Die Strategien und Techniken der Plakatwerbung als Reaktion auf die veränderten Kommunikationsbedingungen

Inhaltsverzeichnis

THEORETISCHER TEIL

Einleitung

DAS PLAKAT

1. Die Geschichte und Entwicklung des Plakates

1.1. Die Ursprünge der Wandreklame

1.2. Das lithographische Plakat

1.3. Das Plakat des Jugendstils

1.4. Der erste Weltkrieg

1.5. Das Plakat der Zwischenkriegszeit

1.6. Konstruktivismus und Graphic Design

1.7. Das politische Plakat der 1. Republik

1.8. Das Propaganda-Plakat der NS-Zeit

1.9. Das Plakat der Nachkriegszeit

1.10. Der Beginn des elektronischen Zeitalters

1.11. Mechanisierte Kunst

2. Das Plakat in Österreich

2.1. Die Relevanz des Plakates in Österreich

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

2.2.1. Österreichs Werbevolumen im europäischen Vergleich

2.2.2. Die Entwicklung des Werbevolumens

2.2.3. Die Entwicklung der Mediamarktanteile

2.2.4. Die Werbeausgaben nach Wirtschaftsbereichen

2.2.5. Der Werbekostenindex

2.2.6. Die Plakatdichte

2.2.7. Die Plakatformate

2.2.8. Die Plakatfrequenz

WERBESTRATEGIEN UND WERBETECHNIKEN

3. Wirtschaftswerbung

3.1. Werbung als Form der Marktkommunikation

3.2. Werbung als Marketinginstrument

3.2.1. Marketing

3.2.2. Marketinginstrumente

3.3. Kommunikationspolitik

3.4. Definition und Positionierung

3.5. Werbeziele

4. Die Erotisierung von Produkten

4.1. Historischer Rückblick

4.2. Motivation durch emotionale Verhaltensweisen

4.3. Die Sublimierung des Libido

4.4. Erotische Aktivierung

4.5. Die soziale Streuung der Rezeptionsbereitschaft

4.5.1. Die produktbezogene Rezeptionsbereitschaft

4.6. Die Akzeptanz erotischer Darstellungen

4.6.1. Die historische Veränderung der Sexualmoral

4.6.2. Kulturelle Variationen der Sexualmoral

4.7. Darstellungsstrategien

4.8. Kategorien akzeptanter erotischer Darstellungsformen

4.9. Erotisches Produktdesign

4.9.1. Die erotisierende Wirkung der Farbe „Rot“

4.10. Erotischer Produktimagetransfer

4.11. Werbung als geschlechtsspezifischer Sozialisationsfaktor

5. Sozialtechniken

5.1. Definition und Positionierung

5.1.1. Sozialtechniken und Verhaltensbiologie

5.1.2. Sozialtechniken und Kreativität

5.2. Aktivierungstechniken

5.2.1. Definition und Positionierung

5.2.2. Katalog aktivierungstheoretischer Ergebnisse

5.2.3. Die Kontrolle der Aktivierungswirkung

5.2.3.1. Kontaktwirkung und Kontaktnutzung

5.2.3.2. Die selektive Wahrnehmung

5.2.3.3. Ablenkende emotionale Reize

5.2.3.4. Irritation durch Aktivierung

5.2.4. Techniken zur gezielten Aktivierung

5.2.4.1. Physisch intensive Reize

5.2.4.2. Emotionale Reize

5.2.4.3. Gedanklich überraschende Reize

5.2.4.3.1. Soziale Schemavorstellungen

5.2.4.3.2. Visuelle Schemavorstellungen

5.2.5. Prägnanz

5.2.5.1. Definition und Positionierung

5.2.5.2. Prägnanz und Erkennbarkeit optischer Werbemittel

5.3. Die emotionale Beeinflussung

5.3.1. Emotionen

5.3.2. Definition und Positionierung

5.3.3. Die emotionale Konditionierung

5.3.3.1. Konditionierungstheorien

5.3.3.2. Die Technik der emotionalen Konditionierung

5.3.4. Die Vermittlung von Wahrnehmungsatmosphäre

5.3.5. Akzeptanz

5.3.5.1. Techniken zur Beeinflussung der Akzeptanz

5.3.5.2. Das zweistufige Wirkungsmodell

KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN UND WERBEWIRKUNGEN

6. Informationsüberlastung

6.1. Definition und Positionierung

6.2. Die biologische Informationsverarbeitung

6.3. Biologische Reiz-Reaktions-Veränderungen

6.4. Das Makromodell von Pool de Sola

6.5. Das Mikromodell von Kroeber-Riel

6.6. Interpretationen und Folgerungen

7. Sozialisation

7.1. Definition

7.2. Aspekte der massenmedialen Sozialisation

7.3. Der Sozialisationsfaktor Werbung

7.4. Orthographische Interverenzen durch Werbung

8. Werbewirkungsforschung

8.1. Die Entwicklung der Wirkungsforschung

8.2. Die Plakatwirkungsforschung

8.3. Erhebungsmethoden

8.3.1. Pretests

8.3.2. Posttests

8.4. Ergebnisse der Marktforschung

VISUELLE KOMMUNIKATION

9. Das Plakat im Kommunikationsprozeß

9.1. Massenkommunikation

9.2. Das Plakat als Kunst- und Werbemittel

9.2.1. Das Plakat als Kunstmedium

9.2.2. Das Plakat als Massenkommunikationsmittel

9.2.3. Die spezifischen Eigenschaften und Aufgaben des Plakats

10. Bildkommunikation

10.1. Definition und Positionierung

10.2. Die Dominanz der Bildkommunikation

10.3. Die Imagery-Forschung

10.3.1. Die Wirksamkeit von Bildern

10.3.2. Die Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder

10.3.3. Innere Bilder

10.3.3.1. Schlüsselbilder

10.3.3.2. Präsenzsignale

10.3.4. Bildkommunikation und Sozialtechniken

10.3.5. Bildkommunikation und Werbestrategien

10.3.5.1. Die Verhaltenswirksamkeit

10.3.5.2. Die Kontinuität der Bildverwendung

10.3.5.3. Die Integrierte Kommunikation

10.4. Die visuellen nonverbalen Kommunikationselemente

10.4.1. Definition und Positionierung

10.4.2. Die Objektkommunikation

10.4.3. Die statischen Kommunikationssignale

10.4.4. Die dynamischen Kommunikationselemente

10.4.5. Die Bedeutung der nonverbalen Kommunikationselemente

10.4.6. Das Facial Action Coding System

10.5. Die Bildkomposition

10.5.1. Definition und Positionierung

10.5.2. Induzierte Spannung

10.5.3. Das visuelle Gewicht

10.5.4. Kompositionsstrategien

10.5.4.1. „Luft geben“

10.5.4.2. Verdichten und Strecken

10.5.4.3. Herausheben

10.5.4.4. Framing

10.5.4.5. Vordergrund - Mittelgrund - Hintergrund

10.5.4.6. Bildaufteilung

10.5.5. Objekttechniken

10.5.5.1. Verformung

10.5.5.1.1. Three quarter angling ( 45 Grad Einstellung)

10.5.5.1.2. Obersicht und Untersicht

10.5.5.2. Schrägheit

10.5.5.2.1. Dutch - tilt angle (horizontales, seitliches Kippen der Kamera)

10.5.5.3. Auslassung

10.5.5.3.1. Anschneiden

10.5.5.3.2. Schatten

11. Exkurs: Aussage und Wirkung von Farben

11.1. Farbenlehre

11.2. Farbdynamik

11.2.1. Die sozio- kulturelle Farbwirkung

11.2.1.1. Die psychologische Wirkung

11.2.1.2. Die symbolische Wirkung

11.2.1.3. Die kulturelle Wirkung

11.2.1.4. Die politische Wirkung

11.2.1.5. Die traditionelle Wirkung

11.2.1.6. Die Perspektivische Wirkung

11.2.2. Farbe und Lesbarkeit

11.3. Farbpsychologie

11.3.1. Die Emotionale Wirkung spektralreiner Farben

11.3.1.1. Leuchtfarben

11.3.1.2. Farbkontraste

11.3.1.3. Gleißend helles Licht

11.3.2. Die Sozialisation des Farbempfindens

11.3.2.1. Die Aktivierung durch spektralreine Farben

11.3.2.2. Die expressive Darstellung

11.3.2.3. Die Darstellung von Irrealem

11.3.3. Kulturell geprägtes Farbempfinden

EMPIRISCHER TEIL

PLAKATKONZEPTE

12. Die praktische Anwendung theoretischer Erkenntnisse

12.1. Methodik

12.2. Der Pretest der Plakatkonzepte

12.2.1. Bildbeispiele und Bildanalysen

12.2.2. Der Fragebogen

12.2.3. Die Auswertung

Zielsetzung & Themen

Die Diplomarbeit untersucht die Strategien und Techniken der modernen Plakatwerbung als Reaktion auf veränderte Kommunikationsbedingungen und die wachsende Konkurrenz durch elektronische Medien. Dabei wird analysiert, wie durch den Einsatz von Sozialtechniken und gezielten Gestaltungsstrategien die Werbewirkung optimiert werden kann.

• Historische Entwicklung und Bedeutung des Plakats
• Werbestrategien und Techniken der Aktivierung (Erotisierung, emotionale Konditionierung)
• Die Bedeutung von Bildkommunikation und nonverbalen Elementen
• Der Einfluss von Informationsüberlastung auf das Konsumverhalten
• Empirische Überprüfung von Plakatkonzepten mittels Pretests

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Die Geschichte und Entwicklung des Plakates: Dieser Abschnitt zeichnet die Entwicklung des Plakats von den antiken Ursprüngen bis zur Ära der mechanisierten Kunst nach.

2. Das Plakat in Österreich: Fokus auf der historischen Sonderstellung Österreichs als „Plakatland“ und der Analyse aktueller Werbedaten.

3. Wirtschaftswerbung: Theoretische Einordnung der Werbung als Marketinginstrument und Marktkommunikation.

4. Die Erotisierung von Produkten: Analyse der emotionalen Aktivierung durch sexuelle Reize und deren Akzeptanz in der Zielgruppe.

5. Sozialtechniken: Detaillierte Betrachtung von Mechanismen zur gezielten Aktivierung und emotionalen Beeinflussung.

6. Informationsüberlastung: Untersuchung der biologischen Grenzen der Informationsverarbeitung und der resultierenden Reaktionsmuster.

7. Sozialisation: Betrachtung der Werbung als bedeutender Sozialisationsfaktor in der modernen Gesellschaft.

8. Werbewirkungsforschung: Übersicht über die Entwicklung der Wirkungsforschung und gängige Erhebungsmethoden wie Pre- und Posttests.

9. Das Plakat im Kommunikationsprozeß: Einordnung des Plakats als Massenkommunikationsmittel und seine spezifischen Aufgaben.

10. Bildkommunikation: Vertiefte Analyse der Bildwirkung, Imagery-Forschung und Bedeutung nonverbaler Kommunikation.

11. Exkurs: Aussage und Wirkung von Farben: Untersuchung der psychologischen und soziokulturellen Farbwirkung in der Werbung.

12. Die praktische Anwendung theoretischer Erkenntnisse: Dokumentation und Auswertung empirischer Pretests von verschiedenen Plakatkonzepten.

Schlüsselwörter

Plakatwerbung, Marketing, Kommunikation, Sozialtechniken, Aktivierung, Erotisierung, Wahrnehmung, Informationsüberlastung, Bildkommunikation, Werbewirkungsforschung, Farbdynamik, Sozialisation, Marktkommunikation, Pretest, Gestaltung

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Diplomarbeit widmet sich den Strategien und Techniken, mit denen Plakatwerbung auf die veränderten Kommunikationsbedingungen der 1990er Jahre reagiert.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Arbeit behandelt unter anderem die historische Entwicklung des Plakats, psychologische Aspekte der Werbewirkung, Bildkommunikation und die praktische Überprüfung von Werbekonzepten.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Das Ziel ist die theoretische Fundierung und praktische Anwendung von Strategien zur Optimierung der Plakatgestaltung, um in einem Umfeld von Informationsüberlastung erfolgreich zu werben.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf Literaturanalyse, Auswertung von Marktforschungsdaten sowie die Durchführung explorativer Pretests (Bildanalysen) von Plakatkonzepten.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Marketing, Psychologie, Farblehre, Bildkommunikation) und einen empirischen Teil, in dem konkrete Plakatkonzepte analysiert und bewertet werden.

Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?

Wichtige Begriffe sind Plakatwerbung, Sozialtechniken, Bildkommunikation, Werbewirkungsforschung und Informationsüberlastung.

Welche Rolle spielt die Erotik in der Plakatwerbung laut dem Autor?

Der Autor sieht in der Erotik ein mächtiges, aber sensibel einzusetzendes Mittel der Aktivierung, das produktbezogen sein muss, um nicht durch Irritation den Werbeerfolg zu gefährden.

Warum ist das Plakat laut dem Autor für Österreich von besonderer Bedeutung?

Österreich wird als "klassisches Plakatland" bezeichnet, da das Plakat aufgrund der langen Tradition und der hohen Plakataffinität der Bevölkerung hier einen höheren Stellenwert einnimmt als in vielen anderen Ländern.