Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

1.1. Problemstellung

1.2. Zielsetzung

1.3. Zentrale Ergebnisse, von denen aus weiter gefolgert werden kann

1.4. Vorgehensweise

2. Kommunikation und Marketing

2.1. Kommunikation

2.1.1. Definition des Kommunikationsbegriffs unter ökonomischen Aspekten

2.1.2. Kommunikationsmodelle

2.1.2.1. Das 3-A-Modell

2.1.2.2. Das AIDA-Modell

2.1.3. Entwicklungen der Kommunikation

2.1.4. Glokale Kommunikation

2.1.5. Relevanz der Kommunikation im ökonomischen Kontext

2.2. Marketing, Kommunikationspolitik und Kommunikationsmix

2.2.1. Definition des Marketing

2.2.2. Marketingkommunikation und Kommunikationspolitik

2.2.3. Kommunikationsmaßnahmen

3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik

3.1. Public Relations

3.1.1. Geschichte der Public Relations

3.1.2. Definitionen der Public Relations

3.1.2.1. Ziele der Public Relations

3.1.2.1.1. Zielgruppen der Public Relations

3.1.2.1.2. Komponenten der Public Relations

3.1.2.1.3. Instrumente und Maßnahmen der Public Relations

3.1.2.1.4. Arten der Public Relations

3.1.2.1.5. Aufbau einer PR-Konzeption

3.1.2.2. Public Relations und Sport

3.1.2.3. Relevanz der Public Relations

3.1.3. Zusammenfassung

3.2. Klassische Werbung

3.2.1. Definitionen der klassischen Werbung

3.2.2. Ziele der klassischen Werbung

3.2.3. Werbebudgetierung

3.2.4. Werbeterminierung

3.2.4.1. Inhalte und Aussagen der klassischen Werbung

3.2.4.2. Träger der klassischen Werbung

3.2.4.3. Arten und Wirkungen der klassischen Werbung

3.2.4.4. Exkurs: Virtuelle Werbung im Sport

3.2.4.5. Media- und Werbeplanung

3.2.5. Klassische Werbung und Sport

3.2.6. Relevanz der klassischen Werbung

3.2.7. Der Werbemarkt

3.2.8. Zusammenfassung

3.3. Sponsoring

3.3.1. Definitionen des Sponsoring

3.3.2. Ziele des Sponsoring

3.3.3. Sponsoring und Sport

3.3.4. Sponsoring-Maßnahmen

3.3.5. Relevanz des Sponsoring

3.3.5.1. Relevanz des Sponsorings für die Sportvereine

3.3.5.2. Gründe für den Bedeutungsanstieg des Sponsoring

3.3.5.3. Gefahren des Sportsponsorings

3.3.6. Zusammenfassung

3.4. Eventmarketing

3.4.1. Definitionen des Eventmarketing

3.4.2. Arten des Eventmarketing

3.4.2.1. Partialanspruch

3.4.2.2. Totalanspruch

3.4.2.3. Marketing bei Veranstaltungen

3.4.2.4. Marketing mit Veranstaltungen

3.4.2.5. Marketing von Veranstaltungen

3.4.3. Ziele des Eventmarketing

3.4.3.1. Die Bedeutung des Kunden für das Eventmarketing

3.4.3.2. Eventmarketing und Kundenbindung

3.4.4. Instrumente des Eventmarketing

3.4.5. Integriertes Eventmarketing

3.4.6. Relevanz des Eventmarketing

3.4.7. Zusammenfassung

3.5. Onlinemarketing

3.5.1. Geschichte des Internet

3.5.2. Definitionen des Onlinemarketing

3.5.2.1. Abgrenzung der Begriffe Internet-Marketing, Marketing mit interaktiven Medien, Multimedia-Marketing

3.5.2.2. Einordnung der Website in den Kommunikationsmix

3.5.2.3. Abgrenzung des Internet zu Massenmedien

3.5.2.4. Online-Werbung

3.5.2.5. Online-PR

3.5.2.6. Online-Communities

3.5.3. Ziele des Onlinemarketing

3.5.3.1. Onlinemarketing und Kundendialog

3.5.3.2. Onlinemarketing und Kundenbindung

3.5.4. Onlinemarketing und Sport

3.5.5. Onlinemarketing und integrierte Kommunikation

3.5.6. Vorteile und Maßnahmen des Onlinemarketing

3.5.7. Nachteile des Onlinemarketing

3.5.8. Relevanz des Onlinemarketing

3.5.9. Zusammenfassung

3.6. Direktmarketing

3.6.1. Geschichte des Direktmarketing

3.6.2. Definitionen des Direktmarketing

3.6.3. Direktmarketing und Massenmedien

3.6.4. Planung im Direktmarketing

3.6.5. Instrumente des Direktmarketing

3.6.5.1. Direkt-Mailing

3.6.5.2. Telefon

3.6.5.3. Zeitungen und Zeitschriften

3.6.5.4. Fernsehen

3.6.5.5. Neue Medien

3.6.6. Ziele des Direktmarketing

3.6.7. Relevanz des Direktmarketing

3.6.8. Zusammenfassung

4. Integriertes Kommunikationsmanagement

4.1. Integrierte Kommunikation

4.1.1. Definition von integrierter Kommunikation

4.1.2. Relevanz der Integration von Kommunikation

4.1.3. Umweltfaktoren

4.1.4. Situation der Kommunikationsempfänger

4.1.5. Integrierte Kommunikationsplanung

4.1.6. Zusammenfassung

5. Sportmarkt in Deutschland

5.1. Zum Sportbegriff

5.1.1. Definition des Sportbegriffs

5.1.2. Gründe für die aktive Teilnahme am Sportgeschehen

5.1.3. Relevanz des Sports für die Wirtschaft

5.1.4. Das Wirtschaftsystem

5.1.5. Die Medienberichterstattung im Sport

5.1.6. Zusammenfassung

6. Hypothesenpräsentation

7. Untersuchungsverfahren

7.1. Die Befragung

7.1.1. Definition der Befragung

7.1.2. Varianten der Befragung

7.1.3. Schriftliche Befragung

7.2. Fragetypen

7.2.1. Vorgehensweise im Rahmen dieser Arbeit

7.2.2. Aufbau und Anlage des Fragebogens

7.2.2.1. Pretest

7.2.2.2. Aufbau und Inhalt des Begleitschreibens

7.2.2.3. Exkurs: Online-Befragung

7.2.3. Untersuchungsgegenstand

7.2.4. Untersuchungszeitraum

7.2.5. Datenauswertung

7.2.6. Zusammenfassung

8. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

8.1. Analyseebene I: Demografie

8.1.1. Geschlecht

8.1.2. Alter

8.1.3. Jetzige Position im Unternehmen

8.1.4. Arbeitsjahre in dieser Position

8.2. Analyseebene II: Organisation

8.2.1. Anzahl der Mitarbeiter

8.2.2. Sportarten, in denen das Unternehmen kommunikativ engagiert ist

8.2.2.1. Anzahl der unterstützten Sportarten pro Unternehmen

8.2.2.2. Gründe für die Wahl dieser Sportart(en)

8.2.3. Verwendete Einzelmaßnahmen

8.2.3.1. Anzahl der verwendeten Einzelmaßnahmen pro Unternehmen

8.2.3.2. Typische Kombinationen von Einzelmaßnahmen

8.2.4. Für die Zukunft geplante Belegung weiterer Einzelmaßnahmen

8.2.5. Dauer des Engagements in der Hauptsportart

8.2.6. Geografische Ebene der Kommunikation bezüglich der Hauptsportart

8.2.7. Zusammenarbeit mit externen Agenturen

8.2.8. Entscheider über die Kombination der Einzelmaßnahmen

8.2.9. Jährliches Budget der Sportkommunikation

8.2.9.1. Prozentuale Budgetverteilung auf die Einzelmaßnahmen

8.2.9.2. Gesonderte Betrachtung der prozentualen Budgetanteile

8.2.9.3. Änderungen in der Budgetverteilung in den vergangenen Jahren

8.2.9.4. Zwischenfazit

8.2.10. Persönlicher Wissensstand über die integrierte Kommunikation

8.2.11. Zwischenfazit

8.2.12. Aussagenbewertung

8.3. Analyseebene III: Ziele und Methoden

8.3.1. Beurteilung der Wichtigkeit der Kommunikationsmaßnahmen

8.3.1.1. Kriterien für die Kombination der Einzelmaßnahmen

8.3.1.2. Ziele der gewählten Kombination der Einzelmaßnahmen

8.4. Analyseebene IV: Erfolgskontrolle

8.4.1. Instrumente der Erfolgskontrolle

8.4.2. Häufigkeit der Erfolgskontrolle

8.4.3. Ersichtlichkeit des Erfolgsanteils jeder Einzelmaßnahme

8.5. Bivariate Analysen

8.5.1. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Häufigkeit der Erfolgskontrolle

8.5.2. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zusammenarbeit mit externen Agenturen

8.5.3. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Bekleidungssponsoring

8.5.4. Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Wichtigkeit des Direktmarketing

9. Hypothesenüberprüfung

9.1. Hypothesendiskussion

10. Fazit und Ausblick

12. Anhang

12.1. Ergebnistabellen

12.2. Anhang zu Kapitel 3.3 „Sponsoring“

12.2.1. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringformen

12.2.2. Differenziertere Übersicht über weitere Sponsoringziele

12.3. Anhang zu Kapitel 7.2.3 „Untersuchungsgegenstand“

12.4. Schriftverkehr

12.4.1. Erstes Ankündigungsschreiben

12.4.2. Begleitschreiben zu den Fragebögen

12.5. Fragebogen

12.6. SPSS-Codeplan

13. Lebenslauf

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht, wie deutsche Unternehmen ihre Kommunikationsinstrumente im Bereich Sport strategisch kombinieren und vernetzen, um langfristige Erfolge zu erzielen. Dabei liegt ein besonderer Fokus darauf, ob eine integrierte Herangehensweise die Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen erhöht.

• Grundlagen der Kommunikation und des integrierten Kommunikationsmanagements
• Die verschiedenen Instrumentarien der Kommunikationspolitik (PR, Werbung, Sponsoring, Eventmarketing, Online- und Direktmarketing)
• Der deutsche Sportmarkt als Kommunikationsplattform
• Empirische Analyse des Nutzungsverhaltens deutscher Unternehmen
• Hypothesenprüfung zur strategischen Anwendung integrierter Sportkommunikation

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1. Einführung: Darstellung der Problemstellung bezüglich der ineffizienten Nutzung von Kommunikationsbudgets und Erläuterung der Zielsetzung der Arbeit.

2. Kommunikation und Marketing: Theoretische Grundlagen zu Kommunikationsbegriffen, -modellen und der Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix.

3. Instrumentarien der Kommunikationspolitik: Detaillierte Analyse einzelner Maßnahmen wie PR, klassische Werbung, Sponsoring, Eventmarketing, Onlinemarketing und Direktmarketing sowie deren spezifische Anwendung.

4. Integriertes Kommunikationsmanagement: Erörterung der Notwendigkeit und der Managementprozesse zur koordinierten Gestaltung der gesamten Unternehmenskommunikation.

5. Sportmarkt in Deutschland: Analyse der Bedeutung des Sports als Wirtschaftsfaktor und seiner Rolle als Plattform für Unternehmenskommunikation.

6. Hypothesenpräsentation: Formulierung von Hypothesen bezüglich des Status quo und der zukünftigen Entwicklung der Sportkommunikation in Deutschland.

7. Untersuchungsverfahren: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der schriftlichen Befragung von 100 deutschen Unternehmen.

8. Darstellung und Interpretation der Ergebnisse: Auswertung der demografischen Daten, der organisatorischen Strukturen und der inhaltlichen Aspekte der befragten Unternehmen.

9. Hypothesenüberprüfung: Abgleich der gewonnenen empirischen Daten mit den zuvor aufgestellten Hypothesen.

10. Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Diskussion der zukünftigen strategischen Anforderungen an das Kommunikationsmanagement im Sport.

Schlüsselwörter

Sportkommunikation, Sponsoring, Integrierte Kommunikation, Marketing-Mix, Public Relations, Eventmarketing, Onlinemarketing, Direktmarketing, Markenführung, Unternehmenskommunikation, Erfolgskontrolle, Mediaplanung, Sportmarkt, Zielgruppenanalyse, Effizienz.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?

Die Arbeit befasst sich mit den Strategien des integrierten Kommunikationsmanagements im Sport und untersucht, wie deutsche Unternehmen diese Instrumente planen und einsetzen.

Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?

Es werden verschiedene Kommunikationsinstrumente, wie PR, Sponsoring, klassische Werbung und Online-Marketing, sowie deren Bedeutung für die Unternehmenskommunikation im Sportkontext behandelt.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es, eine wissenschaftlich fundierte Bestandsaufnahme darüber zu erstellen, ob und wie deutsche Unternehmen eine strategische Kombination ihrer Kommunikationsmaßnahmen im Umfeld von Sponsoring nutzen.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Der Autor führt eine quantitative Querschnittsuntersuchung in Form einer schriftlichen, standardisierten Befragung von 100 deutschen Unternehmen durch.

Was sind die Schwerpunkte im Hauptteil?

Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Kommunikationsinstrumente und eine empirische Analyse, die Organisation, Zielsetzungen, Methoden und die Erfolgskontrolle beleuchtet.

Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?

Sportkommunikation, Integrierte Kommunikation, Marketing-Mix, Sponsoring, Public Relations und Erfolgskontrolle sind die prägenden Begriffe dieser Publikation.

Wie bewerten die Unternehmen ihre eigene Kompetenz im Bereich der Erfolgskontrolle?

Die Befragten schätzen ihre Fähigkeiten in diesem Bereich teilweise kritisch ein, was darauf hindeutet, dass die Erfolgskontrolle häufig an externe Dienstleister ausgelagert wird.

Welche Rolle spielt das Internet in der aktuellen Sportkommunikation?

Unternehmen erkennen die wachsende Bedeutung des Online-Marketings, setzen es jedoch noch überwiegend ergänzend ein, da klassische Instrumente nach wie vor einen höheren Stellenwert genießen.