1 Einleitung
2 Problemstellung und Untersuchungsziel
3 Preispolitik
3.1 Definition und Ziele
3.2 Der Stellenwert der Preispolitik im Marketing
3.3 Die preispolitischen Strategien
3.3.1 Preisanpassung
3.3.2 Prei sfuhrerschaft
3.3.3 Preisabfolge
3.3.4 Preisdifferenzierung
3.4 Instrumente der Preispolitik
3.4.1 Rabattpolitik
3.4.2 Liefer- bzw. Zahlungsbedingungen
3.4.3 Kreditpolitik
3.4.4 Gebrochene Preise
4 Dynamic Pricing
4.1 Beispiele der Formen
4.1.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.1.2 Personelle Preisdifferenzierung
4.1.3 Dynamic Pricing-Algorithmen
4.1.4 Dynamic Pricing-Strategien
4.2 Dynamic Pricing-Software
4.2.1 Amazon Repricer
4.2.2 Repricing -Tools
4.3 Dynamic Pricing-Probleme 3
4.3.1 Eindruck der Kunden
4.3.2 Probleme bei der Benutzung
5 Tradematch
5.1 Die Funktionsweise von Tradematch
5.2 Schutzmechanismen
6 SWOT-Analyse
6.1 Durchfuhrung der SWOT-Analyse an emem Unternehmen
6.1.1 Interne Analyse - Identifizierung der Starken und Schwachen
6.1.2 Externe Analyse - Identifizierung der Chancen und Risiken
6.2 Strategieentwicklung mithilfe der Normstrategien
7 SWOT-Analyse an Tradematch
7.1 Interne Analyse
7.2 Externe Analyse
7.3 SWOT-Matrix - Strategieentwicklung
8 Fazit
9 Literaturverzeichnis
10 Abbildungsverzeichnis
Diese Arbeit schildert die Idee einer Applikation fur Online-Shops mit dem Namen „Trade Match“. Dieses Programm wird in den elektronischen Warenkorb des jeweiligen Online-Shopsystems installiert und berechtigt den Konsumenten, Preisvorschlage fur die von ihm gewunschten Waren zu unterbreiten. Diese Angebote konnen mittels eines Algorithmus vom jeweiligen Online-Shop akzeptiert oder auch abgelehnt werden. Bevor eine detaillierte Darstellung der Funktionsweise einer solchen App erfolgt, wird zunachst auf Marketing- Instrumente, wie die Preispolitik, das Konsumverhalten, die SWOT-Analyse und den psychologischen Hintergrund fur Kaufentscheidungen, eingegangen. Ziel dieses Instruments ist es die Kundenbindung zu starken, Speditionskosten zu senken und fur den jeweiligen Shop den Gewinn zu maximieren bzw. den Umsatz zu erhohen. Dies wird erreicht indem der Konsument die Artikel, die er in anderen Online-Shops gunstiger gesehen hat durch seinen Preisvorschlag auf das gleiche oder sogar gunstigere Preisniveau bringt und somit nicht mehr von verschiedenen Anbietern seine Waren erhalt, sondern alles aus einer Hand. Der Preisnachlass fungiert fur den Kunden wie eine Belohnung und steigt prozentual mit der Hohe des kompletten Warenkorbes.
Mit dem steten Wunsch nach Gewinnmaximierung in Industrie- und Handelsunternehmen erfreuen sich Innovationsmanagement und Preispolitik einer wachsenden Aufmerksamkeit, da sie durch ihre Hebelwirkung auf das Unternehmensergebnis nicht selten die Wirkung einer Kostenoptimierung signifikant ubertreffen. Hierbei kommt dem Preis eine maBgebliche Rolle zu, nicht nur als Gewinnmaximierer, sondern vielmehr mit dem Fokus auf einen groBtmoglichen Marktanteil oder optimale Wiederverkaufsraten. Da Nachfrage- und Wettbewerbsverhalten jedoch schwierig einzuschatzen sind und sich mitunter verzogert darstellen, ist die Preispolitik mit einem nicht zu unterschatzenden Risiko behaftet.1
Die vorliegenden Bachelorarbeit setzt sich mit der gegenwartigen Situation zunehmender Globalisierung des Wettbewerbs und der damit einhergehenden grenzuberschreitenden Markteintritte auslandischer Neuanbieter auseinander. Diese konnen nicht selten auf eine wesentlich gunstigere Kostenstruktur zuruckgreifen, wodurch sie bei vielen Produkten einen absoluten Wettbewerbsvorteil haben und demzufolge einen steigenden Preisdruck auf die Unternehmen ausuben. Ein Beispiel hierfur sind chinesische Hersteller, die ahnliche Artikel aufgrund der geringen Lohnkosten in China, auf dem europaischen Markt gunstig anbieten konnen.
Die preispolitische Antwort der etablierten Anbieter zur Verteidigung ihrer Marktposition ist zumeist eine reaktive Preissenkung. Diese entsteht aus der Angst heraus, sich durch zu hohe Preise aus dem Markt auszuschlieBen (pricing out of market). Folglich begeben sich etablierte Anbieter in eine Verteidigungsposition, die sie abhangig von den preispolitischen Bewegungen aggressiver Newcomer macht. Unter den neuen Rahmenbedingungen werden veraltete Wettbewerbsvorteile zudem nur zogerlich aufgegeben und ausgetauscht. Die Folge ist ein sinkendes Gewinnniveau und die existenzielle Gefahrdung ganzer Produktgruppen.
Die etablierten Anbieter reagieren im Verteidigungsmodus zumeist mit Preissenkungen, um sich nicht durch ein zu hohes Preisniveau vom Markt auszuschlieBen (pricing out of market), was wiederum zu GewinneinbuBen fuhrt und mitunter ganze Produktgruppen existentiell gefahrdet.
Im Rahmen dieser Arbeit wird versucht, die von einander abhangigen und teilweise schwer durchschaubaren Wirkungseffekte hinsichtlich Nachfrage und Wettbewerbsverhalten zu strukturieren, um eine effektivere strategische Preispolitik zu entwickeln. Hierbei kommt der Kundenbindung durch direkte bzw. indirekte Kommunikation eine besondere Bedeutung zu, da gewissermaBen ein basarahnliches Handeln um den Kaufpreis stattfindet. Mit der Akzeptanz des vom Konsumenten vorgeschlagenen Preises empfindet dieser ein psychisches Glucksgefuhl wie bei Erhalt eines Rabattes.
Die Hohe des maximal zu gewahrenden Rabattes errechnet Tradematch anhand des gesamten Warenkorbes und des einzelnen Artikels selbst. Auf die genaue Berechnung und Funktionsweise des Algorithmus wird in Kapitel 5 „Tradematch“ explizit eingegangen und diese anhand von Darstellungen genau erlautert.
Die Preispolitik stellt eine feste Komponente des Marketing-Mixes in jedem Unternehmen dar. Gleichgultig, ob es sich um die Herstellung eines Produktes handelt oder ob eine Dienstleistung angeboten wird - in jedem Fall muss ein Preis ermittelt werden, der von den Kunden, den Wettbewerbern und naturlich dem eigenen Unternehmen als adaquat angesehen wird.
Zur Festlegung eines Preises sind die folgenden drei Faktoren von Bedeutung: (Abbildung 1).2
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Magisches Dreieck der Preispolitik (eigene Darstellung)
Zum einen sind dies die Herstellungskosten des eigenen Produktes, bei dem die Kosten pro Stuck und bei der angebotenen Dienstleistung nach den geleisteten Stunden ermittelt werden mit dem Ziel -neben wenigen Ausnahmen, bei denen dieser Preis absichtlich unterboten wird- einen Gewinn zu erwirtschaften.3
Zum anderen stellt der Nachfrager den zweiten Faktor in der Preisfindung dar. So sind mit dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bestimmte Anforderungen des Kunden verknupft, fur die er einen bestimmten Betrag auszugeben bereit ist. Fur ihn ergibt sich ein Preis-Leistungs-Verhaltnis4, uber das er sich nur dann fur einen Kauf entscheiden wird, wenn dieses gunstiger als das der Konkurrenz ausfallt.5
Der dritte Faktor sind die Mitanbieter auf dem Markt. Aktuell wird kaum mehr ein Produkt exklusiv von nur einer Firma vertrieben. Sobald ein Produkt oder eine Dienstleistung eine gewisse Rentabilitat aufweist, ruft es Mitbewerber auf den Plan. Der Kunde trifft letztendlich mit seinem subjektiven Preis-Leistungs-Verhaltnis die Entscheidung, von welchem Unternehmen er konsumieren mochte, wobei sowohl die Hohe des Preises als auch die Qualitat der Entscheidungshilfe zugrunde liegt.
Aus diesen drei Faktoren ergibt sich das Magische Dreieck der Preispolitik. (Abbildung 2).6
"Preispolitik umfasst alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitaten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlosungen fur Kunden".7
Dieser Definition von Diller folgend spielen neben den genannten Faktoren auch die preisliche Gestaltung, z.B. durch das Gewahren von Rabatten oder Ratenzahlungen, eine wichtige Rolle, um den Kunden dahingehend zu beeinflussen, bei dem eigenen Unternehmen zu kaufen und nicht bei der Konkurrenz.8
Eine effektive Preispolitik ist ein Marketinginstrument, das sich auf klar definierte MaBnahmen stutzt, um die (Marketing)ziele des Unternehmens zu erreichen, wobei diese nicht autonom betrachtet werden, sondern stets in Verbindung mit den ubergeordneten Unternehmenszielen.9 Somit werden die Unternehmensziele, wie z.B. Umsatz- oder Gewinnmaximierung, Qualitatsfuhrerschaft oder Zugewinn neuer Kunden, gleichzeitig zu Zielen der Preispolitik. 10
Wenngleich die Preispolitik neben der Produkt-, der Kommunikations- und der Distributionspolitik nur eines von vier Marketinginstrumenten darstellt, ist sie doch von essenzieller Bedeutung.11
So verursacht eine positive Preisgestaltung nicht selten heftige Reaktionen bei Kunden und Konkurrenz, wodurch es zu Marktanteilsverschiebungen im zweistelligen Prozentbereich kommen kann.12
Folgt man der gangigen Hypothese, wonach sich bei einer Preissenkung die Absatzmenge erhoht, ist schnell zu erkennen, wie eine Preisveranderung sowohl uber die Absatzmenge als auch uber den Preis auf den Umsatz eines Unternehmens einwirkt. "Damit wirkt eine Preisanderung sowohl uber die Absatzmenge als auch uber den Preis auf den Umsatz [...eines Unternehmens...] ein".13
Folglich hat der Faktor Preis in doppelter Hinsicht Einfluss:
Zum einen den Gewinn eines Unternehmens, der unter Berucksichtigung des Umsatzes -der sich aus dem Produkt Absatzmenge und Preis errechnet - und zum anderen der Kosten ermittelt wird. Uber das Zusammenspiel dieser drei Komponenten ist einem Unternehmen eine Steigerung des Gewinns moglich.
Um konkurrenzfahig zu bleiben, wurden von Unternehmerseite in den letzten Jahren in den Bereichen Kosten und Absatzmenge groBe Anstrengungen unternommen, die kaum noch optimiert werden konnen. Daher kommt dem Faktor Preis zukunftig eine hohere Relevanz als Kriterium zur Kaufentscheidung zu, wobei auch seine Bedeutung in der Verkaufsstrategie gleichermaBen steigt. 14
Um geeignete preispolitische Konzepte zur Festlegung eines Preises fur ein Produkt oder einer Dienstleistung zu entwickeln, mussen zunachst die Unternehmensziele klar definiert werden, denn diese Konzepte sollten langfristig und zielorientiert ausgerichtet sein. Im nachsten Schritt gilt es adaquate MaBnahmen zur optimalen Realisierung dieser Ziele zu entwickeln.15
Sind die Unternehmensziele definiert, ist der nachste Schritt die geeigneten Wege auszuwahlen, um diese Ziele bestmoglich zu erreichen.
Hierfur flieBen drei Ansatze fur die preispolitischen Uberlegungen ein:
- Zum einen wird auf Grundlage der Kostentragerstuckrechnung der Preis fur ein Produkt oder einer Dienstleistung aus den Herstellungskosten plus einem Gewinnaufschlag ermittelt.16
- Im zweiten Ansatzpunkt wird auf die nachfrager- bzw. kundenorientierte Preisbildung eingegangen. In diesem Fall wird die Preisbereitschaft des Kunden ausgelotet. Zur Festlegung des gewinnmaximalen Preises liegen Preis-Absatz- Funktionen zugrunde, mit Hilfe derer die Interaktion von Preis und Absatzmenge ermittelt wird.17
- Und im dritten Ansatzpunkt wird die Konkurrenz auf dem Zielmarkt analysiert. Hierbei sollte eine moglichst genaue Einschatzung uber das Verhaltens der Konkurrenz vorgenommen werden, um dieses in die eigenen Uberlegungen einflieBen zu lassen.18
Drei Kriterien sind hierfur maBgeblich: In welcher Preislage hat sich ein Unternehmen positioniert und wird eine Preisfuhrerschaft oder eine Preisanpassung anvisiert?19
Daruber hinaus ist es bei den wettbewerbsorientierten Strategien wichtig, dass sich das Unternehmen bestimmte Fragen in Bezug auf die Konkurrenz stellt. Wichtige Aspekte sind zum einen, welche Mitbewerber uberhaupt als Konkurrenz angesehen werden und mit welchen Vor- bzw. Nachteilen das eigene Unternehmen diesen Mitbewerbern gegenubertritt? Und zum anderen: Welche Strategie verfolgen die Kontrahenten und wird sich die eigene als Konsequenz darauf verandern? 20
Man unterscheidet zwischen drei verschiedenen Preisniveaus.21
Ein Produkt oder eine Dienstleistung im Hochpreisniveau suggeriert dem Kunden, ein Angebot von hoher Qualitat bzw. Exklusivitat zu erhalten. Typischerweise sind dies oft innovative Produkte, mit Markenbindung und nutzungsorientierter Kommunikation - wie z.B. Apple, Miele, Movenpick.22
Diese Preisgestaltung findet man bei Unternehmen, die hochwertige Produkte in eher geringen Stuckzahlen herstellen oder eigens auf Kunden zugeschnittene Produkte oder Dienstleistungen offerieren.23
Im Gegensatz hierzu finden wir im Niedrigpreisniveau Kunden, die einen akzeptablen Nutzen erwarten und Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhaltnis, zum Beispiel: Dell, Ikea, Aldi. Das Ziel dieser Preisstrategie liegt im Anwerben neuer Kunden, die fur einen geringeren Preis auf Qualitats- oder Komfortkriterien verzichten. Aus Rentabilitatsgrunden werden diese Produkte ausschlieBlich in einer Standardversion offeriert, um die Massenproduktion zu gewahrleisten.24
Die Grundlage der Mittelpreisstrategie-die vom Niveau her zwischen den beiden zuvor genannten Preispositionen angesiedelt ist - zeichnet sich durch eine ausgewogene Mixtur zwischen Preis und Qualitat aus. Wurde diese Strategie in der Vergangenheit von den Kunden eindeutig favorisiert, so ist in den letzten Jahren mehr und mehr eine Aufteilung der Kundenkreise zum Niedrig- oder Hochpreissegment zu erkennen.25
"Eine konkurrenzorientierte Preisfindung orientiert sich im Wesentlichen an dem Preisverhalten der Wettbewerber. Ein Anbieter bezieht die zu erwartende Reaktion der Konkurrenten in seine preispolitische Entscheidung ein".26
Zu den einzelnen Strategien der Preispolitik findet man in der Literatur sehr viele und teils stark divergierende Losungsansatze. Die vorliegende Arbeit stutzt sich auf die Losungsansatze von Pechtl, die er in seinem Werk „Preispolitik“ behandelt. In leicht verstandlicher Weise werden alle wesentlichen Eigenschaften der unterschiedlichen Strategien betrachtet und durch den Zusatz von Auffassungen bekannter Okonomen genau definiert.27
Reagiert ein Unternehmen lediglich mit einer Preisanpassung auf eine Preisanderung der Konkurrenz, kommen vor allem zwei Vorgehensweisen zur Anwendung.28
Der Cournot-Preisanpasser (Abbildung 2) stutzt sich bei der Preisfindung auf die in der Vergangenheit von seinen Mitbewerbern angebotenen Preise oder aber definiert einen individuellen Preis, ohne bewusst in Konkurrenz treten zu wollen, sondern mit der Absicht, seinen eigenen Marktanteil bestmoglich zu nutzen.
Diesgilt insbesondere fur den Fall, dass die Mitbewerber jeweils einen bestimmten Marktanteil abdecken.29
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Preisverlauf eines Chamberlin- und eines Cournot-Preisanpassers
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pechtl 2005, 130f.)
Der Chamberlin-Preisanpasser (Abbildung 2) spart sich die mit einer Preiskalkulation einhergehenden Kosten und folgt jeweils einem Referenzpreis, der nicht selten dem des Marktfuhrers entspricht, wobei er sein Produkt oder seine Dienstleistung mit einer Preisspanne von beispielsweise plus oder minus 10 Prozent offeriert und nur selten den exakten Referenzpreis ubernimmt.30
Bei dieser Preisfindung mussen sowohl die Produkte auf dem Markt als auch die Marktbeschaffenheit ins Kalkul gezogen werden. Denn die Produkteigenschaften sind fur den Kunden von entscheidender Bedeutung. Je mehr Ahnlichkeit das eigene Produkt mit dem der Konkurrenz aufweist, desto weniger akzeptiert der Kunde eine Preisdifferenz
Am Beispiel eines homogenen Polypols lasst sich anschaulich demonstrieren, welchen Einfluss die Marktbeschaffenheit auf die Preisfindung ausubt. Treffen auf dem Markt viele Anbieter auf viele Nachfrager, spricht man von einem Polypol. Ist der Markt unter allen Anbietern gleich aufgeteilt, die Kunden bevorzugen kein Produkt und der Markt zeigt Transparenz, so sprechen wir von Homogenitat.31 Dies ist jedoch ein auBerst seltener Idealfall.
Von einem Polypol wird gesprochen, wenn auf einem Markt sowohl viele Nachfrager als auch viele Anbieter aufeinandertreffen. Die Voraussetzung der Homogenitat ist erfullt, wenn alle Anbieter einen gleichgroBen Marktanteil besitzen, die Kunden keine Praferenzen fur ein Produkt haben und der Markt komplett transparent ist.32
In einem solchen homogenen Polypol fallt die Kaufentscheidung einzig uber den Preis, da dem Kunden egal ist, bei wem er kauft. Entscheidet sich nun ein Anbieter, seinen Preis zur eigenen Vorteilnahme zu reduzieren, waren bei allen anderen Mitstreitern die Verkaufszahlen rucklaufig. Folglich mussten sie mit einer Preissenkung nachziehen, was schlieBlich zu einem Einheitspreis fuhrt und der Cournot-Anpasser mit dem Chamberlin-Preisanpasser verschmilzt! Mit der Entwicklung zum Einheitspreis auf dem Markt hat eine optimale Preisanpassung stattgefunden.33
Marktfuhrende Unternehmen lassen sich nur selten auf Preisanpassungen der Konkurrenz ein und verteidigen ihre Position, indem sie ihre Mitstreiter durch andere Strategien zum Handeln zwingen.34
Eine dieser Strategien ist der Stackelberg-Preisfuhrer. Die Uberlegungen des Stackelberg-Anwenders gehen davon aus, dass die Mitbewerber auf seine Preisanpassung wie Cournot-Preisanpasser agieren und in erster Linie versuchen werden, ihren Marktanteil zu halten.35
Daher wird versucht das Preisverhalten der Mitbewerber vorherzusehen und in der eigenen Strategie zu berucksichtigen. Dies gestaltet sich nicht sehr einfach. Da von einer dynamischen Reaktion der Mitbewerber auszugehen ist, entstehen daraus mehrere Moglichkeiten wie die Konkurrenten auf diese Veranderung reagieren konnen.36
Durch diese Einschatzung versucht der Stackelberg-Preisfuhrer die Reaktionen der Konkurrenz ideal in die eigene Strategie aufzunehmen. Dieses Vorhaben ist jedoch nicht immer einfach. Da mit einer sehr dynamischen Reaktion der Konkurrenz gerechnet wird, gibt es eine Vielzahl von verschiedenen Moglichkeiten, wie sich die anderen Unternehmen an die veranderte Marktsituation anpassen konnen.37
Im Gegensatz zum Stackelberg-Preisfuhrer erwartet der Chamberlain-Preisfuhrer (Abbildung 2) eine analoge Preisanpassung der Mitbewerber und wird versuchen, dies optimal fur sich zu nutzen.38
Anders als bei den Vorgenannten zielt der Kosten-Preisfuhrer darauf ab, sich gegen seine Mitbewerber sowohl durch gunstigere Herstellungskosten als auch ein niedrigeres Preisniveau im Markt zu behaupten.39
Doch kann die Bezeichnung “Kostenfuhrer“ nicht klar definiert werden, da naturlich jedes Unternehmen Bestrebungen verfolgt, die Herstellungskosten unter Beibehaltung gleichbleibender Qualitat, so gering wie moglich zu halten. Ein Vorteil gegenuber der Konkurrenz soll zum einen uber die Stuckkosten durch eine (standardisierte) Massenproduktion erreicht werden, zum anderen uber hohe Abnahmerabatte bei den Zulieferern oder aber durch neueste Technologie im Produktionsbereich, mit der die Konkurrenz noch nicht ausgestattet ist.40
[...]
1 Vgl. Diller, H. 2000, S.15
2 vgl. Pechtl 2005, S. 74f
3 Vgl. Mentzel 2013, S. 102
4 Vgl. Diller, Hermann 2008, S.33
5 Vgl. Schaper 2009, S. 3
6 Vgl. Diez 2006, S. 228f
7 Diller 2008, S. 34
8 Vgl. Diller, Hermann 2008, S. 34
9 Vgl. Hilbert 2000, S. 40
10 Vgl. Hilbert 2000, S. 40
11 Vgl. PreiBner 2008, 117f.
12 Vgl. Diller 2008, S. 21
13 Pechtl. 2005, S. 8
14 Vgl. Simon 2004, S. 167
15 Vgl. Hilbert 2000, S. 40
16 Vgl. Mentzel 2013, S. 102
17 Vgl. Diller 2008, S. 65ff
18 Vgl. Pechtl 2005, S. 128
19 Vgl. Meffert 1988, S. 46
20 Vgl. Pechtl 2005, S. 129
21 Vgl. Becker 2002, S. 71
22 Vgl. Diller 2008, S. 256
23 Vgl. Hesse/ Neu/ Theuner 2007, S. 188
24 Vgl. Diller 2008, S. 255
25 Vgl. Diller 2008, S. 255 ff
26 Vgl. Gerlach 2010, S. 72
27 Vgl. Pechtl 2005, S. 128f
28 Vgl. Pechtl 2005, S. 130
29 Pechtl 2005, S. 130f
30 Vgl. Pechtl 2005, S. 131f.
31 Vgl. Pechtl 2005, S.131
32 Vgl Schmalen 1995, S. 51f.
33 Vgl. Pechtl 2005, S.132
34 Vgl. Pechtl 2005, S.132
35 Vgl. Gerlach 2010, S. 73
36 Vgl. Pechtl 2005, S. 132f.
37 Vgl. Pechtl 2005, S. 132f.
38 Vgl. Pechtl 2005, S. 133
39 Vgl. Gerlach 2010, S. 73f.
40 Vgl. Pechtl 2005, S.134
