Personalisierung im Onlinemarketing. Wie Investitionen in Marketing-Technologie den Wert von Kundenbeziehungen langfristig steigern können

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

1.2 Zielstellung

1.3 Methodische Vorgehensweise

1.4 Aufbau der Arbeit

2 Der Wert von Kundenbeziehungen

2.1 Kunde

2.1.1 Klassifizierung von Kunden

2.1.2 Wert vs. Kundenwert

2.1.3 Begriffsdefinition Wert

2.1.4 Begriffsdefinition Kundenwert

2.2 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes

2.2.1 Marktpotential

2.2.2 Ressourcenpotential

3 Marketing Technologie – theoretische Einführung

3.1 Arten von Marketing Technologie

3.1.1 Customer Engagement Platforms

3.1.2 Customer Relationship Management Software

3.1.3 Social Media Marketing Software

3.1.4 Analytics Software

4 Personalisierung

4.1 Status Quo der Personalisierung

4.2 Anforderungen an Personalisierungsprojekte

4.3 Personalisierung von Email- und Push Nachrichten

4.4 Abgrenzung B2C und B2B Marketing

4.4.1 B2C Marketing

4.4.2 B2B Marketing

5 Methodisches Vorgehen

5.1 Forschungsdesign- und Methode

5.2 Auswahl und Beschreibung der Methode

5.3 Expertenauswahl

5.4 Prozess der Zusammenstellung der Experten

5.5 Durchführung und Erörterung des Interviewleitfadens

5.6 Gütekriterien der qualitativen Forschung

5.6.1 Verfahrensdokumentation

5.6.2 Argumentative Interpretationsabsicherung

5.7 Erörterung des Interviewleitfadens

5.8 Interviewvorbereitung und -Ablauf

5.9 Datenauswertung

5.10 Induktive Kategorienbildung

5.11 Ablauf der zusammenfassenden Inhaltsanalyse

6 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

6.1 Überblick über Kategorien und Ausprägungen

6.2 Überblick über die erwähnten Marketing Technologien

6.2.1 Klaviyo

6.2.2 Emarsys

6.2.3 Marketo Engage

6.2.4 Tinyclues

6.2.5 Movable Ink

6.2.6 LoyaltyLion

6.3 Personalisierung als Kategorienausprägung

6.3.1 Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern

6.3.2 Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie

6.3.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie

6.3.4 Dauer für die Einführung von Marketing Technologie

6.3.5 Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie

6.3.6 Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde

6.3.7 Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung

6.3.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie

6.4 Generalisierung als Kategorienausprägung

6.4.1 Unterscheidung zwischen Erstkäufern und Wiederholungskäufern

6.4.2 Art und Kosten der Einführung von Marketing Technologie

6.4.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie

6.4.4 Dauer für die Einführung von Marketing Technologie

6.4.5 Erhoffte Vorteile bei der Einführung von Marketing Technologie

6.4.6 Dauer, bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wurde

6.4.7 Einfluss der Marketing Technologie auf Kennzahlen innerhalb der Unternehmung

6.4.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie

7 Diskussion der Ergebnisse

7.1 Zusammenfassung der Studienergebnisse

7.1.1 Einfluss von Investitionen in Marketing Technologie auf die Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederkehrenden Kunden

7.1.2 Kosten der Einführung von Marketing Technologie

7.1.3 Risiken bei der Einführung von Marketing Technologie

7.1.4 Dauer für die Einführung von Marketing Technologie

7.1.5 Erhoffte Vorteile der Investition in Marketing Technologie

7.1.6 Dauer bis ein positiver Investitionseffekt erreicht wird

7.1.7 Einfluss der Investition in Marketing Technologie auf die Entwicklung des Kundenwertes

7.1.8 Künftige Planungen in Bezug auf Marketing Technologie

8 Fazit der Arbeit und Ausblick für weitere Forschung

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen von Investitionen in Marketing-Technologien auf die Entwicklung des Kundenwerts sowie auf die langfristige Qualität von Kundenbeziehungen. Dabei wird der Fokus insbesondere auf die Rolle der Personalisierung in digitalen Marketingstrategien gelegt, um Chancen und Risiken für Unternehmen zu identifizieren.

• Grundlagen des Kundenwerts und dessen Bestimmungsfaktoren
• Einsatz und Bedeutung moderner Marketing-Technologien
• Individualisierung und Personalisierung als zentrale Erfolgsfaktoren
• Empirische Analyse durch qualitative Experteninterviews
• Strategische Handlungsempfehlungen für die technologische Implementierung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation, die Forschungsfrage und den methodischen Aufbau der Arbeit.

2 Der Wert von Kundenbeziehungen: Definiert zentrale Begriffe wie den Kundenwert und analysiert dessen Bestimmungsfaktoren wie das Markt- und Ressourcenpotential.

3 Marketing Technologie – theoretische Einführung: Gibt einen Überblick über gängige Arten von Marketing-Technologien wie Customer Engagement Platforms und CRM-Systeme.

4 Personalisierung: Erläutert die Bedeutung der Individualisierung im digitalen Marketing und die Anforderungen an entsprechende Projekte.

5 Methodisches Vorgehen: Beschreibt den Forschungsansatz, die Auswahl der Experten sowie die Durchführung und Auswertung der qualitativen Experteninterviews.

6 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Präsentiert die gewonnenen Erkenntnisse aus den Experteninterviews und kategorisiert diese in Bezug auf Marketing-Technologien.

7 Diskussion der Ergebnisse: Fasst die Studienergebnisse zusammen und reflektiert über den Einfluss der Technologien auf den Kundenwert.

8 Fazit der Arbeit und Ausblick für weitere Forschung: Zieht ein Fazit und gibt Handlungsempfehlungen für Unternehmen sowie Ausblicke auf zukünftige Entwicklungen.

Schlüsselwörter

Kundenwert, Marketing Technologie, Personalisierung, Onlinemarketing, Customer Equity, Kundenbeziehung, Customer Engagement, Digitalisierung, Experteninterview, Investitionsentscheidung, CRM, B2C, B2B, Marketingstrategie, Profitabilität

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Masterarbeit grundlegend?

Die Arbeit analysiert, wie moderne Marketing-Technologien dazu beitragen, den Wert von Kundenbeziehungen langfristig zu steigern, insbesondere durch den Einsatz von Personalisierungsmaßnahmen.

Welche zentralen Themenbereiche werden bearbeitet?

Die zentralen Felder umfassen die Definition des Kundenwerts, die Kategorisierung von Marketing-Technologien (z.B. CRM, Analytics), die Strategie der Personalisierung sowie eine empirische Untersuchung mittels Expertenbefragungen.

Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?

Das Hauptziel ist es, auf Basis einer theoretischen Fundierung und einer empirischen Studie zu klären, welchen Einfluss Investitionen in Marketing-Technologien auf die langfristige Entwicklung des Kundenwerts im B2B- und B2C-Kontext haben.

Welche wissenschaftliche Methodik wurde angewandt?

Es wurde eine qualitative Evaluationsforschung gewählt. Dabei wurden zehn Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen und Geschäftsführern geführt, die anschließend mittels induktiver Kategorienbildung nach Mayring ausgewertet wurden.

Was deckt der Hauptteil der Untersuchung ab?

Im Hauptteil werden sowohl theoretische Grundlagen (Marketing-Tools, Kundenwert) als auch der empirische Teil (Analyse von Vor- und Nachteilen, Kosten, Risiken und künftige Planungen der Experten) detailliert behandelt.

Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?

Zu den prägenden Begriffen gehören Kundenwert, Marketing-Technologie, Personalisierung, Kundenbindung und der Investitionseffekt (Return on Investment).

Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen B2B und B2C laut den Experten?

Die Experten betonen, dass B2C-Marketing stärker auf Automatisierung und Skalierung setzt, während das B2B-Marketing komplexere Überzeugungsprozesse erfordert, obwohl technologische Ansätze in beiden Bereichen die Produktivität massiv steigern können.

Welche spezifischen Risiken werden bei der Implementierung genannt?

Besonders hervorgehoben werden der Datenschutz (DSGVO), die mangelnde Akzeptanz bzw. das fehlende Know-how beim internen Personal, Datenverlust bei Migrationen und das Scheitern als Gesamtprojekt.