I. Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Der Nischen- Begriff
2.2. Definition Nischenmarketing
2.3. Definition Strategie
2.4. Definition Nischenstrategie oder „Fokussierungsstrategie“
2.5. Definition Electronic Business
2.6. Definition Electronic Commerce
3. Aggregatoren als Neue Märkte- Instrument des Nischenmarketings im Internet
4. Definition von „The Long Tail“- Die „andere“ Nachfragekurve
4.1. Die Regeln des Long Tail
4.1.1. Der erste Faktor: Kosten senken
4.1.2. Der zweite Faktor: Nischendenken
4.1.3. Der dritte Faktor: Kontrollverzicht
4.2. Sind Produkte im Long Tail qualitativ „schlechter“?
5. Die drei Wirkmechanismen des Long Tail im Electronic Commerce
5.1. Demokratisierung der Produktion- Hits oder Nische?
5.2. Demokratisierung des Vertriebs- „Everything, all the time“
5.3. Verbindung von Angebot und Nachfrage- Der neue Markt
6. Kritik an der Long Tail -Theorie
6.1. Das natürliche Monopol & das doppelte Risiko
6.2. „The Winner Take all Society“ oder „die Blockbusterstrategie“
6.3. Das „Märchen“ vom „Long Tail“
7. Konsequenzen der Long- Tail- Theorie für die Electronic Commerce- Strategie von Unternehmen
7.1. Zukunfts- Szenarien des Electronic Commerce & Retailing
7.2. Long Tail- Strategien für den Electronic Commerce
7.2.1. Die neue „Long Tailed“ Distributions-Strategie des Electronic Commerce
7.2.2. Auswirkungen des Long Tails auf Preisstrategien im Electronic Commerce
7.2.3. Der Long Tail und sein Einfluss auf Electronic Commerce- Marketing Strategien
7.2.3.1. Einfluss des Long Tails auf Marktbearbeitungs- und Wettbewerbsstrategien
7.2.3.2. Der Long Tail der Nischen Loyalität und sein Einfluss auf Nischenmarketingstrategien
7.2.3.3. Second Order Effekte des Long Tails
7.2.3.4. Einfluss des Long Tail auf Marktsegmentierungs- und Bearbeitungsstrategien
7.2.4. Neue Long Tail Business Opportunities
7.2.4.1. Schneller Aktionshandel („WOOT“ Modell)
7.2.4.2. Shopping Blog Widgets
8. Diskussion
IV.Zusammenfassung & Empfehlungen
V. Literaturverzeichnis
VI. Anhang
Abbildung 1: Aggregatoren am Long Tail
Abbildung 2: Die Long Tail Theorie im Überblick
Abbildung 3: Die Veränderung der 80:20 Regel
Abbildung 4: Der Long Tail
Abbildung 5: Empfehlungen auf Amazon
Abbildung 6: Worst Case Szenario des Electronic Retailing
Abbildung 7: Best Case Szenario des Electronic Retailing
Abbildung 8: Long Tail Loyalty Marketing
Abbildung 9: Der Loyalty Tail
Abbildung 10: Second Order Effekte des Long Tails
„Wir sprechen so oft von der breiten Masse - und wo bleibt die
schmale Masse ?“
Dieter Hildebrandt (*1927)
Die heutige Konsumlandschaft ist nicht mehr so wie sie einst war: Täglich entstehen neue Konsumgewohnheiten, die durch unterschiedlichste neue Begriffe definiert werden können: So spricht man heutzutage in den unterschiedlichsten Literaturquellen von „ Massclusivity“ der „Individualität des massenhaften Luxuskonsums“, dem „Silvercasting“ (Fernsehproduktionen für ein sehr kleines, fachlich spezialisiertes Publikum) und schlussendlich dem viel verwendeten Begriff der „Mass Customization“, kundenindividuellen Massenproduktion. (vgl. Anderson, 2006; S.13)
In all diesen Begriffen liegt das menschliche Streben nach Individualität und gleichzeitig übermäßigen Konsum, der in der heutigen Zeit jederzeit und überall stattfinden kann. Immer mehr Konsumenten wollen sich von anderen Konsumenten unterscheiden, abheben. Der Ruf nach der Nische und nach Nischenprodukten wird lauter. Ein Unternehmen, welches es schafft diese Neuen, immer wieder schnell entstehenden Nischen zu entdecken und die Kundenbedürfnisse schnell zu erfüllen, wird sich durchsetzen und profitabler sein als seine Konkurrenten. Zum einen, da es sicher eine lange Zeit alleine auf diesem Markt sein wird, und zum anderen, da es sicher bald mit einem noch größeren Käuferzuwachs rechnen kann. Wie oft haben wir nicht schon erlebt, dass die aktuellen Nischenprodukte bald ein potentieller Zukunftsmarkt sind?
All diese eben verwendeten Begriffe werden auch in Zusammenhang mit dem Phänomen und dem Begriff „Long Tail“ verknüpft, der von Chris Anderson, dem Chefredakteur des Wired Magazins erfunden wurde und in dessen Buch : „The Long Tail - Der lange Schwanz- Nischenprodukte statt Massenmarkt“ ausführlich diskutiert wird. Kaum ein anderes Buch hat in den letzten drei Jahren das strategische Denken von Großkonzernen so geprägt wie Andersons Werk. Denn eines ist klar: Durch den Vertrieb über das Internet- dem E Commerce- sind Produkte leichter zugänglich und einfacher nachzufragen. Vom Wall Markt als Großkunde bis hin zum „kleinen Mann“ in Indien oder China, der einen Laptop hat. Jeder kann kaufen wann und was er will, jeder kann potentieller Kunde über das Internet werden- oder sogar Unternehmer.
Laut Andersons Theorie des Long Tail wird dies dazu führen, dass Nischenprodukte sogar stärker nachgefragt werden als die wohlbekannten Bestseller. Jedem Marketeer ist klar: Schlussendlich gibt es mehr „Nicht Hits“ als „Hits“, sei es in den Musikcharts oder in der Buch, Film oder DVD- Ranking Liste, weltweit. Durch das E- Commerce einerseits, und durch den technologischen Wandel andererseits, stehen beide Sorten, die „Hits“ und die „Nicht Hits“ jedem zur Verfügung. Und das jederzeit, wann immer die Person will. Anderson geht nun der Frage nach, was passieren würde, wenn alle Nischenprodukte (also die Nicht häufig gekauften Produkte) addiert „einen Markt ergeben würden, der so groß ist wie der Markt für „Hits“, wenn nicht sogar noch größer?“ (Anderson, 2006; S.6)
Es handelt sich also bei der Theorie des „Long Tail“ um die „Ökonomie des Überflusses“. Erstmals ist es möglich, dass der natürliche Engpass, der zwischen Angebot und Nachfrage besteht und diese beiden Faktoren steuerte, verschwindet. Dem gegenüber steht aber nun eine vollkommen neue, brandaktuelle Hypothese, die ebenfalls in dieser Diplomarbeit behandelt werden soll. Anita Elberse analisierte in den vergangenen Jahren die Verkaufszahlen von Online Händlern. Ihre Analyse zeigte: Verkaufsschlager werden künftig sogar noch wichtiger als sie heute sind. Laut Elberse existiert keine spezielle Nischenzielgruppe. Sie „entlarvt“ Andersons Theorie und dessen Bestseller Buch in ihrem Artikel- „Das Märchen vom Long Tail“. Ebenso gibt es eine weiter Theorie, welche dem Long Tail Ansatz widerspricht: Der Soziologe William N. Mc.Phee beschreibt in seinem Buch „Formal Theories of Mass Behavior“ aus dem Jahr 1963 zwei unterschiedliche Phänomene, welche das Konsumentenverhalten seiner Meinung nach beeinflussen. Auf diese sehr kontroverse Theorie werde ich ebenfalls in der vorliegenden Arbeit eingehen, um damit die Theorie des Long Tail kritisch zu hinterfragen und Schwachstellen aufzuzeigen. Inwiefern allerdings der permanente elektronische und technologische Wandel das Konsum und Medienverhalten beeinflusst und Chris Anderson schlussendlich vielleicht doch mit seiner Theorie recht hat- und inwiefern Unternehmen ihre Electronic Commerce Strategien darauf abstimmen sollten- ist herauszufinden uns soll in dieser Arbeit diskutiert werden.
Bevor auf das Thema der „Nischenmarketing- Strategien im E Commerce“ eingegangen werden soll, ist es wichtig den Nischenbegriff an sich näher zu erklären. Dieser lässt sich in sehr unterschiedlichen Fachbereichen und Literaturquellen finden.
Das Substantiv „Nische“ wurde das erste Mal im 17. Jahrhundert belegt und aus dem Französischen übernommen. Damals allerdings noch im Sinne einer Mauervertiefung. Zusätzlich sollte der Begriff „La niche“ erwähnt werden, welcher aus dem altfranzösischen „Nichier“ abstammte und gleichbedeutend ist mit dem Begriff „ein Nest bauen, hausen“. Auch heute wird die Ableitung dieses Begriffes noch verwendet, zum Beispiel in Wohnnische, Munitionsnische, oder ökologische Nische. All diese Begriffe haben die Vorstellung eines geschützten Ortes.
Das Mannheimer Institut für Marktpsychologie hat in den Jahren 1953/54 den Begriff der Nische erweitert- in der Folge entstanden mehrere Wortverbindungen, wie beispielsweise Marktnische, Preisnische und andere. (Cavalloni, 1990; S.9) So findet sich auch in der Betriebswirtschaft keine anerkannte und allein gültige Definition des Nischenbegriffes. Aus genauerer Betrachtung geht heraus, dass gewisse Autoren mehrere Kriterien zur Definitionsgebung heranziehen:
- Art der Marktbeschränkung
- Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung
- Schutz vor der Konkurrenz und vor der Wettbewerbsintensität
- Zahlungsbereitschaft
(Trachsel, 2007; S.43-44)
Absatzpolitisch kann man die Nische als ein Teilbereich des Marktes sehen, der noch nicht vollkommen oder ungenügend, unzureichend abgedeckt ist.
Kotler definiert „Nischenmarketing“ als „a more narrowly defined group, typically a small market whose needs are not well served. Marketers usually identify niches by dividing a segment into subsegments or by defining a group seeking a destinctive mix of benefits. For example: the segments of heavy smokers include those who are trying to stop smoking and those who dont’t care“ (Kotler, 2000; S.257)
Nischenmarketing wird in der Literatur auch als die „Anpassung des Produktes an eine Gruppe von Kunden bezeichnet“, oder auch im englischen Original: „the promotion of a product aimed at one particular area of the market“ (Dictionary of marketing, 2003, S. 181).
Der Nischenmarkt, welcher durch das Nischenmarketing vergrößert und bestmöglich bedient werden soll wird daher als: „small speciality market, where there is little competition“ (Dictionary of marketing, 2003; S. 181) bezeichnet.
Die Aufgabe der Unternehmen ist es rechzeitig zu erkennen, wann die großen, regulären Märkte überlaufen sind und rechtzeitig auf die Nischen zu setzten. Im Idealfall sollte jedes Unternehmen danach trachten, Nischen möglichst gut und schnell zu besetzen.
Der Begriff der Strategie kommt aus dem griechischen und wurde dort in engeren Zusammenhang mit Krieg beziehungsweise kriegerischen Schlachten in Verbindung gebracht. In der modernen Definition des neuen Zeitalters liegt im Strategiebegriff die Schaffung eines dauerhaften, strategisch permanenten Vorteils und Gewinns. In den 80ern und 90ern des 20.Jahrhunderts kristallisierten sich vor allem aus der amerikanischen Managementforschung zwei unterschiedliche Strategieansätze heraus, die im folgenden nun näher erklären will. Zum einen gibt es die Market Based View, mit dem Hauptgedankenträger Michael Porter und seinem Industrial Organisation- Ansatz. Dem gegenüber steht die Ressource Based View, deren Hauptgedanke in der Maximierung der Unternehmensressourcen liegt.
Der Strategie- begriff muss allerdings auch in seinen unterschiedlichen Kontexten betrachtet werden:
So definiert das Gabler Wirtschaftslexikon, 2004 Strategie als „die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele“ (Gabler; 2004)
Eine Strategie hat demnach zu den folgenden vier Schwerpunkten Aussagen zu treffen:
1) Dem Tätigkeitsbereich
2) Den Ressourcen der Unternehmung und den damit verbundenen Fähigkeiten
3) Den Wettbewerbsvorteilen der Unternehmung
4) Synergie, die durch die Strategischen Entscheidungen entsteht. (Gabler, 2004)
Zusätzlich muss allerdings der Strategie- begriff im Electronic Business erklärt werden, beziehungsweise von der obig erwähnten Definition unterschieden.
So definiert Wirtz, 2000 eine Strategie als: „Eine Strategie im Electronic Business kann vor dem Hintergrund der erheblichen Evolutionsdynamik als zumeist mittelfristige Zielrichtung von Unternehmensverhalten unter Berücksichtigung der externen Markt und Wettbewerbsbedingungen, der Ressourcendispositionen und der Kernkompetenzen interpretiert werden, die der Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dient“ (Wirtz, 2000; S.147)
Nischenstrategie oder auch Fokussierungsstrategie wird als das „Angebot eines auf die spezifischen Probleme der potenziellen Nachfrager einer Marktnische zugeschnittenen Leistungsangebotes und ein darauf abgestimmter Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente. Der Zweck ist die Abschirmung vor der Konkurrenz und die besonders intensive Ausschöpfung der Marktnische“. (Gabler, 2004)
Das Internet und das Online Zeitalter des 21.Jahrhunderts als neue, erfolgreiche Absatzquelle zu nutzen ist sicher auch was das Nischenmarketing angeht, ein nicht zu unterschätzende Ertragsfaktor und verlangt nach außerordentlichen neuen und kreativen Strategien. Das heutige Zeitalter ist dominiert von einer Gesellschaft, welche durch die Informations- und Kommunikationstechnologie geprägt ist. Die Strategien diese Konsumenten zu entdecken, und zu bewirtschaften, ihre Bedürfnisse zu befriedigen, werden inzwischen immer kreativer und ausgefallener, vor allem im Electronic Commerce, im Internet. Gerade hier ist es daher von immenser Bedeutung, dass ein Unternehmen das Geschäftsfeld des Internets wirkungsvoll und effizient mit Produkten zu versorgen vermag, als dessen Konkurrenten.
Wenn man sich für eine Nischenstrategie entscheidet, muss man sich daher folgende Fragen stellen:
Welche Nischen sollen bearbeitet werden?
Dieser Punkt zeit vor allem auf die Merkmale einer attraktiven Nische ab.
Die Attribute aus Sicht des Unternehmens hängt ab von:
- Der strukturellen Attraktivität
Die strukturelle Attraktivität eines Marktsegments kann nur unter Einbezug des Wettbewerbsumfeldes beurteilt werden. Zu groß ist die Gefahr, dass wenn man eine Nische isoliert betrachtet, die Substitutionsprodukte oder die neuen Technologien der Konkurrenten außer acht gelassen werden. ( vgl. Cavalloni, 1990; S.60)
- Dem Wachstum und der Größe der Nische
Bezüglich des Wachstums und der Größe einer Nische meint Cavalloni, dass Nischen definitionsgemäß ein relativ kleines Marktpotential aufweise, wobei er meint, dass „mit der Relativgröße ein Vergleich zum entsprechenden Zentralbereich angestellt wird. Diese Begebenheit ist ein ganz wesentliches Merkmal von Nischen“ (Cavalloni, 1990; S.60)
Allerdings meint Cavalloni auch,- und hier ist anzumerken, dass er schon 1990 diese Beobachtung aufgestellt hat- „dass Großunternehmen mit einzelnen strategischen Geschäftseinheiten in vermehrten Masse eine Nischenstrategie verfolgen.“ (Cavalloni, 1990; S.60)
- Der Harmonie zwischen den Erfolgsdeterminanten der Nische und den Leistungsdeterminanten der Unternehmung.
Cavalloni meint, dass Unternehmerische Aktivitäten, welche maßgerecht zugeschneidert werden, eine potentielle Quelle von Vorteilen enthält. Jegliches Geschäftsfeld, dass ganz bestimmte, segmentspezifische Anforderungen an das Unternehmen stellt, ist für ein Unternehmen interessant. (vgl. Cavalloni, 1990; S.63ff)
Cavalloni meint weiters „Je differenzierter und ungewöhnlicher, das heißt je marginaler die Abnehmerbedürfnisse im Zielsegment gegenüber anderen Geschäftsfeldern sind, um so attraktiver ist eine Nische“ (Cavalloni, 1990; S.63)
Zusammenfassend könnte man folgende Punkte einer attraktiven Nische zuordnen:
- Vorteilhafte Beziehungen der Nische zum entsprechenden Zentralbereich
- Markteintritt mit vertretbaren Aufwand
- Möglichkeit zum Aufbau von günstigen Mobilitätsbarrieren (hohe Eintrittsbarrieren bei niedrigen Austrittsbarrieren)
- Geringe Anzahl direkter Konkurrenten
- Ausreichendes Marktpotential und Preisbereitschaft
- Nische befindet sich in den Entstehungsphasen der Entstehung oder des Wachstums
- Weitgehende Harmonie der nischenbedingten Anforderungen mit den Unternehmenspotentialen
(Cavalloni, 1990; S.64)
Diese Aufzählung von Charakteristika einer erfolgreichen, attraktiven Nische deckt sich fast vollständig mit der Auffassung von Kotler. (vgl. Kotler, 2000; S.257)
Wie können Wettbewerbsvorteile in Nischen erreicht werden?
Dieser Punkt stellt sich die Frage nach den unternehmerischen Vorteilen. Da es eine Fülle von unternehmerischen Strategien – abseits der Nischenstrategien- gibt (Konzentration auf ein bestimmtes Kundenbedürfnis, Spezialisierung auf eine bestimmte Kundengröße, Bedienung ausgewählter Zielgruppen, nur um ein paar Beispiele zu nennen) sind spezifische nischenorientierte Ausprägungen von besonderer Bedeutung um einen Unternehmenserfolg zu garantieren:
- Effektivität und Effizienz
Jeder Wirtschaftsstudent weißt, dass Effektivität und Effizienz in direktem Zusammenhang stehen. Effizienzsteigernde Maßnahmen sind nur dann nützlich, wenn die Effektivität gewährleistet wird. Bezüglich Nischenstrategien ist klar: Effektivität muss gerade bei einer Nischenorientierung um Zentrum des unternehmerischen Handelns stehen.
- Unternehmensgröße und -struktur
Jede Nischenstrategie erfordert eine äußerst flexible Organisationsstruktur, um sich organisatorisch rasch den Markt bzw. Abnehmerbedürfnissen anzupassen und neue Produkttrends rasch zu einem Vorteil auszunützen. (vgl. Cavalloni, 1990; S.70)
- I nnovationsverhalten
Jedes Unternehmen des 21.Jahrhunderts kann an einem gut ausgeklügelten Innovationsverhalten nicht länger vorbeischauen. Innovationen müssen zur Weiterentwicklung der Unternehmensleistungen angeboten beziehungsweise entwickelt werden. Zusätzlich verlangen die immer länger werdenden Entwicklungszeiten von Produkten allerdings demgegenüber stehend kürzere Markt und Produktlebenszyklen nach einem guten Forschungs-und Entwicklungsmanagements.
- Marktbeziehung
Jede Nischenstrategie bedarf ein Genaue- auf das jeweiligen Markt und segmentorientierte- Unternehmensführung. Jedes Unternehmen muss strukturelle Veränderungen in der Nische rechtzeitig erkennen als auch auf die daraus resultierenden veränderten Kundenbedürfnisse eingehen.
- Produkteprogramm
Die Produktsortiments- Gestaltung bedarf bei einer Nischenorientierung besondere Beachtung. Hier kann man zwischen einem fokussierten und einem differenzierten Leistungsprogramm unterscheiden.
Die Fokussierung hat zum Ziel, mit straffen Sortiment eine starke Position zu erreichen. Die differenzierte Sortimentsstrategie hat demgegenüber zum Ziel, eine Nische mit einem breiten Leistungsprogramm zu bearbeiten. (vgl. Cavalloni, 1990; S.79)
Es ist daher grundsätzlich jedem Nischenunternehmung anzuraten, sein Produktsortiment laufend zu beurteilen.
Formen von Nischenstrategien
In der Literatur herrschen zahlreiche Auffassungen, mit denen der Begriff der Nischenstrategie klassifizieren soll. In der folgenden Auffassung soll die Nischenstrategie aufgrund der „originären Zielsetzung, mit der die Strategie verfolgt wird“ (Cavalloni, 1990; S.83) erklärt werden.
Demnach kann man zwischen drei verschiedenen Nischenstrategien unterscheiden:
1) Die Nischenstrategie als Geschäftsstrategie
2) Die Nischenstrategie als Strategie zum Aufbau von strategischen Planungseinheiten
3) Die Nischenstrategie als Marktbehauptungsstrategie (Cavalloni, 1990; S.83ff)
Die Nischenstrategie als Geschäftsstrategie prägt die Unternehmung am nachhaltigsten. Die oben angeführten Punkte 2 und 3 finden sich vor allem vermehrt in Großunternehmen.
Zum ersten oben angeführten Punkt ist anzumerken, dass dieser von der Idee ausgeht, dass ein Unternehmen seine Geschäftstätigkeiten in strategische Geschäftseinheiten irgendwelcher Art gliedert. Man könnte auch von der Segmentierung eines Unternehmens sprechen. Eine Nischenstrategie kann sowohl das Unternehmen als Gesamtes, als auch auf spezifische Teilbereiche des Unternehmens beziehen, eben auf diese einzelnen strategischen Geschäftseinheiten.
Demnach kann der erste Punkt noch in zwei weitere gegliedert werden:
- Nischenstrategie auf Unternehmensebene, das heißt Nischenorientierung als Bestandteil der Grundstrategie
- Nischenstrategie auf Ebene einer aufbauorganisatorischen Unternehmenseinheit, das heißt Nischenstrategie als Geschäftsstrategie.
(vgl. Cavalloni, 1990; S.86)
Die Nischenstrategie als Strategie zum Aufbau von strategischen Planungseinheiten kann auch als Markteinstrittsstrategie bezeichnet werden. Das grundsätzliche Ziel dieser Art der Strategie besteht darin eine Diversifikation zu erreichen. So besteht die erste Phase darin, in einem marginalen Marktsegment eine starke Stellung aufzubauen um sich in der zweiten Phase kontinuierlich zu einem stärkeren Marktsegment vorzuarbeiten. Cavalloni meint, dass durch so einen Stufen -artiges vorgehen die Gesamtkosten und die Risiken sehr klein gehalten werden können.
Auch hier kann man zwischen zwei unterschiedlichen Wegen unterscheiden, wie so eine Markteinstrittsstrategie realisiert werden kann:
- Durch innere Entwicklung (zum Beispiel aufgrund der im Rahmen der Nischenstrategie aufgebauten technologischen Vorsprungs)
- Akquisitation einer externen Unternehmenseinheit (Lizenzanahme, Joint Venture) (Cavalloni, 1990; S89)
Beim dritten Punkt - der Nischenstrategie als Marktbehauptungsstrategie handelt es sich um eine Strategie- im genaueren betrachtet um eine Marketing Strategie, deren Hauptkonzentration der stagnierenden Markt eines Unternehmens ist. Hier kann man zwischen einer Offensiv oder einer Defensiv- Strategie unterscheiden. Bei der Offensivstrategie wird das Ziel verfolgt in einer bestehenden Marktnische eine führende Position aufzubauen, während bei einer Defensiv Strategie die Behauptung in einem Markt oder zumindest der Optimierung eines Marktstagnierungsprozesses abfindet.
Kaum ein anderer Begriff findet in der Literatur so viele zahlreiche und unterschiedliche Definitionen und Erklärungen wie der Begriff Electronic Business. IBM definiert im Jahre 1997 den Begriff als „A secure, flexible and integrated approach to delivering differentiated business value by combining systems and processes that run core business operations with the simplicity and reach made possible by internet technology “ (Wirtz, 2001; S. 33)
Wirtz hingegen beschreibt den Begriff Electronic Business als „Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden“ (Wirtz, 2001; S.34)
Meier und Stormer gehen aber in ihrer Definition sogar noch weiter: Sie meinen, dass „Electronic Business die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse, das heißt Leistungsaustausch mit Hilfe öffentlicher oder privater Kommunikationsnetze resp. Internet, zur Erzielung einer Wertschöpfung.“ (Meier, Stormer, 2005; S.2)
Electronic Commerce wird in der Literatur als „ Verkauf oder Kauf von Waren und Dienstleistungen, der über computergestützte Netzwerke getätigt wird, wie etwa das Internet oder Netzwerke von Mobilfunkanbietern“, (Gabler, 2004) bezeichnet. Wirtz hingegen meint, dass Electronic Commerce: „die elektronische Unterstützung von Aktivitäten beinhaltet, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze in Verbindung stehen“. (Wirtz, 2001; S.40)
Die begriffliche Unterscheidung und Abgrenzung zwischen Electronic Business und Electronic Commerce ist daher von äußerster Bedeutung. Electronic Commerce beinhaltet eine viel engere Definition als Electronic Business. So könnte etwas Electronic Commerce das elektronischen Aushandeln von Preisen oder die Unterzeichnung von Lieferantenrechnung mittels digitaler Signatur genannt werden. Viele Electronic Business Unternehmen betreiben daher viele einzelne Electronic Commerce Aktivitäten. (Wirtz, 2001; S.40)
Im heutigen Zeitalter der Digitalisierung und des Massenmarketing als auch der Globalisierung und des häufigeren Auftreten von Netzwerkeffekten gilt eine einfache Regel um Märkte erfolgreich zu bedienen: Je niedriger die Kosten beim Verkauf, desto mehr kann ich als Unternehmen bieten. Man könnte hier auch erwähnen, dass die Eintrittskriterien um einen Markt zu erreichen sehr niedrig geworden sind, und immer mehr Unternehmen schaffen es ihre Güter und Dienstleistungen an den „Mann zu bringen“.
Die Kombination mit der Tatsache, dass die Digitalisierung auch zu einer Veränderung unseres Sozialverhaltens führt- man bedenke, dass wir heutzutage vermehrt über das Internet kommunizieren und „chatten“ als tatsächlich mit einer Person im Kaffeehaus zu sitzen-, führt zu einer Veränderung der gesamten Konsumlandschaft. Wir bewegen uns von einem Massenmarkt zu einem digitalen Massenmarkt, bestehend aus zahlreichen kleinen Nischen, die aber nicht mehr mit unseren tatsächlichen Kaufgewohnheiten eigentlich zu tun haben, sondern viel mehr mit unseren jeweiligen Interessen.
Die Einführung des Onlinehandels begann schon anfangs der 90er Jahre, als die Kunden das erste Mal die Möglichkeit hatten über das damals rasant aufsteigende Medium des Internets aus einem Katalog Produkte auszuwählen und diese online zu kaufen. Die Vorteile der üblichen Versandhausstrategie war klar: Man musste den Katalog nicht mal ausdrucken und an den Kunden schicken. (vgl. Anderson, 2006; S.56)
Dies führt uns fast zwanzig Jahre später –wo sich auch die Entwicklung des Internet rasant fortgesetzt hat- zur Definition von neuen Unternehmenstypen, die auch als „Aggregator“ Unternehmen bezeichnet werden: Es sind Unternehmen, die eine breite Auswahl von Gütern und Informationen sammelt und so aufbereitet, dass sie für Kunden leicht verfügbar sind. (vgl. Anderson, 2006; S.104f). Aggregatoren kontrollieren Absatz und Verteilung ihrer Produkte und spielen dabei eine Vermittlerrolle zwischen Hersteller und Kunden.
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