Alles Social? Immobilien-Marketing in der Wohnungswirtschaft

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

2. Bedeutung und Aufgaben des Immobilien-Marketings in der Wohnungswirtschaft
2.1 Notwendigkeit des Immobilien-Marketing
2.2 Aufgaben und Ziele des Immobilien-Marketings

3. Der Weg von den 4 P's zu den 7 P's
3.1 Produktpolitik
3.2 Distributionspolitik
3.3 Preispolitik
3.4 Die neuen 3 P's im Dienstleistungsmarketing

4. Kommunikationspolitik
4.1 Begriffsdefinierung und Kommunikationsziele/-strategien
4.2 Beispiele der Kommunikationsinstrumente
4.2.1 klassische Werbung
4.2.2 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relation
4.2.3 Baustellenmarketing bzw. POS-Marketing
4.2.4 Direktmarketing
4.3 Zwischenfazit

5. Social Media in der Immobilienbranche
5.1 Was heißt Social Media?
5.2 Bedeutung für die Wohnungswirtschaft
5.3 Social Media Ziele und Strategien
5.3.1 1. Ziel: Marketing
5.3.2 2. Ziel: PR
5.3.3 3. Ziel: Interne Kommunikation
5.3.4 4. Ziel: Verkauf und Service
5.4 Einsatzformen des Web 2.0 in der Wohnungswirtschaft
5.4.1 Blogs am Beispiel Twitter
5.4.2 Web-Apps
5.4.3 Videoportale am Beispiel YouTube und Flickr
5.4.4 Mieterlogins und Service-Portale
5.5 Facebook - das größte soziale Netzwerk
5.5.1 Erfahrungsbericht der Barmer Wohnungsbau AG in Wuppertal
5.5.2 Das Unternehmen meravis bei Facebook
5.5.3 Pro und Contra zu Facebook
5.6 Social Media Organisation
5.6.1 Wer übernimmt die neuen Aufgaben?
5.6.2 Zielgruppen für Social Media
5.6.3 Social Media Inhalte und Intensität
5.6.4 Social Media Guidelines
5.7 Zwischenfazit

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Immobilienlebenszyklus und Aufgaben des Immobilien-Marketing

Abbildung 2: Marketing-Mix-Modell der 7 P's

Abbildung 3: Serviceleistungen in der Immobilienwirtschaft

Abbildung 4: Modell Sender - Empfänger Austausch

Abbildung 5: kreative Plakatwerbung der Kreisstadt Groß-Gerau

Abbildung 6: City-Light-Poster am Hamburger Flughafen

Abbildung 7: meravis macht Werbung auf Linienbussen und im Fahrgastfernsehen in Hannover

Abbildung 8: Auszug aus der Broschüre BFW Arbeitskreis: Immobilienmarketing

Abbildung 9: meravis auf der EXPO REAL 2011 in München (Fachmesse für Gewerbeimmobilien und Investitionen)

Abbildung 10: Beispiele für Baustellenschilder und Plakate

Abbildung 11: U4-Bauzaungalerie am Hamburger Jungfernstieg

Abbildung 12: Verkaufsschild der Sparkasse Harburg-Buxtehude entsprechendem Corporate Identity

Abbildung 13: Der U4-Pavillon am Hamburger Jungfernstieg

Abbildung 14: Drei Phasen der Social Media Strategie

Abbildung 15: Beispiel eines "Tweets" der Braunschweiger Baugenossenschaft

Abbildung 16: mobiler Internetauftritt der Dowobau auf einem Smartphone

Abbildung 17: Ausschnitt aus den Top 20 sozialer Netzwerke in Deutschland

Abbildung 18: Ein virtuelle Wohnexpertin postet Kommentare auf der meravis Fanpage

1. Einleitung

In den späten 60er Jahren wurden erstmals Vermarktungsstrategien im Immobilienbereich entwickelt, da sich nach den Zeiten des "Wirtschaftswunder¹ " zunehmend Absatzschwie­rigkeiten auf dem Wohnungsmarkt einstellten. In den Folgejahren wurde das Marktgesche­hen stark durch staatliche Maßnahmen und konjunkturelle Entwicklungen bestimmt. In dieser Zeit war das Immobilienmarketing ein Synonym für große Baustellenschilder sowie möglichst große und bunte Zeitungsannoncen.²

1.1 Aktualität des Themas

In den letzten Jahren (seit der Immobilienkrise 2008) lässt sich am Immobilienmarkt eine Stagnations- und Sättigungstendenz feststellen. "Zudem steigen die Ansprüche der privaten sowie gewerblichen Nutzer, sie werden kritischer und preisbewusster. Aus dieser Entwick­lung heraus muss eine stetige Anpassung an die sich wandelnden Ansprüche und Wertvor­stellungen stattfinden. Die Wohnungsunternehmen sind gefordert sich neuen Herausforde­rungen zu stellen, um langfristig am Markt teilnehmen zu können."³

In diesem Zusammenhang spielt das Instrument Marketing für Immobilienunternehmen eine entscheidende Rolle, um das Interesse bei Kunden zu erwecken und als Unternehmen zu überzeugen. Der Begriff Marketing wird sehr oft mit Werbung oder Kommunikations­politik verglichen. Doch Marketing umfasst neben der Kommunikationspolitik weitere klassische Instrumente: die Produkt-, Service-, Distributions- und Preispolitik. Zusätzlich tritt Social Media Marketing immer mehr in den Vordergrund der Marketingstrategien und bietet eine optimale Ergänzung zu den klassischen Instrumenten. Durch diesen Marke­tingmix werden alle auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unterneh­mensaktivitäten eingeschlossen.⁴

1.2 Aufbau und Zielsetzung der Arbeit

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht im 1.Teil darin, mögliche Marketingstrate­gien und Anwendungsmöglichkeiten bei Wohnungsunternehmen darzustellen. Chronolo­gisch werden dabei zunächst die Bedeutung und Aufgabe des Immobilien-Marketings er­läutert und auf die einzelnen Marketinginstrumente im Marketing-Mix eingegangen. Das zentrale 4. Kapital bietet eine kurze Einführung in das Thema Kommunikationspolitik. Neben der Begriffsdefinierung und den Kommunikationszielen, werden die verschiedenen Einsatzformen der Kommunikationsinstrumente detailliert und mit Beispielen aus der Pra­xis dargestellt. Im nachfolgenden 5. Teil der Arbeit soll gezeigt werden, welche Potenziale das "Social Media Marketing" für die immobilienspezifische Kommunikationspolitik bietet. Dazu werden zunächst der Begriff mit seiner Bedeutung für die Immobilienwirtschaft so- wie typische Ziele und Strategien erklärt. Anhand der Einsatzformen des Webs 2.0 werden relevante Trends im Social Media Marketing ausführlich dargestellt.

2. Bedeutung und Aufgaben des Immobilien­Marketings in der Wohnungswirtschaft

Heutzutage ist es kaum vorstellbar, dass Marketing bei den meisten Wohnungsunterneh­men erst in den letzten Jahrzehnten an Bedeutung gewonnen hat. Durch stagnierende Märkte, steigende Leerstände und der zunehmende Wettbewerb am Markt waren der An­lass für viele Wohnungsunternehmen, ihre Marktposition mithilfe des Marketings auszu­bauen. Dabei spielen die Unternehmensziele und Motive der einzelnen Immobilienunter­nehmen eine entscheidende Rolle, denn durch diese werden die jeweiligen Schwerpunkte bei der Gestaltung des Marketing-Mix festgelegt.

2.1 Notwendigkeit des Immobilien-Marketing

Die Immobilie an sich sowie das Interesse an Ereignissen des Immobilienmarkts haben sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Durch staatlich steuerbegünstigte Investitions­förderprogramme sind Immobilien zunehmend in den Mittelpunkt des öffentlichen Inte­resses getreten. "Gesättigte Märkte mit geringer Nachfrage bei großem Angebot bieten die Erklärung dafür, dass das Immobilen-Marketing in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren hat (...). Um Immobilien-Marketing erfolgreich zu betreiben, muss man jedoch am Kern des Marketings, den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden, ansetzen, wobei sich insbesondere die Ansprüche an die Immobilie in den letzten Jahren gewandelt hat. So sind Anforderungen und Erwartungen an die Immobilie als Wohn- und Arbeitsstätte, zur Freizeitgestaltung und Erholung heute weit gefächert, breit differenziert und geprägt durch Einflüsse und Strömungen der Architektur, Ökologie, neuer Kommuni­kationstechniken und gesellschaftlicher Trends."⁵

Nachfolgende Hauptfragen sollten im Zuge eines professionellen Immobilienmarketings vorab gestellt werden:

- Wer sind die Beteiligten am Immobilienmarkt?
- Welche Immobilienmärkte unterscheiden wir?
- Welche Interessen haben die Kunden, welche Ziele die Anbieter?
- Welche Instrumente stehen zur Verfügung?

"Die Immobilienwirtschaft durchläuft, wie andere Branchen auch, konjunkturelle Phasen (...). Eine gute Lage ist zwar nach wie vor hilfreich, aber heute eben nicht mehr ausrei­chend. Kurzfristiger Marketing-Aktionismus hilft bei Problemen selten - Immobilien­Marketing braucht viel Geld und einen langen Atem (...). Immobilien-Marketing beginnt, wenn man ersten Gedanken und Visionen von einem Produkt hat. Es geht um das Zu­sammenführen von Technik und Design mit den Nutzerbedürfnissen. Hierbei sind stets die Marktverhältnisse zu berücksichtigen."⁶

2.2 Aufgaben und Ziele des Immobilien-Marketings

Die unternehmerischen Zielsetzungen sind der zentrale Ausgangspunkt für das Bestimmen von Marketingzielen. Durch den Wandel in der Immobilienbranche streben die Unterneh­men nicht mehr nach dem maximalem Gewinn, sondern nach einem zufrieden stellenden Gewinn (Satisfying Profit). Die Unternehmen legen vielmehr eine Steigerung ihrer Umsätze und Marktanteilsziele in ihrer langfristigen Unternehmensplanung fest. Die Marketing­Zielplanung knüpft dabei sowohl an den zukünftigen Marktmöglichkeiten als auch an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens an.

Die Aufgaben des Immobilien-Marketings können am Entwicklungsstatus der Immobilie dargestellt werden. Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Instrumente des Im­mobilien-Marketings in den einzelnen Phasen eines Immobilienlebenszyklus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Immobilienlebenszyklus und Aufgaben des Immobilien-Marketing⁷

Dabei wird ersichtlich, dass in den jeweiligen Lebensphasen der Immobilie verschiedene Instrumente eingesetzt werden. Es ist erkennbar, dass in einigen Phasen mehrere Instru­mente gleichzeitig benutzt werden müssen, um für die jeweilige Lebensphase die optimale Strategie zu finden.

3. Der Weg von den 4 P's zu den 7 P's

Für eine langfristige und erfolgreiche Realisierung und Vermarktung der Projekte, bedarf es eines systematischen Planungs- und Realisierungsprozesses. Aus den Unternehmenszielen (z. B. Marktwachstum und Kundenbindung) abgeleitet, werden Marketingziele festgelegt und darauf aufgebaut, sodass sich eine adäquate Marketingstrategie entwickeln kann. Da­nach erfolgt der operative Teil durch den sog. Marketing-Mix, durch diesen erfolgt die Um­setzung der vorgegebenen Ziele und Strategien am Markt.

Der klassische Marketing-Mix setzt sich aus vier Instrumenten zusammen: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Verglichen mit den 90er Jahren weist aber das Dienstleistungsmarketing heute einige neue Themen und Schwerpunkte auf. Ein Grund hierfür ist die konstant steigende Nachfrage nach Dienstleistungen. Daher entwickelte sich das klassische Marketing weg von den traditionellen bekannten 4 P's⁸ und der Marketing­Mix wurde durch die drei wichtigen Komponenten Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik erweitert. Die Bedürfnisse der Kunden bilden dabei den Mittelpunkt aller Aktivitäten.⁹ Die nachfolgende Abbildung zeigt eine moderne Darstellung der einzel­nen Instrumente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marketing-Mix-Modell der 7 P's¹⁰

Ein erfolgreicher Marketing-Mix muss die Hauptaufgabe einer Marketingplanung sein. Durch eine gelungen Kombination der einzelnen Instrumente ergeben sich Synergieeffekte, sodass ein gesetztes Ziel bestmöglich erreicht werden kann.

3.1 Produktpolitik

In der Immobilienwirtschaft werden alle Aktivitäten eines Unternehmens zur Gestaltung einzelner Produkte oder eines ganzen Absatzprogramms, in der Produktpolitik umfasst. Es wird entschieden, welche Produkte wie gestaltet am Markt angeboten werden. Es werden die Produktart (Sortimentspolitik) sowie die Produkteigenschaften festgelegt. Im Lebens­zyklus einer Immobilie spielt sie bereits in der Entwicklungs- und Planungsphase eine ent­scheidende Rolle. "Vor allem auf Immobilienmärkten, die durch ein hohes Angebot und geringe Nachfrage geprägt sind, ist es für den einzelnen Anbieter von existenzieller Bedeu­tung, dass er ein Produkt anbieten kann, welches sich von der Konkurrenz positiv abhebt (. ..y.¹¹ Den Unternehmen stehen viele Instrumente der Produktpolitik zur Verfügung. Je nachdem welche Unternehmensstrategie gewählt wurde, kann ein einzelner oder kombi­nierter Einsatz der Instrumente erfolgen. Folgende Instrumente stehen zur Auswahl:¹²

- Sortimentspolitik (d. h. welche Produktart soll angeboten werden z. B. Vermietung, Verwaltung oder Projektentwicklung sowie Mehrfamilienhaus, Einzelhaus oder Bü­rogebäude),
- Standortwahl (z. B. regional, überregional oder international),
- Akquisitions formen (z. B. im Bereich der Projektentwicklung Grundstücke erwer­ben und entwickeln),
- Objektgestaltung und Ausstattung (z. B. ökologisches und umweltfreundliches Bauwerk),
- Nutzungsflexibilität (z. B. zeitgemäße Grundrisse),
- Markenpolitik (z. B. Markenpositionierung und Imageaufbau).

In vielen anderen Branchen z. B. in der Automobilbranche ist ein rasanter Fortschritt zu beobachten. Für die Immobilienwirtschaft ist es daher wichtig, sich den Interessen der Prozessbeteiligten anzunähern, um Marktentwicklungen und Trends nicht zu verpassen. Die Angebote sollten auf den Nutzer abgestimmt werden, um ein optimales Zusammen­spiel von Produkt und Bedürfnisse herzustellen. Das veraltete Kriterium "Lage, Lage, La­ge" verliert nach und nach seine Bedeutung, da die heutige Forderung mehr und mehr nach "Nutzen, Nutzen, Nutzen" lautet.¹³ Auch das Interesse der Nutzer und Investoren an nachhaltigen Bauwerken (Green Buildings) nimmt immer mehr an Bedeutung zu.

Die Servicepolitik ist eine Ergänzung der Produktpolitik um mehr Kundennähe zu erzielen. Nachfolgende Abbildung zeigt zwei Beispiele, welche Serviceleistungen ausgeübt werden können:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Serviceleistungen in der Immobilienwirtschaft¹⁴

Sie bieten eine gute Möglichkeit, um sich von dem Leistungsangebot der Konkurrenz ab­zusetzen. I. d. R. bieten Immobilienunternehmen selbst Serviceleistungen an oder sie ver­mitteln welche über externe Dienstleister.

3.2 Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bestimmt wie, wann, wo, unter welchen Bedingungen und in wel­cher Menge das Produkt zum Kunden kommt. Während dies seitens des Verkäufers grundsätzlich möglichst einfach, schnell und kostengünstig erfolgen soll, hängt die Er­reichbarkeit des Produktes für den Kunden von der aktuellen Positionierung am Markt ab. Deswegen geht es in der Distributionspolitik bei Wohnungsunternehmen primär darum, die Immobilie am Markt verfügbar zu machen.

3.3 Preispolitik

Preise entstehen an freien Märkten, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Die Festlegung des Preisniveaus hängt einerseits vom Produkt und der Produktion ab, steht aber anderseits in unmittelbaren Zusammenhang mit dem immateriellen Wert des Produk­tes. Bei Immobilien (Verkauf oder Vermietung) kann der Preis ein Hinweis auf die Qualität des Produktes oder auf die erbrachte Leistung sein.

Es werden auch hier verschiedene Strategien verfolgt. Bei der Niedrigpreisstrategie wird der Preis in einem niedrigen Niveau festgesetzt (Kostenführerschaft) und dient dazu, für den Markt einfache und standardisierte Immobilienprodukte zu attraktiven Preisen zu ent­wickeln. Die Höchstpreisstrategie verfolgt das Ziel, die Preisfestlegung in einem hohen Preisniveau anzusiedeln und kommt häufig bei hochwertigen Immobilienprodukten zum Einsatz (Qualitätsführerschaft). Typische Konditionen in der Produktpolitik sind z. B. Fi­nanzierungskonditionen, Preisnachlässe, Skonto, Rabatte, Mietgarantien oder Übernahme von Serviceleistungen.¹⁵

3.4 Die neuen 3 P's im Dienstleistungsmarketing

Im Mittelpunkt der Personalpolitik, Prozesspolitik und Ausstattungspolitik stehen die Be­dürfnisse der Kunden, welche durch Kundenakquisition, Kundenbindung und Zurückge­winnung erfüllt werden sollen.

Bei der Personalpolitik spielen die Mitarbeiter des Unternehmens eine wichtige Rolle, denn ein zufriedener Mitarbeiter gibt einen authentischen Eindruck an die Kunden weiter. Durch gezielte Personalstrategien wie z. B. Aus- und Weiterbildung, Fortbildung und einer optimalen Personalführung werden die Mitarbeiter direkt beeinflusst. Indirekt können durch gezielte Prozessoptimierungen die Arbeitsmoral und Zufriedenheit der Mitarbeiter gelenkt werden. Eine angemessene Gestaltung der Prozesse zwischen Lieferanten und Kunden wird ebenso mit der Prozesspolitik erzielt. Der Kunde im Mittelpunkt des Han­dels, ist ein wichtiges Kriterium bei den Prozessabläufen kundenorientierten Unternehmen. Mit Hilfe der Ausstattungspolitik wird eine "emotionale Brücke" zwischen dem Kunden und Unternehmen gebildet. Meistens werden mit der Ausstattungspolitik Räumlichkeiten wie z. B. eine Kundenlounge oder Empfang verbunden, mit denen gezielt physische Signa­le versendet werden ("Visitenkarte" des Unternehmens).¹⁶

4. Kommunikationspolitik

Der Grundgedanke der Kommunikationspolitik (KP) liegt in der Information über das Unternehmen bzw. der Produkte (Vermietung oder Verkauf). Die Einzigartigkeit des Un­ternehmens steht dabei im Vordergrund, es soll sich von anderen Unternehmen unter­scheiden und seinen "Wiedererkennungswert" steigern. Der Prozess der Kommunikations­planung sollte frühzeitig in Gang gesetzt werden, damit das Unternehmen den intensiven Wettbewerb bestehen kann.

Durch die Anmietung und Ankauf einer Immobilie wird oftmals eine Entscheidung für mehrere Jahre getroffen, insofern ist ein Vertrauen in das Unternehmen das Fundament für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. In der Öffentlichkeit sollte demnach ein einheitliches und seriöses Erscheinungsbild vermittelt werden.¹⁷

4.1 Begriffsdefinierung und Kommunikationsziele/-strategien

Der Hauptbestandteil der Kommunikationspolitik ist bereits in diesem Begriff bereits ent­halten: Kommunikation. Es beinhaltet also einen Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Modell Sender - Empfänger Austausch¹⁸

Zu den Hauptaufgaben der KP gehört die Interesse und somit das Kaufverhalten der Ziel­gruppen direkt bzw. indirekt zu beeinflussen. Der Immobiliennutzer wird z. B. direkt be­einflusst, wenn er unmittelbar nach der Beeinflussung die Immobilie kauft oder mietet. Indirekte Beeinflussung erfolgt z. B. durch Imagewerbung für ein Immobilienunterneh­men. Voraussetzung für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente ist eine genaue De­finition der Kommunikationsziele und der Zielgruppen. Typische Ziele sind z. B. Image­veränderung, Stärkung der Kaufabsichten oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades.¹⁹

Zu den Strategien der KP gehören²⁰:

- Bekanntmachungsstrategie, um ein neues Produkt vorzustellen und bekannt zu ma­chen,
- Informationsstrategie, um Produkteigenschaften der Öffentlichkeit zu vermitteln,
- Imageprofilierungsstrategie, um das Image eines Produktes in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu erhalten,
- bei der Konkurrenzabgrenzungsstrategie werden die Vorteile und Eigenschaften eines Produktes gegenüber Konkurrenzobjekten hervorzuheben,
- die Zielgruppenerschließungsstrategie erschließt neue oder bereits bestehende Ziel­gruppen.

Als Strategiegrundlage wird die sog. Kommunikationsformel von Lasswell verwendet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Lasswell Kommunikationsmodell²¹

Diese Kommunikationsformel wurde 1948 von dem Amerikaner Harold Dwight Lasswell vorgestellt und ursprünglich zur Beschreibung eines einzelnen Kommunikationsprozesse herangezogen. Sie beeinflusste seit ihren Anfängen die Massenkommunikationsforschung sehr stark. Anhand dieser Segmentierung eines Kommunikationsprozesses kann mittel­und langfristig festgelegt werden, welche Instrumente mit welcher Wirkung über welche Medien und zu welchem Zeitpunkt eingesetzt werden sollen.

Doch gab es auch einige Kritikerstimmen, die in der Formel eine zu statische Betrach­tungsweise des Massenkommunikationsprozesses fanden. ²² Trotz zahlreicher Kritik dient die Lasswell-Formel heute noch als Basis für die Konzeption von Kommunikationsprozes- sen.²³ Das Modell wurde für weitere Kommunikationsmodelle vielfach erweitert und über­arbeitet (z. B. von Shannon und Weaver).

4.2 Beispiele der Kommunikationsinstrumente

Mittlerweile gehören zu den üblichen Marketinginstrumenten nicht nur Anzeigen in Print­medien sondern auch Imagekampagnen, eigene Homepage, Folder²⁴ und Broschüren, Bau­plakate, Events und Messen. Werden verschiedene Instrumente kombiniert eingesetzt, wird von einem Kommunikations-Mix gesprochen. Die Auswahl an Marketing-Instrumenten ist groß, jedoch sind nicht alle für die Immobilienwirtschaft geeignet. Zum Beispiel steht der Aufwand für Fernseh- oder Kinospots in keinem Verhältnis zum Ergebnis, da der Streu­verlust sehr hoch ist.²⁵

Im nachfolgenden Text werden die Kommunikationsinstrumente in der klassischen Wer­bung, Öffentlichkeitsarbeit, Baustellen-Marketing, und Direktmarketing dargestellt. Durch diese Vernetzung aller Maßnahme lassen sich Synergieeffekte optimal nutzen.

4.2.1 klassische Werbung

Die klassische Werbung ist eine spezielle Form der Massenkommunikation, die mit Hilfe ausgewählter Medien einen großen Personenkreis erreichen soll. Darunter zählen z. B. Printmedien oder elektronische Medien. Zu den Printmedien gehören Zeitungsanzeigen oder Plakatwerbungen. Die elektronische Werbung umfasst Fernseh- oder Radiospots, wie z. B. Imagespots im Fahrgastfernsehen in den öffentlichen Verkehrsmitteln.

- Anzeigen und Werbeinserate

Das häufig genutzte Werbemedium zur Immobilienvermarktung ist die Anzeige in Tages­oder Regionalzeitungen. Durch regionale Zeitungen wird eine hohe Abdeckung der Bevölkerung und daraus folgend der Zielgruppen erreicht. Die richtige Platzierung im Anzeigenteil²⁶ ist entscheidend, um aktiv suchende Mieter oder Käufer anzusprechen. Die Anzeige sollte auffallend gestaltet sein, um sich von den "Anzeigenfriedhöfen" zu differenzieren und Wiedererkennung zu schaffen. "Um eine echte Einzigartigkeit zu gewährleisten, sollten alle Elemente einer Anzeige darauf ausgerichtet sein, durch Anders­artigkeit die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen."²⁷

- Werbetafeln, Plakate und Transparente

Mit Hilfe von Außenwerbung auf Plakaten sollen eine kurzfristige Aufmerksamkeit und Kontaktaufnahme hergestellt und der Bekanntheitsgrad bzw. das Image aufgebaut und gepflegt werden. Wichtig ist, je auffälliger und interessanter die Gestaltung, desto höher sind die Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungseffekte.²⁸

Die Kreisstadt Groß-Gerau in Hessen entwickelte eine besondere Anzeigenkampagne im Bereich der Außenwerbung mittels Plakaten. Dadurch soll das Interesse neuer potentieller Flächennutzer für bisher „unentdeckte“ leerstehende Flächen geweckt werden und kreative Entwicklungsmöglichkeiten offerieren, die bisher keinen Raum in der Innenstadt gefunden haben.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 5: kreative Plakatwerbung der Kreisstadt Groß-Gerau²⁹

Diese Art von Plakatwerbung vermittelt Emotionen zu einem Projekt, da durch eine aktivierende und ausdrucksstarke Überschrift der Betrachter in wenigen Sekunden auf die Anzeige neugierig gemacht wird.³⁰

Sehr häufig werden in Innenstädten sog. City-Light-Poster an Haltestellen verwendet, da an dieser Stelle von einer längeren Verweilzeit ausgegangen wird und sich somit die Chance auf Wahrnehmung erhöht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: City-Light-Poster am Hamburger Flughafen³¹

In der Regel sind die beleuchtbaren City-Light-Poster an sehr belebten Stellen in Bus- oder Straßenbahnwartehallen oder anderem Stadtmobiliar wie Telefonzellen integriert, teilweise aber auch freistehend als Vitrinen, Wandverbauten an Hausfassaden oder Leuchtkästen in U-Bahn-Stationen und gut frequentierten Garagen aufgestellt.

- Transportmedien

Durch Werbebotschaften an und in Bussen und Bahnen der öffentlichen Verkehrsnetze, wird Bewegung in die Außenwerbung gebracht. Durch die Teil- und Ganzgestaltung von öffentlichen Verkehrsmitteln wird eine permanente Präsenz im Stadtverkehr garantiert. Diese Art von Werbung erreicht die Menschen sogar da, wo andere Werbeformen nicht oder kaum vorhanden sind z. B. in Innenstädten und werbefreien Zonen. Und auch durch Innenwerbung in Bussen und Bahnen werden mobile und konsumfreudige Zielgruppe angesprochen.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildungen wurden aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abbildung 7: meravis macht Werbung auf Linienbussen und im Fahrgastfernsehen in Hannover³²

In vielen Städten gibt es in den öffentlichen Verkehrsmitteln das sog. Fahrgastfernsehen. Auf dem Weg zur Arbeit, zum Shopping oder in die Freizeit sorgt das Fahrgast-TV- Programm für Aufmerksamkeit und Informationen. Zusätzlich werden Haltestellen und Umsteigemöglichkeiten angezeigt. Die Werbespots werden in einen redaktionellen Mix eingebettet, als Standbild, sukzessiver Bildaufbau oder Animation.³³ Wird in Hannover die Haltestelle Schlägerstraße mit der U-Bahn angefahren, erscheint dort ein Imagespot der meravis im Fahrgastfernsehen.

- Verkaufsfolder und Exposé

Im Allgemeinen werden Verkaufsfolder für Gesamtbauvorhaben und Exposés für Ein­zelimmobilien erstellt. Sie vermitteln dem Interessenten bereits vor der Besichtigung wich­tige Informationen, unterstützen bei der Besichtigung die Präsentation der Immobilie und dienen nach der Besichtigung als Erinnerungshilfe. Kurze und konkrete Aussagen über das Objekt helfen dem Kunden, sich schnell zurechtzufinden, wobei die positive Darstellung des Objekts durch großformatige und ansprechende Bilder untermauert wird. Das Titelbild stellt quasi die Visitenkarte des Objekts und des Unternehmens gegenüber Kunden und Interessenten dar.³⁴

- Kundenzeitung

Bei Wohnungsunternehmen ist die Kundenbindung von zentraler Bedeutung. Eine Kun­den- oder Mieterzeitung dient bei Genossenschaften seit Jahrzehnten als Informations­und Kommunikationsmittel zwischen alle beteiligten Personen. Die Kundenzeitschrift eig­net sich besonders gut für eine unverfängliche Kommunikation. Der Kunde kann selbst entscheiden, ob er sie am Ausgabepunkt nimmt, zugeschickt bekommen möchte und ob er sie liest. Die Artikel³⁵ sind meistens leicht lesbar und geben kurze Informationen über das Geschehene wieder.

- Internetauftritt und Online-Immobilienportale

Mittlerweile ist das Medium Internet ein alltägliches Kommunikationsinstrument und wird von vielen Wohnungsunternehmen zur Unternehmensdarstellung zunehmend genutzt.

[...]

¹ Ende der 1940er Jahre begann im Westen Deutschlands ein dynamischer wirtschaftlicher Aufschwung, der, unterbrochen lediglich von einer Konjunkturdelle in den Jahren 1966 und 1967, bis zur Ölpreiskrise im Jahr 1973 anhielt.

² Vgl. Binckebanck, L. / Hettenbach, P. (2011): 30 Thesen zum professionellen Immobilienmarketing, FWW Die Private Immobilienwirtschaft, Ausgabe 3/2011, Seite 24-25 (S. 24).

³ Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 358 - 359.

⁴ Vgl. Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 357.

⁵ Schulte, K.-W. / Brade, K.H. (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Köln, Seite 37.

⁶ Schulte, K.-W. / Brade, K.H. (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Köln, Seite 38.

⁷ Vgl. Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 360 f.

⁸ Im Englischen werden die Begriffe product, price, promotion und place verwendet, die als die „4 P's“ abge­kürzt werden.

⁹ Vgl. http://www.marketing.ch/studienarbeiten/2007/dienstleistungsmarketing.pdf besucht am 29.12.2011.

¹⁰ Quelle: http://www.4managers.de/management/themen/marketing-mix/besucht am 29.12.2011.

¹¹ Schulte, K.-W. (2008): Immobilienökonomie Band 1, 4. Auflage, München, Seite 723.

¹² Vgl. Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 368.

¹³ Vgl. Schulte, K.-W. / Brade, K.H. (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Köln, Seite 195 f.

¹⁴ Eigene Aufnahme.

¹⁵ Vgl. Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 378-379.

¹⁶ Vgl. http://www.marketing.ch/studienarbeiten/2007/dienstleistungsmarketing.pdf besucht am 31.01.2012.

¹⁷ Vgl. Schulte, K.-W. / Brade, K.H. (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Köln, Seite 269 ff.

¹⁸ Quelle: http://www.coaching-corner.com/erfolg_komm.html besucht am 10.02.2012.

¹⁹ Vgl. Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 372 f.

²⁰ Vgl. Gondring, H. (2008): Immobilienwirtschaft, 2. Auflage, München, Seite 374.

²¹ Quelle: http://www.osa.fu-berlin.de/polsoz/puk/osa/ressourcen/bild_beispielaufg_01_lasswell2/lasswell _300.jpg besucht am 10.02.2012.

²² Vgl. http://www-brs.ub.ruhr-uni-bochum.de/netahtml/HSS/Diss/HerwegConstanze/diss.pdf besucht am 10.02.2012.

²³ Vgl. http://soziologie.soz.uni-linz.ac.at/sozthe/lehre/ss04/zu231341/Kommunikation.pdf, besucht am 10.02.2012.

²⁴ Engl. für Ordner, ein gefalztes (nicht gehefteten) Prospekt, auch Faltprospekt oder Faltblatt genannt.

²⁵ Vgl. Schulte, K.-W. / Brade, K.H. (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Köln, Seite 271.

²⁶ Siehe Anhang 1: Beispiele auffällig gestalteter Zeitungsanzeigen.

²⁷ Schulte, K.-W. / Brade, K.H. (2001): Handbuch Immobilien-Marketing, 1. Auflage, Köln, Seite 363.

²⁸ Vgl. Studie der FH Wien Neustadt (2010): Kommunikationsinstrumente in der Immobilienwirtschaft, Seite 11 f.

²⁹ Quelle: http://www.gross-gerau.de/images/bgi/dld/IHK%20Report_07-12-2011_15-50-24.pdf besucht am 23.02.2012.

³⁰ http://www.gross-gerau.de/images/14102011_104637_Plakat.jpg besucht am 23.02.2012.

³¹ http://www.mediafrankfurt.de/fileadmin/Inhalte/Downloads/Netzwerke/Produktbilder/citylightposter _hamburg_down.jpg besucht am 23.02.2012.

³² http://www.meravis.de/privatkunden/aktuelles/neuigkeiten/18122008-schon-gesehen/ besucht am 14.02.2012.

³³ Vgl. http://www.publicbroadcast.de/werbung_hamburg.php besucht am 14.02.2012.

³⁴ Siehe Anhang 2: Verkaufsfolder der meravis.

³⁵ Siehe Anhang 3: Beispiele für Artikel in einer Kundenzeitung.