Auswirkungen einer Corporate-Purpose-Strategie auf das Employer Branding. Eine qualitative Untersuchung von Corporate-Purpose-Driven-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Einleitung oder Vom Shareholder Value zur Stakeholder Orientierung

1.2 Begriffliche Grundlagen und ihre Einordnung

1.3 Ursprung und Entwicklung des Corporate Purpose

1.4 Problemstellung

1.5 Forschungsstand

1.5.1 Corporate Purpose

1.5.2 Employer Branding

1.6 Forschungsfrage und Zielsetzung der Arbeit

1.7 Struktur der Arbeit

2 Corporate Purpose

2.1 Corporate Purpose-Driven-Unternehmen

2.2 Corporate Purpose als Kernelement für die Unternehmensstrategie

2.3 Erfolg von Corporate Purpose-Driven-Unternehmen

2.4 Kritik am Corporate Purpose

3 Employer Branding

3.1 Arbeitgebermarke und Employer Value Proposition

3.2 Funktionen des Employer Branding

3.2.1 Funktionen der Employer Brand aus Unternehmenssicht

3.2.2 Funktionen der Employer Brand aus Arbeitnehmersicht

3.3 Wirkungen der Employer Brand

3.3.1 Mitarbeitergewinnung

3.3.2 Mitarbeiterbindung

3.3.3 Unternehmenskultur

3.3.4 Unternehmensidentität

3.3.5 Unternehmensmarke

3.3.6 Unternehmenserfolg und -leistung

3.4 Employer Brand(ing) im Unternehmenskontext

4 Employer Branding und Corporate Purpose

4.1 Auswirkungen des Corporate Purpose auf das Employer Branding

4.2 Strategisches Employer Branding in Corporate Purpose Unternehmen

4.3 Corporate Purpose und Employer Branding im Modell von Meffert

5 Methodisches Vorgehen

5.1 Literaturrecherche

5.2 Befragung von Corporate Purpose-Driven-Unternehmen

5.2.1 Recherche und Durchführung der Teilnehmerakquise

5.2.2 Rücklauf und Kooperationsbereitschaft

5.2.3 Durchführung

5.2.4 Pre-Test und Sample

5.2.5 Erstellung des Interviewleitfadens

5.2.6 Transkription

5.2.7 Qualitative Inhaltsanalyse und Kategorienbildung

5.3 Auswertung der Forschung

5.3.1 Oberkategorie 1: Corporate Purpose

5.3.2 Oberkategorie 2: Ursprung des Corporate Purpose

5.3.3 Oberkategorie 3: Corporate Purpose in der Unternehmenskommunikation

5.3.4 Oberkategorie 4: Recruitingprozess

5.3.5 Oberkategorie 5: Onboardingprozess

5.3.6 Oberkategorie 6: Externe Wahrnehmung der Unternehmen

5.3.7 Oberkategorie 7: Unternehmenskultur

5.3.8 Oberkategorie 8: Führungs- und Vertrauenskultur

5.3.9 Oberkategorie 9: Zentrale Funktion des Corporate Purpose

6 Ergebniseinordnung und Erkenntnisgewinn

6.1 Ergebniseinordnung und kritische Würdigung

6.2 Beantwortung der Forschungsfrage und Erkenntnisgewinn

7 Fazit und Ausblick

Zielsetzung & Themen

Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie sich die Implementierung einer Corporate Purpose-Strategie auf das Employer Branding sowie die Arbeitgeberattraktivität aus der Perspektive von Unternehmen auswirkt, die bewusst einen gesellschaftlichen Mehrwert verfolgen. Ziel ist es, das Zusammenspiel dieser strategischen Felder aufzuzeigen und durch eine qualitative Untersuchung von Purpose-Driven-Unternehmen Handlungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis abzuleiten.

• Wechsel vom Shareholder-Value zur Stakeholder-Orientierung
• Grundlagen und strategische Einbindung des Corporate Purpose
• Funktionen und Wirkungsweisen des Employer Branding
• Synergien zwischen Employer Branding und Corporate Purpose
• Qualitative Experteninterviews mit Purpose-Unternehmen

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert grundlegende Begriffe, skizziert den Forschungsstand sowie die Problemstellung und legt die Forschungsfrage und Struktur der Arbeit fest.

2 Corporate Purpose: Hier wird die Bedeutung des Corporate Purpose für Unternehmen, dessen strategische Relevanz, sein Einfluss auf Unternehmenserfolg und eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept behandelt.

3 Employer Branding: Dieses Kapitel erläutert die Arbeitgebermarke sowie die Funktionen, Ziele und Wirkungen des Employer Branding aus verschiedenen Perspektiven.

4 Employer Branding und Corporate Purpose: Hier wird die Synergie zwischen beiden Themenfeldern im Kontext theoretischer und strategischer Aspekte betrachtet.

5 Methodisches Vorgehen: Dieses Kapitel umfasst den praktischen Teil, insbesondere das Forschungsdesign, die Durchführung und Auswertung der Experteninterviews mit Purpose-Driven-Unternehmen.

6 Ergebniseinordnung und Erkenntnisgewinn: Hier werden die Forschungsergebnisse eingeordnet, kritisch gewürdigt und die zentrale Forschungsfrage beantwortet.

7 Fazit und Ausblick: Das letzte Kapitel rundet die Arbeit mit daraus abgeleiteten Statements für die Unternehmenspraxis sowie einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen ab.

Schlüsselwörter

Employer Branding, Employer Brand Management, Arbeitgebermarke, Employer Brand Image, Arbeitgeberattraktivität, Arbeitgeberimage, Arbeitgeberbekanntheit, Personalmarketing, Organisationskultur, Unternehmenszweck, Höherer Zweck, Unternehmensstrategie, Unternehmensmarke, Corporate Purpose, Purpose-Driven Organizations.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit untersucht das Zusammenspiel von Corporate Purpose und Employer Branding in Unternehmen, die sich als zweckorientiert (Purpose-Driven) definieren, und analysiert deren Auswirkungen auf die Arbeitgeberattraktivität.

Was sind die zentralen Themenfelder?

Die Kernbereiche sind die strategische Ausrichtung am Unternehmenszweck (Purpose), die Definition und Wirkung der Arbeitgebermarke sowie die Integration beider Konzepte als Wettbewerbsfaktor, insbesondere im Kontext aktueller Herausforderungen am Arbeitsmarkt.

Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?

Die Arbeit fokussiert auf die Frage: Wie wirkt sich eine Corporate Purpose-Strategie im Hinblick auf ein Employer Branding aus der Perspektive eines Purpose-Unternehmens auf die Arbeitgeberattraktivität aus?

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine qualitative Untersuchung mittels halbstrukturierter Experteninterviews durchgeführt, ergänzt durch eine systematische Literaturrecherche.

Was wird im Hauptteil behandelt?

Neben theoretischen Grundlagen zu Corporate Purpose und Employer Branding werden die Synergien beider Themenkomplexe analysiert. Der praktische Teil wertet die Befragungsergebnisse aus und ordnet diese kritisch ein.

Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?

Wichtige Schlagworte umfassen unter anderem Corporate Purpose, Employer Branding, Arbeitgebermarke, Purpose-Driven Organizations, Sinnstiftung, Unternehmenskultur und War of Talents.

Wie unterscheiden sich Corporate Purpose, Mission und Vision aus Sicht des Autors?

Der Purpose beschreibt das "Warum" der Daseinsberechtigung, die Vision definiert das erstrebenswerte Ziel oder "Was" das Unternehmen erreichen möchte, und die Mission spezifiziert das "Wie" durch Geschäftsaktivitäten und Produkte.

Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Operationalisierung des Purpose?

Eine Purpose-orientierte Unternehmenskultur fungiert als zentraler Träger, in der die Werte nicht nur formal verankert sind, sondern durch Führung und Prozesse aktiv im täglichen Miteinander gelebt und somit für Mitarbeiter spürbar gemacht werden.

Warum ist die Unterscheidung zwischen dem internen Leben und der externen Kommunikation des Purpose wichtig?

Die Arbeit betont, dass ein Purpose nur dann glaubwürdig und wirksam ist, wenn er intern gelebt wird und die externe Kommunikation (Employer Branding) diesen gelebten Zustand widerspiegelt, um Diskrepanzen zwischen Versprechen und Realität zu vermeiden.