II. Abkürzungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
IV. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der deutsche Pharmamarkt
2.1. Unterschiede Konsumgüterzu Arzneimittelmarkt
2.2. Systematik der Arzneimittelversorgung
2.3. Akteure des Gesundheitsmarkts
2.3.1. Die pharmazeutische Industrie
2.3.2. Ärzte
2.3.3. Krankenversicherungen
2.3.4. Patienten
2.3.5. Großhändler
2.3.6. Öffentliche Apotheken
3. Veränderungen im Pharma-Marketing
3.1. Veränderungen im Gesundheitsmarketing
3.2. Werbung für Arzneimittel
3.3. Der Patient als Kunde
4. Konzept des Patient-Relationship-Management
4.1. Systematik eines PRM-Konzepts
4.2. Patientensegmentierung
4.3. Patientenwertermittlung und -analyse
4.4. Patientenbearbeitung
4.4.1. Segmentspezifische Patientenbehandlung
4.4.2. Lebenszyklusspezifische Patientenbearbeitung
4.4.2.1. Akquisitionsphase
4.4.2.2. Bindungsphase
4.4.2.3. Rückgewinnungsphase
4.5. Patientendatenmanagement
5. Adaption der Erkenntnisse des PRM auf den Marketing-Mix
5.1. Allgemeine Darstellung des Marketing-Mix der Pharmabranche
5.2. Produktund Programmpolitik
5.2.1. Patientenorientierte Innovationspolitik
5.3. Preispolitik
5.4. Kommunikationspolitik
5.4.1. Klassische Instrumente der Pharmakommunikation
5.4.2. e-Patient Relationship Management
5.5. Distributionspolitik
5.6. Die öffentliche Apotheke als Bindeglied
6. Kritische Auseinandersetzung
6.1. Bedeutung des PRM-Konzepts für die pharmazeutische Industrie
6.2. Bedeutung des PRM-Konzepts für die sonstigen Gesundheitsmarktakteure
7. Fazit
V. Literaturverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab.1: Unterschiede Konsumgüterund Pharmamarkt
Tab.2: Gesundheitstypen
Tab.3: Produktkriterien für endverbraucherorientierte Aktivitäten
Tab.4: Raster der Motivationsdiagnose zur bedürfnisorientierten Patientenansprach
Tab.5: Ansätze zur Erfassung des Kundenwerts
Tab.6: Lebenszykluspezifische Patientanansprache
Tab.7: Instrumente der Kommunikationspolitik im Pharmamarketing
Abb. 1: Mehrstufiges Modell des Pharmamarktes
Abb. 2: Systematik des PRM-Konzepts
Abb. 3: Segmentierung der Patienten nach Konrollüberzeugung und Infomationsverhalten
Abb. 4: Beispiel einer segmentspezifischen Patientenbearbeitung
Abb. 5: Wachsende Bedeutung flankierender Infirmationen
Abb. 6: Apothekenberatung statt Arztbesuch
Abb. 7: Nutzen des PRM-Programms für das Unternehmen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Zu den Erfolgsfaktoren der forschenden pharmazeutischen Industrie gehörten während der letzten Jahrzehnte vor allem die innovative pharmazeutische und medizinische Forschung. Zahlreiche gesundheitspolitische Veränderungen haben in den letzten Jahren allerdings dazu geführt, dass sich die Position der Pharmaindustrie im Gesundheitssystem verschlechtert hat. Während einerseits die Zugänglichkeit zum Arzt als Produktverschreiber schwieriger wird, steigt gleichzeitig die Zahl der Marktpartner. Mit insgesamt 975 in Deutschland gemeldeten pharmazeutische Unternehmen und 53.323 in den Verkehr gebrachten Arzneimitteln1 herrscht in Deutschland in der Pharmaindustrie, wie in anderen Branchen auch, der Verdrängungswettbewerb.2
"All industries are (...) off. Change doesn't affect every industrie equally right? Wrong! All bets are off. Just go down the list (...) Healthcare: From market built around employers that foot the (whole) bill and pricey blockbuster drugs that guarantee extraodrinary cash flow for Big Pharma to (...) employer revolt and technological upheaval and consumer dominance. An oasis of calm? I can't find one." (Peters T., Re-Imagine, Business Excellence in a Distruptive Age) .
So genannte "Blockbuster Produkte3 " sind selten geworden. Sie waren für einige Jahre Garant für hohe Gewinne. Sobald diese jedoch Ihren Patentschutz verloren haben und die Wettbewerbsprodukte nachrücken, verliert das Unternehmen eine wesentliche Einnahmequelle4. Die Suche nach neuen Wirkstoffen ist sehr zeitintensiv und teuer, von
8.000 bis 10.000 erforschten Substanzen erreicht lediglich eine einzige die Zulassung und damit die Marktreife. Der Arzneimittelhersteller muss für die Entwicklung eines neuen Medikamentes heute von der ersten Forschungsreihe bis hin zur Zulassung einen Zeitraum von ca. 10 Jahren sowie Kosten von bis zu 500 Millionen US-Dollar veranschlagen5.
Um unter diesen schwierigen Bedingungen wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen die Pharmaunternehmen ihre Strategien dem veränderten Umfeld anpassen. Die demographische Entwicklung und die steigende Gesundheitsorientierung der Bevölkerung führt zwar zu einer steigenden Nachfrage nach Gesundheitsleistungen,6 stellt aber auch einen durch aufwendige und z.T. teure Therapien einen wesentlicher Kostentreiber in der Gesundheitsversorgung dar. Dies zieht eine schrittweise Reform der bisher kollektiven Gesundheitsfinanzierung nach sich, wodurch der Entscheidungsspielraum und die Verantwortung von Patienten und Verbrauchern steigen wird.7 Die Pharmaunternehmen müssen daher neben ihrem Produktmanagement auch ihr Kundenbeziehungsmanagement dieser Situation anpassen.
Doch wer ist überhaupt der "Kunde" des pharmazeutischen Unternehemen? Während der Fokus aller Marketingstrategien jahrelang auf den Arzt, als Entscheider über die Therapie, ausgerichtet waren, hat mit dem Anbruch des Informationszeitalters der Patient zunehmend den Anspruch, die ihn betreffenden Prozesse mitzubestimmen und mitzugestalten. Es ist heutzutage für Anbieter im Gesundheitssektor notwendig, den Patienten als zusätzliche Zielgruppe im Marketing zu erkennen. Studien haben bspw. erwiesen, dass beinahe ein Drittel aller Patienten mit einer vorgefassten Therapievorstellung ihren Arzt konsultieren und die gewünschten Medikamente auch wirklich verschrieben bekommen.8 Die Ansprache von Patienten und deren Interessengruppen sollte also Bestandteil eines jeden Marketingansatzes sein.9
Die vorliegende Arbeit wird das im Konsumgüterund Dienstleistungsmarkt angewandte Konzept des Customer Relationship Management in seinen Anwendungsmöglichkeiten für den Gesundheitsmarkt untersuchen. Aufbauend auf einer Darstellung des deutschen Pharmamarkts und den Marktpartner der Industrie wird auf die Veränderungen im Pharma-Marketing eingegangen. Anschliessend wird das Konzept des Patient-Relationship Management zunächst theoretisch und danach praktisch anhand der Adaption auf den klassischen Marketing-Mix erläutert. Der Fokus liegt dabei auf dem niedergelassenen Arzneimittelmarkt sowie verschreibungspflichtige Medikamente. Abschliessend soll in einer kritischen Auseinandersetzung die Bedeutung des PRM-Konzepts für pharmazeutische Industrie wie auch für die sonstigen Akteure des Gesundheitsmarkt dargelegt werden.
Das Arzneimittel ist per Definition zu den Konsumgütern zu zählen.10 Der deutsche Pharmamarkt weist allerdings im Vergleich zu den Eigenschaften eines Konsumgütermarkts deutliche Unterschiede auf. Staatliche Einflüsse spielen im Gesundheitsmarkt eine grosse Rolle. Die unternehmerische Freiheit der Industrie, die wettbewerblichen Regelungsmechanismen sowie die Präferenzen einzelner Marktteilnehmer werden insbesondere durch die restriktiven Rahmenbedingungen beeinflusst.11 Exemplarisch genannt seien die Einschränkungen der Pharma-Werbung durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG), Preisund Erstattungsregelungen, Vorschriften zu den Spannen der Handelsstufen und Arzneimittelbudgets für Ärzte.12 Die Einführung dieser strengen Regularien ist darauf zurückzuführen, dass das Arzneimittel in erster Linie der Erhaltung des Gesundheitszustandes bzw. der Vermeidung oder Behebung eines Krankheitszustandes dient und dadurch eine öffentliche Aufgabe erfüllt.13
Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt wird im Pharmamarkt (noch) angenommen, dass der Patient i.d.R. nicht über das notwendige Wissen verfügt, Produkte und Anbieter von schlechter Qualität zu identifizieren. Komplexe Zulassungsverfahren sollen daher sicherstellen, das der Patient dennoch ein pharmazeutisches Produkt von hoher Qualität erhält. Während der Nachfrager im Konsumgütermarkt normalerweise frei entscheiden kann, ob Leistungen in Anspruch genommen werden, ist der Patient im Pharmamarkt bei entsprechender Indikation dazu angehalten, die verordneten Medikamente zu sich zu nehmen. Kommt der Patient der Einnahme des Arzneimittels nicht nach, kann im schlimmsten Fall der Tod die Folge sein. Im Markt der verschreibungspflichtigen Arzneimittel übernimmt in der Regel auch nicht der Patient als Endabnehmer die Kosten für das Produkt, sondern die Krankenversicherung. Desweiteren kann der Patient den monetären Wert des Medikaments aufgrund des langen Forschungsund Entwicklungsprozess nicht einschätzen und weist daher in der Regel keine hohe Wertschätzung dem Arzneimittel gegenüber auf.14
Ein weiterer Unterschied zwischen Konsumgüterund Pharmamarkt ist die schlechte Verfügbarkeit von Endabnehmerdaten, mit deren Hilfe Marketing und Vertrieb der pharmazeutische Industrie arbeiten kann. Anders als bei vielen anderen Konsumoder Industriegütern weiss das Pharmaunternehmen als Produkthersteller und -lieferant nicht, welche Endabnehmer (Apotheker, Arzt, Patienten) wieviele Einheiten eines Produkts gekauft haben (mit Ausnahme des Direktbezugs), da der Vertrieb von ca. 84% 15 der Arzneimittel in Deutschland über Pharmagroßhändler erfolgt, und diese auch nur die entsprechenden Marktdaten für Ihr Unternehmen zur Verfügung haben. Dem Pharma- Marketing stehen stattdessen "indirekter" Daten zur Verfügung, die wiederum in anderen Branchen meist nicht erhältlich sind: Umsätze aller im Markt befindlichen Produkte und Unternehmen zusammengefasst auf kleinere geographische Gebiete, ebenso Absätze, Verordnungen, Besuche durch Pharma-Referenten, Patientenprofile und therapierte Indikationen. Diese Daten sind allerdings nur in seltenen Fällen auf den einzelnen Arzt und nie auf einzelne Patienten zurückzuführen.16 Tabelle 1 zeigt die wesentlichen Unterschiede zwischen dem "klassischen" Konsumgütermarkt und dem Pharmamarkt bei ethischen17 Präparaten.
Tabelle 1: Unterschiede Konsumgüterund Pharmamarkt
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigen Darstellung in Anlehnung an Limmroth, V. (2002): Die Zukunft des pharmazeutischen Marktes: Marketingaktivitäten aus Sicht einer Zielperson, in: Burkhard, Ingrid (Hrsg.): Praxis des Pharmamarketing, Weinheim 2002, S.225 ff.; vgl. Raasch, A.J. (2006): Der Patentauslauf von Pharmazeutika als Herausforderung beim Management des Produktlebenszyklus, a.a.O., S.56
Der Pharmamarkt hat eine andere Systematik als der Markt der klassischen Betriebswirtschaftslehre. Die Besonderheit liegt hier in der Teilung der Nachfrage18. Das klassische Marktmodell stellt das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage19 dar, also ein System in dem sich zwei Parteien gegenüberstehen. Im Markt der verschreibungspflichtigen Medikamente agieren mehrere Parteien miteinander: Pharmaindustrie, Großhandel, Arzt, Apotheke, Krankenkasse und Patient.20 Abbildung 1 zeigt die wichtigsten Realgüterströme zwischen den Institutionen des Pharmamarktes bei verschreibungspflichtigen Medikamenten.
Ein Teilziel aller Marktteilnehmer ist der Erhalt bzw. die Wiederherstellung des Gesundheitszustandes der Bevölkerung.21 Der Patient als Endverbraucher eines Medikaments bestimmt weder seinen eigenen Bedarf, noch bezahlt er die in Anspruch genommene Leistung selbst22. Der Patient sucht einen Arzt auf, dieser entscheidet über die Behandlung und die Krankenkasse bezahlt das Medikament, ohne jedoch direkten Einfluss auf die Entscheidung zu haben. Für die Aushändigung des Produktes ist schließlich der Apotheker zuständig. Das Pharmaunternehmen kann somit nur indirekt über Arzt und Apotheker die Verordnung und Abgabe der Arzneimittel beeinflussen23.
Unter dem Begriff "pharmazeutische Industrie" sind alle Unternehmen zu verstehen, die sich mit Forschung, Entwicklung, Produktion und Vertrieb von Pharmazeutika befassen.24 Die pharmazeutische Industrie ist Bestandteil der chemischen Industrie.25 Gemessen an der Wertschöpfung zählt sie zu den größten und profitabelsten Industriezweigen der Welt und gilt als forschungsintensivste Branche nach der Luftfahrzeugbranche.26
Abbildung 1: Mehrstufiges Modell des Pharmamarktes
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an: Hahn, O.K.: Patient Relationship Management, Ein CRM-Ansatz für die pharmazeutische Industrie, S.21
Aufgrund der Finanzierung von Gesundheitsgütern auf den Säulen der Subsidarität27 und Solidarität28 befinden sich pharmazeutische Unternehmen als Produzent von Gesundheitsgütern im Spannungsfeld zwischen Solidarität und Wettbewerb, welcher bei den Marketingaktivitäten berücksichtigt werden muss. Vor allem die aus dem Produkt Arzneimittel resultierende Kombination aus ethischen und marktorientierten Aspekten sind hierfür verantwortlich.29 So teilt sich die Pharmaindustrie gemeinsam mit den nationalen
Zulassungsbehörden, der Ärzteschaft, den Apothekern und anderen Institutionen die Verantwortung für die Prävention, Diagnose sowie Therapie und ist daher in besonderem Maße der Allgemeinheit verpflichtet.
Im Bereich der verschreibungspflichtigen Arzneimittel nimmt der Arzt die Rolle des Vermittlers zwischen Patient und Pharmaindustrie ein und trifft die Entscheidung über Therapie und Verschreibung von pharmazeutischen Produkten.30 Das Verschreibungsverhalten des praktischen Arztes läuft aber in der Regel unter dem Druck des täglichen Pensums vereinfacht bis gewohnheitsmäßig ab: Rückgriff auf Bewährtes und Vermeidung unnötiger Risiken31. Der Arzt verfügt für jedes Krankheitsbild über eine Anzahl ihm bekannter verschreibungspflichtiger Präparate, das sog. Evoked Set32. Bei neuen Arzneimitteln, die von den bisherigen Behandlungsschemata abweichen, zeigen sich daher bei Ärzten häufig Unsicherheiten bezüglich der Verordnung. Diese können sowohl durch exogene als auch endogene Faktoren verursacht werden. Bei den exogenen Faktoren handelt es sich um Faktoren, die sich durch Anbieter und Nachfrager nicht beeinflussen lassen, wie z.B. eine besondere körperliche Verfassung des mit dem Arzneimittel zu behandelnden Patienten33.zum einen durch exogene Faktoren verursacht sein. Man spricht dann von der "Ereignisunsicherheit"34. Endogene Faktoren lassen sich als "Qualitätsunsicherheit" beschreiben. Die Unsicherheit bezieht sich hierbei auf ökonomische und qualitätsbezogene Probleme durch den Einsatz des neuartigen Präparats35.
Der Arzt erwartet daher von der Industrie zum einen Anwendungsinformationen zu seinen Basistherapeutika und zum anderen entsprechend umfangreiche und qualitativ hochwertige
Informationen bezüglich innovativer Therapeutika36, denn aus der Anzahl der jährlich in den Markt eingeführten Arzneimittel und der Länge des Produktlebenszyklus lässt sich erkennen, dass Ärzte einen hohen Anteil an Arzneimittel verordnen, die zur Zeit ihrer Ausbildung noch nicht existierten. Sie sind daher auf wissenschaftlichen Informationen über Produkteigenschaften und Studieninhalte angewiesen.37
Mehr und mehr sind für den Arzt darüber hinaus auch Informationen betreffend der wirtschaftlichen Qualitäten und Vorteilen eines Produktes von Interesse, sowie jeglicher Art von Tips und Ideen, die ihn in die Lage versetzen, seine Aufgaben als Unternehmer, Manager, Vorgesetzter, Organisator und "Verkäufer" besser zu erfüllen38.
Da der Patient bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln nur durch die ärztliche Verschreibung an die für ihn notwendigen Medikamente gelangt, stellen Ärzte für den verschreibungspflichtigen Markt die Hauptzielgruppe der pharmazeutischen Industrie dar.39 Das ärztegerichtete Marketing dominiert daher das Marketingbudget der meisten Pharmaunternehmen.40
Als Schutz des Einzelnen gegen wirtschaftliche Folgen von Krankheit sowie zu finanziellen Sicherung des Gesundheitssystems gilt seit 1884 das System der Krankenversicherung, das jeden Staatsbürger verpflichtet, sich für den Krankheitsfall zu versichern, um beim Erkrankungen Gesundheitsgüter in Anspruch nehmen zu können.41 Es existieren zwei verschiedene Formen der Kostenträger: die gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) und die private Krankenversicherung (PKV42 ).
Die Krankenkassen selbst stehen unter einem sich ständig verstärkenden Wettbewerbsdruck. Während sie früher "Mitglieder" hatten, die einen
Krankenkassenwechsel kaum in Betracht zogen, haben sie heute "Kunden", die stets wechselbereit sind. "(...) Die Krankenkassen haben aber erkannt, dass die Direkt- Kommunikation mit ihrem Versicherten wesentlich zur Kassenbindung beitragen kann"43. Es geht dabei nicht nur um Versicherungsfragen, sondern auch um Patientenführung, d.h. Disease Management44 im Sinne der Versicherer. Den grössten Einfluss auf die Kassenwahl und -treue des Kunden hat in dieser Branche bisher der Beitragssatz gehabt.
Mit Einführung des Gesundheitsfonds ab dem 01.01.2009 werden zwar alle gesetzlichen Krankenkassen einen Einheitsbetrag von 15,5% erheben müssen. Die Kassen haben allerdings die Möglichkeit, wenn die vom Gesundheitsfonds45 zugewiesenen Finanzmittel nicht ausreichen46, von den Versicherten einen Zusatzbeitrag erheben oder ggf. auch einen Teil der Versicherungsprämie zurückzuzahlen.
Weitere Möglichkeiten um die Beziehung zwischen Kasse und Patient zu stärken, sind die Erstattung alternativer Heilmethoden oder die Kostenübernahme von Auslandsbehandlungen. Diese Maßnahmen sollen die Beziehung zwischen Kasse und Patient stärken. Besonders wirksam scheint auch die direkte Kundenbefragung über die Erwartungen, die an die Krankenkasse gestellt werden, zu sein. Dadurch fühlt sich der Versicherte beim Gestaltungsprozess des Leistungsund Serviceangebot der Krankenkasse miteinbezogen.47
Für die Pharmaindustrie besteht durch den verstärkten Beziehungsaufbau Kasse-Mitglieder vermehrt das Risiko gerade im Bereich der "Präparate Treue" die Kommunikationsführung im Patieten-Kontakt an die Versicherung zu verlieren.48
Der Patient als Kunde und Endabnehmer steht am Ende der Distributionskette von Arzneimitteln.49 Nahm der Patient bisher eine eher passive Rolle ein, da er bei verschreibungspflichtigen Produkten die Wahl des Produkts nicht selbst treffen kann, so entwickelt er sich mehr und mehr zu einem aktiven Partner. Gefördert wurde diese Entwicklung insbesondere durch die gesetzlichen Reformen der letzen Jahren. Vor allem bei den gesetzlichen Krankenkassen zielten diese darauf ab, das Verantwortungsbewusstsein der Patienten zu stärken.50 Patienten müssen nun umfassende Eigenleistungen (u.a. Zuzahlungen bei Zahnersatz) erbringen. Das gestiegene Gesundheitsbewusstsein und die finanzielle Beteiligung stärken den Wunsch des Patienten nach detaillierten Informationen und einer intensiveren Aufklärung sowie einer zunehmenden Teilnahme an der Therapieentscheidung51. Aufgrund seiner meist mangelnden medizinischen Kenntnisse ist er in der Regel allein nicht dazu in der Lage, das für seine Bedürfnisse geeignete verschreibungspflichtige Arzneimittel auszuwählen52. Im Zuge dieser Entwicklung wächst daher das Bedürfnis, über die ihm verschriebenen Präparate zielgruppengerecht aufgeklärt zu werden (z.B. in Form einer Patienteninformation). In einigen Krankheitsfeldern (insbesondere bei schweren, chronischen Erkrankungen wie Multipler Sklerose oder AIDS) schliessen sich Patienten zu Selbsthilfegruppen zusammen um Einfluss auf Pharma-Firmen und Gesundheitsbehörden zu nehmen und Informationen bezüglich Ihrer Erkrankung zu bekommen53.
Aufgrund der sich ändernden Rahmenbedingungen rückt der Patient zunehmend in den Fokus der Marketingaktivitäten pharmazeutischer Unternehmen.
Der Pharmazeutische Großhandel bildet die dem Pharmaunternehmen unmittelbar nachgelagerte Vertriebsstufe. Das Distributionsnetzwerk des Großhandels ist in der Regel effizienter als das der Pharmaunternehmen, da die logistischen und administrativen Abläufe stark automatisiert sind. Obwohl sich die Rolle des Großhandels zunehmend vom Logistikanbieter zum Anbieter von Informationsund Marketingdienstleistungen verwandelt54, bleiben die Basisfunktionen des Großhandels als Hauptaufgabe bestehen: Die Sicherstellung der Grobdistribution sowie die Entlastung der Apothekenlager durch einen effizienten Lieferdienst55. Allein bei einigen sehr hochpreisigen Arzneimitteln beliefern die Pharmaunternehmen die Apotheken direkt, da hier die aus der Arzneimittelpreisverordnung56 resultierende Spanne des Grosshandels sehr hoch ist57. Dies macht den Direktvertrieb für einige Unternehmen zu einer ökonomisch sehr sinnvollen Option58.
Der Großhandel benötigt zur Wahrnehmung seiner Aufgaben nicht mehr zwingend naturwissenschaftlich ausgebildetes Personal. Entsprechend weicht auch sein Informationsbedarf von dem der vorher erwähnten Zielgruppen ab. Der Grossist benötigt Informationen über das Medikamentenangebot und die Bezugsquellen, dazu Kenntnis der Preise und Margen. Darüber hinaus muss auch der Großhandel durch die Veränderungen im Gesundheitssystem seine wirtschaftliche Situation verstärkt im Auge behalten. Eine Erweiterung seiner Funktionen könnte ein zusätzliches Standbein bilden. Ebenso nahe liegen aber auch eine Rückbesinnung auf die Hauptaufgabe und das Bestreben, diese kostenoptimal und perfekt zu erfüllen. Bei beiden Entscheidungen kann die Industrie mit Informationen helfen, denn ein erfolgreicher Großhandel wird mit seinem Service wiederum der Apothekerschaft von großem Nutzen sein, wovon auch die Industrie indirekt profitiert.
Direkt profitieren kann die Industrie von der guten Beziehung zum Großhandel in den Bereichen der Generika59 und der OTC60 -Präparate. Hier kann der Grosshandel von der Industrie als aktiver Marketingfaktor eingesetzt werden, indem gemeinsam Aktionen oder Veranstaltungen etwa zugunsten der Apotheker oder des Apothekenpersonals durchgeführt werden61.
Apotheken stehen in der Pflicht, als Organ der Arzneimitteldistribution die Arzneimittelversorgung der Bevölkerung zu gewährleisten.62 Sie verfügen über eine Monopolstellung beim Handel apothekenpflichtiger Arzneimittel, die mit dem Argument der Qualitätssicherung begründet wird.63 Im Segment der verschreibungspflichtigen Arzneimittel hat der Apotheker nach wie vor die Funktion, eine genügende Distribution von Medikamenten und damit eine rasche Verfügbarkeit sicherzustellen64.
Obwohl die Entscheidungsmacht bei der Arzneimittelwahl bei verschreibungspflichtigen Produkten beim Arzt liegt65, ist der Apotheker seit dem Inkrafttreten des GKV- Modernisierungsgesetz66 zum 01.01.2004 berechtigt, das durch den Arzt verordnete
Arzneimittel durch ein gleichwertiges67, preisgünstigeres Arzneimittel zu ersetzen, sofern diese Aut-Idem68 Substitution vom Arzt nicht explizit ausgeschlossen wurde. Diese Regelung wurde durch das seit 1. April 2007 gültige GKV-Wettbewerbsstärkungsgesetz69 nochmals erweitert, so dass Apotheken dazu angehalten sind, nur Arzneimittel abzugeben, für welche die Krankenkasse des Patienten mit dem Arzneimittelhersteller einen Rabattvertrag abgeschlossen hat70. EIn umfassender Überblick über das Angebot der zur Auswahl stehenden Präparate ist für den Apotheker also unabdingbar. Die Industrie kann und muss hier die entsprechenden Informationen zur Verfügung stellen.
Darüberhinaus müssen sich die Apotheker um den Endverbraucher als Kunden kümmern, sie müssen verkäuferisch tätig werden und ihren Platz im Gesundheitssystem aktiv gestalten. Hieraus ergeben sich diverse Informationsbedürfnisse. Soll der Apotheker künftig als Gesundheitserzieher (Impfberatung, Prävention, Diätund Ernährungsberatung etc.) und als Dienstleister (Blutdruckkontrolle, Laborwertbestimmung etc.) ernst genommen werden, muss er sich entsprechend qualifiziert sein. Hier kann auch die Industrie im Rahmen ihrer Informationstätigkeit entscheidend mitarbeiten71.
Betrachtet man die Geschichte des Gesundheitswesens, so fällt auf, dass lange Zeit viele Geschäftsbeziehungen nicht als Kundenbeziehungen angesehen wurden. Zum einen mussten die Kassen aufgrund eines nicht attraktiven Kassenwechsels keine Befürchtungen eines Mitgliederrückgangs haben. Zum anderen hatten auch die Ärzte keine Kunden, sondern Patienten, die nur sehr selten aktiv einen Arztwechsel anstrebten. Ähnliches galt auch für die Krankenhäuser, Apotheker und Physiotherapeuten. Für die Pharmaindustrie war der Begriff der "Kundenbindung" kein Thema, allein der Arzt war als Zwischenmittler entscheidend.72 Heute bindet allerdings der Gesetzgeber den Patienten in den Veränderungsprozess im Gesundheitswesen mit ein und beteiligt ihn zunehmend an den Kosten aber auch an den Entscheidungen für seine Gesundheit. Ein in diesem Zusammenhang häufig gebrauchter Begriff ist "Empowerment", gleichbedeutend mit einer stärkeren Betonung der Eigenverantwortung des Patienten.73
Die Veränderungen im Gesundheitsmarkt wurden zum Anlass genommen, eine Studie zum Thema "Patient Relationship" durchzuführen. Befragt wurden rund 70 Top-Manager in der "Life-Science-Industrie" in Deutschland und der Schweiz. Im Zentrum der Untersuchung standen die grundlegenden Veränderungen und strategischen Erfolgsfaktoren im Pharma/Diagnostikaund Medizinprodukte-Markt.74
Dabei stellte sich heraus, dass der Patient zu einer zentralen Zielgruppe im Marketing wird und neue Medienkanäle, wie z.B. das Internet, vermehrt zur Zielgruppenansprache genutzt werden. Hierdurch soll vor allem der Außendienst entlastet werden, der eine zunehmend beratende Funktion erhalten wird. Weiterhin sehen 83% der befragten Unternehmen Patient-Relationship-Management (im folgenden PRM abgekürzt) zukünftig als wichtigen Bestandteil ihrer Strategie. Wo heute noch Produkte im Mittelpunkt der Patientenkommunikation stehen, werden zukünftig der Aufbau einer Markenidentität und die Schaffung einer Vertrauensbasis zum klassischen Inhalt der Kommunikation werden. Fast 60% der Befragten beabsichtigen, Patientenbeziehungsweise Konsumentenbindungsprogramme einzuführen.75
Werbung im Gesundheitswesen ist ein komplexer Bereich. Zum einen ist der Patient mündiger Bürger und hat ein berechtigtes Informationsinteresse. Das zeigt sich z.B. darin, das mehr als 80% der Patienten, die im Internet nach Gesundheitsinformationen suchen, sich für Medikamente interessieren76. Zum anderen befindet sich der Patient in einer schutzbedürftigen und mehr oder weniger instabilen Situation. Der § 10 Abs. 1 des Heilmittelwerbegesetz verbietet die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel außerhalb von Fachkreisen. Unternehmen flüchten sich daher in den Bereich der Imagewerbung und in die Verbreitung sachlicher Informationen hinsichtlich des Indikationsgebietes. In der Praxis ist es jedoch schwierig, zulässige Imagewerbung und sachliche Informationen über die Erkrankung/ Indikation von unzulässiger Absatzwerbung zu unterscheiden.77
Eine US-amerikanische Studie ergab, dass 92% der befragten erwachsenen Konsumenten bereits Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente gesehen oder gehört haben, 35% von ihnen sprachen ihren Arzt daraufhin auf ein solches Medikament an, und in einem Drittel der Fälle kam es nach dem Gespräch zu der Verschreibung dieses Präparats. Zwei Drittel der Befragten Patienten gaben sogar an, dass vor allem die Direct-to- Customer (folgenden DTC abgekürzt) Werbung ihnen ermöglicht habe, mehr in ihre Behandlung und gesundheitliche Vorsorge involviert zu sein.78
Um die arzneimittelbezogene Information auch in Deutschland für Patienten zu verbessern, hat die Kommision der Europäischen Gemeinschaft am 20.12.2007 eine "Mitteilung der Kommision an das Europäische Parlament und den Rat zum Bericht über die gegenwärtige Praxis der Bereitstellung von Arzneimittelinformationen für Patienten" veröffentlicht. Bis Ende 2008 sollen Vorschläge zur Änderung der derzeitigen Vorschriften für die Patienteninformationen unterbreitet werden. Dabei sollen die Interessen der Patienten an erster Stelle stehen.
Drei wesentliche Ziele sind benannt:
1. Ein Rechtsrahmen soll eingeführt werden, der dafür sorgt, "dass die Bürger der Mitgliedsstaaten der EU anhand verständlicher, objektiv hochwertiger und nicht werbender Informationen über Nutzen und Risiken ihrer Arzneimittel informiert werden".
2. Das Verbot der direkten Verbraucherwerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel soll aufrechterhalten werden unter "Gewährleistung einer klaren Unterscheidung zwischen Werbung und nicht werbenden Informationen".
3. Ein unnötiger Verwaltungsaufwand soll vermieden werden.
Absehbar ist schon jetzt, dass eine "klare Unterscheidung" zwischen Werbung und nicht werbender Information schwierig ist, was bereits zu Kritik geführt hat. Im Interesse der Patienten, und nicht zuletzt auch der pharmazeutischen Industrie, handelt es sich daher bei der Überarbeitung der Richtlinien für arzneimittelbezogene Informationen um einen lohnenswerten Aufwand. Ein wichtiger Grund für den Erlass des absoluten Werbeverbots für verschreibungspflichtige Arzneimittel gegenüber Patienten war und ist es, das Verhältnis zwischen Arzt und Patienten nicht durch Ratschläge oder Werbung von außen zu beeinträchtigen. Es bleibt jedoch ein Informationsdefizit der Patienten und nicht immer Zeit bzw. Wille, dieses aus eigener Kraft auszugleichen. Eine fundierte Regelung des Informationsflusses von Industrie zu Patienten in formeller und inhaltlicher Hinsicht sollte also geschaffen werden.
In den USA gelten bereits seit 1997 sehr viel liberalere Regelungen als in Europa. Die dort gewonnenen Erfahrungen sind jedoch kritisch zu würdigen. Gerade bei sogenannte Lifestyle-Präparaten gegen Wohlstandskrankheiten sind in den USA seither Kostenschübe und damit steigende Umsätze für die Pharmaindustrie zu beobachten. Rechtswidrige Werbung wird daher wegen der Umsatzsteigerung im Einzelfall in Kauf genommen.79
Das in Abschnitt 2.3.4 immer stärker werdende Patienten "Empowerment", d.h. die Eigenverantwortung der Patienten für Ihre Gesundheit und deren Kosten, ist in einigen anderen Ländern bereits Realität.80 Die Schlüsselposition des Patienten als letzte Entscheidungsinstanz über Beginn, Fortführung und Beendigung einer Therapie wurde dort bereits erkannt.81 Während der Patient im OTC-Bereich direkten Einfluss auf die
Produktselektion nehmen kann entscheidet er im Rx-Bereich (d.h. im Bereich der verschreibungspflichtigen Produkte) über die tatsächliche Einlösung des Rezepts in der Apotheke, trägt die alleinige Verantwortung für seine Compliance82, die insbesondere bei Dauertherapien kritisch ist, und kann den Arzt mit der Bitte nach einem Alternativprodukt erneut aufsuchen.83 Dadurch haben sich in den vergangenen Jahren sowohl die Nachfrage des Patienten nach medizinischen Informationen als auch die Informationsbereitstellung der pharmazeutischen Unternehmen erhöht.84 Tabelle 2 zeigt die Ergebnisse einer in 2007 durchgeführten Studie zum Thema "Gesundheitstypen", die aufzeigt das ein großer Teil der Bevölkerung sich aktiv mit dem Thema Gesundheit auseinandersetzt und Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung und -verbesserung aktiv in die Hand nimmt. Die Studie teilt je nach Eigenschaften die Patienten in "Bequeme", "Informierte", "Souveräne", "Desinteressierte", "Ängstliche" und "Nachlässige" Gesundheitstypen ein. Dabei machten die "Informierten" Patienten, d.h. die die sich aktiv mit gesundheitlichen Fragen auseinandersetzen mit 19% der Befragten den zweitgrößten Anteil aus.
Dies macht deutlich, das der Patient nicht mehr nur "akzeptiert", sondern aktiv mitbestimmender "Kunden" aller Marktbeteiligter im Gesundheitswesen ist, was wiederum zu einer Neubestimmung der Beziehungen und Verhaltensweisen im Gesundheitswesen führen muss.85
Der aufgeklärte Patient wird über neuartige Produktund Therapieangebote im Internet, in Zeitschriften oder durch Selbsthilfegruppen informiert. Dieses "Überangebot" führt dazu, das der Patient schneller dazu bereit ist, Therapie und Medikamente zu wechseln.86 Diesen neuen Anforderungen haben sich alle Partner im Gesundheitswesen anzupassen.
[...]
1 d.h. Arzneimittel, für die eine Zulassung oder Registrierung besteht, die durch das BfArM ausgesprochen wurde
2 vgl. Bundesverband der Pharmazeutischen Industrie e.V., BPI 2006, 36. überarbeitete Auflage, Hamburg (August 2006) S. 6-58
3 Blockbuster Produkten sind Produkte, die mehr als 500 Millionen Dollar Umsatz pro Jahr generieren (vgl. Garbe, C.: Die Blockbuster von morgen, unter: http://www.faz.net/s/RubF3F7C1F630AE4F8D8326AC2A80BDBBDE/ Doc~E1E6DCD4F5F044951B8956B452479CC1F~ATpl~Ecommon~Scontent.html
4 vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (2001): Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, Schäffer- Poeschel Verlag; Auflage: 10., überarb. u. aktualis. A. (März 2001), S. 28, 71, 73.
5 vgl. http://www.astrazeneca.de/az/content/085/010/010_arzneientwicklung.jsp
6 vgl. psychonomicxs AG (2007): Heath Care Monitoring 2008, a.a.O.
7 vgl. psychonomicxs AG (2007): Heath Care Monitoring 2008, a.a.O.
8 vgl. Capgemini, ehemals: Cap Gemini Ernst & Young (2001): Patient Relationship Management -Programme für Pharmaunternehmen in Deutschland, Bad Homburg v.d.H., S.2
9 vgl. Hornung , S. (2005): Patientologie - Patient Relationship Management als essentieller Erfolgsfaktor des ethischen Pharmamarketings im 21. Jahrhundert, 1. Aufl., Grünwald, S.9ff
10 Versorgungsobjekte lassen sich nach einer gängigen Einteilung anhand des Verwendungszwecks und der Verwendungsdauer klassifizeren. So werden neben Konsumgütern Produktivgüter differenziert. In Abhängigkeit der Verwendungsdauer werden Konsumgüter in Gebrauchsund Verbrauchsgüter unterteilt. Arzneimittel sind hierbei zu den Verbrauchsgütern zu zählen. Vgl. Kunz, A.R. (2001): Zur Einteilung des Arzneimittels zu den Konsumgütern siehe Teil C, Kapitel 1.3.2., S.99.
11 vgl. Crisand, M. (1996): Pharma-Trends und innovatives Pharna-Marketingmanagement - Strategische Neuausrichtung einer ärztegerichteten Marketingkonzeption, Wiesbaden 1996, S.5
12 vgl. Gehring, W. (1992).: Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden: national und international. Landsberg am Lech, Verlag Moderne Industrie, 1992, a.a.O.,S.55
13 vgl. Wiedeler, S. (2002): Der deutsche Pharmamarkt im Umbruch, Regensburg 2002, S.12
14 vgl. Wähling, S.(1996): Krankenversicherung und Arzneimittelmarkt - Ein Simulationsmodell zur Analyse der Regulierungswirkungen, Karlsruhe 1996, S.20 f.
15 vgl.http://www.faz.net/s/RubD16E1F55D21144C4AE3F9DDF52B6E1D9/ Doc~EEFD8274BE3CA455C8CACD31DDDFE0A6B~ATpl~Ecommon~Scontent.html, Abrufdatum: 08.11.2008
16 vgl. Raasch, A.J. (2006): Der Patentauslauf von Pharmazeutika als Herausforderung beim Management des Produktlebenszyklus, Wiesbaden, S.56, 57
17 ethische Arzneimittel sind Arzneimittel, die durch einen Arzt verordnet werden müssen, vgl. http://www.fopi.at/ page.asp/193.htm, Abrufdatum 12.10.2008
18 vgl. Lier, M. van (2007): Netzwerkorientiertes Kundenmanagement am Beispiel der Pharma-Branche; St. Gallen, Univ., Diss., 2007, S. 30
19 vgl. Wöhe, G.; Döring, U. (2005): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Vahlen; Auflage: 22. A. (September 2005), S.480
20 vgl. Bauer, K. (1980): Die Auswirkungen der Arzneimittelgesetzgebung auf den Wettbewerb, in: Röper, B., Hrsg., Wettbewerb in der pharmazeutischen Industrie, Schriften des Vereins für Socialpolitik, Neue Folge, Bd. 107, Berlin (Duncker & Humblot) (1980) , S.93
21 vgl. Newzella, C. (2003): Der Handel mit Arzneimitteln - Erfolgsfaktoren im Apothekeneinzelhandel, Fankfurt a.M. 2003, S.81
22 vgl. Bauer, K.(1980): Die Auswirkungen der Arzneimittelgesetzgebung auf den Wettbewerb,a.a.O., S.93
23 vgl. Wolf, T.; Unkelbach, H.-D. (1986): Informationsmanagement in Chemie und Pharma. Seine Bedeutung in technisch-wissenschaftlichen Bereichen, Teubner, Stuttgart (1986), S.23
24 vgl. Keller, T. (2002): Beziehungsmanagement im Arzt-Patienten-Verhältnis: Der Einfluss der Qualität ärztlicher Dienstleistungen auf die Patientenbindung, 1. Aufl., Wiesbaden 2002, S.82
25 vgl. Schmidt, S. (2000): Megamerger in der pharmazeutischen Industrie: Ein Beitrag zur Strategieprozessforschung, Bern u.a. 2000, S. 21.
26 vgl. Harms, F.; Drüner, M (2003).: Pharmamarketing: Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert, Stuttgart 2003, S.87
27 Das Subsidaritätsprinzip definiert die Rangfolge von Hilfeleistungen in der Form, dass dem Einzelnen stattlicherseits nur dann geholfen wird, wenn er sich selbst nicht helfen kann, d.h. die Vorrangigkeit der Selbstverantwortung. Vgl. Kunz, A.(2001): Alternative Distributionswege für pharmazeutische Produkte: Eine empirische Analyse nachfragerelevanter Entscheidungskriterien, 1. Aufl. Wiesbaden 2001, S. 38
28 Mit dem Solidaritätsprinzip der Gesetzlichen Krankenversicherung soll die wechselseitige Verbundenheit der Versicherten zum Ausdruck gebracht werden. Beiträge, die der Versicherte für seinen Krankenversicherungsschutz zu entrichten hat, richten sich nach seiner finanziellen Leistungsfähigkeit. Die Beiträge werden nach einem Prozentsatz des Bruttoeinkommens bis zur Jahresarbeitsenteltgrenze bemessen. Jedes Mitglied erhält in Abhängigkeit seiner Bedürftigkeit Leistungen seitens der GKV. Das Leistungsspektrum ist für alle gleich. Jüngere Mitglieder subventionieren somit durch Ihre Beiträge die Ausgaben für ältere Versicherte, die auf Grund ihrer erhöhten Krankheitsanfälligkeit höherer Kosten verursachen. Vgl. Oberender, P.; Hebborn, A.; Zerth, J. (2002): Wachstumsmarkt Gesundheit, Stuttgart, 2002, S.35-36.
29 vgl. Hohensohn, H. (1998): Patientenorientiertes Pharmamarketing: Kommunikation und Entscheidungsverhalten am Markt für verschreibungspflichtige Medikamente, Wiesbaden 1998, S. 12
30 vgl. Hahn, Olaf Kilian (2006): Patient Relationship Management, Ein CRM-Ansatz für de pharmazeutische Industrie, DUV Wiesbaden, S.26
31 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O.,S.116
32 Menge der dem Käufer bekannten Alternativen, aus denen er seine Kaufentscheidung trifft, vgl. http://www.wiwitreff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/evokeds.htm, Abrufdatum: 18.10.2008
33 vgl. Plötner, O. (1993): Risikohandhabung und Vertrauen des Kunden, Business-to-Business Marketing, Arbeitspapier 2, 1993, Berliner Reihe, Freie Universität Berlin, S.6
34 vgl. Kaas, K.P. (1992): Kontraktgütermarketing als Kooperation zwischen Prinzipalen und Agenten. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft: ZfB, 44(1992), Nr. 10, S. 541
35 vgl. Plötner, O.: Risikohandhabung und Vertrauen des Kunden, a.a.O., S.6
36 vgl. Witzel, R. (2006): Relationship Marketing in der Pharmazeutischen Industrie, a.a.O., S.33
37 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O., S.112
38 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O., S.116
39 vgl. Newzella, C. (2003): Der Handel mit Arzneimitteln - Erfolgsfaktoren im Apothekeneinzelhandel, a.a.O., S.86
40 vgl. Seemann, N. (1995): Planung des persönlichen Vertriebs im Pharmamarketing, Lang, Peter Bern, S.45
41 vgl. Arnold, M. (1995): Solidarität 2000: Die medizinische Versorgung und ihre Finanzierung nach der Jahrtausendwende, 2. völlig überarbe. Aufl., Stuttgart 1995, S.39ff
42 In die PKV können Selbstständige oder freiberuflich Tätige sowie Personen mit einem Jahreseinkommen oberhalb der Krankenversicherungsrenze eintreten. Vgl. Kunz, A.R. (2001): Alternative Distributionswege für pharmazeutische Produkte: Eine empirische Analyse nachfragerelevanter Entscheidungskriterien, a.a.O., S.55
43 Harms, F. (2008): DTC-Kommunikation: Patienten suchen Information, http://www.pharma-relations.de/ modules.php?name=News&file=article&sid=2008, Abrufdatum 28.10.2008
44 Ein Disease-Management-Programm (abgekürzt DMP) ist ein systematisches Behandlungsprogramm für chronisch kranke Menschen, das sich auf die Erkenntnisse der evidenzbasierten Medizin stützt. Im Bereich der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) werden diese Programme auch als strukturierte Behandlungsprogramme oder Chronikerprogramme bezeichnet. Vgl. http://www.bundesversicherungsamt.de/cln_048/nn_1046648/DE/DMP/ dmp node.html? nnn=true, Abrufdatum 31.10.2008
45 Der Gesundheitsfonds ist ein Konzept zur Umorganisation der Finanzierung der gesetzlichen Krankenversicherung in Deutschland, der am 1. Januar 2009 eröffnet wird. Der bundesweit einheitliche Beitragssatz wird dann nicht wie bisher von den Kassen festgelegt, sondern vom Bund. Die Kassen ziehen jedoch wie bisher die Beiträge ein und führen diese dann an den Gesundheitsfond ab. Theoretisch zahlen nun alle gesetzlich Versicherten durch die Einführung des Gesundheitsfonds ab dem 1. Januar 2009 den gleichen Beitragssatz, egal bei welcher Krankenkasse sie versichert sind. vgl.http://www.bundesversicherungsamt.de/cln_100/nn_1046154/DE/Gesundheitsfonds/gesundheitsfonds node.html? nnn=true, Abrufdatum 08.11.2008
46 Die Mittelzuteilung an die Krankenkassen berücksichtigt die Krankheits-Wahrscheinlichkeit eines Individuums bezogen auf eine bestimmte Population (Morbidität), wodurch der Risikostrukturausgleich neu gegliedert wird. Die Krankenkassen erhalten dann aus dem Gesundheitsfond für ihre Versicherten eine Grundpauschale sowie altersund risikobezogene Zuschläge. vgl. http://www.bundesversicherungsamt.de/cln_100/nn_1046648/DE/Gesundheitsfonds/ gesundheitsfonds node.html? nnn=true, Abrufdatum 08.11.2008
47 vgl. W. Reuter (2001): CRM und Gesundheitspolitik. In Badenhoop R.; Ryp B., Hrsg. Patient Relationship Management. CRM in der Life Science Industrie, Wiesbaden: Gabler; 2001. S.5 ff.
48 vgl. Harms, F. (2008): DTC-Kommunikation: Patienten suchen Information, a.a.O.
49 vgl. Hahn, O.K. (2006): Patient Relationship Management, a.a.O., S.28
50 vgl. Hahn, O.K. (2006): Patient Relationship Management, a.a.O., S.28
51 vgl. Harms, F.;Drüner, M (2003).: Pharmamarketing: Innovationsmanagement im 21. Jahrhundert, Stuttgart 2003, S.120
52 vgl. Witzel, R. (2006): Relationship Marketing in der Pharmazeutischen Industrie, a.a.O., S.23
53 vgl. Jenkins, N. (1999) : Patient Power: The Shift Towards More Informed, More Powerful Consumers in Drugs, London, (1999), S.33
54 vgl. Witzel, R. (2006): Relationship Marketing in der Pharmazeutischen Industrie, a.a.O., S.25
55 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O., S.118
56 vgl. Arzneimittelpreisverordnung in der Fassung vom 14.11.1980 (BGBI. I S. 2147)
57 Die Höchstzuschlagssätze für Grosshändler sind in § 2 AMPreisV festgelegt und liegen je nach Abgabepreis des pharmazeutischen Unternehmens zwischen 6 und 15%.
58 vgl. Dambacher, E.; Schöffski, O. (2002): Vertriebswege und Vertriebswegentscheidung, in: Schöffski, Oliver; Fricke, Frank-Ulrich; Guminski, Werner; Springer, Berlin; Auflage: 1 (März 2002), S.245
59 Als Generikum bezeichnet man ein Arzneimittel, das eine wirkstoffgleiche Kopie eines bereits unter einem Markennamen auf dem Markt befindlichen Medikaments ist. Von diesem Originalpräparat kann sich das Generikum bezüglich enthaltenen Hilfsstoffen und Herstellungstechnologie unterscheiden, vgl. http://www.generika.de/?op=generika, Abrufdatum: 10.09.2008
60 OTC-Arzneimittel (Over-the-counter drugs) ist die Bezeichnung für frei verkäufliche und apothekenpflichtige, also nicht-verschreibungspflichtige Medikamente. Nach § 48 des deutschen Arzneimittelgesetzes werden Medikamente dann als nicht-verschreibungspflichtig eingeordnet, wenn sie bei bestimmungsgemäßen Gebrauch die Gesundheit des Anwenders nicht gefährden, auch wenn sie ohne ärztliche Überwachung angewendet werden, vgl. http://www.aok-bv.de/ lexikon/o/index_02339.html, Abrufdatum: 10.09.2008
61 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O., S.119
62 Vgl. Abs.1 ApoG.
63 vgl. Keller, C. (1995):Marketing-Controlling in der pharmazeutischen Industrie - Anwendungsmöglichkeiten ausgewählter Marketing-Controllinstrumente vor dem Hintergrund der Besonderheiten der pharmazeutischen Industrie, Bamberg, S.94-118
64 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O., S.117
65 vgl. Kunz, A. R. (2001): Alternative Distributionswege für pharmazeutische Produkte: Eine empirische Analyse nachfragerelevanter Entscheidungskriterien, a.a.O., S.50
66 in der Öffentlichkeit als "Gesundheitsreform" bekannt. Das "GKV-Modernisierungsgesetz" verschob die finanziellen Lasten innerhalb der Gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) und enthielt erste Schritte hin zu mehr Eigenverantwortung für gesetzlich Versicherte sowie zur Senkung der Lohnnebenkosten; vgl. http://www.continentale.de/cipp/continentale/custom/pub/content,lang,1/oid,1995/ticket,guest
67 Als gleichwertige Substitute kommen diejenigen Arzneimittel in Betracht die folgende Kriterien erfüllen: Identität der Wirkstärke, Identität der Packungsgrösse, identische oder austauschbare Darreichungsform, identischer Indikationsbereich
68 Der lateinische Ausdruck "Aut idem" bedeutet ins Deutsche übersetzt "oder dasselbe"
69 Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs in der gesetzlichen Krankenversicherung.
70 vgl. Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs in der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV- Wettbewerbsstärkungsgesetz – GKV-WSG) vom 26. März 2007 , Absatz 43
71 vgl. Gehring, W. (1992): Pharma Marketing: Instrumente, Organisation und Methoden, a.a.O.,S.118
72 vgl. Reuter, W. (2001): CRM und Gesundheitspolitik. a.a.O., S.5
73 vgl. Dullinger, F. (2001): Compliance-abhängige Dienstleistungen; Konzeption und Anwendung am Beispiel der Gesundheitsleistung, in: Meyer, P.W.; Meyer, A. (Hrsg): Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, Band 57,München, S.25
74 vgl. Ryp, B.; Sattlegger, C. (2008): Der Patient im Visier der Life-Science-Industrie, http://www.meditrustmarketing.de/news/art_040526125321.html, Abrufdatum: 29.06.2008
75 vgl. Ryp, B.; Sattlegger, C.(2008): Der Patient im Visier der Life-Science-Industrie, a.a.O.
76 vgl. Badenhoop. R.: Sattleger, C. (2004): e-Patient Relationship Management, in:Jähn, Karl; Nagel, Eckhard(2004): e-Health, Springer Verlag, Heidelberg, S.324
77 vgl. pharma marketing journal, 3-2008, S. 21
78. vgl. Johnson, GL., Ramaprasad, A. (2000): Patient-physician relationships in the infiormation age. a.a.O., S. 445
79 vgl. pharma marketing journal 3-2008, S. 21
80 vgl. Badenhoop. R.; Sattleger, C. (2004): e-Patient Relationship Management,a.a.O., S.308
81 vgl. Raasch, A.J. (2006): Der Patentauslauf von Pharmazeutika als Herausforderung beim Management des
82 In der Medizin spricht man von der Compliance des Patienten als Oberbegriff für das kooperatives Verhalten des Patienten im Rahmen der Therapie. Der Begriff kann als Therapietreue übersetzt werden, vgl. http://www.dgps.de/ fachgruppen/methoden/mpr-online/issue3/art7/node5.html, Abrufdatum 11.10.2008
83 vgl. Raasch, A.J. (2006): Der Patentauslauf von Pharmazeutika als Herausforderung beim Management des Produktlebenszyklus, a.a.O. S.61
84 vgl. Badenhoop. R.; Sattleger, C. (2004): e-Patient Relationship Management,a.a.O., S.308
85 vgl. http://www.medizin-2000.de/pharmaoekonomie/2006/harms_8.html
86 vgl. Badenhoop, R. (2001): Patientenbeziehungsmanagement - Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an, a.a.O., S.20
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