Key-Account-Lifetime-Value-Modelle im Strategischen Kundencontrolling

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung der Arbeit

1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen

2.1 Controlling

2.2 Strategisches Kundencontrolling

2.3 Kundenwert

2.4 Key-Accounts

3 Customer-Lifetime-Value-Modelle

3.1 Basismodell

3.2 Determinanten des Basismodells

3.2.1 Betrachtungszeitraum

3.2.2 Zahlungsströme

3.2.3 Kalkulationszinssatz

3.3 Kundencharakterisierung

3.3.1 Lost-for-good-Kunden (Customer-Retention-Modelle)

3.3.2 Always-a-share-Kunden (Customer-Migration-Modelle)

3.4 Einteilung der Modelle nach ihrem Aggregationsgrad

3.4.1 Kundenstamm- und Kundensegmentbezogene Modelle

3.4.2 Modelle auf Einzelkundenebene

4 Key-Account-Lifetime-Value-Modelle

4.1 Eine umfassende Berechnungsformel

4.1.1 Die Komponenten

4.1.1.1 Bindungsrate

4.1.1.2 Umsatz

4.1.1.3 Kosten

4.1.1.4 Indirekt monetäre Erfolgsbeiträge

4.1.2 Zusammenführung zu einem Modell

4.1.3 Bewertung

4.2 Einzelvertragliche Entscheidungen

4.2.1 Grundgedanke

4.2.2 Modellannahmen und Berechnung

4.2.3 Ergebnisse

4.2.3.1 Entscheidungssequenzen

4.2.3.2 Die optimale Dauer der Kundenpflege

4.2.3.3 Entscheidungen über einzelne Vertragsangebote

4.2.4 Bewertung des Modells

4.3 Auf Markov-Ketten basierende Modelle

4.3.1 Grundlagen

4.3.2 Das Modell

4.3.2.1 Beispielrechnung

4.3.2.2 Erweiterungen des Modells

4.3.3 Bewertung des Modells

5 Zusammenfassung und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Anwendbarkeit von Key-Account-Lifetime-Value-Modellen im strategischen Kundencontrolling, um Investitionsentscheidungen gezielter an der Profitabilität langfristiger Kundenbeziehungen auszurichten.

• Grundlagen des strategischen Kundencontrollings und der Kundenwertermittlung
• Analyse verschiedener mathematischer CLV-Modelle (Basis, einzelvertraglich, Markov-Ketten)
• Kundencharakterisierung (Lost-for-good vs. Always-a-share)
• Bewertung und Kosten-Nutzen-Relation der CLV-Berechnung für Key-Accounts

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit, Kunden aufgrund ihrer langfristigen Profitabilität zu bewerten, und führt den CLV als zentrale Entscheidungskennzahl ein.

2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Fundamente des Controllings, des strategischen Kundencontrollings sowie die ökonomische Bedeutung des Kundenwertes und der Key-Accounts dargelegt.

3 Customer-Lifetime-Value-Modelle: Dieses Kapitel erläutert das Basismodell zur CLV-Berechnung und diskutiert wichtige Determinanten sowie verschiedene Modellierungsansätze basierend auf dem Kundenverhalten.

4 Key-Account-Lifetime-Value-Modelle: Der Hauptteil präsentiert komplexe Berechnungsformeln sowie spezielle Modellansätze wie einzelvertragliche Entscheidungen und Markov-Ketten zur Bewertung von Key-Accounts.

5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit resümiert die Ansätze und betont, dass eine CLV-Analyse aufgrund des hohen Aufwands besonders für Key-Accounts sinnvoll ist.

Schlüsselwörter

Customer-Lifetime-Value, CLV, Strategisches Kundencontrolling, Key-Accounts, Kundenwert, Deckungsbeitragsrechnung, Kundenbindung, Investitionsrechnung, Markov-Ketten, Marketing-Controlling, Kundenbeziehungsmanagement, Customer Equity, Vertragsmanagement, Kundenlebenszyklus, Rentabilität.

Häufig gestellte Fragen

Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?

Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung und Modellierung von Customer-Lifetime-Value-Ansätzen, um die Profitabilität von Kundenbeziehungen im Rahmen des strategischen Kundencontrollings zu steuern.

Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?

Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung des Kundenwertes, der mathematischen Modellierung von Kundenbeziehungen und der spezifischen Bewertung von Key-Accounts.

Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?

Ziel ist es zu klären, welche Bedeutung die CLV-Berechnung für die Bewertung von Key-Accounts hat und ob sich dieser Aufwand auch für Durchschnittskunden rentiert.

Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?

Die Arbeit nutzt methodische Ansätze der Investitionsrechnung (Kapitalwertmethode) sowie statistische Verfahren wie Markov-Ketten zur Modellierung stochastischer Kaufprozesse.

Was umfasst der inhaltliche Hauptteil?

Im Hauptteil werden sowohl eine umfassende Berechnungsformel als auch spezifische Modelle zur Unterstützung von einzelvertraglichen Entscheidungen und Markov-Ketten-Modelle vorgestellt und bewertet.

Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Begriffe sind Customer-Lifetime-Value (CLV), Key-Account-Management, Kundenwert, Marketing-Controlling und die Differenzierung zwischen Kundenbindungs- und Migrationsmodellen.

Wie unterscheiden sich Lost-for-good- und Always-a-share-Kunden?

Erstere sind durch hohe Wechselkosten eng an einen Anbieter gebunden, während letztere ihren Bedarf bei mehreren Anbietern decken, was unterschiedliche Modellierungsansätze erfordert.

Warum spielt der Kalkulationszinssatz eine so wichtige Rolle bei der CLV-Berechnung?

Er dient als Mindestverzinsung und spiegelt das Risiko einer Investition wider; eine falsche Wahl kann über den Erfolg oder Misserfolg der Entscheidung, eine Geschäftsbeziehung fortzuführen, bestimmen.

Welche Rolle spielen indirekt monetäre Erfolgsbeiträge im Modell?

Sie erfassen Faktoren wie Informationswert, Innovationswert und Kooperationswert, die über den direkten Umsatz hinaus den Gesamtwert eines Kunden beeinflussen.

Warum wird die CLV-Analyse in der Praxis eher selten angewendet?

Die Gründe liegen vor allem im hohen Bedarf an detaillierten Kundendaten sowie in der Komplexität der Modellierung und den damit verbundenen Controlling-Kosten.