Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff und Funktion der Marke
2.2 Charakterisierung der Handelsmarken im Einzelhandel
2.2.1 Funktionen der Handelsmarken
2.2.2 Typologisierung der Handelsmarken
2.2.3 Nutzenbringende Einflussgrößen für die Etablierung der Handelsmarken
2.2.4 Handelsmarkenentwicklung
2.3 Einordnung, Klassifikation und Zielgrößen des Handelsmarkenmanagements
2.4 Profilierung: Definition und Relevanz
3. Handelsmarkenprofilierung
3.1 Basismarkenstrategien
3.2 Markenpositionierungsstrategien
3.2.1 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der
Preis - Mengen - Strategie
3.2.2 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der
Imitationsstrategie
3.2.3 Handelsmarkenprofilierung unter Zuhilfenahme der
Präferenzstrategie
3.3 Ausgewählte Detailstrategien und Konzepte
3.3.1 Handelsmarken als Fair Trade Produkte
3.3.2 Lizenzierungskonzepte für Handelsmarken am Beispiel „Walt Disney“
3.3.3 Handelsmarken im Bio-Segment
3.4 Der Stellenwert des Betriebstypenmarkenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung
3.5 Die Bedeutung des Konsumentenvertrauens für die Handelsmarkenprofilierung
4. Die Profilierung einer Premium-Handelsmarke mit Hilfe ausgewählter Marketinginstrumente
4.1 Produktpolitik
4.2 Kontrahierungspolitik
4.3 Präsentationspolitik
4.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen am POS
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildung 1: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels und Konsumentensicht
Abbildung 2: Handelsmarken versus Herstellermarken im Polaritäten profil aus Kundensicht
Abbildung 3: Anzahl der Verkaufsstellen von Aldi und Lidl in Europa
Abbildung 4: Handelsmarkenanteile 2007 in Europa
Abbildung 5: Positionierung der Erscheinungsformen von Handels- marken gegenüber Herstellermarken
Abbildung 6: Verpackungsdesign von Handels- und Herstellermarken im Bereich Kondensmilch für Kaffee
Abbildung 7: Das TransFair Siegel für den fairen Handel
Abbildung 8: Produkte der Handelsmarke Disney Magic
Abbildung 9: Motive und Wertehaltung des Bio-Konsums
Abbildung 10: Nachhaltige Markenstrategie für den LEH
Abbildung 11: Eigenschaftsmerkmale bei Lebensmitteln...
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Handelsmarken haben in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Entscheidend dafür ist der meist hohe Preisabstand gegenüber den teuren Herstellermarkenprodukten. Diese Tatsache ist schon seit Längerem bekannt. Es ist jedoch zu beobachten, dass führende Handelsbetriebe, wie z. B. EDEKA oder die Rewe Group, immer stärker und zielorientierter ihre Marketingfunktion wahrnehmen, um die betriebseigenen Handelsmarken am POS zu profilieren.
Die Handelsmarken im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sind ein wichtiges Instrument, um die heutzutage anspruchsvollen Kunden an die eigene Einkaufsstätte zu binden. Dabei spielen die Auswahl, die Qualität und das Preis-Leistungsverhältnis der Produkte eine wichtige Rolle für den Konsumenten.
In der Vergangenheit waren die Handelsmarken (auch No Names, Generics oder Private Labels genannt) insbesondere vor dem Hintergrund steigender Lebensmittelpreise (z. B. Inflation und Euro-Umstellung) im unteren Preis- und Qualitätssegment am POS angesiedelt. Eine Profilierung über den Preis war meist die einzige Möglichkeit, die Handelsmarken am Zielmarkt Erfolg versprechend zu vermarkten. Die Handelsmarken waren in Deutschland vorzugsweise im Preiseinstiegsbereich und im Sortiment der Discounter positioniert und durchschnittlich 40 % günstiger als die bekannte Herstellermarken.
Gegenwärtig ist jedoch ein Trend dahingehend zu erkennen, dass die Handelsbetriebe in Deutschland ihre Eigenmarken im oberen Qualitätssegment profilieren wollen und neben dem Preisversprechen auch das Qualitätsversprechen dem Verbraucher in Werbekampagnen kommunizieren. Aufgrund des Ziels der Handelsbetriebe, höhere Umsatzrenditen zu erwirtschaften, kommt der Bedeutung der Premium-Handelsmarken eine wichtige Rolle zu. Hier steht die Positionierung in den höheren Preissegmenten, also im näheren Umfeld der Herstellermarken, im Vordergrund der Betrachtung.
Um bekannte und führende Markenhersteller in Bedrängnis zu bringen, ist es jedoch essentiell wichtig, über ausgereifte Kenntnisse im Bereich des Markenmanagements im Handel zu verfügen und diese in die Praxis umzusetzen. Die Konzeption des Werbeauftritts, die Form und die Verpackung der Handelsmarke sind dabei nur einige Aufgabenbereiche, die das Handelsmarkenmanagement professionell verwirklichen muss, um sich gegenüber den Konkurrenzprodukten zu differenzieren und die Eigenmarken klar und deutlich zu positionieren. Eine Nichtvergleichbarkeit der Handelsmarken durch betriebsinterne innovative Konzepte wird von den verschiedenen Handelsbetrieben, wie EDEKA oder Real, angestrebt. Darüber hinaus bieten die Handelsbetriebe der Nicht-Discounter (z. B. die Supermärkte) die Eigenmarken im Sortiment in allen Preisklassen an, um die Konkurrenzfähigkeit gegenüber den Discountern (Aldi&Co) zu verbessern.
In der einschlägigen Literatur wird innerhalb des Handelsmarketings der Themenbereich der Handelsmarkenprofilierung überwiegend peripher behandelt. Aus diesem Grund soll es Zielsetzung dieser Arbeit sein, das Phänomen der Profilierung von Handelsmarken näher zu betrachten und zu analysieren.
Der Schwerpunkt wird dabei auf die Erarbeitung von Strategien und Handlungsempfehlungen zur Handelsmarkenprofilierung gelegt. Der Hauptgrund dafür ist darin zu sehen, dass die Händler im stationären Einzelhandel gleich mehrfach von Eigenmarken profitieren. Höhere Margen, ein verbessertes Image des Betriebstyps und eine stärkere Kundenbindung sind nur einige der Determinanten, die durch höherwertige Markenkonzepte im Handel erreicht werden können.
Der Aufbau der Arbeit strukturiert sich in fünf Kapitel. Im 2. Kapitel werden die theoretischen Grundlagen behandelt, die das Konstrukt der Marke und der Handelsmarke näher erläutern sollen. Dabei wird u. a. die Funktion der Handelsmarke für den Handel thematisiert und des Weiteren beschrieben, welche Ausprägungsformen die Handelsmarken im LEH haben. Anschließend werden in Kapitel 3 die grundlegenden Strategien für die Handelsmarkenprofilierung erörtert und ausgewählte Detailstrategien und Konzepte vorgestellt, die dazu beitragen können, die Handelsmarke im LEH zu profilieren. Darüber hinaus wird der Stellenwert des Betriebstypenkonzepts für die Handelsmarkenprofilierung herausgearbeitet und schlussendlich analysiert, welche Bedeutung dem Konsumentenvertrauen bei der Profilierung einer Handelsmarke zukommt. Der Einfluss ausgewählter Marketinginstrumente auf den Erfolg einer Premium-Handelsmarke wird in Kapitel 4 dargestellt. Das Kapitel 5 dieser Arbeit schließt mit einem Resümee und einem Ausblick ab.
Der Begriff des Handels wird in der Literatur unterschiedlich definiert und beschrieben. Der Handel wird in einem umfassenden Sinn als der Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Geld oder Ware verstanden. Grundsätzlich kann man zwischen dem Handel im funktionellen und dem Handel im institutionellen Sinn unterscheiden.[1] Die Bedeutung des funktionellen Handels ist: „ [Der] Handel im engeren Sinne oder Warenhandel ist der Austausch von Waren zwischen Handelsbetrieben oder mit Lieferanten und Abnehmern, die nicht Handelsbetriebe sind.“[2]
Im Gegensatz dazu bezieht sich der Handel im institutionellen Sinn auf die Handelsbetriebe, deren Hauptgeschäftstätigkeit darin besteht, Handel zu betreiben: „In den amtlichen Statistiken wird eine Unternehmung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder mehreren sonstigen Tätigkeiten.“[3] Demnach bildet der institutionelle Handel den Wirtschaftssektor der Handelsbetriebe. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass sie i. d. R. Güter beschaffen und unverarbeitet an Abnehmer absetzen.[4]
Die Handelsbetriebe können in Form des Großhandels oder in Form des Einzelhandels als Absatzmittler auftreten. Sie sind grundsätzlich auf eigenen Namen und eigene Rechnung tätig und in der Absatzkette zwischen Hersteller und Endverbraucher angesiedelt.[5] Händler treten in der Absatzkette jedoch dann nicht auf, wenn sich der Hersteller für einen direkten Vertrieb entscheidet und die Aufgaben der Distribution und des Verkaufs seiner Waren eigenständig übernimmt. Die Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Vertriebs sollen an dieser Stelle nicht weiter erörtert werden; diese werden im Rahmen des operativen Marketing-Managements ausführlich einer Untersuchung unterzogen.
Charakteristisch für den Großhandel ist, dass dieser Waren und Dienstleistungen zum Weiterverkauf oder zur Nutzung in Betrieben bzw. anderen Institutionen anbietet. Der Abschluss eines Kontrakts, bezogen auf Waren und Dienstleistungen, wird nicht mit privaten Haushalten eingegangen (B2B – Handel).[6]
Da es in dieser Arbeit darum geht, Handelsmarken gegenüber den privaten Haushalten (Konsumenten) zu profilieren, hat der Großhandel für die folgenden Ausführungen keine Bedeutung. Des Weiteren wird der Außenhandel an dieser Stelle ausgeblendet. Der Fokus der Arbeit wird auf den Einzelhandel gerichtet.
Kennzeichnend für den Einzelhandel ist, dass in diesem Bereich Transaktionen getätigt werden, bei denen die Marktteilnehmer Waren und Dienstleistungen an private Haushalte absetzen (B2C – Handel).[7] Dabei können verschiedene Typen des Einzelhandels unterschieden werden. Zu nennen wären an dieser Stelle z. B. der stationäre, ambulante und der Versandhandel. Bei dem stationären Einzelhandel sucht der potenzielle Käufer einen festen Standort (POS) auf, um ggf. Einkäufe zu tätigen. Es gilt das Holprinzip, d. h. der Käufer übernimmt den Warentransport selbstständig.[8] Hier ist der klassische Lebensmitteleinzelhandel einzuordnen.
Beim ambulanten Handel finden Haustürgeschäfte statt, d. h., dass der Anbieter von Waren den Kunden aufsucht. In diesem Fall gilt das Bringprinzip und es findet ein intensiver Kontakt zwischen den Marktteilnehmern statt. Davon zu trennen ist der Versandhandel. Hier findet der Kauf auf Distanz statt, wobei üblicherweise verschiedene Medien, wie das Internet oder das Telefon, zum Einsatz kommen, um Verträge abzuschließen. Grundsätzlich werden beim Versandhandel die Waren zum Kunden geliefert.[9]
Die Funktionen, die der Handel als eigenständiger Wirtschaftssektor im Wirtschaftssystem übernimmt, sind vielfältig. Er stellt ein wichtiges Bindeglied in der Absatzkette zwischen den Produzenten und Konsumenten dar. Der Handel: […] „produziert Märkte und zwar keine abstrakten, sondern ganz konkrete Orte des Güteraustausches.“[10] Grundsätzlich übernimmt der Handel dabei eine Dienstleistungsfunktion. Diese kann unterteilt werden in eine Raumüberbrückungsfunktion (Transport in die Nähe des Kunden), eine Zeitüberbrückungsfunktion (Lagerhaltung), eine Qualitätsfunktion (Anpassung des Sortiments an die Kundenwünsche), Quantitätsfunktion (Angebot von Waren in kundengerechte Mengen), eine Risikofunktion (Händler wird Eigentümer von Waren und übernimmt das Absatzrisiko für die Hersteller und gleichzeitig das Beschaffungsrisiko für den Kunden) und eine Marketing/Werbefunktion.[11] Dabei kommt der Letzteren eine immer größer werdende Bedeutung zu.
Führende Handelsbetriebe, wie z. B. EDEKA oder die Rewe Group, nehmen immer stärker und bewusster ihre Marketingfunktion wahr, um ihre Abhängigkeit von großen Markenhersteller zu minimieren und ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber den Discountern, wie beispielsweise Aldi oder Lidl, zu sichern. Aber auch der Lidl Konzern versucht, sich in einer aktuellen Fernsehwerbekampagne von den Wettbewerbern im Lebensmitteleinzelhandel abzugrenzen. Diese Thematik wird im Kapitel 4. dieser Arbeit, in dem verschiedene Marketinginstrumente analysiert werden, wieder aufgegriffen.
Während in den 1950er Jahren der Handel aus Herstellersicht lediglich als „ Distributionsinstrument “ betrachtet wurde, mit der Aufgabe, die Belange der Hersteller zu erfüllen, hat sich diese Sichtweise in den letzten dreißig Jahren grundlegend geändert.[12] Die Verhandlungsmacht des Handels hat sich besonders wegen der zu beobachtenden Konzentrationstendenzen und der damit einhergehenden Machtstellung gegenüber den Herstellern grundlegend verändert. Dabei nimmt der Wirtschaftssektor des Handels eine „ Gate-keeper“-Position ein, weil er die Angebote der Hersteller an die Konsumenten vorselektiert und darüber entscheidet, welche Produkte in das Sortiment aufgenommen werden.[13]
„Für die Industrie ist der Handel zu einem Engpassfaktor beim Warenabsatz geworden, weil dem riesigen Produktangebot eine nur begrenzte Regalfläche zur Verfügung steht. So listet der Handel nur die Hersteller, beziehungsweise Herstellerprodukte, die seinen spezifischen Interessen am ehesten entsprechen.“[14]
Der Einfluss der verschiedenen Handelsunternehmen auf diese Fremdmarken ist darüber hinaus stark eingeschränkt. Die inhaltliche Ausgestaltung der Produkte von dem Markenaufbau bis hin zur Markenpflege liegt beim Produzenten. Dieser entscheidet autonom darüber, wie die einzelnen Marken geführt werden und welche strategischen und operativen Entscheidungen im Rahmen der Markenführung getroffen werden müssen. Sind die Handelsbetriebe jedoch bereit, die genannten Aufgaben selbstständig zu übernehmen, können sie eigene Handelsmarken aufbauen und in ihren Einkaufsstätten anbieten und absetzen. Die Prämissen für den Markenerfolg sind die qualitativen und die quantitativen Kapazitäten die sich in den verschiedenen Handelsmarkenstrategien widerspiegeln.[15] Einerlei, ob EDEKA, Metro, Aldi, Lidl oder die Rewe Gruppe, alle großen Handelsbetriebe in Deutschland bieten Handelsmarken in ihrem Sortiment an. Aus diesem Grund tritt eine Vielzahl von Handelsunternehmen am Markt nicht nur als Dienstleistungsanbieter auf, sondern auch als Anbieter von Waren und Produkten.
In der einschlägigen Literatur und auch in der üblichen Praxis wird der Terminus Marke (Brand) auf unterschiedliche Weise angewendet. Häufig werden Synonyme, wie z. B. der Markenartikel, die Markenware, das Warenzeichen, genutzt, um das Phänomen der Marke zu erklären.[16] Eine allgemeingültige Begriffsbestimmung existiert nicht, aber es herrscht Einigkeit darüber, dass die Markierung ein notwendiges Merkmal einer Marke darstellt.[17] Außerdem ist die Differenzierung, vorgenommen durch die relevanten Wettbewerber, ein wichtiges Attribut der Marke. Der Gesetzgeber erläutert im § 3 (1) den Begriff der Marke wie folgt:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen […] geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“[18]
Diese Definition beschränkt sich auf die technischen Eigenschaften der Marke; keine Berücksichtigung findet der subjektiv wahrgenommene Nutzen, den die Marke für den Konsumenten stiften kann. Die Marke wird als formales Konstrukt angesehen, das lediglich aus Zeichen besteht. Der Einfluss der Marke auf das Kundenverhalten wird völlig ausgeblendet. Aus diesem Grund soll der Markenbegriff nach Meffert/Burmann/Koers zur Anwendung kommen:
Eine Marke ist: […] „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“[19]
Demnach weist die Marke ein Nutzenbündel aus materiellen (physisch-funktionalen) und immateriellen (symbolischen) Bestandteilen auf.[20] „ Eine starke Marke bietet dem Nachfrager ein „Mehr“ als die reine Produktleistung, d.h. eine Zusatzleistung bzw. einen sog. „added value“.“[21] Dieser Tatbestand kann der ausschlaggebende Grund dafür sein, dass sich der Konsument im Kaufentscheidungsprozess für eine solche Marke entscheidet und alternative Angebote ausschlägt. Der Marke kommen dabei verschiedene Funktionen zu, die für den Verbraucher eine wichtige Rolle spielen können:
- Prestigefunktion: Marken können dazu beitragen, das Profil des Konsumenten zu unterstreichen, ihm eine Selbstdarstellung zu ermöglichen und letztendlich die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe zu suggerieren.[22]
- Entlastungsfunktion: Marken bieten dem Verbraucher eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von bestimmten Leistungen. Die Informations- und Suchkosten bei der Auswahl einer Marke können reduziert werden, weil die Marke den potenziellen Nutzer über bestimmte Produkteigenschaften informiert und somit Markttransparenz schafft.[23]
- Vertrauensfunktion: Marken können ggf. dazu beisteuern, die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs zu minimieren, weil die Marke als Signal für eine bestimmte Leistungsqualität steht. Die Qualitätsvermutung hinsichtlich einer bestimmten Marke kann dazu beitragen, kognitive Dissonanzen beim Konsumenten abzubauen. Im Kapitel 2.5 wird detailliert auf die Bedeutung des Vertrauens im Kaufentscheidungsprozess eingegangen.
Außerdem bieten starke Marken, wie z. B. Coca Cola, für die Anbieter verschiedene Vorteile. Starke Marken können im erheblichen Maße zur Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen gegenüber den Wettbewerbern beitragen, Präferenzen für das eigene Leistungsangebot des Unternehmens schaffen und die Wettbewerbsposition innerhalb einer bestimmten Branche festigen. Marken, die emotionalisieren und den Verbraucher zu Wiederholungskäufen anregen (Markentreue), können die Kundenbindung an das jeweilige Unternehmen erhöhen und auf diese Weise den Absatzerfolg langfristig sichern.[24] In diesem Zusammenhang ist der preispolitische Spielraum (Zahlung einer Preisprämie), der über eine Marke für das Unternehmen erzielt werden kann, besonders wichtig. „Je besser es gelingt, eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als „etwas Einzigartiges“ darzustellen, desto größer ist der Spielraum.“[25] Dieser Spielraum kann dabei einen entscheidenden Einfluss auf die Umsatz- und Gewinnentwicklung einer Unternehmung nehmen.
Im Folgenden soll der Begriff der Handelsmarke erklärt werden und wie sie sich von den klassischen Herstellermarken (z. B. Langnese, Red Bull, Milka, Haribo) abgrenzt. Handelsmarken, auch als Eigenmarken des Handels bezeichnet, sind Produkte: „[…] deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsbetriebes befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.“[26] Auf Grund dieser Definition können Hersteller- und Handelsmarken danach unterschieden werden, welche Marke sich im Eigentum (gewerbliches Schutzrecht) der Institution befindet. Außerdem unterscheiden sich die beiden Ausgestaltungsformen der Marke dahingehend, dass Handelsmarken an die jeweiligen Betriebsstätten der Inhaber räumlich gebunden sind, wohingegen bei Herstellermarken diese Einschränkungen nicht bestehen. Deshalb kann z. B. die Handelsmarke „Mibell“ von EDEKA vom Verbraucher nur in EDEKA-Filialen nachgefragt werden, bekannte Herstellermarken, wie Langnese oder Müller-Milch, dagegen in allen großen Nicht-Discounter Betriebsstätten.
Inwieweit die Handelsmarke im Gegensatz zur Herstellermarke den Status einer „echten“ Marke innehat, wird in der Literatur und Praxis kontrovers diskutiert. Die Argumente, dass Handelsmarken keine Markenartikel darstellen, weil sie nicht beworben werden, eine mindere Qualität als Herstellermarken aufweisen, das Produkt- und das Verpackungsdesign einfach und schlicht gestaltet sind und Handelsmarken über eine geringere Markenbekanntheit als Herstellermarken verfügen, können nicht herangezogen werden.[27] Eine Vielzahl von Eigenmarken wird in der Prospektwerbung, Fernsehwerbung oder im Radio intensiv beworben. Der Erfolg der Handelsmarken im stationären Handel spricht für eine angemessene Qualität dieser Produkte und lässt darauf schließen, dass Handelsmarken beim Verbraucher durchaus bekannt sind. Außerdem konstatiert der deutsche Markenverband, dass Eigenmarken des Handels in Bezug auf die Verpackungsgestaltung und Darbietung immer enger an Herstellermarken angelehnt sind und sich mitunter immer schwieriger unterscheiden.[28]
In welchem Maße die verschiedenen Ausprägungsformen der Handelsmarke (Gattungsmarke, klassische Handelsmarke, Premium-Handelsmarke) das Merkmal der Individualität erfüllen und sich auf diese Weise von Konkurrenzprodukten differenzieren, wird unter Kapitel 3.2 analysiert.
Die Handelsmarken erfüllen für die verschiedenen Marktteilnehmer (Konsumenten, Hersteller, Handel) unterschiedliche Funktionen. Dabei kommt dem Hersteller eine besondere Bedeutung zu. Er kann am Zielmarkt als ausschließlicher Produzent von Handelsmarken auftreten, seine Geschäftstätigkeit auf Handelsmarken und klassische Markenartikel ausrichten oder sich dafür entscheiden, ausschließlich Markenartikel zu produzieren. Diese Entscheidungstatbestände sind von strategischer Bedeutung und müssen von jedem Herstellerbetrieb im Rahmen seiner Markenstrategien individuell festgelegt werden.[29] „Viele Markenartikler machen um das Geschäft mit Handelsmarken noch immer einen großen Bogen. Vor allem namhafte Hersteller wie Procter&Gamble befürchten eine Kannibalisierung ihrer starken Marken.“[30]
Die nachstehende Abbildung ermöglicht einen Überblick über die Funktionen der Handelsmarken aus der Sicht der Hersteller, des Handels und der Konsumenten:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und
Konsumentensicht
Quelle: Bruhn (1997), S. 27.
In diesem Zusammenhang beschreiben Ahlert und Kenning vier grundlegende Funktionen, die Handelsmarken erfüllen müssen, wenn das Handelsmarketing der Handelsbetriebe professionell betrieben werden soll. Ziel ist es dabei, das Profil der Unternehmung zu stärken und die Einkaufsstättentreue der Kunden zu sichern, zu festigen und zu erhöhen:
- Preis-Leistungsfunktion: Die Ansprache von Zielgruppen, die beim Kauf von Fast-Moving-Consumer-Goods auf ein ansprechendes Preis-Leistungsverhältnis Wert legen und deren Kaufkraft geringer ist als die anderer Zielgruppen.[31]
- Sortimentsfunktion: Die Handelsmarken können Sortimentslücken schließen und darüber hinaus dazu eingesetzt werden, eine breite Angebotsstruktur in der Einkaufsstätte zu gewährleisten.[32]
- Profilierungsfunktion: Diese Funktion steht im direkten Zusammenhang mit der Sortiments- und Preis-Leistungsfunktion. Der Aufbau einer starken Handelsmarke trägt dazu bei, dass sich der Handelsbetrieb signifikant von den Wettbewerbern differenziert, weil die Handelsmarke ausschließlich in den Einkaufsstätten des anbietenden Händlers nachgefragt und erworben werden kann.[33]
- Bindungsfunktion: Die Handelsmarken können dazu beitragen, dass die Unternehmung eine emotionale Bindung zum Kunden aufbauen kann. Ist dieser bereit, Wiederholungskäufe zu tätigen, ist er an den Händler gebunden.[34]
Gelingt es Handelsbetrieben wie EDEKA oder auch der Rewe Group, dass ihre Handelsmarken im Sortiment die oben genannten Funktionen erfüllen, können sie das damit verbundene primäre Ziel der nachhaltigen Verbesserung der Ertragssituation des Unternehmens erreichen. Die Zielgrößen stellen dabei die Umsatzrendite und den daraus resultierende Gewinn dar.[35]
In Kapitel 3.3 wird detailliert ausgeführt, welche Strategien Handelsbetriebe einsetzen können, um ihrer Privat Labels am Markt zu profilieren mit der Absicht, Kunden an das Unternehmen zu binden und den daraus resultierenden Absatz zu steigern.
Die Handelsmarken können grundsätzlich in drei verschiedene Positionsebenen aufgeteilt werden. Dabei spielen die Preis- und die Qualitätsdimension eine entscheidende Rolle. Es können Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium-Handelsmarken differenziert werden.[36]
(1) Gattungsmarken
Die Gattungsmarken, auch Generics, No Name oder Weiße Ware bezeichnet, können als solche Produkte klassifiziert werden, die den Grundbedürfnissen eines Individuums im täglichen Leben entsprechen. Die Qualität dieser Produkte ist mit Absicht geringer im Vergleich zu der führender Hersteller und somit erfüllen sie in dieser Hinsicht lediglich die Mindestanforderungen. Die eigentliche Kaufmotivation ist der niedrige Preis. Der typische Konsument ist der preisbewusste Verbraucher. In Bezug auf die Mikroökonomie kann das Menschenbild des „Homo Oeconomicus“[37] zugrunde gelegt werden. Die auf das Kaufverhalten eingehenden Stimuli stellen dabei lediglich der Preis und das verfügbare Einkommen dar.[38] Bei den Gattungsmarken handelt es sich z. B. um die „Ja!“ Produkte von Rewe, die „Sparsamen“ von Spar oder „A&P“ von Tengelmann.[39] Charakteristisch hierfür sind Grundnahrungslebensmittel, wie Mehl, Zucker, Salz oder Milch.
(2) Klassische Handelsmarken
Der grundsätzliche Positionierungsansatz ist die Imitation der Markenprodukte. Dabei ist die Qualität oft durchaus vergleichbar mit der von führenden Markenherstellern. Im Vergleich zu den Markenartikeln können die klassischen Handelsmarken einen Preisvorteil von bis zu 30% erzielen, was für den Erfolg der Eigenmarke und die Differenzierung gegenüber den Markenherstellern von großer Bedeutung ist.[40] Die Kaufmotivation ist aus diesem Grund das positive Reaktionen beim Kunden auslösende Preis-Leistungsverhältnis. Hier können diverse Produkte genannt werden: Von der Eiscreme, bis hin zum Haarspray oder verschiedenen Convenience Lebensmitteln-, sind klassische Handelsmarken fast in jedem Segment wiederzufinden. Bekannte Handelsmarken der EDEKA Gruppe sind u. a. Gut und Günstig, Mibell, RioGrande und Kings Gold.
(3) Premium-Handelsmarken
In diesem Bereich zeichnen sich die Produkte durch eine besonders gute Qualität aus, die im Vergleich mit den klassischen Herstellermarken überlegen sind. Diese Produkte haben den Anspruch, das gleiche Qualitätsniveau wie bei den führenden Herstellern zu erreichen. Das Kaufmotiv ist hier die überzeugende Produktqualität. Der Preis steht dabei im Hintergrund und spielt eine eher untergeordnete Rolle. Die Zielgruppe sind in diesem Fall die anspruchsvollen Käufer, die einen Zusatznutzen generieren möchten und bei denen eine höhere Preisbereitschaft zu konstatieren ist. Die eigentliche Zielsetzung im volkswirtschaftlichen Sinne ist das Abschöpfen der Konsumentenrente. Beispiele für die Premium-Handelsmarken sind „Füllhorn“ von Rewe oder auch „Selection Yacaran“ von EDEKA.[41]
In den folgenden Ausführungen soll nun thematisiert werden, welche Einflussfaktoren für den Erfolg der Handelsmarkenentwicklung von Bedeutung sind. Dabei ist zu beachten, dass die starke Diffusion der Handelsmarken auf mehrere Einflussfaktoren zurückzuführen ist. Diese stehen in wechselseitiger Beziehung zueinander und werden lediglich zur Veranschaulichung, einzeln betrachtet.
(1) Trends im Konsumentenverhalten
Die Zielsetzung der Kaufverhaltensforschung ist, das Kaufverhalten zu beschreiben (deskriptiv) und zu erklären, warum sich Konsumenten „wie“ verhalten (explikativ), um dann adäquate Handlungsempfehlungen zu geben, auf welche Art und Weise die Ziele des Marketings am besten realisiert werden können (praxiologisch). Dabei liegt der Schwerpunkt u. a. auf der individuellen Kaufentscheidung, die ein Konsument als Privatperson trifft. In den letzten Jahren haben sich in diesem Bereich Entwicklungen angebahnt, die einer näheren Betrachtung unterzogen werden sollen.[42]
In der Kaufverhaltensforschung können die Verbraucher unterschiedlichen Konsumententypen zugeordnet werden. Die Typenbildung stellt ein Hilfsmittel zur Verhaltenserklärung der privaten Käufer dar. Auf diese Weise kann man zwischen dem preisbewussten Verbraucher, dem spontanen Verbraucher, dem prestigefreudigen Verbraucher und dem abwägenden Verbraucher differenzieren. In diesem Bereich ist ein deutlicher Trend hin zum hybriden Konsumentenverhalten zu erkennen.[43] Hybride Konsumenten verhalten sich heterogen. Sie haben unterschiedliche Präferenzen und können keinem Preissegment eindeutig zugeordnet werden. Diese Käufer sind beispielsweise auf der einen Seite Eigentümer eines teuren Sportwagens, auf der andern Seite konsumieren sie preisgünstige Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel[44] Davon zu unterscheiden sind die „Smart-Shopper“ und die „Schnäppchenjäger“. Der Käufertyp des „Smart-Shoppers“ ist dadurch gekennzeichnet, dass er danach strebt, qualitativ hochwertige Markenware zu günstigen Preisen zu erwerben. Im Gegensatz dazu interessiert sich der „Schnäppchenjäger“ ausschließlich für einen niedrigen Preis. Er ist nicht bereit, für eine bessere Qualität mehr Geld zu investieren. Seine Markenpräferenzen sind schwach ausgeprägt.[45] Aus diesem Grund stellt der „Schnäppchenjäger“ auch keine Zielgruppe für die Premium-Handelsmarken dar. Seine Interessen gelten ausschließlich den Gattungs- und klassischen Handelsmarken.
In Deutschland ist die Mentalität des „Geiz ist Geil“ besonders stark pointiert. Die Suche nach günstigen Angeboten wird fast schon als eine Freizeit- und Erlebnisbeschäftigung wahrgenommen. Die Konsumenten investieren viel Zeit und Aufwand, um die unterschiedlichen Angebote zu vergleichen und zu selektieren. Die Dienstleistungsangebote im WWW, wie „billiger.de“ oder „guenstiger.de“, aber auch die steigende Mobilität im Bereich der Informations- und Kommunikationspolitik tragen dazu bei, dass die Märkte im Zeichen der Globalisierung transparenter werden. Auf diese Entwicklung wirkt sich nun die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise aus. Eine neue Rekordarbeitslosigkeit und eine sinkende Wirtschaftsleistung werden auch in Deutschland erwartet, und zwar mit einem Negativwachstum von bis 2,7 % im Jahr 2009. Hinzu kommt der Vertrauensverlust in die desolate Bankenwelt. Diese Faktoren zusammen lassen die Unsicherheit der privaten Haushalte mit der Folge ansteigen, dass die Sparquote in Deutschland weiter zunehmen wird.[46] Der Markenverband und die Unternehmensberatung MC Kinsey erwarten, dass die Finanz- und Wirtschaftskrise den privaten Konsum in Deutschland schwächen wird. Sie vertreten die Ansicht, dass die Konsumenten vermehrt auf die meist günstigeren Handelsmarken zurückgreifen oder ganz auf bestimmte Markenprodukte verzichten werden.[47] Allerdings kann man konstatieren, dass sich die Stimmung der Verbraucher in Deutschland – ungeachtet der düsteren Wirtschaftsprognosen – aufhellt. Dank niedriger Inflation, Abwrackprämie und den zwei Konjunkturprogrammen der Bundesregierung sind sie anscheinend zuversichtlich und glauben an die Kraft der erwähnten Stützungsmaßnahmen.
(2) Qualitätsniveau der Handelsmarken
Eine weitere Nutzen stiftende Einflussgröße für den Erfolg der Handelsmarken stellt das Qualitätsniveau dar.
„Qualität ist nach DIN 55350 die Beschaffenheit einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte Erfordernisse zu erfüllen. Dabei wird ergänzend die Einheit als materieller oder immaterieller Gegenstand der Betrachtung und die Beschaffenheit als Gesamtheit der Merkmale und Merkmalswerte verstanden.“[48]
Im Vordergrund stehen demnach die Anforderungen an das Produkt sowie an die für die Herstellung des Produkts verwendeten Materialien. Das Qualitätsurteil eines Konsumenten kann dabei jedoch immer nur als eine subjektive Wahrnehmung verstanden werden. Der Grund dafür ist darin zu sehen, dass die Beurteilung durch die intervenierenden Variablen beeinflusst wird. Diejenigen Produkte und Dienstleistungen, die von den Verbrauchern als qualitativ hochwertig eingestuft werden, haben für das produzierende Unternehmen verschiedene Vorteile: Die hohe Kundentreue in Form von Wiederholungskäufen, die geringere Gefährdung bei Preiskämpfen, die Rechtfertigung höherer Preise und die somit größeren Deckungsbeiträge pro Stück sind nur einige Einflussgrößen, die sich positiv auf die Geschäftstätigkeit der Unternehmung auswirken können.
Zwei zentrale Argumente sprechen dafür, dass die Handelsmarken eine gute Qualität besitzen. Zum einen werden die Handelsmarken oft von namhaften Herstellern produziert, denen ein hohes Produktions-Know-how und ausgereifte Kernkompetenzen in ihrer Branche zugesprochen werden können, und zum anderen schneiden die Handelsmarken bei den verschiedenen Produkttests, wie z. B. bei der Stiftung Warentest, überproportional gut ab.[49] Bereits im Jahr 2000 haben in einer Marktforschungsstudie der GFK 70% der Befragten angegeben, dass sie die Handelsmarken und die Markenprodukte qualitativ gleichwertig einschätzen.[50]
Durchgeführte Produkttests können sich dabei als „wahre Promotoren“ für die Handelsmarken herausstellen. Im Jahr 2004 haben günstige Waschmittel von Aldi, Lidl und Schlecker in einer Studie der Stiftung Warentest ebenso gut abgeschnitten wie die teuren Markenwaschpulver von Persil und Co.[51] In einer anderen Studie Anfang 2008 lagen preisgünstige Margarinen von Discountern und Handelsmarken in Bezug auf die Qualität und das Preisniveau vor bekannten Marken wie Rama, Flora Soft oder Homa Gold.[52] Auch in einem weiteren Produkttest aus dem Jahr 2005, bei dem verschiedene Babywindeln auf ihre praktische Handhabung getestet wurden, sind die Handelsmarken ausdrücklich gelobt worden und haben im Testurteil von der Stiftung Warentest gut abgeschnitten.[53] Die Testergebnisse im Zeitraum zwischen 2001 und 2003 haben verdeutlicht, dass die Handelsmarken im Durchschnitt mit einer Note von 1,93 bewertet wurden, demgegenüber die Markenartikel der Industrie nur mit einer Note von 2,14.[54]
Demzufolge kann den Handelsmarken in vielen Bereichen ein angemessenes Qualitätsniveau attestiert werden. Die Manager und Pressesprecher der bekannten Herstellerunternehmen dementieren diesen Tatbestand allerdings immer wieder, indem sie in der Weise argumentieren, dass die verschiedenen Tests oft zu undifferenziert durchgeführt werden und nur präzise Messungen die Überlegenheit des Markenartikels widerspiegeln könnten. In diesem Kontext werden die Handelsmarken dann als Billigprodukte mit einem negativen Preisimage beschrieben.[55]
Diese Begründungen sind aber immer im engen Zusammenhang mit der Motivation und der Interessenlage des jeweilig Argumentierenden zu sehen. Die Markenartikelhersteller befürchten mögliche Imageverluste und ein Absinken ihrer Marktanteile zu Gunsten der Handelsmarken. Abschließend ist darauf hinzuweisen, dass nicht allein die Qualität der Handelsmarke für deren Wachstum verantwortlich ist, sondern dass auch das als positiv empfundene Preis-Leistungsverhältnis dieser Produkte als wichtige Erfolgsgröße heranzuziehen ist.[56] Die folgende Abbildung verdeutlicht die Wahrnehmung des Verbrauchers der Handels- und Herstellermarken.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Handelsmarken versus Herstellermarken im Polaritätenprofil aus Kundensicht
Quelle: Peters (1999), S. 29.
(3) Markenerosion ( Markentreue nimmt ab)
Ein weiterer Faktor, der den „Handelsmarkenboom“ beschleunigt hat, ist der Abbau der Markentreue beim Konsumenten. Die Hersteller klassischer Markenartikel haben diesen Trend forciert, indem sie ihre Markenkonzepte nicht selten kurzfristig ausgerichtet haben und die Betrachtung und das vorrangige Augenmerk auf die quantitativen Erfolggrößen wie Umsatz und Marktanteil gelegt haben. Das Shareholder-Value-Denken hat sich in einer Vielzahl von Unternehmen durchgesetzt. Die Führung von Marken kann aber nur dann nachhaltig gestaltet werden, wenn die Unternehmensführung langfristige Investitionen in ihre Marken tätigen.[57]
Als Nächstes soll darauf eingegangen werden, welche konkreten Ursachen für eine Markenerosion eruiert werden können. Dazu ist es notwendig, den Begriff der Markenerosion detailliert zu erläutern. Die Markenerosion kann als ein Prozess verstanden werden, bei dem sich das Vorstellungsbild hinsichtlich einer bekannten Marke beim Konsumenten negativ verändert. Das kann auch einen Einfluss auf die Identifikations-, Vertrauens-, Prestige- und Qualitätssicherungsfunktionen nehmen, die einer bestimmten Marke zugeordnet werden. Eine mögliche Folge könnte darin bestehen, dass dem jeweiligem Markenprodukt oder der jeweiligen Dienstleistung nur noch eingeschränkt ein vom Konsumenten wahrgenommener Zusatznutzen eingeräumt wird, und der Konsument deshalb den Kauf alternativer Produkte/ Dienstleistungen vorzieht. Er ist in dem Fall nicht mehr bereit, einen höheren Preisaufschlag zu zahlen.[58]
In einer repräsentativen Untersuchung von Kirchgeorg und Klante, bei der verschiedene Entscheidungsträger auf der Hersteller-/Handelsseite dahingehend befragt wurden, welche wichtigen Faktoren die Erosion von klassischen Marken beeinflussen, ergaben sich die folgenden Bewertungen:
[...]
[1] Vgl. Hagedorn-Müller (2005), S. 2.
[2] Tietz (1993), S. 4.
[3] Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft S. 27 f.
[4] Vgl. Liebmann/Zentes/ Swoboda (2008), S. 3.
[5] Vgl. Liebmann/Zentes/ Swoboda (2008), S. 5.
[6] Vgl. Tietz (1993), S. 26.
[7] Vgl. Tietz (1993), S. 27.
[8] Vgl. Turban (2008), S. 4.
[9] Vgl. Turban (2008), S. 5 f.
[10] Schenk (2007), S. 16.
[11] Vgl. Oehme (2001), S. 11 f.
[12] Vgl. Oehme (2001), S. 21.
[13] Vgl. ebd., S. 25.
[14] Wirtschaftslexikon24.Net (2009a), o. S.
[15] TAC Consulting (2008), S. 15.
[16] Bruhn ( 2001), S. 14 ff.
[17] Brauer ( 1996), S. 14.
[18] Nomos Texte (2002/2003), S. 6 .
[19] Burmmann/Meffert/Koers (2005), S. 7.
[20] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 358.
[21] Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 349.
[22] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 12.
[23] Vgl. ebd., S. 11.
[24] Vgl. Esch (2007), S. 24.
[25] Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 15.
[26] Dumke (1996), S. 16.
[27] Jabri (2005), S. 25 ff.
[28] Vgl. Markenverband (2009), o. S.
[29] Vgl. Mattmüller/Tunder (2004), S. 225.
[30] Gerszke/Rickert/Wellhöfer (2007), S. 36.
[31] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.
[32] Vgl. ebenda.
[33] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.
[34] Vgl. ebenda.
[35] Vgl. Mattmüller/Tunder (2004), S. 224.
[36] Vgl. Mattmüller/Tunder (2004), S. 229.
[37] Modellvorstellung der Wirtschaftstheorie eines ausschließlich nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten denkenden und handelnden Menschen. Der „homo oeconomics“ wird lediglich über den Preis der Produkte stimuliert. Dabei stellt das verfügbare Einkommen den begrenzten Faktor bei einer Kaufentscheidung dar.
[38] Vgl. Mattmüller/Tunder (2004), S. 230.
[39] Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 155.
[40] Vgl. Jabri (2005), S. 33.
[41] Vgl. Mattmüller/Tunder (2004), S. 231.
[42] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 100 f.
[43] Vgl. Mehlert (2007), S. 56.
[44] Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 25.
[45] Vgl. ebd., S. 22 ff.
[46] Vgl. Süddeutsche Zeitung (2008), o. S.
[47] Vgl. Die Welt (2008), o. S.
[48] Wirtschaftslexikon24.Net (2009b), o. S.
[49] Vgl. Vanderhuck (2002), S. 1 f.
[50] Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 28.
[51] Vgl. Stiftung Warentest (2004), o. S.
[52] Vgl. Stiftung Warentest (2008), o. S.
[53] Vgl. Stiftung Warentest (2005), o. S.
[54] Vgl. Vanderhuck (2003), S. 1 f.
[55] Vgl. Die Welt (2003), o. S.
[56] Vgl. Schulze/Spiller/Böhm/Witte (2008), S. 301.
[57] Vgl. Meffert/Giloth (2002), S. 128 f.
[58] Vgl. Kirchgeorg/Klante (2005), S. 332 f.
