Nonprofit-Organisationen, insbesondere aus dem angelsächsischen Raum, sehr erfolgreich im lukrativen deutschen Spendenmarkt agieren.
Aufgrund ihrer Professionalität und ihren umfangreichen Kenntnissen im Bereich des Fundraising ist es ihnen möglich, erhebliche Spendenumsätze in Deutschland zu generieren. Diese Entwicklung soll in diesem Kontext verdeutlichen, dass man am Markt nur bestehen kann, wenn man seine Mitbewerber identifiziert und sich der Herausforderung stellt.
Insbesondere für kleine Organisationen ist Fundraising überlebenswichtig. Meist verfügen sie über keine weiteren Einnahmequellen und finanzieren sich ausschließlich aus Spenden. Dieses Bewusstsein kann jedoch auch eine Chance für kleine und junge Nonprofit-Organisationen darstellen. Durch ungewöhnliche oder innovative Spendenaktionen können sich diese am Markt des so genannten dritten Sektors profilieren.
Diese Arbeit befasst sich mit den Problemen, Chancen und Risiken eines kleinen und jungen Kinderhilfswerkes namens Homesick - International e.V., das sich schwerpunktmäßig in Südafrika mit eigenen Projekten engagiert. An diesem Hilfswerk wird exemplarisch gezeigt, mit welchen Problemen sich eine junge Nonprofit-Organisation konfrontiert sieht. Wie bei vielen anderen kleinen Organisationen in Deutschland ist dabei die Finanzierung der eigenen Projekte ein zentrales Thema, das im Rahmen dieser Arbeit besonders berücksichtigt wird.
Wie den Problemen von Homesick–International e.V. begegnet werden kann, soll der folgende Abschnitt darlegen, der sich mit dem Ziel dieser Arbeit befasst.
Wie das obige Kapitel gezeigt hat, sehen sich insbesondere junge und kleine Nonprofit-Organisationen einem, ihnen häufig fremden, marktwirtschaftlichen Wettbewerb ausgesetzt.
Wie viele kleine deutsche Hilfsorganisationen steht auch Homesick - International e.V. in einem Wettbewerb um Spenden und Zuwendungen jeglicher Art. Die Basis zur nachhaltigen Spendengewinnung und Spendenerhaltung stellt dabei ein effektives Fundraising dar. Im Rahmen dieser Arbeit soll am Beispiel von Homesick – International e.V. ein tragfähiges Fundraising-Konzept erarbeitet werden, welches die Finanzierung von geplanten Projekten unterstützt, ausbaut und ]ermöglicht. Dabei wird der besonderen Organisationsstruktur, den Werten und Normen sowie den Visionen der jungen Organisation im besonderen Maße Rechnung getragen, da diese die Basis für den zukünftigen Erfolg darstellen.
Diese Arbeit gibt dabei Empfehlungen, die unter Berücksichtigung der Finanzstruktur des Kinderhilfswerkes auch tatsächlich realisierbar sind. Des Weiteren werden aufgrund der sehr intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema Fundraising Empfehlungen entwickelt, die unter anderem Veränderungen in der Organisationsstruktur und/ oder in Arbeitsoder Projektabläufen erfordern können. Ebenfalls werden im Rahmen dieser Arbeit Managementempfehlungen entwickelt, die sich im Rahmen des Fazits speziell an den Vorstand des Kinderhilfswerkes richten.
Was diese Arbeit nicht leisten kann, sind Patentoder Erfolgsrezepte, die zu einer schnellen und massiven Spendenerhöhung führen, da Fundraising darauf nicht ausgelegt ist. Vielmehr handelt es sich um eine Summe an praktikablen Fundraisingmöglichkeiten, die in Punkto Umsetzbarkeit, Finanzierung und Nachhaltigkeit sinnvoll erscheinen und im Rahmen eines zugeschnittenen, individualisierten Konzeptes für Homesick - International e.V. erarbeitet wurden.
Das Fundraising-Konzept geht dabei über die pure Spendenakquirierung hinaus und soll helfen, Spender an sich zu binden, die Identifikation mit der Organisation zu fördern und das eigene Profil zu schärfen sowie eine regelmäßige Reflektion der eingeleiteten Maßnahmen zu ermöglichen.
Die Arbeit soll ein tragfähiges und effektives Fundraising-Konzept für die junge Nonprofit-Organisation Homesick – International e.V. liefern. Sie ist praxisorientiert aufgebaut und gibt konkrete Umsetzungsempfehlungen. Anhand diverser Beispiele wird praxisnah verdeutlicht, mit welchen Instrumenten Spenden akquiriert werden können, wie Spender gebunden werden können und wie das eigene Profil der Organisation im Rahmen des Fundraising effektiv zur Spendengewinnung eingesetzt werden kann.
Nach deren Einleitung wird die Organisation Homesick – International e.V. als Untersuchungsobjekt dargestellt. Die besonderen strukturellen Merkmale des Hilfswerkes, die derzeitigen Projekte und das Profil werden dabei bereits mit dem Fokus auf ein effektives Fundraising erläutert, so dass die Arbeit einen sehr dichten Realitätsbezug aufweist.
Anschließend werden aktuelle wissenschaftliche und praktische Aspekte zum Thema Fundraising vor dem Hintergrund der tatsächlichen Realisierung vorgestellt. Dabei handelt es sich nicht nur um eine deskriptive Wiedergabe, sondern vielmehr um eine analytische Auseinandersetzung mit dem sehr komplexen Themenbereich des Fundraising.
In dem darauf aufbauenden Kapitel werden die vorgestellten theoretischen und praktischen Möglichkeiten eines effektiven und tragfähigen Fundraising direkt auf die junge Nonprofit-Organisation Homesick – International e.V. übertragen. In Form einer Konzeptentwicklung werden Fundraisingmöglichkeiten erarbeitet. Dabei wird realitätsnah vorgegangen, so dass alle beschriebenen Maßnahmen auch umsetzbar sind. Auf fiktive Fundraisingmöglichkeiten, die aus Mangel an entsprechenden Kapazitäten jeglicher Art nicht in Frage kommen, wird in diesem Kontext verzichtet.
Unter Bezugnahme auf das Fundraising-Konzept für Homesick – International e.V. werden anschließend projektspezifische Besonderheiten aufgezeigt, die insbesondere aus der Organisationsstruktur und den Projekten in Südafrika herrühren. Der besonderen Rolle der Tochterorganisation Homesick – South Africa NPO (Nonprofit Organisation) wird in diesem Kapitel Rechnung getragen, da die eigenständige Umsetzung von regional angepassten Fundraisingmöglichkeiten ebenfalls zum Erfolg der Projekte beitragen kann.
Abschließend erfolgt im Rahmen dieser Arbeit ein Fazit mit Managementempfehlungen für den Vorstand sowie dem Aufzeigen darüber hinausgehenden Untersuchungsbedarfes, der im Rahmen dieser Arbeit nicht abgedeckt werden konnte.
Da die Arbeit, wie bereits erwähnt, sehr praxisnah strukturiert und aufgebaut ist, werden effektive Fundraisingmöglichkeiten mit verdeutlichenden Beispielen untermauert. Dabei wird unter anderem auf erfolgreiche Konzepte von anderen
Nonprofit-Organisationen verwiesen. Die Verwirklichung eines eigenen Konzeptes, das den langfristigen Erfolg der Organisation sichern soll, bleibt jedoch stets im Fokus dieser Arbeit.
Nonprofit-Organisationen sind, wie der Name bereits verdeutlicht, Organisationen die keine kommerziellen (Rendite-)Interessen, sondern gemeinnützige, karitative, soziale, kulturelle oder wissenschaftliche Zielsetzungen verfolgen. Sie sind in freigemeinnütziger oder privat-gewerblicher Trägerschaft tätig. Ergänzend zu Staat und Markt erfüllen sie spezifische Zwecke der Bedarfsdeckung, Förderung sowie die Interessenvertretung für ihre Mitglieder oder für Dritte. Dies ist in einem Statut festgelegt und wird in Deutschland im Rahmen eines staatlichen Anerkennungsverfahren bei Beantragung des Gemeinnützigkeits-Status auf Plausibilität überprüft. Typische Rechtsformen von Nonprofit-Organisationen sind der eingetragene Verein (e.V.) sowie die gemeinnützige Gesellschaft mit beschränkter Haftung (gGmbH).
Analog zu den Nonprofit-Organisationen (NPO) sind auch die Nongoverment- Organisationen (NGO) zu verstehen, die lediglich verdeutlichen, dass es sich bei ihnen nicht um staatliche Institutionen handelt. In Deutschland hat sich in diesem Kontext auch der Begriff der so genannten Nichtregierungs-Organisationen (NRO) herausgebildet. Dabei handelt es sich jedoch lediglich um die Verwendung unterschiedlicher Begrifflichkeiten. Sinn, Zweck und Ziel entsprechen der Definition der Nonprofit-Organisationen.
Eine kurze und sehr treffende Definition zu Nonprofit-Organisationen ist folgende:
„Eine Nonprofit-Organisation (NPO) bezeichnet eine Einrichtung, deren Ziele nicht auf die private Gewinnermittlung, sondern gemeinwohlorientiert sind“[1] Zusammenfassend dargestellt, zeichnen sich Nonprofit-Organisationen insbesondere durch folgende Merkmale aus:
- Formell strukturiert in unterschiedlichen Rechtsformen,
- organisatorisch unabhängig vom Staat,
- nicht gewinnorientiert,
- eigenständig verwaltet,
- keine Zwangsverbände sowie,
- zu einem gewissen Grad von freiwilligen Leistungen getragen[2].
Homesick – International e.V. wurde in der Rechtsform eines eingetragenen Vereins gegründet und besitzt den staatlich zuerkannten Status der Gemeinnützigkeit. Die ebenfalls als gemeinnützig anerkannte Tochterorganisation Homesick – South Africa NPO wurde in der Rechtsform einer Nonprofit-Organisation in Südafrika gegründet. Von der rechtlichen Organisationsstruktur gleichen sich somit beide Organisationen.
Homesick – International e.V. wurde im Jahr 2004 auf Initiative des Theologen Reinhard Schüchel gegründet. Nach einem mehrmonatigen Kapstadtaufenthalt, erkannte er die unzureichende Versorgung von Straßenkindern und ehemaligen Straßenkindern. Dabei stellte er fest, dass insbesondere langfristig ausgerichtete Projekte zur Verminderung der Armut von Straßenkindern und die Integrierung beziehungsweise Re-Integrierung von Kindern und Jugendlichen in die Gesellschaft in nur stark eingeschränktem Maße beziehungsweise gar nicht vorhanden war.
Durch den persönlichen Einsatz vor Ort reifte der Entschluss, ein internationales Kinderhilfswerk zu gründen, welches sich den unterprivilegierten Straßenkindern annimmt. Dabei steht insbesondere ein langfristiges und auf Nachhaltigkeit ausgerichtetes pädagogisches Konzept im Vordergrund. Bedingt durch die Einbindung und Berücksichtigung aller Lebensbereiche, wie Bildung, Unterkunft, medizinische Versorgung, Ernährung und so weiter, soll den Kindern ein Aufwachsen unter vergleichsweise normalen Bedingungen ermöglicht werden und der Start in eine perspektivvolle Zukunft geboten werden. Teil des Konzeptes beinhaltet, dass ausschließlich Kinder gefördert und unterstützt werden, die sich selbständig bemühen und ihrem Leben eine andere Wendung geben möchten. Mit einer ausgeprägten Qualitätsstatt Quantitätsorientierung richten sich die Sozialprojekte ausschließlich an Straßenkinder und ehemalige Straßenkinder, bei denen eine hohe Eigenmotivation vorhanden ist.
Die Hilfsorganisation ist flach hierarchisch strukturiert. Die Mutterorganisation ist die deutsche Organisation Homesick – International e.V.. Ihr untersteht die rechtlich eigenständige Tochterorganisation Homesick – South Africa NPO. Um effektiv und professionell arbeiten zu können, schien die eigenständige Gründung einer südafrikanischen Organisation als beste Option zur Bewältigung der bevorstehenden Aufgaben. Darüber hinaus wird einer inländischen Organisation in der Regel mehr Vertrauen entgegengebracht, als es bei ausländischen Organisationen der Fall ist.
Beide Organisationen sind innerhalb ihres eigenen Gefüges nahezu gleich strukturiert. Die oberste Instanz innerhalb der Organisation ist der jeweilige Vorstand beziehungsweise das Board. Der Vorstand sowie der Vorstandsvorsitzende werden alle fünf Jahre im Rahmen der Mitgliederversammlung gewählt. Geleitet wird die deutsche Organisation vom Präsidenten. In Südafrika obliegt die Leitung einem Direktor. Aufgrund des Abhängigkeitsverhältnisses der südafrikanischen Organisation zur deutschen Organisation untersteht der Direktor direkt dem Prä- sidenten.
In der Vergangenheit waren Präsident und Vorstandsvorsitzender von Homesick - International e.V. identisch. Das gleiche gilt für den Chairman of the Board (Vorstandsvorsitzenden) und den Direktor von Homesick – South Africa NPO. Eine Kopplung der Positionen ist nicht vorgeschrieben, hat sich jedoch in der Vergangenheit als zweckdienlich herausgestellt.
Der Vereinszweck sowie die Aufgaben sind in den jeweiligen Satzungen festgelegt. Vereinszweck von Homesick – International e.V. ist die Förderung, Ausbildung und Erziehung von unterprivilegierten Kindern und Jugendlichen weltweit. Dabei wird insbesondere mit ausländischen Organisationen zusammengearbeitet, die ebenfalls nach dem jeweiligen Landesrecht als gemeinnützig anerkannt sind. Soweit zulässig gründet Homesick – International e.V. in den jeweiligen Projektländern nach deutschem Vorbild Landesverbände und verpflichtet die im Ausland tätigen Mitarbeiter zur Einhaltung der Vereinszwecke.
Die Satzungszwecke werden beispielsweise verwirklicht durch:
- Akquirierung und Organisation von Betreuern vor Ort,
- Anwerbung von Partnern, Sponsoren und Fördermitgliedern sowie die Durchführungen von Sammlungen,
- Bezuschussung einzelner Kinder und Jugendlicher, in Ausnahmefällen auch junger Volljähriger, um ihnen die Teilnahme am Schulunterricht und sonstigen Veranstaltungen zu ermöglichen,
- Verfügungstellung von Materialien und Fahrgelegenheiten für die Kinderund Jugendarbeit sowie
- Schulung von Mitarbeitern auf dem Gebiet der Kinderund Jugendarbeit[3].
Während die Mutterorganisation Homesick - International e.V. in erster Linie strategische Ziele verfolgt sowie die Finanzierung der Projekte sicher stellt, ist die Tochterorganisation Homesick – South Africa NPO in erster Linie für das operative Geschäft vor Ort zuständig und stellt eine nach deutschem Vorbild gegründete Landesorganisation dar.
Um schnelle Entscheidungen herbeizuführen und ein hohes Maß an Flexibilität zu gewährleisten, werden beide Organisationen bewusst schlank gehalten. Darüber hinaus sollen die administrativen Komponenten der Organisation angemessen dimensioniert sein.
Die Organisation Homesick – International e.V. besitzt feste Wertvorstellungen und klar definierte Ziele, die sich aus dem beschriebenen Vereinszweck ergeben. Darüber hinaus verfügt die Organisation über Richtlinien und Handlungsgrundsätze. Diese sind vereinzelt schriftlich fixiert. Derzeit verfügt die Organisation über Veröffentlichungen in der Form von Broschüren, Verhaltenskodizes, Hausregeln, pädagogischen Konzepten und ähnlichen Darstellungen. Ein schriftliches Konzept, welches dem eines Leitbildes entspricht, existiert derzeit nicht. Dies hat Einfluss auf die erfolgreiche Implementierung eines tragfähigen Fundraising- Konzeptes, wie insbesondere Teil 3 dieser Arbeit zeigen wird.
Trotz der Tatsache, dass ein Leitbild derzeit nicht existiert, gibt es Ausprägungen von Handlungsgrundsätzen, die einem Leitbild entsprechen und sich in unterschiedlichen Veröffentlichungen und persönlichen Gesprächen widerspiegeln.
Als Handlungsgrundsätze konnten folgende herausragende Merkmale für die Organisation Homesick - International e.V. analysiert werden. Die Auflistung ist jedoch kein adäquater Ersatz für die Entwicklung und Implementierung eines tragfähigen Leitbildes. Vielmehr handelt es sich um eine Auflistung von Handlungsgrundsätzen.
- Selbstlose, gemeinnützige und nachhaltige Förderung von unterprivilegierten Kindern und Jugendlichen durch Unterstützung lokaler Projekte.
- Verantwortungsvoller Umgang mit Spenden und Mitgliedsbeiträgen: Mittel dürfen nur für satzungsgemäße Zwecke verwendet werden. Der Spender kann über die Verwendung bestimmen.
- Transparenz-Grundsatz: Größtmögliche Transparenz für alle Interaktionspartner.
- Verantwortungsvolles Handeln nach christlichen Grundwerten
- Unpolitisch und Überkonfessionell.
- Achtung von allen Menschen unabhängig der Rasse, Herkunft, Bildung, Hautfarbe, Konfession oder politischen Einstellung.
- Autonomie-Erhalt (keine Abhängigkeiten von anderen Stellen, Staat o.ä.).
- Förderung des Bürgerengagements in Deutschland, insbesondere von Jugendlichen und jungen Erwachsenen.
- Individuelle Förderung von Mitarbeitern sowie aktive Unterstützung im Rahmen der Persönlichkeitsentwicklung.
- Respektvoller Umgang mit Mensch und Natur.
- Wissenstransfer und Vernetzung.
- Teamarbeit.[4]
Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass innerhalb der Organisationen die Werte und Normen gelebt und von den Mitgliedern nach innen und außen vertreten werden. Bedingt durch den Umstand, dass eine schriftliche Fixierung eines Leitbildes fehlt, lässt das Problem der Kommunizierbarkeit sowie der Vermittlung dieser „gelebten“ Werte und Normen aufkommen. Insbesondere für Interaktionspartner ist es schwer, in kurzer Zeit zu erkennen, nach welchen Werten und Normen sowie Handlungsgrundsätzen die Organisation ihr Handeln ausrichtet.
Homesick – International e.V. fördert Projekte im Ausland. Die junge Organisation hat ihren Gründungsursprung in Südafrika, so dass derzeit ausschließlich Projekte in Südafrika, insbesondere in Kapstadt gefördert werden. Das operative Geschäft vor Ort wird von der Tochterorganisation Homesick – South Africa NPO wahrgenommen.
In der Vergangenheit hat sich Homesick an unterschiedlichen Projekten beteiligt beziehungsweise bestehende Projekte aktiv unterstützt. Dies waren in erster Linie Bildungsund Erziehungsprojekte für Heimkinder und (ehemalige) Straßenkinder. Dabei hat sich Homesick insbesondere der Kinder angenommen, für die es keine geeigneten Sozialpläne und Hilfsmaßnahmen gab. Die Grundversorgung von Kleinkindern kann als ausreichend bezeichnet werden. Bei der Arbeit vor Ort fällt jedoch insbesondere auf, dass Jugendliche im Alter von 10-18 eine nur unzureichende Förderung und Unterstützung erfahren. Sie leben zum Teil in Heimen, die lediglich als Unterkünfte dienen. Eine feste Struktur, pädagogische Konzepte, Programme oder ähnliches gibt es nur zum Teil. Verschärfend kommen die Sozialstrukturen hinzu, in denen sie leben und aufwachsen. Aus diesem Grund hat sich Homesick insbesondere dieser Kinder angenommen.
Aufgrund der begrenzten personellen Kapazitäten von Homesick – South Africa NPO hat man sich in den Anfangsjahren auf ein Heim konzentriert, das 24 Jungen beherbergt und keine personelle Förderung von anderen Stellen erhält. Seit 2004 werden die Jugendlichen schulisch begleitet, ihnen wird Nachhilfe gegeben und es werden konkrete Zukunftskonzepte mit ihnen erarbeitet. Homesick arbeitet dabei sehr eng mit ansässigen Childcare-Workern, Sozialämtern, Jugendämtern sowie anderen Hilfsorganisationen zusammen. Erklärtes Ziel ist es, der verhältnismäßig schwierigen Altersschicht von 10-18jährigen Jugendlichen eine perspektivvolle Zukunft zu ermöglichen und sie gegebenenfalls auch darüber hinaus zu fördern.
Da die meisten Heimkinder zwei bis drei Jahre auf der Straße gelebt haben, ist es eine Herausforderung, das dadurch entstandene Wissensdefizit auszugleichen. Des Weiteren erschwert das bestehende Schulsystem einen nachhaltigen Wissensaufbau, so dass es insbesondere für Kinder und Jugendliche von staatlichen Schulen schwer ist, qualifizierte Abschlüsse zu erwerben. Die Sozialstrukturen sind darüber hinaus als schwierig zu bezeichnen. Fast alle Jugendlichen in sozial benachteiligten Gebieten (sogenannten Townships) sind in kriminellen Banden oder Gangs organisiert. Verschärfend kommt ein massiver Missbrauch mit Betäubungsmitteln (Alkohol, Drogen und dergleichen) hinzu, der die Hemmschwelle für Gewalttaten sinken lässt. Die durch die hohe Aids-Rate ohnehin niedrige durchschnittliche Lebenserwartung von 45 Jahren[5] wird nur von den wenigsten
Gang-Mitgliedern erreicht.
Für das Jahr 2008 sind konkrete Pläne und Projekte geplant, die bereits in den Vorjahren entsprechend vorbereitet wurden. Homesick konzentriert sich dabei insbesondere auf vier Projekte, die schwerpunktmäßig in den nächsten Jahren verfolgt werden. Die Projekte werden im Folgenden erläutert:
1. Hausbau-Projekt: Homesick entwickelte in den vergangenen Monaten ein Heimkonzept für ehemalige Straßenkinder im Kapstädter Stadtteil Elsies River. Nach umfangreichen Recherchen und Gesprächen mit Netzwerkund Interaktionspartnern wurde dabei ein pädagogisches Konzept entwickelt, welches eine bestmögliche Entwicklung und Förderung ehemaliger Straßenkinder ermöglichen soll. Nach intensiven Gesprächen zum Beispiel mit SOS-Kinderdörfern, die als Benchmark in diesem Segment gelten, wurde das eigene Konzept entwickelt. Dabei sind sehr intensiv die Erfahrungswerte von anderen, vor Ort ansässigen, Hilfsorganisationen mit eingeflossen. Die Kinder sollen in familienähnlichen Strukturen mit zwei Elternteilen (Vater und Mutter) sowie je sechs Kindern pro Haus aufwachsen.
Im Rahmen des Hausbau-Projektes sollen vier baugleiche Häuser auf einem Grundstück errichtet werden. Ein entsprechendes Grundstück, im überwiegend von Schwarzen bevölkerten Stadtteil Elsies River, wurde der Organisation Homesick – South Africa NPO durch eine Kirchengemeinde übertragen. Die Häuser sollen mit Unterstützung deutscher Freiwilliger errichtet werden. Homesick verspricht sich dadurch eine langfristige Bindung der Bauhelfer an die Organisation, so dass die Projekte auch nach Bauabschluss weiterhin durch die freiwilligen Helfer unterstützt werden.
2. Nachhilfe-Programm: Bedingt durch die sehr positiven Erfahrungen, die Homesick bereits im Bereich der Nachhilfe gesammelt hat, soll das Nachhilfe- Programm weiter ausgebaut werden. Dabei geben freiwillige Helfer von Homesick Unterricht und unterstützen Kinder und Jugendliche aus unterprivilegierten Stadtteilen bei ihren Hausaufgaben. Darüber hinaus vermitteln sie Basiswissen, welches häufig in nur unzureichendem Maße vorhanden ist. Die individuelle Förderung der Kinder sowie der Spaß am lernen sollen dabei nachhaltig gefördert werden. Die Akzeptanz und Annahme des Programms unter den Kindern und Jugendlichen sind ausgesprochen hoch. Neben den Wissensinhalten werden auch Sozialverhalten sowie altersbedingte „Teenager-Probleme“ mit den Kindern und Jugendlichen behandelt. Die jugendlichen Teilnehmer des Programmes erkennen, dass sie durch Leistung Ziele erreichen und ihnen bei entsprechender Motivation eine Förderung durch Homesick ermöglicht wird.
3. „Youth-at-Risk“-Programm: Bei diesem Programm, welches sich noch im Planungsstadium befindet, soll stark gefährdete Jugendliche, die bereits wegen unterschiedlicher Vergehen verurteilt wurden, ein alternativer Lebensweg aufgezeigt werden. In Zusammenarbeit mit einem Jugendgefängnis plant Homesick die Umsetzung eines entsprechenden Programmes, bei dem die Jugendlichen nach ihrer Entlassung nicht wieder in gewohnte Strukturen und Verhaltensmuster zurückfallen.
Dabei muss erwähnt werden, dass die Gründe für eine Inhaftierung stark variieren. Manche Jugendliche verhalten sich absichtlich straffällig oder lassen sich verhaften, um im Jugendgefängnis eine Unterkunft sowie regelmäßige Verpflegung zu erhalten. Anderen erscheint die Inhaftierung als sicherer Weg, um einen bevorstehenden Bandenkrieg und einer Gefährdung für ihr Leben aus dem Wege zu gehen, beziehungsweise um aus ihren Sozialstrukturen in den Townships auszubrechen. Die Straftaten, die Anlass zur Inhaftierung geben, gehen von Bagatelldelikten bis hin zu Kapitalverbrechen, wie Mord. Die Einzelschicksale sind entsprechend vielfältig. Bei nahezu allen Jugendlichen handelt es sich jedoch um ehemalige Straßenkinder. In Zusammenarbeit mit der Anstalt, Seelsorgern, Childcare-Workern und den zuständigen Gerichten plant Homesick zu analysieren, bei welchen Kindern eine individuelle Förderung Aussicht auf Erfolg hat.
In Anbetracht der unterschiedlichen Biographien ist geplant, eine Art Bildungsprogramm im Gefängnis zu installieren. Die Teilnahme ist freiwillig. Über mehrere Monate sollen dabei, unter anderem, Persönlichkeitsprofile der Jugendlichen erstellt werden und Förderprojekte für potenzielle Jugendliche entwickelt werden. Nach der Entlassung sollen die Jugendlichen in betreuten Wohngruppen begleitet werden. Zudem soll Ihnen das Programm einen Ausbruch aus den alten Strukturen ermöglichen. Während die anderen Projekte bereits geplant, implementiert und erfolgreich umgesetzt wurden, ist dieses Programm noch in der Planungsphase und soll im Laufe des Jahres 2008 starten.
4. Volontär-Programm: Wie beschrieben, handelt es sich bei Homesick um eine reine Freiwilligen-Organisation. Kein Mitarbeiter erhält Lohn oder Gehalt oder Spesen ersetzt. Dieses Prinzip bedeutet, dass der freiwilligen Mitarbeit ein au- ßergewöhnlich hoher Stellenwert in der Organisationsstruktur zukommt. Dieses Prinzip hat aber auch nachhaltigen Einfluss auf die Spendenakquirierung, denn dadurch, dass es keine Angestellten gibt, sind die Verwaltungskosten im Vergleich zu anderen Organisationen sehr niedrig. Dies bedeutet, dass ein höherer Prozentsatz an Spenden direkt bei den Projekten vor Ort eingesetzt werden kann. Diese USP (Unique Selling Proposition) kann und wird werbewirksam eingesetzt. In diesem Kontext ist es insbesondere wichtig, regelmäßig Volontäre für den Auslandsdienst zu akquirieren. Über diverse Online-Anzeigen, Praktikumsbörsen und Stellenangebote hatte Homesick in der Vergangenheit die Möglichkeit, unter einer Vielzahl an Bewerbern auszuwählen. Meist handelt es sich um Studenten unterschiedlicher Fachrichtungen, die sich ehrenamtlich vor Ort engagieren möchten. Dieses wirkt sich für beide Parteien positiv aus: Homesick erhält eine günstige und hochmotivierte Arbeitskraft und der Praktikant eine karitative Auslandserfahrung im Rahmen eines Sozialprojektes sowie ausgeprägte Möglichkeiten zum Erwerb und Ausbau von „Soft Skills“. Dies lässt sich unter anderem auch im Lebenslauf entsprechend gut platzieren. Darüber hinaus absolvieren auch viele Studenten (insbesondere der Sozialund Erziehungswissenschaften) ihr Pflichtpraktikum in der Organisation. Ebenso kann aufgrund des Gemeinnützigkeits- Status auch der Wehrersatzdienst bei Homesick abgeleistet werden.
Seit Januar 2008 wird Homesick darüber hinaus im Rahmen des Programmes „weltwärts“ durch das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung gefördert. Im Rahmen dieses Programmes erhält die Organisation etwa 600,- Euro monatlich für Praktikanten, die sich zwischen sechs und vierundzwanzig Monaten vor Ort engagieren. Durch die Finanzierung werden die Kosten für Seminare, Flug, Unterkunft, Verpflegung, Versicherung und Taschengeld durch das Bundesministerium übernommen. Die Freiwilligen brauchen in diesem Fall, ihre Kosten nicht selber zu tragen.
In erster Linie verfolgt Homesick im Rahmen des Volontär-Programmes ein klares pädagogisches Ziel, das auf die Förderung von Jugendlichen und junge Erwachsenen aus Deutschland zugeschnitten ist. Eine Erhöhung der Selbständigkeit, eine positive Persönlichkeitsentwicklung sowie die Übernahme von entwicklungspolitischer Verantwortung in einer globalen Welt stellen Eckpfeiler dieses Programms dar. Darüber hinaus lernen die Volontäre, sich in einer fremden Sprache zu verständigen und erhalten Möglichkeiten zur Selbstreflexion und des interkulturellen Austausches. Dieses Programm erleichtert dadurch auch erste Schritte im Berufsleben.
Die Erfahrung, die Homesick in der Vergangenheit mit Freiwilligen gesammelt hat, ist durchweg als positiv zu bezeichnen, so dass der Ausbau dieses Programmes ebenfalls für 2008 fokussiert wird, um den gestiegenen Personalbedarf im Rahmen der Projekte adäquat abzudecken.
Wie die obigen Ausführungen gezeigt haben, verfolgen die Organisationen Homesick – International e.V. und Homesick – South Africa NPO gemeinsam ehrgeizig die oben skizzierten Projekte. Neben den erheblichen Projektkosten fallen zusätzlich Kosten für den laufenden Betrieb der beiden Organisationen an. Auch wenn in beiden Organisationen zurzeit alle Mitarbeiter sich unentgeltlich engagie-
ren, so entstehen doch administrative und organisatorische Kosten, wie Verwaltungskosten oder Kosten, die im Zusammenhang mit der Unterhaltung des Büros, Hauptquartiers und der Volontärunterkunft in Kapstadt stehen.
Darüber hinaus ist es sehr wahrscheinlich, dass aufgrund der Expansionsbestrebungen der Organisation ab 2008 Lohnund Gehaltskosten anfallen werden. Spätestens mit der Fertigstellung der Heime im Rahmen des „Hausbau-Projektes“ wird die Einstellung von hauptamtlich Beschäftigten wahrscheinlich werden. Zusätzlich geht mit einer gewissen Organisationsgröße auch ein höherer administrativer Aufwand einher. Daraus resultiert, dass vermutlich für den organisatorischen und administrativen Bereich, insbesondere in Südafrika, eine hauptamtliche Kraft benötigt werden wird.
Homesick verfolgt seit seiner Gründung den Grundsatz der unmittelbaren Mittelverwendung sowie den Transparenz-Grundsatz. Darin enthalten ist auch die Bestrebung, die Verwaltungskosten so gering wie möglich zu halten. Dabei gilt als ehrgeiziges Ziel, die Verwaltungskosten nicht über 10 Prozent steigen zu lassen. Dies gilt für den Sektor der Hilfsorganisationen als Minimum und wird nur von wenigen Organisationen erfüllt.
Die Projekte und Bestrebungen verdeutlichen, dass die hoch gesteckten Ziele ausschließlich mittels eines professionellen Fundraising zu erreichen sind. Nur durch die Unterstützung und mit Hilfe engagierter Personen, die sich finanziell oder durch ihre Arbeitskraft einbringen, ist es möglich, den hohen Finanzbedarf zu decken. Dabei gilt es, die Ziele und Visionen sowie die Projekte von Homesick zielgruppengerecht zu vermitteln, Identifikation zu fördern und im Rahmen einer nachhaltigen und effektiven Fundraising-Umsetzung zu manifestieren. Die Möglichkeiten, die das Fundraising bietet, sollen im nächsten Kapitel verdeutlicht werden.
Der Sammelbegriff Fundraising umfasst das gesamte Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation.
Der aus dem angloamerikanischen Sprachraum stammende Begriff des Fundraising setzt sich aus den englischen Wörtern „fund“ (= Kapital, Geldsumme, Mittel) und „raise“ (= beschaffen, vermehren) zusammen. Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff demnach Geldbeziehungsweise Mittelbeschaffung.
Diese Definition wird jedoch der Komplexität des Fundraising nicht gerecht, da andere benötigte Ressourcen sowie die nötige planerische Systematik nicht ausreichend berücksichtigt werden. Daher bietet sich die folgende erweiterte Definition an:
„Fundraising ist die strategisch geplante Beschaffung sowohl von finanziellen Ressourcen als auch von Sachwerten, Zeit (ehrenamtliche Mitarbeit) und Know-how zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken unter Verwendung von Marketingprinzipien.“[6]
Diese Definition berücksichtigt durch die Verwendung der obigen Begriffe folgende Kernaussagen:
Beschaffung: Ressourcen können aus unterschiedlichen Märkten akquiriert werden, wie zum Beispiel Staat, Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen et cetera
Planung: Fundraising kann nur bei systematischer Planung mittelbis langfristig erfolgreich sein.
Ressourcen: Bei den benötigten Ressourcen kann es sich um Geldoder Sachmittel handeln. Aber auch um benötigte ehrenamtliche Mitarbeit in Form von Zeitoder Wissensspenden.
am Gemeinwohl orientiert: Fundraising befasst sich mit der Finanzierung von nichtkommerziellen Nonprofit-Organisationen.
Marketingprinzipien: Fundraising basiert auf Marketingprinzipien und berücksichtigt Märkte, Zielgruppen, Austauschprinzipien und Kundenbindungsprozesse.[7]
Demnach geht das Fundraising über das reine „Spenden sammeln“ hinaus. Es kann genauso bedeuten, Ressourcen zu beschaffen, über die man als Organisation selber nicht verfügt, wie zum Beispiel Computer-Fachkräfte, die ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen oder Personen, die über andere Kompetenzen verfü- gen und für die Organisation hilfreich sind. Fundraising basiert auf Kommunikation, Vertrauen und Sympathie. Der zwischenmenschliche Beziehungsaufbau zu potentiellen Geldgebern und Förderern gehört ebenso zu einem erfolgreichen Fundraising wie eine sorgfältige Planung, wie die nächsten Abschnitte verdeutli-
chen werden.[8]
Wie die vorstehende Definition verdeutlicht hat, geht es im Fundraising insbesondere darum, Ressourcen strategisch zu beschaffen. Da bei dem Kinderhilfswerk Homesick - International e.V. aufgrund der beschriebenen Situation insbesondere Finanzmittel im Fokus der Fundraising-Bemühungen stehen, soll an diese Stelle der deutsche Spendenmarkt als Zielmarkt für die Fundraising-Bemühungen dargestellt werden. Auf eine ausführliche Marktanalyse wird in diesem Kontext bewusst verzichtet.
Im Gegensatz zu den USA, wo die jährlich erscheinende Statistik „Giving USA“ detaillierte Informationen über den Fundraising-Markt liefert, existieren in Deutschland dagegen nur vage Schätzungen. Dabei kann man die im Drei- Jahres-Rhythmus erscheinende Einkommensund Vermögenssteuerstatistik, die zumindest Angaben über steuerlich geltend gemachte Spenden liefert, zu Rate ziehen. Diese enthält jedoch keine Informationen über nicht geltend gemachte Spenden. Denn auch diese machen einen nicht unerheblichen Teil aus, da zum Beispiel die Spenden (nicht mehr) steuerpflichtiger Rentner, Bagatellspenden, Kirchenspenden, Hausund Straßensammlungen ebenso wie Schenkungen und Nachlässe im Sinne des Erbschaftssteuerrechts, Lotterielosen und Galakonzerten sowie Auktionen und Benefizprodukten darin nicht enthalten sind.[9]
Die Schätzungen steuerlich und nicht steuerlich geltend gemachter Spenden belaufen sich nach Expertenmeinungen auf bis zu fünf Milliarden Euro jährlich. Nach deren starken Wachstum bis in die achtziger Jahre hinein, scheint der Spendenmarkt in Deutschland seit der Wiedervereinigung zu stagnieren. Dieses belegen zumindest empirische Längsschnittuntersuchungen der 73 größten spendensammelnden Organisationen (siehe Abbildung 1), die mit fast 1,7 Mrd. Euro fast ein Drittel der Gesamteinnahmen des Spendenmarktes auf sich vereinigen können. Zwar ist ein nominales Wachstum zu verzeichnen, rechnet man jedoch die Inflationsraten heraus, so stagnieren die Werte zwischen 1991 bis 2004. Lediglich an drei Jahren zwischen 1991 bis 2004 wurde der stagnierende Trend durch eine außergewöhnlich hohe Spendenbereitschaft zugunsten von Naturkatastrophen durchbrochen:
1999: Die Spendeneinnahmen für die Opfer des Kosovokrieges und des Erdbebens in der Türkei beliefen sich auf 110 Mio. Euro.
2002: Die Spendenbereitschaft rund um die Elbeflut erzielte ein Rekordergebnis von 350 Mio. Euro.
2005/2006 spendeten die Deutschen 670 Mio. Euro für die Tsunami-Opfer und stellten damit einen neuen Spendenrekord auf.[10]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Entwicklung der Spendeneinnahmen der 73 größten Organisationen (Quelle: Urselmann, M., a.a.O., Seite 27)
Unberücksichtigt bei dieser Entwicklung der großen Organisationen bleibt allerdings die Tatsache, dass sich insbesondere in den letzten Jahren eine fast un- überschaubare Zahl an kleinen Organisationen und Initiativen entwickelt hat, die zunehmende Fundraising-Erfolge in unbekannter Höhe zu verzeichnen haben.[11]
Zusätzlich gilt zu erwähnen, dass zwischen den Organisationen ein erheblicher Verdrängungswettbewerb herrscht. Dabei tendieren die Spender grundsätzlich zu den Spendenzwecken „Kinder“ und „Gesundheit“, während die Themen „Entwicklungszusammenarbeit“ und „Religion“ zunehmend weniger berücksichtigt werden.[12]
Ebenso schwer wie das Marktvolumen ist die Anzahl der Teilnehmer zu ermitteln. Eine genaue Zahl aller Nonprofit-Organisationen, die auf dem deutschen Markt Fundraising betreiben, gibt es nicht. Jedoch wurden 2001, 2003 und 2005 Vereinszählungen durchgeführt. Gemäß der Zählung im Jahr 2005 gab es 594.277 eingetragene Vereine. Seit 2001 sind die Vereinszahlen kontinuierlich gestiegen. Die meisten Vereine besitzen den Status der Gemeinnützigkeit.[13] Von den Vereinen nehmen in etwa 350.000 ihnen angebotene Spenden an. Aktiv um Spenden werben ca. 20.000 bis 80.000 Organisationen.[14]
Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass sich immer mehr Organisationen auf einem stagnierenden deutschen Fundraising-Markt betätigen. Erklärtes Ziel jeder Organisation ist es dabei, sich mittelund langfristig gegenüber der Konkurrenz zu behaupten. Dies setzt die Organisationen unter einen erheblichen Professionalisierungsdruck. Mit welchen Maßnahmen und Strategien diesem Verdrängungswettbewerb begegnet werden kann, sollen die folgenden Ausführungen zeigen.
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[1] Vgl. Fabisch, Nicole: Fundraising – Spenden, Sponsoring und mehr, Hamburg 2002, Seite 6
[2] Vgl. Priller, E.; Graf Strachwitz , R.; Zimmer, A. in Fundraising-Akademie, Wiesbaden 2003, Seite 150
[3] Vgl. Homesick–International e.V. (Hrsg.): Satzung, Kiel 2004, Seite 1 (§ 4)
[4] Vgl.: www.homesick-international.org sowie eigene Befragungen.
[5] Vgl. http://www.bmz.de/de/laender/partnerlaender/suedafrika/zusammenarbeit.html
[6] Vgl. Fabisch, Nicole: a.a.O, Seite 7
[7] Vgl. Fabisch, Nicole: a.a.O, Seite 8
[8] Vgl. Haibach, Marita: Handbuch Fundraising - Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, Wiesbaden 2002, Seite 20 f
[9] Vgl. Urselmann, Michael: Fundraising – Professionelle Mittelbeschaffung für Nonprofit- Organisationen, 4. Auflage, Köln 2007, Seite 25
[10] Vgl. Urselmann, Michael: a.a.O., Seite 26-27
[11] Vgl. Urselmann, Michael: a.a.O., Seite 27
[12] Vgl. Vgl. Haibach M.; Müllerleile, C. in Fundraising-Akademie, Wiesbaden 2003, Seite 132
[13] Vgl. VM Service GmbH (Hrsg.): Vereinsstatistik 2005, Konstanz 2005
[14] Vgl. Maecenata Institut (Hrsg.): Bürgerengagement und Zivilgesellschaft in Deutschland – Stand und Perspektiven, 2. Auflage, Berlin 2006, Seite 6
