Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung im Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
• 1.1 Einführung in die Problemstellung
• 1.2 Ziel und Methodik der Arbeit
• 2 Web 2.0
• 2.1 Web 2.0 vs. Web 1.0
• 2.2 Prinzipien des Web 2.0
• 2.3 Soziale Netzwerke (real und virtuell)
• 2.4 Social Networks (Definition, Abgrenzung, Beispiele)
• 2.4.1 Netzwerkeffekte und Kritische-Masse-Phänomen
• 2.4.2 Selbstdarstellung im Netz
• 3 Online-Werbung
• 3.1 Determinanten der Online-Werbung
• 3.2 Werbeformen im Internet
• 3.3 Defizite ungerichteter Massenkommunikation im Internet
• 3.4 Bedeutung und Möglichkeiten der Personalisierung im Internet
• 3.4.1 Marktsegmentierung und ihre Bedeutung für die Personalisierung von Online-Werbung
• 3.4.1.1 Markterfassung: Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten
• 3.4.1.2 Datenschutzaspekte auf Basis informationeller Selbstbestimmung
• 3.4.1.3 Marktbearbeitung durch die Methoden des Targetings
• 3.4.2 Relevanz von Social Networks als Werbeplattform
• 3.4.3 StudiVZ
• 3.4.3.1 Das Konzept
• 3.4.3.2 Aktuelle Entwicklungen und externe Rahmenbedingungen
• 4 Zwischenfazit
• 5 Methodische Vorgehensweise der empirischen Studie
• 5.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
• 5.2 Auswahl und Darstellung der Erhebungsmethode
• 5.3 Organisation und Durchführung der Studie
• 5.4 Aufbereitung der Daten
• 6 Darstellung der Ergebnisse
• 6.1 Beschreibung der Stichprobe
• 6.1.1 Soziodemografische Faktoren
• 6.1.2 Allgemeine Faktoren der Social Network-Nutzung
• 6.1.3 Mitgliedsspezifische Faktoren der StudiVZ-Nutzung
• 6.2 Themenkomplex „Werbung“
• 6.2.1 Allgemeine Einstellungen gegenüber Online-Werbung
• 6.2.2 Spezifische Einstellung gegenüber personalisierter Werbung
• 6.3 Themenkomplex „Sicherheits- und Sichtbarkeitseinstellungen“
• 6.3.1 Profildarstellung und eigener Datenschutz
• 6.3.2 Akzeptanz personalisierter Werbung und Gegenmaßnahmen
• 7 Interpretation und Diskussion der Ergebnisse
• 7.1 Mitgliederprofil
• 7.2 Netzwerkeffekt (Forschungsfrage 1)
• 7.3 Strength of Weak Ties" und soziales Kapital (Forschungsfrage 2)
• 7.4 Gebührenaspekt (Forschungsfrage 1)
• 7.5 Bedeutung der Selbstdarstellung (Forschungsfrage 2)
• 7.6 Anonymitätsaspekt (Forschungsfrage 3)
• 7.7 Privatsphäre und Datenschutz (Forschungsfrage 3)
• 7.8 Online-Werbung in Social Networks (Forschungsfrage 4)
• 7.9 Personalisierte Online-Werbung (Forschungsfrage 5)

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht die Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung auf der Social Networking Plattform StudiVZ. Ziel ist es, die Einstellungen der Nutzer gegenüber Online-Werbung im Allgemeinen und personalisierter Werbung im Besonderen zu erforschen.

• Nutzerakzeptanz personalisierter Werbung
• Die Rolle von Social Networks im Kontext von Online-Werbung
• Datenschutz und Privatsphäre im Zusammenhang mit personalisierter Werbung
• Marktsegmentierung und Targeting im Web 2.0
• Das Konzept und die Entwicklung von StudiVZ

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Thematik ein und definiert die Zielsetzung und Methodik der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet das Web 2.0, seine Prinzipien und die Bedeutung sozialer Netzwerke. Kapitel 3 analysiert Online-Werbung, ihre Formen und die Möglichkeiten der Personalisierung. Die methodische Vorgehensweise der empirischen Studie wird in Kapitel 5 beschrieben. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse der Studie in Bezug auf die Nutzerprofile und deren Einstellungen zu verschiedenen Aspekten der Online-Werbung, inklusive personalisierter Werbung, sowie Fragen zum Datenschutz. Die Interpretation und Diskussion der Ergebnisse (Kapitel 7) konzentrieren sich auf die Forschungsfragen der Studie.

Schlüsselwörter

Personalisierte Werbung, Online-Werbung, Social Networks, StudiVZ, Nutzerakzeptanz, Datenschutz, Privatsphäre, Marktsegmentierung, Targeting, Web 2.0, empirische Untersuchung.