Besonderheiten des Einsatzes von Sportlern in der Testimonial-Werbung - Dargestellt am Beispiel von Red Bull

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

1.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENSTELLUNG

1.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

1.3 AUFBAU DER ARBEIT

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

2.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK

2.1.1 Definition Kommunikationspolitik

2.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

2.1.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik

2.2 SPONSORING

2.2.1 Definition Sponsoring

2.2.2 Einordnung in die Unternehmenskommunikation

2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings

2.2.4 Ziele des Sportsponsorings

2.2.5 Bedeutung und Zukunft des Sponsorings

2.3 WERBUNG

2.3.1 Definition Werbung

2.3.2 Einordnung der Werbung in die Marktkommunikation

2.3.3 Bedeutung der Werbung

2.4 IMAGETRANSFER

2.4.1 Definition Image und Imagetransfer

2.4.2 Bedeutung des Images für das Marketing

2.4.3 Imagefit als zentraler Erfolgsfaktor eines Imagetransfers

3 TESTIMONIAL-WERBUNG

3.1 BEGRIFFSDEFINITION

3.2 FORMEN DER TESTIMONIAL-WERBUNG

3.3 EIGNUNGSVORAUSSETZUNGEN FÜR TESTIMONIALS

3.3.1 Voraussetzungen für alle Testimonials

3.3.2 Zusätzliche Voraussetzungen für Sport-Testimonials

3.4 AUSWAHLVERFAHREN

3.4.1 Semantisches Differential

3.4.2 Semiometrisches Verfahren

3.4.3 IMAS-Promi-Meter

3.4.4 The Performers 3-Phasen-Modell

3.5 RECHTLICHE ASPEKTE

3.6 RISIKEN DES TESTIMONIAL-EINSATZES

4 DAS UNTERNEHMEN RED BULL

4.1 ALLGEMEINE INFORMATIONEN

4.2 MARKEN-KOMMUNIKATION

4.3 SPORTSPONSORINGAKTIVITÄTEN

5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

5.1 ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG

5.2 HYPOTHESEN

5.3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE

5.3.1 Wahl des Untersuchungsinstrumentes

5.3.2 Aufbau und Inhalt des Fragebogens

5.4 UNTERSUCHUNGSDURCHFÜHRUNG

5.5 UNTERSUCHUNGSAUSWERTUNG

6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE

6.1 PROMINENTEN-WERBUNG IM VERGLEICH

6.1.1 Ungestützte Bekanntheit von Sportlern und Nicht-Sportlern

6.1.2 Beliebtheit TV-Werbespots

6.1.3 Kaufbereitschaft

6.1.4 Identifikation mit beworbener Marke

6.1.5 Beliebtheit von Prominenten

6.1.6 Imagefacetten und Kriterien von Testimonials

6.2 SPORT-TESTIMONIALS

6.2.1 Risiken von Sport-Testimonials

6.2.2 Produktkategorie

6.3 IMAGEFIT RED BULL ZU VERSCHIEDENEN PERSONEN

6.3.1 Bekanntheit und Sympathie

6.3.2 Korrelationskoeffizient

6.3.3 Mittelwertsvergleiche der Itembewertung

6.3.4 Imageprofil

6.3.5 Extremwerte

6.4 HYPOTHESENDISKUSSION

7 ZUSAMMENFASSUNG

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Besonderheiten beim Einsatz von Sportlern als Testimonials in der Werbung. Im Fokus steht die Frage, ob Sportler als Werbeträger effektiver wahrgenommen werden als andere Prominente, welches Image sie transportieren und wie sich diese Erkenntnisse am konkreten Beispiel der Marke Red Bull anwenden lassen, um geeignete Testimonials zu identifizieren.

• Analyse der theoretischen Grundlagen von Kommunikationspolitik, Sponsoring und Imagetransfer.
• Untersuchung der Eignungskriterien für Sport-Testimonials im Vergleich zu anderen Prominenten.
• Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung, Beliebtheit und Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Testimonial-Typen.
• Bestimmung des "Imagefits" zwischen verschiedenen prominenten Persönlichkeiten und der Marke Red Bull.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung von Testimonials in der Werbung und Darstellung der Problemstellung sowie Zielsetzung der Arbeit.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Erläuterung der Marketing-Instrumente Kommunikationspolitik, Sponsoring und Werbung sowie eine tiefgehende Analyse des Imagetransfers.

3 TESTIMONIAL-WERBUNG: Definition und Kategorisierung von Testimonials sowie Darlegung von Auswahlverfahren, rechtlichen Aspekten und spezifischen Risiken.

4 DAS UNTERNEHMEN RED BULL: Vorstellung der Unternehmenshistorie, der Markenstrategie und der Sportsponsoring-Aktivitäten von Red Bull.

5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Beschreibung der Zielsetzung, Hypothesen und methodischen Vorgehensweise der durchgeführten Untersuchung.

6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE: Detaillierte Analyse der Studienergebnisse zur Wahrnehmung von Sportlern im Vergleich zu anderen Prominenten und Identifikation eines geeigneten Testimonials für Red Bull.

7 ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenführende Betrachtung der Ergebnisse und kritische Würdigung der Eignung von Sportlern als Werbeträger.

Schlüsselwörter

Testimonial, Werbung, Sponsoring, Sportler, Imagetransfer, Imagefit, Markenkommunikation, Prominente, Kaufbereitschaft, Bekanntheit, Red Bull, Semantisches Differential, Empirische Untersuchung, Markenimage, Imageprofil.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht die Effektivität und Eignung von Sportlern als Testimonials in der Werbung im Vergleich zu anderen prominenten Werbeträgern.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Marken-Kommunikation, Sponsoring-Strategien und der Imagetransfer durch prominente Persönlichkeiten.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Das Ziel ist es, Besonderheiten von Sportlern in der Werbung zu erfassen und zu ermitteln, welche Prominenten den besten "Fit" zur Marke Red Bull aufweisen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Es wurde eine Kombination aus mündlicher und schriftlicher, standardisierter Einzelbefragung genutzt, die mittels statistischer Verfahren (SPSS) ausgewertet wurde.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Sponsoring und Werbung, der Definition von Testimonial-Werbung sowie der empirischen Untersuchung und deren Ergebnissen.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Testimonial, Imagetransfer, Imagefit, Sportsponsoring und Markenkommunikation.

Welcher Sportler wurde als besonders geeignet für Red Bull identifiziert?

Auf Basis der Untersuchung wurde der Fußballer Kevin Kuranyi als das Testimonial mit dem höchsten Korrelationskoeffizienten und damit bestem Imagefit zur Marke Red Bull identifiziert.

Welche Risiken birgt der Einsatz von Sportlern als Testimonials?

Die Arbeit identifiziert insbesondere Doping, sportliche Erfolglosigkeit und sportliche Unfairness als erhebliche Risiken, die zu einem Imageschaden des werbenden Unternehmens führen können.