Das Marketingkonzept. Markenführung und Entwicklung durch Mundpropaganda am Beispiel von Starbucks

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

1.3 Vorgehensweise

2 Grundlagen der Markenführung

2.1 Ziele der Markenführung

2.2 Die Zielpyramide der Markenführung

2.3 Markenwert als zentrale Steuerungsgröße

2.4 Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung

2.5 Marktbezogene Rahmenbedingungen

2.6 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen

2.7 Positionierung der Marke in den Köpfen der Konsumenten

2.8 Markenidentität und Markenimage

3 Die Marke Starbucks

3.1 Geschäftsidee

3.2 Zielgruppe

3.3 Entwicklung von Starbucks

3.4 Innovationsentwicklung

3.5 Branchenstrukturanalyse

3.6 Zuordnung zum Markensteuerrad nach Esch

3.6.1 Markenkompetenz

3.6.2 Markennutzen und Markenattribute

3.6.3 Tonalität

3.6.4 Markenbild

4 Mundpropaganda

4.1 Entstehung und Verbreitung der Mundpropaganda

4.2 Die Entwicklung von WOM zu EWOM

4.3 Chancen und Risiken der Mundpropaganda

4.4 Abgrenzung WOM zu Viral Marketing

4.5 Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken

5 Einsatz von sozialen Netzwerken bei Starbucks

5.1 Facebook

5.2 Konkurrenz McCafé auf Facebook

5.3 Instagram

5.4 Konkurrenz McCafé auf Instagram

6 Kaufverhalten und Kaufentscheidung

6.1 Psychische Determinanten und Prozesse

6.2 Arten von Kaufentscheidung

6.3 Kaufentscheidungsprozess

7 Empirische Untersuchung

7.1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung

7.2 Durchführung der empirischen Untersuchung

7.3 Darstellung der Ergebnisse

7.3.1 Teil 1: Allgemeine Fragen

7.3.2 Teil 2: Fragen zur Marke Starbucks

7.3.3 Teil 3: Bewertung zum Markensteuerrad nach Esch

7.3.4 Teil 4: Entstehung und Verbreitung durch Mundpropaganda

7.3.5 Teil 5: Kaufverhalten und Kaufentscheidung:

7.4 Auswertung der Ergebnisse

7.5 Limitation der Untersuchung

8 Fazit

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie das Unternehmen Starbucks durch den gezielten Einsatz von Mundpropaganda – ohne klassische Werbemaßnahmen – eine weltweit bekannte Marke entwickeln und eine starke emotionale Bindung zu den Konsumenten aufbauen konnte, und analysiert dies anhand theoretischer Ansätze sowie einer empirischen Untersuchung.

• Grundlagen der Markenführung und Markenidentität
• Die Unternehmensstrategie von Starbucks als "Third Place"
• Mechanismen und Entwicklung von Mundpropaganda (WOM und EWOM)
• Einsatz und Reichweite sozialer Medien für die Markenbindung
• Einflussfaktoren auf das Konsumenten- und Kaufverhalten

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Mundpropaganda gegenüber klassischer Werbung ein, formuliert die Forschungsfrage und beschreibt das methodische Vorgehen der Arbeit.

2 Grundlagen der Markenführung: Hier werden theoretische Fundamente wie Ziele der Markenführung, Markenwert, Markenidentität und die Positionierung in den Köpfen der Konsumenten erläutert.

3 Die Marke Starbucks: In diesem Kapitel wird das Unternehmen Starbucks vorgestellt, seine Geschäftsidee und Entwicklung analysiert sowie die Markenidentität anhand des Markensteuerrads nach Esch bestimmt.

4 Mundpropaganda: Das Kapitel definiert den Begriff Mundpropaganda, erörtert dessen Entstehung, die Entwicklung zu EWOM sowie Chancen und Risiken dieses Marketinginstruments.

5 Einsatz von sozialen Netzwerken bei Starbucks: Es wird die Praxis von Starbucks auf Plattformen wie Facebook und Instagram analysiert und ein Vergleich zur Konkurrenz McCafé gezogen.

6 Kaufverhalten und Kaufentscheidung: Hier werden die psychologischen Prozesse, Einflussfaktoren und Phasen des Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten dargelegt.

7 Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel präsentiert die Durchführung und detaillierte Auswertung einer Onlineumfrage zum Thema Starbucks und Mundpropaganda.

8 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von Mundpropaganda.

Schlüsselwörter

Markenführung, Starbucks, Mundpropaganda, WOM, EWOM, Markenwert, Markenidentität, Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, soziale Netzwerke, Marketingstrategie, Kundenbindung, empirische Untersuchung, Markenimage, Onlineumfrage.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit und strategischen Bedeutung von Mundpropaganda als zentrales Instrument der Markenführung am Beispiel von Starbucks.

Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?

Die Arbeit deckt Grundlagen der Markenführung, die Historie und Konzepte von Starbucks, die Dynamik von WOM/EWOM sowie die Analyse des Kaufverhaltens ab.

Was ist das primäre Ziel der Arbeit?

Ziel ist es zu ermitteln, wie Starbucks ohne klassische Werbung eine weltweit bekannte Marke etabliert hat und durch welche Faktoren die emotionale Kundenbindung entsteht.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die methodische Basis bildet eine Literaturanalyse der Markenführung und Mundpropaganda sowie eine quantitative Online-Umfrage unter Konsumenten.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Marken und Mundpropaganda, die strategische Unternehmensanalyse von Starbucks und die empirische Untersuchung.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Zentrale Begriffe sind Markenidentität, Mundpropaganda, Kundenbindung, Soziale Netzwerke und empirische Konsumentenforschung.

Welche Rolle spielt das "Markensteuerrad nach Esch" in dieser Bachelorthesis?

Das Markensteuerrad dient als strukturelles Werkzeug, um die Identität der Marke Starbucks, ihre Kompetenz, Attribute, Tonalität und ihr Markenbild systematisch zu erfassen und zu kategorisieren.

Was ist die zentrale Erkenntnis der empirischen Untersuchung bezüglich der Kanäle?

Die Untersuchung zeigt, dass trotz digitaler Möglichkeiten die klassische persönliche Mundpropaganda immer noch der primäre Weg ist, über den Konsumenten auf Starbucks aufmerksam werden.