Online-Kommunikation als Managementinstrument für karitative Nonprofit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Glossar (Abkürzungen & Definitionen)

A. Hinführung zum Thema

B. Karitative, Spenden sammelnde NPOs und netzwerkbasierte Kommunikation als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit
I. Spezifika und Problemfelder karitativer NPOs
1. Der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum
Unternehmen
2. Neue und alte Herausforderungen für NPOs
3. Die karitative, Spenden sammelnde Organisation als Teilmenge des NPO-Sektors
4. Ziel- und Erfolgsgrößen karitativer Organisationen
II. Charakteristika netzwerkbasierter Kommunikation
1. Kommunikation als zentrales Anwendungsfeld elektronischer
Medien
2. TCP/IP-gestützte Kommunikation als Teil multimedialer Entwicklung
3. Kategorien und Charakter TCP/IP gestützter Kommunikationsinstrumente
4. Virtuelle Kommunikationsorte
5. Die Nutzer als Zielgruppe der Online-Kommunikation
6. Netzkultur als Einflussfaktor der Online-Kommunikation
III. Funktionsbereiche karitativer Organisationen als potentielle Einsatzfelder der Online-Kommunikation
1. Leistungserbringung: Sinn und Auftrag der Organisation
2. Angebotswirtschaft: Förderung von Austauschbeziehungen
3. Beschaffungswirtschaft: Sachmittelbeschaffung und Beschaffung externer Dienstleistungen
4. Informationswirtschaft: Von der Informationsbeschaffung bis zum Wissensmanagement
5. Finanzwirtschaft: Erschließung von Einnahmequellen
6. Personalwirtschaft: Von der Personalplanung bis zur Organisationskultur
7. Leitungsfunktionen: Strategische und operative Führung

C. Der Einsatz von Online-Kommunikation in den zuwendungsstärksten deutschen karitativen Organisationen: empirische Ergebnisse
I. Untersuchungsmethode: Multimethodischer Ansatz zur Untersuchung des Status quo
1. Untersuchungsziele und Fragestellung
2. Auswahl und Charakter der Untersuchungsgruppe der zuwendungsstärksten deutschen karitativen NPOs
3. Empirisches Vorgehen in drei Untersuchungsphasen
II. Ergebnisse der Untersuchungsphasen
1. Experten-Gespräche: Problemfelder der Online-Kommunikation karitativer NPOs
2. Online-Untersuchung: Der Internet-Auftritt als Indikator externer Kommunikation
3. Geschlossene Experteninterviews: Stellenwert der Online- Kommunikation
III. Bewertung und Optionen des Einsatzes von Online- Kommunikation in den Funktionsbereichen karitativer NPOs
1. Leistungserbringung: Ausbau und Schaffung von auftragsmäßigen realen und virtuellen Leistungen
2. Angebotswirtschaft: Dialog mit allen Anspruchsgruppen
3. Beschaffungswirtschaft: Online-Marktplätze und Externalisierung
4. Informationswirtschaft: Wissensmanagement und Prozessoptimierung
5. Finanzwirtschaft: Online-Einnahmen und Online-Fundraising
6. Personalwirtschaft: Vom Online-Recruiting bis zur Stärkung der Mitarbeiterpartizipation
7. Leitung: Onlinegestützte Entscheidungsinstrumentarien

D. Strategische Gestaltung der Online-Kommunikation unter Berücksichtigung NPO-spezifischer Anforderungen 136
I. Strategische Schritte zur Lösung NPO-spezifischer Anforderungen
im Rahmen der Online-Kommunikation
1. Institutionalisierung der Online-Kompetenz
2. Entwicklung einer angebotswirtschaftlichen Ausrichtung
3. Prozessorientierte Ausrichtung
4. Nutzung motivationaler und identitätsstiftender Potentiale
5. Berücksichtigung von Anforderungen aus der virtuellen Welt
6. Ausrichtung an Wirtschaftlichkeitsmaximen bei der Online- Kommunikation
7. Erarbeitung von Zielkoordinaten und Kontrollmechanismen der Online- Kommunikation
II. Die Rolle des Managements im Rahmen einer strategischen Nutzung von Online-Kommunikation

E. Der Einsatz von angebotswirtschaftlich geführter Online- Kommunikation am Beispiel des Fundraisings
I. Die Zuwendung als anreizmotivierter Akt der Finanzierung
II. Unterstützung der Zuwenderkommunikation mit Individuen und Institutionen
1. Phasen der individuellen Kommunikation und ihre Unterstützung durch Online-Instrumentarien
a) Gewinnung von Interessenten – Online-PR und Online-Werbung
b) Erste Kontaktdaten – Gegenleistungen zur Aufgabe der Anonymität
c) Beziehung aufbauen: Online-Datengenerierung und persönliche Kommunikation
d) Vom Freund zum Zuwender - Medienadäquaten Ansprachestil finden
e) Erhaltung und Ausbau der Beziehung – der Zuwender als
Teil einer Online-Community
2. Beziehungsstrategien mit Institutionen
a) Partnerschaften mit Unternehmen
b) Partnerschaften mit NPOs
3. Technische Realisierung des Beziehungsmanagements

F. Zusammenfassung

G. Literaturverzeichnis 205

H. Anhang
1. Umfeld-Erhebung (Phase 0)
2. Leitfaden: Teilstrukturiertes, offenes Expertengespräch (Phase I)
3. Online-Prüfbögen (Phase II)
4. Geschlossene Expertenbefragung (Phase III) S. 1/8
5. Leitfaden: Schluss-Interviews
6. Ranking der bekanntesten NPOs nach Spendeneinnahmen
7. Charakteristika der untersuchten Organisationen

Glossar (Abkürzungen & Definitionen)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten¹²³⁴

Vorwort

Eine Forschung zum Thema Online-Kommunikation hat von Anfang an mit zwei großen Herausforderungen zu kämpfen: Der rasanten technologischen Entwick- lung und den inflationär auftauchenden und oftmals ebenso schnell wieder ver- schwindenden „Trends“. Was ist ein kurzer Marketing-Hype, was eine dauerhafte Entwicklung?

Betrachtet die Forschungsarbeit zudem noch das Gebiet der Nonprofit- Organisationen, begibt sie sich vollends auf unsicheres Terrain: Wie viel „Markt- orientierung“ verträgt der Nonprofit-Sektor, welche Organisationen fallen darunter und wie sind sie unterscheidbar? Zur Zahl der Nonprofit-Organisationen in Deutschland gibt es bis heute nur Schätzungen, selbst zur Schreibweise des Beg- riffes „Nonprofit-Organisation“ ist sich die wissenschaftliche Literatur uneins.

Gerade diese Herausforderungen sind es, die die Arbeit mit dem Themengebiet

„Online-Kommunikation von Nonprofit-Organisationen“ so spannend machen. In der Praxis großer wie kleiner Nonprofit-Organisationen ist in den vergangenen Jahren ein großes Interesse an der Frage erstanden, wie sie die neue Technolo- gie für sich nutzen können. Dieser Frage geht diese Arbeit nach und bedient sich eines umfassenden empirischen Instrumentariums während eines Beobachtungs- zeitraumes von vier Jahren. Wenn sie das Bewusstsein von Praktikern wie For- schern für die Chancen aber auch Risiken netzwerkbasierter Technologie schärfen kann, hat sie bereits einen entscheidenden Zweck erfüllt. Denn allzu oft bleibt die Betrachtung in der aktuellen wissenschaftlichen Literatur bei den The- men Marketing und Fundraising stehen, übergeordnete, strategische Fragestel- lungen werden außen vor gelassen.

Auch wenn sich mit Erscheinen dieser Arbeit die Technologie wieder weiter entwi- ckelt haben wird: Die theoretischen Grundlagen und die darauf aufbauenden stra- tegischen Empfehlungen sind mit einer wesentlich längeren Halbwertszeit versehen.

Wer so lang forscht, braucht Unterstützung. Neben dem Autor gibt es Menschen, ohne die ein solches Projekt kaum zu einem guten Ende gebracht werden kann. Mein Dank gilt insbesondere meiner Lebensgefährtin Eva Wener, die mir mensch- lich wie fachlich immer zur Seite stand und durch ihre Anregungen und ihr bewun- dernswertes Engagement half, diese Arbeit zu dem zu machen, was sie geworden ist.

Ich danke außerdem meinen Interviewpartnerinnen und -partnern aus den unter- suchten Organisationen für ihre offene und verbindliche Art und für die Zeit, die sie für die Beantwortung meiner Fragen aufbrachten. Ich danke der Friedrich-Ebert- Stiftung für ihre finanzielle und ideelle Unterstützung. Sie hatte mir den Beginn der Forschungstätigkeit überhaupt erst ermöglicht. Ich danke Mareile für das uner- müdliche, nervenaufreibende Korrekturlesen. Ich danke meinem Doktorvater Prof. Dr. Dieter Witt, der für ein anregendes wissenschaftliches Umfeld sorgte und akri- bisch und konstruktiv kritisierte Ich danke allen, die an mich geglaubt haben. Oliver Viest

A. Hinführung zum Thema

Diese Arbeit untersucht die Online-Kommunikation der größten deutschen karitati- ven, Spenden sammelnden Organisationen in einem Zeitraum von drei Jahren und leitet aus diesen Erkenntnissen mit Hilfe eines dezidierten, auf einem ganz- heitlichen Organisationsverständnis basierenden Rasters von unterschiedlichen Funktionsbereichen die strategischen Erfordernisse für eine erfolgreiche Zu- kunftsgestaltung der Organisationen mit Hilfe der Online-Kommunikation aus der Management-Perspektive ab.

Während es noch kurz vor Beginn des Untersuchungszeitraumes im Jahr 2000 schien, als sei das Internet für Nonprofit-Organisationen (NPOs) nur ein Randme- dium,¹ wurde in der nachfolgenden Zeit schnell deutlich, dass es immer weiter in das Betrachtungsfeld von NPO-Praktikern wie Forschern geriet. Auf diesen Ent- wicklungen in Wissenschaft und Praxis, in Technologie wie Theorie baut die vor- liegende Forschungsarbeit auf. Dabei fließen Erkenntnisse aus der wirtschaftswissenschaftlichen NPO-Forschung ebenso ein wie die Betrachtungen informationstechnischer Entwicklungen.

Geschichtlicher Abriss

Das Internet und die durch dieses forcierte Entwicklung integrierter Netzwerktech- nologie waren seit seiner Entstehung in den 60er Jahren in den USA im Span- nungsfeld von Wirtschaft, Wissenschaft und Politik angesiedelt.² Die Dynamik seiner Entwicklung³ und die damit verbundene Revolutionierung der Kommunika- tionsformen überraschten dagegen alle. Beginn der großen Erfolgsgeschichte war Ende 1993 die kostenlose Verteilung einer ersten Version der Software Mosaic⁴ über das Internet. Die Kommerzialisierung und damit auch der Durchbruch des Mediums auf dem Massenmarkt seit 1995 vollzogen sich in einer Euphorie, in der – getrieben durch Schwindel erregende Kurssteigerungen der Internet-Werte an den Börsen und die Deregulierung des Telekommunikationsmarktes⁵ – die Zu- kunft und Möglichkeiten der Online-Kommunikation in den schillerndsten Farben gemalt wurden.⁶ Die Ignorierung marktwirtschaftlicher Regeln schien für eine kur- ze Zeit die Businesswelt auf den Kopf zu stellen.⁷ Alles schien möglich, Visionäre hatten Hochkonjunktur, aber niemand konnte eine auch nur mittelfristige realisti- sche Einschätzung der Entwicklung geben.⁸

Die Börsenblase platzte und der Hype war im Jahre 2001 vorüber. Dennoch stellte sich heraus, dass das Internet zu einem festen Bestandteil der Kommunikations- aktivitäten von Unternehmen und Organisationen geworden war. Es hatte einen zentralen Platz eingenommen in der Kette jahrtausendelanger menschlicher Kommunikationsbestrebungen – von den ersten chinesischen Versuchen des Buchdrucks im elften Jahrhundert über die Erfindung von Telegraphen- und Tele- fon-Technik, Fotografie und Eisenbahnnetzen im 19. Jahrhundert bis hin zur Rundfunk- und Computertechnologie.⁹

In Deutschland wurde der Durchbruch der Netzwerktechnologie auf dem Mas- senmarkt durch die Konvergenz wesentlicher schlüsseltechnologischer Neuerun- gen im Multimediabereich, im Medium Internet, aber auch durch den Wegfall des Telekommunikations-Monopols der Deutschen Telekom am 1. August 1996 be- günstigt. Der Einsatz von Telematik wurde seitdem auch vom Staat in öffentlichen und privaten Wirtschafts- und Sozialbereichen gefördert.¹⁰ Nach nur neun Jahren des kommerziellen Internets seit 1995¹¹ besitzt nun knapp die Hälfte der deut- schen Bevölkerung Zugang zu diesem Medium. Der grundlegende Einfluss der Netzwerktechnologie auf Wirtschaft und Gesellschaft wird – mit allen positiven und negativen Begleiterscheinungen – hingegen erst allmählich deutlich.¹²

Im Hinblick auf den Sektor der Nonprofit-Organisationen (NPO) schienen im ver- gangenen Jahrzehnt insbesondere angesichts der sich dramatisch ändernden sozialpolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen innovative Konzepte vonnöten.

Abnehmende staatliche Mittel und zunehmende Konkurrenz auf dem Spenden- markt¹³, gleichzeitig eine rasante Entwicklung neuer Medien: Was lag da näher als die Hoffnung auf den Einstieg ins Netzzeitalter zu setzen? Es war zu beobachten, dass dabei – über die nationalen Grenzen hinaus – große, namhafte Organisatio- nen als Vorreiter für die gesamte Branche auftraten. So begann UNICEF in Eng- land als eine der ersten Organisationen bereits Ende 1996 mit der Einrichtung sicherer Spendenmöglichkeiten über das Internet und bewies somit, dass sie die Bedeutung des neuen Mediums für die eigene Arbeit früh erahnte. Eine größere Anzahl interaktiver NPO-Sites mit Online-Spendenmöglichkeiten war jedoch selbst in den USA, dem Vorreiterland der Internet-Entwicklung, erst im Frühjahr 1999 auszumachen.

Auch in Deutschland kam – zusammen mit der weltweiten Internet-Euphorie – in den Jahren 1999 und 2000 viel Bewegung in den NPO-Sektor. So wurden, zu- meist in Anlehnung an Vorbilder in den USA, neue Arten des Online-Fundraisings eingeführt.¹⁴ Dort wird die Geschwindigkeit der Entwicklung, die das Medium in den Folgejahren vollzog, durch die Tatsache verdeutlicht, dass bereits Ende 1999 das Amerikanische Rote Kreuz 2,5 Millionen US $ online an Spenden eingenom- men hatte.¹⁵ In Deutschland nutzten immer mehr NPOs die Eigenschaften des Netzes in verschiedenen Bereichen für sich aus. Netzwerke bildeten sich zwi- schen NPOs, die mit dem Ziel des Wissensaustauschs über die Landesgrenzen hinausgingen.¹⁶ Mit Blick auf andere Funktionsbereiche von NPOs musste aller- dings gesagt werden: „Von den meisten (...) wird das Potential des WWW nicht ausgeschöpft.“¹⁷ Zumindest im angelsächsischen Raum hat sich die Situation in den vergangenen Jahren stark verändert. Die Nutzergruppe der NPOs – als An- wender netzwerkbasierter Technologie – ist eine wichtige Zielgruppe der Soft- wareindustrie geworden.¹⁸

Wissenschaftliche Rezeption

In der wissenschaftlichen Literatur wurden bereits Ende der 70er Jahre Prognosen erstellt, die den Einzug von Informationstechnologie in Gesellschaft und Unter- nehmen zum Gegenstand hatten und die auch auf eine vernetzte Welt, wie sie heute zu erkennen ist, zutreffen: Mit dem Einsatz „Neuer Medien“ würden – so hieß es – den Unternehmen Koordinationspotentiale durch verstärkten Informati- onsaustausch entstehen, ein Abbau beziehungsweise eine Verlagerung von Auf- gaben sowie eine zunehmende Dezentralisierung seien zu erwarten. Darüber hinaus könnten prozessorientiertere Arbeitsformen und Flexibilisierung zusammen mit Entscheidungs- und Planungsoptimierung Einzug in die Unternehmen finden. Insgesamt rechnete man mit einer Bedeutungszunahme von Dienstleistungskom- ponenten in der Angebotspalette der Unternehmen.

Auch in umfangreichen Textsammlungen wie dem 1992 erschienenen „Handbuch des Electronic Marketing“¹⁹ war vor allem von „Bildscheiben“ und „BTX“ die Rede. Das Wort Internet und die Idee einer auch aus Konsumentensicht global vernetz- ten, leicht zugänglichen Online-Welt suchte man hier vergeblich. Expertensysteme und interne Nutzung waren meist Schwerpunkt der Betrachtung. Terminals schie- nen fast das einzige kundennahe, multimediale Anwendungsfeld der Zukunft. Auch in der Wirtschaftsliteratur konnte nur allgemein über einen endgültigen Durchbruch einzelner „Multi-Medien“ spekuliert werden.²⁰ Neue Medien fingen an eine Relevanz für den Marketing-Bereich zu haben, doch erste Schritte zu einer Analyse hatten meist prognostizierenden und vermutenden Charakter. Das Inter- net im Besonderen hielt erst im Jahre 1995 in nennenswertem Ausmaß Einzug in die wirtschaftswissenschaftliche Literatur.

Was den Einsatz von Netzwerktechnologie für Nonprofit-Organisationen betrifft, so wurden erste Überlegungen hierzu in der deutschsprachigen Literatur etwa im Jahre 1993 angestellt. Artikel wiesen auf die Existenz von Computernetzwerken im sozialen Bereich hin und bezogen sich dabei auf die Erfahrungen in den USA mit einzelnen Netzwerken wie dem „FIDO“- Netz²¹. Diese boten bereits eine breite Palette von selbstorganisierten Foren und Kommunikationsmöglichkeiten im so- zialen Bereich, von Selbsthilfegruppen bis hin zu Expertenzirkeln.

Das speziellere Feld der internetbasierten Online-Kommunikation von NPOs da- gegen hatte die Literatur weltweit erst zwei Jahre später zum Gegenstand ihrer Betrachtungen. Inhaltlicher Schwerpunkt war hierbei das Internet-Fundraising, dessen Möglichkeiten zunächst in einigen britischen Magazinen beschrieben wur- den.²² Insbesondere aus dem angelsächsischen Bereich gibt es seit Ende der neunziger Jahre umfangreiche Literatur, die das Fundraising mit Hilfe des WWW für verschiedene Tätigkeitsfelder thematisiert.²³ Was bis heute – auch in der deutschsprachigen wissenschaftlichen Literatur – weitgehend fehlt, sind über die Betrachtung des Online-Fundraisings oder einzelner Teilbereiche – wie des Mar- ketings – hinaus gehende Veröffentlichungen zur Online-Kommunikation in NPOs.

Ziel der Arbeit

Die vorliegende Forschungsarbeit möchte deshalb dazu beitragen, das in der Ver- netzung liegende Potential für das gesamte Tätigkeitsfeld von karitativen Nonprofit-Organisationen zu erkennen und die neuen Entwicklungen der Online- Technologie zur Lösung NPO-spezifischer Anforderungen zu nutzen. Sie soll als Erkenntnisquelle für das Management von NPOs dienen und normative Ansätze für strategische Implementierung und Einsatz netzwerkbasierter Kommunikations- technologien liefern.

Mit Blick auf die NPO-Forschung soll diese Arbeit ein Plädoyer sein für die Be- rücksichtigung technischer Entwicklungen und ihrer Integration in bedarfswirt- schaftliche Forschungsfragen, auf deren Basis weiter vertiefende Fragestellungen aufbauen sollen. Damit versteht sich diese Arbeit als fachübergreifendes Grundla- genwerk, das einen Analyserahmen für Praxis und Forschung in einem Feld zwi- schen Kommunikations- Betriebs- und Informationswissenschaft sowie der NPO- Forschung schaffen soll.

Untersuchungsgegenstand

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind karitative, Spenden sammelnde NPOs in Deutschland und deren Einsatz von Online-Technologie. Damit steht auf der einen Seite das Internet und die durch dieses forcierte Entwicklung integrierter Netzwerktechnologie im Fokus der Betrachtungen. Der zweite Betrachtungs- schwerpunkt liegt bei der Frage des Einsatzes von Instrumenten der Online- Kommunikation bei großen karitativen NPOs.

Thesen

Als Ausgangsthese dieser Arbeit gilt, dass die Qualität sämtlicher kommunikativer Beziehungen einer karitativen NPO zentral für ihre Existenz ist. Insbesondere kari- tative Organisationen mit ihrem quasi-gesellschaftspolitischen Anspruch sind stark auf persönliche Kommunikation zwischen den Leitern der Kampagnen, den Mitar- beitern und den Zielgruppen angewiesen.²⁴ Sie sind aufgrund ihrer unterschiedli- chen Anspruchsgruppen, aber auch aufrund ihres besonderen Leistungs- Finanzierungs-Verhältnisses mit vielfältigen kommunikativen und organisatori- schen Herausforderungen konfrontiert.

Online-Kommunikation kann dabei – so die Kernthese – dazu dienen, der an- spruchsvollen angebotswirtschaftlichen Orientierung einer karitativen Organisation gerecht zu werden und somit zu deren Erfolg in jedem ihrer Funktionsbereiche beitragen, soweit sie vom Organisationsmanagement strategisch und funktionsbe- reichsübergreifend implementiert wird. Der Titel „Online-Kommunikation als Ma- nagementinstrument“ ist also nicht als Deskription des Einsatzes von Online- Instrumentarien für die Führungsaufgaben des Managements gemeint, sondern impliziert bereits einen normativen Ansatz und eine Grundforderung dieser Arbeit.

Methode/Vorgehen

Zunächst sollen die Spezifika von NPOs erarbeitet sowie die zentralen Instrumen- tarien der Online-Kommunikation charakterisiert werden. In einem nächsten Schritt wird die Gliederung der unterschiedlichen Aufgaben von NPOs in Funkti- onsbereiche vollzogen, um einen Rahmen für die weitere Analyse zu schaffen und gleichzeitig zum Verständnis für die Verzahnung verschiedener Aufgabenbereiche einer NPO beizutragen. Die Rolle der Online-Instrumentarien innerhalb der aufge- zeigten Funktionsbereiche wird anschließend mit Hilfe empiriegestützter Betrach- tungen analysiert, wobei das deskriptive Erschließen des aktuellen Einsatzes von Online-Kommunikation in karitativen NPOs vor allem zeigen soll, inwieweit Online- Kommunikation als funktionsübergreifendes Instrument eingesetzt wird und wo dabei die Problemfelder liegen.

In Anlehnung an die empirischen Ergebnisse wird im nächsten Schritt in einem explikativen Ansatz aufgezeigt, in welchen Bereichen der Organisationstätigkeit Online-Kommunikation sinnvoll eingesetzt werden könnte. Die Verbindung von Empirie mit einem normativen Ansatz eines ganzheitlichen, angebotswirtschaftli- chen Organisationsverständnisses mündet schließlich in die Erarbeitung von Lö- sungswegen, die dem Management zur strategischen Entscheidungsfindung im Rahmen der Online-Kommunikation dienen soll.

B. Karitative, Spenden sammelnde NPOs und netzwerkbasierte Kommunikation als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit

In diesem Kapitel werden zunächst der Begriff der karitativen Nonprofit- Organisation spezifiziert sowie Entwicklungen der letzten Jahre und zukünftige Herausforderungen in diesem Bereich betrachtet. In einem nächsten Schritt wird das Betrachtungsfeld netzwerkbasierter Kommunikation umrissen und eine Cha- rakterisierung von Online-Instrumentarien vorgenommen. Unter Beachtung der Ausgangsthese dieser Arbeit Online-Kommunikation als Instrument jedes Funkti- onsbereiches einer karitativen NPO zu verstehen, ist schließlich die Betrachtung der unterschiedlichen Funktionsbereiche nötig. Dies schafft den Rahmen für die darauf aufbauende Untersuchung.

I. Spezifika und Problemfelder karitativer NPOs

1. Der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum Unternehmen

Zur genaueren Eingrenzung und Definition des Untersuchungsgegenstandes ist zunächst der Begriff der Nonprofit-Organisation in Abgrenzung zum Unternehmen zu klären. Eine Organisation soll grundsätzlich verstanden werden als ein kom- plexes soziales Gebilde, das bewusst gegründet und geplant wurde, um bestimm- te festgelegte Aufgaben und Ziele in arbeitsteiliger Weise zu erfüllen.²⁵ Mit dieser Definition eines instrumentellen Gebildes, das sowohl eine geschaffene Ordnung als auch informelle Verflechtungen beinhaltet, trifft die Bezeichnung „Organisation“ jedoch noch keine Aussage über die Art der ihr zugrunde liegenden Ziele. Diese können sowohl erwerbswirtschaftlicher als auch bedarfswirtschaftlicher Natur sein.

Spricht man bei erwerbswirtschaftlichen Organisationen mit dem Ziel der Ge- winnmaximierung von klassischen „Unternehmen“, bezeichnen bedarfswirtschaft- liche Organisationen den Bereich der nicht-gewinnorientierten Organisationen, der Nonprofit-Organisationen (NPO). Die bedarfswirtschaftlich handelnde Organisati- on ist nicht primär nach Gewinn strebend, sondern einen Zweck in der Erstellung spezifischer Leistungen erfüllend.²⁶ Ihr Ziel ist es, einen erkannten Bedarf zu de- cken und die Leistung um ihrer selbst willen unabhängig von Fragen der Rentabili- tät zu erbringen. Ihre Zweckerfüllung hat sie bereits durch die Abgabe dieser Leistungen erreicht und steht damit in klarer Abgrenzung zum nach Gewinn stre- benden Unternehmen im Gutenberg’schen und neoklassischen Sinne.²⁷

Da die NPO als bedarfswirtschaftlich handelnde Organisation keine Marktpreise für erbrachte Leistungen erhebt und meist keine schlüssigen Tauschbeziehungen im Sinne einer Interdependenz zwischen unmittelbarer Leistung und Gegenleis- tung zwischen sich und ihren Zielgruppen vorzuweisen hat, geschieht ihre Finan- zierung zum überwiegenden Teil durch Beiträge, Förderungen und Spenden, also nicht leistungsabhängig. Die Einnahmen können damit nicht unmittelbar den von ihnen erbrachten Leistungen zugeordnet werden. Charakteristisch für NPOs ist zudem zumeist auch eine mitgliedschaftliche Struktur sowie ein Zusammenspiel von ehren- und hauptamtlichen Mitarbeitern bei der Produktion der vorwiegend immateriellen Güter.²⁸

Gleichwohl weisen NPOs und Unternehmen auch wirtschaftliche Gemeinsamkei- ten auf. So gilt bei beiden das Minimalprinzip der Erfolgs- und Existenzsiche- rung.²⁹ Aufgrund der Annahme grundsätzlich knapper Ressourcen in allen Berei- chen sind NPOs ebenso wie Unternehmen dem Wirtschaftlichkeitsprinzip³⁰ unter- worfen, da sie „miteinander um knappe Mittel konkurrieren“³¹. Für ihr Fortbestehen gelten zudem die allgemeinen Grundsätze der Organisationsführung, die teils komplementär, teils konkurrierend zueinander sind.³² So lassen sich die Funda- mente einer Gesellschaftsordnung wie die Erfüllungsbereitschaft (Einhaltung von Verträgen) und das Prinzip der tolerierten Verhaltensweisen auch als Basis des Wirkens von Organisationen beschreiben. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht wer- den diese ergänzt durch das Liquiditätsprinzip und das Prinzip des finanziellen Gleichgewichts einer Organisation.

Durch das Fehlen der Erfolgsgröße Gewinn fehlt dem Organisationsmanagement indes eine aus dem erwerbswirtschaftlichen Bereich bekannte und allgemein ak- zeptierte Legitimationsgrundlage. Eine wichtige Funktion des Managers, nämlich die der permanenten Kostenreduzierung und Effektivitätsüberwachung wird da- durch teilweise so weit beschnitten, dass sogar das Minimalprinzip des wirtschaft- lichen Handelns gefährdet scheint.³³ Nicht zuletzt aufgrund der im NPO-Sektor fehlenden regulativen Marktmechanismen wird dem NPO-Management oftmals ein Mangel in der Nutzung betriebswirtschaftlicher Führungsinstrumentarien wie des Rechnungswesens oder Controllings vorgeworfen.³⁴

Nach der „International Classification of Nonprofit Organizations“ (ICNPO) des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project muss eine NPO neben einer fehlenden Gewinnausschüttung – Einnahmen kommen ausschließlich dem Zweck der NPO zugute – vier weitere formale Kriterien aufweisen, um als solche be- zeichnet zu werden:³⁵ Sie muss grundsätzlich eine formale Organisationsstruktur besitzen, die sich beispielsweise in regelmäßigen Treffen oder der Existenz von Verfahrensregeln und verantwortlichen Personen³⁶ manifestiert. Sie darf zudem nicht staatlich organisiert sein, sondern muss privat getragen werden³⁷, wobei sie aber durchaus staatliche Förderung erhalten kann. Darüber hinaus muss die Or- ganisation autonom handeln und die Verfolgung ihrer Ziele selbst kontrollieren können. Voraussetzung ist schließlich auch, dass ihre Existenz und die Mitarbeit in ihr auf Freiwilligkeit beruhen.

In der Literatur unterliegt das Verständnis der NPOs insgesamt einer Veränderung von einer ideologiegetragenen Organisation, die durch ihre übergeordneten Ziele eine ausreichende Differenzierung und Legitimation erfährt, hin zu einem Dienstleister, der sich ebenso wie eine erwerbswirtschaftliche Organisation immer wieder am „Markt“³⁸ behaupten und orientieren muss.

2. Neue und alte Herausforderungen für NPOs

Die genaue Zahl von NPOs in Deutschland ist bis heute nicht bekannt, da ge- meinnützige Organisationen von der amtlichen Statistik in Deutschland bislang nicht gesondert erfasst werden.³⁹ Ihre Zahl wird auf ca. 500.000 geschätzt, die Zahl der Vereine mit bezahlten Beschäftigten auf 107.000⁴⁰. Die Bedeutung des NPO-Sektors kann jedoch bereits an der im Vergleich zur Privatwirtschaft hohen inländischen Beschäftigtenzahl abgelesen werden. So wuchs in der Bundesrepu- blik das Arbeitsplatzangebot im Nonprofit-Sektor in den letzten 20 Jahren über- proportional zu jedem anderen Bereich der Wirtschaft.⁴¹ Insgesamt nimmt der Anteil des tertiären Sektors, dem volkswirtschaftlich definierten Handlungsbereich von NPOs, an der Bruttowertschöpfung stetig zu.⁴² Dieser volkswirtschaftliche Be- deutungszuwachs von NPOs wird flankiert durch die Öffnung und gleichzeitige Differenzierung dieses Sektors.⁴³

Es sind zahlreiche Entwicklungen zu beobachten, die für eine Zunahme der Rele- vanz von NPOs sprechen⁴⁴, aber auch zeigen, vor wie vielfältigen Herausforde- rungen die NPOs heute stehen⁴⁵. So stellt der Wegfall oder die Kürzung staatlicher Mittel im sozialen Bereich⁴⁶ einen wesentlichen Einflussfaktor für die Entwicklung vieler NPOs dar: Es wurden Versorgungslücken geöffnet, die NPOs ausfüllen können, indem sie immer mehr bis dahin staatliche Aufgaben überneh- men.

Auf diese Weise eröffnen sich für viele NPOs einerseits neue Tätigkeitsfelder, während sie als Empfänger gleichzeitig an Kürzungen staatlicher Fördermittel zu leiden haben.⁴⁷ Der staatliche Rückzug aus Bereichen der Wohlfahrt bedeutet für überwiegend privat finanzierte NPOs gleichzeitig Herausforderung (in der Suche nach neuen Finanzierungsquellen) und Chance (in der Kontaktaufnahme mit neu- en Zuwendergruppen).⁴⁸

Fragen nach Finanzierungsalternativen der NPOs über Entgelte oder Fundraising- Maßnahmen rücken weiter in den Mittelpunkt und haben die NPOs in den vergan- genen Jahrzehnten in eine quasi-marktliche Situation gebracht.⁴⁹ Verstärkt wird diese Situation durch die Zunahme nationaler und internationaler Konkurrenz auf dem Zuwendungs- aber auch auf dem Leistungserbringungsmarkt.⁵⁰

Der staatlichen Abwendung und der zunehmenden Konkurrenz auf der einen Sei- te stehen größer werdende finanzielle Potentiale auf der anderen Seite gegen- über. Die Zunahme der Erbschaften und der Geldtransfer durch Generationswechsel bei einer im Durchschnitt immer älter werdenden Bevölke- rung sind ebenso Indikatoren für große Chancen in der Finanzierung der Organi- sationen wie der Trend zum Sozialsponsoring durch Unternehmen.⁵¹ Denn während die staatlichen Gelder für NPOs abnehmen, nimmt bei Unternehmen die Bereitschaft sich finanziell durch Sponsoring zu engagieren stetig zu.⁵²

Der Wertewandel in der Gesellschaft, der hierdurch reflektiert wird, stellt perma- nente Herausforderungen an karitative Organisationen. Es ist ein durch die Me- dien transportiertes und durch zivilgesellschaftliche Bewegungen forciertes Verständnis globaler gesellschaftlicher, medizinischer oder wirtschaftlicher Zu- sammenhänge zu beobachten, das zu einer stärkeren Bereitschaft zu finanziellen Zuwendungen und ideeller Unterstützung auch für nicht unmittelbar „spürbare“ Projekte führen kann. Gestützt wird diese These des gesellschaftlichen Bewusst- seinswandels auch durch die Zahl der ehrenamtlich Tätigen. Ihre Zahl hat sich seit den 60er Jahren bis heute verfünffacht: rund 17% der Bevölkerung sind ehrenamt- lich engagiert.⁵³ Priller/Zimmer weisen mit Blick auf die Forschungsergebnisse des John Hopkins Projektes zudem darauf hin, dass die „Bereitschaft zur aktiven Mit- arbeit in der Bevölkerung längst noch nicht ausgeschöpft ist. So wäre jeder vierte Bundesbürger vorbehaltlos bereit sich überhaupt oder auch noch stärker zu enga- gieren.“⁵⁴

Gleichzeitig liegen die Motive gesellschaftlichen Engagements heute weniger in politischen und religiösen Überzeugungen oder gesellschaftlicher Anerkennung als vielmehr in der Selbsterfahrung und der Realisierung von Kontakten zu ande- ren Menschen.⁵⁵ Während die Großorganisationen Mitgliedereinbußen verzeich- nen, haben kleine Organisationen mit betont lebensweltlicher Orientierung einen starken Zulauf. Attraktiv ist zunehmend „das Lockere, das Informelle, das Interes- sante, das was Spaß macht, was zum gleichberechtigten Mitmachen einlädt“⁵⁶.

Große, bürokratisierte Organisationen scheinen hier im Nachteil gegenüber zivil- gesellschaftlichen Basisorganisationen zu sein und sehen sich mit einer organisa- torischen Problematik konfrontiert. Denn obwohl ein Großteil ehrenamtlicher Tätigkeit innerhalb von NPOs gerade aufgrund ihrer Unreguliertheit, basierend auf solidarischen Kleingruppen und reziproken Beziehungen, entstanden ist – dort wo „das kreative Chaos und die Verwirklichung von Bürgerpflichten“⁵⁷ kombiniert wer- den – hat bei den etablierten Organisationen im Zuge ihrer langjährigen Ent- wicklung⁵⁸ eine zunehmende Professionalisierung und damit auch eine Formalisierung der Abläufe eingesetzt.

Aus dieser Formalisierung erwächst für die Organisationen – nicht nur mit Blick auf eine möglicherweise abnehmende Attraktivität durch immer eingeschränktere Möglichkeiten der Mitbestimmung für (ehrenamtliche) Mitarbeiter, sondern auch unter dem Aspekt der grundlegenden Legitimationsnotwendigkeit – die Herausfor- derung einer permanenten Selbstreflexion, verbunden mit stetiger Optimierung der internen Abläufe und der auftragsmäßigen Leistungen. Das Spannungsfeld zwischen Wachstum (in neue Aufgabenfelder) und Professionalisierung der Orga- nisation stellt dabei eine grundsätzliche Gefahr der Verwässerung der ursprüngli- chen Mission dar.

Auf diese äußeren wie inneren Anforderungen reagieren viele Organisationen mit einer Erhöhung des Effizienzdrucks sowie dem Bestreben, ihre Leistungen – auch gegenüber kommerzieller Konkurrenz – zu differenzieren. Die Etablierung von Leistungsverträgen und Qualitätsstandards sowie engere Budgetierungen sind ebenfalls zu beobachtende Konsequenzen.⁵⁹ Diese Entwicklungen werden in ers- ter Linie von der externen Kommunikation der Organisationen aufgegriffen.⁶⁰ Hier stoßen die Organisationen zunehmend auf die kritische Hinterfragung der von ihnen gelieferten Informationen und auf das Bedürfnis der Menschen sich selbst aufgrund von ausreichenden Informationen eine Meinung bilden zu können.

So informieren sich heute Interessierte und Spender ausführlich und kritisch über Sinn und Struktur der Empfängerorganisation.⁶¹ Dieser kritischen Haltung ent- spricht auch eine zunehmende öffentliche Kritik an der Leistungsfähigkeit und den Kosten von NPOs (beispielsweise von Wohlfahrtsverbänden).⁶² So glauben trotz der Kommunikationsbemühungen der Organisationen 86% der Bevölkerung, zu viele Gelder der Hilfsorganisationen würden für die Verwaltung aufgewendet.⁶³ Am häufigsten fordern die kritischen Zuwender von den von ihnen unterstützen Orga- nisationen mehr Informationen (39%), aber auch eine stärkere Medienpräsenz (37%), intensivere Werbung (30%) und mehr Partizipations-Möglichkeiten (21%).⁶⁴ Neben einem verstärkten Informationsbedürfnis ist gleichzeitig ein zunehmend selektives Spendenverhalten zu beobachten.⁶⁵

Im diametralen Gegensatz zu diesen Anforderungen steht die Angst vieler be- darfswirtschaftlicher Organisationen durch verstärkte Öffentlichkeitsarbeit einen Mehraufwand auszulösen und sich zugleich grundlegender Kritik an ihrer Tätigkeit auszusetzen.⁶⁶ Dies lässt viele Organisationen vor mehr Öffentlichkeit und Trans- parenz zurückschrecken, obwohl Kommunikation in intensiver und informativer Weise von den Zuwendern und Mitgliedern gewünscht wird und damit auch erfor- derlich ist.

Gleichzeitig stellt sich hier ein grundsätzliches konsumpsychologisches Problem: So muss sich jede Kommunikationsaktivität in einer reizüberfluteten Umwelt mit der nur begrenzten Informationsverarbeitungskapazität des Empfängers ausein- ander setzen, womit wiederum eine nicht unerhebliche Herausforderung für die Organisationen erwächst. Der allgemeine „Informationsüberschuss“, den Kroe- ber-Riehl/Weinberg bereits in den 80er Jahren konstatierten⁶⁷, wird von Jahr zu Jahr größer. Durch die wesentlich schnellere Zunahme dieses allgemeinen Infor- mationsangebotes gegenüber der Informationsnachfrage werden zunehmend die Grenzen der menschlichen Informationsverarbeitung erreicht.

Hier schützt die „selektive Informationsaufnahme“ den Konsumenten davor, alle Informationen aufnehmen und verarbeiten zu müssen, die auf ihn eindringen.⁶⁸ Mit der eigenen Kommunikation „anzukommen“ scheint mithin zunehmend schwerer und kann den NPOs nur dann gelingen, wenn eine Profilierung durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen und persönliche Bindungen erfolgt, die so den Weg durch den Informationsdschungel hin zu den Menschen bereiten kann.⁶⁹ Zu- sätzlich zu einem informationsorientierten Kommunikationsansatz wird somit von den Organisationen eine emotionale Ansprache ihrer Zuwender erwartet.

Insbesondere unter dem Aspekt der Spendenwerbung vollziehen viele Organisati- onen tatsächlich auch allmählich eine Neuausrichtung ihrer Kommunikation an den geänderten Gegebenheiten. Hierzu gehört auch die Ausrichtung an neuen Zuwenderzielgruppen mit völlig anders gelagerten Interessen: Die bisherige Spendergeneration zwischen 60 und 85 Jahren⁷⁰ bricht altersbedingt weg⁷¹.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass den NPOs insgesamt eine zunehmende Bedeutung im Zusammenhang mit der Lösung sozialer Probleme zugesprochen wird und grundsätzlich davon auszugehen ist, dass sich die Rolle von NPOs in der Gesellschaft verstärkt. Gleichzeitig müssen die Organisationen aufgrund innerer und äußerer Anforderungen zahlreiche strukturelle, kommunikative und leis- tungsmäßige Veränderungen durchlaufen.⁷² Allgemeine Konflikte, ineffiziente Kommunikationsstrukturen oder die Notwendigkeit permanenter Mitarbeiterqualifi- kation⁷³ sind dabei nur ein kleiner Ausschnitt aus einem breiten Spektrum interner Herausforderungen der Organisationen.

3. Die karitative, Spenden sammelnde Organisation als Teilmenge des NPO-Sektors

Nachdem zunächst NPOs im Allgemeinen Beschäftigungsgegenstand waren, wird es im Folgenden erforderlich, die Betrachtungen auf den Bereich der karitativen

Organisationen als Teilmenge des NPO-Sektors – und eigentliche Untersu- chungsgruppe – zu verengen.

Typologisierungen von NPOs sind anhand verschiedener Merkmale wie Zielsys- temen oder Leistungsangeboten möglich. Die Abgrenzung verschiedener Arten von NPOs geschieht in der Literatur entweder mit Blick auf die Art ihrer wirtschaft- lichen Beziehungen, der Organisationsform oder ihrer Aufgaben und Aktivitäten. Auch Gliederungen nach Rechtsformen oder ihrer gesamtgesellschaftlichen Funk- tion⁷⁴ sind möglich. Der Begriff der NPO kann demnach weiter oder enger gefasst werden, abhängig davon, welche der möglichen Merkmale – von der Zieldefinition über die Entscheidungsfindung bis hin zur Mitarbeit – zugrunde gelegt werden.

Mit Blick auf die Tätigkeitsfelder werden gemeinnützige Organisationen oftmals – in Anlehnung an Lester/Anheier – folgendermaßen klassifiziert:⁷⁵

1. Kultur und Freizeit
2. Bildung und Forschung
3. Gesundheit
4. Soziale Dienste
5. Umwelt- und Naturschutz
6. Entwicklungsförderung
7. Rechts- und Interessenvertretung
8. Stiftungen und Förderung des Ehrenamts
9. Internationale Entwicklungshilfe
10. Religion
11. Berufs- und Wirtschaftsverbände, Gewerkschaften
12. Sonstiges

Die so beschriebenen Eingrenzungsmöglichkeiten verschiedener NPO-Arten sol- len für eine bessere Operationalisierbarkeit in dieser Arbeit unter dem Aspekt des

Organisationszwecks konzentriert werden. In Anlehnung an Schwarz können da- bei private NPOs in folgende Organisationstypen differenziert werden:⁷⁶

- Wirtschaftliche Organisationen mit dem Zweck der Vertretung wirt- schaftlicher Interessen.
- Soziokulturelle Organisationen mit dem Zweck kulturelle und gesell- schaftliche Aktivitäten im gesellschaftlichen oder persönlichen Interesse durchzuführen.
- Politische Organisationen mit dem Zweck gemeinsamer Aktivitäten zur Bearbeitung und Durchsetzung politischer (ideeller) Interessen und Wertvorstellungen.
- Karitative Organisationen mit dem Zweck der Erbringung karitativer Un- terstützungsleistungen an bedürftige Dritte.

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit sind, wie schon erwähnt, in Anlehnung an die vorangegangenen Abgrenzungen nichtstaatliche, karitative⁷⁷, Spenden sammelnde⁷⁸ Organisationen. Studien sprechen von rund 72.500 karitativ tätigen Organisationen in Deutschland⁷⁹. Die Angaben über die Anzahl um Spenden wer- bender Organisationen in Deutschland schwanken hingegen zwischen 14.000 und 80.000.⁸⁰ Regionen übergreifend und langfristig aktiv sind etwa 2.000 Vereinigun- gen. Davon verbuchen ca. 250 zum Teil karitative Organisationen Spendenein- nahmen von jeweils über 500.000 EUR (einer Million Mark) pro Jahr.⁸¹

Die volkswirtschaftliche Bedeutung der nach dem Subsidiaritätsprinzip handeln- den karitativen Organisationen wird oftmals in der ihr zugeschriebenen Funktion als „Lückenfüller“ gesehen, die dann auf den Plan treten, wenn weder der Staat noch die freie Wirtschaft gesellschaftliche Bedürfnisse abdecken können und da- mit ein Angebotsdefizit bestimmter Leistungen besteht. Sie als reine Subsidiäre zu definieren würde jedoch ihrer komplexen Rolle nicht gerecht: Karitative Organisa- tionen erfüllen im gleichen Maße die Funktionen von Dienstleistern⁸², sozialpoliti- schen Interessenvertretern und „Agenturen gemeinwohlorientierten freiwilligen Engagements“.⁸³ Ihre Tätigkeit kann gesellschaftliches und staatliches Handeln stimulieren (Umweltschutz), korrigieren (Vertretung von Minderheiteninteressen) und/oder ergänzen (Naturkatastrophen).⁸⁴

Wo es weder gesetzliche Vorgaben noch Finanzierungsgrundlagen gibt, haben insbesondere Organisationen in der Wohlfahrt oft eine Anwalts- und Initiativfunkti- on⁸⁵ mit moralischer Zielrichtung.⁸⁶ Mit ihrem Anspruch, Hilfe gegenüber Dritten leisten zu wollen, stellen karitative Organisationen dabei – in Abgrenzung zu „Ei- genleistungs-NPOs“ (wie Parteien, Gewerkschaften oder Sportvereinen, die zu- meist als Interessenvertretungen ihrer Mitglieder aktiv sind) – sogenannte „Fremd- leistungs-NPOs“ dar.⁸⁷ Kotler weist in diesem Zusammenhang auf die Möglichkeit der Nutznießerbetrach- tung als Abgrenzungsmöglichkeit zwischen Organisationsarten hin:⁸⁸ Während bei erwerbswirtschaftlichen Organisationen die Eigentümer die Hauptnutznießer sind, sind dies bei Interessenverbänden die Mitglieder, bei den dem Gemeinwohl die- nenden Organisationen die allgemeine Öffentlichkeit und bei Hilfs- beziehungs- weise Karitativorganisationen die Klienten.

Die Klienten als die primäre Zielgruppe karitativer Organisationen werden von ih- nen schwerpunktmäßig in den Bereichen der Pflege, der Entwicklungs- und Not- hilfe sowie der Beratung bedient, wobei die Leistungen nicht über den Markt abgegeben werden. Die Finanzierung der gegenüber dem Klienten erbrachten Leistung findet meist nicht durch Leistungsentgelte, sondern vorwiegend durch finanzielle Zuwendungen wie Beiträge, Spenden oder Zuschüsse statt. Anstelle einer direkten Leistungsbeziehung zwischen Anbieter und Klienten ist daher für karitative Organisationen ein Dreiecksverhältnis zwischen Leistungsempfänger (Klient), Kostenträger (Zuwender) und Leistungsträger (Organisation) charakteris- tisch. Letztere werden dabei „zu Maklern zwischen identifizierbaren Gebern und nicht-identifizierbaren, anonymen Empfängern (...).“⁸⁹

Karitative Organisationen sehen sich damit permanent verschiedenen, sowohl externen als auch internen Anspruchsgruppen ausgesetzt:⁹⁰ Die externen An- spruchsgruppen umfassen die Zuwender (Spender), die Leistungsempfänger (Klienten), die allgemeine Öffentlichkeit sowie externe Dienstleister und Lieferan- ten. Die internen Anspruchsgruppen bestehen vor allem aus ehren- (neben-) und hauptamtlichen Mitarbeitern und Mitgliedern der Organisation.

Nicht zuletzt die zunehmende Orientierung am privaten Spendenmarkt zwingt die Organisationen dabei im Rahmen einer strategischen Doppelorientierung, „auf mindestens zwei Märkten auf effektive Weise tätig (zu) sein“⁹¹ – dem Klienten- wie dem Spendenmarkt – und führt zu einer Zielgruppendualität⁹². Während Klienten und Zuwender gleichermaßen befriedigt werden müssen, fehlt gleichzeitig eine direkte Beziehung zwischen produzierten Leistungen und Einnahmen der Organi- sation.⁹³ Die karitative Organisation muss also zwischen den verschiedenen An- sprüchen „jonglieren“⁹⁴ und für die Aufrechterhaltung eines Austausches zwischen materiellen und immateriellen Werten sorgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Transaktionsmuster zwischen Organisation, Zuwender und Klienten

Dieses Verständnis der Anspruchsgruppenzusammenhänge als Austauschpro- zess basiert auf der These eines universell gültigen Austauschmodells im sozialen Beziehungsgeflecht, das es ermöglicht, NPOs ebenso wie Unternehmen als „In-

put-Output-System“ zu verstehen, dessen Transaktionen in beide Richtungen be- zeichnet werden können.⁹⁵

Eine klare Prioritätensetzung ist dabei unabdingbar, „sonst wird die Organisation von Zielkonflikt zu Zielkonflikt stolpern und im Endeffekt keine ihrer Anspruchs- gruppen wirklich befriedigen können“.⁹⁶

4. Ziel- und Erfolgsgrößen karitativer Organisationen

Während Wirtschaftlichkeit und Produktivität und damit die Aufrechterhaltung der Geschäftsfähigkeit durch Sicherung der Einnahmen sowie der effiziente Einsatz von Ressourcen allgemeine formale Prinzipien aller in einer Gesellschaft wirt- schaftenden Individuen und Organisationen sind, existieren für karitative NPOs darüber hinaus gehende spezifische Zielgrößen.⁹⁷ Diese Zielgrößen werden in der weiteren Betrachtung in Oberziele und Unterziele gegliedert. Während die Ober- ziele Sachziele und Mission beinhalten, können die Unterziele auch nach Ausmaß und Zeitbezug definiert werden.⁹⁸

Im Gegensatz zu erwerbswirtschaftlichen Betrieben sind in NPOs der Erwerb und die Selbstfinanzierung nicht das Oberziel, sondern stellen nur die Mittel zur Ober- zielerreichung dar.⁹⁹ Eine entsprechende Oberzieldefinition ist daher für karitative NPOs konstituierend und bestimmt grundsätzlich ihre Handlungen und ihr Aufga- bengebiet.

Die Oberziele (Globalziele) einer karitativen NPO sind in ihrer Satzung festgehal- ten, können aber durch die Organisation beziehungsweise die an ihr beteiligten Gruppen und Individuen selbst neu definiert oder geprägt werden.¹⁰⁰ Während bei Unternehmen das Oberziel stets die Gewinnmaximierung ist, ist es bei karitativen NPOs die Befriedigung spezifischer Bedarfe. „Fremde Bedürfnisse werden also um ihrer selbst willen befriedigt“.¹⁰¹ Zielgruppe der Oberziele karitativer Organisa- tionen sind die Klienten, also die Empfänger der satzungsgemäßen Leistungen. Die Unterziele sind an den satzungsmäßigen Oberzielen orientiert und reichen in alle Funktionsbereiche, vom erfolgreichen Fundraising bis hin zur Personalmotiva- tion. Sie können alle Anspruchsgruppen einer Organisation berücksichtigen und sind damit in ihrer Ausprägung wesentlich komplexer als die Oberziele, an deren Erfüllung sie ausgerichtet sind.

Der Blick auf Prinzipien wie die Aufrechterhaltung der Liquidität oder die Wirt- schaftlichkeit verdeutlicht ihre teils komplementäre, teils aber auch konkurrierende

Beziehung zu den Oberzielen.¹⁰² So steht beispielsweise das Oberziel „Erzie- hungsauftrag“ im Widerspruch zum Unterziel „Spendengewinnung“, wenn populä- re, zuwendungsfördernde Maßnahmen (wie das Verschenken von Produkten aus der westlichen Überflussgesellschaft an die Länder der sogenannten 3. Welt) zu- gunsten des Erziehungsauftrages (Vermittlung der Wichtigkeit nachhaltiger Hilfe) abgelehnt werden müssen. Somit können „die Maßstäbe zur Beurteilung bestimm- ter Mittel (...) nur aus den (Ober-)Zielen gewonnen werden.“¹⁰³

Eine Erfolgsgrößendefinition für NPOs gestaltet sich äußerst komplex, da die mo- netäre Messgröße „Gewinn“ per Definition nicht zur Verfügung steht und auch kaum Marktpreise für die von den karitativen Organisationen erbrachten Leistun- gen bestehen – worin eine Herausforderung bei der Planung und Wirkungskon- trolle von Maßnahmen liegt.

Grundsätzlich bestehen bedarfswirtschaftliche Erfolge in Beiträgen zur Deckung bestimmter Bedarfe.¹⁰⁴ Gleichzeitig steht eine NPO jedoch immer vor dem Selbst- erhaltungsparadoxon einerseits die bestmögliche Lösung eines Problems – im Sinne ihres Auftrages – anzustreben, mit der vollständigen Lösung dieses Prob- lems aber auch zeitgleich ihre Legitimation zu verlieren. Während bei einer end- gültigen Problemlösung von einem Gesamterfolg gesprochen werden könnte, bedeutet das Erreichen von Unterzielen ganzheitlich betrachtet lediglich Teil- oder Zwischenerfolge.

In Anlehnung an die Abgrenzung von Ober- und Unterzielen können die Leistun- gen einer NPO daher auch in Primär- und Sekundärleistungen gegliedert wer- den.¹⁰⁵ Die Primärleistungen sind dabei die satzungsmäßige Aufgabe zur unmittelbaren Oberzielerfüllung, die Sekundärleistungen sind der Einsatz von

Ressourcen zur mittelbaren Erfüllung der Oberziele. Während bei karitativen NPOs die Oberziele den Klienten als Gegenstand der Primärleistungen festlegen, beziehen die Unterziele beispielsweise Zuwender, ehren- und hauptamtliche Mit- arbeiter und die Öffentlichkeit in die Sekundärleistungen mit ein. Somit existiert bei sozialen Organisationen eine Vielzahl von Beurteilungsansätzen zur Überprüfung der Zielerreichung. Der Erfolg einer Organisation muss aus der Sicht aller – oft widersprüchliche Ziele verfolgenden – Anspruchsgruppen beurteilt werden.¹⁰⁶ Möglichkeiten zur Erfolgsbeurteilung bieten beispielsweise Methoden wie das Benchmarking, das Größen wie Marktanteil, Bekanntheitsgrad, Image oder Attrak- tivität des Leistungsangebotes mit konkurrierenden Organisationen vergleicht.¹⁰⁷ Was den Grad der Zielerreichung anbelangt, so kann beispielsweise gegenüber den Klienten deren Zufriedenheit, also die Transformation von Leistung in Nutzen, eine ebenso wichtige Messgröße sein wie eine zuvor festgelegte Leistungsquali- tät¹⁰⁸. Hierzu zählen Faktoren der Geschwindigkeit der Leistungserstellung ebenso wie die Treffsicherheit von Leistungen.¹⁰⁹ Wenn die erbrachte Leistung die bedürf- tige Zielgruppe dagegen nicht zur richtigen Zeit am richtigen Ort im richtigen Kon- text trifft, entsteht oft auch ein Negativ-Resultat durch soziale Schäden.

II. Charakteristika netzwerkbasierter Kommunikation

Wie in den vorhergehenden Kapiteln beschrieben, stehen NPOs vor umfassenden inhaltlichen und organisatorischen Herausforderungen, zu deren Lösung, so die

Ausgangsthese, Online-Instrumentarien einen wichtigen Teil beitragen können. Um jedoch die Anwendungsoptionen der an sich wert- und inhaltsneutralen Onli- ne-Instrumentarien beurteilen zu können, ist es zunächst erforderlich, die Eigen- heiten und Charakteristika der netzwerkbasierten Kommunikation genauer zu betrachten, wobei schnell deutlich wird, dass nicht nur besonders prägnante Kommunikationsmittel (wie die E-Mail) oder Orte (wie das Internet) die netzwerk- basierte Kommunikation charakterisieren, sondern diese ebenso maßgeblich durch die Etablierung einer Netzkultur geprägt wurde, die wiederum entscheidend auf den spezifischen Wünschen, Erwartungen und Beziehungen der dort agieren- den Menschen beruht.

1. Kommunikation als zentrales Anwendungsfeld elektronischer Medien

Kommunikation ist grundsätzlich das zentrale Anwendungsfeld elektronischer Me- dien. Der Begriff der Kommunikation soll im Sinne des Shannon/Weaver’schen syntaktischen Kommunikationsmodells als Lauf einer Nachricht mit Hilfe eines Signals vom Transmitter (dem Sender) zum Receiver (dem Empfänger) verstan- den werden. Informationsquelle und -ziel stehen hier am Anfang und Ende eines Kommunikationsweges. Erweiternd zu dieser Sichtweise, die sich auf syntaktische Aspekte beschränkt, bezieht die Definition von Kroeber-Riel den Kommunikati- onsbegriff auf die semantische und pragmatische Ebene. Sie betrachten hier unter Rückgriff auf die Lasswell-Formel den Kommunikator, den Inhalt, den Kommuni- kationskanal, den Kommunikanten (Zielperson) sowie den Kommunikationseffekt und die Kommunikationssituation.¹¹⁰ Kommunikation findet dabei auf verbaler und nonverbaler Ebene statt und dient dem Einwirken eines Menschen auf einen an- deren. Kommunikative Handlungen sind in diesem Sinne eine „spezifische Form sozialen Handelns, mit denen man versucht, bestimmte Zwecke zu erreichen oder Interessen zu realisieren. (...) Kommunikationsprozesse sind Handlungszusam- menhänge, in denen die beteiligten Akteure sich durch aufeinander bezogene Mit- teilungs- und Verstehenshandlungen gegenseitig beeinflussen.“¹¹¹

Durch die Möglichkeiten heute existierender Medien kann Kommunikation auf ver- schiedene Arten in unterschiedlichen Kanälen erfolgen. Angefangen von der per- sönlichen Begegnung ohne technische Hilfsmittel über die schriftliche Kommunikation per Brief und Postkarte bis hin zur Kommunikation per Telefon, Fax, E-Mail, SMS oder Bildtelefon. Zahlreiche Kombinationen, Variationen und Neuentwicklungen von Kommunikationsarten und Kommunikationskanälen sind möglich.

Die Kommunikationskanäle sind nach verschiedenen Aspekten charakterisierbar: So bestimmt die Anzahl der involvierten Kommunikationsteilnehmer (Ein-zu-Ein, Ein-zu-Viele, Viele-zu-Viele) ebenso den Charakter eines Kommunikationskanals wie die möglichen Kommunikationsrichtungen (monodirektional oder bidirektional), der zeitliche Zusammenhang (Echtzeit oder verzögert) oder die Art der übertrage- nen Kommunikationssignale (Sprache, Schrift, Bild, Film).

In Organisationen wird Kommunikation generell notwendig, „wenn der Ort des Informationsanfalls oder der -speicherung und der Ort des Informationsbedarfs auseinanderfallen“.¹¹² Wie nicht zuletzt die Betrachtung der Kommunikationsme- dien verdeutlicht, können dabei die „Begriffe Kommunikation und Interaktion in etwa synonym“¹¹³ gebraucht werden.

2. TCP/IP-gestützte Kommunikation als Teil multimedialer Entwicklung

Das Internet, das auf dem systemübergreifenden Übertragungsprotokoll TCP/IP basiert, welches für den Transport von Daten in Netzwerksystemen zuständig ist, ist ein klassisches Anwendungsfeld netzwerkbasierter Kommunikation und we- sentlicher Teil des Betrachtungsgegenstandes dieser Arbeit. Zum Untersu- chungsgegenstand gehören aber auch andere netzwerkbasierte, TCP/IP- gestützte Kommunikationskanäle wie die Intranettechnologie sowie zahlreiche

darauf aufbauende Dienste.¹¹⁴ Die Betrachtung TCP/IP-gestützter Kommunikation schließt somit Aspekte der internen Kommunikation mit ein.¹¹⁵ Gleichzeitig soll in dieser Arbeit die sich oftmals proprietärer Systeme bedienende interne Kommuni- kation unabhängig vom genutzten Kommunikationsprotokoll unter dem Aspekt vernetzter, computergestützter Kommunikation betrachtet werden.¹¹⁶ Online- Kommunikation wird damit sowohl als Mittel zur Kommunikation der Organisation nach außen (mit Hilfe des Internets) als auch nach innen (beispielsweise auf Ba- sis von Intranet oder Peer-to-Peer-Lösungen) verstanden. Mit der Einbeziehung interner Kommunikation geht der hier verwendete Begriff der Online- Kommunikation somit über reine Internet-Kommunikation hinaus.

Der Begriff der Online-Kommunikation subsumiert die so abgegrenzten Kommuni- kationsoptionen und begreift sie als eine technologische Weiterentwicklung bishe- riger mediengestützter, indirekter Kommunikation. Gemeinsam ist ihnen ihre digitale Übertragung, ihr interaktiver¹¹⁷ und multimedialer Charakter sowie ihre Netzwerkbasiertheit. Ein weiterer typischer Charakterzug ist ihre Zugänglichkeit per Bildschirm¹¹⁸.

Andere computergestützte Kommunikationstechnologien,¹¹⁹ auf die diese Abgren- zung teilweise zutrifft, wie der bereits erwähnte Bildschirmtext der Deutschen Te- lekom (BTX) oder Bulletin Board Systeme (BBS) wurden teilweise eingestellt und finden in dieser Arbeit keine weitere Betrachtung¹²⁰. Auch werden durch die weit- gehende Beschränkung auf das technische Übertragungsprotokoll die Bereiche der Telefonie und interaktive Dienste wie interaktives/digitales TV und sogenannte Stand-Alone-Anwendungen wie Spielkonsolen, Kiosksysteme oder CD-ROM be- ziehungsweise Mischformen wie die Tele-CD von der weiteren Betrachtung aus- geschlossen.¹²¹

Der technische Ansatz zur Beschränkung des Betrachtungshorizontes soll in ers- ter Linie für eine Abgrenzung anderer netzwerkbasierter Kommunikationskanäle sorgen, aber nicht als alleinige Voraussetzung für das Funktionieren der zurzeit auf ihm aufbauenden Kommunikationsinstrumente verstanden werden. So ist denkbar, dass sich in absehbarer Zeit die technischen Protokolle ändern, ohne dass die heute bekannten Instrumentarien in diesem Bereich ihre Funktionsfähig- keit verlören.

Gleichzeitig ist in den nächsten Jahren das weitere Verschmelzen heute noch nicht TCP/IP-basierter Dienste wie des Fernsehens oder der Telefonie mit den bisherigen Möglichkeiten der Internet-Technologie zu erwarten. So bestehen be- reits heute Möglichkeiten der TCP/IP-gestützten Übertragung multimedialer Inhal- te in bewegtem Bild und Ton. Grenzfälle stellen bereits die Formen der mobilen Kommunikation dar: So wird die Kommunikation via SMS über das Mobiltelefon hier zwar ebenfalls ausgeklammert, doch sind immer mehr Verknüpfungen zwi- schen dem Internet und der mobilen Kommunikation zu beobachten. WAP war ein erster Schritt in diese Richtung. Die erst am Anfang stehende Entwicklung von

[...]

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¹ Vgl. hierzu die Übersichtsseite Contentmanger.de im Internet <http://www.contentmanager.de>, abgerufen am 02.09.2003.

² Vgl. Glave, James: Usenet Spam Forecast: "Horrific", in: Wired.com 02.04.1998 <http://www.wired.com/news/technology/0,1282,11427,00.html>, abgerufen am 19.03.2004.

³ Vgl. Miller, Brad: Teilnehmerbeitrag in I-Sales Digest Nr. 1260 2001 <http://list.adventive.com/archives/i-sales.html>, abgerufen am 25.08.2003.

⁴ Berners-Lee, Tim J./Cailliau, Robert/Groff, J-F/Pollerman, B.: World-Wide Web: The Informa- tion Universe, Electronic Networking: Research, Applications, and Policy, Spring, 2(1), West- port 1992, S. 52 ff.

¹ So wurde noch im Jahre 1997 festgestellt: „Die meisten Regierungs-, Non-Profit- und über- staatlichen Organisationen sind nicht dafür gewappnet, ins digitale Zeitalter einzutreten.“ Sassen, Saskia: Cyber-Segmentierungen, in: Mythos Internet, Hrsg.: Stefan Münk- ler/Alexander Roesler, Frankfurt 1997, S. 233.

² Vgl. Werle, Raymund: Wissenschaftsnetze in Europa und den USA, Köln 1998 <http://wissenschaftonline.de/heureka/kommunikationswissenschaft/vortraege/werle1/inhalt .htm>, abgerufen am 15.03.2004.

³ Zur Geschichte des Internets vgl. u.a. - Jasper, Dirk: Das aktuelle Econ Online-Lexikon, Düsseldorf, 1996, S. 75 ff. - http://meta.rrzn.uni-hannover.de/loccum/inet-hist.html - http://www.isoc.org/internet-history/brief.html

⁴ Dieser am National Center for Supercomputing Applications (NCSA) entwickelte Browser mit graphischer Benutzeroberfläche ermöglichte das Navigieren durch Informationen mit Hilfe von Mausklicks.

⁵ Vgl. u.a.: O.V.: Handelsblatt Internet Trend 2002/I. Die wichtigsten Trends und Zeitreihen der WWW-Benutzer-Analyse W3B., Hrsg.: Handelsblatt Interaktiv, Düsseldorf 2000 <http://www.gwp.de/marketing>, abgerufen am 17.03.2000, S. 17.

⁶ Willi Berchtold, damaliger Geschäftsführer der IBM Deutschland 1997:„Es ist eine Explosi- on, es ist, als ob lange Zeit angestaute Energien sich nun endlich entfalten können. Allein in Deutschland sind in den vergangenen sechs Monaten fast eine halbe Million neuer Rechner an das Internet angeschlossen worden.“ Aus: Berchtold, Willi: Network Computing - Chancen der Informationsgesellschaft, in: Boden, Klaus Peter/Barabas, Michael (Hrsg.): Internet - von der Technologie zum Wirtschaftsfaktor, Heidelberg 1997, S.15-23.

⁷ Müller, Eva/Preissner, Anne: Stunde der Wahrheit, Manager Magazin 2000 <http://www.manager-magazin.de/magazin/artikel/fs/0,1153,77686,00.html>, abgerufen am 17.07.2000.

⁸ Bezeichnend ist ein Interview mit einem AOL-Repräsentaten im Jahre 1996, in dem dieser äußerte: „Keiner weiß wirklich, was geht und was nicht.“ Aus: Oenicke, Jens: Online- Marketing, Stuttgart 1996, S. 56.

⁹ Vgl. zu einer umfangreichen Sammlung von Meilensteinen der globalen Entwicklung der Kommunikationstechnologie: Ciolek, Matthew T.: Global Networking: a Timeline, Canber- ra/Australia 1999 <http://www.ciolek.com/PAPERS/milestones.html>, abgerufen am 15.03.2004.

¹⁰ Vgl. zu den verschiedenen Förderungsbereichen den Bericht des Bundesministeriums für Wirtschaft: O.V.: Info 2000 – Deutschlands Weg in die Informationsgesellschaft, Bonn 1997.

¹¹ Der Beginn der Kommerzialisierung kann mit den ersten Anzeigenplatzierungen in Online- Medien festgemacht werden. So schaltete das US-Amerikanische Online-Magazin HotWi- red im Oktober 1994 zum ersten Mal Banner von AT&T und Volvo. Vgl. zu einer Zeitreihe der Anfangsjahre der Internet-Werbung: Meeker, Mary: The Internet Advertising Report, New York 1996 <http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/inetad.html?page=research>, abgerufen am 15.03.2004.

¹² Zu einer in die Zukunft gerichteten Analyse der Auswirkungen von Netzwerktechnologie auf das alltägliche Leben ebenso wie auf die wirtschaftliche und politische Kultur vgl. Tapscott, Don: Die digitale Revolution. Wiesbaden 1996, S. 63 ff.

¹³ Vgl. Knaup, Horand: Hilfe, die Helfer kommen: karitative Organisationen im Wettbewerb um Spenden und Katastrophen, München 1996, S. 39 ff.

¹⁴ So gründete der Help Direct e.V. zu dieser Zeit sein Portal karitativer Organisationen. Mit dieser Initiative sollten Spendenwillige einen schnellen Überblick über förderungswürdige Projekte erhalten. Teil der Strategie war die Etablierung von über das unmittelbare Fundraising hinaus gehenden Diensten für Journalisten und Firmen. Vgl. Meurer, Harald: Presseinformation – Erstes internationales Internet-Portal über Hilfsorganisationen und de- ren Aktivitäten, München 10.09.1999 <http://helpdirect.org>, abgerufen am 01.03.2000.

¹⁵ Vgl. Reis, Thomas K./Clohesy, Stephanie J.: e-Philanthropy, Volunteerism and Social Changemaking: A New Landscape of Resources, Issues and Opportunities, Michigan 2000, S. 4, <http://www.wkkf.org/documents/philvol/pv3677.pdf>, abgerufen am 25.05.2001.

¹⁶ Vgl. O.V.: Europäisches Fundraising-Netzwerk formiert sich, in: BSM-Newsletter 2/99: S. 18.

¹⁷ Vgl. König, Claudia: Ökos im Netz, in: Robin Wood Magazin, Nr. 56/1, 1998, S.10.

¹⁸ Vgl. zu einem ASP-Guide für die Nonprofit Branche: Stein, Michael/Kenyon, John: The eNonprofit – a guide to ASPs, internet services and online software, San Francisco 2002 <http://www.compasspoint.org/enonprofit>, abgerufen am 23.04.2003, S. 18 ff.

¹⁹ Hermanns, Arnold/ Flegel, Volker: Handbuch des Electronic Marketing, München 1992.

²⁰ Vgl. Meffert, Heribert: Marketing und Neue Medien, Stuttgart 1985, S. 83 ff.

²¹ Kolleck, Bernd: Eine Vernetzung besonderer Art, in: Social Management, Magazin für Or- ganisation und Innovation, Baden-Baden 1993/4, S. 25 ff.

²² Vgl. zu einer Schilderung der Entwicklung von Literatur und Diskussionen zum Thema In- ternet-Fundraising in England: Lake, Howard: Fundraising on the Internet: the UK expe- rience, in Fundraising UK 1997 <http://www.fundraising.co.uk/fundraising/library/articles/proffund9602.html>, abgerufen am 05.04.1998.

²³ Vgl. zu Möglichkeiten der Mittelbeschaffung von Bibliotheken mit Hilfe des Internets: Cor- son-Finnerty, Adam: Library Fundraising on the Web, Pennsylvania 1998 <http://dolphin.upenn.edu/~corsonf/alabook.html>, abgerufen am 15.03.2004.

²⁴ Kotler, Philip/Roberto, Eduardo: Social Marketing, Düsseldorf, Wien, New-York 1991, S. 261.

²⁵ Vgl. Mono, Matthias: Verbandsmarketing, Wiesbaden 1995, S. 13.

²⁶ Vgl. Witt, Dieter/Seufert, Gernot/Emberger, Hannes: Typologisierung und Eigenarten von Verbänden, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, Band 19, Heft 4, 1996, S. 419.

²⁷ Luthe plädiert in diesem Zusammenhang für den Begriff „Benefit-Organisationen“, die zum Wohl beziehungsweise zur Unterstützung ihrer Mitglieder oder anderer Nutzer arbeiteten und nicht wie For-Profits in erster Linie auf den Nutzen der Eigentümer ausgerichtet seien. Vgl. Luthe, Detlef: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing – Entwicklungsaufga- ben für Nonprofit-Organisationen, Augsburg, 1997, S. 215 f.

²⁸ Vgl. Burla, Stephan: Rationales Management in Nonprofit Organisationen, Bern/Stuttgart 1998, S. 72.

²⁹ Purtschert/Schwarz legen hier die beiden Prinzipien „Wirtschaftlichkeit“ und „Anreiz- Beitrag“ zugrunde. Vgl. Purtschert, Robert/Schwarz, Peter: Planung im Fundraising, in: Die Unternehmung, 2/94, S. 134.

³⁰ Das Wirtschaftlichkeitsprinzip enthält dabei die zwei formalen Grundprinzipien der Effektivi- tät (Maximierung von Wirkung in der Zielerreichung) und der Effizienz beziehungsweise Produktivität (Minimierung der Kosten für Effektivität).

³¹ Oettle, Karl: Die Problematik der Betriebsführung im Krankenhaus der Gegenwart, in: Füh- rungsaufgaben im modernen Krankenhaus, Hrsg.: Müller, Hans-Werner; Stuttgart-Berlin- Köln-Mainz 1983, S. 3.

³² Vgl. ders.: Die allgemeinen Grundsätze der Betriebsführung in der Gemeinwirtschaft, in: Gemeinwirtschaft im Wandel, Hrsg.: Rittig, Gisbert/ Ortlieb, Heinz-Dietrich, Berlin 1972, S. 159 f.

³³ Effizienz kann andererseits durchaus als Substitut im Sinne einer Mess- und Motivations- größe für das Fehlen des Gewinnprinzips in den Mittelpunkt des Handelns gestellt werden. Vgl. hierzu Burla, Stephan: Effektivität und Effizienz sozialer Nonprofit-Organisationen, in: Öhlschläger, Rainer/Brüll, Hans-Martin (Hrsg.): Unternehmen Barmherzigkeit, Baden- Baden 1996, S. 172 ff.

³⁴ Vgl. Haßemer, Konstantin: Produktmanagement in Nonprofit-Organisationen, Stuttgart 1994, S. 30.

³⁵ Vgl. Salamon, Lester/Anheier, Helmut K.: Der Dritte Sektor. Aktuelle internationale Trends – Eine Zusammenfassung – , Gütersloh 1999, S. 40 ff.

³⁶ In Abgrenzung zu familiären oder anderen nicht-institutionellen, informellen Gruppierungen.

³⁷ Damit entfällt eine weitere mögliche Differenzierung dieses Bereiches nach der spezifi- schen Art ihrer Ausrichtung in staatliche (Verkehr, Krankenhäuser, Bildung), halbstaatliche (Kammern, Sozialversicherungen) und private NPOs (wirtschaftliche, soziokulturelle, politi- sche und soziale).

³⁸ Gemeint ist hier der „Markt für soziale Leistungen“.

³⁹ Zum Problem mangelnder statistischer Erhebungen im NPO-Bereich vgl. u.a. Daum, Ralf: Zur Situation der Vereine in Deutschland, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirt- schaftliche Unternehmen, Beiheft 23 1998, Baden-Baden 1998, S. 35 ff.

⁴⁰ Zimmer, Annette/Priller, Eckhard: Gemeinnützige Organisationen im gesellschaftlichen Wandel. Ergebnisse einer Organisationsbefragung. Erste Projektergebnisse, Münster- Berlin 1999, Arbeitspapier, S. 5.

⁴¹ Zimmer, Annette/Nährlich, Stefan: Zur volkswirtschaftlichen Bedeutung der Sozialwirt- schaft, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg.): Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 69.

⁴² Vgl. Arnold, Ulli: Besonderheiten der Dienstleistungsproduktion, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg.): Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 267.

⁴³ Diese Veränderungen manifestieren sich oftmals sogar in der Bestrebung, sich durch Leis- tungsentgelte zu finanzieren, statt lediglich eine Kostendeckung durch Dritte anzustreben. Vgl. Nährlich, Stefan: Verbandsstrukturen und Verbandssteuerung, in: Soziale Arbeit Spe- zial – Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft – Aktuelle Tendenzen im Verhält- nis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S. 50.

⁴⁴ Vgl. Daum, Ralf: A.a.O., S. 63 ff.

⁴⁵ Vgl. Horak, Christian: Management von NPOs – Eine Einführung, in: Badelt, Christoph (Hrsg.): Handbuch der Nonprofit-Organisation: Strukturen und Management, Stuttgart 1996, S. 126.

⁴⁶ Vgl. zum Rückzug des Staates aus NPOs und dem Rückgang öffentlicher Förderungen: - Pabst, Stefan: Privatisierung sozialer Dienstleistungen, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg.): Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 102 ff. - Nährlich, Stefan: Verbandsstrukturen und Verbandssteuerung, in: Soziale Arbeit Spezial – Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft – Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwi- schen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S.50. - O.V.: Sparen beim Sold, in: Der Spiegel, Nr.52 2002, S. 18.

⁴⁷ Auch für die Zukunft erwartet jede zweite Organisation Einbußen bei den öffentlichen Zu- schüssen. Vgl. Zimmer, Annette/Priller, Eckhard: A.a.O., S. 3.

⁴⁸ Mit Blick auf die lange Zeit unumstößliche Finanzierungspraxis merken Salamon/Anheier an: „Lange an beträchtliche Zuwendungen der öffentlichen Hand gewöhnt und ermuntert durch die Aussicht auf mehr Gebühreneinnahmen, laufen die gemeinnützigen Einrichtun- gen der Industrieländer erhöhte Gefahr, den Kontakt mit den Bürgern ihrer Länder zu ver- lieren.“ Salamon, Lester/Anheier, Helmut K.: A.a.O., S. 35.

⁴⁹ Im Jahre 1998 ergab eine Befragung von 2.400 NPOs, dass 37 Prozent der Organisationen eben aufgrund des Wegfalls öffentlicher Mittel in finanziellen Schwierigkeiten waren. Vgl. Priller, Eckhard/Zimmer, Annette/Anheier, Helmut K.: Der Dritte Sektor in Deutschland, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Beilage zur Wochenzeitung Das Parlament, 26. Februar 1999, S.19.

⁵⁰ Auf dem Spendenmarkt steht eine zunehmende Zahl von NPOs einem stagnierenden Spendenvolumen gegenüber. Vgl. zur derzeitigen Konkurrenzsituation: Müllerleile, Chris- toph: Enger Markt, in: Social Management, Zeitschrift für Sozialwissenschaft Nr. 5 2000, S. 8.

⁵¹ Die Ausgaben der 500 größten deutschen Firmen für Kultursponsoring hatten sich im Jahr 1997 innerhalb von drei Jahren auf ca. eine Milliarde Mark fast verdreifacht. Vgl. O.V.: Sponsoring: Millionen für Kultur, in: Der Spiegel, Nr. 43 1997, S. 111.

⁵² Vgl. O.V.: Kulturinvest TOP 500, Kohtes & Klewes (Hrsg.) Düsseldorf 1997, S. 29.

⁵³ O.V.: Zahl der Ehrenamtlichen hat sich seit den 60ern verfünffacht, in: Gemeinnützigkeit und Management, Wiesbaden im Mai 1997, S. 1.

⁵⁴ Priller, Eckard/Zimmer, Annette: Ende der Mitgliederorganisationen?, in: Witt, Die- ter/Blümle, Ernst-Bernd/Schauer, Reinbert/Anheier, Helmut K. (Hrsg.): Ehrenamt und Mo- dernisierungsdruck in Nonprofit-Organisationen, Wiesbaden 1999, S. 135.

⁵⁵ Priller, Eckhard: Ergebnisse der Dritte Sektor-Forschung – Stiftungen im Spannungsfeld von Kontinuität und Wandel, in Wissenschaft & Forschung 1999, S. 38.

⁵⁶ Priller, Eckard/Zimmer, Annette: A.a.O., S. 136.

⁵⁷ Graf Strachwitz, Rupert: Die Rahmenbedingungen des Dritten Sektors und ihre Reform, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, Beilage zur Wochenzeitung Das Parlament, 26. Februar 1999, S. 30.

⁵⁸ Vgl. zu der Geschichte von Wohlfahrtsorganisationen: Schaad, Martina: Nonprofit- Organisationen in der ökonomischen Theorie: Eine Analyse der Entwicklung und der Hand- lungsmotivation der Freien Wohlfahrtspflege, Wiesbaden 1995, S. 99 ff.

⁵⁹ Vgl. Lang, Reinhard: Marktorientierung, Management, Marketing – Impulse für die Entwick- lung sozialer Organisationen?, in: Lang, Reinhard (Hrsg.): Marktorientierung, Management, Marketing: Impulse für den Sozialbereich?, Berlin 1996, S. 9.

⁶⁰ Die wissenschaftliche Auseinandersetzung hiermit fand in Deutschland vermehrt in den 80er Jahren statt. Vgl. hierzu: Hasitschka, Werner/Hruschka, Harald: Nonprofit-Marketing, München 1982, S. 14 ff.

⁶¹ Vgl. zum spürbar angestiegenen Informationsbedürfnis: Matzke, Sandro: EMNID- Spendenmonitor: Spendenklima auch 1998 stabil, in: BSM-Newsletter, Frankfurt 1/99, S. 8.

⁶² Wohlfahrt, Norbert: Veränderte Rahmenbedingungen und die Auswirkungen auf die Ver- bände der Freien Wohlfahrtspflege, in: Soziale Arbeit Spezial – Auf dem Weg zu einer plu- ralistischen Gesellschaft – Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S. 7.

⁶³ O.V.: TNS-EMNID: Spendenmonitor 1999, Bielefeld 1999, S. 2.

⁶⁴ Matzke, Sandro: TNS-EMNID-Spendenmonitor 2001: Attentate von New York drückten Spenderquote in Deutschland, in: BSM Newsletter, Frankfurt 1/02, S. 9.

⁶⁵ Vgl. Crole, Barbara: Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail, Regensburg; Bonn 1998, S. 209 f.

⁶⁶ Priller, Eckhard: Die Zweischneidigkeit von Öffentlichkeit, in Arbeitspapiere zur Experten- kommission, Berlin 1999, S. C72.

⁶⁷ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, München 1996, S. 90.

⁶⁸ Laut Kroeber-Riel/Weinberg werden mehr als 98% der von den Medien angebotenen In- formationen nicht beachtet. Vgl. ebd., S. 566.

⁶⁹ Vgl. zu diesen Differenzierungskriterien ebd., S. 358.

⁷⁰ Mit zunehmendem Alter wird häufiger gespendet. Vgl. Matzke, Sandro: EMNID- Spendenmonitor: Spendenklima auch 1998 stabil, in: BSM Newsletter, Frankfurt 1/99: S. 9.

⁷¹ Vgl. zu den soziodemographischen Merkmalen des klassischen Spenders: Crole, Barbara: A.a.O., S.35 f.

⁷² Der Veränderungs- und Modernisierungsbedarf wurde von den Organisationen bereits er- kannt: Bei einer Befragung verschiedener NPOs in Deutschland gaben ein Drittel an, über Veränderungen nachzudenken. 65% hiervon gaben an, ihr Arbeitsfeld erweitern zu wollen. Aus: Zimmer, Annette/Priller, Eckhard: A.a.O., S. 13.

⁷³ Vgl. Graeff, Peter: Organisationsentwicklung, in: Boskamp, Peter/Knapp, Rudolf (Hrsg.): Führung und Leitung in sozialen Organisationen, Neuwied 1996, S. 195.

⁷⁴ Mit Blick auf die gesamtgesellschaftlichen Aufgaben werden NPOs in diesem Zusammen- hang oft als „Intermediäre“ bezeichnet.

⁷⁵ Salamon, Lester/Anheier, Helmut K.: A.a.O., S. 43.

⁷⁶ Schwarz, Peter: Management in Nonprofit Organisationen, Bern 1992, S. 18.

⁷⁷ Die Hilfsbedürftigkeit der selbstlos zu unterstützenden Personen bei karitativen bezie- hungsweise mildtätigen Organisationen wird dabei an „körperlichen und seelischen Gebre- chen oder materiellen Notlagen“ festgemacht. Vgl. Daum, Ralf: A.a.O., S. 32.

⁷⁸ §10b EStG definiert Spenden als freiwillige Leistungen, die ohne Erwartung von Gegenleis- tung und zur Förderung mildtätiger, wissenschaftlicher oder staatspolitischer und als be- sonders förderungswürdig anerkannter gemeinnütziger Zwecke eingesetzt werden.

⁷⁹ Ein Kurzüberblick über die Studien der V & M Service GmbH ist im Internet zu fin- den:Hermann, Ursula/Happes, Wolfgang: Eingetragene Vereine in Deutschland, Konstanz 2001 <http://www.registeronline.de/vereinsstatistik>, abgerufen am 15.10.2002.

⁸⁰ Schneider, Willy: Struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Spendenmarktes in Deutsch- land, in: WiSt (Wirtschaftswissenschaftliches Studium) 24. Jg. (1995) Nr. 12, S. 623 ff.

⁸¹ Vgl. Zitatensammlung zu NPO-Statistiken aus verschiedenen Quellen: Müllerleile, Chris- toph: Zahlen zum Fundraising in Deutschland, Hrsg.: Bundesarbeitsgemeinschaft Sozial- marketing (BSM) – Deutscher Fundraising Verband e.V., 2000 <http://www.sozialmarketing.de/zahlen.htm>, abgerufen am 22.03.2000.

⁸² Eine Dienstleistung wird dabei verstanden als eine nichtmaterielle Leistung, die nicht in einen Besitz münden kann. Ihre Erstellung kann, muss aber nicht, an ein physisches Pro- dukt gebunden sein.

⁸³ Vgl. am Beispiel von Wohlfahrtsverbänden: Olk, Thomas: Verbände auf dem Prüfstand, weiterer Handlungsbedarf – aus sozialwissenschaftlicher Sicht, in: Soziale Arbeit Spezial – Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft – Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwi- schen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1999, S. 20.

⁸⁴ Schneider, Willy: A.a.O., S. 623.

⁸⁵ Vgl. Gohde, Jürgen: Stand der Modernisierung der Verbände der Freien Wohlfahrtspflege, in: Soziale Arbeit Spezial – Auf dem Weg zu einer pluralistischen Gesellschaft – Aktuelle Tendenzen im Verhältnis zwischen Staat, Markt und Wohlfahrtsverbänden, Berlin 1998, S. 13.

⁸⁶ Vgl. Harris, Thomas: Strategie und Finanzierung gemeinnützigen Handelns, in: Strachwitz, Rupert Graf (Hrsg.) : Dritter Sektor – Dritte Kraft, Düsseldorf 1998, S. 465.

⁸⁷ Tiebel, Christoph: Strategisches Controlling in Non Profit Organisationen, München 1998, S. 17.

⁸⁸ Kotler, Philip: Marketing für Nonprofit-Organisationen, Stuttgart 1978, S. 30.

⁸⁹ Nährlich, Stefan: Innerbetriebliche Reformen in Nonprofit-Organisationen – Das Deutsche Rote Kreuz im Modernisierungsprozess, Wiesbaden 1998, S. 66.

⁹⁰ Vgl. Arnold, Ulli: Qualitätsmanagement in sozialwirtschaftlichen Organisationen, in: Arnold, Ulli/Maelicke, Bernd (Hrsg): Lehrbuch der Sozialwirtschaft, Baden-Baden 1998, S. 279

⁹¹ Kotler, Philip: Marketing für Nonprofit-Organisationen, Stuttgart 1978, S. 32

⁹² Die Dualität der zwei primären externen Anspruchsgruppen, der Klienten und Zuwender, ist eine der wesentlichen konstituierenden Faktoren einer karitativen Organisation. Während die Befriedigung von Klienten den Sinn und Zweck der Organisation darstellt, sorgen die Zuwender für die Bereitstellung von Geld- Sach- und Zeitmitteln zur Erfüllung dieses Zwecks.

⁹³ Vgl. Witt, Dieter: Zum Gegenstand der Wirtschaftslehre des Haushaltes, in: Standpunkte – Wirtschaftslehre des Haushalts, Hrsg.: Bottler, Jörg, Baltmannsweiler 1993, S. 125.

⁹⁴ Vgl. Eberl, Peter: Entwicklungsorientiertes Management, in: Öhlschläger, Rainer/Brüll, Hans-Martin (Hrsg.): Unternehmen Barmherzigkeit, Baden-Baden 1996, S. 53.

⁹⁵ Dieses Verständnis geht auf das von Kotler/Levy erweiterte transaktionsfokussierte Marke- tingverständnis zurück: Im Aufsatz „Broadening the Concept of Marketing“ in dem Kot- ler/Levy 1969 das Selbstverständnis bisheriger Marketing-Disziplin radikal in Frage stellten und die Ausdehnung des Marketings auf gemeinnützige Organisationen forderten, betonten sie auch, dass Transaktionen nicht nur zwischen Käufer und Verkäufer, sondern immer zwischen zwei sozialen Einheiten stattfinden. Damit forderten sie die Ausweitung des Mar- ketingbegriffs auf eine breitere, soziale Ebene, weg von der eng umrissenen Vorstellung einer reinen Geschäftsaktivität und dem Austausch von Ware gegen Geld. Gleichzeitig gin- gen sie damit von der Gleichartigkeit der Austauschprozesse auf Absatz- und Beschaf- fungsmärkten bei kommerziellen und nicht-kommerziellen Organisationen aus und lösten damit den Widerspruch zwischen Nicht-Markt-Ökonomik der NPO und traditioneller Auffas- sung vom Marketing i.S. eines Austausches von Gütern auf. Vgl. Kotler, Philip/Levy, Sidney S.: Broadening the Concept of Marketing, in: Journal of Marketing, Vol. 33 1969, S. 10.

⁹⁶ Bumbacher, Urs: Qualität und Qualitätsmanagement in Nonprofit-Organisationen auf der Basis des Freiburger Management-Modells, in: Witt, Dieter/Blümle, Ernst-Bernd/Schauer, Reinbert/Anheier, Helmut K. (Hrsg.): Ehrenamt und Modernisierungsdruck in Nonprofit- Organisationen, Wiesbaden 1999, S. 152.

⁹⁷ Die Gefahr bei Zieldefinitionen von Organisationen in der Praxis ist dabei grundsätzlich, dass die allgemeinen, formalen Prinzipien der Betriebsführung mit betrieblichen Oberzielen verwechselt werden. Vgl. Oettle, Karl: Grundfragen öffentlicher Betriebe I, Baden-Baden 1976, S. 43.

⁹⁸ Zum Zielsystem einer NPO vgl.: Horak, Christian/Matul, Christian/Scheuch, Fritz: Ziele und Strategien von NPOs, in: Badelt, Christoph (Hrsg.): Handbuch der Nonprofit-Organisation: Strukturen und Management, Stuttgart 1996, S. 136 ff.

⁹⁹ Erst das für einen festgestellten Bedarf zu schaffende Angebot bedarf einer Finanzierung, die wiederum für die Mittelbeschaffung und schließlich zur Erbringung der bedarfswirt- schaftlichen Leistung eingesetzt wird.

¹⁰⁰ Dies kann im Laufe der Existenz einer NPO ein wichtiger, rekonstruierender Schritt sein. Vgl. zu einem Lebenszyklusmodell von NPOs: Von Velsen-Zerweck, Burkhard: Dynami- sches Verbandsmanagement, Wiesbaden 1998, S. 270.

¹⁰¹ Witt, Dieter: Ziele in Betrieben, Personal-Enzyklopädie, Band 3, München 1978, S. 703.

¹⁰² Vgl. Oettle, Karl: Die allgemeinen Grundsätze der Betriebsführung in der Gemeinwirtschaft, in: Gemeinwirtschaft im Wandel, Hrsg.: Rittig, Gisbert/ Ortlieb, Heinz-Dietrich, Berlin 1972, S. 157.

¹⁰³ Ders.: Betriebswirtschaftliche Beiträge zur öffentlichen Finanzwirtschaft, Baden-Baden 1991, S. 29.

¹⁰⁴ Ders.: Zur Abbildung gemeinwirtschaftlicher Erfolge, in: Das neue Öffentliche Rechnungs- wesen, Hrsg.: Buschor, Ernst, Baden-Baden 1993, S. 123.

¹⁰⁵ Vgl. Witt, Dieter: Leistungsziele und Erfolgsgrößen in Krankenhäusern, in: Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 1980. Band 3/2, S.223.

¹⁰⁶ Mit Blick auf erwerbswirtschaftliche Betriebe interpretiert Burla die obersten Formalziele von Unternehmen als materielle Ziele einzelner Anspruchsgruppen. vgl. Burla, Stephan: Rationales Management in Nonprofit Organisationen, Bern/Stuttgart 1998, S. 30 ff.

¹⁰⁷ „Benchmarking is the art of finding out how and why some companies can perform tasks much better than other companies.“ Kotler, Philip: Marketing Management: Analysis, Plan- ning, Implementation and Control, New Jersey 1997, Ninth Edition, S. 238.

¹⁰⁸ Bumbacher definiert Qualität für NPOs wie folgt: „Eine NPO ist von hoher Qualität, wenn sie die Bedürfnisse und Erwartungen der prioritären Zielgruppen (Träger, Klienten, Mitar- beiter) zu deren Zufriedenheit effizient (wirtschaftlich) und effektiv (zielgerichtet) erfüllt.“ Bumbacher, Urs: A.a.O., S. 151.

¹⁰⁹ Vgl. Oettle, Karl: Zur Abbildung gemeinwirtschaftlicher Erfolge, in: Das neue Öffentliche Rechnungswesen, Hrsg.: Buschor, Ernst, Baden-Baden 1993, S. 125 ff.

¹¹⁰ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: A.a.O., S. 488 f.

¹¹¹ Zerfaß, Ansgar/ Fietkau, Karen: Interaktive Öffentlichkeitsarbeit, Nürnberg, 1997, S. 12.

¹¹² Vgl. Frese, Erich: Aufbauorganisation, in: Corsten, Hans: Lexikon der Betriebswirtschafts- lehre, Oldenbourg 2000, S. 85

¹¹³ Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter: A.a.O., S. 488.

¹¹⁴ Zum technischen Hintergrund des Internets vgl. die Homepage der Internet Engineering Task Force <http://www.ietf.org>, abgerufen am 07.03.2004.

¹¹⁵ Dem Internet gehören auch Netze an, die intern zwar mit einem anderen Transport- Protokoll operieren, die aber über einen Protokollkonverter, also etwa TCP/IP – X.25, per Standleitung über TCP/IP verbunden sind. Vgl. Rost, Martin/Schack, Michael: DFÜ – Ein Handbuch. Recherchen in weltweiten Netzen, Hannover 1993, S. 64.

¹¹⁶ Zu beachten ist jedoch, dass das Konzept des Intranets auf der Nutzung der Internet- Technologien zur internen Kommunikation aufbaut. Vgl. u.a.: Hein, Matthias: Extranet, in: Gora, Walter (Hrsg.)/Mann, Erica: Handbuch electronic commerce: Kompendium zum elek- tronischen Handel, Berlin/Heidelberg 1999, S. 150 f.

¹¹⁷ Vgl. zur Definition von Interaktivität: „Interaktivität meint die tendenziell weltweite Möglich- keit, dass jeder zugleich Empfänger und Sender von Informationen wird.“ Bühl, Achim: Cybersociety – Mythos und Realität, Köln 1996, S. 49.

¹¹⁸ Vgl. Eusterbrock, Claudia/Kolbe, Lutz: Umkehrung des Marketing-Prozesses durch Online- Dienste, in: Freiberger Arbeitspapiere, TU Freiberg 1995, S. 2.

¹¹⁹ Kommunikationstechnologie wird verstanden als „alle technischen Medien und Telekom- munikationsformen, durch deren Einsatz indirekte Kommunikationsformen realisiert werden können.“, Flegel, Volker: Technologische Grundlagen für das Electronic Marketing, in Her- manns, Arnold/ Flegel, Volker: A.a.O., S. 26.

¹²⁰ Mailboxsysteme (BBS) haben indes maßgeblich den Charakter der Internet-Kommunikation bestimmt und können als Vorläufer der heute bekannten Internet-Kommunikation betrachtet werden.

¹²¹ Vgl. zur Einordnung von Internet, Online-Diensten und professionellem Networking in die Marktarenen von Multimedia: Booz, Allen & Hamilton: Zukunft Multimedia, 4. Auflage, Frankfurt am Main 1997, S. 33.