Die Customer Journey für Käufe apothekenpflichtiger Over-the-Counter (OTC)-Arzneimittel in Deutschland. Touchpoints, Painpoints und Customer Expectations

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einblicke in den deutschen Arzneimittelmarkt apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel

2.1 Systematisierung von Arzneimitteln nach Abgabestatus und Verschreibungspflicht in Deutschland

2.2 Wirtschaftliches Kurzportrait des deutschen Marktes apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel in Deutschland

2.3 Zentrale Akteure

2.3.1 Pharmazeutische Unternehmen bzw. Hersteller

2.3.2 Pharmazeutischer Großhandel

2.3.3 Apotheken

2.3.4 Ärzte und Patienten

2.3.5 Staatliche Behörden und Regulierung

3 Vorstellung des theoretischen Modells: Customer Journey

3.1 Das Customer Journey-Modell

3.2 Vorstellung ausgewählter Customer Journey Phasenmodelle

3.3 Touchpoints

3.4 Personas

3.5 Besonderheiten im apothekenpflichtigen OTC-Pharmabereich

4 Empirischer Hauptteil

4.1 Beschreibung der Customer Journey im Kontext der Befragung

4.2 Beschreibung von Erhebungstechnik & -instrument

4.3 Pretest

4.4 Bewertung des Erhebungsinstruments hinsichtlich klassischer Gütekriterien der Sozialforschung

4.5 Beschreibung der Befragungsdurchführung

4.6 Beschreibung der Datenauswertung

4.7 Darstellung der Ergebnisse

4.7.1 Beschreibung der Befragungsteilnehmer anhand ihrer demografischen Merkmale

4.7.2 Deskriptive Datenpräsentation

4.7.3 Analytische Datenpräsentation

4.7.4 Mapping

5 Zusammenfassung

Zielsetzung & Forschungsthemen

Die vorliegende Arbeit untersucht das Kundenverhalten während der Customer Journey beim Kauf apothekenpflichtiger, frei verkäuflicher (OTC) Arzneimittel in Deutschland. Das primäre Ziel ist es, in einem empirischen Forschungsvorhaben mittels einer Online-Befragung die Touchpoints, auftretende Painpoints sowie die Erwartungen der Kunden (Customer Expectations) über die verschiedenen Phasen der Reise hinweg zu identifizieren, um Erkenntnisse für eine effektivere Marktbearbeitung durch Hersteller und Apotheken zu gewinnen.

• Analyse der am stärksten beeinflussenden Touchpoints entlang der Journey-Phasen.
• Identifikation relevanter Komplikationen und Hürden (Painpoints) für den Kunden.
• Ermittlung spezifischer Informationsbedarfe und Kundenwünsche in den einzelnen Phasen.
• Untersuchung der Relevanz des ersten Kontaktpunktes für die finale Kaufentscheidung.
• Gegenüberstellung und Bewertung von Online- und Offline-Touchpoints hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Wahrnehmung.

Auszug aus der Master-Thesis

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Forschungsthema ein, postuliert die Relevanz der Customer Journey im Gesundheitsmarkt und definiert die zentrale Forschungsfrage sowie das Vorgehen der Studie.

2 Einblicke in den deutschen Arzneimittelmarkt apothekenpflichtiger OTC-Arzneimittel: Dieses Kapitel definiert den rechtlichen Rahmen für Arzneimittel in Deutschland und charakterisiert die zentralen Akteure sowie das ökonomische Umfeld des OTC-Marktes.

3 Vorstellung des theoretischen Modells: Customer Journey: Der theoretische Teil expliziert das Konzept der Customer Journey, verschiedene Phasenmodelle, die Rolle von Touchpoints und Personas sowie die spezifischen Rahmenbedingungen im Pharmabereich.

4 Empirischer Hauptteil: Dieser Abschnitt beschreibt das methodische Design der Online-Befragung, inklusive der Datenerhebung, Gütekriterien, der Auswertungsmethodik und präsentiert die umfangreichen deskriptiven und analytischen Ergebnisse.

5 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel synthetisiert die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit und reflektiert die Ergebnisse vor dem Hintergrund der eingangs aufgestellten Forschungsfragen.

Schlüsselwörter

Customer Journey, OTC-Arzneimittel, Touchpoints, Painpoints, Apotheken, Kundenverhalten, Online-Befragung, Marketing, Pharmabranche, Kaufentscheidung, Customer Expectations, Impuls-Phase, Informations-Phase, After Sales-Phase, Arzneimittelmarkt.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Kundenverhalten beim Kauf von frei verkäuflichen (OTC) Arzneimitteln in Deutschland, analysiert aus der Perspektive des Customer-Journey-Modells.

Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?

Die Forschungsarbeit beleuchtet das Zusammenspiel zwischen dem deutschen Arzneimittelmarkt, den theoretischen Grundlagen der Customer Journey und der empirischen Realität von Kundenentscheidungen an verschiedenen Kontaktpunkten.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es, aktuelle Erkenntnisse über Touchpoints, Painpoints und Erwartungen von Kunden zu gewinnen, um Herstellern und Apotheken eine zielgerichtete Orientierung für ihre Marktbearbeitung zu bieten.

Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?

Der Autor führt eine deskriptive Querschnittsuntersuchung mittels standardisiertem Online-Fragebogen durch, an der 192 Personen teilgenommen haben.

Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?

Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Beschreibung (Design, Pretest, Datenauswertung) und die ausführliche Darstellung der empirischen Ergebnisse, unterteilt in deskriptive und analytische Datenpräsentation sowie Mapping.

Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?

Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Customer Journey, OTC-Arzneimittel, Touchpoints, Painpoints sowie Marktbearbeitung und Kundenpräferenzen im Apothekenkontext zusammenfassen.

Welche Rolle spielen Apotheken bei der Kaufentscheidung laut den Daten?

Die Arbeit zeigt, dass die Beratung durch Gesundheitsfachkräfte sowie der Besuch in Apotheken (Offizin) eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung und als Informationsquelle einnehmen.

Wie werden Online- gegenüber Offline-Touchpoints bewertet?

Die Untersuchung ergibt, dass Online-Touchpoints in der untersuchten Stichprobe weder stärker wahrgenommen noch als glaubwürdiger als traditionelle Offline-Touchpoints bewertet werden.

Was sind die wichtigsten Erkenntnisse der After-Sales-Phase?

Obwohl die After-Sales-Phase für einen sehr kleinen Teil der Befragten relevant war, zeigt sich, dass Kunden hier vor allem fachlich hochwertige, umfangreiche und verständliche Hilfestellungen erwarten.