Das Marketingkonzept. Markenführung und Entwicklung durch Mundpropaganda am Beispiel von Starbucks

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Problemstellung
• Zielsetzung und Forschungsfrage
• Vorgehensweise
• Grundlagen der Markenführung
• Ziele der Markenführung
• Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung
• Die Zielpyramide der Markenführung
• Markenwert als zentrale Steuerungsgröße
• Marktbezogene Rahmenbedingungen
• Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen
• Positionierung der Marke in den Köpfen der Konsumenten
• Markenidentität und Markenimage
• Die Marke Starbucks
• Geschäftsidee
• Zielgruppe
• Entwicklung von Starbucks
• Innovationsentwicklung
• Branchenstrukturanalyse
• Zuordnung zum Markensteuerrad nach Esch
• Markenkompetenz
• Markennutzen und Markenattribute
• Tonalität
• Markenbild
• Mundpropaganda
• Entstehung und Verbreitung der Mundpropaganda
• Die Entwicklung von WOM zu EWOM
• Chancen und Risiken der Mundpropaganda
• Abgrenzung WOM zu Viral Marketing
• Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken
• Einsatz von sozialen Netzwerken bei Starbucks
• Facebook
• Konkurrenz McCafé auf Facebook
• Instagram
• Konkurrenz McCafé auf Instagram
• Kaufverhalten und Kaufentscheidung
• Arten von Kaufentscheidung
• Psychische Determinanten und Prozesse
• Kaufentscheidungsprozess
• Empirische Untersuchung
• Zielsetzung der empirischen Untersuchung
• Durchführung der empirischen Untersuchung
• Darstellung der Ergebnisse
• Teil 1: Allgemeine Fragen
• Teil 2: Fragen zur Marke Starbucks
• Teil 3: Bewertung zum Markensteuerrad nach Esch
• Teil 4: Entstehung und Verbreitung durch Mundpropaganda
• Teil 5: Kaufverhalten und Kaufentscheidung
• Auswertung der Ergebnisse
• Limitation der Untersuchung
• Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit untersucht die Entstehung und Verbreitung von Mundpropaganda und analysiert, wie Starbucks als Marke ohne klassische Werbung, sondern durch den Einsatz von Mundpropaganda weltweit bekannt wurde. Dabei wird untersucht, ob der Erfolg allein auf Mundpropaganda zurückzuführen ist oder ob digitale Mundpropaganda und Viral Marketing eine Rolle spielen. Des Weiteren soll die Arbeit beleuchten, wie eine emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument entsteht, die zu positiver Mundpropaganda führt und Kunden dazu bringt, einen höheren Preis für Kaffee zu zahlen. Die Arbeit soll zeigen, welche Strategien zur Förderung von positiver Mundpropaganda eingesetzt werden können und wie wichtig die Kommunikation für Unternehmen ist.

• Entstehung und Entwicklung von Mundpropaganda (WOM & EWOM)
• Die Rolle von Mundpropaganda im Markenaufbau und -management
• Analyse der Markenführungsstrategie von Starbucks
• Einsatz von sozialen Netzwerken zur Steigerung der Markenbekanntheit
• Die Bedeutung von emotionaler Kundenbindung für positive Mundpropaganda

Zusammenfassung der Kapitel

• Einleitung: Diese Einleitung erläutert die Problematik der zunehmenden Werbeüberlastung und stellt die Bedeutung von Mundpropaganda als alternative Kommunikationsstrategie heraus. Sie führt in die Zielsetzung und Forschungsfrage der Arbeit ein, die sich auf den Erfolg von Starbucks im Aufbau einer globalen Marke ohne klassische Werbung konzentriert.
• Grundlagen der Markenführung: Dieses Kapitel definiert grundlegende Konzepte der Markenführung wie Ziele, kritische Erfolgsfaktoren, die Zielpyramide, Markenwert, Markt- und Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen sowie die Positionierung und Gestaltung von Markenidentität und -image.
• Die Marke Starbucks: Dieses Kapitel stellt die Geschäftsidee, Zielgruppe und Entwicklung des Unternehmens Starbucks vor. Es analysiert die Innovationsentwicklung und die Branchenstruktur des Kaffeemarktes sowie die Positionierung von Starbucks im Markensteuerrad nach Esch.
• Mundpropaganda: Dieses Kapitel erörtert die Entstehung und Verbreitung von Mundpropaganda sowie die Entwicklung von traditioneller Mundpropaganda (WOM) zu elektronischer Mundpropaganda (EWOM). Es beleuchtet Chancen und Risiken von Mundpropaganda, grenzt sie von Viral Marketing ab und analysiert die Verbreitung von Botschaften in sozialen Netzwerken.
• Einsatz von sozialen Netzwerken bei Starbucks: Dieses Kapitel untersucht den Einsatz von Facebook und Instagram durch Starbucks und vergleicht die Markenpräsenz mit der Konkurrenz, McCafé.
• Kaufverhalten und Kaufentscheidung: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen, den psychologischen Determinanten und Prozessen sowie dem Kaufentscheidungsprozess.
• Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Zielsetzung, Durchführung und Darstellung der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Thema Mundpropaganda und dem Kaufverhalten von Starbucks-Kunden. Es beinhaltet eine Analyse der Daten und eine Diskussion der Limitationen der Untersuchung.

Schlüsselwörter

Die Arbeit fokussiert auf die Themen Markenführung, Mundpropaganda (WOM & EWOM), Markenaufbau, Starbucks, soziale Netzwerke, Kaufverhalten, Kundenbindung, empirische Untersuchung und Markenkommunikation. Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Mundpropaganda im Kontext der Markenführung und untersucht die Strategien von Starbucks, um durch den Einsatz von Mundpropaganda eine globale Marke zu schaffen und Kunden emotional an die Marke zu binden.