Corporate Social Responsibility. Die Wirkung von unternehmerischen Nachhaltigkeitsberichterstattungen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau

2. Corporate Social Responsibility
2.1 Definition und Abgrenzung von ähnlichen Begriffen
2.2 Historische Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung
2.3 Gesetzliche Regelung

3. Theorien des Corporate Social Responsibility
3.1 Agency Theorie
3.2 Signal Theorie
3.3 Legitimitätstheorie
3.4 Stakeholder Theorie nach Freeman
3.5 Shareholder-Value nach Friedman
3.6 Triple Bottom Line nach Elkington
3.7 Corporate Social Responsibility Pyramide nach Caroll

4. Wirkungen von Corporate Social Responsibility Berichten
4.1 Interne Auswirkungen des Unternehmens
4.1.1 Wirksamkeit auf den Kapitalmarkt und den Eigenkapitalkosten
4.1.2 Folgewirkungen auf den Unternehmenswert
4.2 Corporate Social Responsibility Berichte als Erfolgsfaktor
4.2.1 Unternehmensreputation und soziale Ziele
4.2.2 Steigerung der Profitabilität
4.2.3 Weitere unternehmensspezifische Wirkungen des Nachhaltigkeitsberichtes
4.3 Schattenseiten der Wirksamkeit des Nachhaltigkeitsberichtes
4.3.1 Greenwashing
4.3.2 Impression Management

5. Fazit

Verzeichnis der Gesetze

Verzeichnis der Internetquellen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Corporate Sustainability Barometer - Auswertung der Stakeholder

Abb. 2: Das Drei-Säulen-Modell

Abb. 3: The Pyramid of Corporate Social Responsibility

Abb. 4: Systematisierung von Finanzsubjekten

Abb. 5: A Typology of Firms based on Evironmental Performance and Communication

Abkürzungsverzeichnis

Abb Abbildung

ABR Accounting and Business Research

ACCR The Accounting Review

AMJ Academy of Management Journal

AMR Academy of Management Review

BH Business Horizons

BJIR British Journal of Industrial Relations

BMS Business Management and Strategy

BP British Petroleum Company

bzw beziehungsweise

CC Corporate Citizenship

CG Corporate Governance

CMR California Management Review

CSR Corporate Social Responsibility

CSREM Corporate Social Responsibility and Environmental Management

DAX Deutscher Aktienindex

DNK Deutscher Nachhaltigkeitsrat

Dr Doktor

et. al et alii

EU Europäische Union

f folgende (eine)

ff folgende (mehrere)

GRI Global Reporting Initiative

HGB Handelsgesetzbuch

Hrsg Herausgeber

IJBSS International Journal of Business and Social Science

IJIRP Indian Journal of Applied Science

IJMR International Journal of Management Reviews

ISO Internationale Organisation für Normung

JABR Journal of Applied Business Research

JAE Journal of Accounting and Economics

JAPP Journal of Accounting and Public Policy

JAR Journal of Accounting Research

JBF Journal of Banking and Finance

JBTC Journal of Business and Technical Communication

Jg Jahrgang

JMS Journal of Management Science

JoAF Journal of Applied Corporate Finance

JoBE Journal of Business Ethics

JOM, Journal of Management

LG Larry Goldsmith

MBE Measuring Business Excellence

MDAX Mid-Cap-Deutscher Aktienindex

Nr Nummer

Prof Professor

PWC PriceWaterhouseCoopers

RMS Review of Managerial Science

S Seite

SDAX Small-Cap-Deutscher Aktienindex

UER Undergraduate Economic Review

URL Uniform Resource Locator

US United States

uwf UmweltWirtschaftsForum

vgl vergleiche

z.B zum Beispiel

1. Einleitung

1.1 Motivation und Zielsetzung

Die Nachhaltigkeit und die Weise wie Unternehmen ihre Ressourcen verwenden, spielt heutzutage eine große Rolle. Es fanden vermehrte Klimaprobleme durch die steigenden Treibhausgasemissionen und durch Menschenhand verursachte Katastrophen statt.

Zu den bekanntesten Unglücksfällen gehören die Explosion der Ölplattform des Unter­nehmens BP im Golf von Mexiko 2010¹ und das Rana Plaza-Unglück 2013^{2 3}, der 1100 Arbeiter aufgrund mangelnden Arbeitsschutzes getötet hat. Diese und viele andere Er­eignisse haben Unternehmern, als auch der Welt die Augen geöffnet. Die Anforderun­gen der Umweltschützer und auch der Gesellschaft implizieren, dass mehr Verantwor­tung von Unternehmen und der Regierung getragen werden soll. Die Folgen dieses menschlichen Versagens, haben heute noch viele Auswirkungen auf die Natur und Wohngebiete der betroffenen Menschen hinterlassen. Deshalb ist das Interesse des nachhaltigen Wirtschaftens als auch der soziale Umgang mit den Mitarbeitern gestie­gen. Heutzutage sieht man viele Fair-Trade Produkte und grünes Wirtschaften in den Medien als auch im Alltag. Aber auch das faire Arbeiten mit Angestellten und die Si­tuation der Ausbeutung in Entwicklungsländern ist schon ein langbekannter Begriff.

Aufgrund dieser Tatsache befassen sich immer mehr Unternehmen mit der Nachhaltig­keit sowie dem ethischen Handeln in der Gesellschaft. Das Schlagwort Corporate Social Responsibility wird vermehrt seit einigen Jahren in der Literatur als auch im wirtschaft­lichen Handelswesen verwendet. Die Integration des Corporate Social Responsibility am Unternehmen, wird mittlerweile als Managementkonzept gesehen und durch eine Berichterstattung von Nachhaltigkeitsaspekten offengelegt. Ein positives Unterneh­mensbild sowie das Wohl der Mitarbeiter, soll einen wichtigen Stellenwert im Unter­nehmen haben und außerdem für Diversität sowie Chancengleichheit am Arbeitsplatz sorgen.

Hinsichtlich dieser Aspekte wurde im Jahr 2017 eine CSR-Richtlinie entwickelt, die sich mit den wesentlichen nichtfinanziellen Risiken und Leistungsindikatoren, Be­richtskonzepten und Geschäftsmodellen befasst.⁴ Aufgrund dieser wichtigen Erkennt­nisse und aktuellen Problemen, setzt sich diese Abschlussarbeit mit den Wirkungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitsberichterstattungen auseinander. Als wesentliche wissenschaftliche Grundlage werden empirische Untersuchungen und Theorien heran­gezogen, um die Motive der Corporate Social Responsibility Informationen zu analy­sieren als auch die Folgewirkungen darstellen zu können. Die wissenschaftliche Arbeit soll einen Einblick in die ethische und nichtfinanzielle Situation der Unternehmen lie­fern und den Stellenwert des Corporate Social Responsibility würdigen.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapiteln aufgegliedert. Zu Beginn der Arbeit erfolgt eine Begriffsdefinition, Abgrenzung von anderen verwandten Begriffen sowie die histo­rische Entwicklung der bisher veröffentlichten Nachhaltigkeitsberichterstattungen. Die gesetzliche Regelung wird anhand der im 2017 erschienenen CSR-Pflicht, für bestimmte Unternehmen und Konzerne erläutert. Im Anschluss werden im dritten Kapitel verschie­dene Theorien sowie Modelle, die einen Beitrag zur heutigen Gestaltung der Nachhaltig­keitsberichterstattung haben, ausführlich erklärt und anhand von verschiedenen Artikeln, Schriftwerken und Studien belegt. Dabei wird auf sieben verschiedene Theorien einge­gangen, die eine große Bedeutung in der CSR-Welt haben. Im vierten Kapitel bzw. im Hauptteil dieser Abschlussarbeit, werden verschiedene positive als auch negative Wir­kungen von Nachhaltigkeitsberichterstattungen kritisch herausgearbeitet. Diese Ab­schlussarbeit beschränkt sich dabei auf sechs verschiedene Wirkungen der Nachhaltig­keitsberichterstattung, um tiefere Einblicke zu ermöglichen. Den Abschluss und somit das fünfte Kapitel der Bachelorarbeit, bildet eine Zusammenfassung der wichtigsten Er­kenntnisse sowie ein kurzer Ausblick für zukünftige Entwicklungen.

2. Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility hat in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Sowohl das Unternehmen als auch Manager haben das Bedürfnis ihre soziale Verantwortung und ihren ersten Eindruck nach außen tadellos präsentieren zu wollen.

Dabei soll das Unternehmen in der Öffentlichkeit nicht nur einwandfrei dargestellt wer­den, sondern auch den Kunden und den Investoren ehrlich vorgeführt werden. Corporate Social Responsibility wird in den Unternehmen nicht nur in Medien genutzt, sondern auch mittels einer Berichterstattung veröffentlicht. Bei dieser Offenlegung geht es nicht nur um soziale Verantwortung, sondern auch um Themen wie Korruption, Menschen­rechte und Lebensbedingungen der Arbeitskräfte weltweit.⁵

In diesem Kapitel werden die Begriffe des Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship und Corporate Governance definiert. Im Anschluss wird der geschichtliche Hintergrund des Corporate Social Responsibility und ihre Bedeutung zur heutigen Zeit erläutert. Außerdem werden wichtige Punkte zur gesetzlichen Regelung sowie inhaltliche Bestandteile einer Berichterstattungspflicht näher beschrieben.

2.1 Definition und Abgrenzung von ähnlichen Begriffen

Corporate Social Responsibility

Der Ausdruck Corporate Social Responsibility hat viele verwandte Begriffe und zählt zu den modernen Schlüsselwörtern der heutigen Unternehmen.⁶ Corporate Social Responsi­bility oder kurz - CSR erlangte in den zwanziger Jahren immer mehr an Bedeutung. Bis­lang hat sich jedoch keine einheitliche Definition für diesen Begriff ergeben.⁷ Wortwört­lich übersetzt bedeutet CSR ,soziale Unternehmensverantwortung‘ und beinhaltet The­men zur ökonomischen, ökologischen und sozialen Handlung eines Unternehmens. Am 25.10.2011 hat die EU-Kommission eine Begriffsdefinition für die Unternehmensverant­wortung und ihrer Rechtsvorschriften in ihrem Grünbuch veröffentlicht. Die EU-Kom­mission definiert den Begriff als „Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkun­gen auf die Gesellschaft“, mit denen „soziale, ökologische, ethische, Menschenrechts­und Verbraucherbelange in enger Zusammenarbeit mit den Stakeholdern [...] integriert werden“.⁸ Grundsätzlich steht das Unternehmen als Organisation im CSR im Mittelpunkt.

Corporate Citizenship

Corporate Citizenship oder kurz - CC, fällt unter dem Teilbereich des Begriffs Corporate Social Responsibility. CC ist jedoch etwas spezifischer, denn es handelt sich in diesem Fall um unternehmerisches Bürgerengagement.⁹ Das bedeutet, dass Unternehmen mit Hilfe anderer Organisationen wie zum Beispiel den Haushalten, den Verbänden und So­zialeinrichtungen eine neue Verantwortung schaffen und sozialen Zielen erfolgreich nachgehen können.¹⁰

Corporate Governance

Corporate Governance (CG) hingegen beachtet hauptsächlich die Leitorgane und Kon­trolle des Verhaltens eines Unternehmens und befasst sich weniger mit Unternehmens­prozessen. Dieser Teilbereich beschäftigt sich außerdem mit den Beziehungen zwischen Stakeholdern, Shareholdern, Aufsichtsrat und Management. Außerdem ist sie für die Si­cherstellung der Interessen von Share- und Stakeholder verantwortlich.¹¹

2.2 Historische Entwicklung der Nachhaltigkeitsberichterstattung

CSR Berichterstattungen oder auch Nachhaltigkeitsberichterstattungen gibt es nicht erst seit dem 21. Jahrhundert. Der Begriff des Corporate Social Responsibility fällt bis in das Jahr 1953 zurück, denn damals bekam der Ausdruck seine erste Begriffserklärung von dem US-amerikanischen Ökonomen Bowen. Der Ökonom beschrieb einen ehrbaren Kaufmann, der sozialen und verantwortungsbewussten Pflichten nachgehen muss, die dem Kaufmann und der Gesellschaft Vorteile bringen würden.¹² Die Berichterstattung selbst, erlangte in den siebziger und achtziger Jahren immer mehr an Bedeutung.

Tschopp und Huefner betrachten die Entwicklung der Berichterstattungen bis zur heuti­gen Zeit. Sie widerlegen drei verschiedene Entwicklungsphasen. Die erste Entwicklungs­phase begann vor über fünfunddreißig Jahren, mit den vermehrten Veröffentlichungen der Greenwash-Berichte. Diese Art Berichte wurden zur damaligen Zeit als ökonomische Marketing-Strategie verwendet und enthielten nur entscheidungsrelevante Informationen im geringen Maße.¹³

Die zweite Entwicklungsphase spielte sich vor ca. fünfundzwanzig bis dreißig Jahren ab. Zu dieser Zeit galten die CSR-Berichte von Ben & Jerry (1988) und Shell Canada (1991) zu den ersten Vorläufern der Nachhaltigkeitsberichte.¹⁴ Die dritte und letzte Phase erläu­tert die vermehrten Anforderungen der Stakeholder und Investmentfonds der GRI-Richt- linie 2000 zur Anfertigung der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Investoren und vor al­lem Kunden wollen mehr verantwortungsbewusstes Handeln der Unternehmen sehen und erwarten Informationen dieser Art. Je älter die Erfindung des Nachhaltigkeitsberichtes wurde, desto öfter nutzten Unternehmen die Gelegenheit ihre Nachhaltigkeit mittels Be­richterstattung preiszugeben. Tschopp und Huefner erläutern in ihrem Artikel, dass in den Jahren 2005 bis 2011, die Anwendung des Nachhaltigkeitsberichtes anhand der unter­suchten Unternehmen signifikant zunahm.¹⁵ Heute ermöglichen Berichte den Unterneh­men, Informationen über nichtfinanzielle Aspekte ihrer Geschäftstätigkeit bereitzustellen und sich aktiv an einer Lösung zur Unternehmenstransparenz zu beteiligen.¹⁶

2.3 Gesetzliche Regelung

Der bisherigen Entwicklung von Nachhaltigkeitsberichterstattungen kann man entneh­men, dass es schon immer Schriftzüge gab, die über den verantwortungsvollen Umgang und sozialen Zielen von Unternehmen berichtet haben. Am 9.März 2017 wurde allerdings das Gesetz zur CSR-Berichterstattungspflicht vom Bundestag ins Leben gerufen. Seither fühlen sich deutsche Unternehmen gezwungen, dieser Regelung nachzugehen. So müssen kapitalmarktorientierte Unternehmen¹⁷ beziehungsweise Unternehmen, die mehr als 500 Mitarbeiter haben und deren Umsatzerlöse sich im 40 Millionen Bereich befinden, dieser Gesetzlichkeit nachgehen. Davon betroffen sind nicht nur große Unternehmen¹⁸, sondern auch Kreditinstitute¹⁹ und Versicherungsunternehmen.²⁰ Diese Regelung tritt rückwir­kend für das Jahr 2017 in Kraft. Die CSR-Pflicht findet im Rahmen eines Nachhaltig­keitsberichtes statt oder als Fortsetzung des Lageberichtes, dass spätestens 4 Monate nach Ende eines Geschäftsjahres veröffentlicht werden muss. Die Leitlinie dieses Berichtes darf nach Global Reporting Initiative Standards, dem Standard des Deutschen Nachhal­tigkeitsrates oder der ISO 26000 Norm erfolgen.²¹

3. Theorien des Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility beruht auf vielen verschiedenen Theorien. In dieser Ar­beit wird die Agency Theorie, Signal Theorie, Legitimitätstheorie, Stakeholder und Shareholder Theorie betrachtet. Außerdem wird auf zwei Modelle des CSR Bezug ge­nommen, welches die Triple Bottom Line und die Vier-Stufen-Pyramide nach Caroll ist.

3.1 Agency Theorie

Die Agency Theorie repräsentiert ein opportunistisches Verhalten von Managern, um ihr eigenes Interesse in den Vordergrund zu stellen. Wenn am Ende eines Geschäftsjahres die Bilanzzahlen schlecht oder gar im Minus sind, werden die Manager und Kapitalge­bern vor einem gemeinsamen Anreizproblem gestellt. In der Literatur wird das Problem häufig als Trennung von Eigentum und Kontrolle beschrieben. Manager versuchen das Problem zu lösen, indem sie verschiedene Strategien anwenden und eigennützig handeln, um das Geschehen zu manipulieren. Das bedeutet, dass sie ihr eigenes Interesse auf Kos­ten der Kapitalgeber verfolgen. Es entwickelt sich zu einer Informationsasymmetrie, in­dem der Kapitalgeber schlechter informiert wird als der Manager.²² Die Theorie wurde von Jensen und Meckling im Jahr 1976 entwickelt und impliziert, dass bei Informations­asymmetrien und Folgen von eigennützigem Handeln sogenannte Agenturkosten entste­hen. Solche Kosten können auf das Unternehmen wertmindernd wirken und es können Kosten für Überwachung und Kontrolle von Managern anfallen. Grundsätzlich wird dies in der Literatur als Opportunitätsverlust bzw.-Kosten beschrieben, wenn der Aktionär nicht in den Handlungen miteingebunden wird.²³ Richard D. Morris erwähnt in seinem wissenschaftlichen Artikel zusätzlich, dass Marktteilnehmer rationale Maximierer ihres Vermögens sind und dass jeder Manager einen bestimmten Anteil am ausstehenden Ei­genkapital des Unternehmens besitzt. So würden nach Morris, die Absichten der Manager in der Handlungsweise verzerrt werden.²⁴ Leuz und Wysocki erwähnen wiederum, dass eine gute Transparenz und eine gute Führung im Unternehmen, die Entscheidungen der Manager verbessern würde.²⁵ Nichtfinanzielle Offenlegungen können aber auch Agency- Probleme beseitigen, da Informationen wie Verbrauchertrends, Geschäftspraktiken sowie Governance-Strukturen durch Berichterstattungen veröffentlicht werden.²⁶

Bei Informationsasymmetrien geht es grundsätzlich um sogenannte private Informatio­nen zwischen einzelnen Personen oder Organisationen.²⁷ Private Informationen sind ex­klusive Informationen, die direkt der Firma oder aus proprietären Erkenntnissen übermit­telt werden.²⁸

Akins und Verdi befassen sich mit dieser Thematik in ihrer Studie. Sie stellen die Hypo­these auf, dass die Preisgestaltung für Informationsasymmetrie mit zunehmendem Wett­bewerb abnimmt. Der Hintergedanke dieser Hypothesenbildung ist, dass ein informierter Händler private Informationen besitzen könnte, um im Monopol strategisch zu handeln und somit die Preise erhöhen kann. Aufgrund dieser vorenthaltenen Informationen kann der Marktpreis gegen den zugrundeliegenden aktuellen Grundwert des Unternehmens konvergieren.²⁹ Das Ergebnis ihrer Studie widerlegt, dass die Preisgestaltung für Infor­mationsasymmetrien mit dem Wettbewerb geringfügig abnimmt und dass dieser Effekt von wichtiger wirtschaftlicher Bedeutung sei. Außerdem werden indirekte Maßnahmen erwähnt, die eine Verringerung der Informationsasymmetrie ermöglichen könnte. Eine dieser Maßnahmen wäre, dass ein Unternehmen verstärkt Offenlegungen in Betracht zie­hen sollte, wie z.B. CSR-Berichte oder transparente Finanzberichterstattungen, um dadurch unter anderem ihre Kapitalkosten senken zu können.³⁰

Peter Christensen und Leonidas de la Rosa beschäftigen sich mit der Informationsasym­metrie und den Kapitalkosten des Unternehmens. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass die Veröffentlichung von Informationen durch nichtfinanzielle Offenlegungen von wichtiger Bedeutung sei. Die Unsicherheit über die Höhe zukünftiger Cashflows und damit auch das allgemeine Risiko könnten durch Nachhaltigkeitsberichterstattungen verringert wer- den.³¹ Eine informativere Offenlegung reduziert unter anderem ebenfalls die Kapitalkos­ten und eine erhöhte Anzahl an öffentlichen Informationen über Produktionsentscheidun­gen könnte zu einem höheren Produktivitätsniveau führen.³²

3.2 Signal Theorie

Bei der Signal Theorie geht es genauso wie bei der Agency Theorie hauptsächlich um die Informationsasymmetrien im Markt. In der Literatur werden die Signal Theorie und Agency Theorie sehr häufig gegenübergestellt. Die beiden Theorien sind jedoch nicht äquivalent und implizieren nicht einander. Es wird jedoch rationales Verhalten festge­stellt und es findet grundsätzlich eine Überlappung zwischen den Theorien statt.³³ Anders als in der Agency Theorie wird in der Signal Theorie die Taktik des Verschleierns von Informationen angewendet und wie Manager gewisse Signale an seine Stakeholder sendet.³⁴ Die Signal Theorie ist ein Mittel, welches die Informationsverteilung in der Prinzipal-Agenten Theorie zu lösen versucht. Der Agent hat mehr Informationen als der Prinzipal und in der Signal Theorie wird versucht, dem Prinzipal Signale zu senden, um eine adverse Selektion zu vermeiden und für beide Parteien ein zufriedenstellendes Er­gebnis zu finden.³⁵ Eine adverse Selektion, ist eine Informationsasymmetrie zwischen Käufer und Verkäufer, das vor Vertragsabschluss stattfindet. Es wird auch hidden chara­cteristics genannt. Ein Beispiel für hidden characteristics, ist das Einstellen eines neuen Mitarbeiters in einer Firma. Der Arbeitgeber, kennt die tatsächlichen Fähigkeiten des neuen Mitarbeiters beim Bewerbungsgespräch nicht und muss daher auf Erfahrungen und Kenntnissen im Lebenslauf und dem ersten Eindruck vertrauen.

In der Realität kann die Signal Theorie in vielen verschiedenen Alltagsbeispielen eine wichtige Rolle annehmen. Beispielsweise sind Verkäufer, die ein überdurchschnittlich qualitatives Produkt zu einem höheren Preis anbieten, eher gefährdet ein Opportunitäts­verlust zu erleiden. Die Käufer des Produktes wissen nicht genau, wie gut die tatsächliche Qualität eines Produktes ist und kaufen es wegen des hohen Preises nicht. Das bedeutet der Verkäufer müsste ein sogenanntes Signal geben, dass dieses Produkt von qualitativer Hochwertigkeit ist und somit seinen Preis rechtfertigt. Ein Beispiel der sogenannten Sig­nale wäre eine Produktgarantie, die dem Kunden versichert, dass sein Gut bei Fehlerhaf­tigkeit zurückgegeben oder repariert werden kann. Bei Folgen des Nicht-Kaufens, wird der Verkäufer bedrängt seinen Preis zu minimieren und wird von unterdurchschnittlicher Qualität vom Markt verdrängt.³⁶

Auf der anderen Seite können einige Verkäufer, die ein qualitativ unterdurchschnittliches Gut anbieten, von einem Opportunitätsgewinn profitieren. Die bekanntesten Beispiele dieser Art von Verkäufern sind Euroshops und Gebrauchtwagenhändler.³⁷

Lars Moratis definiert Signale beispielsweise als Schnappschüsse, die bestimmte Nach­richten oder Bildausschnitte an den Vertragspartner zusendet. In diesem Fall ist die Qua­lität und Fähigkeit des Signalgebers von wichtiger Bedeutung, denn ein Signal könnte beim Signalempfänger auch anders verstanden werden.³⁸ Außerdem würden sich laut Moratis, viele Unternehmen zur Einhaltung der CSR-Richtlinie, wie zum Beispiel der ISO Norm 26000 entscheiden, um die Informationsasymmetrie zwischen Stakeholder und Unternehmen zu minimieren.³⁹ Bei diesem Standard handelt es sich um eine Richtli­nie, die zu Problemen der Signalfrequenz und der Signalkonsistenz führen kann. Aus die­sem Grund können Unternehmen versuchen CSR-Eigenschaften anders zu signalisieren, als sie tatsächlich besitzen. Diese Form von falschen Signalen könnte zu einem bewussten oder unbewussten Greenwashing führen, bei dem sich das Unternehmen besser darstellen lässt, als es tatsächlich ist. Greenwashing kann nicht für das eigene, sondern auch für andere Unternehmen bedeuten, dass die Glaubwürdigkeit und die Vertraulichkeit beein­trächtigt wird.⁴⁰

Thomas Lys, James Naughton und Clara Wang befassen sich ebenso mit der Signalisie­rung in CSR Berichten. Laut den Autoren werden CSR-Ausgaben von Unternehmen ge­tätigt, die eine starke zukünftige Leistung erwarten und somit Informationen über Zu­kunftsaussichten des eigenen Unternehmens offenlegen und signalisieren.⁴¹ Die Autoren bilden die Hypothese, dass private Informationen die Unternehmen veranlassen, CSR- Ausgaben zu tätigen. Sie kommen zu dem Ergebnis, dass ein positiver Zusammenhang zwischen CSR-Ausgabe und finanzieller Leistung des Signalwertes besteht.⁴² Insgesamt lässt sich herauskristallisieren, dass die Verwendung von CSR-Offenlegungen als Me­chanismus zur Minimierung der Informationsasymmetrie beitragen kann.⁴³

3.3 Legitimitätstheorie

Die Legitimitätstheorie ist eine Theorie, die das Verhalten des Unternehmens unter be­stimmten Auflagen von Organisationen beschreibt. Das Motiv der Legitimitätstheorie ist, dass schlechte Handlungsweisen oder nicht umweltbewusste Verhaltensweisen in der Of­fenlegung oft verschleiert werden, um ihre tatsächlich schlechte Leistung zu verstecken und legitim zu wirken. In der Legitimitätstheorie existiert ein Gesellschaftsvertrag, der eingehalten werden muss, damit das Überleben des Unternehmens gesichert werden kann. Damit das Unternehmen diesem Vertrag nachgehen kann, müssen diverse soziale Normen und Werte eingehalten werden. Aufgrund der Legitimitätstheorie werden Nach­haltigkeitsberichterstattungen oft als Berichterstattungen gesehen, die zur Öffentlich­keitsarbeit dienen. Das bedeutet, dass diese Art von Berichten oft dazu da ist, um dem Außenstehenden eine andere Wahrnehmung zu vermitteln.⁴⁴

Unternehmen die beispielsweise, bei bestimmten Leistungsindikatoren schlecht ab­schneiden, bevorzugen Informationen von geringerer Qualität, die oberflächlich und un­vollständig sind. Diese Informationen verschleiern ihren wahren Zustand und wollen ihre Legitimität aufrechterhalten, um ihr Image nicht allzu sehr zu gefährden.⁴⁵ Wenn jedoch Stakeholder die Leistung eines Unternehmens als nicht legitim betrachten, entstehen schlechte Auswirkungen, die unter anderem zur Unzufriedenheit der Kunden, Rechts­streitigkeiten und Einstellungsproblemen führen kann.⁴⁶ Legitime Organisationen, wer­den von der Gesellschaft eher als richtig, angemessen angesehen und akzeptiert, als nicht legitime Organisationen. Die Öffentlichkeit sieht es als selbstverständlich an, dass ein Unternehmen legitim handelt, kennt aber die Hintergründe dieser Verhaltensweise nicht.⁴⁷

Campbell sagt aus, dass Unternehmen sich eher sozial verantwortlich verhalten, wenn ihre Unternehmen durch Handelskammern, Business Schools und anderen Berufsverbän­den unterstützt werden.⁴⁸ Unternehmen werden durch so eine staatliche Regulierung, eher überwacht und stoßen auf institutionelles Umfeld, dass sie zu sozialer Verantwortung fördert und sie zu einem Kontakt mit den Stakeholdern führt.⁴⁹

Tapan Mahmud hat sich mit der Legitimitätstheorie in Bezug auf CSR Informationen befasst. Er fand heraus, dass es zwei Möglichkeiten bei Unternehmen gibt, um Legitimität und CSR zu verbinden. Im ersten Fall beschreibt er, dass Unternehmen egoistisch handeln würden, um ihre Existenz zu legitimieren und ihren Drang nach Profit zu begründen.⁵⁰ Der zweite Fall beschreibt, dass Unternehmen moralische Werte und strategisches Vor­gehen miteinander verbinden würden, um ihre ethische Offenlegung zu erhöhen.⁵¹ Zudem erwähnt Mahmud, dass die Legitimitätsabsicht eines Betriebes nicht nachgewiesen wer­den kann, ob sie ein Motiv für eine CSR- Offenlegung darstellt.⁵²

Rajat Panwar und Karen Paul erläutern, dass die meiste Aufmerksamkeit bezüglich der Legitimität den börsennotierten Unternehmen geschenkt wird. Die Aufmerksamkeit kommt aufgrund der höheren Anzahl der betroffenen Mitarbeiter, Aktionären und mehr Verbrauchern zustande. In ihrem Artikel erwarten die Autoren, dass börsennotierte Un­ternehmen eine geringere Legitimität aufweisen als Familienunternehmen. Der Grund für diesen Gedanken ist, dass Familienunternehmen von Medien weniger Aufmerksamkeit erzielen und von politischen Akteuren positiv bewertet werden.⁵³ Die Autoren stellen die Hypothese auf, dass CSR Aktivitäten von Familienunternehmen legitimer angesehen werden, als die von börsennotierten Unternehmen.⁵⁴ Rajat Panwar und Karen Paul konn­ten ihre Hypothese widerlegen und erklären, dass sich der Unterschied in der Legitimität aus höheren wahrgenommenen sozialen und ökologischen Leistungen ergibt, die Fami­lienunternehmen im Vergleich zu börsennotierten Unternehmen vorweisen können.⁵⁵

3.4 Stakeholder Theorie nach Freeman

Stakeholder sind eine Gruppe von Menschen oder Institutionen, die zur Erreichung der Ziele der Organisation beitragen. Diese Art von Gruppe, kann ebenso die Umsetzung der Ziele beeinflussen.⁵⁶ Stakeholder werden laut Edward Freeman durch Anteilseigner, An­gestellte, Kunden, Lieferanten, Kreditgeber und der Gesellschaft ausgezeichnet. Außer­dem besagt die Theorie von Freeman, dass je höher die Macht der Stakeholder am Unter­nehmen ist, desto eher steigt das Bedürfnis die Anforderungen der Stakeholder zu erfül- len.⁵⁷

Die Stakeholder Theorie wird für die Nachhaltigkeitsberichterstattung und vielen anderen wirtschaftlichen Aspekten verwendet. Dabei dient sie der Erfüllung von Forderungen ver­schiedener Interessengruppen, die in dem Fall Stake- und auch Shareholder sind. Die CSR Berichterstattung spielt in Bezug auf diese Theorie eine essentielle Rolle, denn sie wird in der Literatur häufig als Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern verstan- den.⁵⁸ Es ist bekannt, dass Unternehmen, die eine intensivere Beziehung mit ihren Stake- holdern pflegen und sich engagieren, häufig als verantwortungsbewusst betitelt werden. Diese Aussage ist laut Greenwood nichts weiter als ein Mythos. Unternehmen, die im ständigen Austausch mit ihren Stakeholdern sind, müssen nicht unbedingt verantwor­tungsbewusster und nachhaltiger agieren. Auch ein Unternehmen, das nicht oft mit ihren Stakeholdern in Kontakt ist, kann einen wertvollen Beitrag zu dem umweltbewussten und sozialen Miteinander leisten.⁵⁹

Nach Greenwood werden Mitarbeiter als Hauptakteure der Stakeholder gesehen, denn sie haben den engsten Bezug zum Unternehmen und sie sind außerdem die wichtigste Res­source des Unternehmens und vertreten diese auch gegenüber anderen Organisationen.⁶⁰ Auf der anderen Seite stellt das Unternehmen die Basis oder den Lebensunterhalt des Mitarbeiters dar. Man kann behaupten, dass es sich hier um eine zweiseitige Investition handelt, denn Mitarbeiter setzen ihre Fähigkeiten und Zeit für eine gute Mitarbeit und Selbstverwirklichung ein und gleichzeitig sind sie eine große Investition des Unterneh- mens.⁶¹

Greenwood ist aber der Meinung, dass ein Bezug von Stakeholdern, nicht unbedingt mit einem hohen Verantwortungsbewusstsein zusammenhängt. Es handelt sich hierbei ledig­lich um eine Annahme. Der Autor schlussfolgert, dass Organisationen ihre Stakeholder einbeziehen, um die Unternehmensziele zu fördern, aber diese nicht aus moralischen und sozialen Aspekten tun.⁶² Genauso wie Mitarbeiter ihr intellektuelles Kapital in das Un­ternehmen investieren, investieren wiederum Kunden ihr Vertrauen und ihren wiederhol­ten Kauf bei diesen Organisationen. Der Stakeholder-Ansatz beinhaltet folglich nicht nur die Rechenschaft vor Mitarbeitern, sondern auch von anderen wichtigen Akteuren.⁶³

Tschopp und Huefner argumentieren, dass Stakeholder in der Regel unterschiedliche Anforderungen an Informationen und ein unterschiedliches Verständnis an Informatio­nen haben. Das Unternehmen steht vor der Herausforderung, die vielen Anforderungen der Stakeholder in den Bericht zu integrieren.⁶⁴ Zum Beispiel interessiert sich der Staat für Arbeitsplatzversorgung in der Region und für die Umweltbelastung eines Unterneh­mens. Auf der anderen Seite interessieren sich die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens für Weiterbildungen und Chancengleichheit am Arbeitsplatz.⁶⁵ Es ist jedoch schwierig, Informationen von unprofessionellen Stakeholdern wie zum Beispiel die der Kunden zu beschaffen. Diese sollten jedoch in den CSR-Bericht aufgenommen werden, da sonst der Einfluss der Stakeholder im Allgemeinen verzerrt wird. Informationen von unpro­fessionellen Stakeholdern können beispielsweise über Unternehmenswebseiten und Werbung ermittelt werden.⁶⁶ Trotzdem sollten Unternehmen die Möglichkeit in Erwä­gung ziehen, Beziehungen aufzubauen, denn Beziehungen zu Vertragspartnern, oder zu Lieferanten können Vertrauen schaffen und Opportunitätskosten sowie Vertragskosten senken. Dies kann zu einem verbesserten Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Un­ternehmen führen. Dadurch wird grundsätzlich auch die Informationsübertragung zwi­schen Unternehmen und Stakeholdern verbessert und Informationsasymmetrien werden dadurch vorgebeugt.⁶⁷

[...]

¹ Vgl. MEJRI, M./DE WOLF, D. (2013), S. 68.

² Vgl. DONAGHEY, J./REINECKE, J. (2018), S. 14 f.

³ Vgl. ELKINGTON, J. (2007), S. 21-22.

⁴ Vgl. im Internet: DER DEUTSCHE NACHHALTIGKEITSRAT (Hrsg.) (2017), S. 23 f.

⁵ Vgl. BURCKHARDT, G. (2014), S. 37 ff.

⁶ Vgl. THEIS, F./ KLEIN, S. (2010), S.137 f.

⁷ Vgl. GRÖNEWEG, C. (2018), S. 19 f.

⁸ im Internet: EUROPÄISCHE KOMMISSION (Hrsg.) (2011), S. 7 ff.

⁹ Vgl. HABISCH, A. (2002), S. 51 ff.

¹⁰ Vgl. ebd., (2002), S. 58 f.

¹¹ Vgl. WIELAND, J. (2002), S. 2 ff.

¹² Vgl. BOWEN, H. (1953), S. 6 ff.

¹³ Vgl. TSCHOPP, D./HUEFNER, R. (2014), S. 568.

¹⁴ Vgl. TSCHOPP, D./HUEFNER, R. (2014), S. 568.

¹⁵ Vgl. ebd., (2014), S. 568-569.

¹⁶ Vgl. WHETMAN, L. (2017), S. 2.

¹⁷ Vgl. § 264d HGB.

¹⁸ Vgl. § 267 Abs. 3 Satz 1 HGB.

¹⁹ Vgl. § 340a HGB.

²⁰ Vgl. § 341a HGB.

²¹ Vgl. im Internet: DER DEUTSCHE NACHHALTIGKEITSRAT (Hrsg.) (2017), S. 23 f.

²² Vgl. MORRIS, R. (1987), S. 47.

²³ Vgl. ebd., (1987), S. 48.

²⁴ Vgl. ebd., (1987), S. 50.

²⁵ Vgl. LEUZ, C./WYSOCKI, P. (2008), S. 9 f.

²⁶ Vgl. ebd., (2008), S. 12 f.

²⁷ Vgl. MORATIS, L. (2018), S. 3.

²⁸ Vgl. AKINS, B. (2012), S. 35-36.

²⁹ Vgl. ebd., (2012), S. 39.

³⁰ Vgl. ebd., (2012), S. 55.

³¹ Vgl. CHRISTENSEN, P./DE LA ROSA, L./FELTHAM, G. (2010), S. 818 f.

³² Vgl. ebd., (2010), S. 818.

³³ Vgl. MORRIS, R. (1987), S. 53 f.

³⁴ Vgl. MERKL-DAVIES, D./BRENNAN, M. (2007), S. 8 f.

³⁵ Vgl. MORRIS, R. (1987), S. 48.

³⁶ Vgl. ebd., (1987), S. 48 f.

³⁷ Vgl. MORRIS, R. (1987), S. 48-49.

³⁸ Vgl. MORATIS, L. (2018), S. 3.

³⁹ Vgl. ebd., (2018), S. 14.

⁴⁰ Vgl. ebd., (2018), S. 15 f.

⁴¹ Vgl. LYS, T./NAUGHTON, J./WANG, C. (2014), S. 57.

⁴² Vgl. ebd., (2014), S. 70 f.

⁴³ Vgl. WEICHIEH, S./PENG, M. (2014), S. 485 ff.

⁴⁴ Vgl. PANWAR, R./PAUL, K./NYBAKK, E./HANSEN, E./THOMPSON, D. (2013), S. 483 f.

⁴⁵ Vgl. HUMMEL, K./SCHLICK, C. (2016), S. 460 f.

⁴⁶ Vgl. ebd., (2016), S. 461 ff.

⁴⁷ Vgl. DOH, J./HOWTON, S./HOWTON, S./SIEGEL, D. (2010), S. 1464 f.

⁴⁸ Vgl. CAMPBELL, J. (2007), S. 962.

⁴⁹ Vgl. ebd., (2007), S. 962.

⁵⁰ Vgl. MAHMUD, T. (2019), S. 15 f.

⁵¹ Vgl. ebd., (2019), S. 15 ff.

⁵² Vgl. ebd., (2019), S. 15-16.

⁵³ Vgl. PANWAR, R./PAUL, K./NYBAKK, E./HANSEN, E./THOMPSON, D. (2013), S. 482 f.

⁵⁴ Vgl. ebd., (2013), S. 486 f.

⁵⁵ Vgl. ebd., (2013), S. 489 f.

⁵⁶ Vgl. FREEMAN, E./HARRISON, J./ZYGLIDOPOULOS, S. (2018) S. 46 f.

⁵⁷ Vgl. ebd., (2018), S. 25 ff.

⁵⁸ Vgl. PRADO-LORENZO, J./GALEGO-ALVAREZ, I./GARCIA-SANCHEZ, I. (2009), S. 95 f.

⁵⁹ Vgl. GREENWOOD, M. (2007), S. 315 f.

⁶⁰ Vgl. ebd., (2007), S. 316 f.

⁶¹ Vgl. ebd., (2007), S. 316-317.

⁶² Vgl. GREENWOOD, M. (2007), S. 325 ff.

⁶³ Vgl. ebd., (2007), S. 325-326.

⁶⁴ Vgl. TSCHOPP, D./HUEFNER, R. (2014), S. 569 ff.

⁶⁵ Vgl. ebd., (2014), S. 568 f.

⁶⁶ Vgl. AXJONOW, A./ERNSTBERGER, J./POTT, C. (2016), S. 221 f.

⁶⁷ Vgl. BERRONE, P./SURROCA, J./TRIBO, J. (2007), S. 40 f.