Crossmediales Storytelling zur Förderung der Beziehung zwischen Kunden/-innen und Marke

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Forschungsfragen

1.3 Ziel der Untersuchung

1.4 Aufbau der Arbeit

2 Crossmediales Storytelling

2.1 Storytelling - Definition

2.2 Merkmale von Stories

2.3 Funktionen von Storytelling

2.4 Rezeption von Geschichten

2.5 Spezifika von Crossmedialität

2.5.1 Definition und Unterscheidung divergierender Begriffe

2.5.2 Der Crossmedia-Kommunikations-Prozess

2.5.3 Erzählen im digitalen Zeitalter - das interaktivierende Potenzial von Crossmedia Storytelling

3 Strategien der Marke-KundInnen-Beziehung in der Markenführung

3.1 Identitätsorientierte Strategien der Markenführung

3.1.1 Die Marke-KundInnen-Beziehung im Rahmen identitätsorientierter Strategien der Markenführung

3.1.2 Ausgewählte identitätsorientierte Ansätze

3.2 Interaktionsorientierte Strategien der Markenführung

3.2.1 Die Marke-KundInnen-Beziehung im Rahmen interaktionsorientierter Strategien der Markenführung

3.2.2 Aspirational Talk

3.2.3 Der Ansatz der Common starting points

3.3 Die Konsistenztheorie als Misch-Strategie im Hinblick auf Markenführung

4 Zwischenfazit

5 Empirische Untersuchung

5.1 Wahl der Methode

5.2 Beschreibung der Erhebungsinstrumente

5.3 Beschreibung des Auswertungs- und Analyseverfahrens

5.4 Feldauswahl/Sampling

5.4.1 Durchführung

6 Ergebnisdarstellung

6.1 Gründe für den Einsatz von crossmedialem Storytelling

6.2 Inhaltliche Gestaltung

6.3 Planung crossmediales Storytelling

6.4 Abstimmung Botschaft über mehrere Kommunikationskanäle

6.5 Interaktion

6.5.1 Förderung der Interaktion

6.5.2 Bedeutung von Brand Communities und der Interaktion mit Markenfans

6.5.3 Rolle der Interaktion

6.6 Auswirkung crossmediales Storytelling auf die Marke-KundInnen-Beziehung

6.7 Erfolgsfaktoren

6.8 Herausforderungen

6.9 Evaluierung

7 Interpretation der Ergebnisse

7.1 Rahmenbedingungen für den Einsatz von crossmedialem Storytelling in der Marken-Kommunikation

7.2 Inhaltliche Gestaltung als zentraler Faktor für erfolgreiches Storytelling

7.3 Interaktionsfördernde Gestaltung von crossmedialem Storytelling

8 Conclusio

8.1 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen

8.2 Beantwortung der Hauptforschungsfrage

8.3 Diskussion

8.4 Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht, wie crossmediales Storytelling in der modernen Markenführung eingesetzt werden kann, um die Interaktion zwischen Kunden und Marke zu fördern und die Marken-Kunden-Bindung zu festigen. Im Zentrum steht die Beantwortung der Frage, wie durch die narrative Gestaltung und medienübergreifende Vernetzung von Inhalten eine aktivere Einbindung der Zielgruppen gelingen kann.

• Grundlagen von Storytelling und narrativen Theorien im Branding
• Analyse identitätsorientierter versus interaktionsorientierter Strategien
• Herausforderungen der Implementierung von crossmedialen Ansätzen
• Bedeutung von Co-Kreation und Marken-Communities für die Kundenbindung
• Qualitative Experteninterviews mit Unternehmensvertretern und Marken-Fans

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, stellt die Problemstellung sowie die Forschungsfragen dar und skizziert den Aufbau der gesamten Arbeit.

2 Crossmediales Storytelling: Es werden die theoretischen Grundlagen des Storytellings, der Rezeption von Geschichten und die Spezifika der Crossmedialität inklusive des Crossmedia-Prozesses erarbeitet.

3 Strategien der Marke-KundInnen-Beziehung in der Markenführung: Hier werden zwei gegensätzliche Strategien – identitätsorientierte und interaktionsorientierte Markenführung – gegenübergestellt und deren Einfluss auf die Beziehung zu Kunden analysiert.

4 Zwischenfazit: Dieses Kapitel rekapituliert und beantwortet die theoretischen Forschungsfragen der Arbeit.

5 Empirische Untersuchung: Die gewählte qualitative Methode, das Forschungsdesign sowie die Durchführung der Experteninterviews werden detailliert beschrieben.

6 Ergebnisdarstellung: Die zentralen Erkenntnisse aus den Interviews werden systematisch nach den Kategorien der Interviewleitfäden dargestellt.

7 Interpretation der Ergebnisse: Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Hinblick auf die unterschiedlichen Sichtweisen von Unternehmen, Agenturen und Markenfans diskutiert.

8 Conclusio: Die empirischen Subforschungsfragen sowie die Hauptforschungsfrage werden beantwortet und ein Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf gegeben.

Schlüsselwörter

Crossmediales Storytelling, Markenführung, Markenbindung, Kundeninteraktion, Markenidentität, Storytelling, Brand Communities, Co-Kreation, Marken-Kunden-Beziehung, Medienkonvergenz, Qualitative Inhaltsanalyse, Narrative Theorie, Markenkommunikation, Kundenorientierung, User Engagement.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht den Einsatz von crossmedialem Storytelling in der Markenführung, um die Bindung zwischen Kunden und Marken in einer digitalen und informationsüberlasteten Welt zu festigen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Themen umfassen narrative Theorien, Strategien der Markenführung, Interaktionsmöglichkeiten über verschiedene Medien sowie die Rolle von Marken-Communities.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es zu ergründen, inwieweit crossmediales Storytelling durch gezielte Förderung von Interaktion dazu beitragen kann, die Beziehung zwischen Kunden und Marken nachhaltig zu stärken.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wird eine qualitative Methode angewandt, konkret Experteninterviews, die nach dem Ansatz von Meuser/Nagel inhaltsanalytisch ausgewertet werden.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block zu Storytelling und Markenführungsstrategien sowie einen empirischen Teil, der durch Interviews mit Unternehmensvertretern, Agenturen und Marken-Fans gestützt wird.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Kernelemente sind Crossmediales Storytelling, Kundenbindung, Markenführung, Co-Kreation und Marken-Communities.

Welche Rolle spielen Marken-Communities laut der Studie?

Marken-Communities fungieren als Multiplikatoren und wichtige Feedback-Instanzen, die den co-kreativen Austausch fördern und das Marken-Commitment der Fans maßgeblich stützen.

Warum wird Crossmedialität als notwendig erachtet?

Aufgrund veränderten Nutzerverhaltens und einer Vielzahl an Kanälen müssen Marken heute ihre Geschichten über mehrere Medien hinweg erzählen, um Synergieeffekte zu erzielen und ein konsistentes, aber interaktives Markenerlebnis zu bieten.

Was unterscheidet Use-Cases von HeldInnen-Geschichten in der Markenführung?

Use-Cases dienen primär der verständlichen Erklärung des Produktnutzens in Standardsituationen, während HeldInnen-Geschichten auf starke Identifikation und emotionale Bindung setzen.