Bachelorarbeit, 2021
42 Seiten, Note: 1,3
Geowissenschaften / Geographie - Phys. Geogr., Geomorphologie, Umweltforschung
1. Einleitung
2. Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung
3. Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung bei der jüngeren Generation
3.1 Verantwortungsbewusstsein von Jugendlichen undjungen Erwachsenen gegenüber Nachhaltigkeit und nachhaltiger Entwicklung
3.2 Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung in den sozialen Medien
4. Soziale Medien und Netzwerke
4.1 Social Media Plattform Instagram
4.2 Social Medialnfluencer*innen
5. Sinnfluencer*innen - Nachhaltigkeitsorientierte Social Media Influencer*innen
5.1 Marie Nasemann (marienasemann)
5.2 Louisa Dellert (louisadellert)
5.3 Laura Mitulla (lauramitulla)
5.4 Nicola Link (mari.linni)
6. Bildung für nachhaltige Entwicklung - Nachhaltigkeitsbildung durch Sinnfluencer*innen?
6.1. Bildung für nachhaltige Entwicklung
6.2. Nachhaltigkeitsbildung durch Sinnfluencer*innen?
7. Integriertes Handlungsmodell - Nachhaltigkeitshandeln durch Sinnfluencer*innen?
7.1 Motivationsphase
7.2 Intentionsphase
7.3 Volitionsphase
8. Fazit
9. Literaturverzeichnis
Abb.1: Aufklärung über faire und nachhaltige Kleidung
Abb. 2:Louisa Dellert fordert eine Klimapolitik
Abb. 3:Aufklärung über Plastikmüll
Abb. 4:Instagram-Feed von Laura Mitulla
Abb. 5:Instagram-Posts von Laura Mitulla
Abb. 6:Video mit Tipps für Zero Waste
Abb. 7:Instagram-Stories zu fairer Kosmetik und Kleidung
Abb. 8:Integriertes Handlungsmodell nach Rost et al. 2001 (SCHLÜTER 2007, S. 59)
Die heutige Gesellschaft befindet sich in einem Wandel, in dem vor allem dem Klimaschutz besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird. Auch diejüngere Generation mobilisiert sich und setzt sich für nachhaltige Themen ein, nicht zuletzt durch die „Fridays for Future“- Bewegungen (KOCHWASSER und GRAFF 2019). „Der ökologische Fußabdruck wird zum Statussymbol, Umweltbewusstsein ist längst ein Trend“ (RATHCKE 2019) und die Frage nach nachhaltigen Alternativen wird immer größer. Vor allem die Jugendlichen undjungen Erwachsenen achten „beim Einkauf auf die Produktionsbedingungen einer Marke“ (FÖRSTER 2020) und entscheiden sich für umweltfreundliche und nachhaltige Produkte. Durch die Digitalisierung sowie die alltägliche Nutzung von sozialen Medien und deren Netzwerke, findet die Konsumsozialisierung von Jugendlichen auch vermehrt über diese statt (WALDNER und MITTISCHEK 2020, S. 162). Die Entwicklung der Jugendlichen undjungen Erwachsenen wird durch „soziale Medien und insbesondere Smartphones mit ihren mobilen Einsatzmöglichkeiten“ (HOLZ 2020, S. 57) entscheidend beeinflusst. Durch die Vernetzung und Interaktion innerhalb der sozialen Medien sowie durch eine besondere Bildästhetik, bspw. auf der Social-Media-Plattform Instagram, kommt es zunehmend „zu einer neuen Ästhetisierung, Visualisierung und Symbolisierung von Nachhaltigkeitsthemen und entsprechenden Lebensstilen“ (ebd.). Hier setzen auch die Influencer*innen an, die sich mit Themen rund um die Nachhaltigkeit befassen und innerhalb der sozialen Medien und Netzwerke mit ihren Follower*innen interagieren.
Die Frage, inwiefern Influencer*innen die Nachhaltigkeitsbildung und das Nachhaltigkeitshandeln von Jugendlichen undjungen Erwachsenen beeinflussen können, soll den Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit darstellen. Bei dieser Untersuchung sollen die deutschen Influencer*innen, die sich auf der Social Media Plattform Instagram ausschließlich mit Nachhaltigkeitsthemen befassen, in den Mittelpunkt gestellt werden, um im weiteren Verlauf zu untersuchen, inwiefern diese zur Nachhaltigkeitsbildung und zum Nachhaltigkeitshandeln derjüngeren Generation beitragen können.
Einleitend soll ein kurzer Überblick über das Prinzip der Nachhaltigkeit und über das Konzept der nachhaltigen Entwicklung geschaffen werden, sodass im weiteren Verlauf daran angeknüpft werden kann (vgl. Kap. 2). Anschließend werden die Nachhaltigkeit sowie die nachhaltige Entwicklung in Hinblick auf Jugendliche undjunge Erwachsene auch in Bezug auf die digitalen und sozialen Medien dargestellt (vgl. Kap. 3). Die Darstellung geschieht anhand der Analyse einzelner repräsentativer Studien aus den vergangenen Jahren. Hierbei soll vor allem die Bedeutung der Nachhaltigkeit und nachhaltigen Entwicklung für diejün- gere Generation in den Fokus der Analyse treten, um die Relevanz der Forschungsfrage zu verdeutlichen. Im Folgenden werden die sozialen Medien und Netzwerke sowie die Social Media Plattform Instagram thematisiert (vgl. Kap. 4). Somit soll ein Überblick über die Interaktion innerhalb der sozialen Medien zwischen den Nutzer*innen und Influencer*in- nen geschaffen werden, der im weiteren Verlauf der Arbeit für die Beantwortung der These genutzt wird. Daran schließt sich eine Übersicht über Social Media Influencer*innen an (vgl. Kap. 4). Folglich werden die nachhaltigkeitsorientieren Influencer*innen bzw. Sinn- fluencer*innen und ihre Merkmalsunterschiede zu den klassischen Influencer*innen dargestellt, woraufhin exemplarisch vier deutsche Sinnfluencerinnen näher betrachtet werden (vgl. Kap. 5). Dabei sollen ihre Ziele sowie die Darstellung der von ihnen gewählten und geteilten Themen, in Hinblick auf Werbung und Aufklärungsarbeit, für ihre Follower*in- nen untersucht werden. Nach dieser Untersuchung werden in Hinblick auf die Forschungsfrage die Bildung für nachhaltige EntwicklungI (vgl. Kap. 6) sowie das integrierte Handlungsmodell dargestellt (vgl. Kap. 7). Anhand des Konzepts BNE und des integrierten Handlungsmodells soll schlussendlich beurteilt werden, inwiefern eine Nachhaltigkeitsbildung und ein Nachhaltigkeitshandeln durch Influencer*innen beeinflusst werden kann (vgl. Kap. 8).
Mit der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung (UNCED) im Jahr 1992 in Rio de Janeiro bildet „das Prinzip der Nachhaltigkeit und das Konzept der Nachhaltigen Entwicklung [...] das Leitbild der internationalen Umwelt- und Entwicklungspolitik“ (BAUER 2008). Dieses Leitbild „verlangt nach einer gesellschaftlichen Entwicklung, die ökologisch verträglich, sozial gerecht und wirtschaftlich leistungsfähig ist“ (BMU 2014). Nach Hauff (1987) ist nachhaltige Entwicklung eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der gegenwärtigen Weltbevölkerung befriedigt, ohne dabei die Befriedigung der Bedürfnisse künftiger Generationen zu gefährden (HAUFF 1987, zit. in RAUCH et al. 2008, S. 9). Dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung können die Prinzipien der „intragenerationellen Gerechtigkeit“ (PUFÉ 2014) und der „intergenerationellen Gerechtigkeit“ (ebd.) zugeordnet werden. Somit werden allen Menschen innerhalb einer Generation sowie den Menschen verschiedener Generationen die gleichen Rechte zugesprochen, sodass es zu keinem Zeitpunkt zu einer Diskriminierung zwischen diesen kommt (ebd.). Den künftigen Generationen sollen dadurch keine Entscheidungsmöglichkeiten verwehrt bleiben (RAUCH etal. 2008, S. 9).
Mit Hilfe der Agenda 2030 soll durch ein gemeinsames Handeln aller Staaten der Welt eine nachhaltige Entwicklung angestrebt und umgesetzt werden, um die globalen Herausforderungen zu lösen (BMZ 2017, S. 7). Den Kem der Agenda 2030 stellen die 17 Ziele für eine nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development Goals) dar, die „alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit - Soziales, Umwelt, Wirtschaft - gleichermaßen“ (ebd.) berücksichtigen und untrennbar voneinander sind. Den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung werden zur Verdeutlichung der Zusammenhänge dieser die fünf Kembotschaften „Mensch, Planet, Wohlstand, Frieden und Partnerschaft“ (BMZ 2017, S. 7) vorangestellt. Innerhalb dieser Kembotschaften werden bspw. die Hungerbekämpfung, der Klimaschutz, die Verbesserung von Lieferketten sowie die Fluchtursachenbekämpfung thematisiert (ebd., S. 14ff). Ebenso wird im „SDG 4“ die Notwendigkeit einer qualifizierten Bildung als Grundlage für das Erreichen einer nachhaltigen Entwicklung, eine Verbesserung der Leben der Menschen sowie der Sustainable Development Goals von der UNESCO (2017) betont (UNESCO 2017, S. 18).
Somit sollte vor allem bei derjüngeren Generation, den Jugendlichen undjungen Erwachsenen, Nachhaltigkeit sowie die nachhaltige Entwicklung einen hohen Stellenwert einnehmen, um eben genannte Ziele gemeinsam und global erreichen zu können. Im Folgenden soll zunächst untersucht werden, in welchem Maße sich Jugendliche undjunge Erwachsene für Nachhaltigkeit und eine nachhaltige Entwicklung interessieren und welches Verantwortungsbewusstsein sie diesen gegenüber aufzeigen.
Für die Untersuchung, inwiefern Jugendliche sich für Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung interessieren, werden mehrere repräsentative Studien herangezogen, darunter das Greenpeace Nachhaltigkeitsbarometer 2015, die Sinus-Studie aus dem Jahr 2016, die Studie Zukunft? Jugend fragen! des BMUB aus dem Jahr 2018 und die 18. Shell Jugendstudie aus dem Jahr 2019. Die Altersspanne der Jugendlichen undjungen Erwachsenen, die den Untersuchungsgegenstand in den einzelnen Studien bilden, ist unterschiedlich festgelegt. Zur Vereinfachung der Darstellung der Studienergebnisse wird die Altersspanne der Jugendlichen undjungen Erwachsenen von 12 bis 24 Jahren gefasst.
Laut der Studie Zukunft? Jugend fragen des BMUB (2018) besteht bei den Jugendlichen undjungen Erwachsenen „ein sehr hohes Problembewusstsein“ (BMUB 2018, S. 13) hinsichtlich Nachhaltigkeit und nachhaltiger Entwicklung. Aber auch das Interesse für gesellschaftliche Entwicklungen sowie der Anspruch der Mitgestaltung dieser besteht (ebd, S. 12). Im Greenpeace Nachhaltigkeitsbarometer 2015 stellen Michelsen et al. (2016) fest, dass die Jugendlichen undjungen Erwachsenen Nachhaltigkeit „als systemisches Konzept“ (MICHELSEN et al. 2016, S. 2) verstehen. Somit wird Nachhaltigkeit nicht nur mit dem Wort Umwelt assoziiert, denn der „Schutz der Umwelt, soziale Aspekte und zukunftsorientiertes Wirtschaften werden kaum noch als voneinander getrennte konkurrierende Bereiche wahrgenommen“ (ebd.). Einen Defizit sehen die Jugendlichen undjungen Erwachsenen aber vor allem in der unzureichenden Informationsgrundlage über Einzelheiten und Zusammenhänge in Hinblick auf die Nachhaltigkeit sowie den Umwelt- und Klimaschutz (BMUB 2018, S. 13).
Die Themen Umwelt(-schutz) und Nachhaltigkeit sind für Jugendliche undjunge Erwachsene von großer Bedeutung, sofern sie zum Nachdenken über diese angeregt werden (ebd., S. 24). Mit dem Begriff der Nachhaltigkeit verbinden sie „vor allem einen sparsamen Umgang mit Ressourcen“ (ebd., S. 28). Innerhalb der nachhaltigen Entwicklung nimmt der Bereich der Umwelt bei den jungen Menschen den höchsten Stellenwert ein (MICHELSEN et al. 2016, S. 3). In der Sinus-Jugendstudie 2016 von Calmbach et al. (2016) wurde zudem festgestellt, dass die meisten Jugendlichen und jungen Erwachsenen zu dem Thema Umweltschutz „sofort mehrere konkrete Themen“ (CALMBACH et al. 2016, S. 269) nennen konnten. Dabei waren Bildungsniveau und die Lebenswelt, der sie angehören, nicht ausschlaggebend. Auch Themen wie Klimaschutz oder nachhaltiger Konsum werden von der jüngeren Generation im Bereich des Umweltschutzes verortet (CALMBACH et al. 2016, S. 269). Werden die Jugendlichen undjungen Erwachsenen aber „vor die Wahl zwischen den Dimensionen von Nachhaltigkeit gestellt, landet die Umwelt deutlich hinter sozialen und ökonomischen Belangen“ (ebd.). Auffallend ist hierbei die differenzierte Wahrnehmung von nachhaltiger Entwicklung durch diejüngere Generation, sodass ökonomische und soziale Aspekte nicht direkt als Dimensionen der nachhaltigen Entwicklung wahrgenommen werden, konstatieren Calmbach et al. (2016). Die jüngere Generation sieht sich auch persönlich für den Umweltschutz verantwortlich und verweist immer wieder darauf, „dass man mit kleinen Schritten im Alltag schon viel tun kann“ (ebd., S. 272), wie bspw. Müllvermeidung und Recycling. Auffallend ist jedoch, dass die Jugendlichen undjungen Erwachsenen ihre Selbstwirksamkeit in Frage stellen, da die Größe und Komplexität der Themen, die die Nachhaltigkeit bzw. nachhaltige Entwicklung mit sich bringen, diese überfordern, wodurch Zweifel an der Bewältigung globaler Probleme entstehen (BMUB 2018, S. 20; Calmbach et al. 2016, S. 267).
Laut Gossen und Scholl (2017) ist diejüngere Generation in erster Linie durch Pragmatismus gekennzeichnet (GOSSEN und SCHOLL 2017, S. 10). So zeigt sie vor allem dann Engagement, wenn von einer unmittelbaren Wirksamkeit der eigenen Handlungen ausgegangen werden kann. Dieser Pragmatismus führt wiederum zu widersprüchlichen Verhaltensweisen der Jugendlichen undjungen Erwachsenen (BMUB 2018, S. 13). In der Studie des BMUB (2018) kann aber festgehalten werden, dass „die Widersprüche und Grenzen ihres Handelns [.,.| jungcn Menschen durchaus bewusst“ (ebd.) sind.
Innerhalb der sozialen Netzwerke stellen sich Jugendliche undjunge Erwachsene selbst dar und „arbeiten viel an ihrer Außenpräsentation“ (ebd.). Aber auch für die Informationsbeschaffung „über Nachrichten und Gesellschaft [...], nutzen Heranwachsende vor allem digitale Kanäle“ (ALBERT et al. 2020, S. 33). Thio und Göll (2011) forderten schon vor mehreren Jahren, dass über die sozialen Netzwerke ebenfalls Nachhaltigkeitsthemen kommuniziert werden sollten (THIO und GÖLL 2011, S. 85f.). Mit Hilfe der sozialen Netzwerke können Gemeinschaften entstehen, „die sich mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen, diese verbreiten und ggf. umsetzen möchten“ (ebd., S. 86f.). Aufgrund der Digitalisierung und Globalisierung bestehe die Möglichkeit einer globalen Vernetzung innerhalb dieser Gemeinschaften (ebd.). Gerade für die Mobilisierung Jugendlicher undjunger Erwachsener in Hinblick auf Nachhaltigkeitsthemen sind nach Gossen et al. (2015) OnlineMedien sehr geeignet (GOSSEN et al. 2015, S. 49). In der Studie des BMUB (2018) entwickelten die Jugendlichen und jungen Erwachsenen bereits Ideen für eine attraktive Umsetzung zur Vermittlung von Umweltthemen, die sich in Form von Videos zu „Uife- style-Trends in Verbindung mit Nachhaltigkeit“ (BMUB 2018, S. 56), „Wettbewerben oder Gewinnspielen rund um Nachhaltigkeitsthemen“ (ebd.) oder die Aufarbeitung von aktuellen Nachrichten „in Form von Bildern zu Umwelt- und Klimaschutzthemen“ (ebd.) auf Foto-Apps wie z. B. Instagram äußern. Außerdem wird sich von der jüngeren Generation Motivation zum alltäglichen nachhaltigen Handeln gewünscht (ebd.). Uaut der 18. Shell Jugendstudie setzen sich bereits Influencer*innen in den sozialen Netzwerken mit dem Themenbereich der Nachhaltigkeit auseinander. Diese werden von den jungen Menschen zunächst noch kritisch betrachtet (ALBERT et al. 2020, S. 33).
In den folgenden Kapiteln sollen zunächst die sozialen Medien mit ihren sozialen Netzwerken sowie die Influencer*innen thematisiert werden, um anschließend die Influencer*in- nen, die sich mit Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen, näher darstellen und untersuchen zu können.
Soziale Medien und ihre Netzwerke nehmen seit Beginn der Ära des Web 2.0 immer mehr an Bedeutung zu und sind heutzutage kaum mehr wegzudenken, da sie ständiger Begleiter der Menschen und vor allem derjüngeren Generation sind. Dadurch gewinnen soziale Medien immer mehr Nutzerzahlen und die jeweilige Nutzungsdauer steigt kontinuierlich an (Breves und Schüler 2019,S.137).
Social Media bzw. soziale Medien beschreiben eine Reihe von Werkzeugen mit deren Hilfe es Menschen möglich ist, Beziehungen aufzubauen und Informationen in virtuellen Gemeinschaften und Netzwerken auszutauschen (WILLIAMS et al. 2014, S. 19). Somit wird aus passiven Nutzer*innen und Konsument*innen „ein aktiver Kommunikator, der das Nutzungsverhalten anderer mitprägt“ (FlESELER et al. 2010, S. 23), wodurch auch Entscheidungen und damit einhergehende Handlungen der Nutzer*innen geprägt werden können (ebd.). Jede*r Nutzeren ist somit „Sender und Empfänger, Rezipient und Inhalteproduzent zugleich“ (Heymann-Reder 2011, S. 20). Der Begriff Social Media bezeichnet daher laut Rheinländer et al. (2011) alle Medien und Plattformen, die zur interaktiven Kommunikation zwischen Nutzer*innen verwendet werden (RHEINLÄNDER etal.2011,S. 96).
Soziale Netzwerke hingegen sind „a type of social media; that is, Internet and Web 2.0 applications, which enable the creation and sharing of user-generated content” (BERNE- MANERO und Marzo-Navarro 2020, S. 1), wobei die enthaltenen Möglichkeiten der sozialen Netzwerke wie das Einstellen von “ephemeral uploads” (ebd.) wie beispielsweise Fotos oder kurzen Videos zu berücksichtigen sind. Die Nutzer*innen erhalten somit die Möglichkeit auch multimediale Formate innerhalb der sozialen Netzwerke zu nutzen. Des Weiteren können Nutzer in diesen Netzwerken eigene Profile anlegen und sich mit Freunden und Bekannten verknüpfen (vgl. RHEINLÄNDER etal.2011, 96f.).
Soziale Medien können als Überbegriff der Sozialen Netzwerke aufgefasst werden, wobei in den sozialen Netzwerken ein Austausch zwischen Nutzer*innen über Beiträge, unter anderem auch über Fotos oder Videos, stattfinden kann. Die sozialen Medien bieten den sozialen Netzwerken somit die benötigten Werkzeuge, sodass in diesen Interaktionen durch die Nutzer*innen stattfinden können.
Im Oktober 2010 wurde die Social-Media-Plattform Instagram gegründet. (FAßMANN und MOSS 2016, S. 13). Sie ist in erster Linie eine „Foto- und Videosharing Community“ (ebd., S. 1), in der die Nutzer*innen hauptsächlich über Foto- und Videomaterial kommunizieren sowie in den Austausch miteinander treten, und kann als Smartphoneapplikation genutzt werden. Durch den starken Anstieg der Nutzerzahlen verzeichnet Instagram im Januar 2020 eine Milliarde Nutzer*innen weltweit (BERNE-MANERO und MARZO-NAVARRO 2020, S. 4). Die Nutzer*innen „beschäftigen sich bspw. mit Fashion, Food, Sport, Kosmetik, Interieur oder Reisen“ (HELD 2018, S. 72). Zunehmend werden aber auch immer mehr Inhalte zu Nachhaltigkeitsthemen veröffentlicht (HOLZ 2020, S. 57). Des Weiteren können die Foto- und Videobeiträge mit Hilfe von Hashtags durch die Nutzer*innen optimiert werden. Dieses Tool hilft primär dabei, „um Inhalte zu clustem, sie auffindbar zu machen“ (HELD 2018, S. 72) und folglich den Nutzer*innen die Suche nach themenspezifischen Inhalten zu erleichtern. Aufgrund der geringen Anzeigedauer der Bildbeiträge im Feed bzw. der Startseitejedes*r Nutzeren, die sich auf ca. 21 Stunden beläuft, sind Influencer*innen, die auf Instagram mit ihren Follower*innen interagieren, nahezu verpflichtet, auf ihren Kanälen ausreichend Beiträge zu veröffentlichen, so Held (ebd.).
Nach Faßmann und Moss ist Instagram „der am emotionalsten empfundene Social-Media- Kanal“ (ebd., S. 27), was vor allem an den Foto- und Videoinhalten liegt, die von den Nutzer*innen als „schön, imposant oder ästhetisch“ (ebd.) empfunden werden können.
Zunächst soll der Begriff des Social Media Influencers sowie dessen Merkmale erläutert werden, um im weiteren Verlauf der Untersuchung die Influencer*innen, die sich mit nachhaltigen Themen beschäftigen, hinsichtlich ihrer Stellung in den sozialen Medien einordnen zu können.
Laut Lammenett (2019) leitet sich der Begriff „Social Media Influencer“ vom englischen Verb ,,to influence“ (deutsch: beeinflussen) oder auch „influence“ (deutsch: Einfluss) ab (LAMMENETT 2019, S. 145). Nach Jahnke (2018) beeinflusst ein*e Influencer*in andere durch sein bzw. ihr eigenes Auftreten und Handeln (JAHNKE 2018, S. 4). Es spielt aber auch der „Status und Populariät dieser Personen [...] hierbei eine entscheidende Rolle“ (ebd.). Eine einheitliche Definition gibt es nach Kost und Seeger (2020) allerdings nicht (KOST und Seeger 2020, S. 35). Social Media Influencer*innen sind, allgemein betrachtet, „opion leaders that communicate with a sizeable social network of people following them” (BERNE-MANERO und MARZO-NAVARRO 2020, S. 3).
[...]
1 im Folgenden BNE
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