1 EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG
2 KURZREFERAT
3 ABSTRACT
4 EXECUTIVE SUMMARY
4.1 ZIEL
4.2 ZENTRALE FRAGEN
4.3 ERGEBNISSE
4.4 DANKSAGUNG
5 EINLEITUNG
5.1 AUSGANGSPUNKT
5.2 ZIELE UND VORGEHENSWEISE
5.3 ZENTRALE FRAGESTELLUNG
5.4 AUFBAU DER ARBEIT
6 BESCHWERDEMANAGEMENT - ERFOLG DURCH KUNDENZUFRIEDENHEI T
6.1 GRUNDLAGEN ZUM THEMA
6.1.1 Die Beschwerde
6.1.2 Die Entstehung einer Beschwerde
6.1.3 Die Kundenreklamation– eine Abgrenzung
6.2 ERFOLGSFAKTOR KUNDENZUFRIEDENHEIT
6.2.1 Besondere Anforderungen an Dienstleister
6.2.2 Beschwerdebearbeitung ist kein Beschwerdemanagement
6.3 ZIELE, NUTZEN UND KOSTEN VON BESCHWERDEMANAGEMENT
6.3.1 Umsatzrelevante Ziele
6.3.2 Kostenrelevante Ziele
6.3.3 Informationsträger Beschwerde
6.3.4 Mitteleinsatz
6.4 ZUSAMMENFASSUNG
7 VORRAUSSETZUNGEN FÜR DIE EINFÜHRUNG VON BESCHWERDEMANAGEMENT
7.1 DIE VORBEREITUNG
7.2 ANFORDERUNGEN AN DIE UNTERNEHMENSKULTUR
7.3 ANFORDERUNGEN AN DIE MITARBEITER
7.3.1 Die Sozialkompetenz
7.3.2 Die Emotionalkompetenz
7.3.3 Die Fach- und Methodenkompetenz
7.4 ANFORDERUNGEN AN DIE TECHNOLOGIE
7.5 ZUSAMMENFASSUNG
8 DER PROZESS DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
8.1 DIE BESCHWERDESTIMULIERUNG
8.2 DIE BESCHWERDEANNAHME UND -ERFASSUNG
8.3 DIE BESCHWERDEBEARBEITUNG
8.3.1 Alleinbearbeitungs-, Einbeziehungs- und Abgabeprozesse
8.3.2 Routine- und Ausnahmeprozesse
8.4 DIE BESCHWERDEREAKTION
8.5 DIE ANALYSE UND VERWERTUNG VON BESCHWERDEN
8.6 ZUSAMMENFASSUNG
9 DIE WIENER SOZIALDIENSTE ALTEN- UND PFLEGEDIENSTE GMBH – EINE FALLSTUDIE
9.1 ÜBER DAS UNTERNEHMEN
9.2 ÜBER DIE MITARBEITERBEFRAGUNG
9.3 EINE GROBEINSCHÄTZUNG DER LAGE
9.4 DIE ERWARTUNGEN DER MITARBEITER
9.5 DER UMGANG MIT BESCHWERDEN IN DER APFL GMBH
9.6 ORGANISATION DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
9.7 DAS ZIEL: ZUFRIEDENE KUNDEN
9.8 DER WEG: DER BESCHWERDEMANAGEMENTPROZESS
9.8.1 APFL-Beschwerdestimulierung
9.8.2 APFL-Beschwerdeannahme und -erfassung
9.8.3 APFL-Beschwerdebearbeitung und -analyse
10 CONCLUSIO
11 LITERATURVERZEICHNIS
12 ANHANG
12.1 DER STANDARDISIERTE FRAGEBOGEN
12.2 DIE AUSWERTUNG
Abbildungen
Abbildung 1 –Der Prozess des Beschwerdemanagements
Abbildung 2 –APFL GmbH Organigramm
Abbildung 3 –Frage 7 Der Umgang mit Beschwerden
Abbildung 4 –Frage 5 Dienstleistungsqualität
Abbildung 5 –Frage 33 Umgang mit Beschwerden
Abbildung 6 –Frage23 Zentrale Beschwerdestelle
Abbildung 7 –Frage 24 Dezentrale Bearbeitung
Abbildung 8 –Frage 27 Beschwerden pro Tag
Abbildung 9 –Frage 28 Beschwerden im Zuständigkeitsbereich
Abbildung 10 –Frage 30 Bearbeitungszeit
Abbildung 11 –Frage 31 Beschwerdeeingangsarten
Abbildung 12 –Frage 32 Beschwerdebereiche
Abbildung 13 –Frage 6 Entlastung durch BM
Abbildung 14 –Frage 9 IST Beschwerdemanagement
Abbildung 15 –Frage 10 Richtlinien
Abbildung 16 –Frage 16 Zuständigkeiten
Abbildung 17 –Frage 15 Stimulierung
Abbildung 18 –Frage 17 Beschwerdeeingang
Abbildung 19 –Frage 26 Mitarbeiterkompetenzen 1
Abbildung 20 –Frage 25 Mitarbeiterkompete nzen 2
Abbildung 21 –Frage 13 Dokumentation
Abbildung 22 –Frage 14 Hilfsmittel
Abbildung 23 –Frage 18 Verwertung
Abbildung 24 –Frage 22 Bearbeitung
Abbildung 25 –Frage 21 Transparenz
Diese wissenschaftliche Arbeit soll in erster Linie der Wiener Sozialdienste Alten-und Pflegedienste GmbH als Einführungslektüre in das Thema Beschwerdemanage-ment und als Informationsgrundlage für die zukünftige Entwicklung eines Be-schwerdemanagementkonzeptes dienen. In weiterer Folge könnten die Inhalte auch für andere soziale Dienstleistungsunternehmen oder Unternehmen mit verwandtem Tätigkeitsbereich von Interesse sein.
Um der Leserzielgruppe gerecht zu werden, wird in der ersten Hälfte der Diplomar-beit zunächst anhand von Fachliteratur in das Thema Beschwerdemanagement einge-führt. Der Leser bekommt somit einen Überblick über den aktuellen Stand der litera-rischen Diskussion. Die positive Bedeutung von Beschwerdemanagement im Rah-men des kundenorientierten Handelns von Unternehmen und dessen Auswirkung auf die Zufriedenheit von Kunden wird hervorgehoben.
Die zweite Hälfte der Arbeit stellt eine Fallstudie bei der Wiener Sozialdienste Alten-und Pflegedienste GmbH dar. Die Grundlage dafür bilden Informationen aus dem theoretischen Teil der Diplomarbeit und die Ergebnisse einer anonymen Mitarbeiter-umfrage im Unternehmen. Verwendet wurde ein standardisierter Fragebogen, wie er auch im Anhang zu finden ist. Befragt wurden fünfundzwanzig Mitarbeiter der Ab-teilungen Einsatzplanung, Verrechnung und des Office Managements der Geschäfts-führung. Die Gruppe der Befragten wurde aufgrund ihres intensiven Kontaktes mit Kundenbeschwerden ausgewählt.
Die Entscheidungsträger erhalten durch diese Fallstudie einen Überblick über den momentanen Stand des Beschwerdeumgangs im eigenen Unternehmen. Schwachstel-len werden anhand des so genannten Beschwerdemanagementprozesses dargestellt und passende Verbesserungsmöglichkeiten aufgezeigt. Schon vorhandene Stärken, Ressourcen und Kompetenzen des Unternehmens werden berücksichtigt und dienen als Basis für vorgeschlagene organisatorische Maßnahmen, die den Beschwerdeum-gang verbessern würden und somit positiv auf die Zufriedenheit der Kunden wirken könnten.
Schlagwörter
Beschwerdemanagement, Beschwerdemanagementprozess, Dienstleistungsunternehmen, Dienstleis tungsqualität, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit;
Complaint management is a topic playing more and more an important role in to-day’s business, being especially vital for companies providing customer-oriented services. Therefore the aim of this thesis is to induct the reader into the fundamentals of complaint management and at the same time, to give the Wiener Sozialdienste Alten-und Pflegedienste GmbH a review on this significant topic. In doing so, it provides information on how complaint management might be realised in the company and shows its impact on customer satisfaction. Furthermore, it points out strengths and weaknesses in the companies handling of complaints and furthermore describes measures that might lead to an improvement in consideration of the current internal situation of the company.
The first part of the thesis is a review of current literature on complaint management and its processes, which should act as an introduction into the topic and underlines the general importance of complaint management as a customer oriented measure. The second part then provides a case study conducted at the Alten- und Pflegedien-ste GmbH, which follows, step by step, the processes of complaint management, questioning twenty-five employees of the departments accounting, office management and manpower planning via a standardised questionnaire. The results of this questionnaire are presented and analysed in this thesis.
Finally -based on the outcome of the questionnaire and the writings of various authors, recommendations for an improved handling of customer complaints are made, providing a starting point for further development and improvement of an efficient and beneficial complaint management concept.
Keywords
Complaint management, complaint management processes, service enterprises, service quality, cus-
tomer orientation, customer satisfaction;
Sieh zu, dass nie jemand zu dir kommt, ohne besser und glücklicher fort zugehen. (Mutter Teresa)
(http://www.normanrentrop.de/subpagezit.php 7.4.2005, 18.30 )
„Ehe man vom Glück der befriedigten Bedürfnisse redet, sollte man en tscheiden, welche Bedürfnisse das Glück ausmachen.“ ( Leo N. Tolstoi)
(http://www.sprichwort.ch/ 12.3.2005, 10.10)
Ziel dieser Arbeit ist eine kompakte Einführung in das Thema Beschwerdemanage-ment. Sie soll der Alten- und Pflegedienste GmbH als praktische Informationsgrund-lage bei der Entscheidung über die Einführung von Beschwerdemanagement im Un-ternehmen dienen und dabei die Bedeutung von Beschwerdemanagement aufzeigen. Den stets präsenten Hintergrund dafür bildet das Streben von Dienstleistern nach größtmöglicher Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit, wie es durch die bei-den oben angeführten Zitate umschrieben werden könnte.
1. Ist Beschwerdemanagement für Unternehmen ein geeignetes Werkzeug um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und dadurch die Kundenbindung zu stärken?
2. Kann ein verbesserter Umgang mit Beschwerden auch bei der Wiener Sozial-dienste Alten- und Pflegedienste GmbH zu einer höheren Kundenzufrieden-heit und stärkeren Kundenbindung führen?
3. Wenn ja, welche organisatorischen Maßnahmen (z.B. die Einrichtung einer zentralen Annahmestelle) können zu einer Verbesserung in der Behandlung von Beschwerden führen?
Zu den Ergebnissen dieser Arbeit zählt ein klar strukturierter Überblick über Be-schwerdemanagement. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Praxisrelevanz für Unternehmen und speziell für die Alten- und Pflegedienste GmbH. Die Inhalte blei-ben leicht verständlich und führen interessierte Leser, auch ohne Beschwerdemana-gement-Vorwissen, in das Thema ein. Die teilweise gegensätzlichen Ansätze ver-schiedener Autoren werden berücksichtig und für die Leserzielgruppe sinnvoll in Zusammenhang gesetzt.
Die Wiener Sozialdienste Alten- und Pflegedienste GmbH erhält mit dieser Arbeit eine Informationsbasis für weitere Überlegungen in Richtung Kundenorientierung und Beschwerdemanagement, in die man sich relativ rasch einlesen kann. Der beste-hende Umgang mit Beschwerden im Unternehmen wird anhand von Fachliteratur und der Einschätzung der eigenen Mitarbeiter beleuchtet. Schwachstellen werden anhand praxisorientierter Beschwerdemanagementprozesse, wie von namhaften Au-toren dargestellt, aufgezeigt und passende Verbesserungsvorschläge für den Umgang mit Beschwerden getätigt. Bereits im Unternehmen vorhandene Ressourcen und Kompetenzen werden berücksichtigt und in die Verbesserungsvorschläge integriert.
Im Rahmen der Diplomarbeit gebührt zunächst der Geschäftsführung, dem Be-triebsrat und den Mitarbeitern der Wiener Sozialdienste Alten- und Pflegedienste GmbH Dank für die Mitarbeit, die Unterstützung, die konstruktive Kritik und den Zugang zu Informationen über das Unternehmen. Namentlich möchte ich mich bei der operativen Geschäftsführerin Fr. Mag. Hengstberger für die freundliche Zusam-menarbeit bedanken.
Ich möchte mich bei meiner Freundin und Lebensgefährtin Eva bedanken, die mir in der oft Nerven aufreibenden Zeit der letzten Studiensemester stets aufbauend beiges-tanden hat und viel Geduld mit mir bewiesen hat. Das ist keine Selbstverständlich-keit.
Zuletzt möchte ich mich bei meinen Eltern Andrea und Heinz bedanken und ihnen hiermit diese Diplomarbeit widmen. Sie haben mich von der Volksschule an moti- viert eine höhere Ausbildung anzustreben und mir auf meinem Weg, wann immer notwendig, hilfreich beigestanden ohne dabei Druck auszuüben. Danke, dass ihr es mir ermöglicht habt mich sorgenfrei in Richtung meiner Interessen zu entwickeln und mir geholfen habt das Beste aus meinem Leben zu machen!
Eine junge GmbH im Tätigkeitsbereich Soziale Dienstleistung und das Interesse ihrer neuen Geschäftsführung an einem verbesserten Umgang mit Kundenbe-schwerden bilden den Hintergrund für diese Diplomarbeit. Man hat in der Wiener Sozialdienste Alten- und Pflegedienste GmbH (kurz APFL GmbH) erkannt, welche Bedeutung kundenorientiertes Handeln für die Qualität der erbrachten Dienstleis-tungen und den Erfolg des Unternehmens haben kann. Jetzt will man mehr über Beschwerdemanagement erfahren und wissen, wie dadurch von den Kunden gelernt werden kann.
Die Aufgabe dieser Diplomarbeit ist es, zunächst anhand von Fachliteratur umfang-reich aber doch bündig in das Thema Beschwerdemanagement einzuführen und ei-nen Überblick zu geben. Die Inhalte sollen dabei auch für Leser verständlich bleiben, die kein Vorwissen über Beschwerdemanagement haben. Die Ziellesergruppe besteht in erster Linie aus der Geschäftsführung, aber auch aus allen interessierten Mitarbei-tern des Unternehmens. In weiterer Folge kann die Arbeit auch für andere Unter-nehmen derselben oder anderer Branchen von Interesse sein.
Der zweite Schritt ist eine Darstellung der Ist-Situation zum Beschwerdeumgang im betrachteten Unternehmen. Als Informationsbasis dafür dient eine schriftliche Befra-gung von Personen, die laufend und intensiv im Kundenkontakt stehen. Das sind Mitarbeiter der Abteilungen Einsatzplanung, Verrechnung und des Office-Managements der Geschäftsführung. Diese Abteilungen bilden Kommunikations-und Informationsschnittstellen zu den Kunden und auch innerhalb des Unterneh-mens. Verwendet wurde ein standardisierter Fragebogen.
Die Analyse der Ergebnisse erfolgt anhand von zuvor in der Arbeit beschriebenen Beschwerdemanagementprozessen. Dabei werden nicht nur Schwachstellen aufge-zeigt sondern auch passende Verbesserungsvorschläge, die möglichst im Rahmen der Möglichkeiten von Klein- und Mittelunternehmen liegen sollen, gemacht. Der mo- mentane Umgang mit Beschwerden im Unternehmen ist als Basis für die weitere Vorgehensweise in diesem Bereich von großer Bedeutung. Auf im Unternehmen schon vorhandene Grundlagen für einen verbesserten Umgang mit Beschwerden wird hingewiesen.
Anhand von Fachliteratur und der Analyse der Mitarbeiterbefragung soll auf folgen-de Fragen eingegangen werden:
- Ist Beschwerdemanagement für Unternehmen ein geeignetes Werkzeug um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und dadurch die Kundenbindung zu stärken?
- Kann ein verbesserter Umgang mit Beschwerden auch bei der Wiener Sozial-dienste Alten- und Pflegedienste GmbH zu einer höheren Kundenzufrieden-heit und stärkeren Kundenbindung führen?
- Wenn ja, welche organisatorischen Maßnahmen (z.B. die Einrichtung einer zentralen Annahmestelle) können zu einer Verbesserung in der Behandlung von Beschwerden führen?
Es ist nicht Ziel dieser Diplomarbeit, ein fertiges Beschwerdemanagementkonzept vorzulegen. Vielmehr soll sie als Informationsgrundlage, als Einstiegslektüre für die spätere Planung und Realisierung eines Konzeptes durch das Unternehmen dienen. Die Arbeit beschäftigt sich ausschließlich mit dem Management von Beschwerden externer Kunden. Das Management von Beschwerden interner Kunden, also der Mitarbeiter des Unternehmens, sprengt den Rahmen und könnte in einer gesonder-ten Arbeit behandelt werden. Das ist auch im Interesse der Geschäftsführung.
Diese Diplomarbeit gliedert sich in zwei grobe Teile. Der erste Teil beschäftigt sich mit der Theorie von Beschwerdemanagement, informiert über das Thema und leitet in den zweiten Teil der Arbeit über. Dieser stellt eine Fallstudie anhand eines realen Dienstleistungsunternehmens dar und basiert inhaltlich sowohl auf den theoretischen Erkenntnissen des ersten Teiles, als auch auf den Ergebnissen einer Mitarbeiterbefra-gung. Die Arbeit wurde so aufgebaut, dass der Leser langsam in die Materie einge-führt wird und dann über eine Darstellung der wesentlichen Prozesse eines Be-schwerdemanagements in die reale Fallstudie übergeleitet wird.
Es ist zielführend zu wissen was eine Beschwerde ist und wie sie entsteht, bevor nä-her auf Beschwerdemanagement eingegangen wird. Daher wird hier zunächst der Begriff Beschwerde definiert, erklärt was unter Kundenbeschwerde und -reklamation zu verstehen ist und dann weiter ausgeführt.
Laut Barlow & Möller (1996, 11f) leitet sich das englische Wort „complaint“ aus dem Lateinischen von „plangere“ ab, das als „schlagen“ oder „an die Brust schlagen“ übersetzt werden kann. Der englische Ausdruck steht im heutigen Sprachgebrauch für „Krankheit“ oder „Anklage“ und bedeutet umgangssprachlich auch „quengeln“, „nörgeln“, „ärgern“ oder „jemandem das Leben schwermachen“. Der Begriff Be-schwerde hat also eine allgemein negative Bedeutung und variiert vom Machtgehabe bis zur Mitleideregung.
Es ist eine Tatsache, dass jeder Kunde subjektive Erwartungen gegenüber den Leis-tungen von Unternehmen hat. Werden diese Erwartungen erfüllt oder sogar über-troffen ist er zufrieden. Ist das Gegenteil der Fall, stellt sich Unzufriedenheit ein (Baumann 2002, 31f). Nach Graf (1990, 38f) kann Unzufriedenheit auch durch zu hohe Erwartungen und Zufriedenheit durch zu niedrige Erwartungen ausgelöst wer-den. Genauso wie die Erwartungen, variiert auch die Toleranz gegenüber ihrer Nich-terfüllung. Das erklärt auch die unterschiedliche Reaktion von Menschen auf ein und dieselbe Unternehmensleistung.
Eine Beschwerde ist eine Ausdrucksform von Unzufriedenheit. Beschwerdeführer können Individuen, Unternehmen oder auch Institutionen sein. Beschwert sich ein Kunde bei einem Unternehmen, äußert er sich mündlich oder schriftlich über seine Unzufriedenheit mit der für ihn erbrachten Leistung und erwartet eine zufrieden stellende Lösung. Dabei muss aber nicht zwangsweise das Wort Beschwerde fallen (Stauss/Seidel 2002, 47f). Der Kunde kommuniziert mit dem Unternehmen und informiert es über ein vorliegendes Problem. Das Problem kann sich auf gekaufte Produkte, in Anspruch genommene Dienstleistungen oder sogar das subjektive Kon-sumerlebnis des Kunden beziehen (Riemer 1986, 74f). Letzteres kann besonders für soziale Dienstleister, wie in der Fallstudie betrachtet, ein bedeutendes Qualitätskrite-rium sein.
In der Fachliteratur wird die Reklamation als Begriff nicht immer klar definiert und in der Praxis oft auch mit der Beschwerde gleichgesetzt (Riemer 1986, 76). Durch die abwechselnde Verwendung der Begriffe Beschwerdemanagement und Reklamati-onsmanagement wird der Leser schnell verwirrt. Um das zu vermeiden, werden hier einige Abgrenzungsversuche dargestellt.
Der Begriff „Reklamation“ steht in der Rechtssprache für „Einspruch erheben“, „Beschwerde führen“ oder „Widerruf vor Gericht“, während er kaufmännisch soviel wie „beanstanden“, „bemängeln“ oder „zurückfordern“ bedeuten kann (Neuland 1999, 20f).
Stauss & Seidel (2002, 49) unterscheiden zwischen Reklamation und Beschwerde und ordnen die Reklamation als eine angebotsbezogene Beschwerdeart ein.
Riemer (1986, 76f) schränkt die Verwendung des Reklamationsbegriffs auf Probleme mit Produkten, Lieferung und Zahlung ein, deren Lösung in Verbindung mit Ge-währleistungsansprüchen und allgemein geltenden Rechten aus dem Kaufvertrag steht. Der reklamierende Kunde erwartet beispielsweise einen Umtausch, die Repara-tur oder die Rückerstattung des Kaufpreises für ein fehlerhaftes Produkt. Die Lösung dieser Kundenprobleme wird zum Großteil bereits durch gesetzliche Regelungen (Bürgerliches Gesetzbuch, Allgemeine Geschäftsbedingungen) vorgegeben. Die Rek-lamation kann demnach als eine Unterart der Beschwerde bezeichnet werden. (Graf 1990, 32).
Den eben genannten steht Neuland (1999, 21) kritisch gegenüber. Er sieht vielmehr die Beschwerde als einen Aspekt der Reklamation. Da Reklamationen rechtlichen Regelungen unterliegen, können sie theoretisch bearbeitet werden ohne dass es über-haupt zu einer Beschwerde kommt. Die Reklamation als Beschwerdeart einzuordnen wäre dann unpassend.
Das Ziel vieler Unternehmen war und ist es, möglichst viele neue Kunden zu akqui-rieren. Dem bereits gewonnenen Kunden und seiner Zufriedenheit mit den Leistun-gen des Unternehmens wird dabei entsprechend wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Das kann, besonders im Fall eines sozialen Dienstleisters, keine auf Dauer Erfolg versprechende Unternehmensstrategie sein. Der steigende Wettbewerbsdruck auf den Märkten hat diesbezüglich ein Umdenken bei den Unternehmen ausgelöst. Die Kundenorientierung als Mittel zur Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ist ins Rampenlicht gerückt (Mierzwa 6-2002, 20). Angesichts der Feststellung, dass es fünf mal teurer ist neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten, erscheint dieses Umdenken geradezu als eine logische Folgerung (Schneider 2000, 40).
Einmal an die Konkurrenz verlorene Kunden können nur mit ständig steigendem Aufwand durch Neukundengewinnung wieder gut gemacht werden. Die Bedeutung des einzelnen Kunden für das Unternehmen wächst. Um mit Kunden eine langfristi-ge Geschäftsbeziehung aufbauen zu können bedarf es einer nachhaltigen Kunden-orientierung. Die Kundenbindung und die Loyalität des Kunden ergeben sich dann quasi als Folge. Handelt ein Unternehmen, speziell in der Verbesserung von Dienst-leistungen und der Behandlung des Kunden in der Zeit nach dem Kauf, kunden-orientiert, kann es sich wertvolle Vorteile im Wettbewerb sichern. (Beer 2002, 12f).
Insbesondere für Dienstleister stellt Kundenorientierung eine wichtige Grundlage für die Qualität und den Kundennutzen der erbrachten Dienstleistung dar und ist mit der Kundenzufriedenheit eng verknüpft. Seltsamer Weise setzt sie sich gerade in der Dienstleistungsbranche, besonders im öffentlich-rechtlichen Bereich, tendenziell nur langsam durch (Engehausen, 1999, 197).
Der Geschäftsführung der Wiener Sozialdienste Alten- und Pflegedienste GmbH ist dieser Umstand bewusst. Als junge GmbH will man sich in der Dienstleistungsbran- che durch einen engen Bezug zu den Bedürfnissen der Kunden beziehungsweise der Klienten von der Konkurrenz abheben und investiert daher Energie in die Verbesse-rung der Kundenorientierung des Unternehmens.
Bruhn (2002, 31) nennt Materielles, Zuverlässigkeit, Entgegenkommen, Kompetenz, Zuvorkommenheit, Sicherheit, Erreichbarkeit, Kommunikation und Kundenver-ständnis als wesentliche Qualitätskriterien bei der Beurteilung von Dienstleistungen durch Kunden. Die Kundenerwartungen werden durch mündliche Kommunikation untereinander, persönliche Situation, zurückliegende Erfahrungen mit dem Dienst-leister und die Kommunikationsstrategie des Unternehmens beeinflusst.
Eine Möglichkeit sich hier durch Zusatzleistungen von der Konkurrenz abzuheben ist die Art der Behandlung von Beschwerden im Unternehmen (Beer 2002, 12f). Kunden sind eher bereit die Geschäftsbeziehung aufrecht zu halten, wenn sie das Gefühl haben, dass Beschwerden in einem Unternehmen bearbeitet werden und auch erwünscht sind. Das lässt den Schluss zu, dass die Kundenzufriedenheit durch gute Beschwerdehandhabung beeinflusst werden kann (Barlow/Möller 1996, 42f).
Zwischen der bloßen Bearbeitung von Beschwerden und dem Management von Be-schwerden muss unterschieden werden.
Im Normalfall wird jedes Unternehmen Beschwerden bearbeiten. Diese Beschwer-debearbeitung zielt auf schnelle Problemabwicklung und korrekte Falllösung bei möglichst geringen Kosten ab und ist auf die Relation zwischen Beschwerden und Umsatz fokussiert.
Beschwerdemanagement hingegen bezieht neben den Umsatzaspekten auch Marke-tingaspekte und Kosten-Nutzenaspekte der Beschwerdebearbeitung mit ein. Nicht nur die Beschwerden, sondern auch die nicht als Beschwerde geäußerte Unzufrie-denheit werden im Beschwerdemanagement berücksichtigt (Riemer 1986, 122f). Die-se stillen Unzufriedenen machen den Löwenanteil aus und sollten vom Unternehmen besondere Beachtung erhalten. Von den unzufriedenen Kunden beschweren sich immerhin nur 10% bis 20% tatsächlich beim Unternehmen (Mierzwa 2002, 21).
Stauss&Seidel (2002, 35f) sehen im Beschwerdemanagement die Wurzel jedes Managements der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden und ordnen es als Teil des Kundenbindungsmanagements ein. Die Zielgruppe von Beschwerdemana-gement sind zunächst bestehende Kunden, welche sich mit einer Beschwerde an das Unternehmen gewandt haben. Das Ziel ist es diese gefährdeten Kundenbeziehungen zu stabilisieren und aus dabei gewonnen Informationen zu lernen. So können Pro-dukte oder Dienstleistungen noch kundenorientierter gestaltet werden und zukünfti-ge Unzufriedenheit zum Teil vermieden werden. Das ist auch eine Unterschei-dungsmöglichkeit zur Beschwerdebearbeitung, wo nicht das Informationspotential sondern die Kosten einer Beschwerde im Vordergrund stehen.
Beer (2002, 17) definiert Beschwerdemanagement folgendermaßen:
„Unter Beschwerdemanagement verstehen wir alle Maßnahmen, welche auf Anordnung der Geschäftsleitung ergriffen werden, um Kundenbeschwerden zügig, freundlich und für beide Seiten nutzbringend erledigen zu können. Beschwerdemanagement ist institutionell veran-kert und erfolgt über eindeutig geregelte Instanzwege. Es ist Ausdruck eines aufgeklärten und ehrlichem, aber keineswegs uneigennützigen Geschäftsgebarens.“
Inwiefern die Alten- und Pflegedienste GmbH Beschwerden bearbeitet oder eine Art von Beschwerdemanagement praktiziert, wird im Analyseteil der Arbeit behandelt.
Haeske (2001, 167f) sieht Kundenorientierung als ein Ziel, das durch eine Kombina-tion von verschiedenen Strategien erreicht werden sollte. Er weist Qualitätsmanage-ment, Personalmanagement, Servicemanagement, Innovationsmanagement, Unter-nehmenskommunikation und Beschwerdemanagement das gemeinsame Ziel Kun-denorientierung zu. Der Umgang mit Beschwerden nimmt dabei für ihn eine tragen-de Position ein, die auf alle anderen Strategien Einfluss nimmt. Beschwerdemanage-ment ist ein großer Schritt in Richtung einer verstärkten Kundenorientierung im Un-ternehmen. Es ist eine strategische Maßnahme um langfristige Kundenbindung zu erreichen und diese auch zu pflegen (Haeske 2001, 166).
Das oberste Ziel jedes Unternehmens ist es erfolgreich zu sein, Wettbewerbsfähigkeit und Gewinn zu erhöhen (Stauss/Seidel 2002, 79). Laut Haeske (2001, 166) wirken auf den Erfolg die Faktoren Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Kundenbin-dung ein. Stauss&Seidel (2002, 79) ordnen diese Erfolgsfaktoren den umsatz- und kostenrelevanten Teilzielen von Beschwerdemanagement zu.
Ein Kunde der bereit ist sich zu beschweren, erwartet in der Regel auch eine Lösung seines unmittelbaren Problems. Durch Beschwerdemanagement soll schnell und effi-zient eine Problemlösung herbeigeführt werden. Das macht den Kunden zufrieden oder, je nach Art und Weise der Lösung, sogar sehr zufrieden. Auch wenn keine so-fortige Lösung möglich ist, kann durch die Beschwerdebearbeitung zumindest die Beschwerdezufriedenheit des Kunden erhöht werden und das wirkt sich wieder posi-tiv auf seine allgemeine Zufriedenheit aus.
Beschwerdemanagement bindet die Kunden durch diese Zufriedenheit an das Un-ternehmen. Er ist eher bereit, wieder beim selben Unternehmen zu kaufen und seine Käufe auch auf andere Produkte/ Dienstleistungen auszuweiten. Die entstehenden stabilen Geschäftsbeziehungen mit loyalen Kunden ermöglichen sichere Umsätze und Deckungsbeiträge (Stauss/Seidel 2002, 79-80).
Beschwerdemanagement ist Teil einer kundenorientierten Unternehmensstrategie und hilft dabei, das Überleben des Unternehmens sicherzustellen. Der Eindruck, dass wirkliches Interesse am Kunden und seinen Bedürfnissen besteht, wird verstärkt. Das schafft Glaubwürdigkeit gegenüber Kunden und Mitarbeitern und verhindert negative Mundpropaganda. Gleichzeitig wird durch zufriedene Kunden, die ihrem Umfeld positiv über das Unternehmen berichten, kostenlose Werbung betrieben (Stauss/Seidel 2002, 80-81). Laut Mierzwa (2002, 11), erzählt ein zufriedener Kunde immerhin drei bis vier anderen Personen von seinen positiven Erfahrungen.
So wie der Kunde bei der Kommunikation mit Freunden und Bekannten Informa-tionen über das Unternehmen weitergibt, informiert er bei einer Beschwerde auch das Unternehmen über Missstände. Er gibt einen kostenlosen Anhaltspunkt für Dienstleistungsverbesserungen und Produktanpassungen, den ein kundenorientiertes Unternehmen zu seinem Vorteil nutzen kann und auch sollte. Die Qualität der er-brachten Leistung steigt dadurch. (Stauss/Seidel 2002, 80-81). Niemand weiß besser was der Kunde braucht, als der Kunde selbst. Beschwerdemanagement kann ein fata- les Vorbeiproduzieren an den Bedürfnissen der Kunden verhindern und ist dabei noch kostengünstiger als andere Methoden, zum Beispiel die Kundenbefragung, zur Erhebung ähnlicher Informationen (Barlow/Möller 1996, 40).
Stauss&Seidel (2002, 80-81) weisen auch auf die Kostenrelevanz von stabilen Kun-denbeziehungen hin, da durch sie Kosten durch die Abwanderung von Kunden zur Konkurrenz verringert werden können. Kunden, die keinen Sinn in einer Beschwer-de sehen, weil sie sich dadurch keine Verbesserung der Lage erwarten, neigen eher dazu, dem Unternehmen untreu zu werden und den Angeboten der Konkurrenz Aufmerksamkeit zu schenken. Ein Unternehmen, das nicht auf die Beschwerden seiner Kunden hört, lässt sich das also unbewusst einiges kosten.
Ein weiterer, kostenrelevanter Punkt ist die Eskalationsverhinderung von Kunden-unzufriedenheit. Eine Beschwerde zeigt die Bereitschaft des Kunden, das Problem gemeinsam mit dem Unternehmen zu lösen. Hat das keinen Erfolg kann es zu einer unangenehmen Eskalation der Lage kommen, indem Dritte miteinbezogen werden. Eine Problemlösung über Rechtsanwälte und Medien kann dem Unternehmen teuer zu stehen kommen. Beschwerdemanagement wirkt diesen vermeidbaren, externen Kosten präventiv entgegen.
Werden die Informationen aus einer Beschwerde ausgewertet und zur Verbesserung von mangelhaften Leistungen genützt, können weitere externe Kosten vermieden werden. Zu diesen Kosten zählen Gewährleistungskosten und Garantieansprüche aus Kundenreklamationen.
Beschwerdemanagement hat aber auch Auswirkungen auf interne Kosten. Kunden-beschwerden enthalten mitunter Informationen über Prozessmängel im Unterneh-men und zeigen, eventuell tödliche, Schwachstellen (Doppelarbeiten, Fehlbesetzung einer Position) auf (Stauss/Seidel 2002, 80-81).
Aus diesen Zielen von Beschwerdemanagement lässt sich sein Nutzen bereits able-sen. Im nächsten Abschnitt soll noch weiter darauf eingegangen werden.
Zunächst soll hier festgehalten werden, dass Beschwerden sowohl den Unternehmen, als auch den Kunden, von Nutzen sind. Die Unternehmen erhalten durch den Kun-den in Beschwerden verpackte Verbesserungsvorschläge und oft sogar frische Ideen. Das Unternehmen kann diesen Umstand nutzen, um Produkte, Dienstleistungen oder Services kundenorientierter zu gestalten. Davon profitieren schlussendlich auch die Kunden.
Beschwerden sind eine preiswerte Möglichkeit an wertvolle Informationen zu gelan-gen, die ansonsten im Verborgenen liegen. Der Kunde hat das Wissen darüber, was er zur Befriedigung seiner Bedürfnisse wirklich benötigt, und macht es durch seine Beschwerde für das Unternehmen, mehr oder weniger, offensichtlich. Das setzt vor-aus, dass man im Unternehmen Hinweise zu deuten versteht (Haeske 2001, 11).
Erfolgreiches Beschwerdemanagement hilft Unternehmen im Endeffekt ihren Ge-winn zu steigern und Kosten einzusparen. Erreicht wird das, wie schon erwähnt, durch starke Kundenbindung und die Differenzierung von Konkurrenten durch kundenorientierte Leistung und gutes Service (Haeske 2001, 149).Hört man auf seine Kunden wenn sie sich von sich aus an das Unternehmen wenden, erspart man sich langwierige Kundenbefragungen und kostenintensive Marktanalysen. Die Auswer-tung von Beschwerdedaten ist eine Basis für Innovationen im Unternehmen und in der Branche. Der Kunde nimmt die Rolle des Experten ein, gibt die richtige Rich-tung vor. Das Unternehmen muss dann nur mehr rechtzeitig einlenken (Haeske 2001, 160).
Ein wesentlicher Nutzen von Beschwerdemanagement ist es schließlich, nicht nur unzufriedene Kunden wieder zufrieden zu stellen, sondern auch zukünftige Unzuf-riedenheit zu verhindern (Graf 1990, 97).
„Was kostet uns Beschwerdemanagement?“ Trotz aller beschriebenen Vorteile wird diese Frage sicher jede Unternehmensführung stellen.
[...]
