Gender Marketing. Geschlechterstereotypen in Werbespots

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung und Forschungsfrage

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland

3 Die Rolle der Gender Studies und Anwendung im Marketing

3.1 Gender Studies

3.1.1 Sex vs. Gender

3.1.2 Soziale Konstruktion der Geschlechter

3.2 Gender Marketing

3.2.1 Einführung Gender Marketing

3.2.2 Diversity Ansatz

3.2.3 Implikationen des Gender Marketings

3.2.4 Gender Marketing und Geschlechterstereotypen

4 Effektivität der Werbung und Anwendung von Geschlechterstereotypen

4.1 Einführung Werbung

4.1.1 Wesen und Wirkung der Werbung

4.1.2 Deutsches Werbesystem

4.2 Die Rolle der Geschlechterstereotypen in der Werbung

4.2.1 Definition relevanter Begrifflichkeiten

4.2.2 Stereotype Rollenbilder

4.2.3 Sexismus in der Werbung

4.2.4 Exkurs: Werbewatchgroup Österreich

4.3 Exkurs: Code of Conduct Advertising Standards Authority in Great Britain

5 Empirische Untersuchung der Darstellung und Konsumentenwahrnehmung von Geschlechtern/-stereotypen

5.1 Theoretischer Bezugsrahmen

5.2 Qualitative Erhebungsmethode: Videoanalyse

5.2.1 Form der Datenerhebung

5.2.2 Aufbau und Vorgehensweise der Methodik

5.2.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

5.2.4 Überprüfung der Hypothesen

5.3 Quantitative Erhebungsmethode: Fragebogen

5.3.1 Form der Datenerhebung

5.3.2 Aufbau und Vorgehensweise der Methodik

5.3.3 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

5.3.4 Überprüfung der Hypothesen

5.4 Kritische Würdigung und Limitationen der Untersuchung

6 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Arbeit untersucht die Darstellung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler und analysiert mittels einer ergänzenden quantitativen Erhebung die Konsumentenwahrnehmung dieser Darstellungen sowie deren potenziellen Einfluss auf die Kaufabsicht.

• Analyse von Geschlechterstereotypen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel
• Grundlagen des Gender Marketings und der Gender Studies
• Untersuchung der Wirksamkeit und Mechanismen von Werbebotschaften
• Empirische Untersuchung durch qualitative Videoanalyse und quantitative Online-Umfrage
• Diskussion von Sexismus und gesellschaftlicher Verantwortung in der Werbung

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Hinführung zum Thema, Darstellung der Relevanz von Werbebotschaften und Ableitung der Forschungsfrage der Arbeit.

2 Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland: Vorstellung der Marktstruktur und Bedeutung der wichtigsten Unternehmen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

3 Die Rolle der Gender Studies und Anwendung im Marketing: Erläuterung grundlegender Konzepte wie Sex, Gender, Gender Marketing und der Nutzen von Diversity-Ansätzen in der Vermarktung.

4 Effektivität der Werbung und Anwendung von Geschlechterstereotypen: Untersuchung der Funktionsweise von Werbung, Definition von Stereotypen und Analyse der Rolle von Kontrollorganen sowie Sexismuskritik.

5 Empirische Untersuchung der Darstellung und Konsumentenwahrnehmung von Geschlechtern/-stereotypen: Detaillierte Beschreibung der qualitativen Videoanalyse und der quantitativen Online-Umfrage samt Auswertung der Ergebnisse.

6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfragen und Reflexion über die Bedeutung von Geschlechterstereotypen in der zukünftigen Marketingkommunikation.

Schlüsselwörter

Gender Marketing, Geschlechterstereotypen, Werbespots, Lebensmitteleinzelhandel, Konsumentenwahrnehmung, Rollenbilder, Sexismus, Werbewirkung, Diversity Ansatz, Sozioökonomische Aspekte, Videoanalyse, Online-Umfrage, Soziokulturelle Konstruktion, Werberat, Kaufentscheidung.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Nutzung von Geschlechterstereotypen in Werbespots deutscher Lebensmitteleinzelhändler und untersucht, wie diese Darstellungen von Konsumenten aufgenommen werden.

Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?

Die Schwerpunkte liegen in den Bereichen Gender Studies, professionelles Marketing, Werbepsychologie, Verhaltensökonomie sowie der kritischen Auseinandersetzung mit Diskriminierung und Sexismus in der Werbung.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?

Ziel ist es zu ergründen, wie Geschlechter in aktuellen Werbespots dargestellt werden, welche Stereotypen dabei zum Einsatz kommen und ob diese die Kaufabsicht der Konsumenten beeinflussen.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Es wird ein methodischer Mix verwendet: Eine qualitative Videoanalyse zur Untersuchung von Werbemotiven und eine quantitative Online-Umfrage zur Einholung der Konsumentenmeinungen.

Was wird im Hauptteil der Untersuchung detailliert behandelt?

Neben theoretischen Grundlagen werden fünf marktführende Supermarktketten analysiert, deren Werbebotschaften auf Geschlechterklischees hin geprüft und deren Wirkung in einer Befragung evaluiert werden.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit am besten?

Zu den Kernbegriffen zählen Gender Marketing, Rollenbilder, Stereotypisierung, Konsumverhalten und die Wirksamkeit von Werbekommunikation.

Wie unterscheidet die Arbeit zwischen biologischem Geschlecht und soziokultureller Wahrnehmung?

Die Arbeit nutzt die Differenzierung zwischen 'Sex' (biologisch) und 'Gender' (sozial konstruiert) und beleuchtet das Konzept des 'Doing Gender', um zu zeigen, dass Geschlecht ein fortlaufender Prozess der sozialen Strukturierung ist.

Welche Rolle spielt der Deutsche Werberat in diesem Kontext?

Der Werberat wird als Selbstkontrollinstanz vorgestellt, die Standards für faire und diskriminierungsfreie Werbung setzt und auf Beschwerdebasis bei sexistischer oder stereotyper Darstellung interveniert.

Was war ein zentrales Ergebnis in Bezug auf die Konsumentenwahrnehmung?

Die Befragung deutet darauf hin, dass Geschlechterstereotypen zwar bewusst wahrgenommen werden und von einem Teil der Befragten kritisch gesehen werden, die Kaufentscheidung jedoch bei den untersuchten Beispielen kaum ausschlaggebend durch diese beeinflusst wurde.