Liebe in Zeiten des neuen Kapitalismus. Die Sehnsucht nach romantischer Liebe zwischen Produktivität, Flexibilität, Risikobereitschaft und Konsum

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Liebe

2.1. Annäherung an den Begriff der romantischen Liebe

2.1.1. Was ist romantische Liebe?

2.1.2. Die Epoche der Romantik und ein bürgerliches Ideal der Liebe

2.2. Liebe und Konsum nach Eva Illouz

2.2.1. Das erste Rendezvous

2.2.2. Romantisierung der Ware

2.2.3. Konsumpraktiken als Ausdruck und Halt der Liebe

2.2.4. Gesellschaftspolitische Dimension von Liebesbeziehungen

2.2.5. Romantische Liebe als Überschreitung und ausseralltäglicher Erfahrungsraum einer Utopie

3. Der Kapitalismus

3.1. Annäherung an den Begriff des neuen Kapitalismus

3.1.1. Der Rheinische Kapitalismus und seine Unterschiede zum Angloamerikanischen Kapitalismus

3.2. Neuer Kapitalismus nach Richard Sennett

3.2.1. Drifting als Lebens- und Arbeitsmaxime

3.2.2. Flexibilität und Veränderung des Zeitbegriffs

3.2.3. Risiko und Scheitern

4. Die Werbung

4.1. Annäherung an die Webung in Film und Fernsehen

5. Medienanalyse

5.1. Eigensinn des Mediums

5.2. Narrative Struktur und Beschreibung

5.3. Werbekonzept und Marketingstrategies

6. Interpretation des Werbespots

6.1. Darstellung von Wolken und Nebel

6.2. Darstellung der Protagonistinnen und Protagonisten

6.3. Darstellung der Sehnsucht

6.4. Lokale Verortung und globale Ausrichtung

6.5. Konzept «Swissness»

6.6. Konstruktion von Rollenbildern und Geschlechtszuschreibungen

6.7. Fehlende Bilder

6.8. Kleine Entdeckung zum Schluss

7. Schlussfolgerungen

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen dem Wunsch nach romantischer Liebe und den neoliberalen Konsum- und Arbeitswelten. Die Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, wie moderne Konsumpraktiken durch die Werbung romantische Sehnsüchte instrumentalisieren und wie der neue Kapitalismus die Identitätsbildung des Individuums beeinflusst.

• Soziologische Analyse des Liebes- und Konsumbegriffs nach Eva Illouz
• Auswirkungen des neuen Kapitalismus und Arbeitsmaximen nach Richard Sennett
• Mechanismen der werblichen Konstruktion von Lebenswirklichkeit
• Medienanalyse des Werbespots „Fliegen, Swiss made“ der Swiss International Air Lines
• Rollenbilder und Geschlechtszuschreibungen im modernen Diskurs

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der romantischen Liebe im Kontext neoliberaler Wirtschafts- und Arbeitswerte ein und erläutert das methodische Vorgehen.

2. Die Liebe: Dieses Kapitel analysiert das moderne Liebesverständnis, die Konsumabhängigkeit romantischer Beziehungen und die gesellschaftspolitische Rolle der Liebe.

3. Der Kapitalismus: Hier werden die Merkmale des neuen Kapitalismus, insbesondere die Flexibilisierungsanforderungen an das Individuum nach Richard Sennett, beleuchtet.

4. Die Werbung: Das Kapitel untersucht die Rolle der Werbung als Instrument der Lebensweltkonstruktion und ihre geschichtliche Entwicklung hin zur heutigen Bildsprache.

5. Medienanalyse: Dieser Abschnitt widmet sich der theoretischen Basis der Medienanalyse und der Einordnung des Werbespots der Swiss International Air Lines.

6. Interpretation des Werbespots: Eine tiefgehende Analyse der narrativen Strukturen, Motive wie Wolken und Sehnsucht sowie der Rollenbildkonstruktionen im spezifischen Werbespot.

7. Schlussfolgerungen: Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Widerstandsfähigkeit romantischer Gefühle im Kapitalismus und Reflexion über die zukünftige Entwicklung von Rollenzuschreibungen.

Schlüsselwörter

Romantische Liebe, Neoliberaler Kapitalismus, Konsumgesellschaft, Eva Illouz, Richard Sennett, Werbung, Swissness, Medienanalyse, Identität, Geschlechterrollen, Sehnsucht, Liminalität, Konsumpraktiken, Wirtschaftsethik, Leistungsgesellschaft.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht, wie der Wunsch nach romantischer Liebe in einer vom neoliberalen Kapitalismus geprägten Gesellschaft durch Konsumpraktiken und Medien maßgeblich beeinflusst und instrumentalisiert wird.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die zentralen Felder umfassen die Soziologie der Emotionen (Eva Illouz), die Folgen des flexiblen Kapitalismus für das Individuum (Richard Sennett), die Analyse von Werbestrategien sowie geschlechtsspezifische Rollenkonstruktionen.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Forschungsfrage analysiert, inwiefern wirtschaftliche Strategien und der Konsum von Produkten, dargestellt am Beispiel eines TV-Werbespots, die Form und Gestaltung von Liebesbeziehungen prägen und ob dabei Bedürfnisse nach Romantik erzeugt werden.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit stützt sich auf eine kulturwissenschaftliche Medienanalyse, die soziologische Theorien zur Konsumgesellschaft mit einer detaillierten interpretativen Analyse eines spezifischen Werbespots verbindet.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Liebe und Kapitalismus sowie die anschließende praktische Medienanalyse des Werbespots „Fliegen, Swiss made“, inklusive einer Interpretation der Bildsprache und Rollenbilder.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wesentliche Begriffe sind romantische Liebe, Neoliberaler Kapitalismus, Konsumgesellschaft, Identitätsbildung, Geschlechterrollen, Werbeästhetik und „Swissness“.

Wie bewertet die Autorin die Rolle der „Swissness“ im Werbespot?

Die Autorin sieht „Swissness“ als ein geschickt gewähltes Marketinginstrument, das durch die Verknüpfung von Tradition und modernen Werten beim Publikum ein „Zu-Hause-Gefühl“ erzeugt, dabei jedoch auch klischeehafte Rollenbilder reproduziert.

Was bedeutet der Begriff „Drifting“ in der Arbeit?

Basierend auf Richard Sennett beschreibt „Drifting“ die notwendige Fähigkeit im neuen Kapitalismus, flexibel und ohne lineare Lebensplanung auf wechselnde Marktanforderungen zu reagieren, was jedoch laut Sennett zur Fragmentierung der Identität führen kann.

Gibt es eine Kritik an der Darstellung der Geschlechter im Werbespot?

Ja, die Autorin kritisiert, dass der Werbespot trotz modernem Anstrich auf sehr tradierte, stereotype Geschlechterrollen zurückgreift, bei denen Männer als aktiv und handelnd, Frauen hingegen als passiv und emotional dargestellt werden.