Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 WERBUNG

2.1 Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption

2.1.1 Was ist werben?

2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung

2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert

2.1.4 Werbeträger und Werbemittel

2.2 Werbesprache

2.2.1 Werbesprache als Sondersprache?

2.2.2 Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache

2.2.3 Werbesprache ist artifiziell

3 FRAU und MANN

3.1 Die Unterschiede zwischen Frau und Mann

3.1.1 Sex – das biologische Geschlecht

3.1.2 Gender – das soziale Geschlecht

3.1.2.1 Gesellschaftliche (stereotype) Erwartungsnormen

3.1.2.2 Das soziale Verhalten

3.2 Frauen und Männer als Konsumenten

3.3 Frauensprache – Männersprache

4 DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

4.1 Ziele, Aufbau und Methode der Untersuchung

4.2 Vorbemerkungen

4.2.1 Die Sprache ist nur ein Element der Werbung

4.2.2 Zielgruppen haben verschiedene Merkmale

4.2.3 Die Sprache hängt nicht nur von der Zielgruppe ab

4.2.3.1 Werbesprache ist produktabhängig

4.2.3.2 Das Image einer Firma beeinflusst ihre Werbesprache

4.2.4 Werbesprache ist immer inszeniert

4.2.5 Werbesprache: gesprochene oder geschriebene Sprache?

4.2.6 Wer spricht die Rezipienten an?

4.3 Die Zeitschriften

4.3.1 Zeitschriften als Werbeträger

4.3.2 Profile und Zielgruppen der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“

4.4 Das Textkorpus

4.4.1 Die Anzeigen nach Produktgruppen geordnet

4.4.2 types und tokens

4.4.3 Das eigentliche Textkorpus

4.4.4 Die sprachlichen Teile der Anzeigen

4.5 Die Hypothesen

4.5.1 Die lexikalische Ebene

4.5.1.1 Formen der Verniedlichung

4.5.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen

4.5.1.3 Abschwächende Mechanismen

4.5.2 Die syntaktische Ebene

4.5.2.1 Die Konjunktionen

4.5.2.2 Parataxe und Hypotaxe

4.5.2.3 Die Länge der Satzgebilde

4.5.3 Die Ebene der Varietäten

4.5.3.1 Die Fachsprache in der Werbung

4.5.3.2 Das Textkorpus

4.5.3.3 Die Hypothesen

4.6 Ergebnisse

4.6.1 Die lexikalische Ebene

4.6.1.1 Formen der Verniedlichung

4.6.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen

4.6.1.3 Abschwächende Mechanismen

4.6.1.4 Fazit für die lexikalische Ebene

4.6.2 Die syntaktische Ebene

4.6.2.1 Die Konjunktionen

4.6.2.2 Parataxe und Hypotaxe

4.6.2.3 Die Länge der Satzgebilde

4.6.2.4 Fazit für die syntaktische Ebene

4.6.3 Die Ebene der Varietäten

4.6.3.1 Die Ergebnisse

4.6.3.2 Fazit für die Ebene der Varietäten

4.7 Diskussion der Ergebnisse und kritische Reflexionen

5 SCHLUSSWORT

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit analysiert, ob sich sprachliche Unterschiede zwischen Anzeigen, die an Frauen gerichtet sind, und solchen, die an ein männliches Zielpublikum adressiert sind, nachweisen lassen. Das Ziel ist es herauszufinden, ob Werbetreibende geschlechtstypische Sprachmerkmale in der Werbekonzeption gezielt nutzen, um die jeweilige Zielgruppe in ihrer eigenen Sprache anzusprechen.

• Untersuchung von Sprachmerkmalen auf lexikalischer und syntaktischer Ebene.
• Vergleich von Anzeigen aus den Zeitschriften "Für Sie" (Frauen) und "Men's Health" (Männer).
• Anwendung der Methode der Inhaltsanalyse auf ein Korpus von Werbeanzeigen.
• Diskussion des Einflusses von Stereotypen versus wissenschaftlichen Erkenntnissen.
• Analyse der Verwendung von Fachsprache in der Automobilwerbung.

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 EINLEITUNG: Die Einleitung führt in die Forschungsfrage ein, ob geschlechtstypische Sprachunterschiede gezielt in der Werbesprache für Frauen und Männer eingesetzt werden.

2 WERBUNG: Dieses Kapitel definiert den Begriff Werbung und erläutert die Besonderheiten der Werbesprache als instrumentalisierte, zweckgerichtete Form der Gemeinsprache.

3 FRAU und MANN: Hier werden die biologischen und sozialen Unterschiede (Gender) zwischen den Geschlechtern sowie deren jeweiliges Konsumverhalten und die Forschungslage zur Frauensprache versus Männersprache dargestellt.

4 DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Dieser Teil beschreibt die Methodik, die Auswahl des Textkorpus aus den Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“ sowie die Aufstellung der Hypothesen für die lexikalische, syntaktische und varietätenorientierte Ebene.

5 SCHLUSSWORT: Das Schlusswort fasst die Ergebnisse zusammen, wonach sich Unterschiede tatsächlich nachweisen lassen, diese aber häufiger wissenschaftlichen Erkenntnissen als reinen Klischees folgen.

Schlüsselwörter

Werbesprache, Geschlechterforschung, Gender, Konsumverhalten, Inhaltsanalyse, Diminutiva, Syntax, Konjunktionen, Fachsprache, Automobilwerbung, Zielgruppenanalyse, Werbekonzeption, geschlechtstypische Sprache, Satzgebilde, Medienwirkung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, ob Werbetreibende geschlechtsspezifische Unterschiede in der Sprache verwenden, um gezielt Frauen oder Männer in Anzeigen anzusprechen.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder sind die Werbesprache, die Geschlechterforschung (Gender Studies) und deren Schnittmenge in der Anzeigenwerbung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Forschungsfrage lautet, ob und wie sich die Werbesprache in Anzeigen für Frauen von der in Anzeigen für Männer unterscheidet und ob Werbetreibende diese Unterschiede bewusst anwenden.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Autorin verwendet die Methode der Inhaltsanalyse, um ein Korpus von 279 Anzeigen aus den Zeitschriften „Für Sie“ und „Men's Health“ systematisch zu untersuchen.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Im Hauptteil werden Hypothesen zur lexikalischen Ebene (z.B. Diminutiva), zur syntaktischen Ebene (Satzbau, Konjunktionen) und zur Ebene der Varietäten (Fachsprache in der Autowerbung) formuliert und an Hand des Korpus überprüft.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Werbesprache, Geschlechterforschung, Zielgruppenorientierung, Konsumverhalten und Inhaltsanalyse.

Warum spielt die Fachsprache in der Automobilwerbung eine besondere Rolle?

Die Fachsprache dient als Beispiel für eine Varietät, bei der sich zeigt, dass Männerwerbungen mehr Fachwörter verwenden, während Frauenwerbungen einen höheren Anteil an sogenannten Pseudofachwörtern aufweisen.

Bestätigen die Ergebnisse das gängige Stereotyp, dass Frauen kompliziertere Sätze bilden?

Nein, die Ergebnisse widerlegen dieses Stereotyp; die untersuchten Werbeanzeigen zeigen eher, dass Männer komplexere und längere Satzstrukturen verwenden.