Bachelorarbeit, 2022
56 Seiten, Note: 1,0
Danksagung
Lesetechnischer Hinweis
Kurzfassung
Abstract
Verzeichnisse
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Formelverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Anhangsverzeichnis
I. Einleitung
II. Theorieteil
1. Die Rolle der Nutzer beim Bike-Sharing
1.1 Hintergrund und menschliche Veranlagung
1.2 Ökonomische Vorteile für Nutzer
1.3. Negativer Einfluss auf Produktlebensdauer
2. Die Ursachen für schlechte Behandlung geteilter Produkte
2.1 Verhaltensmodell nach Fogg
2.2 Wegfallende Motivatoren
3. Methoden, um zu sorgsamem Umgang zu animieren
3.1 Wirkung schlechter Funktionalität
3.2 Animation durch Kontrolle
3.3 Animation durch Produktbindung
3.4 Produktbindung durch Personalisierung
3.5 Intrinsische Motivation
III. Empirie
4. Methodik
4.1 Verwendete Tools
4.2 Der Fragebogen
4.3 Umfang und Qualität der Stichprobe
4.4 Statistische Kennzahlen
5. Auswertung
5.1 Funktionalität und Qualität
5.2 Kontrolle
5.3 Personalisierung
5.4 Intrinsische Werte
5.5 Bekräftigung nicht nachgewiesener Annahmen durch Literatur
IV. Schlussteil
6. Interpretation der Ergebnisse
6.1 Limitation
6.2 Ausblick
Quellenverzeichnis
V. Anhang
Zu Beginn meiner Arbeit möchte ich die Gelegenheit nutzen, allen zu danken die mich bei meiner Arbeit unterstützt haben. Besonderer Dank gilt dabei meiner Betreuerin Laura Ackermann. Ihretwegen hatte ich die Möglichkeit meine Arbeit zu einem Thema zu verfassen, welches mich persönlich sehr interessiert. Insbesondere unter Anbetracht der Tatsache, dass sie bereits zahlreiche Studenten bei Ihren Arbeiten begleitete, als ich ihre Betreuung erbeten habe, bin ich ihr für ihre Betreuung und Unterstützung während der Arbeit sehr dankbar. Ausdrücklich danken möchte ich auch meiner Freundin und Partnerin, die mich zu jeder Zeit unterstützt und aufbaut.
Lesetechnischer Hinweis
In dieser Arbeit wird aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit auf die explizite Darstellung der weiblichen und diversen Form verzichtet. Die Verwendung der grammatikalisch maskulinen Form umfasst dabei die Berücksichtigung aller Geschlechtsidentitäten. Von Diskriminierung jeglicher Art wird sich ausdrücklich distanziert.
Kurzfassung
Verfasser:
Andreas Schwingenstein
Institution:
Fachhochschule Salzburg
Studiengang:
Design und Produktmanagement
Titel der Bachelorarbeit:
Wie Bike Sharing nachhaltiger werden kann. Untersuchung der Frage, was getan werden kann, um die Behandlung von geteilten Produkten zu verbessern.
Betreuerin:
Laura Ackermann
Schlagwörter:
Sharing Economy; Sustainability; Consumer Behaviour
Inhaltliche Zusammenfassung:
Wie der Titel der Arbeit bereits vermuten lässt, beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage, wie sich Nutzer von Sharing-Systemen wie Bike Sharing motivieren lassen, die geteilten Produkte pfleglich zu behandeln, um das nachhaltige Potenzial des Sharings auszuschöpfen. Im theoretischen Teil der Arbeit wird untersucht, weshalb geteilte Produkte weniger sorgsam behandelt werden. Zu diesem Zweck wird das Verhaltensmodell von Fogg und bestehende Forschungsarbeiten herangezogen. Auch einer Arbeit von Ackermann (2018) liegt dieses Modell zugrunde. In ihrer Arbeit wurden bereits einige Mo- tivatoren identifiziert, die zu Produktpflege führen. Durch das Wegfallen einiger dieser Motivatoren, wegen eines veränderten Eigentumsverhältnisses in Sharing-Systemen, wird erklärt, weshalb geteilte Produkte schlechter behandelt werden. Außerdem werden unterschiedliche Methoden vorgestellt, deren Einfluss auf die Behandlung von verschiedenen Produkten, bereits nachgewiesen wurde. Dazu gehören die aktuell häufig praktizierte Methode der Kontrolle, verschiedenen Methoden, um die Produkt-Mensch-Beziehung zu verbessern, aber auch intrinsische Motivatoren. Um zu überprüfen, ob diese Methoden auch in Sharing-Systemen Anwendung finden können, werden neun Annahmen aufgestellt. Ob die genannten Methoden auf Sharing-Systeme übertragbar sind, wird im empirischen Teil der Arbeit mittels einer quantitativen Umfrage überprüft. Diese Umfrage prüft mittels Likert-Skalen ab, wie Nutzer auf in unterschiedlichen Szenarien dargestellte Methoden reagieren. Durch die Auswertung der gesammelten Daten können die Annahmen teilweise bestätigt und teilweise verworfen werden. Außerdem gibt die Auswertung Aufschluss darüber, dass vor allem Methoden der Kategorien Kontrolle und Personalisierung auch in Sharing-Systemen wirksam sind.
Author:
Andreas Schwingenstein
Institution:
Salzburg University of Applied Sciences
Course of studies:
Design and product management
Title of the bachelor thesis:
How bike sharing can become more sustainable. Investigating what can be done to improve the treatment of shared products.
Supervisor:
Laura Ackermann
Keywords:
Sharing Economy; Sustainability; Consumer Behaviour
As the title of the paper suggests, this paper deals with the question of how users of sharing systems such as bike sharing can be motivated to treat the shared products with care in order to exploit the sustainable potential of sharing. In the theoretical part of the thesis, it is investigated why shared products are treated less carefully. For this purpose, Fogg's behavioural model and existing research are used. A paper by Ackermann (2018) is also based on this model. Her work has already identified some motivators that lead to product care. Due to the absence of some of these motivators, a change in ownership in sharing systems explains why shared products are treated worse. Furthermore, different methods are presented whose influence on the treatment of different products has already been proven. These include the currently frequently practiced method of control, various methods to improve the product-human relationship, but also intrinsic motivators. In order to check whether these methods can also be applied in sharing systems, nine assumptions are made. Whether these methods are transferable to sharing systems is examined in the empirical part of the thesis by means of a quantitative survey. This survey uses Likert scales to test how users react to methods presented in different scenarios. By evaluating the collected data, the assumptions can be partially confirmed and partially rejected. In addition, the evaluation provides information that especially methods of the categories control and personalization are also effective in sharing systems.
Abbildung 1: Benötigte Erden nach Lebensgewohnheiten verschiedener Länder (Bocksch, 2021)
Abbildung 2: Schematische funktionsweise der Circular Economy (Stahel, 2016, S.436)
Abbildung 3: Reduktion von Kosten und Ressourcenverbrauch durch Sharing (auf Basis von Frepic, 2016)
Abbildung 4: Schematische Darstellung einer Verhaltensänderung (Fogg, 2009, S.5)
Abbildung 5: Verhältnis der Nutzungsdauer von Produkten und Bedeutung für den Nutzer (Mugge et al., 2008, S. 431)
Abbildung 6: Angepasstes Modell nach Fogg (Ackermann et al., 2018, S.15)
Abbildung 7: Schuhe online personalisieren (Nike Inc., o. D.)
Abbildung 8: Fragebogenseite zu Personalisierung (Foto des Fahrrades in Anlehnung an LEKKER Bike, 2021)
Abbildung 9: Violin Polt zur Erklärung der hohen Standartabweichung (Eigendarstellung)
Abbildung 10: Korrelationsmatrix: Gefühl von Kontrolle zu Bild vom Verleiher (Eigendarstellung)
Abbildung 11: Korrelationsmatrix von Gefühl von Kontrolle zu Bereitschaft zum Leihen (Eigendarstellung)
Abbildung 12: Mittelwerte der Antworten im Szenario personalisierte Sattelhöhe (Eigendarstellung)
Tabelle 1: Motivatoren & Trigger und deren Einfluss auf Produktpflege (auf Basis von Ackermann et al., 2018) .
Tabelle 2: Die aufgestellten Annahmen nach übergeordneten Methoden sortiert (Eigendarstellung)
Tabelle 3: Korrelationswerte zwischen Gefühl von Rückverfolgbarkeit von Schäden und Der Behandlung der
Fahrräder (Eigendarstellung)
Tabelle 4: Mittelwerte der Variablen in der Kategorie Personalisierung (Eigendarstellung)
Tabelle 5: Korrelation von Sorge um die Umwelt mit der Behandlung von Fahrrädern (Eigendarstellung)
Tabelle 6: Annahmen ergänzt um den Erkenntnisgewinn aus dieser Forschung (Eigendarstellung)
Tabelle 7: Einfluss der Szenarien auf den Umgang mit Fahrrädern (Eigendarstellung)
Formel 1: Formel für arithmetisches Mittel (Reinboth, 2019a)
Formel 2: Formel für Stichprobenvarianz (Reinboth, 2019b)
Formel 3: Aus Varianz Standartabweichung bilden (Paul, 2021)
Formel 4: Formel zur Berechnung der Koeffizienz nach Pearson (Engelhart, 2014)
Formel 5: Formel zur Berechnung des P-Werts (Grünwald, 2021)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahrzehnten zu einem relevanten Thema geworden. Für den deutschen Begriff findet die Google Suchmaschine aktuell (Stand 03.12.2021) etwa 53 600 000 Treffer. Die Bedeutung des Wortes Nachhaltigkeit ist, einem System nicht mehr Ressourcen zu entnehmen, als das System selbstständig regenerieren und nachbilden kann. So kann der Bedarf an Rohstoffen langfristig gedeckt werden (Duden, o. D.-b). Das globale System, von dem die Ressourcen bezogen werden, ist die Erde. Um herauszufinden, ob die Menschheit auf der Erde nachhaltig lebt und somit das Ökosystem Erde weiterhin als Lebensgrundlage der Menschen dienen kann, haben Wissenschaftler des Global Footprint Network begonnen zu beobachten, ob die Menge an Rohstoffen, die der Erde entnommen werden, den Grundsätzen der Nachhaltigkeit entspricht (Global Footprint Network, 2021). Verglichen wurde dabei die Menge an entnommenen Rohstoffen und die Menge an Rohstoffen, die die Natur im gleichen Zeitraum nachbilden kann. Dabei stellte sich heraus, dass bereits im Jahr 1970 mehr verbraucht wurde, als das Ökosystem Erde nachbilden kann. 1970 war die jährlich reproduzierbare Menge an Ressourcen am dritten Tag vor Jahreswechsel aufgebraucht. Seitdem verschiebt sich dieser, als Earth Overshoot Day bezeichnete Tag, im Mittelwert stetig nach vorne. 2021 fiel der Tag auf den 29.07.2021. Um einen nachhaltigen Lebensstil für die aktuell knapp acht Milliarden Menschen auf der Erde zu gewährleisten, würden ungefähr 1,7 Erden benötigt werden. Abbildung eins zeigt, wie viele Erden benötigt würden, wenn die Lebensgewohnheiten der Weltbevörkerung denen, der aufgelisteten Ländern entspräche. Würde die Weltbevölkerung also konsumieren, wie die deutsche Nation, würden 2,97 Erden benötigt werden, um den Bedarf an Ressourcen zu decken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Benötigte Erden nach Lebensgewohnheiten verschiedener Länder (Bocksch, 2021)
Zwar hat sich die Erdbevölkerung in den letzten 50 Jahren verdoppelt (Statista, 2021), dennoch ist die Menge an verbrauchten Ressourcen (Beispiel Deutschland) in überproportionaler Weise gestiegen (Kleinhückelkotten et al., 2016). Zu einem nicht unerheblichen Teil liegt der Ursprung dieses Problems in der Kurzlebigkeit unserer Konsumgüter.
Noch vor wenigen Jahren galten Begriffe wie pfandfrei oder Einwegprodukt als positiv konnotierte Marketingbegriffe und Verkaufsargumente (Bishop, 2011). Auch die geplante Obsoleszenz ist ein Teil des Geschäftsmodells vieler Hersteller. So werden Produkte entwickelt, die entweder früher kaputt gehen als sie es müssten, oder funktional einwandfreie Produkte werden entsorgt, weil künstlich das Bedürfnis nach einem neuen Produkt geschaffen wurde (Mugge et al., 2005). Nur etwa 22 Prozent der entsorgten Produkte sind tatsächlich kaputt (van Nes & Cramer, 2005). Auf diese Weise verkürzten sich die Produktlebenszyklen, der Markt wird angeregt und größere Gewinne können erwirtschaftet werden. Diese Form des Konsums ist allerdings nicht zeitgemäß und muss geändert werden, um die Erde als attraktiven Lebensraum für die Menschheit zu erhalten. Mittlerweile wirken Verbraucher diesbezüglich auf den Wettbewerb ein und fordern anhaltende Produkte, die es ihnen erlauben, einen nachhaltigen Lebensstil zu führen (Ackermann et al., 2021). Ein möglicher Ansatz, um das Konsumverhalten in diesem Punkt maßgeblich zu ändern und die Verschwendung von Ressourcen zu vermeiden, sind Geschäftsmodelle der Sharing Economy. Im Gegensatz zum klassischen Erwerb von Eigentum wird bei Sharing-Systemen den Zugang zu Gütern und Dienstleistungen gehandelt (Botsman & Rogers, 2010). Die Möglichkeiten für neue Businessmodelle mit diesem Konzept sind divers und aus Unternehmer-, wie Konsumentensicht attraktiv (Heinemann et al., 2019).
Bekannte und repräsentative Beispiele für neue Businessmodelle der Sharing Economy sind Airbnb oder Uber (Martin, 2016). Beide Unternehmen basieren auf Peer-to-Peer Plattformen und haben sich innerhalb von fünf Jahren zu internationalen Unternehmen mit einem Marktwert von mehreren Millionen Euro entwickelt. Aber auch an anderer Stelle strömen neue Wettbewerber auf den Markt. So ist beispielsweise das Leihen von Fahrrädern in Großstädten durch verschiedene Anbieter flächendeckend möglich (Schmid, 2021). Für Kunden sind Sharing-Systeme vor allem deshalb ansprechend, weil sie die Kosten für ein Produkt, das gemeinschaftlich genutzt wird, teilen können (Kim et al., 2015) . So wird der Konsum verschiedener Produkte für Verbraucher günstiger. Das aus ökologischer Sicht Nachhaltige an diesen Geschäftsmodellen ist einerseits die Optimierung der Nutzungszeit. Durch den gemeinsamen Gebrauch findet ein einzelnes Produkt häufiger Verwendung als eines in Privatbesitz. Auf diese Weise bleiben Produkte nicht über lange Zeiträume ungenutzt und es können kleinere Stückzahlen produziert wenden. Zum anderen behält der Anbieter das Eigentum an den geteilten Produkten. Seitens des Anbieters gibt es dadurch kein Interesse mehr an einer Obsoleszenz der
Produkte. Je länger beispielsweise ein Leihrad einwandfrei funktioniert und sich vermieten lässt, desto länger lässt sich nach der vollständigen Abschreibung des Fahrrads Profit erwirtschaften. Die Produktpflege, Wartung und Reparaturen übernimmt in der Regel das bereitstellende Unternehmen (Ackermann et al., 2018). Die Interessen der Anbieterseite sind in diesem Punkt somit in einer Art und Weise verändert, die die Produktion von langlebigen und somit nachhaltigeren Produkten begünstigt. Cooper (2010) schreibt, in der Wissenschaft habe sich etabliert, dass Abfall durch die Verlängerung der Produktlebensdauern reduziert werden kann.
Für eine lange Lebensdauer spielen allerdings nicht nur die konstruktiven Merkmale eines Produktes eine entscheidende Rolle. Auch der pflegliche Umgang durch den Konsumenten ist ein wichtiger Faktor, um die geteilten Produkte lange in einem guten Zustand zu halten. Wegen des geänderten Eigentumsverhältnisses in Sharing Modellen ist das Interesse an pfleglichem Umgang mit Produkten auf Konsumentenseite rückläufig (Ackermann et al., 2018; Tunn & Ackermann, 2020). In der Literatur besteht eine Lücke in dem Bereich, wie sich die Konsumenten von Sharing Modellen zu sorgsamem Umgang motivieren lassen. Um den empirischen Teil dieser Arbeit greifbarer zu machen, wird als beispielhaftes Produkt das Fahrrad herangezogen. Studien zur Folge wird das Fahrrad in Sharing-Systemen sorglos und schlecht behandelt (Durugy et al., 2020; Midgley, 2009).
Die Hauptforschungsfrage dieser Arbeit lautet also: Wie können Konsumenten in der Sharing Economy motiviert werden, gemeinsam genutzte Produkte wie Fahrräder pfleglich zu behandeln? Um mögliche Lösungsansätze für diese Frage zu finden, ist es zunächst wichtig zu verstehen, was Konsumenten motiviert ein Produkt wie ein Fahrrad zu pflegen und weshalb diese Motivation in Sharing-Systemen ausbleibt. Die erste Unterforschungsfrage dieser Arbeit lautet daher: Weshalb werden geliehene und geteilte Produkte mit weniger Sorgsamkeit behandelt? Erneut spielen das geänderte Eigentumsverhältnis und die Austauschbarkeit der Fahrräder eine entscheidende Rolle. Sie haben zur Folge, dass sich das Verhältnis zwischen Kunden und den geteilten Produkten verändert. Das Verhaltensmodell nach Fogg dient als theoretische Grundlage zum Verständnis der Handlungen von Nutzern. Fogg beschreibt drei Faktoren deren Zusammenspiel zu einem neuen Verhalten führt (2009). Die drei Faktoren Motivation, Fähigkeit zum Ausführen einer Handlung und Trigger eine Handlung auszuführen begünstigen nach ihm ein neues Verhalten. Dieses Modell ist auch Grundlage der Arbeit von Ackermann: Design for Product Care-Development of Design Strategies and a Toolkit for Sustainable Consumer Behaviour (2021). Frühere Forschungen auf dem Gebiet haben ebenfalls ergeben, dass Foggs Modell anwendbar ist, um zu erklären, wie sich Menschen zur Produktpflege animieren lassen. Durch das Wegfallen einiger Motivatoren lässt sich herleiten, weshalb geliehene Produkte weniger gut behandelt werden.
In weiterer Folge wird die zweite Unterforschungsfrage der Arbeit untersucht, sie lautet, gibt es bereits Methoden, die Konsumenten zu Produktpflege und sorgsamem Umgang motivieren. Hier werden unterschiedliche Methoden vorgestellt, die erwiesenermaßen die Behandlung von Produkten verbessern. Dazu gehört die Animation durch Kontrolle, also Methoden, die den Nutzer kontrollieren und entsprechend seinen Handlungen bestrafen oder begünstigen (Ackermann et al., 2021; Durugy et al., 2020), aber auch Design Ansätze, welche die Produktbindung, also das Verhältnis vom Produkt zu seinem Nutzer, beeinflussen (Ackermann et al., 2018; Govers & Mugge, 2004; Mugge et al., 2009; Tunn et al., 2019). Des Weiteren werden in diesem Teil der Arbeit die intrinsische Motivation ein Produkt pfleglicher zu behandeln und der Einfluss schlechter Funktionalität eines Produktes auf dessen Behandlung beschrieben. Die herangezogenen Arbeiten zu dieser Fragestellung beschreiben allerdings meist das Verhältnis zu Produkten, die sich im Eigentum des Nutzers befinden.
Die dritte Unterforschungsfrage der Arbeit widmet sich der Frage, ob diese bestehenden Methoden auch auf Fahrräder in Sharing-Systemen übertragbar sind. Um zu testen, ob sich die Methoden auch in Sharing-Systemen anwenden lassen, wurde ein Fragebogen erstellt. Die Ergebnisse der Auswertung des Fragebogens können die hier bestehende Lücke in der Literatur teilweise schließen und geben Aufschluss darüber, wie Sharing in Zukunft nachhaltiger gestaltet werden kann.
In diesem Teil der Arbeit wird zunächst das System Sharing und die Rolle, welche die Nutzer darin spielen näher beleuchtet. Anschließend werden die ersten beiden Unterforschungsfragen beantwortet. Zu diesem Zweck wird themenrelevante bestehende Fachliteratur analysiert. So kann geklärt werden, weshalb geliehene und geteilte Produkte schlechter behandelt werden als Produkte, die sich im Eigentum des Verwenders befinden (Ackermann, 2018). Außerdem werden verschiedenen Methoden und Einflussgrößen vorgestellt, die den Umgang mit Produkten verändern.
Bevor auf den Einfluss der Nutzer in Sharing-Systemen eingegangen wird, werden zunächst die Grundlagen des Sharings näher beleuchtet und erklärt, auf welche Weise das Teilen von Produkten nachhaltig wirkt. Dafür wird das Modell der Circular Economy herangezogen. Die Circular Economy ist ein Modell, bei dem es darum geht Produkte nach dem Ende ihrer Nutzbarkeit in den wirtschaftlichen Kreislauf zurückzuführen und so das Entstehen von Müll zu reduzieren (Stahel, 2016). Nach den Grundsätzen der Circular Economy ist es im Sinne der Nachhaltigkeit erstrebenswert, ein Produkt so lange wie möglich in dem Zustand seiner höchsten Wertigkeit zu halten. Konkret lässt sich dieser
Grundsatz mit den Worten von Stahel beschreiben: „...reuse what you can, recycle what cannot be reused, repair what is broken, remanufacture what cannot be repaired“ (2016, S.435). Die folgende Abbildung zwei zeigt schematisch und in vereinfachter Art die Funktionsweise der Circular Economy und ihrer Kreisläufe. Allgemein betrachtet geht es bei dem Modell der Sharing Economy also darum, Produkte so lange wie möglich zu nutzen, um sie danach einem der dargestellten Kreisläufe wieder beizuführen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Schematische funktionsweise der Circular Economy (Stahel, 2016, S.436)
Is controlled by buyer-owner-consumers of goods, or by fleet managers who retain ownership and sell transform used goods into ‘as-new’ a recycle atoms.
Was einer langen Nutzungszeit entgegenwirkt, ist die sogenannte Obsoleszenz. Im Allgemeinen bedeutet Obsoleszenz, dass etwas verschleißt, beziehungsweise unbrauchbar wird (Voigt, 2018). Geplante Obsoleszenz ist das bewusste Herbeiführen einer verkürzten Lebensdauer von Produkten. Es gibt vier bekannte Formen der Obsoleszenz (Cooper, 2010). Ästhetische Obsoleszenz bedeutet, dass ein Produkt äußerlich nicht mehr der Mode oder dem aktuellen Zeitgeist entspricht, soziale Obsoleszenz, dass ein Produkt, oder die damit verbundene Tätigkeit gesellschaftlich nicht mehr anerkannt ist. Die technologische Obsoleszenz bedeutet, dass Geräte durch technologische Entwicklungen nicht mehr kompatibel sind und ökonomische Obsoleszenz, dass die Reparatur eines Produktes teurer wäre als eine Neuanschaffung. Diese Formen der Obsoleszenz führen häufig dazu, dass Produkte entsorgt werden bevor sie kaputt, geschweige denn irreparabel sind. Nur etwa 22 Prozent der entsorgten Produkte sind tatsächlich kaputt (Van Nes & Cramer, 2005). Das Konzept des Sharings hat das Potential diesen Umstand zu ändern und die geplante Obsoleszenz überflüssig zu machen. Im Gegensatz zum herkömmlichen Erwerb von Eigentum wird beim Sharing der Zugang zu einer Dienstleistung oder einem Produkt angeboten (Botsman & Rogers, 2010; Tunn & Ackermann, 2020). Da Anbieter von Bikesharing keine Produkte verkaufen, sondern mit Nutzungsrechten handeln, schadet ihnen das obsolet werden der verwendeten Produkte wie Fahrrädern. Vandalismus und Diebstähle beispielsweise kosteten die Sharing Anbieter für Fahrräder in Paris jährlich zwischen drei und sechs Millionen Euro (Midgley, 2009).
Wenn man den bereits erwähnten Grundsatz der Circular Economy nochmals aufgreift und davon ausgeht, dass ein Produkt so lange wie möglich auf dem Niveau seiner größten Wertigkeit gehalten werden sollte (Stahel, 2016), so lässt sich das Prinzip auch auf ein Sharing-System für Fahrräder anwenden. Das Produkt ist in diesem Fall das Fahrrad. Dessen Niveau der höchsten Wertigkeit lässt sich auf die einwandfreie Funktionalität beziehen, so ist ein einwandfrei funktionierendes Transportmittel die Funktion, die möglichst lang erhalten bleiben sollte. Die dritte Komponente des Grundsatzes bezieht sich auf die Dauer, für die die Funktion erhalten bleiben kann. Versteht man diese Dauer rein zeitlich, so ist das Prinzip des Bikesharings nach den Grundsätzen der Circular Economy nicht nachhaltig, denn ein Fahrrad, welches in Sharing-Systemen genutzt wird, kann nicht sehr lange ohne Reparaturen oder einen Austausch von Komponenten verwendet werden. Nextbike beschreibt die eigenen Produkte in einer Veröffentlichung als hochwertige, in Deutschland produzierte Fahrräder und gibt an, dass die einzelnen Komponenten maximal zehn Jahre im Einsatz sind (2019). Um den Einfluss auf die Umwelt aber richtig zu bemessen und das Sharing mit konventionellem Erwerb vergleichbar zu machen, muss aber eine weitere Komponente berücksichtigt werden. Tunn (2019) schreibt Carsharing könnte nachhaltiger sein als der Kauf eines Autos, weil ein geteiltes Auto häufiger genutzt wird als ein gekauftes. Letzteres steht die meiste Zeit ungenutzt herum. Bezieht man also die Komponente der Dauer nicht auf die reine Zeitdauer, sondern betrachtet die Nutzungszeit oder die gefahrenen Kilometer, so ist die Dauer, die das Fahrrad in seiner ursprünglichen Funktion genutzt werden kann, vermutlich größer. Vélib, ein Anbieter für Bikesharing in Paris, verzeichnete nach einem einzigen Jahr über 27,5 Millionen Fahrten (Midgley, 2009). Jedes verliehene Fahrrad wurde dabei durchschnittlich 10.000 Kilometer weit gefahren. Nach Botsman und Rogers haben Sharing-Systeme erhebliche Vorteile für die Umwelt, da sie die Menge an entstandenem Abfall reduzieren der durch Überproduktion entsteht, die Entwicklung besserer Produkte fördern und eine effizientere Nutzung möglich machen (2010). Durch das gemeinschaftliche Verwenden von Fahrrädern können auch Rohstoffe und Energie gesperrt werden (Botsman & Rogers, 2010). Abbildung drei veranschaulicht, wie das gemeinsame Verwenden von Fahrrädern, das bewirken kann. Nutzt nur eine einzige Person ein Fahrrad, so muss ein ganzes Rad für eine Person produziert werden. Teilen sich allerdings fünf Personen ein Vehikel und nutzen es gemeinschaftlich, so muss pro Person nur ein Fünftel eines Fahrrads produziert werden (Abb. 3). Dieses Prinzip wird durch eine größere Anzahl an Nutzern noch effektiver und nachhaltiger (Botsman & Rogers, 2010).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Für den Menschen ist das Prinzip des Teilens nichts Neues. Price schrieb 1975: “Sharing has probably been the basic form of economic distribution in hominid societies for several hundred thousand years” (1975, S. 12). Das Teilen im ursprünglichen Sinn findet allerdings unter anderen Umständen statt. Die Menschen, die miteinander teilen haben für gewöhnlich enge emotionale Bindungen zueinander. Beim Teilen im ursprünglichen Sinn wird außerdem selten so geteilt, dass jeder gleich viel gibt. Wenn beispielsweise eine Mutter mit ihrem Kind Nahrung teilt, so ist es üblich, dass sie mehr gibt, als sie bekommt. Price schreibt, dass diese Form des Teilens in großen Gemeinschaften nicht funktionieren kann, weil die emotionale Bindung zwischen den Individuen fehlen (1975). Die Anreize, sich an einem Sharing-System zu beteiligen sind heutzutage anders gelagert. Sharing ist so emotional, wie es rational ist, schreibt Price (1975). Wenn die Nutzer eines Sharing-Systems sich untereinander also nicht mehr kennen, beziehungsweise ein hohes Maß an Anonymität vorliegt (Bardhi & Eckhardt, 2012) und demnach keine emotionale Bindung zwischen ihnen besteht, ist es naheliegend, dass die Beweggründe auf der rationalen Seite zu finden sind. Botsman & Rogers schrieben, die Gründe für die Partizipation in Sharing Modellen sind selten vorrangig nachhaltige Gedanken (2010). Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren allerdings an Relevanz gewonnen und seitens der Konsumenten gibt es mittlerweile die Nachfrage nach Möglichkeiten für eine nachhaltige Form des Konsums (Ackermann et al., 2021). Abgesehen von intrinsischen Beweggründen bietet das Sharing aber noch einen weiteren entscheidenden Vorteil. Er basiert auf der Erkenntnis, dass Menschen zwar oft Produkte konsumieren, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen, diese Produkte aber nur als Medium für den Konsum funktionieren (Botsman & Rogers, 2010). Jemand der beispielsweise gerne Musik hört, kauft zwar Tonträger wie eine CD, an der CD an sich liegt ihm aber nichts. Ließe sich die CD supplementieren, so würden es wohl, wenn es einen Vorteil mit sich bringt, die meisten Musikliebhaber tun. Kurz gesagt, Nutzer haben Bedürfnisse nach einem Nutzen nicht dem Medium (Botsman & Rogers, 2010).
Durch Sharing-Systeme gibt es eine Möglichkeit den Nutzen zu konsumieren, ohne das Medium erwerben zu müssen. Laut Botsman & Rogers haben Sharing und insbesondere Peer-to-Peer Plattformen das Potential für eine gerechtere Verteilung von Ressourcen zu sorgen, indem sie die Kosten für den Zugang zu Produkten und Dienstleistungen senken (2010). Die ursprüngliche Definition von Peer-to-Peer ist: „Zusammenschluss von gleichberechtigten Arbeitsstationen in Netzwerken, die den Einsatz von verteilten Anwendungen und den Austausch von Dateien ermöglichen“ (Lackes, 2018). Dieser gleichgestellte Austausch ist auch Grundlage für das Peer-to-Peer Sharing. Peer-to-Peer Sharing ermöglicht über E-Commerce Plattformen den Austausch von Gütern oder Dienstleistungen direkt von Nutzer zu Nutzer (Hawlitschek et al., 2018). Ein Beispiel für eine solche Güterverteilung ist das Peer-to-Peer Carsharing (Martin, 2016). Bei diesem Geschäftsmodell teilen sich mehrere Personen ein einziges Auto. Das ist günstiger als würde jede dieser Personen ein eigenes Auto besitzen. Ein weiteres bekanntes und erfolgreiches Beispiel für das Peer-to-Peer Sharing ist Airbnb (Martin, 2016). Im Gegensatz zum Bikeoder Carsharing durch ein anbietendes Unternehmen, werden hier nicht auf Zugangsbasis die Kosten für ein Vehikel geteilt, sondern der Wohnraum, der sich im Besitz einer Privatperson befindet, wird von dieser direkt an eine andere vermietet. So können Privatpersonen ungenutzte Kapazitäten jeglicher Natur mit anderen teilen, um Geld zu verdienen. Botsman und Rogers zeigen mit Zahlen belegte Beispiele dafür auf, wie lukrativ Peer-to- Peer Sharing sein kann (2010). Eine durchschnittliche, mit Airbnb vermietete Wohnung in New York erwirtschaftet ungefähr 1600 Dollar pro Monat. Aber auch mit kleineren Produkten wie einer Kamera oder einem Fahrrad lassen sich über 1000 Dollar jährlich verdienen, wenn sie über die Peer-to-Peer Sharing Plattform Zilok vermietet werden (Bots- man & Rogers, 2010).
Ein anderes Model, um Produkte verwenden zu können, ohne sie zu kaufen, sind access-based Product-Service Systems. Bei diesen zugangsbasierten Produkt-Service Systemen wie Bikesharing gibt es meistens ein übergeordnetes Unternehmen. Dieses Unternehmen ist der Eigentümer der Fahrräder und bietet Zugang und Nutzung für Privatpersonen an. Um das nachhaltige Potential von zugangsbasierten Produkt-Service Systemen auszuschöpfen und gleichzeitig ein finanziell tragbares Geschäftsmodell zu gewährleisten, ist eine große Verbreitung des Systems unabkömmlich (Tunn et al., 2019). Es müssen also in einem geografisch abgegrenzten Gebiet, wie einer Stadt, viele Menschen bereit sein die geteilten Produkte gemeinschaftlich zu nutzen. Je mehr Menschen am Bikesharing teilnehmen, desto besser kann jedes einzelne Fahrrad des Kontingents gut ausgelastet werden (Witschel & Souren, 2014). Witschel und Souren fanden in ihrer kapazitätswirtschaftlichen Analyse heraus, dass die zeitliche Auslastung einzelner Fahrräder in Sharing-Systemen deutlich größer ist, als bei gekauften Rädern. Eine Kapazitätsnutzung von 100 Prozent sei allerdings zwar wünschenswert, um die Anzahl der geteilten Räder weiter reduzieren zu können, aber nicht realisierbar, weil die Nachfrage nach Rädern nicht konstant genug ist und die Verteilung der Räder nicht gut genug funktioniert, um ihre räumliche Verfügbarkeit für den Kunden immer zu gewährleisten. Letztendlich lässt sich also beim Bikesharing das Nutzungspotenzial eines Fahrrads sehr effektiv nutzen. Deshalb werden nur wenige Räder gebraucht und für die Konsumenten ist die Nutzung sehr günstig (Witschel & Souren, 2014). In vielen Städten ist die erste halbe Stunde der Nutzung kostenfrei und ein Tagesticket, beispielsweise in Berlin, kostet bei Nextbike drei Euro (Nextbike GmbH, 2021). Ein weiterer Vorteil, von dem Nutzer beim Sharing profitieren ist, dass sie sich bei geteilten Produkten nicht um deren Pflege und Instandhaltung kümmern müssen (Cherry & Pidgeon, 2018). Allgemein muss sich der Nutzer beim Bikesharing außerhalb der Nutzungszeit nicht um das Fahrrad sorgen. Wenn der Nutzer das Rad ordnungsgemäß abgestellt hat, wird er für entstehende Schäden oder Diebstähle nicht zur Verantwortung gezogen (Nextbike GmbH, 2018).
Dass Kunden sich nicht um die Pflege der geliehenen Fahrräder kümmern müssen (Tunn & Ackermann, 2020) ist einerseits für den Kunden bequem und dient als Anreiz zur Teilnahme am Bikesharing (Botsman & Rogers, 2010). Andererseits birgt dieser Umstand für das System ein Problem mit sich. Die Nutzer, die sich untereinander nicht mehr kennen, nutzen das System des Teilens auf einer rationalen Ebene, die emotionale Komponente des ursprünglichen Teilens fällt weg (Price, 1975). Eventuell haben das Wegfallen der emotionalen Verhältnisse untereinander und der Pflichten, das Fahrrad zu pflegen, einen negativen Einfluss auf die Bereitschaft, geliehene Räder pfleglich zu behandeln. Fest steht, die Behandlung der für kurze Zeit geliehenen Fahrräder in Sharing-Systemen ist sehr schlecht (Tunn & Ackermann, 2020). Allein in Paris kosteten Vandalismus und Diebstähle Sharing Anbieter für Fahrräder jährlich zwischen drei und sechs Millionen Euro (Midgley, 2009). Doch es sind nicht allein Vandalismus durch Nichtnutzer und Diebstähle, die dafür sorgen, dass Räder schnell ersetzt werden müssen. Die schlechte Behandlung durch Nutzer während der Verwendung haben starken Einfluss auf die Lebensdauer der Leihräder (Tunn & Ackermann, 2020). In der Literatur wurde bereits mehrfach festgestellt, wie groß der Einfluss der Nutzer auf die Lebensdauer eines Produktes ist (Abele et al., 2005; Cooper, 2010; Wever et al., 2008). Cooper differenziert den Einfluss auf die Produktlebensdauer in drei Phasen (2010). Die erste Phase ist die der Akquisition, in der beispielsweise durch Werbung oder Sonderangebote Produkte gekauft werden, die der Konsument nicht braucht. Die Phase der Nutzung, betrifft den Umgang mit dem Produkt wie beispielsweise das Ausführen von Pflegeaktivitäten und die Phase der Entsorgung bezieht sich zum Beispiel auf die Entsorgung von Produkten, die nicht kaputt sind. Bhamra et al. (2011, S. 429) schreiben, “Consumption is not only purchasing, but developing routines and rituals of use and modifying the product concretely or symbolically”. Obwohl die Nutzer beim Sharing nur in der Phase der Nutzung Auswirkung auf die Produktlebensdauer haben, ist ihr Einfluss gravierend (Tunn & Ackermann, 2020). Insbesondere in Sharing-Systemen ist das Ausbleiben von Pflegeaktivitäten und unsachgemäße
Behandlung durch die Nutzer ein Problem. Um das nachhaltige Potential des Bikesharings auszunutzen, ist es deshalb wichtig zu verstehen, weshalb die Räder schlecht behandelt werden und nach anwendbaren Lösungen zu forschen, die Nutzer dazu bringen könnten, ihr Verhalten zu ändern.
Wie bereits erwähnt lautet die Hauptforschungsfrage der Arbeit: Wie können Konsumenten in der Sharing Economy motiviert werden, gemeinsam genutzte Produkte wie Fahrräder pfleglich zu behandeln? Zur Beantwortung dieser Hauptforschungsfrage werden im Folgenden zwei Unterforschungsfragen bearbeitet. Um beurteilen zu können welche Maßnahmen, oder Methoden Anwendung finden könnten, um die Behandlung der Produkte positiv zu beeinflussen, ist es zunächst wichtig zu verstehen, weshalb geteilte Produkte schlechter behandelt werden. Die erste Unterforschungsfrage der Arbeit lautet deshalb: Weshalb werden geliehene und geteilte Produkte mit weniger Sorgsamkeit behandelt? Das Verhaltensmodell nach Fogg (Fogg, 2009) wird herangezogen, um zu ergründen was eine Verhaltensänderung herbeiführen kann. Für ein tieferes Verständnis dafür, weshalb geteiltes schlecht behandelt wird, werden die Motivatoren überprüft, die bei Produkten an denen Eigentum besteht, zur Produktpflege führen (Ackermann et al., 2018). Durch das Ausbleiben bestimmter Motivatoren können Rückschlüsse gezogen werden, weshalb Geteiltes schlechter behandelt wird.
Das Verhaltensmodell nach Fogg dient dem Verständnis und der Beschreibung menschlichen Verhaltes (2009). Insbesondere Verhaltensänderung kann anhand des Modelles erklärt werden. Laut Fogg gibt es drei Größen die maßgeblich dazu beitragen, dass ein Mensch sein Verhalten in Richtung einer gewünschten Zielhandlung verändert (Fogg, 2009). Jemand muss ausreichend motiviert sein, die Fähigkeiten und Möglichkeiten besitzen eine Handlung auszuführen und mittels eines Triggers angestoßen werden, die Handlung durchzuführen. Treten all diese Faktoren gleichzeitig auf, führt dies zu einer Verhaltensänderung. Dieses Modell soll Designern und Forschern eine Methode bieten, um wissenschaftlich über Verhaltensänderungen nachzudenken.
Die Funktionsweise des Modelles von Fogg wird in Abbildung vier dargestellt. Die vertikale Achse des Diagramms zeigt die Motivation einer Person, die horizontale Achse die Fähigkeit. Der Stern bezeichnet die erwünsche Verhaltensweise oder Handlung. Für ein leichteres Verständnis der Funktionsweise wird ein Beispiel aufgeführt.
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