EINLEITUNG
1 DAS SYSTEM TOURISMUS UND MARKETING
1.1 Tourismus
1.2 Marketing
1.3 Marketing-Mix
2 DIE MARKETINGINSTRUMENTE
2.1 Die Graphik der Marketinginstrumente:
2.2 Einführende Begriffserklärung
2.2.1 Angebotspolitik
2.2.2 Preispolitik
2.2.3 Vertriebspolitik (Distribution)
2.2.4 Kommunikationspolitik
2.2.5 Einsatz der Instrumente
2.3 Marktforschung
2.3.1 Abbildung der Marketingforschungsprozesse:
2.3.2 Die planmäßige Durchführung
2.4 Angebotspolitik
2.4.1 Das systematische Vorgehen
2.5 Preispolitik
2.5.1 Endogene / Innerbetriebliche Preisbildungsfaktoren
2.5.2 Exogene / Außerbetriebliche Preisbildungsfaktoren
2.5.3 Preispolitische Maßnahmen
2.5.4 Modell des Preisbildungsprozesses:
2.6 Distributionspolitik - Absatzwege
2.6.1 Absatzmethode
2.7 Kommunikationspolitik
2.7.1 Graphik der Einteilung der Kommunikationspolitik:
2.7.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)
2.7.3 Werbung
2.7.4 Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
3 KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE IN „PLZEŇSKÝ PRAZDROJ“
3.1 Vorstellung der Firma
3.1.1 Kurze Chronologie zur Geschichte der Aktiengesellschaft „Plzeňský Prazdroj“
3.1.2 Grundinformationen zum gegenwärtigen Zeitpunkt
3.1.3 Auszug aus den ökonomischen Informationen „Plzeňský Prazdrojs“:
3.1.4 Beschäftigte in „Plzeňský Prazdroj“
3.1.5 Ziel und Vision
3.2 Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit bei „Plzeňský Prazdroj“
3.2.1 Der Manager der Firmenmarke vermittelt
3.2.2 Konkrete Beispiele der wichtigsten Werbe- und Public-Relations-Instrumente
4 Resümee/ Resumé
5 Literaturverzeichnis
5.1 Bibliographien
5.2 Internetquellen
6 Anhangverzeichnis:
Die vorliegende Arbeit hat „die wichtigsten Marketinginstrumente im Fremdenverkehr“ zum Thema. – Marketing ist heute ein unverzichtbarer Bestandteil im internationalen Wirtschaftsleben geworden. Gewinnbringender Handel ohne Marketing ist praktisch unmöglich. Produzenten aller Branchen müssen immer stärker die Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen. Das Kaufverhalten muss ständig studiert werden. Wie entscheidet der Käufer? – Welche Produkte bevorzugt er? – Das sind die zentralen Fragen. Damit ein Unternehmen qualitativ feststellen kann, wo es Marktlücken gibt, welche Kundenwünsche in der Zukunft Priorität haben werden, wohin sich der Verbrauchermarkt orientiert, müssen messbare Unterlagen anhand genauester Marketinganalysen erstellt werden. Um eine derart ausführliche Marktforschung betreiben zu können, wird eine Kombination an Marketinginstrumenten eingesetzt, der sog. Marketing-Mix.
Im ersten Kapitel befasst sich die Autorin mit den für die diese Arbeit maßgeblichen Hauptsparten des Marketingwesens, Tourismus, Marketing-Mix u. a. – Daran schließt die Erklärung der wichtigsten Begriffe, d. h. der Marketinginstrumente und der damit verbundenen Fachausdrücke, die mit Hilfe eingearbeiteter Diagramme noch besser deutlich und damit verständlicher gemacht werden.
Den Kern der Arbeit bildet die konkrete Projektforschung (Befragungen, Internetrecherche) im Unternehmen „Plzeňský Prazdroj, a. s.“ unter hauptsächlicher Berücksichtigung der Kommunikationsinstrumente, die in dieser Firma gehandhabt werden, wie z. B. Betriebsführungen, Kultur- oder Sportveranstaltungen etc.
Zentrale Fragen, wie solche Instrumente der Kommunikationspolitik in der Praxis tatsächlich angewendet werden, welchen Einfluss sie auf die Menschen (den Konsumenten) ausüben, wie eine Marketingstrategie auch den Tourismus beeinflussen kann, können damit realistisch beantwortet werden.
Im Mittelpunkt des Systems Tourismus und Marketing steht der Mensch mit seinen vielfältigen Bedürfnissen, Wünschen und Interessen. Die Kundenwünsche stehen somit im Zentrum aller unternehmerischen Aktivitäten und betrieblichen Entscheidungen. Touristisches Marketing kann definiert werden als „Herausfinden, was der Gast sucht, und ihm das dann gewinnbringend verkaufen“.[1]
Der Wirtschaftszweig Tourismus umfasst jeden Aufenthalt außerhalb des Wohnortes und die damit zusammenhängende Reise. Die Motive dafür haben überwiegend Freizeitcharakter, können aber auch im Bereich Gesundheit, Geschäftskontakt, Messebesuche usw. liegen.[2]
Nach diesen Motiven können die Arten des Tourismus gegliedert werden (siehe Anhang Nr. 1).
Das Reisen und die damit verbundenen Aktivitäten haben sich im vergangenen Jahrhundert zu einem der bedeutendsten Wirtschaftszweige der Welt entwickelt. Immer mehr Menschen geben ihr Geld für Reisen und neue Erlebnisse aus. Sie machen das deswegen, weil es Lebensfreude und neue Lebensansichten mit sich bringt und oft auch noch die Weiterbildung auf mancherlei Gebieten fördert. Die Bedeutung des modernen Tourismus erfasst viele Bereiche (siehe Anhang Nr. 2).
Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und austauschen.
Unter Austausch ist ein Prozess zu verstehen, bei dem ein gewünschtes Produkt für eine bestimmte Gegenleistung den Besitzer wechselt. Der Austausch ist das Kernkonzept zur Definition des Marketingbegriffs. Damit ein Austausch zustande kommen kann, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein:
1. Es muss mindestens zwei Parteien geben.
2. Jede Partei muss etwas haben, was für die andere Partei von Wert sein könnte.
3. Jede Partei muss in der Lage sein, mit der anderen Partei zu kommunizieren und das Tauschobjekt zu übergeben.
4. Jeder Partei steht es frei, das Angebot anzunehmen oder abzulehnen.[3]
Heute ist der Begriff Marketing untrennbar mit der freien Marktwirtschaft[4] verbunden. Die Notwendigkeit des Marketings leitet sich von den beiden Polen der Marktwirtschaft ab. Auf der einen Seite arbeitet der gewinnorientierte Unternehmer, der durch steigende Umsätze und Erträge den wirtschaftlichen Erfolg und Fortbestand sichern möchte. Auf der anderen Seite steht der Konsument, der das Leben danach ausrichtet, möglichst viele seiner Bedürfnisse und Wünsche zu befriedigen. Beide Seiten wirken wie Antriebsmotoren, die den Kreislauf zwischen Angebot und Nachfrage in Bewegung halten.[5]
Systematisches Marketing läuft gedanklich in drei Phasen ab (siehe Anhang Nr. 3).
Um die Marketingziele zu erreichen, verfügen wir über ein Repertoire an Marketing-Instrumenten. Die gewählte Kombination, die bei gegebener Situation die besten Voraussetzungen für das Erreichen der Zwecke bietet, wird Marketing-Mix genannt. In der Regel ist der koordinierte Einsatz mehrerer Marketing-Instrumente erforderlich, um Wirkungen im Markt auszulösen. Die wichtigsten „Werkzeuge“ des Marketings sind die Produktpolitik, die Preispolitik, die Vertriebspolitik und die Kommunikationspolitik, die in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung unterteilt wird.[6]
Durch den Einsatz der Marketinginstrumente ist es möglich, Kundenzufriedenheit sowie einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu gewinnen. Dabei werden die einzelnen Instrumente gleichzeitig in einem unterschiedlichen Marketing-Mix eingesetzt.[7]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Kern des Marketings ist die Leistungsaufstellung. Erst wenn ein attraktives Angebot vorhanden ist, können die anderen Marketinginstrumente sinnvoll eingesetzt werden. Man muss daher ständig die Gästewünsche beobachten und versuchen daraus neue, attraktive Produkte und Leistungen zu entwickeln. Sie sollten sich möglichst durch Einzigartigkeit und Originalität von der Konkurrenz abheben.
Der Preis als Faktor der Kostendeckung ist Voraussetzung für die Existenz eines Unternehmens. Beim Einsatz der Preispolitik als Marketinginstrument wird weniger die kalkulatorische Komponente herangezogen. Preispolitische Maßnahmen setzen sich mit der psychologischen Auswirkung der Preisgestaltung auseinander. Es geht dabei um die Festlegung des „richtigen“ Preises, mit dem ein angemessener Gewinn erzielt wird und der für den Gast ein interessantes Preis-Leistungs-Verhätnis darstellt. Neben dem Umfang und der Qualität der Leistung wirken sich vor allem folgende Gegebenheiten auf den Preis aus:
- die Einstellung und Zahlungsbereitschaft der potentiellen Abnehmer
- die Anzahl der Anbieter und Nachfrager, d. h. die Marktform (Monopol[8], Oligopol[9], Polypol[10] usw.)
- das Verhalten der Konkurrenten
- die eigene Kostensituation
Daraus lassen sich unterschiedliche Grundformen der praktischen Preisbildung ableiten:
- kostenorientiert
- nachfrageorientiert
- konkurrenzorientiert[11]
Die Distributionspolitik bezieht sich in einzelwirtschaftlicher Betrachtung auf alle unternehmerischen Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts zum Endverbraucher stehen. Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen direkten Absatzmethoden (Bestellung und Zahlung erfolgt zwischen Kunden und Anbieter) und dem indirekten Absatzweg (Zwischenschaltung eines selbständigen Unternehmens, das im eigenen Namen und auf eigene Rechnung sowie auf eigenes Risiko ein- und verkauft).[12]
Die Kommunikation mit den Abnehmern dient der Information über die produkt- und distributionspolitischen Aktivitäten, über das Herstellerpotential zur Lösung der Kundenprobleme und zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Die Kommunikation mit den Kunden geschieht durch Maßnahmen der Verkaufsförderung (Sales Promotion), Absatzwerbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). Diese Maßnahmen lassen sich nicht klar abgrenzen. In der Regel setzen Unternehmen diese Instrumente im Kommunikations-Mix gemeinsam ein.[13]
Welcher Marketing-Mix eine „optimale“ Lösung darstellt, kann nicht eindeutig beantwortet werden, da es immer verschiedene Varianten für eine Problemlösung gibt. Nicht immer führt das teuerste Angebot für die oberste Sozialschicht zum Erfolg. Auch das preiswerte Produkt kann und wird Gewinn bringen, wenn es optimal zu den Bedürfnissen des Kundenkreises passt.[14]
Die Marktforschung wird im System Marketing nicht zu den eigentlichen Marketinginstrumenten gezählt. Sie ist allen anderen Marketinginstrumenten zum Zweck der Grundlagenbeschaffung und Kontrolle übergeordnet.
Die Untersuchung und Berücksichtigung der vielfältigen Rahmenbedingungen (Marktforschungsvariablen) stellt eine wichtige und notwendige Vorstufe zum Marketing dar. Die umfassende Informationsbeschaffung etwa über die Marktlage, die Käuferschichten und das eigene Unternehmen bildet die Grundlage für die Marketingentscheidungen und die Festlegung der Marketingstrategie.[15]
Um in die Problematik der Marktforschung gut eindringen können, sollen zuerst ein paar Grundbegriffe geklärt werden (siehe Anhang Nr. 4).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die systematische Wahrnehmung der Marktforschungsaufgaben beinhaltet zwar einen erheblichen Aufwand, der sich jedoch zum Schluss lohnen sollte. Dazu sind folgende Planungsschritte erforderlich:[16]
2.3.2.1 Die Festlegung des Informationsbedarfes
Am Beginn steht die genaue Festlegung des Informationsbedarfes. Es gilt diesen hinsichtlich Art, Qualität und Umfang zu klären. Im Wesentlichen zielt die Bedarfsklärung auf eine Feststellung des Wertes der Information ab. Den Umfang des Informationsbedarfs bestimmen drei Faktoren:
1. Der Beitrag zusätzlicher Informationen für das Treffen richtiger Entschei-dungen.
2. Der relative Nutzen der alternativen Entscheidung.
3. Die Kosten der Informationsbeschaffung.[17]
2.3.2.2 Die Finanzierung
Die Mittel für die ständige Marktbeobachtung sind aus den laufenden Einnahmen der Betriebe und Territorialorganisationen aufzubringen.
Für umfangreichere Analysen müssen zusätzliche Mittel und Unterstützungen erschlossen werden. Durch Kooperation und Abstimmung der eigenen Marktforschung mit den übrigen Marketingträgern (Betriebe, Orte, Region) können Kosten gespart bzw. kann die Wirkung der Marktforschung vergrößert werden.[18]
2.3.2.3 Die Beschaffung der Informationen
Wenn der Informationsbedarf festgelegt und die Finanzierung geklärt ist, erfolgt die Entscheidung über die Beschaffungskanäle der Marktforschungsinhalte.
Die Sekundärerhebungen
Es wird bereits vorhandenes Material ausgewertet und dabei zwischen unternehmens-internen und unternehmensexternen Datenquellen unterschieden.
Vorteil: Kosten- und Zeitersparnis.
Nachteil: Mangelnde Aktualität sowie eingeschränkte Aussagekraft und Generalisier-barkeit von Sekundärdaten.
Die Primärerhebungen
Bei der Primärforschung werden Daten eigens für die Untersuchung neu erhoben. Der Informationsbedarf ist speziell auf die Erfordernisse des Auftraggebers zugeschnitten.[19]
2.3.2.4 Die Auswertung
Die in absoluten Werten und Prozenten erhobenen Daten sollten in Block- oder Kreisdiagramme bzw. in Entwicklungskurven optisch umgesetzt werden. Die Analyse und Interpretation sowie die sich daraus ergebenden Schlussfolgerungen sollten in präzise Kurzfassungen (= Briefings) gefasst werden, um sie zum leichteren Verständnis an die Mitarbeiter und Entscheidungsträger weiterzugeben. Zur Berücksichtigung längerfristiger Entwicklungstrends für die Unternehmensstrategie sollten auch Prognosemodelle oder Szenarien erstellt werden.[20]
Die Angebotspolitik stellt zweifelsohne das „Herz“ des touristischen Marketings dar. Das touristische Angebot, in dem Dienstleistungen überwiegen, unterscheidet sich vielfach ganz wesentlich von üblichen Konsumgütern. Die touristische Angebotsentwicklung erfordert ein systematisches Vorgehen. Dazu gehört auch das Festhalten der einzelnen strategischen Schritte (siehe Anhang Nr. 5).
[...]
[1] siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1998, S. 89
[2] ebenda, S. 5
[3] siehe Kotler/Bliemel, 1992, S. 6ff
[4] In der freien Marktwirtschaft werden Produktion wie Konsum durch den Markt gesteuert. Staatliche Eingriffe in die Wirtschaft finden nicht statt, doch garantiert der Staat mittels eines Rechtssystems den Schutz des Privateigentums. Zu den Merkmalen der freien Marktwirtschaft zählen z. B.: Vertragsfreiheit, Gewerbefreiheit, Recht auf freie Berufswahl und Privateigentum, freie Preisbildung, freier Wettbewerb.
(siehe http://de.wikipedia.org/wiki/Freie_Marktwirtschaft#Freie_Marktwirtschaft) 13.02.2007
[5] siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1999, S. 11ff
[6] siehe Roth/Schrand (Hrsg.), 1992, S. 158ff
[7] siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1999, S. 31
[8] Monopol: In einer Sparte ist nur ein Anbieter am Markt tätig, oder nur ein Unternehmen verfügt über ein bestimmtes Produkt (Energie, Bahn).
[9] Oligopol: Einige wenige Anbieter teilen sich den Markt. Sie sind manchmal in einem Kartell organisiert (Banken, Bier, Fluglinien).
[10] Polypol: Viele Unternehmen bieten gleichartige Produkte und Leistungen an (Lebensmittel, Gastronomie). siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1999, S. 16
[11] ebenda, S. 27f
[12] siehe Numrich, 1979, S. 87
[13] siehe Dallmer/Kuhnle/Witt, 1991, S. 80
[14] siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1999, S. 28
[15] siehe Kotler/Bliemel, 1992, S. 147
[16] siehe Kotler/Bliemel, 1992, S. 147
[17] siehe Esch/Herrmann/Sattler, 2006, S. 91
[18] siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1999, S. 32
[19] siehe Esch/Herrmann/Sattler, 2006, S. 93ff
[20] siehe Ferner/Geier/Roiss/Steindl, 1999, S. 31ff
