Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking-per-Mouse Verfahren

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1. Vorbemerkung
• 1.2. Problemstellung
• 1.3. Einschränkungen und Abgrenzungen
• 1.4. Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH
• 1.4.1. Wie kann das Verfahren auf bewegte Bilder übertragen werden?
• 1.4.2. Produziert das Verfahren bei bewegten Bildern sinnvolle Ergebnisse?
• 1.5. Aufbau der Arbeit
• 2. Grundlagen zur Messung von Aufmerksamkeiten
• 2.1. Neurobiologische Grundlagen
• 2.1.1. Aufbau der Netzhaut im menschlichen Auge
• 2.1.2. Fixationen und Sakkaden
• 2.2. Wahrnehmungspsychologische Grundlagen
• 2.2.1. Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
• 2.2.2. Zusammenhang zwischen Aktivierung und Aufmerksamkeit
• 2.2.3. Bildkommunikation im Zeitbezug
• 2.3. Aufmerksamkeit im werbepsychologischen Kontext
• 2.4. Methodische Grundlagen für die Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots
• 2.4.1. Einfluß der strategischen Werbeziele auf Bildinhalte
• 2.4.2. Semantische Klassifizierung von Bildinhalten
• 2.4.3. Schnittfrequenz und Bewegungen innerhalb einer Szene
• 2.4.4. Kopplung von Bild und Ton
• 2.5. Eigenschaften von Zielgruppen im Werbekontext
• 2.5.1. Altersspezifische Eigenschaften
• 2.5.2. Unterschiede in der Affinität zum Fernsehmedium
• 2.5.3. Auswirkung von persönlichen Einstellungen und Erfahrungen
• 2.6. Beschreibung des ETM-Verfahrens
• 2.6.1. Methodischer Ansatz des Meßverfahrens
• 2.6.2. Wissenschaftliche Validität der Meẞmethode
• 2.6.3. Positionierung des Verfahrens
• 2.7. Testsoftware MediaAnalyzer AT
• 2.7.1. Merkmale der Testpersonen
• 2.7.2. Definition von Regionen
• 2.7.3. Visualisierung der Klicks
• 2.7.4. Export der Meẞdaten nach MS-Excel
• 2.7.5. Interpolierte Aufmerksamkeit
• 2.7.6. Spezielle Dateiformate
• 3. Aufbau und Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung
• 3.1. Auswahl der TV-Spots
• 3.2. Vorbereitung der Untersuchung
• 3.2.1. Definition von Zielgruppen
• 3.2.2. Anzahl und Auswahl der Testpersonen
• 3.2.3. Konzeption der ergänzenden Nachbefragung
• 3.2.4. Konfiguration der Testsoftware MediaAnalyzer AT
• 3.3. Erfassung der Daten mittels ETM-Verfahren
• 3.4. Befragung der Testpersonen

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Möglichkeit, Aufmerksamkeit bei TV-Werbespots mittels Eye-Tracking per Mouse®-Verfahren zu messen. Dabei wird ein explorativer Ansatz verfolgt, um quantitative und qualitative Methoden zu entwickeln und zu testen. Die Arbeit setzt sich zum Ziel, die Eignung des Verfahrens für die Analyse von bewegten Bildern zu bewerten und die Sinnhaftigkeit der generierten Ergebnisse zu überprüfen.

• Neurobiologische Grundlagen der Aufmerksamkeit
• Wahrnehmungspsychologische Grundlagen und deren Bedeutung für die Werbewirkung
• Methodische Ansätze zur Messung von Aufmerksamkeit bei TV-Werbespots
• Die Rolle von Zielgruppenmerkmalen im Werbekontext
• Anwendung und Validierung des ETM-Verfahrens

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Thematik der Aufmerksamkeitsmessung bei TV-Werbespots ein und beschreibt die Problemstellung, Einschränkungen und den Informationsbedarf der MediaAnalyzer Software & Research GmbH. Kapitel 2 beleuchtet die theoretischen Grundlagen der Aufmerksamkeit, beginnend mit neurobiologischen und wahrnehmungspsychologischen Aspekten. Es werden methodische Ansätze zur Aufmerksamkeitsmessung im Werbekontext erläutert und die Eigenschaften von Zielgruppen in Bezug auf Fernsehwerbung untersucht. Kapitel 3 geht auf den Aufbau und die Durchführung der Aufmerksamkeitsmessung ein, einschließlich der Auswahl von TV-Spots, der Vorbereitung der Untersuchung, der Datenerfassung mittels ETM-Verfahren und der Befragung der Testpersonen.

Schlüsselwörter

Aufmerksamkeitsmessung, Eye-Tracking, Mouse®-Verfahren, TV-Werbespots, ETM-Verfahren, MediaAnalyzer Software & Research GmbH, Neurobiologie, Wahrnehmungspsychologie, Werbepsychologie, Zielgruppenanalyse, quantitative und qualitative Methoden.