Der Wert von Marken. Eine vergleichende Analyse mit aktuellen Bewertungsmodellen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

1.2 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen der Markenbewertung

2.1 Marken und Markenwert

2.1.1 Vorüberlegungen um den Begriff „Marke“

2.1.2 Markendefinition, -funktionen und -erscheinungsformen

2.1.3 Markenwert im engeren und weiteren Sinn

2.1.4 Abgrenzung zwischen Markenwert und Markenpreis

2.2 Marken als ein spezieller immaterieller Vermögensgegenstand

2.2.1 Begriff und Wesen immaterieller Vermögensgegenstände

2.2.2 Bedeutung des Markenwertes aus Unternehmenssicht

2.2.3 Bilanzielle Behandlung nach HGB- und IFRS-Rechnungslegung

2.2.4 Implikationen durch das Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz

2.3 Anlässe und Motive der Markenbewertung

2.3.1 Unternehmensinterne Bewertungsgründe

2.3.2 Unternehmensexterne Bewertungsgründe

3 Systematisierung und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden

3.1 Kategorisierung und Auswahl der Bewertungsmodelle

3.2 Darstellung einstufig-monetärer Bewertungsmodelle

3.2.1 Marktpreisorientierte Verfahren

3.2.1.1 Marktpreis auf einem aktivem Markt

3.2.1.2 Analogiemethoden

3.2.2 Kapitalwertorientierte Verfahren

3.2.2.1 Grundlagen der Wertermittlung

3.2.2.2 Methode der unmittelbaren Cash Flow-Prognose

3.2.2.3 Methode der Lizenzpreisanalogie

3.2.2.4 Residualwertmethode

3.2.2.5 Mehrgewinnmethode

3.2.3 Kostenorientierte Verfahren

3.2.3.1 Reproduktionskostenmethode

3.2.3.2 Wiederbeschaffungskostenmethode

3.3 Darstellung zweistufig-hybrider Bewertungsmodelle

3.3.1 Vorüberlegungen

3.3.2 Brand Performance System von A.C. Nielsen

3.3.3 Brand Valuation von Interbrand

3.3.4 Brand Equity Evaluator von BBDO Consulting

3.3.5 Advanced Brand Valuation von PwC, GfK & Sattler

3.3.6 Semion Brandvaluation von Semion Brandbroker

4 Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden

4.1 Hindernisse und Problemfelder bei der Markenbewertung

4.2 Entwicklung des Kriterienkataloges

4.3 Bewertungsgrundsätze aus Sicht des IDW e.V.

4.4 Kriterienkatalog des Brand Valuation Forums e.V.

4.5 Zusammenstellung des spezifischen Kriterienkataloges

5 Kritische Analyse der Markenbewertungsverfahren anhand des Kriterienkataloges

5.1 Analyse der ausgewählten Bewertungsmethoden

5.1.1 Einstufig-monetäre Bewertungsmodelle

5.1.2 Zweistufig-hybride Bewertungsmodelle

5.2 Fazit der Analyse

6 Schlussbetrachtung

6.1 Zusammenfassung

6.2 Ausblick: Ist eine Standardisierung der Markenbewertung notwendig ?

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, aktuelle Ansätze der Markenbewertung einer kritischen Analyse zu unterziehen und deren Eignung zur Wertermittlung des immateriellen Vermögensgegenstandes „Marke“ zu untersuchen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwiefern eine sachgerechte Bewertung möglich ist und welche methodischen Grenzen bestehen.

• Grundlagen der Markenbewertung und Definition des Markenbegriffs
• Systematisierung und detaillierte Darstellung monetärer und hybrider Bewertungsmodelle
• Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur objektiven Beurteilung der Modelle
• Kritische Analyse und Vergleich der Methoden anhand wissenschaftlicher Gütekriterien

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung der Markenbewertung ein und erläutert den Gang der Untersuchung.

2 Grundlagen der Markenbewertung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marke, die Bedeutung des Markenwerts sowie die Bewertungsanlässe und Motive aus Unternehmenssicht definiert.

3 Systematisierung und Darstellung aktueller Bewertungsmethoden: Dieses Kapitel kategorisiert und beschreibt detailliert die verschiedenen monetären und hybriden Bewertungsmodelle, von marktorientierten bis hin zu zweistufigen Ansätzen.

4 Herleitung eines spezifischen Kriterienkatalogs zur Analyse der Bewertungsmethoden: Hier erfolgt die theoretische Fundierung und Entwicklung eines Kriterienkatalogs zur objektiven Untersuchung der zuvor dargestellten Markenbewertungsmodelle.

5 Kritische Analyse der Markenbewertungsverfahren anhand des Kriterienkataloges: Das Kernstück der Arbeit, in dem die ausgewählten Modelle anhand des entwickelten Kataloges einzeln geprüft und kritisch gewürdigt werden.

6 Schlussbetrachtung: Dieses abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse der Analyse zusammen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit und Problematik einer Standardisierung.

Schlüsselwörter

Markenbewertung, Markenwert, Markenstärke, immaterielle Vermögensgegenstände, Bewertungsmodelle, Kapitalwertorientierte Verfahren, Hybrid-Modelle, Investitionstheorie, Markenmanagement, Unternehmensbewertung, IDW Standard 5, Brand Performance System, Interbrand, Markenführung, Finanzanalyse.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie der Wert von Marken als immaterielle Vermögensgegenstände mithilfe aktueller Modelle bestimmt werden kann und ob diese Modelle den theoretischen sowie praktischen Anforderungen gerecht werden.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die begriffliche Einordnung der Marke, die Darstellung verschiedener Bewertungsverfahren (einstufig-monetär vs. zweistufig-hybride) und deren kritische Analyse anhand eines spezifischen Kriterienkatalogs.

Was ist die Forschungsfrage?

Das primäre Ziel ist es zu klären, ob und inwiefern eine sachgerechte und objektive Bewertung des immateriellen Vermögensgegenstandes „Marke“ durch aktuelle Bewertungsmodelle möglich ist.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Autor verwendet eine vergleichende Analyse, bei der zunächst ein Kriterienkatalog aus anerkannten Bewertungsgrundsätzen abgeleitet wird, um anschließend die verschiedenen Bewertungsmodelle methodisch zu beurteilen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Grundlagen, die Beschreibung und Kategorisierung verschiedener Bewertungsmodelle sowie deren detaillierte kritische Analyse.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit ist insbesondere durch Begriffe wie Markenbewertung, Markenstärke, immaterielle Vermögenswerte, Kapitalwertorientierte Verfahren und Markenmanagement geprägt.

Was ist das Ergebnis der Analyse der zweistufig-hybriden Modelle?

Die Analyse zeigt, dass diese Modelle zwar für interne Managementzwecke hilfreich sind, aber aufgrund subjektiver Einflussfaktoren und Geheimhaltung von Modellinformationen oft keine objektive und voll valide Bewertung erlauben.

Gibt es ein „überlegendes“ Markenbewertungsmodell?

Nein, als zentrales Ergebnis stellt die Arbeit fest, dass es aktuell keinen „Königsweg“ der Markenbewertung gibt, da jedes Modell spezifische Vor- und Nachteile aufweist und kein einzelnes als allgemeiner Standard anerkannt ist.