1. Einleitung und Aufbau dieser Arbeit
2. Relevanz des Themas
3. Thematische Abgrenzung
4. Forschungsfragen
5. Gegenstandsbenennung
5.1 Begriffsdefinition
5.2 Methodik
6. Über die interkulturelle Inkompetenz global aktiver Unternehmen im Bereich „Marketing“ bzw. „Nothing Sucks Like An Electrolux“
6.1 Ausgangssituationen
6.2 Der kulturell / geschichtliche Teil
6.2.1 Geschichtlicher Exkurs
6.2.2 Fremde und eigene Kultur
6.2.3 Der Kolonialismus und seine Auswirkungen bis heute
6.2.4 Identität und Globalisierung – Der postmoderne Mensch
6.2.5 Interkulturelles Marketing
6.2.6 Das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede
6.3 Der betriebswirtschaftliche Hintergrund
6.3.1 Interkulturelles Marketing: Standardisierung oder Differenzierung?
6.3.2 Das Image eines Unternehmens
6.3.3 Interkulturelles Marketing
6.3.4 Internationales Marketing = Interkulturelles Marketing?
7. Fazit
8. Literaturverzeichnis
8.1 verwendete Literaturen
8.2 weiterführende Literaturen
9. Abbildungsverzeichnis
Diese Arbeit handelt von der interkulturellen Inkompetenz global agierender Unternehmen im Bereich Marketing. Vorrangiges Ziel ist es anhand der ausgewählten Literatur die Gründe und Motivationen für fehlende interkulturelle Kompetenz in global agierender Unternehmen im Bereich Marketing so gut als möglich ausfindig zu machen, durch Beispiele zu veranschaulichen und schließlich dieses Verhalten unter interkulturellen, geschichtlichen und betriebswirtschaftlichen Sichtweisen zu erklären.
Der Aufbau dieser Arbeit soll dabei wie folgt aussehen: Zunächst soll in den unmittelbar anschließenden Kapiteln, welche ebenfalls zur Einleitung gehören, die Relevanz des Themas, die thematische Abgrenzung, die Forschungsfragen sowie die Gegenstandsbenennung skizziert werden. In dieser Gegenstandsbenennung werden Begriffsdefinitionen, welche ich im Zusammenhang mit dieser Arbeit als wichtig erachte, erklärt. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik dieser Arbeit behandelt werden. Danach folgt der Hauptteil des Manuskripts, in dem die Thematik aufgrund der Forschungsfragen erarbeitet wird. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf den interkulturellen Aspekten liegen. Am Ende dieser Arbeit wird noch ein Fazit folgen, in dem die wichtigsten Punkte des Themas nochmals kurz angesprochen und aufbereitet werden.
Schon die Ägypter, Phönizier und Griechen unterhielten wirtschaftliche Beziehungen zu anderen Kulturen. Später betrieben die Fugger, neben dem Import- und Exportgeschäft, auch Betriebe im damaligen Ausland. Interkulturelle Kontakte durch wirtschaftliche Beziehungen sind somit keine Erscheinung der Neuzeit. Und solange der Mensch interkulturell tätig war, kam es auch immer wieder zu Problemen mit der jeweils anderen Kultur. Kolonialismus, imperialistisches Machtstreben und die Dominanz fremder Kulturen sollen hier nur einige Beispiele dafür sein (vgl. Herbrand 2002: 9).
Sowohl quantitativ als auch qualitativ hat sich die globale Wirtschaft im vergangenen 20. Jahrhundert tief greifend gewandelt:
Veränderte Rahmenbedingungen zwingen mehr und mehr Unternehmen zur Internationalisierung ihrer Aktivitäten:
- die zunehmende Verflechtung der Wirtschaft
- die Reduktion von Handelsbarrieren
- die wirtschaftliche Integration Europas
- die Liberalisierung von Mittel- und Osteuropa
- die Verlagerung der Wachstumsdynamik in den pazifischen Raum
- die Sättigung von Inlandsmärkten
- der schnelle Transfer und die Entwicklung von Technologien
- die kosten- und zeitgünstige Verfügbarkeit von Ressourcen
- die Möglichkeit, Größenvorteile und Synergien zu realisieren.
(Herbrand 2002: 9, Hervorheb. i. O.)
Durch die Internationalisierung und die dadurch bedingten abgeänderten Rahmenbedingungen haben sich nicht nur die klassischen betriebswirtschaftlichen Vorgehensweisen in den Unternehmungen geändert.
Durch grenzüberschreitende Zusammenarbeit oder Fusionen mit ausländischen Partnern, durch Übernahmen von Auslandsgesellschaften oder der Gründung von Niederlassungen im Ausland, um nur einige Beispiele zu nennen, versuchen Unternehmen, im Ausland effizienter zu produzieren, von juristischen und steuerlichen Vorteilen zu profitieren, das Risiko zu streuen und Ähnliches mehr.
Dabei werden internationale Tätigkeiten mehr und mehr zu entscheidenden Erfolgsparametern. Auch die interkulturellen Herausforderungen an die Mitarbeiter dieser Unternehmen sind enorm.
Immer mehr Menschen kooperieren mit Angehörigen fremder Kulturen und agieren damit zwangsläufig in kulturellen Überschneidungssituationen, in denen unterschiedliche Denk- und Verhaltensweisen aufeinandertreffen. (Herbrand 2002: 10)
Doch auch persönlich habe ich ein starkes Interesse an diesem Thema. Als ehemaliger Student der Betriebswirtschaft der Leopold-Franzens-Universität in Innsbruck und nunmehr Student der Kommunikationswissenschaften in Salzburg im Schwerpunkt Public Relations und aus der Tatsache heraus, dass ich meine Zukunft im Bereich des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit sehe, birgt dieses Thema für mich eine besondere Relevanz.
Matt Haig unterscheidet in seinem Buch „Die 100 größten Marketingflops“ verschiedene Arten des Scheiterns im Bereich Marketing:
- klassisches Scheitern
- gescheiterte Ideen
- gescheiterte Angebotserweiterung
- gescheiterte PR
- kulturell bedingtes Scheitern
- menschliches Scheitern
- gescheiterte Markenneugestaltung
- scheitern am Internet und an den neuen Technologien
- ermüdete Marken
(vgl. Haig: 5ff.)
Diese Unterteilung empfinde ich als logisch und praktikabel und deshalb möchte ich diese für die vorliegende Arbeit auch beibehalten. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass es sich bei diesem Schriftstück um eine Bakkalaureatsarbeit und nicht um eine Magisterarbeit handelt, möchte ich versuchen, mich auf das „kulturell bedingte Scheitern“ - wobei hier automatisch auch das „menschliche Scheitern“ Einfluss hat - im Bereich Marketing zu beschränken. Dies erscheint mir auch im Zusammenhang mit dem Titel und Inhalt dieser Lehrveranstaltung als sinnvoll.
Als Student der Kommunikationswissenschaft richtet sich mein Hauptaugenmerk auf die sprachlichen und kulturellen Aspekte dieses Themas. Daraus ergeben sich für mich nachstehende Forschungsfragen:
- Was sind mögliche Gründe für die fehlende interkulturelle Kompetenz dieser Unternehmen?
- Haben diese Gründe einen kulturellen Hintergrund (z. B. Kolonialismus, Post-Kolonialismus, Ethnozentrismus oder ähnliches)?
- Ist dieses Versagen auf menschlicher Basis zu erklären (falsche Sparsamkeit, Standardisierung der Werbung, etc.)?
- Handelt es sich hierbei tatsächlich um Inkompetenz oder um betriebswirtschaftlich wohl kalkuliertes Risiko?
Nachstehende Begriffe erscheinen mir im Zusammenhang mit dieser Arbeit als wichtig und sollten näher erklärt werden:
- „Interkulturelle Kompetenz“:
Karmasin/Karmasin beschreiben in ihrem Buch „Cultural Theory“ interkulturelle Kompetenz wie folgt:
Die interkulturelle Kompetenz ist in individueller/personeller Hinsicht eine Kombination aus folgenden Faktoren:
- Wissen (Sprache, Geschichte des Landes, Rechtsvorschriften, etc.)
- Fertigkeiten (Kommunikationsgeschick, Verhandlungsgeschick, Lernbereitschaft, etc.)
- Erfahrung ( biographischer Hintergrund, Auslandserfahrung, Kontakte, etc.) und
- Einstellung (Wille zum Umgang mit Fremdheit, Selbstreflexionsfähigkeit, Neugier,
Diskursbereitschaft, Toleranz, Sensibilität, „Cultural Awareness“, etc.) (Karmasin/Karmasin 1997: 194, Hervorheb. i. O.)
Offensichtlich reichen Fachkenntnisse und technisches Spezialistentum nicht mehr aus, um global unternehmerisch erfolgreich zu sein. Der Konsument verlangt
[…] mehr, und hier insbesondere ein gewisses Maß an interkultureller Sensibilität, interkulturellem Verstehen und Bereitschaft, sich auf die besonderen kulturellen Regeln, Normen, Sitten und Gebräuche des Einsatzlandes einzustellen.“ (Thomas/Kinast/Schroll-Machl 2003: 12)
- „Interkulturelle Inkompetenz“: wenn eben genau diese oben genannten Punkte (Wille zum Umgang mit Fremdheit, Selbstreflexionsfähigkeit, Neugier, Diskursbereitschaft, Toleranz, Sensibilität, „Cultural Awareness“ etc.) in einer interkulturellen Beziehung (Kommunikation, geschäftliche Beziehung oder ähnliches) - teilweise oder vollständig - fehlen.
- „Kultur“: ist die „[…] Gesamtheit der geistigen u. künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft, eines Volkes.“ (Duden 2005: 579).
Betrachtet man Kultur
[…] unter dem Aspekt, wie man die Zusammenarbeit zwischen Menschen aus unterschiedlichen Kulturen verbessern kann und wie man sich auf eine Zusammenarbeit gut vorbereitet, dann ist folgende Definition von Kultur sehr praktisch, selbst wenn sie nicht alle Aspekte anderer Definitionen umfasst: Kultur ist ein universelles Phänomen. Alle Menschen leben in einer spezifischen Kultur und entwickeln sie weiter. Kultur strukturiert ein für die Bevölkerung spezifisches Handlungsfeld, das von geschaffenen und genutzten Objekten bis hin zu Institutionen, Ideen und Werten reicht. (Thomas/Kinast/Schroll-Machl 2003: 21f.)
Dabei manifestiert sich Kultur immer in einem
[…] für eine Nation, Gesellschaft, Organisation oder Gruppe typischen Orientierungssystem. Dieses Orientierungssystem wird aus spezifischen Symbolen (z. B. Sprache, Gestik, Mimik, Kleidung, Begrüßungsritualen) gebildet und in der jeweiligen Gesellschaft, Organisation oder Gruppe tradiert, das heißt an die nachfolgende Generation weitergegeben. (Thomas/Kinast/Schroll-Machl 2003: 21f.)
- „Interkulturelle Kommunikation“: bedeutet
[…] Kommunikation (Formen, Vermittlungsmöglichkeiten und Störungen) unter kulturellen Überschneidungsbedingungen, wobei die kulturellen Unterschiede der Partner maßgeblich das Kommunikationsgeschehen sowohl hinsichtlich der Ablaufprozesse als auch der Resultate beeinflussen. (Thomas/Kinast/Schroll-Machl 2003: 101f.)
Klaus Dirscherl spricht in diesem Zusammenhang auch vom „Dritten Raum“ als jenem Bereich, […] der die Kommunikation zwischen Menschen mit unterschiedlichen Kodes ermöglicht“ (Bolten 2004: 12f.)
- „Image/Imageverlust“: Laut Duden ist Image: „Vorstellung, [positives] Bild, das ein Einzelner od. eine Gruppe von einer Einzelperson od. von einer anderen Gruppe (od. einer Sache) hat“ (Duden 2005: 439)
Spricht man von einem Unternehmen, dann hängt Image auch eng mit der Corporate Identity dieses Unternehmens zusammen. Image ist die
Gesamtheit der Einstellungen, die ein Individuum oder eine Gruppe von Individuen mit einem bestimmten Meinungsgegenstand (z. B. einem Markenartikel oder einem Unternehmen) verbindet. Ein Image dient der Orientierung einer Person in ihrer komplexen Umwelt. (Schneck 2000: 445f.)
Unter Imageverlust kann dann der Verlust genau dieser Orientierungsmöglichkeit des Konsumenten in der Umwelt „Konsum“ verstanden werden.
- „Kolonialismus“: Der Duden unterscheidet hier zwischen historischem und abwertenden Kolonialismus:
1. (hist.) auf Erwerb und Ausbau von [überseeischen] Besitzungen ausgerichtete Politik eines Staates. 2. (abwertend) System der politischen Unterdrückung und wirtschaftlichen Ausbeutung unterentwickelter Völker [in Übersee] durch politisch und wirtschaftlich einflussreiche Staaten. (Duden 2005: 538)
- „Marke“: Schneck bezeichnet die Marke im eigentlichen Sinn als
[…] eine sichtbare Kennzeichnung (Markierung) eines Produktes mit einem Namen, Aufdruck, Symbol, Design oder einer Kombination von diesen. Die Marke im weiteren Sinn ist hingegen eine markierte Ware, die zu einer, evtl. nur örtlich begrenzten Verkehrsgeltung gelangt ist. (Schneck 2000: 634)
- „Corporate Identity“ (C.I.): Der Duden definiert Corporate Identity folgenderweise: „Erscheinungsbild einer Firma in der Öffentlichkeit (Warenzeichen, Form- und Farbgebung der Produkte, Verpackungen u. Ä.).“ (Duden 2005: 195) Thommen und Achleitner in ihrem Werk „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre“ gehen da mehr in die Tiefe und beschreiben Corporate Identity wie folgt:
Das Unternehmensleitbild enthält die allgemein gültigen Grundsätze über angestrebte Ziele und Verhaltensweisen des Unternehmens, an denen sich alle unternehmerischen Tätigkeiten orientieren sollten. (Thommen/Achleitner 2001: 905)
Was mir in diesem Zusammenhang weiters wichtig erscheint: „Das Leitbild gibt dem Unternehmen eine eindeutige Identität. Man spricht in diesem Zusammenhang von der Corporate Identity.“ (Thommen/Achleitner 2001: 905)
Ein Teil der C.I. ist das:
- „Corporate Design“ (C.D.): Als Corporate Design wird das „[…] Erscheinungsbild einer Firma in der Öffentlichkeit (Warenzeichen, Form- u. Farbgebung der Produkte, Verpackungen u. Ä.)“ (Duden 2005: 195) bezeichnet. Das Corporate Design ist somit die
[…] Unverwechselbare Gestaltung der Elemente, die zum Erscheinungsbild des Unternehmens gehören, z. B. der Firmenname bzw. das Firmenzeichen, die Firmenfarben oder das Unternehmens- und Produkt-Design. (Schneck 2000: 199)
Bei vorliegender Arbeit handelt es sich um eine Literaturarbeit. Die Beantwortung der Forschungsfragen erfolgt durch die Bearbeitung relevanter wissenschaftlicher Literatur. Der methodische Ansatz ist somit der einer Literaturanalyse. Landwehr bezeichnet die (Literatur-) Recherche als
[…] eine problemorientierte Form der Informationsermittlung mit Planungs- und Durchführungsphase unter Berücksichtigung von Informationsziel, Untersuchungsgegenstand und -zweck und den gegebenen Arbeitsbedingungen. (Landwehr 1977: 9f., zit. n. Mudra o. J., online)
Der Anspruch, die komplette kommunikationswissenschaftliche Literatur zur Thematik in diese Arbeit miteinbezogen zu haben, kann natürlich nicht erhoben werden. Meine Forschungsergebnisse beziehen sich auf die in der Bibliografie aufgereihte Fachliteratur.
Weiters sei erwähnt, dass ich bei meiner Literaturrecherche die so genannte „Amerikanische Zitierweise“ bzw. „Harvard Citation“, so wie dies am kommunikationswissenschaftlichen Fachbereich Salzburg üblich ist, verwendet habe.
Abschließend sei noch erklärt, dass ich mich entschieden habe, auf explizites „Gendern“ zu verzichten und anstelle dessen das generische Maskulinum verwenden werde. Dies ist laut interner Richtlinie des kommunikationswissenschaftlichen Fachbereichs möglich, wenn man sich dazu bekennt, dass mit diesem Verzicht keinerlei Form der Diskriminierung verbunden ist. Persönlich möchte ich noch anmerken, dass ich geschlechtergerechtes Formulieren in wissenschaftlichen Arbeiten grundlegend mehr als gut heiße, meiner Meinung jedoch die Lesbarkeit darunter leidet. Rein aus diesem Grund habe ich in meiner wissenschaftlichen Abhandlung dezidiertes „Gendern“ vermieden.
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