Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Erster Teil
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Problematik
1.2 Aufbau der Arbeit
Zweiter Teil
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definitionen des Begriffs Investor Relations
2.2 Abgrenzung zwischen Investor Relations, Public Relations und Marketing
2.3 Organisatorische Einbindung von Investor Relations in das Unternehmen
2.4 Investor Relations und Shareholder Value
3 Ziele
3.1 Primärziele
3.1.1 Optimale Unternehmensbewertung finden
3.1.2 Senkung der Kapitalkosten
3.1.3 Beeinflussung der Aktionärsstruktur
3.1.4 Hoher Aktienkurs als Schutz vor Übernahmen
3.2 Sekundärziele
3.2.1 Steigerung des Bekanntheitsgerades/ Imagegewinn
3.2.2 Förderung des Vertrauens
4 Zielgruppen
4.1 Investoren
4.1.1 Institutionelle Investoren
4.1.2 Private Investoren
4.2 Multiplikatoren
4.2.1 Finanzanalysten
4.2.2 Wirtschafts- oder Finanzjournalisten
4.2.3 Anlageberater
5 Instrumente und Maßnahmen
5.1 Pflichtmaßnahmen
5.1.1 Veröffentlichungspflichten bei der Zulassung zum Handel
5.1.2 Regelmäßige Unternehmenspublizität
5.1.3 Hauptversammlung
5.1.4 Ad-hoc-Publizität
5.2 Freiwillige Maßnahmen
5.2.1 Schriftliche, unpersönliche Unternehmenskommunikation
5.2.2 Mündliche, persönliche Unternehmenskommunikation
5.2.3 Internet
Dritter Teil
6 Vorbereitung und Durchführung der empirischen Studie
6.1 Problemformulierung
6.2 Konzeption der Studie
6.2.1 Informationsquelle
6.2.2 Erhebungsinstrument
6.3 Durchführung
7 Auswertung der Studie
7.1 Teil A: Allgemeine Fragen zu Investor Relations (Fragen 1-5)
7.2 Teil B: Aussagen über die Aktionäre (Fragen 6-9)
7.3 Teil C: Aussagen über die Zielgruppenunterscheidung
7.3.1 Private Aktionäre (Fragen 10-15)
7.3.2 Institutionelle Investoren (Fragen 16-20)
7.3.3 Finanzanalysten (Fragen 21-24)
7.3.4 Journalisten (Fragen 25-30)
7.3.5 Allgemein zu IR-Instrumenten und Zielgruppen (Fragen 31-33)
7.4 Teil D: Aussagen über die Informationen im Internet
7.4.1 Allgemeine Informationen über die Gesellschaft (Fragen 34-39)
7.4.2 Finanzberichte (Fragen 40-43)
7.4.3 Aktien (Fragen 44-49)
7.4.4 Video- und Liveübertragungen (Fragen 50-54)
7.4.5 Presse (Fragen 55-56)
7.4.6 Service (Fragen 57-64)
7.4.7 Hauptversammlung (Fragen 65-73)
7.4.8 Kontaktmöglichkeiten (Fragen 74-79).
8 Zusammenfassung und Auswertung der Ergebnisse
8.1 Teil A:
8.2 Teil B:
8.3 Teil C:
8.4 Teil D:
Vierter Teil
9 Schlussbetrachtung
Fünfter Teil
10 Literaturverzeichnis
11 Anhang
11.1 Begleitschreiben
11.2 Deckblatt
11.3 Fragebogen
11.4 Verzeichnis der untersuchten Aktiengesellschaften
11.5 Daten der Interneterhebung: Teil D
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: IR als Stabsfunktion des CEO oder CFO
Abbildung 2: IR als Teil der Unternehmenskommunikation
Abbildung 3: IR als Stabsfunktion des Vorstandes Kommunikation
Abbildung 4: Zielgruppen von Investor Relations
Abbildung 5: Frage 2
Abbildung 6: Frage 5
Abbildung 7: Frage 9
Abbildung 8: Fragen 34-39
Abbildung 9: Fragen 40-43
Abbildung 10: Fragen 44-49
Abbildung 11: Fragen 50-54
Abbildung 12: Fragen 57-64
Abbildung 13: Fragen 65-73
Abbildung 14: Fragen 74-79
Tabelle 1: Merkmale von Public Relations, Investor Relations und Marketing
Tabelle 2: Frage 2
Tabelle 3: Frage 26
Tabelle 4: Frage 27
Tabelle 5: Frage 32
Tabelle 6: Punktestand Auswertung
Tabelle 7: Verzeichnis der untersuchten Aktiengesellschaften
Tabelle 8: Antworten auf die Fragen 34-49
Tabelle 9: Antworten auf die Fragen 50-67
Tabelle 10: Antworten auf die Fragen 68-79
„Alle Aktionäre sind dumm und frech. Dumm, weil sie Aktien kaufen, und frech, weil sie dann auch noch eine Dividende haben wollen.“1 Diese Ideologie von Carl Fürsten- berg2 spiegelte lange das Verhältnis vieler Aktiengesellschaften zu ihren Eigentümern wider. Inzwischen hat sich dies aber bedeutend verändert. Der Stellenwert der Aktionä- re in der Gesellschaft ist höher angesiedelt denn je, weil in Zeiten stark schwankender Aktienkurse und einer rezessiven bzw. stagnierenden Konjunktur das Vertrauen der Investoren immer wichtiger wird. Es gilt dieses zurück zu gewinnen, das Vertrauen der Investoren in die Börse im Allgemeinen und in die Aktie des eigenen Unternehmens im Besonderen. Ziel der Aktiengesellschaften muss es daher sein, durch einen kontinuierli- chen Dialog sowohl mit den aktuellen und potentiellen Investoren, als auch mit den Analysten und Journalisten eine erfolgreiche Markendifferenzierung im Hinblick auf das Unternehmen, wie auch auf die Aktie selbst zu erreichen.
Zudem sind Aktionäre nur dann bereit zu investieren, wenn Erfolg versprechende Aus- sichten auf Kapitalzuwachs bei den Unternehmen vorhanden sind. Kapitalsuchende Un- ternehmen müssen nicht nur im aktuellen operativen Geschäft attraktive Wertsteigerun- gen realisieren, sondern müssen diese vorab in Form von strategischen Unternehmens- konzepten formulieren und diese den Zielgruppen glaubhaft vermitteln.
Diese Kommunikation zwischen der Gesellschaft und ihren Zielgruppen wird Investor Relations genannt. Investor Relations kann eine stabilisierende und langfristige Wir- kung auf den Aktienkurs haben, wenn die Firmen ehrlich, transparent und zielgruppen- gerecht aktuelle Informationen an die „Financial Community“3 kommunizieren.
Die Qualität der Investor Relations-Arbeit stellt heute einen entscheidenden Wettbe- werbsfaktor für die Performance einer börsennotierten Gesellschaft am Kapitalmarkt dar.4 Um aber eine erfolgreiche IR-Arbeit leisten zu können, müssen die Zielgruppen der Aktiengesellschaft genau definiert und ihre unterschiedlichen Informationsbedürf- nisse zufrieden gestellt werden. Beispielsweise ist für einen Analysten der aktuelle Ge- schäftsbericht die aussagekräftigste Informationsquelle über eine Gesellschaft,5 im Ge- gensatz dazu ist der Privataktionär eventuell nur an einer Kurzfassung des oft hundert- seitigen Berichtes interessiert.
Wie bereiten die deutschen Aktiengesellschaften die Informationen zielgruppenadäquat auf? Wie können die Investor Relations-Instrumente möglichst effektiv eingesetzt wer- den ohne große Streuverluste zu erleiden?
Das Thema „Die Möglichkeiten und Probleme einer zielgruppenadäquaten Ansprache mit Investor Relations-Instrumenten“ analysiert diese Fragen mit Hilfe einer empiri- schen Studie, die mit den DAX-30-Gesellschaften durchgeführt wurde.
Die vorliegende Magisterarbeit ist in fünf Teile segmentiert.
Nach diesem einleitenden Teil werden im zweiten Kapitel einige theoretische Grundla- gen der Kommunikationsdisziplin Investor Relations erläutert. Anschließend werden detailliert die Ziele, Zielgruppen und Instrumente der Investor Relations-Arbeit be- schrieben.
Die empirische Studie wird im dritten Teil bearbeitet. Zunächst wird die Fragestellung der Untersuchung formuliert, anschließend das Forschungsdesign in allen Einzelheiten genau beschrieben. Anschließend werden in diesem Kapitel die Ergebnisse ausgewertet und analysiert.
Der vierte Teil besteht aus einer Schlussbetrachtung, bei der die Entwicklungstendenzen im Bereich Investor Relations erkannt werden sollen. Darüber hinaus schließt ein Fazit der Magisterarbeit den Text.
Im fünften und letzten Teil befinden sich das Literaturverzeichnis und der Anhang, in- klusive dem Umfragebogen der Studie, einem Verzeichnis der untersuchten Gesell- schaften und die Daten der Interneterhebung.
Erstmals wurde der Begriff Investor Relations 1953 von dem US-Unternehmen General Electric verwendet. Mit diesem Ausdruck wurde ein Kommunikationsprogramm spezi- ell für private Investoren bezeichnet.6 1969 wurde in Nordamerika das National Investor Relations Institute (NIRI) gegründet, ein Dachverband für Investor Relations, mit dem Ziel für die Investor Relations-Praxis einen „Code of Ethics“7 zu entwickeln.8 Aus dem NIRI entwickelte sich der weltgrößte Verband für Investor Relations.9
In Deutschland benutzte 1967 erstmals Hanno K. Hartmann den Begriff in seiner Dis- sertation zum Thema „Die große Publikumsgesellschaft und ihre Investor Relations.“10
Eine Übersetzung des Begriffs Investor Relations ins Deutsche, wie beispielsweise die Beziehungen zu Investoren oder Kapitalgeberpflege haben sich nicht durchgesetzt. Stattdessen haben sich einige Synonyme zu Investor Relations entwickelt, wie z.B. Fi- nancial Relations, Finanzmarketing, Fremdkapitalmarketing oder Aktienmarketing.11
Der Deutsche Investor Relations Kreis (DIRK) wurde 1990 gegründet.12 Mittlerweile hat der Verein 220 Mitglieder,13 was im Vergleich zum NIRI mit 5000 Mitgliedern eher klein erscheint14. Der DIRK definiert Investor Relations folgendermaßen: „Investor Re- lations besteht in der zielgerichteten, systematischen und kontinuierlichen Kommunika- tion mit tatsächlichen und potentiellen Anteilseignern (Entscheidungsträgern) einer bör- sennotierten Aktiengesellschaft sowie mit Finanzanalysten und Anlageberatern (Mei- nungsbildnern) über das vergangene, laufende und vor allem zukünftige erwartete Ge- schäft des Unternehmens unter Berücksichtigung der Branchenzugehörigkeit und der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge.“15
NIRI, das nordamerikanische Pendant zum DIRK erklärt Investor Relations stattdessen:
„Investor relations is a strategic management responsibility that integrates finance, communication, marketing and securities law compliance to enable the most effective two-way communication between a company, the financial community, and other con- stituencies, which ultimately contributes to a company's securities achieving fair valu- ation.”16
Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass es sich bei Investor Relations um die zweiseitige Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seiner Financial Com- munity handelt. Die Beziehung zwischen den Parteien ist langfristig orientiert und be- dient sich, je nach Kommunikationspartner, einer Vielzahl unterschiedlicher Instrumen- te.
Schönborn und Tschugg beschreiben den Unterschied zwischen Public Relations und Investor Relations vor allem mit Hilfe der unterschiedlichen Zielgruppen. Ihrer Mei- nung nach konzentriert sich die Public Relations-Arbeit einer Gesellschaft auf die Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Um diese zu erreichen bedienen sich Public Relations einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, vorzugsweise Publikatio- nen wie Unternehmensbroschüren, Presseberichten und Kundenzeitschriften.17 Die Ar- beit von Investor Relations-Managern dagegen lässt sich als kapitalmarktbezogener Teil der Unternehmenskommunikation beschreiben. Investor Relations umfassen alle For- men der Kommunikation, die sich an die Financial Community richten. Damit ist der Dialog z.B. mit Analysten und Investoren gemeint. Instrumente dafür sind die Finanz- pressearbeit, die Finanzwerbung, die Herausgabe kapitalmarktrelevanter Publikationen und des Geschäftsberichts.18
Eine andere Herangehensweise bei der Unterscheidung zwischen Public und Investor Relations wählt die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Hiernach besteht die Aufgabe von Public Relations darin, das Bild eines Unternehmens mit Hilfe der klassischen Public Relations-Instrumente in der Öffentlichkeit zu positionieren und langfristig positiv zu besetzten, während Investor Relations die Aufgabe hat, die Beziehungen zu den Inve- storen und Kapitalmärkten zu pflegen. Die Arbeit von Investor Relations richtet sich an aktuelle und potentielle Investoren im In- und Ausland, die der Public Relations richtet sich an die gesamte Öffentlichkeit.19
Auch Klaus Rainer Kirchhoff legt großen Wert auf die Abgrenzung zwischen PR und IR. Er unterscheidet allerdings noch eine dritte Disziplin, das Marketing von Investor Relations. Seiner Meinung nach sind PR, IR und Marketing Teilbereiche der Unterneh- menskommunikation, die alle dem Unternehmen dienen wollen. Kirchhoff vertritt eben- falls die Meinung, dass die unterschiedlichen Zielgruppen und der spezielle Kommuni- kationsgegenstand der einzelnen Disziplinen die signifikanten Unterschiede zwischen den Teilbereichen ausmachen. Den Ursprung von IR sieht Kirchhoff in einer Übertra- gung der in der Public Relations-Arbeit gewonnenen Erfahrungen auf die Finanzkom- munikation.20 Auch in Interviews legt Kirchhoff immer wieder großen Wert auf die Unverwechselbarkeit von Investor Relations aufgrund der unterschiedlichen Ansprache und dem unterschiedlichen Informationsbedarf der Zielgruppen.21
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Merkmale von Public Relations, Investor Relations und Marketing 22
Häufig gibt es zwischen den Teilbereichen der Unternehmenskommunikation in vielen Punkten Überschneidungen. Beispielsweise gibt es Unternehmensinformationen, die für alle Kommunikationsbereiche gleichermaßen von Interesse sind. Daher muss immer eine enge Zusammenarbeit zwischen den Kommunikationskanälen gewährleistet sein, da die Bereitschaft zur Zusammenarbeit die Basis für eine erfolgreiche Kommunikati- onspolitik und eine einheitliche Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit ist.23
Die Kommunikationskanäle im Unternehmen müssen entsprechend bereichsübergrei- fend angelegt werden, d.h. alle Bereiche müssen nach dem „One-Voice-Prinzip“24 agie- ren. Diese Vorgehensweise die auch „Integrierte Kommunikation“25 genannt wird, be- zeichnet den Versuch, die gesamte Unternehmenskommunikation, das heißt die interne und externe Kommunikation, möglichst einheitlich zu gestalten, so dass eine einheitli- che Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit, ein so genanntes Corporate Image aufgebaut werden kann. Hiermit soll die Wirksamkeit der Kommunikation erhöht werden.26
In der Literatur finden sich unterschiedliche Vorschläge für die organisatorische Ein- bindung von Investor Relations in einer Aktiengesellschaft, aber nur einige wenige sinnvolle Beispiele sollen hier dargestellt werden.
1. IR als Stabsfunktion des Vorstandsvorsitzenden oder des Finanzvorstandes:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: IR als Stabsfunktion des CEO oder CFO 27
Bei diesem Konzept ist der Bereich Investor Relations unabhängig von Marketing und Public Relations direkt als Stabsfunktion des Vorstandsvorsitzenden oder des Finanz- vorstandes angesiedelt.28 Der große Vorteil dieses Modells liegt in der engen Zusam- menarbeit zwischen CEO bzw. CFO und der IR-Leitung. Problematisch ist, dass der Investor Relations-Bereich weit von den anderen Kommunikationskanälen der Gesell- schaft entfernt ist und dass eine einheitliche One-Voice-Kommunikation damit er- schwert wird.
2.IR als Teil der Unternehmenskommunikation:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: IR als Teil der Unternehmenskommunikation 29
Nach diesem Konzept gibt es eine Abteilung Unternehmenskommunikation, die in vie- len Aktiengesellschaften Corporate Communications genannt wird. Diese Abteilung lässt sich in die zwei Bereiche Public und Investor Relations gliedern, welche auf der gleichen Hierarchieebene angesiedelt sind.30 Wichtig hierbei ist, dass es jeweils einen eigenen Ansprechpartner für den Bereich PR und einen Ansprechpartner für den Be- reich IR in der Abteilung Corporate Communications gibt, damit eine einheitliche Un- ternehmenskommunikation gewährleistet wird. Zudem sollten diese Leiter im regelmä- ßigen Informationsaustausch mit dem entsprechenden Vorstandsmitglied stehen. Wenn ebenfalls die Marketingkommunikation von den Corporate Communications übernom- men wird, dann sollte die Führungsspitze aus drei Personen zur Kommunikation und Koordination bestehen.31
Schönborn und Tschugg weisen daraufhin, dass Investor Relations auf keinen Fall un- terhalb der zweiten Hierarchieebene und keinesfalls als Teilbereich der Public Relati- ons32 angesiedelt werden darf. In Frage zu stellen ist der weitere Hinweis von Schön- born/ Tschugg, IR dürfe nur als Stab dem CEO oder CFO, aber keinem anderen Vor- standmitglied untergeordnet sein. Dem widersprechend soll das folgende Modell prä- sentiert werden:
3.IR als Stabsfunktion des Vorstandes Kommunikation:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: IR als Stabsfunktion des Vorstandes Kommunikation 33
Bei diesem Modell wird gewährleistet, dass die Unternehmenskommunikation von ei- nem Vorstandsmitglied kontrolliert wird, eine selbstständige PR- und IR-Arbeit statt- finden kann und trotzdem eine einheitliche Unternehmenskommunikation erfolgen kann. Ein regelmäßiger Informationsaustausch mit den anderen Vorstandsmitgliedern ist unabdingbar und ausgesprochen wichtig.
Der Bereich Marketing wird in diesem Modell durch einen eigenen Vorstand abgedeckt. Da zu dem Bereich Marketing ein umfangreiches Instrumentarium wie eine enge Zu- sammenarbeit mit dem Vertrieb, Preispolitik, Marktforschung, Werbung etc gehört, wird er gesondert behandelt. Allerdings bleibt eine enge Zusammenarbeit zwischen den Vorständen für Kommunikation und Marketing nicht aus.
Investor Relations ist eng mit dem Shareholder Value-Konzept verbunden. Ziel beider Konzepte ist es, eine adäquate Unternehmensbewertung zu erreichen. Entspricht die Marktkapitalisierung am Kapitalmarkt nicht dem aufgrund von internen Planungen an- genommenen Wert des Eigenkapitals, so entsteht eine Wertlücke. Diese lässt sich dar- auf zurückführen, dass zukünftige Wachstumsmöglichkeiten und Ertragspotentiale der Financial Community entweder gar nicht, nur unzureichend oder nicht glaubwürdig kommuniziert werden. Genau dies ist die Aufgabe von Investor Relations: Zwischen der Financial Community und der Gesellschaft kommunizieren um den wahren und fairen Wert der Gesellschaft zu vermitteln und eine entsprechende Unternehmensbewertung zu erzielen.34,35
Im Folgenden werden die Ziele der Investor Relations-Arbeit vorgestellt. Zur besseren Verständlichkeit werden die Ziele in primäre und sekundäre Ziele unterteilt.
Das Hauptziel von Investor Relations ist es, einen angemessenen Aktienkurs zu fin- den,36 d.h. eine optimale Unternehmensbewertung zu erreichen. Optimal heißt hierbei eine nachhaltige Unternehmensbewertung zu finden, die fair das gegenwärtige Geschäft und die zukünftigen Wachstumsmöglichkeiten reflektiert.37
IR bedeutet nicht den Aktienkurs zu maximieren. Ein zu hoher Aktienkurs, der nicht gerechtfertigt ist, wird langfristig nicht haltbar sein und wird negative Konsequenzen mit sich bringen. Daher sollte der Börsenkurs möglichst auf einem angemessenen Ni- veau stabil gehalten werden und Kursschwankungen vermieden werden. Ein stabiler Aktienkurs erweckt bei den Aktionären Vertrauen, ein schwankender Kurs verunsichert sie dagegen.38
Die Qualität von Investor Relations wird zu einem entscheidenden Faktor dafür, wie preiswert sich das Unternehmen mit frischem Kapital versorgen kann, wie weit die Ka- pitalkosten minimiert werden können. Die Beschaffung günstigen Kapitals muss zu jedem beliebigen Zeitpunkt, d.h. auch in schwierigen Zeiten möglich sein.39 Mit einem hohen Aktienkurs sinken die Kapitalkosten, unabhängig davon, ob es sich um einen IPO oder eine Kapitalerhöhung handelt. Denn je höher der vom Tageskurs abhängige Emis- sionskurs ist, umso niedriger ist die darauf bezogene Bedienungslast mit Dividenden und resultierenden Steuern.40
Ohne flexibles Kapital kann ein Unternehmen nicht bestehen. An diesem Investor Rela- tions-Ziel verdeutlicht sich der hohe Qualitätsanspruch eines Unternehmens an seine Investor Relations-Abteilung und das Management.
Eine weitere Aufgabe besteht darin, die Struktur der Aktionäre gezielt zu beeinflussen, besonders hinsichtlich der Anzahl und der prozentualen Verteilung zwischen institutio- nellen und privaten Anteilseignern. Privataktionäre garantieren vorwiegend eine stabile Entwicklung des Aktienkurses. Sie verkaufen ihre Anteile üblicherweise nicht so häufig und schnell, und auch bei schlechten Renditeerwartungen einer Anlage halten Privatak- tionäre ihr Papier häufig länger als institutionelle Investoren.41 Letztere neigen speziell in Baissezeiten dazu, nur ihrer Fond-Performance nachzugehen und die Anteile bei schlechten Zeiten unter Umständen schneller abzustoßen. Dies kann zu erheblichen Kursschwankungen führen.
Immerhin 37 Prozent der Befragten in einer Studie namens „Investor Relations-Monitor 2002“42 nannten das Investor Relations-Ziel „Möglicher Übernahme vorbeugen/ sie abwenden“ als wichtiges Ziel, 10 Prozent der Befragten hielten diesen Punkt sogar für außerordentlich wichtig.43
Sobald die Börsenkapitalisierung weit unter dem tatsächlichen Unternehmenswert liegt, besteht die Gefahr einer Übernahme. Daher reduziert ein hohes Kursniveau die Gefahr einer Übernahme.44 Oft werden solche Übernahmen als „feindlich“ bezeichnet, was aber per definitionem nicht korrekt ist. Denn eine solche Transaktion kann auch eine langfri- stige Wertsteigerung mit sich bringen und ein jeder Aktionär ist erfreut über eine solche Entwicklung seiner Anteile. Lediglich das Management eines übernommenen Unter- nehmens steht einer Übernahmen häufig pessimistisch gegenüber, denn dieses hat of- fensichtlich keine angemessene, in diesem Fall keine höhere Unternehmensbewertung an der Börse erzielen können.45
Unternehmensberater der Boston Consulting Group (BCG) stellten in einer Studie na- mens „Parallelitäten von Sharebranding und Produktbranding“46 fest, dass an der Börse Sympathie für die Entscheidung bei Investitionsentscheidungen eine große Rolle spielt. Nach den Aussagen von BCG wird der Kauf von Aktien durch „unterbewusste Gefühle und nichtfinanzielle Informationen beeinflusst“47. Nach deren Schätzungen können sub- jektive Prämien, wie z.B. Sympathie und Vertrauen extreme Kursverbesserungen mit sich bringen. Dies bedeutet, dass auch die Börse nicht frei von Emotionen ist.48
Hieraus ergibt sich die Annahme, dass der Preis einer Aktie, ähnlich wie bei Konsum- gütern, neben fundamentalen Faktoren ganz wesentlich durch subjektive Kaufkriterien beeinflusst wird. Wenn die Gesellschaften ihre Aktien wie schlichte Produkte vermark- ten, können sie den Shareholder Value erheblich verbessern.49 Es gibt viele indirekte Ziele einer Unternehmensstrategie, die nicht direkt auf die Aktie wirken, aber bei- spielsweise das Image des Unternehmens verbessern sollen. Solche Maßnahmen sind meist langfristig angelegt und gelten als Sekundärziele. 3.2.1 Steigerung des Bekanntheitsgerades/ Imagegewinn
Ein hoher Bekanntheitsgrad und ein positives Image sind Hilfreich, ein großes Interesse bei neuen Investoren zu erregen und diese auf die Aktiengesellschaft aufmerksam zu machen.50
Wenn das positive Image einer Marke, wie z.B. von Persil oder Mercedes, oder das po- sitive Image eines Vorstandsvorsitzenden auf die Aktie transferiert wird, dann können so genannte subjektive Prämien erzielt werden, die den Aktienkurs beeinflussen kön- nen.
Dieser Aspekt soll genauer am Beispiel des Vorstandsvorsitzenden erklärt werden. Nach Nölting kann das Image eines Vorstandsvorsitzenden 15 bis zwanzig Prozent Ein- fluss auf den Aktienkurs nehmen.51 Nach einer Studie von Burson-Marsteller52 wirkt sich ein hoher Bekanntheitsgrad entscheidend auf die Wahrnehmung und Beurteilung des Unternehmens aus, in Deutschland lassen sich nach Burson-Marsteller durchschnitt- lich knapp 50 Prozent von einem hohen Ansehen des CEO bei der Wahl ihrer Anlage- strategien leiten. Zudem belegt Burson-Marsteller, dass die Reputation eines Vorstands- vorsitzenden bis zu 64 Prozent das Unternehmensimage beeinflussen kann.53
Die IR-Arbeit steht vor der Aufgabe, die Aufmerksamkeit der Anleger zurückzugewin- nen und den Vertrauensschaden der letzten drei Jahren auszugleichen.54
In einer Umfrage des „Investor Relations-Monitor 2002“ haben 71 Prozent der Befrag- ten das Ziel „Vertrauen schaffen/ stärken“ als “außerordentlich wichtige“, und 29 Pro- zent als “wichtige“ Aufgabe bezeichnet.55 Das heißt alle Befragten Investor Relations- Verantwortlichen hielten dieses Ziel für wichtig oder sogar außerordentlich wichtig.
Da die Vertrauensbildung ein längerfristiger Prozess ist, erfordert sie einen kontinuierli- chen Dialog und basiert auf Grundsätzen wie Ehrlichkeit, Vollständigkeit, Zeitnähe, Offenheit und Verständlichkeit bei der Informationsweitergabe, sowie die Gleichbe- handlung aller Informationsempfänger.56 Und eine offene und ehrliche Informationspo- litik fördert die Loyalität der Investoren. Dabei müssen auch negative Nachrichten kommuniziert werden. Nur auf diese Weise werden die Aktionäre dem Management Vertrauen entgegen bringen und auch in schwierigen Zeiten zu der Gesellschaft stehen und nicht zwangsläufig mit Verkauf auf negative Nachrichten reagieren.57
Die Financial Community ist keine konforme, homogene Gruppe. Sie besteht aus einer Vielzahl von kleinen Gruppen, die vom Unternehmen als Zielgruppen wahrgenommen werden. Die Zielgruppen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse, welche vom Unternehmen berücksichtigt werden müssen. Entsprechend ist es wichtig, die Investor Relations-Maßnahmen den verschiedenen Zielgruppen anzupassen.
Wichtig für die Effektivität dieser Maßnahmen ist eine klare Definition der anvisierten Zielgruppen. Die folgende Abbildung soll einen Überblick über die wichtigsten Ziel- gruppen von Investor Relations veranschaulichen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Zielgruppen von Investor Relations 58
Investoren sind Gesellschaften oder Personen, die Aktien eines Unternehmens besitzen und somit Miteigentümer an einer Gesellschaft sind. Sie werden auch Aktionäre oder Anleger genannt. Grundsätzlich lassen sich Investoren in private und institutionelle In- vestoren unterscheiden.
[...]
1 O.V. (2003).
2 Carl Fürstenberg, Deutscher Bankier, 1850-1933.
3 Schönborn/Tschugg (2002), S. 5, definieren: „Financial Community ist der Oberbegriff für die verschiednen Interessengruppen am Kapitalmarkt. Dazu zählen im engeren Sinne Analysten, institutionelle Investoren, Privatanleger und Anlageberater. Im weiteren Sinne kann man auch die [...] Medien [...] dazu zählen.“ Ähnlich Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 38, bezeichnen als Financial Com- munity die Gesamtheit aller Investor Relations-Zielgruppen.
4 Vgl. Rosen (2003), S. B1.
5 Vgl. Handelsblatt (2003a), S .26.
6 Vgl. Dürr (1995), S. 2.
7 Vgl. National Investor Relations Institute (2002) und Dürr (1995), S. 196 f.
8 Vgl. National Investor Relations Institute (2003).
9 Vgl. Dürr (1995), S. 3.
10 Vgl. Dürr (1995), S. 2.
11 Vgl. Schulz (1999), S. 26. und Nölting (1999a), S. 112.
12 Vgl. Deutscher Investor Relations Kreis (2003a).
13 Vgl. Deutscher Investor Relations Kreis (2003a).
14 Vgl. National Investor Relations Institute (2003).
15 Deutscher Investor Relations Kreis (2003b).
16 National Investor Relations Institute (2003).
17 Vgl. Schönborn/Tschugg (2002), S. 11.
18 Vgl. Schönborn/Tschugg (2002), S. 5.
19 Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (2001), S.24.
20 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 32 f.
21 Vgl. Kirchhoff (2002), S.1.
22 In Anlehnung an Kiss (2001a), S.17, Schönborn/Tschugg (2002), S.12 und Kirchhoff/ Piwinger (2001), S.33.
23 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 33 f.
24 Vgl. Ahlers (2000), S. 31 und Hach (2002), S. 35.
25 Hach (2002), S. 35.
26 Vgl. Hach (2002), S. 35 und ähnlich bei Ahlers (2000), S. 31.
27 In Anlehnung an Schönborn/Tschugg (2002), S.14.
28 Vgl. Schönborn/Tschugg (2002), S.13 f.
29 Eigene Darstellung.
30 Vgl. Schönborn/Tschugg (2002), S. 12 f.
31 Vgl. Schönborn/Tschugg (2002), S. 14.
32 Anders bei Schulz (1999), S. 127.
33 Eigene Darstellung.
34 Gabler (2000) definiert Shareholder Value wie folgt: „Ertragswert des Eigenkapitals; Maßgröße der Unternehmensbewertung als Alternative zum Substanzwert (Reproduktionswert). Das S.V.-Konzept ist eine Unternehmensstrategie, bei der der Vorstand einer börsennotierten Aktiengesellschaft durch alle Maßnahmen, die er in seinem Unternehmen entwickelt und umsetzt, den Unterneh- menswert im Sinne des Marktwertes des Eigenkapitals steigern soll. [...] Zielgröße ist das Aktionärsvermögen.[...]“
35 Vgl. Deutscher Investor Relations Kreis (2000), S. 29 f.
36 Vgl. Deutscher Investor Relations Kreis (2003c), S. 1.
37 Vgl. Dürr (1995), S. 22.
38 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 28.
39 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 28.
40 Vgl. Kiss (2001a), S. 24.
41 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 30.
42 Der „Investor Relations Monitor 2002“ ist eine Marktstudie, die seit 2000 jährlich im Auftrag des Handelsblatt durchgeführt wird. Ziel dieser Studie ist eine Bestandaufnahmen zu Status, Einsatz und Zielen von IR in Deutschland. Die Daten wurden mit Tele- foninterviews im Januar und Februar 2003 gesammelt und anschließend ausgewertet worden. Befragt werden in der Studie IR- Verantwortliche von Aktiengesellschaften, Finanzanalysten, Institutionelle Investoren, Finanzjournalisten und drei Aktionärs- Schutzvereinigungen.
43 Vgl. Handelsblatt (2003a), S. 13.
44 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 29.
45 Ähnlich bei Dürr (1995), S. 24 f.
46 Nölting (1999a), S.112 f.
47 Nölting (1999a), S.112 f.
48 Vgl. Nölting (1999a), S. 112 f.
49 Vgl. Nölting (1999a), S. 112.
50 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 30 und ähnlich bei Rosen (2003), S. B1.
51 Nölting (1999a), S. 112 f.
52 Burson-Marsteller ist eine weltweit agierende Unternehmensberatung für Kommunikation. Die Studie mit dem Titel: „Der CEO: Wichtigster Faktor für das Unternehmensimage“ analysierte, welche Faktoren in Deutschland die öffentliche Wahrnehmung des Chief Exceutive Officer, besonders bei den DAX-30-Managern, bestimmen.
53 Vgl. Burson-Marsteller (2001), S.2 f.
54 Vgl. Rosen (2003), S. B1.
55 Vgl. Handelsblatt (2003a), S. 13.
56 Vgl. Rosen (2003), S. B1.
57 Vgl. Kirchhoff/Piwinger (2001), S. 30 und Rosen (2003), S. B1.
58 In Anlehnung an Kiss (2001a), S.28.
