Bewertung von Online-Community. Ein ökonomischer Ansatz und seine Anwendung am Beispiel der XING AG

Inhaltsübersicht

1 Einleitung

2 Literaturüberblick Online-Communitys

2.1 Begriffliche Einordnung

2.1.1 Einbettung des Begriffs Community

2.1.2 Arten von Gemeinschaften und Communitys

2.1.3 Definition Online-Community

2.2 Abgrenzung zu weiteren aktuellen Entwicklungen des WWW

2.2.1 Web 2.0

2.2.2 E-Commerce und E-Business

2.2.3 Peer Production

2.2.4 Social Software

2.3 Verschiedene Arten von Online-Communitys

2.3.1 Weblogs

2.3.2 Wikis

2.3.3 Online-Foren

2.3.4 Social-Tagging

2.3.5 Social Networks

2.3.6 Weitere Ausprägungen von Social Software

2.3.6.1 Instant Communication

2.3.6.2 Calendar Sharing/Online Collaboration

2.3.6.3 Podcasts

2.3.6.4 Mashups

2.4 Zukunft von Online-Communitys

2.4.1 Zunahme des Social Commerce

2.4.2 Neue Formen der Kommunikation

2.4.3 Virtuelle Welten

2.4.4 Social Software für Unternehmen/Teams

2.4.5 Fazit

3 Geschäftsmodelle von Online-Communitys

3.1 Geschäftsmodelle in der betriebswirtschaftlichen Literatur

3.1.1 Diskussion möglicher Analyseeinheiten

3.1.2 Betriebswirtschaftliche Definition des Begriffs Geschäftsmodell

3.1.2.1 Value Proposition

3.1.2.2 Architektur der Wertschöpfung

3.1.2.3 Ertragsmodell

3.1.3 Fazit

3.2 Geschäftsmodelle im WWW

3.2.1 Verschiedene Typen von Geschäftsmodellen im Internet

3.2.1.1 Kommissionsbasiertes Ertragsmodell

3.2.1.2 Werbebasiertes Ertragsmodell

3.2.1.3 Handelsbasiertes Ertragsmodell

3.2.1.4 Produktionsbasiertes Ertragsmodell

3.2.1.5 Empfehlungsbasiertes Ertragsmodell

3.2.1.6 Abonnementbasiertes Ertragsmodell

3.2.1.7 Servicegebührenbasiertes Ertragsmodell

3.2.2 Besonderheiten bei der Klassifikation von Geschäftsmodellen von Online-Communitys

3.2.3 Fazit

3.3 Taxonomie von Online-Communitys

3.3.1 Vorstellung des Ansatzes

3.3.2 Kategorien von Online-Communitys

3.3.3 Generische Beschreibung des Geschäftsmodells

3.3.3.1 Grobeinteilung in Kategorien

3.3.3.2 Detailanalyse des Geschäftsmodells

4 Bewertung von Online-Communitys

4.1 Wertorientierte Unternehmensführung

4.1.1 Gründe für den Erfolg wertorientiert geführter Unternehmen

4.1.2 Konzept der wertorientierten Unternehmensführung

4.1.3 Cashflow als Erfolgsmaßstab

4.1.4 Umsetzung des Wertdenkens

4.2 Bestehende Ansätze zur Unternehmensbewertung

4.2.1 Besonderheiten und Herausforderungen bei der Bewertung von Online-Communitys

4.2.2 Systematisierung von Unternehmensbewertungsverfahren

4.2.3 Darstellung und Beurteilung von zahlungsstrombasierten Unternehmensbewertungsverfahren

4.2.3.1 Discounted-Cashflow-Methoden

4.2.3.2 Realoptionsansatz

4.2.3.3 Marktorientierte Verfahren

4.2.3.4 Venture-Capital-Methode

4.2.3.5 First-Chicago-Methode

4.2.3.6 Alternative Cashflow-Vorhersage durch das jeweiligen Geschäftsmodells

4.2.4 Fazit

4.3 Entwicklung eines Ansatzes zur Bewertung von Social Networks

4.3.1 Einleitung

4.3.2 Social Networks als aktuelles Phänomen

4.3.3 Bisherige Beiträge zur ökonomischen Bewertung von Social Networks

4.3.4 Modell zur ökonomischen Bewertung von Social Networks

4.3.5 Anwendung des Modells am Beispiel der XING AG

4.3.5.1 Das Social Network XING

4.3.5.2 Bestimmung der Modellparameter

4.3.6 Ergebnisse der Anwendung

5 Zusammenfassung

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht ökonomische Bewertungsverfahren für Online-Communitys und Social Networks, um angesichts der Schwierigkeiten bei der Quantifizierung immaterieller Vermögenswerte und Kundenbeziehungen einen fundierten und nachvollziehbaren Unternehmenswert zu ermitteln.

• Klassifizierung und Analyse von internetbasierten Geschäftsmodellen.
• Untersuchung der Eignung gängiger Unternehmensbewertungsverfahren für Online-Communitys.
• Entwicklung eines Modells zur ökonomischen Bewertung von Social Networks unter Einbezug von Kundenwerten.
• Empirische Anwendung des Bewertungsansatzes am Beispiel der XING AG.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Beschreibt die Emanzipation der Internetnutzer zu aktiven Akteuren und die damit verbundene wirtschaftliche Bedeutung von Online-Communitys sowie die Problematik ihrer Unternehmensbewertung.

2 Literaturüberblick Online-Communitys: Legt die begrifflichen Grundlagen für Online-Communitys dar, grenzt sie von anderen Phänomenen wie Web 2.0 oder E-Business ab und erläutert verschiedene Ausprägungen von Social Software.

3 Geschäftsmodelle von Online-Communitys: Analysiert Geschäftsmodelle als Analyseeinheit für Online-Communitys und entwickelt eine Taxonomie, um internetbasierte Geschäftsmodelle systematisch zu klassifizieren.

4 Bewertung von Online-Communitys: Diskutiert die wertorientierte Unternehmensführung und klassische Bewertungsverfahren, um schließlich einen spezifischen Bewertungsansatz für Social Networks auf Basis von Kundenwerten zu entwickeln und am Beispiel der XING AG anzuwenden.

5 Zusammenfassung: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und reflektiert die Eignung des entwickelten Bewertungsmodells sowie den Bedarf für weitere Forschungsarbeiten.

Schlüsselwörter

Online-Communitys, Social Networks, Unternehmensbewertung, Web 2.0, Geschäftsmodell, Customer Equity, Customer Lifetime Value, Retention Rate, Finanzierung, Venture Capital, Wirtschaftsinformatik, Kundenbeziehungen, XING AG, Wertorientierung, Zahlungsströme.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundlegend?

Die Arbeit behandelt die ökonomische Bewertung von Online-Communitys, insbesondere von Social Networks, da herkömmliche Bewertungsmethoden bei diesen jungen Unternehmen aufgrund immaterieller Vermögenswerte oft an ihre Grenzen stoßen.

Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?

Die zentralen Felder umfassen die Definition und Kategorisierung von Online-Communitys, die Analyse internetbasierter Geschäftsmodelle sowie die methodische Unternehmensbewertung in dynamischen Märkten.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist die Entwicklung eines ökonomischen Bewertungsmodells für Social Networks, das kundenbezogene Faktoren (wie die individuelle Vernetzung) integriert, um einen nachvollziehbaren Unternehmenswert zu bestimmen.

Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?

Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Geschäftsmodellen und Bewertungsverfahren sowie der Entwicklung eines eigenen, kundenwertbasierten Bewertungskalküls, das am Fallbeispiel der XING AG empirisch validiert wird.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil werden zunächst die Grundlagen für Online-Communitys und Geschäftsmodelle im Internet gelegt, gefolgt von einer kritischen Prüfung existierender Bewertungsverfahren, woraufhin ein neuer Ansatz speziell für Social Networks abgeleitet wird.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Customer Equity, Retention Rate, Social Networks, Internet-Geschäftsmodelle, Unternehmensbewertung und wertorientierte Unternehmensführung.

Warum ist die Bewertung von Social Networks so komplex?

Da viele Social Networks noch in einer frühen Wachstumsphase sind, keine lange Unternehmenshistorie aufweisen und ihr Wert primär auf immateriellen Kundenbeziehungen und Netzwerkeffekten beruht, sind klassische, gewinnbasierte Verfahren oft unzureichend.

Welche Rolle spielt die XING AG in dieser Arbeit?

Die XING AG dient als Fallbeispiel, um die praktische Anwendung des neu entwickelten Bewertungsmodells zu illustrieren und die Plausibilität der berechneten Unternehmenswerte im Vergleich zur tatsächlichen Marktkapitalisierung zu prüfen.