Abbildungsverzeichnis
1. Ziel und Vorgehen in der Arbeit
2. Kommunikationstheoretische Grundlagen
2.1 Kommunikationsquadrat nach Schulz von Thun
2.1.1 Überblick über das Modell von Schulz von Thun
2.2 Verbale und nonverbale Kommunikation
3. Situationstyp Verkaufsgespräch im Einzelhandel
3.1 Situationstypenansatz nach Euler
3.2 Übertragung auf das Verkaufsgespräch
3.2.1 Aufgaben, Rahmenbedingungen und Rollen
3.2.2 Ablauf
3.2.3 Kritische Ereignisse
4. Analyse der kommunikativen Anforderungen
4.1 Eröffnungsphase
4.2 Informationsphase
4.3 Präsentationsphase
4.4 Einwandbehandlung
4.5 Gesprächsabschlussphase
4.6 Lernzielkatalog
5. Unterrichtseinheit zur Förderung der Kommunikationsfähigkeit
5.1 Auswahl der Lernziele
5.2 Bedingungsanalyse
5.3 Theorie zur Methode des Rollenspiels
5.4 Verlaufsplan
5.5 Erläuterung und Begründung des Verlaufsplans
6. Literaturverzeichnis
7. Anhang
Abbildung 1: Kommunikationsquadrat nach Schulz von Thun
Abbildung 2: Beispiel für eine Nachricht aus dem Alltag: Die Frau sitzt am Steuer, der Mann ist Sender der Nachricht
Abbildung 3: Die vier Ohren des Empfängers
Abbildung 4: Einteilung der Distanzzonen
Abbildung 5: Merkmale von Situationstypen
Abbildung 6: Gesprächsbereitschaft signalisieren (GEBESI)
Abbildung 7: Formulierung von Nützlichkeitsfragen
Abbildung 8: grundlegender Überblick über die Präsentationsphase
Abbildung 9: Grundsätze der Warenvorlage
Abbildung 10: Beispiele zur „Richtig - Nur“ Methode
Die vorliegende Bachelorarbeit zeigt eine mögliche Unterrichtseinheit zur Förderung der Kommunikationsfähigkeit im Verkaufsgespräch im Einzelhandel auf. Dabei wird im ersten Teil dieser Arbeit auf theoretische Grundlagen zurückgegriffen, die der ganzen Konzeption eine Basis schaffen.
Der theoretische Teil dieser Bachelorarbeit soll ein Grundverständnis über den Begriff der Kommunikation bieten, die anhand des Kommunikationsquadrats von Schulz von Thun erklärt wird. Relevant ist dies, da die Kommunikation auf vier Ebenen erfolgen kann und während einem Verkaufsgespräch darauf geachtet werden sollte. Nicht nur getätigte Aussagen sind während einer Kommunikation zwischen zweien Individuen wichtig, denn neben den verbal geäußerten Aussagen, spielen auch die Mimiken und Gestiken der Personen eine wichtige Rolle. Gestiken und Mimiken werden in der Literatur auch als „nonverbale Kommunikation“ bezeichnet, somit soll nach der vorangegangenen Erläuterung zur verbalen Kommunikation, die nonverbale Kommunikation aufgezeigt werden.
Nachdem die Kommunikation näher beleuchtet wurde, wird im zweiten Abschnitt der vorliegenden Arbeit der Situationstyp näher erklärt. Das Verkaufsgespräch, dem hier ausgewähltem Situationstyp, wird im nächsten Kapitel der Arbeit näher beschrieben. Die Erläuterung erfolgt auf Grundlage des Situationstypenansatzes von Euler und Hahn (2014). Im Kapitel sollen zunächst die vier Bestandteile - sozial kommunikative Aufgaben, Rollen, Rahmenbedingungen, Ablauf und kritische Ereignisse - des Modells beschrieben werden und anschließend auf das Verkaufsgespräch angewendet werden. Diese vier Bestandteile werden auf die einzelnen Phasen des Verkaufsgesprächs angewendet, um zu analysieren, auf welche Aspekte im Verkaufsgespräch geachtet werden muss. Um eine klare Trennschärfe zu gewährleisten, wird hierbei auf eine Phaseneinteilung des Verkaufsgesprächs zurückgegriffen, die durch verschiedene Literatur vorgenommen wird. Je nach Literatur wird das Verkaufsgespräch in etliche Phasen unterschieden, jedoch kann man eine klare Richtung erkennen. Die Analyse der kommunikativen Anforderungen in den einzelnen Phasen bietet eine Vorarbeit zur Erstellung der Lernziele. Die herausgearbeiteten Lernziele sind eine Grundlage für das letzte Kapitel der Arbeit, in welchem es darum geht, die Trainingseinheit zu konzipieren. Im letzten Kapitel der Arbeit wird ein möglicher Unterrichtsentwurf vorgestellt. Der Entwurf basiert auf den hergeleiteten Lernzielen und soll dabei wie eine Unterrichtsstunde geplant werden. Die Vorstellung beinhaltet einen tabellarischen Unterrichtsverlaufsplan und eine simulative Analyse gegebener Bedingungen.
Ein Ansatz zur Erklärung einer Kommunikation ist der von Friedemann Schulz von Thun. Das Modell der vier Seiten einer Nachricht, auch bekannt unter dem Namen „Kommunikationsquadrat“, zeigt auf, dass eine ausgesandte Nachricht auf verschiedenen Ebenen analysiert werden kann. Der Hamburger Professor Friedemann Schulz von Thun hat ein Kommunikationsmodell entwickelt, welches zum Grundwissen in der beruflichen Aus- und Weiterbildung zählt und heute Teil des Unterrichts an Schulen ist. Schulz von Thun übernimmt Watzlawicks Unterscheidung vom Inhalts- und Beziehungsaspekt und erweitert diese Unterscheidung in Anlehnung an Überlegungen des Sprachpsychologen Karl Bühl um einen Selbstoffenbarungsaspekt und einer Appellseite (Willemse, 2018, S. 78). Zusammenfassend werden also die Sachebene, Appellebene, Selbstoffenbarungsebene und die Beziehungsebene definiert. Jedoch ist es wichtig zu beachten, dass eine Nachricht nicht nur vom Sender gedeutet werden kann, sondern auch das Auffassen des Empfängers eine wichtige Rolle spielt. Denn wie wir Kommunikation erleben, sie deuten und auf diese reagieren, hängt nicht nur vom Sender und vom Inhalt der Kommunikation ab (Willemse, 2018, S. 64). Schulz von Thun veranschaulicht diesen erläuterten Vorgang anhand eines Kommunikationsquadrates, welches in Abbildung 1 dargestellt wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kommunikationsquadrat nach Schulz von Thun (Schulz von Thun Institut für Kommunikation, o. D.)
Die oben angeführte Abbildung veranschaulicht klar, dass die Äußerung aus den „vier Schnäbeln” des Senders gesendet wird und dabei auf die „vier Ohren” des Empfängers trifft.
Laut dem Schulz von Thun Institut sind sowohl Sender als auch Empfänger für die Qualität der Kommunikation verantwortlich, wobei die reibungslose Kommunikation der Idealfall ist und nicht die Regel ("das Kommunikationsquadrat - Schulz von Thun Institut", 2022).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Beispiel für eine Nachricht aus dem Alltag: Die Frau sitzt am Steuer, der Mann ist Sender der Nachricht (Schulz von Thun, 1981, S.22)
Um das hier in der Arbeit angeführte Modell praxisnäher zu erklären, wird ein von Friedemann Schulz von Thun erstelltes Beispiel herangezogen. Schulz von Thun bildet ein Ehepaar im Auto ab, welches auf eine grüne Ampel zufährt. Der Mann (=Sender) sagt zu seiner Frau (=Empfänger), dass die Ampel grün sei. Dieses Szenario soll nun auf den vier Ebenen, in Anlehnung an dem Modell des Kommunikationsquadrates von Schulz von Thun, analysiert werden (Schulz von Thun, 2016, S. 27-28).
Im Folgenden sollen nun die vier Seiten der Nachricht des Senders analysiert werden. Die Analyse erfolgt auf Basis des Beispiels, welches auf Abbildung 2 zu sehen ist.
Die Sachebene
Auf der Sachebene werden Sachverhalte und Ereignisse kommuniziert. Der Sender stellt sich auf dieser Ebene die Fragen, wie man den Sachverhalt verständlich mitteilen kann und welche sachlichen Inhalte an sein Gegenüber weitergegeben werden sollen. Angelehnt an dem Szenario im Auto, dass die Ampel grün ist, kann man nun auf der Sachebene überprüfen, ob die Information von sachlicher Korrektheit ist (Euler & Hahn, 2014, S. 244).
Die Beziehungsebene
Die Beziehung zwischen den Kommunizierenden kennzeichnet die Beziehungsebene. Auf dieser Ebene werden die direkte und indirekte Einstellung in den Vordergrund gestellt. Die Äußerung wird hier durch Ausdruck wertgeschätzt. Auf der sogenannten „Wir“-Ebene stellen sich die Individuen die Frage, wie man sein Gegenüber durch die Art der Kommunikation konfrontiert oder welche Bindung man zueinander hat (Euler & Hahn, 2014, S. 244). Diese Ebene birgt die Gefahr, dass Nachrichten oft nicht objektiv betrachtet werden, sondern mit Gefühlen verbunden sind. Zudem ist es wichtig zu erwähnen, dass es auf dieser Ebene der Nachricht zwei Botschaften gibt. Neben der Du-Botschaft gibt es auch die Wir-Botschaft, diese gibt an, welche Verhaltensweise zwischen den Individuen herrscht. Die Verhaltensweise wird nicht nur verbal, sondern auch nonverbal geäußert. Die nonverbalen Äußerungen werden erkenntlich durch Mimik, Gestik und den Tonfall. Die Begriffe der verbalen und nonverbalen Kommunikation, werden im späteren Verlauf der Arbeit noch näher erklärt (Schulz von Thun, 2016, S. 30-31). Also sollte der Hinweis auf die grüne Ampel entweder ein Zeichen von Misstrauen sein oder ein Hinweis darauf, dass die Frau nur mit Hilfe des Mannes fahren kann.
Die Selbstoffenbarungsebene
Die Selbstoffenbarungsebene ist einem subjektiven Charakter zugeschrieben. Hier steht die Subjektivität des Senders im Vordergrund, beispielsweise dessen Gefühle, Stimmungen, ästhetischen Empfindungen oder moralischen Werte. Im Augenblick der Kundgabe einer Nachricht gibt man mehr als dessen Worte von sich. Just in dem Moment entscheiden die Körperhaltung, Gestik etc. darüber wie man sich in der jeweiligen Situation fühlt. Diese Ebene zieht am meisten Parallelen zu der nonverbalen Kommunikation, die im späteren Verlauf noch erläutert wird. Laut Euler und Hahn (Euler & Hahn, 2014, S. 244) umfasst: „ die Selbstkundgabe dabei sowohl die unfreiwillige Selbstenthüllung als auch die gewollte Selbstdarstellung “. Der Ehemann des Paars gibt also preis, dass er vermutlich in Eile ist, sich bewusst über die Verkehrslage ist und sich definitiv mit seiner Ehefrau verständigen kann (Schulz von Thun, 2016, S. 29).
Die Appellebene
Auf der Appellebene stellt man sich die Fragen nach den Absichten des Gegenübers und den Bedürfnissen, die dem Gegenüber gestillt werden sollen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass es sich hier um die Wirkungsabsicht handelt (Euler & Hahn, 2014, S. 244-245). Laut Schulz von Thun (Schulz von Thun, 2016, S. 32) wird kaum etwas ohne jegliche Absicht gesagt.
Ein Löwenanteil aller Nachrichten hat die Aufgabe, Einfluss auf den Empfänger zu nehmen. Neben dem Einfluss dienen appellative Nachrichten dazu, bestimmte Dinge zu tun oder manipulierend zu wirken. Somit möchte man als Sender eine bestimmte Wirkung beim Empfänger entfalten. Bezugnehmend zum Beispiel kann also interpretiert werden, dass der Mann einen Appell geäußert hat, dass die Frau schneller fahren soll, damit diese über die grüne Ampel kommen.
Zu einer Kommunikation gehört nicht nur der Sender und dessen Äußerungen, sondern auch das Gegenüber und dessen sogenannten „Ohren des Empfängers“. Dies bedeutet, dass der Gesprächspartner, auch der Empfänger genannt, mit dessen vier Ohren hört und die Nachrichten darüber empfängt. In vielen Fällen kann es dazu kommen, dass ein Sender eine Nachricht mit einer Intention ausspricht, die bei dem Empfänger anders ankommt und schlussendlich mit dem falschen Ohr aufgenommen wird. Dies kann dazu führen, dass ein Gespräch einen falschen Lauf nimmt und demnach sollte die ausgewogene "Vierohrigkeit" zur kommunikationspsychologischen Grundausrüstung des Empfängers gehören. Man sollte zudem je nach Situation entscheiden, auf welche Seiten man reagiert (Schulz von Thun, 2016, S. 4851). Die sogenannte „Vierohrigkeit“ des Empfängers und dessen Fragestellungen können aus der hier angeführten Abbildung entnommen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Die vier Ohren des Empfängers (Schulz von Thun, 1981, S.24)
Diese vier Ohren und dessen Fragestellungen sollen im Folgenden näher beleuchtet werden.
Die Sachebene
Auf der Abbildung kann man links oben das Sachohr erkennen. Hier stellt sich die Frage, wie der Sachverhalt zu verstehen ist. Der Empfänger fragt sich also, welchen Sachverhalt der Gesprächspartner mitteilen möchte und klärt das Verständnis. Zusammenfassend kann man sagen, dass hier besonders Fakten herausgefiltert werden und keinerlei Gefühle oder zwischenmenschliche Beziehungen im Vordergrund stehen. Aussagen zufolge sind Männer und Akademiker, die als Empfänger agieren, auf der Sachebene. Diese verstehen Kommunikationen rein sachlich und demnach bleiben die Gefühle wie oben angeführt, außen vor. Dennoch sollte man auf der Ebene der Frau interpretieren können, dass diese die Aussage rein sachlich aufnimmt. (Schulz von Thun, 2016, S. 51-53).
Die Beziehungsebene
Die Beziehungsebene setzt sich mit der Frage auseinander, wie der Sender mit dem Empfänger redet. Zudem kommt hier die Rollenverteilung der Konversation zur Sprache. Es wird geklärt, wie die Beziehung definiert wird, unter anderem fragt sich der Empfänger, wie der Sender den Empfänger als Person sieht und hierarchisch einordnet. Allgemein gesagt, ist das Beziehungsohr eher darauf ausgerichtet aggressiv auf eine Nachricht zu reagieren, wenn der Empfänger sich in der Person durch die Nachricht angegriffen fühlt. Gerade der zuletzt genannte Aspekt, dass eine Nachricht aggressiv gekontert wird, fällt in der Literatur besonders oft auf. Auch Schulz von Thun meint, dass bei manchen Empfängern das auf die Beziehungsseite gerichtete
Ohr so groß und überempfindlich ist, dass sie in viele beziehungsneutralen Nachrichten und Handlungen, eine Stellungnahme zu ihrer Person passiert und diese gegebenfalls überdramatisieren. Sie beziehen alles auf sich, nehmen alles persönlich, fühlen sich leicht angegriffen und beleidigt. Jegliche Aktionen in ihrem Umfeld, die Gefühle äußern, werden als Angriff verwertet. Sie liegen ständig auf der Beziehungslauer. Demnach befindet man sich als Sender auf dem schmalen Grat, wenn man lacht, wütend ist, guckt oder in der Situation wegguckt (Schulz von Thun, 2016, S. 56). Folglich sollte laut Haller kein Aktionismus (Haller, 2018, S. 34) auf der Sach- und Inhaltsebene entfaltet werden, wenn die Beziehungsebene gestört ist. Es sollte erst einmal dafür gesorgt werden, dass auf der Beziehungsebene Kontakt und Einklang herrscht. Zusammenfassend kann man also sagen, dass der Empfänger gelassen reagieren sollte und sich selbst hinterfragen, auf welcher Ebene die Nachricht zu verstehen ist.
Die Selbstoffenbarungsebene
Das Selbstoffenbarungsohr beschäftigt sich laut dieser Abbildung mit den Fragen, was den Sender der Nachricht dazu bringt, diese Nachricht zu äußern. Es werden Absichten und Personen hinterfragt. Demnach bezieht er sich im Gegensatz zu den vorangegangenen Ebenen nicht alles auf sich selbst, sondern auf dessen Kommunikationspartner. Demnach ist es, verglichen mit dem überempfindlichen Beziehungsohr, seelisch gesünder ein gut gewachsenes Selbstoffenbarungsohr zu haben. Das Argument ein gut ausgebildetes Selbstoffenbarungsohr zu besitzen kann mit der Begründung untermauert werden, dass gefühlsmäßige Ausbrüche durch konstruktive Klärungen bereinigt werden können. Der Empfänger ist also nicht mit der eigenen Verarbeitung der Nachricht beschäftigt, sondern kommt dahinter, was mit dem Kommunikationspartner wirklich los ist. Daher werden Äußerungen nicht direkt auf die Beziehungsebene interpretiert (Schulz von Thun, 2016, S. 59-64). Dennoch sollte diese Ebene nicht als stets positiv hervorgehoben werden, denn der Empfänger sieht so nur das Gegenüber und lässt keine Nachricht mehr an seine Person zu. Demnach hört der Empfänger nicht ordentlich zu, sodass keine konkrete Antwort gegeben werden kann (Willemse, 2018, S. 79). Zweitens wird die Nachricht des Senders schwieriger gedeutet. Dies entspricht dem, dass eine Nachricht mit keinem Wort auf dem Hintergrund der sachlichen und gesellschaftlichen Gegebenheiten, sondern lediglich auf dem Hintergrund der persönlichen und charakterlichen Struktur analysiert wird (Schulz von Thun, 2016, S. 240).
Die Appellebene
Das vierte Ohr befindet sich auf der Appellebene. Hier fragt sich der Empfänger, was er aufgrund der Äußerung des Senders denken, fühlen oder tun soll. Des Weiteren ist ein Individuum mit einem ausgeprägtem appellativen Ohr, immer auf Bereitschaft jedem gerecht zu werden. Es geht einher, dass dieser die Erwartungen des Partners erfüllen und entsprechen möchte. Die kleinsten Zeichen werden mit der Appell-Komponente analysiert (Schulz von Thun, 2016, S. 64-67). Gefährlich auf dieser Ebene ist es, dass der Empfänger als Automat agiert und der Mensch mit dem übergroßen Appell-Ohr, meist wenig bei sich selbst ist. Der eigene Wille ist nicht ausgebildet und folglich hat der Empfänger kein Gefühl für sich selbst. Es geschieht also sehr schnell, dass eine Nachricht beim Empfänger überhaupt nicht, oder völlig
anders beim Sender ankommt. Folglich entstehen Missverständnisse und im äußersten Fall könnte der Empfänger sich ausgenutzt fühlen. Also sollten unverständliche Artikulationen und eingeschränktes Handeln vermieden werden, denn sonst könnten vermeidbare Kommunikationsstörungen auftreten (Schulz von Thun, 2016, S. 65-67).
Abschließend lässt sich also sagen, dass es sich bei einer Kommunikation um eine Interpretation handelt. Die Ebenen sind nicht objektiver Natur, sondern zunächst nur durch den Sender und dem Empfänger erkennbar.
Bereits unter dem Punkt der Selbstoffenbarungsebene ist der Begriff der nonverbalen Kommunikation aufgetreten. Hier wurde erklärt, dass eine Kommunikation auch darauf basiert, wie ein
Gegenüber gestikuliert und welche Körperhaltung er einnimmt. Dies bedeutet, dass wir auch interagieren, wenn wir nicht verbal kommunizieren. Mit unserer Körperhaltung, unserer Art zu blicken und uns zu bewegen, sind wir ständig in Kommunikation mit unserer Umwelt. Kommunikation umfasst also sowohl verbales als auch nonverbales Verhalten (Willemse, 2018, S.64). Der verbalen Kommunikation steht die nonverbale Kommunikation gegenüber. Passend zur nonverbalen Kommunikation gibt es laut Paul Watzlawick nicht die Möglichkeit, nicht, nicht zu kommunizieren. Dies bedeutet, dass man mit sämtlichen Verhaltensweisen, Zeichen von sich gibt. Demnach gibt es viele verschiedene Arten der nonverbalen Kommunikation, doch das Wichtigste ist, dass der Körper im Fokus steht. Der Körper kann gestikulieren, was sich unteranderem durch Bewegungen mit Beinen, Händen oder Armen äußern kann. In Bezug auf den Situationstypen, dem Verkaufsgespräch, erfüllen Gesten drei essenziell wichtige Funktionen, wenn es darauf ankommt etwas zu verkaufen. Zuerst können Objekte dargestellt werden. Mittels Gestiken können ein Stift oder Telefon symbolisiert werden. Ferner können sie unter anderem das Verhalten regulieren. Das Verhalten eines Kunden zu regulieren, lässt sich als die sogenannte Appellfunktion erklären. Die Appellfunktion ist in dem Sinne wichtig, wenn es dazu kommt, dass der Käufer respektlos gegenüber dem Verkäufer wird und diesem das Zeichen gibt, dass der Käufer sich beruhigen soll (Rora & Sichardt, 2018, S. 35-43). Besonders durch das Regulieren des Verhaltens wird ein Vorteil der nonverbalen Kommunikation erkannt, da im weitesten Sinne Gesten oft intensiver sein können als Worte. Durch eine harsche Wortwahl kann es dazu kommen, dass der Käufer im Einzelhandel aufgebracht ist und folglich das Interesse verliert etwas zu erwerben. Der Gestik steht in der nonverbalen Kommunikation 12 die Mimik gegenüber. So können als Beispiele für die Mimik wer schiefe Blicke, rollende Augen, hochgezogene Augenbrauen und bewegende Mundwinkel genannt werden (Bernhardt, 2019, S. 209-212). Aus den angeführten Beispielen kann man den Schluss ziehen, dass sich Mimiken von Gestiken darin unterscheiden, dass sich diese Art der Körpersprache allein auf die Gesichtsmuskeln beziehen. Diese Art der nonverbalen Kommunikation besitzt den Vorteil, dass Emotionen wie Trauer, Ekel, Wut oder auch die Sympathie durch Bewegungen erkennbar gemacht werden können. Erstere Emotionen sind bekanntlich identifizierbar an dem Runzeln der Stirn oder der Veränderung der Mundwinkel. Auf der anderen Seite sind positive Emotionen schon bemerkbar an simplen Blickkontakten oder auch in Form eines Lächelns. Somit reichen im weitesten Sinne Bewegungen im Gesicht um das Gegenüber, hier dem Kunden, zu signalisieren, dass man die Hilfe anbietet oder einfach seine Sympathie kundgeben möchte (Bänsch, 2013, S. 48). Geht man davon aus, dass es sich bei der nonverbalen Kommunikation um das Bewegen der Gesichtsmuskeln oder einem zurück gelehnten Körper geht, ist man nur halb belehrt. Neben den vorangegangen nonverbalen Kommunikationsmethoden gibt es die sogenannte Proxemik. Die Proxemik wird dann wichtig, wenn die Kommunikation in Persona stattfindet. Hier geht es allgemein darum, dass eine Interaktion von „Face-to-Face“ in vier Raumdistanzen eingeteilt werden können (Röhner & Schütz, 2020, S. 109).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Abbildung 4 gibt einen Überblick über die genauen Angaben in Meter. Die sogenannte intime Distanz misst einen Abstand von 60 cm und drückt die intimen Verhältnisse aus wie die Liebe oder die Vertrautheit. Diese Distanz wird vor allem für Paare, sehr engen Freunden und der Familie bewahrt. Die gesellig-persönliche Distanz, die eine Distanz bis 1,20 m misst, deutet auf eine enge Verbindung hin, die für informelle Gespräche mit Freunden genutzt wird.
Unpersönliche Aktionen oder auch berufliche Aktivitäten, wie hier verwendet, das Verkaufsgespräch, werden mit einer Distanz bis 3,60 m ausgetragen. Das Schlusslicht bildet die öffentliche Distanz die dem öffentlichen Sprechen, bei dem man die Beteiligten nicht kennt oder nicht von näherer Wichtigkeit sind (Röhner & Schütz, 2020, S. 109). Das Raum- und Distanzverhalten hat eine gewissen Aufgabe inne, denn in verschiedenen Kulturen werden diese Verhaltensweise in einem gewissen Raum als unhöflich oder unangebracht empfunden. Als Kommunikationspartner sollte man sich stets bewusst sein, dass es verschiedene Kulturen gibt, in welchen Gestiken, Mimiken sowie das Raum- und Distanzverhalten verschiedene Bedeutungen haben. So ist es wichtig kulturelle Unterschiede zu kennen und bei einem Gespräch zu respektieren. Man sollte stets den Partner wahren und den nötigen Abstand zu diesem halten, wenn es die Kultur so vorschreibt. Somit können Störungen, verursacht durch kritische Ereignisse und Schwierigkeiten während der Kommunikation, die zum Scheitern der Interaktion führen, vermieden werden (Broszinsky-Schwabe, 2017, S. 158). Gerade dieses Kapitel zeigt die Wichtigkeit in Bezug auf den ausgewählten Situationstypen, denn Körpersprache spielt in Verhandlungen eine wesentliche Rolle bei der Kommunikation der Parteien. Der aufmerksame Beobachter kann darüber sehr wohl Botschaften aussenden und Informationen über die Verhandlungspartner erhalten (Wenski, 2020, S. 74). Zwar steht der nonverbalen Kommunikation die verbale Kommunikation gegenüber, dennoch sollte man erwähnen, dass der nonverbalen Kommunikation eine gewisse Wichtigkeit zugeschrieben wird. Dies wurde anhand von Zahlen ausgedrückt, denn einer Regel zu Folge, sind 55 Prozent des Gesprächs auf die Körpersprache, der nonverbalen Kommunikation zurückzuführen. 38 Prozent der Stimmmodulation und nur 7 Prozent der tatsächlichen verbalen Kommunikation (Maurer, 2016, S. 35). Dies soll in keinem Fall den folgenden Einblick in die verbale Kommunikation entkräftigen, jedoch einen Denkanstoß darüber geben, dass Taten gewisse Folgen haben können. Kunden könnten sehr verschreckt werden durch falsche Verhaltensweisen und Gestiken. Dennoch sollte man sich nun der verbalen Kommunikation zuwenden, denn die Variation der verbalen Kommunikation ist nicht zu vernachlässigen. Hier spielen der Tonfall, die Geschwindigkeit und die genaue Wortwahl auch eine wichtige Rolle, wenn es darum geht eine Kommunikation zu führen. Somit kann sowohl die nonverbale Kommunikation als auch die verbale Kommunikation in Unterpunkte geteilt werden. Damit werden sprachlichen Impulse in verbale oder auch linguistische Merkmale eingeteilt. Der zweite Unterpunkt bildet die paralinguistische Sprache, zu denen Qualitäten der Sprechstimme und der Sprechweise zählt (Bänsch, 2013, S. 3). Das gesprochene Wort kann viel über eine Meinung oder Haltung zu einer Thematik sagen, denn ist der Charakter einer Person selbstsicher, dann spricht diese laut und 14
deutlich und setzt klare Zeichen (Fischer, 2014a, S. 147). Folglich kann man die Schlussfolgerung ziehen, dass die Gesprächspartner auf eine geeignete Balance von verbaler und nonverbaler Kommunikation zurückgreifen sollten, damit eine kongruente Kommunikation entstehen kann. Somit sollten alle Signale in die exakt gleiche Richtung gerichtet werden und in sich stimmig sein (Schulz von Thun, 2016, S. 39).
Es gibt neben dem hier zu bearbeitenden Situationstyp noch viele weitere. Neben dem ausgewählten Verkaufsgespräch wäre das Reklamationsgespräch, Verhandlungsgespräch und auch ein Small Talk anzuführen. Die genannten Situationen sind in deren Charakteristika unterschiedlicher Natur, so geht es in einem Verkaufsgespräch darum, ein gewisses Gut zu verkaufen und in einem Reklamationsgespräch eher darum zu klären, warum das verkaufte Gut oder die erbrachte Dienstleistung nicht dem entspricht, was man sich erhofft hatte. Diese Gegensätze können nicht weiter auseinanderliegen, doch eins ist sicher: es werden immer soziale Kompetenzen gefordert. Der Gegensatz kann damit erklärt werden, dass in einer didaktischen Situation wie in einem Lehrgespräch andere soziale Kompetenzen gefordert werden, als in einer Konfliktsituation (Euler & Hahn, 2014, S. 260). Demnach muss hier eine theoretische Grundlage in Form eines Modells zugrunde gelegt werden. Die Autoren Euler und Hahn haben ein allgemeingültiges Modell konzipiert, welches darstellen soll, warum die oben genannten Situationen trotz unterschiedlicher Natur, anhand eines Modells gleichgestellt werden können. Die nachfolgende Abbildung soll den Zusammenhang der Situationstypen vereinfacht darstellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Merkmale von Situationstypen (Euler und Hahn, 2014, S. 261)
Der Situationstyp, auf welchen sich in der Arbeit konzentriert wird, ist das Verkaufsgespräch. Auf Grundlage der Abbildung 5 kann man erkennen, dass man sich somit zunächst auf die sozial-kommunikativen Aufgaben und Rollen der Beteiligten einig werden sollte. Zudem werden hier die sozial-kommunikativen Herausforderungen geklärt, die die Teilnehmer in der jeweiligen Rolle bewältigen müssen. Im weiteren Verlauf des Gesprächs ist es essenziell zu erwähnen, dass die Rahmenbedingungen wichtig und zu berücksichtigen sind. Der dritte Punkt im Modell beschäftigt sich mit dem Ablauf, dem Prozess des Situationstyps. Hier werden die verschiedenen Phasen erläutert, die den Ablauf strukturieren. Es ist allgemein bekannt, dass sich eine Situation eher durch einen dynamischen Charakter auszeichnet. Es läuft demnach nicht immer alles nach dem geregelten Ablauf, deswegen wird im letzten Schritt auf kritische Ereignisse eingegangen, welche während dem Gespräch passieren auftreten können. Diese Ereignisse geschehen dann, wenn sich das Gespräch in eine Richtung entwickelt, in welcher sich sachliche, personale oder auch interaktionale Bedingungen als schwierig erweisen. Diese können das Gespräch erheblich erschweren und dem Ablauf einen negativen dynamischen Charakter geben (Euler & Hahn, 2014, S. 260-262).
Nach der theoretischen Übersicht soll das Verkaufsgespräch auf das Modell angewendet werden.
Es sollte wiederholt angemerkt werden, dass sich die vorliegende Arbeit auf das Verkaufsgespräch im Einzelhandel konzentriert. Spezifiziert soll hier der stationäre Einzelhandel behandelt werden, bei dem es sich nicht um den Onlinehandel dreht, sondern um eine Vollbedienung im Laden. Als Beispielszenario wird ein gehobener Einzelhandel gewählt, der hochpreise Kleidung und Beratungen anbietet. Im vorliegenden Fall entscheidet sich der Käufer dazu, einen Pullover zu kaufen. Dem Kunden bedarf es einer Beratung, da das Geschäft eine große Bandbreite an Pullovern verkauft, die sich hinsichtlich der Passform, Materialien und Aussehen unterscheiden. Das Verkaufsgespräch im stationären Einzelhandel benötigt eine klare Einteilung darüber, welche Aufgaben und Rollen in diesem Situationstyp vorgesehen sind. Neben den beiden genannten Punkten muss zudem geklärt werden, welche Rahmenbedingungen beachtet werden müssen. Die Rollenverteilung in einem Verkaufsgespräch besteht aus mindestens zwei Parteien. Auf der einen Seite gibt es den Verkäufer, der mit seinem geschulten Wissen über das Produkt und kommunikativen Kenntnissen einen Verkauf herbeiführen möchte. Durch das fundierte Wissen und den kommunikativen Fertigkeiten erleichtert der Verkäufer den Kaufentscheidungsprozess und schließt im Nachgang einen möglichen Kaufvertragsabschluss ab. Auf der anderen Seite mindestens ein Kunde, der mit der Intention und dessen Wunsch ein Produkt zu erwerben in den Einkaufsladen geht. Besonders den Kundenwunsch sollte der Verkäufer beachten, denn mit dem Wissen über das Produkt kann eine Verkaufshandlung leichter abgeschlossen werden. Der Käufer ist in den meisten Fällen kein Professional und kennt sich mehr oder weniger mit dem Produkt und den Eckpunkten des Verkaufsgesprächs aus, sodass in einer persönlichen Situation der Verkäufer in einer autoritären Position steht. Dennoch bringt die Stellung des Verkäufers eine weitere Aufgabe mit sich, denn der Kunde sollte just in dem Moment des Aufeinandertreffens richtig eingeschätzt werden und dies erfordert eine hohe Anpassung, Menschenkenntnis, Spontanität und Analysefähigkeit des Verkäufers. Der Verkäufer sollte sich darauf vorbereiten, dass es nicht nur einen Kundentypen gibt, sondern mehrere die unterschiedlich reagieren können und sich anders artikulieren. Gerade auf Äußerungen sollte vorsichtig reagiert werden, damit Kunden nicht verärgert werden. Hier kommt zum Vorschein, dass die verbale und nonverbale Kommunikation des Verkäufers auf höchsten Stand geschult werden muss, um jegliche kritische Ereignisse zu vermeiden. Letztlich kann gesagt werden, dass der persönliche Verkauf im Gegensatz zum Onlinehandel eine Schwierigkeit mit sich trägt. Neben den sozial-kommunikativen Kompetenzen des Verkäufers, sollte erwähnt werden, dass der Professional die Aufgabe hat, die Ware in einer angemessenen Verkaufsauslage anzubieten und zu präsentieren. Der Verkäufer sollte stets darauf achten, dass er als Präsentant für den Einzelhandel fungiert und sich zu jeder Zeit um eine angemessene Sprache und Erscheinung bemühen sollte (Menthe, 2013, S. 3-8). Der Verkäufer sollte zusätzlich die Eigenschaft besitzen eine Beziehung zum Käufer aufbauen zu können, dazu gehört, dass auf den Kunden eingegangen und Meinungen bzw. Kritik angenommen wird. Neben der beziehungsorientierten Eigenschaft sollte der Verkäufer darin geschult werden, eine Entscheidungshilfe zu sein und kundenorientiert zu handeln. Dies lässt sich daran begründen, wenn sich ein Kunde einen Überblick über das Angebot verschafft hat, dass der Verkäufer dem Kunden bestmögliche Entscheidungen liefert und diesen über den gesamten Prozess begleiten sollte. Somit kann nach erfolgreicher Begleitung ein Kaufabschluss herbeigeführt werden. Dies lässt daraus schließen, dass nicht nur die sozialen Kompetenzen ausgebildet sein sollten, denn auch die berufliche Kompetenz spielt eine wichtige Rolle. Zusammengefasst kann man sagen, dass der Verkäufer die Aufgaben der Akquisition und der Informationsweiterleitung innehat (Menthe, 2013, S. 45).
Der Ablauf der verschiedenen Situationstypen weist eine schematische Darstellung auf. Das Verkaufsgespräch, der ausgewählte Situationstyp dieser Arbeit, wird in vielen Literaturen ähnlich aufgeteilt. Die Erläuterung der Prozessstruktur des Situationstyps, ist aufgrund der Analyse der kommunikativen Anforderungen wichtig, die im vierten Kapitel thematisiert werden. Der Ablauf des Verkaufsgesprächs ist nicht immer gleicher Natur, denn einige Autoren teilen die Phasen in vier bis zwölf Phasen ein. Aufgrund einer übersichtlichen und prägnanteren Darstellung wird eine fünfgliedrige Einteilung des Verkaufsgesprächs herangezogen. Das Phasenmodell, welches zur Analyse herangezogen wird, wurde durch unter anderem durch Axel Bänsch (2013) gegliedert. Das von Bänsch dreistufig gegliederte Phasenmodell, wird durch Salzwedel (2018), Leicher (2015), Nöllke (2009) und Kauenberg et. al. (2011) ergänzt. Die Strukturen weisen in diesen Literaturen eine dreistufige bis siebenstufige Phaseneinteilung auf, sind vom Grundsatz jedoch gleicher Natur. Diese Ähnlichkeiten lassen Schlussfolgern, dass ein Verkaufsgespräch im Kern in fünf Phasen eingeteilt werden kann. Angemerkt werden sollte, dass Bänsch die erste und die zweite Gesprächsphase zusammenfasst und Kauenberg et al. im Gegenzug eine Feingliederung vollzieht. Doch um eine Struktur zu schaffen, wird der erste Punkt der Gesprächsphasen als die Eröffnungsphase definiert. Nun folgt die Gewinnung der Kundenwünsche und die für den Verkauf wichtigen Informationen. Bezugnehmend auf das Wort „Informationen“ wird die zweite Phase in Literaturquellen als Informationsphase bezeichnet. Nachdem der Kundenwunsch geäußert wurde und sich der Verkäufer ein Eindruck bilden konnte, was der Käufer möchte, folgt die Präsentationsphase. In der Präsentationsphase findet eine Warenvorlage in Verbindung mit einer kundenorientierten Argumentation statt. Lediglich Bänsch fasst die Präsentationsphase mit der letzten Gesprächsphase zusammen und nennt diese Phasen, inklusive der letzten, die Hinstimmungsphase. Dennoch wird weiterhin beabsichtigt, das Verkaufsgespräch mittels einer fünfgliedrigen Phaseneinteilung zu definieren. Nachdem in einer Präsentationsphase einige Ereignisse, wie offene Fragen des Kunden, passieren können, unternimmt Kauenberg et al. eine Feingliederung und schreibt der sogenannten Einwandbehandlung eine Relevanz zu. Da die vorangegangene Phase durch solche Ereignisse gestört werden kann, wird diese im weiteren Verlauf betrachtet. Das Ende des Verkaufsgesprächs sollte gewöhnlich mit einem Kaufabschluss und der Beseitigung des Kundenbedürfnisses beendet werden. Demnach bezeichnet sich die letzte Phase des Situationstyps als die sogenannte Gesprächsabschlussphase, die das Verkaufsgespräch im besten Fall abrundet (Salzwedel, 2019, S. 101; Nöllke, 2009, S. 114; Bänsch, 2013, S. 44; Leicher, 2015, S. 28; Kauenberg et al S. 5).
Im vorherigen Kapitel wurde der Ablauf des Verkaufsgesprächs thematisiert, das auf der einen Seite eine schematische Darstellung und Struktur besitzt, jedoch auf der anderen Seite durch unerwartete Verhaltensweisen gestört werden kann. Dieser Vorfall wird in diesem Fall als kritisch Ereignis betrachtet. Ein Ereignis kann dann als kritisch eingestuft werden, wenn das Verhalten des Kunden oder des Verkäufers einen gewissen negativen Einfluss auf das Ziel der Aktivität hat, welches untersucht oder verfolgt wird (Moser, 2015, S. 131). Ereignisse können auf persönlicher Ebene kategorisiert werden. Hier kann es durchaus vorkommen, dass ein Verkäufer den Kunden wertet und durch eine kritische Äußerung das Verkaufsgespräch gefährdet. Vor allem ungeduldige Kunden stellen des Öfteren eine Gefährdung dar, denn diese gehen in vielen Fällen nicht auf die Beratung der Verkäufer ein und wollen ihr Bedürfnis so schnell wie möglich befriedigt haben. Neben Wertungen sind Gefühle, fachliche Grundlagen, das Selbstkonzept, physische Konstitution und die Beziehung zwischen den Akteuren personale Faktoren. Doch nicht nur personale Faktoren sind unter kritischen Ereignissen zu verstehen, auch die sachlichen Bedingungen können kritisch werden. Die sachlichen Bedingungen beruhen auf den äußeren Umständen und schließen die zeitlichen oder auch die räumlichen Umstände mit ein. Hier wäre als Beispiel anzuführen, wenn ein Kunde kurz vor Ladenschluss den Laden betritt oder sich der Kunde in Zeiten hoher Arbeitsbelastung dazu entscheidet, etwas zu kaufen. An letzter Stelle wären die interaktionalen Bedingungen zu nennen. Diese kommen bei der Zusammenkunft der beiden Kommunikationspartner zum Vorschein. Die Relation der einzelnen Kommunikationspartner spielen bei diesen Bedingungen eine wichtige Rolle, denn zwei Menschen, die in einer konfliktären Beziehung stehen, kommunizieren anders als Individuen, die in einer symmetrischen Beziehung stehen (Euler und Hahn 2007, S. 244-245).
Die kritischen Ereignisse, die in einem Verkaufsgespräch anfallen können, wurden hier angeführt, um aufzuzeigen, was ein Verkäufer im Gespräch beachten muss, damit dieses nicht gefährdet wird. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird auf die spezifische Thematisierung verzichtet, dennoch kann man in folgenden Kapiteln kritische Ereignisse erkennen und deuten.
Allgemein beruht das Verkaufsgespräch auf einer zwischenmenschlichen Kommunikation, die auf Sympathie und Vertrauen aufbaut. Somit ist es für ein erfolgreiches Gespräch wichtig, dass die Beziehung zwischen dem Verkäufer und dem Kunden positiv gestimmt ist, damit ein Fundament für das weitere Verkaufsgespräch gebildet wird. Wenn dieses Fundament in den ersten Minuten geebnet wurde, kann man von der Beziehungsebene auf die Inhalts- oder Sachebene übergehen, auf der das Anpreisen und das Beraten stattfindet. In der ersten Phase des Verkaufsgesprächs ist es also wichtig, sich auf die ersten Minuten zu fokussieren, damit keine kritischen Ereignisse entstehen können, wie ein verärgerter Kunde, der keinerlei Sympathie für den Verkäufer empfindet. Ein Käufer sollte den Verkäufer sympathisch finden, dies ist quintessenziell, da ein schlechter erster Eindruck den kompletten Gesprächsverlauf gefährden kann (Sickel, 2013, S. 98). So liegt es in der Verantwortung des Verkäufers diese Sympathie auszustrahlen.
Einen positiven Ersteindruck zu bilden, gelingt dem Verkäufer zum einen durch ein gepflegtes und passendes Erscheinungsbild, denn treffen zwei Unbekannte aufeinander ist das äußere Erscheinungsbild das Erste, was der Unbekannte mustert. Infolgedessen sollte der Professional kontinuierlich darauf achten, ein gepflegtes Äußeres zu bewahren. Das äußere Erscheinungsbild gibt den Rückschluss, dass der Verkäufer den Kunden respektiert, bereit ist zu helfen und Wertschätzung wahrt. In diesem Fall sollte in einem hochpreisigen Einzelhandel, der hochwertigen Kleidung vertreibt, auf eine angemessene Kleidung geachtet werden, die nicht zu leger sein sollte. Demnach abgestimmt auf die im Beispiel genannte hochpreisige Boutique, sollte also auf eine formelle Kleidung und ein gepflegtes Äußeres geachtet werden. Dem Kunden eine Entscheidungshilfe zu sein sind neben dem Erscheinungsbild ein wichtiger Faktor, um die Wertschätzung zu unterstreichen. Das Erscheinungsbild schließt nicht nur die Kleidung mit ein, denn wie im Kapitel der nonverbalen Kommunikation bereits beschrieben, kann man eine Kommunikation auf nonverbaler Ebene führen. Im Moment des Aufeinandertreffens sind die nonverbalen Signale von hoher Wichtigkeit, denn diese können immense Folgen haben und darüber entscheiden wie sich ein Gespräch entwickelt (Leicher, 2015, S. 29-30). Die nonverbale Kommunikation sollte sich, unter anderem durch ein freundliches Lächeln äußern, denn dieses wirkt auf Kunden sympathisch (Bänsch, 2013, S. 48). Es ist wichtig, dass sich der Verkäufer einen positiven Ersteindruck verschafft, damit das Gespräch positiv geprägt ist.
[...]
