Sportsponsoring im deutschen Profifußball. Auswirkungen auf das Markenimage

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Praxisrelevanz und Problemstellung

1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Grundlagen des (Sport-)Sponsorings

2.1.1 Definition und Abgrenzung

2.1.2 Kommerzialisierung im deutschen Profifußball

2.1.3 Bedeutung des Sportsponsoring im Fußball

2.1.4 Erscheinungsformen des Sportsponsorings

2.1.5 Sportsponsoringmodelle im deutschen Profifußball

2.2 Grundlagen des Markenmanagements im Profifußball

2.2.1 Definition Marke und Markenimage

2.2.2 Bedeutung der Marke und des Markenimages

2.2.3 Komponenten des Markenimages

2.2.4 Das Team Association Model zum Markenimage von Sportvereinen

2.2.5 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells

3 Empirische Analyse der Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage professioneller Fußballvereine

3.1 Design der Untersuchung

3.1.1 Datengrundlage und Stichprobenauswahl

3.1.2 Fragebogendesign

3.2 Methodische Grundlagen der Untersuchung

3.2.1 Gütekriterien zur Evaluierung des Messmodells

3.2.2 Gütekriterien zur Evaluierung des Strukturmodells

3.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

3.3.1 Operationalisierung und Güteprüfung der latenten Variablen

3.3.2 Analyse der PLS-Ergebnisse des Strukturmodells

4 Diskussion

5 Fazit und Ausblick

5.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

5.2 Praxisimplikationen

5.3 Limitation der eigenen Arbeit

5.4 Zukünftiger Forschungsbedarf

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage von Profifußballvereinen, um die Relevanz des Sponsorings im Spannungsfeld zwischen ökonomischem Erfolg und Fankultur zu klären. Das zentrale Ziel ist es, empirisch zu prüfen, ob ein Sponsorenimage das Markenimage des Vereins signifikant beeinflusst und welche weiteren Determinanten (wie sportlicher Erfolg oder regionale Identität) eine Rolle spielen.

• Rolle des Sportsponsorings als Kommunikations- und Finanzierungsinstrument
• Markenmanagement im Kontext des deutschen Profifußballs
• Einfluss des Team Association Models auf das Markenimage
• Vergleichende Analyse von Traditions- und Nicht-Traditionsvereinen
• Empirische Evaluierung durch Strukturgleichungsmodellierung (PLS-Ansatz)

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Praxisrelevanz des Themas, definiert die Problemstellung sowie das Ziel der Untersuchung und legt den methodischen Aufbau der Arbeit dar.

2 Theoretische Grundlagen: In diesem Kapitel werden die theoretischen Rahmenbedingungen zu Sportsponsoring und Markenmanagement im Profifußball erarbeitet, das Team Association Model eingeführt und das Untersuchungsmodell samt Hypothesen entwickelt.

3 Empirische Analyse der Auswirkungen von Sportsponsoring auf das Markenimage professioneller Fußballvereine: Dieser Abschnitt beschreibt das Forschungsdesign, die Datenerhebung via Online-Umfrage, die Operationalisierung der Konstrukte und präsentiert die Ergebnisse der empirischen Strukturgleichungsanalyse.

4 Diskussion: Das Kapitel diskutiert die gewonnenen empirischen Ergebnisse, ordnet diese in den theoretischen Kontext ein und erläutert Gründe für die Bestätigung oder Ablehnung der aufgestellten Hypothesen.

5 Fazit und Ausblick: Hier werden die Untersuchungsergebnisse zusammengefasst, Handlungsempfehlungen (Praxisimplikationen) gegeben sowie Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf aufgezeigt.

Schlüsselwörter

Sportsponsoring, Markenimage, Profifußball, Markenmanagement, Team Association Model, Markenidentität, Fan-Loyalität, Strukturgleichungsmodell, PLS-Analyse, Sponsorenimage, Vereinstradition, Kommerzialisierung, Markennutzen, Kundenbindung, empirische Untersuchung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Masterarbeit im Kern?

Die Arbeit analysiert, inwieweit Sportsponsoring das Markenimage von Profifußballvereinen beeinflusst und welche weiteren Faktoren dabei eine Rolle spielen.

Welche Themenfelder sind zentral für die Untersuchung?

Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Sportsponsorings, dem strategischen Markenmanagement im Profisport sowie der empirischen Überprüfung dieser Zusammenhänge bei Bundesligavereinen.

Was ist die zentrale Forschungsfrage?

Die zentrale Frage ist, ob Sportsponsoring bzw. das Sponsorenimage einen signifikanten Einfluss auf das Vereinsimage hat und ob hierbei Unterschiede zwischen Traditionsvereinen und Nicht-Traditionsvereinen existieren.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Die Arbeit nutzt eine quantitative Online-Umfrage zur Datenerhebung und eine Strukturgleichungsanalyse mittels PLS-Ansatz (Partial Least Squares) zur statistischen Auswertung.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Theoriebildung zu Markenattributen und -nutzen im Sport sowie einen umfangreichen empirischen Teil, in dem Hypothesen anhand von Daten von Werder Bremen- und VfL Wolfsburg-Fans getestet werden.

Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Sportsponsoring, Vereinsimage, Markenidentität, Fan-Bindung und Strukturgleichungsmodellierung.

Welche Rolle spielt die Vereinstradition im Untersuchungsmodell?

Die Vereinstradition fungiert im Modell als Moderator, um zu untersuchen, ob der Einfluss des Sponsorings oder anderer Faktoren auf das Markenimage bei Traditionsvereinen stärker ausgeprägt ist als bei Nicht-Traditionsvereinen.

Welche Schlussfolgerung zieht der Autor für die Vereinspraxis?

Der Autor empfiehlt Vereinen, sich stärker über Faktoren wie regionale Verbundenheit und Fan-Bindung zu positionieren, da der direkte Zusammenhang zwischen Sponsoring und Markenimage empirisch nicht durchgehend bestätigt werden konnte.