Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung und Überblick
2 Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten
2.1 Vorgehensweise
2.1.1 Kriterien zur Online-Shop-Analyse
2.2 mytoys.de
2.2.1 Erster Eindruck und Startseite
2.2.2 Kundenkonto erstellen und bearbeiten
2.2.3 Bestehende Kundenbindungsinstrumente
2.2.4 Navigation
2.2.5 Fazit
2.3 neckermann.de
2.3.1 Erster Eindruck und Startseite
2.3.2 Kundenkonto erstellen und bearbeiten
2.3.3 Bestehende Kundenbindungsinstrumente
2.3.4 Navigation
2.3.5 Fazit
2.4 kidoh.de
2.4.1 Erster Eindruck und Startseite
2.4.2 Kundenkonto erstellen und bearbeiten
2.4.3 Bestehende Kundenbindungsinstrumente
2.4.4 Navigation
2.4.5 Fazit
2.5 yoomcom.de
2.5.1 Erster Eindruck und Startseite
2.5.2 Kundenkonto erstellen und bearbeiten
2.5.3 Bestehende Kundenbindungsinstrumente
2.5.4 Navigation
2.5.5 Fazit
2.6 toysrus.de
2.6.1 Erster Eindruck und Startseite
2.6.2 Kundenkonto erstellen und bearbeiten
2.6.3 Bestehende Kundenbindungsinstrumente
2.6.4 Navigation
2.6.5 Fazit
2.7 Zusammenfassung
3 Empfehlungen zur Optimierung von Online-Shops
Literaturverzeichnis
1. Abbildung: Heat-Map einer Google-Suchergebnisseite
2. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“
3. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: mytoys.de
4. Abbildung: Landing-Page von mytoys.de
5. Abbildung: Startseite von mytoys.de
6. Abbildung: Pop-up bei mytoys.de
7. Abbildung: Registrieren oder Anmelden bei mytoys.de
8. Abbildung: Eigenes Kundenkonto eröffnen bei mytoys.de
9. Abbildung: Ansicht des Kundenkontos bei mytoys.de
10. Abbildung: Details der Auftragsübersicht bei mytoys.de
11. Abbildung: Newsletter-Profil und Angaben zum Kind bei mytoys.de
12. Abbildung: Newsletter von mytoys.de
13. Abbildung: Adressbuch bei mytoys.de
14. Abbildung: E-Mail mit Aufforderung zur Produktbewertung bei mytoys.de
15. Abbildung: Kundenbewertung bei mytoys.de
16. Abbildung: „Kundenbewertungen lesen und schreiben“ bei mytoys.de
17. Abbildung: Newsletter mit Einkaufs-Tipps von mytoys.de
18. Abbildung: Retourenauftrag bei mytoys.de
19. Abbildung: Gutschein und Aktions-Code im Newsletter bei mytoys.de
20. Abbildung: Geschenkeservice bei mytoys.de
21. Abbildung: Zusätzlicher Service in der Produktansicht bei mytoys.de
22. Abbildung: Geburtstags-Service bei mytoys.de
23. Abbildung: Hauptnavigation bei mytoys.de
24. Abbildung: Hauptnavigation bei mytoys.de (wechselnde Bilder)
25. Abbildung: Wiederholung der Navigationspunkte bei mytoys.de
26. Abbildung: Suche nach „turnstange“ über die Navigation bei mytoys.de
27. Abbildung: Suchtreffer für „turnstange“ bei mytoys.de
28. Abbildung: „turnreck“ bei mytoys.de
29. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: neckermann.de
30. Abbildung: Landing-Page „Spielwaren“ bei neckermann.de
31. Abbildung: Kundenkonto erstellen bei neckermann.de
32. Abbildung: Kundenkonto erstellen bei neckermann.de im Bestellprozess
33. Abbildung: Registrieren bei MeinNeckermann (Link von der Startseite)
34. Abbildung: Registrieren bei MeinNeckermann.de im Bestellprozess
35. Abbildung: Kontopasswort beantragen bei neckermann.de (1)
36. Abbildung: Kontopasswort beantragen bei neckermann.de (2)
37. Abbildung: Begrüßungs-E-Mail bei neckermann.de
38. Abbildung: Hinweis zum Merkzettel bei neckermann.de
39. Abbildung: Merkzettel bei neckermann.de in der Produkt-Detail-Ansicht
40. Abbildung: Merkzettel bei neckermann.de
41. Abbildung: Kontoauskunft mit gesondertem Passwort bei neckermann.de
42. Abbildung: Hauptnavigation bei neckermann.de
43. Abbildung: Seitennavigation bei neckermann.de
44. Abbildung: Ergebnis zur Suche nach „Turnstange“ bei neckermann.de
45. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: kidoh.de
46. Abbildung: Startseite von kidoh.de
47. Abbildung: „Mein-KIDOH-Login“
48. Abbildung: „Mein KIDOH-Login“ oder Registrierung
49. Abbildung: Registrierung für kidoh.de-Login
50. Abbildung: Google-Suche nach optionalen Feldern mit *
51. Abbildung: Google-Suche nach Pflichtfeldern mit *
52. Abbildung: Abschluss des kidoh.de-Login
53. Abbildung: Vorteile des Kundenkontos bei kidoh.de
54. Abbildung: Bestellungen bei kidoh.de nur 4 Wochen sichtbar
55. Abbildung: Newsletter auswählen bei kidoh.de
56. Abbildung: Bestätigung des Newsletters bei kidoh.de
57. Abbildung: „Mein Kidoh“
58. Abbildung: Navigation bei kidoh.de (1)
59. Abbildung: Navigation bei kidoh.de (2)
60. Abbildung: Suche nach „turnstange“ über die Navigation bei kidoh.de (1)
61. Abbildung: Suche nach „turnstange“ über die Navigation bei kidoh.de (2)
62. Abbildung: Weitere Navigation bei kidoh.de
63. Abbildung: Suche nach „turnstange“ bei kidoh.de
64. Abbildung: Große Produktabbildungen bei kidoh.de
65. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: yoomcom.de
66. Abbildung: Startseite von yoomcom.de
67. Abbildung: Klick auf „Ihr Konto“ bei yoomcom.de
68. Abbildung: Kundenkonto eröffnen bei yoomcom.de
69. Abbildung: Persönliche Daten bei yoomcom.de
70. Abbildung: E-Mail von yoomcom.de
71. Abbildung: Google-Toolbar für yoomcom.de
72. Abbildung: yoomcom.de ohne Google-Toolbar im Mai 2008
73. Abbildung: Newsletter bestellen bei yoomcom.de
74. Abbildung: Hauptnavigation bei yoomcom.de
75. Abbildung: Weitere Navigation bei yoomcom.de
76. Abbildung: Vertikale Navigation bei yoomcom.de
77. Abbildung: Suchergebnis für „turnstange“ bei yoomcom.de
78. Abbildung: Versandkosten bei yoomcom.de
79. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: toysrus.de
80. Abbildung: Startseite von toysrus.de
81. Abbildung: Produkte für Kinder von 2-3 Jahren bei toysrus.de
82. Abbildung: Detailansicht eines Produkts bei toysrus.de
83. Abbildung: GeschenkCard bei toysrus.de
84. Abbildung: Wunschzettel bei toysrus.de
85. Abbildung: Produkt zu Wunschzettel hinzufügen bei toysrus.de
86. Abbildung: Detailansicht eines Produktes bei toysrus.de
87. Abbildung: Starcard bei toysrus.de
88. Abbildung: Newsletter bei toysrus.de
89. Abbildung: Link auf Prospekt bei toysrus.de
90. Abbildung: Prospekt von toysrus.de
91. Abbildung: Suche nach „turnstange“ bei toysrus.de
92. Abbildung: Weitere Auswahl zur Suche nach „turnstange“ bei toysrus.de
93. Abbildung: Suchergebnis mit Suchtext bei toysrus.de
94. Abbildung: Erfolgreiche Suche bei toysrus.de
95. Abbildung: Steigerung der Konversionsrate um 135 %
Unternehmen sprechen häufig davon Interessenten und Kunden optimalen zielgerich- teten Service bieten zu wollen. Nur dadurch könne man Neukunden gewinnen und Kundenloyalität aufbauen. Dem ist nichts entgegen zu setzen.
Im herkömmlichen (Offline-) Verkauf werden hierzu vor allem Kundenbindungsinstru- mente wie Bonusprogramme (zum Beispiel Payback) und Kundenkarten eingesetzt.
Wie steht es aber um den Service im Online-Verkauf?
Geben Unternehmen hier wirklich schon ihr Bestes um Kunden zu gewinnen und zu halten?
Die vorliegende Studie beschäftigt sich damit, welche offenen Potentiale Online-Shops aufweisen und wie man diese Potentiale nutzen könnte.
Für die hier vorgenommene Analyse werden solche Shops ausgewählt, die bei einer zielgerichteten Suchabfrage (mit ganz bestimmten Suchwörtern) auf den ersten Posi- tionen der ersten Suchergebnisseite in Google.de zu finden sind.
Bei der Auswahl einer bestimmten Branche von Online-Shops wird der Bereich Kin- derprodukte gewählt. Diese Auswahl erfolgte aufgrund von zwei Kriterien:
1. Es wird vermutet, dass in dieser Branche der Kundenbindungseffekt für den Online-Handel noch stärker wirken könnte als in anderen Branchen. Wem es gelingt, Mütter oder Väter beim Online-Einkauf zu überzeugen, hat vor allem die Chance weiterhin altersgerechte Produkte anzubieten und zu verkaufen. Denn Babys, Kleinkinder und Kinder haben aufgrund der Tatsache, dass sie sich im Wachstum befinden, häufig ändernde Bedarfe: Je nach Alter wechselt zum Bei- spiel die Kleidergröße oder das Interesse für Spielzeug. Zwar können beispielsweise auch Anbieter von Elektro- oder Modeware weiter- führende interessante Produkte aufgrund vorher getätigter Einkäufe anbieten. Dennoch ist der „natürlich wachsende“ Bedarf, wie es bei Kinderprodukten der Fall ist, nicht gegeben.
2. Zum zweiten scheint der Bereich der Kinderprodukte auch deshalb interessant, weil die Zielgruppe (Mütter und Väter) immer häufiger online geht und online einkauft: In einer Studie von Kommunikationswissenschaftlern der Universität Hohenheim wurde ermittelt, dass etwa ein Drittel aller Deutschen (etwa 33 Mil- lionen Menschen) online einkaufen.1 In einer weiteren Studie konnte festgestellt werden, dass vor allem immer mehr Mütter online gehen. Der Grund hierfür ist offensichtlich, dass Einkaufen über das Web Zeit spart. Sogar 80 % bis 87 % der Mütter (je älter die Kinder, desto größer ist die Online-Affinität der Mütter) haben bereits online eingekauft.2
Online-Shops für Kinderprodukte scheinen demnach für eine Usability-Studie beson- ders geeignet.
Die nachfolgende Bestandsaufnahme im Kapitel 2 zeigt, an welchen Stellen die unter- suchten Online-Shops noch offene Potentiale aufweisen. Zum besseren Überblick werden im Kapitel 3 abschließend die wichtigsten Erkenntnisse als Empfehlungen zu- sammengefasst. Diese sind so allgemein gehalten, dass sie auch für Online-Shop- Betreiber anderer Branchen eine wertvolle Information zur Identifizierung von Optimie- rungsmöglichkeiten im eigenen Online-Shop darstellen dürften.
Die nun folgende Bestandsaufnahme zeigt im Wesentlichen die häufig suboptimale Umsetzung von Online-Shops. Die sich daraus ergebenden Potentiale sollten von Shop-Betreibern erkannt und ausgebaut werden.3
Eingangs wurde bereits erwähnt, dass für den Funktionstest bestimmte Shops nach dem Kriterium der Auffindbarkeit in Suchmaschinen (Visibility) ausgewählt werden. Da Google in Deutschland derzeit etwa 90% Marktanteil bei Suchmaschinen hat, scheint es ausreichend die betreffenden Shops ausschließlich über Google.de zu suchen und sich hier auf die ersten Suchergebnisse zu beschränken.4
Es kann angenommen werden, dass Hersteller von Websites, die bei Ein- oder Zwei- Wort-Suchabfragen die ersten Plätze belegen, bereits über Erfahrungen im Web ver- fügen und möglicherweise sogar bereits aktiv Online-Marketing betreiben. Umso inte- ressanter ist, wie offenbar diese „erfahrenen“ Shop-Betreiber ihre Kunden im Online- Shop „bedienen“ und welche Anstrengungen sie unternehmen (oder nicht unterneh- men) Kunden zu binden.
Bei Suchtreffern auf den „ersten Plätzen“ werden sowohl die organischen Suchergeb- nisse als auch die Werbe-Anzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisseite betrach- tet. Organische Suchergebnisse sind Suchergebnisse, die durch die Algorithmen der Suchmaschine errechnet werden. Die Werbe-Anzeigen (Adwords) hingegen sind be- zahlte Textanzeigen von Firmen, die bei der Eingabe bestimmter Suchwörter erschei- nen.
Da Suchergebnisse im organischen Bereich auf der ersten Position offenbar von je- dem zweiten Suchenden und Suchergebnisse auf der zweiten Position noch von etwa jedem zehnten Suchenden geklickt werden, sollen die ersten zwei organischen Such- ergebnisse untersucht werden.5 Außerdem werden auch die darüberstehenden be- zahlten Textanzeigen in den Funktionstest mit einbezogen, da sie aufgrund ihrer Posi- tion auf der Suchergebnisseite hohe Beachtung der User erlangen. Die folgende Ab- bildung veranschaulicht die Augenbewegungen und die Klickaktivität der Nutzer auf einer Suchergebnisseite von Google. Die Daten werden mittels Eye-Tracking-Methode mit etwa 400 Probanden ermittelt. Je heller die Farben auf der Abbildung, desto mehr wird der Bereich von den Probanden betrachtet und geklickt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Abbildung: Heat-Map einer Google-Suchergebnisseite6
Es wird deutlich, dass Suchergebnissen, die weiter unten auf der Suchergebnisseite erscheinen nur noch wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Da sowohl bei der Ein-Wort-Suchabfrage „spielzeug“ als auch bei der Ein-Wort- Suchabfrage „kinder“ die Ergebnisse zu unspezifisch sind, wird als Suchwort die Zwei- Wort-Abfrage „spielzeug kinder“ gewählt. Im Suchergebnis werden zum Zeitpunkt der Suchabfrage (April 2008) unter den ersten Treffern die folgenden Shops angezeigt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“
Würde man die zuvor dargestellte Heat-Map auf die obigen Abbildung übertragen, so würden die in der Abbildung hervorgehobenen Shops von den Nutzern mehrheitlich betrachtet und geklickt werden. Die drei gestrichelt umrandeten Shops stellen dabei die bezahlten Textanzeigen aus dem Adwords-Programm von Google dar. Die zwei fett umrandeten Shops darunter heben die beiden organischen Suchergebnisse zu der Zwei-Wort-Suchabfrage „spielzeug kinder“ hervor.
In einer ersten Analyse werden also aufgrund der
1. Klickrate bei organischen Suchergebnissen (50 % auf Platz 1, 13 % auf Platz 2),
2. der großen Beachtung des oberen linken Bereichs der Suchergebnisseite (sie- he Heat-Map) und
3. des Suchergebnisses der Zwei-Wort-Suchabfrage „spielzeug kinder“ fünf Online-Shops getestet.
Diese sind:
- mytoys.de
- neckermann.de
- kidoh.de
- yoomcom.de
- toysrus.de
Im ersten Schritt wird bei jedem Shop festgestellt, ob die Landing-Page zum gewähl- ten Suchwort passt.7
Es ist anzunehmen, dass User, die über eine Suchmaschine auf den betreffenden Shop gelangen nur bei einer inhaltlich zur Sucheingabe passenden Landing-Page verweilen. User, die über die Eingabe des Domainnamens im Browser (zum Beispiel www.kidoh.de) auf den Online-Shop gelangen, sehen allerdings zuerst die herkömmli- che Startseite. Deshalb soll die Wirkung dieser Startseite und somit der erste Ein- druck des Shops betrachtet werden. Die Startseite ist enorm wichtig, weil sie den Usern den ersten Eindruck verschafft. Hier entscheidet der Kunde häufig intuitiv: Blei- be ich oder gehe ich auf den „Zurück“-Button des Browsers? Laut einer Studie dauert es nur 50 Millisekunden, bis sich der Betrachter einer Webseite ein erstes Urteil dar- über bildet. 8 Eine ansprechende Startseite ist deshalb unabdingbar.
Bei einer Bestellung im Online-Shop ist es für Kunden erforderlich, sich beim jeweili- gen Shop zu registrieren. Auch bei eventuellen Folgebestellungen sollte man als Kun- de die Möglichkeit haben, sich relativ einfach im Shop anzumelden. Einige Shops bie- ten bestehenden Kunden bereits ein Kundenkonto und eine vereinfachte Anmel- dung. Andere wiederum machen das Kundenkonto zur Einkaufsbarriere. Wie ermög- licht der jeweilige Shop seinen Kunden sich anzumelden? Bietet er damit wirklich ei- nen Mehrwert? Die Möglichkeit zur einfachen Anmeldung als Kunde kann die Voraus- setzung für weitere Einkäufe sein. Deshalb werden der Anmeldevorgang und die Ver- waltung des Kundenkontos näher untersucht.
Im Zusammenhang mit der Anmeldung bei den untersuchten Online-Shops werden bereits vorhandene Kundenbindungsinstrumente, die auf den Webseiten der Shops zu finden sind, erläutert.
Außerdem haben einige Anbieter offensichtlich bestehende herkömmliche Kundenbin- dungsinstrumente aus dem Offline-Verkauf eins zu eins ins Web übertragen. Wäre es an dieser Stelle nicht sinnvoller auf online-fähige Kundenbindungsinstrumente zu set- zen? Darstellungen und die Beschreibung von Such- und Einkaufsabläufen zeigen schnell, wie ernst die Hersteller ihren Online-Shop nehmen und wo Probleme und Op- timierungsmöglichkeiten liegen.
Als weiteres Kriterium zur Beurteilung von Online-Shops wird die Gestaltung der Na- vigation betrachtet. Dabei werden die Navigationsstruktur und die Funktion der Schnellsuche (Eingabe eines Suchwortes in ein vorgegebenes Suchfeld) fokussiert. Ebenso gibt die Suche nach einem bestimmten Produkt Aufschluss über die Funkti- onsweise und Benutzerfreundlichkeit eines Shops. Probleme bei der Suche oder bei der Kategorisierung sind bei „0815“-Produkten vermutlich geringer als bei einem eher ungewöhnlichen Produkt. Bei einem gewöhnlichen Produkt, wie zum Beispiel einer Puppe oder einem Bagger für Kinder ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man im Shop schnell fündig wird. Deshalb wird bei der Produktsuche ein spezielles Produkt gewählt: In diesem Fall eine Turnstange für Kinder. Auffälligkeiten bei diesem Vorgang werden erläutert und kommentiert.
Ein „großes“ Stichwort für nachhaltige Kundenbindung, das derzeit noch häufig von Unternehmen unterschätzt wird, ist die Benutzerfreundlichkeit (Usability) von Websei- ten. Die Wirkung der Startseite, die Navigation über Menüleisten und die Suchfunktion in Shops sind Möglichkeiten die Benutzerfreundlichkeit zu testen. In der Optimierung der Usability eines Shops steckt eine große Hebelwirkung. Wer beispielsweise die Usability seiner Startseite verbessert, kann dann auch Kunden begeistern, die bisher nach dem Aufrufen des Shops sofort wieder auf den „Zurück“-Button des Browsers geklickt haben, weil die Seite für sie nicht ansprechend genug war.9 So könnte durch
die Verbesserung der Usability der gesamten Website dauerhaft mehr Umsatz gene- riert werden, ohne dass mehr Geld für Online-Marketing ausgegeben werden muss.
Bei allen genannten Kriterien (erster Eindruck und Startseite, Kundenkonto, etc.) wird deshalb beobachtet, ob die Usability der Shops für die User erwartungskonform auf- gebaut ist. Usability-Mängel werden jeweils am praktischen Beispiel erläutert.
Sollten in der Bestandsaufnahme Optimierungsmöglichkeiten auftreten, werden diese in kursiver Schrift im jeweils nachfolgenden Absatz genannt. Nicht genutzte Po- tentiale und Usability-Mängel, die bereits bei den ersten Shops genannt werden, sollen in den folgenden Shops nur noch kurz erläutert werden. So werden häufige Wiederho- lungen vermieden.
Das erste Ergebnis, das nach der Eingabe der Suchwörter „spielzeug kinder“ im Such- feld der Google-Suchmaschine angezeigt wird, ist die Werbeanzeige des Shops my- toys.de. Der Anzeigentext „Alles, was Kindern Spaß macht. Riesenauswahl günstiger Spielwaren“ ist für die gewählten Suchworte ansprechend:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
3. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: mytoys.de
Nach dem Klick auf die Anzeige, erscheint nicht die herkömmliche Startseite, sondern die Landing-Page für „Spielzeug“ bei mytoys.de. Die Produktabbildungen von Rutsche, Barbie und Kinderfahrrad vermitteln: „hier bin ich richtig!“:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4. Abbildung: Landing-Page von mytoys.de
Die Landing-Page passt demnach zu den Suchwörtern „spielzeug kinder“. Dies ist als positiv zu beurteilen, da die Besucher nach dem Klick auf die Werbetextanzeige bei
Google.de auf eine Webseite weitergeleitet werden, die den Interessen der Suchen- den beim Eingeben der Suchbegriffe in das Suchfeld entspricht.
Klickt man auf das Logo links oben (in der folgenden Abbildung gestrichelt umrandet), erreicht man die Startseite von mytoys.de. Weder, dass sich das Logo einer Firma links oben befindet, noch, dass man über dieses die Startseite erreicht, ist selbstver- ständlich. Usability-Tests zeigen jedoch, dass diese Handhabe in jedem Fall im Sinne der Benutzerfreundlichkeit optimal ist.
Die Startseite von mytoys.de wirkt durch die Anordnung der Informations- und Naviga- tionsmöglichkeiten in Boxen strukturiert und übersichtlich. Auch die farbliche Abgren- zung der einzelnen Bereiche unterstützt die Übersichtlichkeit:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
5. Abbildung: Startseite von mytoys.de
Neben wechselnden saisonalen Angebotsvorschlägen auf der Startseite (hier: „Oster- schnäppchen“) gehen auch die unterschiedlichen Navigationsvorschläge, wie zum Beispiel „Kindermode“, „Baby“, „Spielzeug“ (in der obigen Abbildung hervorgehoben), und weitere Punkte nicht unter.
Zu der Zeit, als die Startseite getestet wurde, erschien beim Aufruf von mytoys.de je- des Mal ein Pop-up-Fenster:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
6. Abbildung: Pop-up bei mytoys.de
Bei häufigerem Aufrufen der Startseite, zum Beispiel für Kunden, die regelmäßig dort einkaufen oder sich informieren (also für loyale Kunden), wirkt dieses Pop-up nach kurzer Zeit extrem nervend. Selbst wenn man sich am Gewinnspiel bereits beteiligt hat, wird man nicht von dieser Abfrage „verschont“. Nicht umsonst haben die meisten ak- tuellen Browser-Versionen bereits einen integrierten Pop-up-Blocker.
Scheinbar wurde beim Einrichten dieses Pop-ups die einfache und naheliegende Mög- lichkeit der Unterdrückung desselben, wenn jemand von derselben IP die Startseite besucht, nicht vorgenommen.
Optimierungsmöglichkeit
Die Startseite wirkt trotz des Versuchs, Übersicht durch die unterschiedliche Farbge- bung zu schaffen, zu überladen. Hier sollte lieber gelten: Weniger ist mehr. „Es geht nicht darum, so viel wie möglich auf der Seite unterzubringen" lautet ein Rat der Wis- senschaftlerin G ITTE L INDGAARD , der hier beherzigt werden sollte. 10
Sowohl von der Startseite als auch von jeder anderen Webseite aus, kann man bei mytoys.de als bestehender Kunde auf das eigene Kundenkonto zugreifen.
Beim Klick auf „Mein Konto“ (in der folgenden Abbildung hervorgehoben) kann man sich entweder als Neukunde registrieren lassen oder sein bestehendes Kundenkonto aufrufen.
Als bereits registrierter Kunde und als Neukunde gelangt man beim Klick auf „Mein Konto“ und beim Beginn des Bestellprozesses auf die folgende Seite zur Registrierung.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
7.Abbildung: Registrieren oder Anmelden bei mytoys.de
Hat man sich bereits ein Kundenkonto angelegt, kann man dieses nach Eingabe von E-Mail-Adresse und Passwort schnell aufrufen („ich bin bereits Kunde bei myToys.de“). Als Neukunde kann man sich „Neu anmelden“.
Durch das einmalige Anlegen der Daten ist es Kunden möglich bei Folgekäufen relativ zügig durch die Einkaufsprozedur zu gehen, da die Rechnungsdaten (Name, Adresse, Bankverbindung, etc.) bereits hinterlegt sind.
Um bei weiteren Einkäufen das Kundenkonto zu öffnen sind dann lediglich die E-Mail- Adresse und ein Passwort erforderlich. Die Passwortersatzfrage ist allerdings in Bezug auf die Sicherheit bedenklich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
8. Abbildung: Eigenes Kundenkonto eröffnen bei mytoys.de
Jeder, der weiß wie der Vorname des Vaters ist oder dies in Erfahrung bringen kann, könnte demnach den Zugang von Kunden bei diesem Shop „knacken“.
Optimierungsmöglichkeiten
Bei der Anmeldung könnte man auf einige Formularfelder verzichten. Dazu gehört zum Beispiel die Passwortersatzfrage. Diese Funktion ist nicht notwendig und strapa- ziert nur die Geduld der Kunden. Auch optionale Zusatzdaten (zum Beispiel der Fir- menname) sollten nur bei Bedarf eingeblendet werden.
Braucht man denn wirklich das Geburtsdatum und die Telefonnummer dieses poten- tiellen Kunden an der Stelle? Viel wichtiger ist doch, dass er oder sie seinen Einkaufs- prozess beendet. Weiterführende Daten können auch noch später verlangt oder er- gänzt werden. Die Abfrage solcher Daten sollte deshalb erst später erfolgen. Dadurch wird das Formular zur Erstanmeldung schlanker und es fällt den Interessenten sicher leichter, dieses ohne Murren auszufüllen. Die Gefahr ist einfach zu groß auf genau dieser Webseite die „Beinahe“-Kunden wieder zu verlieren, nur weil sie von den zahl- reichen Formularfeldern eingeschüchtert oder genervt werden.
Auf der Startseite sollte man für bereits registrierte Kunden die Möglichkeit anbieten, diese direkt anzusprechen. Falls ein Kunde beispielsweise die Option gewählt hat: „ich möchte heute angemeldet bleiben“ (ähnlich wie bei Ebay.de), könnte daraufhin eine direkte Ansprache des Kunden erfolgen. Zudem könnte man an dieser Stelle auch Produkte anhand der zuletzt gekauften Artikel vorschlagen (ähnlich wie bei Ama- zon.de).
Als bestehende Kundenbindungsinstrumente können die Funktionen des Kundenkon- tos bei mytoys.de betrachtet werden.
Neben größtenteils bekannten Funktionen wie „Warenkorb anzeigen“ lassen, „Kun- dendaten ändern“ und „Logout“ bietet mytoys.de für angemeldete Kunden aber auch einige weitere interessante Features. Dazu gehören die Auftragsübersicht und die An- zeige von Retouren, die detaillierte Einstellung von Newsletter-Optionen, das Adress- buch und der Wunschzettel. Im Folgenden wird auf die bekannten Funktionen nicht näher eingegangen (grau hinterlegte Boxen in der folgenden Grafik). Es lohnt sich al- lerdings die hervorgehobenen Funktionen näher zu betrachten:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
9. Abbildung: Ansicht des Kundenkontos bei mytoys.de
Der Bereich „Auftragsübersicht/Retouren“ bietet Kunden von mytoys.de die Möglich- keit, alle bereits getätigten Einkäufe nochmals anzeigen zu lassen. So kann man einen
einmal gekauften Artikel mit Artikel-Nummer und weiteren Details sehen, um diesen zum Beispiel ein weiteres Mal in einer größeren Kleidergröße zu bestellen. In der Detailansicht einer Bestellung werden bereits gekaufte Produkte pro Bestellung aufgelistet:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
10. Abbildung: Details der Auftragsübersicht bei mytoys.de
Interessant ist in der obigen Abbildung auch die Auflistung von „Versand“ als Artikel mit 2,95 Euro. Obwohl es sich um eine Bestellung über 100 Euro handelt, wird offen- bar noch immer Versand berechnet. Wenn man bedenkt, dass Amazon.de bereits ab 20 Euro versandkostenfrei liefert, wäre das in dieser Stelle doch zu überdenken?
Optimierungsmöglichkeiten
Eine weitere interessante Funktion bei der Auftragsübersicht wäre die Verlinkung der Produkte mit der Detailseite eines Produkts. Dadurch könnten beispielsweise Kunden mit Interesse am erneuten Kauf desselben Produktes, den Artikel von dieser Stelle aus erneut in den Warenkorb „legen“.
Im Kundenkonto von mytoys.de kann man zudem ein persönliches E-Mail- Newsletter-Profil einstellen (vgl. Abbildung 9). Überraschenderweise findet sich unter dieser Überschrift auch die Möglichkeit die eigenen Interessen anzugeben:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
11. Abbildung: Newsletter-Profil und Angaben zum Kind bei mytoys.de
Die Differenzierung nach unterschiedlichen Newsletter-Inhalten, wie in der obigen Ab- bildung dargestellt scheint generell nützlich. Was sich allerdings unter „Exklusive An- gebote unserer Partner-Shops“ verbirgt, ist nicht ersichtlich.
Des Weiteren kann der Kunde auf dieser Seite persönliche Angaben zum eigenen Kind hinterlegen. Auch Angaben zu Name und Geburtsdatum mehrerer Kinder können innerhalb dieser Registerkarte vorgenommen werden. Diese Möglichkeit ist interes- sant, da es hier ja auch denkbar wäre, weitere Kinder einzutragen, wie zum Beispiel
Neffen, Nichten und Enkel, deren Geburtstag man nicht vergessen will (obwohl auf der Webseite in der Abbildung oben explizit steht: „ihres Kindes“).
Zum Zeitpunkt des Tests der Website mytoys.de (Januar bis Juni 2008) wirkte sich eine Änderung unter dem Punkt „Ihre Interessen“ bei den Daten des Kindes nicht aus. Man erhielt lediglich einige Tage später einen üblichen Newsletter, der sich nicht auf die getätigten Angaben im Kundenkonto bezog:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
12. Abbildung: Newsletter von mytoys.de
Man könnte sich nun fragen, wozu die Angaben im Kundenkonto beim Newsletter sinnvoll sind. Bedenken sollte man als Unternehmen, dass man langfristig bei unspezi- fisch ausgerichteten Newslettern womöglich einen hohen Preis zahlt: nämlich das Ab- wenden des Kunden.
Optimierungsmöglichkeiten
Inhaltlich würde man bei der Erstellung eines persönlichen Newsletter-Profils die Mög- lichkeit der Angabe eigener Interessen wohl nicht vermuten. Es schiene geeigneter hierzu einen eigenen Menüpunkt im Kundenkonto zu erstellen.
Die Funktionen bei der Eingabe der Interessen könnte ebenfalls optimierter und ziel- gerichteter für die Kunden angeboten werden: Es wäre sicherlich sinnvoll, Beispiele zu den angebotenen Interessen (Kinderspielzeug, Kindermode, etc.) zu machen. Mögli- cherweise wäre auch eine weitere Differenzierung für den Kunden sinnvoll (zum Bei- spiel Kindermode für Jungen oder Mädchen).
Zum Anderen könnte man nach weiteren Details zu den Daten des bereits angegebe- nen Kindes fragen. Denkbar wäre zum Beispiel die Frage nach der derzeitigen Klei- dergröße oder den Interessen des Kindes, wie zum Beispiel „Bob der Baumeister“- Produkte oder Holz-Spielzeug. So hätte der Kunde das Gefühl, dass er nicht dieselben Informationen erhält, wie alle Adressaten in einem allgemeinen Newsletter, sondern Angebote, die speziell auf ihn persönlich ausgerichtet sind.
Eine Optimierung hinsichtlich dieser Funktionen, würde nicht nur dem Käufer, sondern auch dem Shop-Betreiber zugute kommen, da sich die Konversionsrate des Newslet- ters (das Verhältnis zwischen verschickten Newslettern und tatsächlich getätigten Ein- käufe im Online-Shop) wahrscheinlich auch erhöhen würde.
Außerdem wäre eine Kombination aus den Angaben unter „Ihre Interessen“ sicher nützlicher. Ist das Kind eines Kunden zum Beispiel zwei Jahre alt, wird es sich wohl ausschließlich für Kinderbücher dieser Altersgruppe interessieren. Ein anderes Kind mit zehn Jahren hingegen, hat höchstwahrscheinlich andere Interessen als das erste Kind und so weiter Leider kann man aber als Kunde hier keine kombinierten Anga- ben hinterlassen.
Erhält der Kunde nun weiterhin Newsletter mit Produkten, die nicht zielgerichtet genug sind für dessen persönlichen Bedarf, wird er nach und nach dazu übergehen immer mehr Newsletter einfach ungelesen zu löschen. Eventuell ist bei einem Newsletter aber doch etwas dabei, was für den Kunden interessant wäre. Nur schade, wenn er
„gelernt“ hat, dass das nur selten der Fall ist.
Nach der Änderung der Daten im „persönlichen E-Mail-Newsletter-Profil“ könnte bei- spielsweise eine E-Mail in Form eines Newsletters an den Kunden versendet werden. Dieser könnte Produktvorschläge für das Alter des „neu angelegten Kindes“ oder des- sen Interesse enthalten.
Eine weitere, vielversprechend klingende Funktion als angemeldeter Kunde bei my- toys.de ist das Adressbuch. Die hohe Erwartung, die man bei diesem Menüpunkt hat,
[...]
1 Vgl. Pluta 2008
2 Vgl. Suter 2007
3 Die Bestandsaufnahme und die damit verbundenen Optimierungsvorschläge erfolgen aus Sicht der Autorin. Durch langjährige Erfahrung in Beratungsprojekten im Bereich Usability, ist es möglich Usability-Mängel und bestehende Potentiale zu erkennen.
4 Vgl. o.V. 2006
5 Vgl. Fischer 2007; Die Klickrate bei Suchergebnissen auf Position drei und weniger liegt bereits unter 10 % und sollen deshalb an dieser Stelle nicht weiter beachtet werden.
6 Vgl. Ishenko 2006
7 Als Landing-Page bezeichnet man eine Webseite, die nach dem Klick auf eine Werbe-Anzeige erscheint. Es ist richtig und wichtig, wenn dies nicht die Startseite, sondern eine Webseite ist, die speziell auf das Suchergebnis des Kunden optimiert ist.
8 Vgl. o.V. 2006a
9 Im Folgenden ist häufig von Website und Webseite die Rede. Die Formulierung Website meint den gesamten Webauftritt eines Shops mit allen dazugehörenden Seiten. Bei einer Webseite handelt es sich nur um eine spezielle Seite.
10 Vgl. o.V. 2006a
