Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Zur Relevanz der Betreffzeilenoptimierung
2. Definitorische und konzeptionelle Grundlagen des E-Mail-Marketings
2.1 Definition und Klassifizierung des E-Mail-Marketings als Instrument des Direct Marketings
2.2 Anwendungsformen und Ziele des E-Mail-Marketings
2.3 Formale Gestaltungsoptionen für E-Mails
2.4 Trends im E-Mail-Marketing
2.5 Die Spamproblematik bei Betreffzeilen und
Optimierungstipps aus der Praxis
3. Operationalisierung des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen
3.1 Determinanten und Kennzahlen des Erfolgs im E-Mail-Marketing
3.2 Der Einfluss der Betreffzeile auf die Kennzahl ‚Öffnungsrate’
4. Ausgewählte Gestaltungsoptionen für Betreffzeilen
4.1 Zur Vorgehensweise bei der Kategorisierung und
Herleitung des Hypothesensystems
4.2 Die Kategorie ‚Personalisierung’
4.3 Die Kategorie ‚Frage’
4.4 Die Kategorie ‚Länge’
4.5 Die Kategorie ‚Schock’
4.6 Die Kategorie ‚Knappheit’
4.7 Die Kategorie ‚Incentivierung’
4.8 Die Kategorie ‚Marke’
4.9 Die Kategorie ‚Vertraute Redensart’
4.10 Die Kategorie ‚Kontrast’
4.11 Die Kategorie ‚Neuigkeit/Information’
4.12 Die Kategorie ‚Neugier’
4.13 Die Kategorie ‚Befehl/Aufforderung’
4.14 Die Kategorie ‚sachliche vs. werbliche Gestaltung’
4.15 Weitere Gestaltungsoptionen
5. Evaluierung des Hypothesensystems
5.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen
5.2 Untersuchungsdesign und Datenerhebung
5.3 Datenanalyse und Interpretation des Hypothesensystems
6 Fazit
Literaturverzeichnis
Verzeichnis zitierter Internetquellen
Anhang I: Fragebögen
Anhang II: SPSS-Auswertungen Apple
Anhang III: SPSS-Auswertungen Audi
Abbildung 1: Kampf um die Aufmerksamkeit des Empfängers
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit
Abbildung 3: Medien des Direct Marketings
Abbildung 4: Vorteile des E-Mail-Marketings
Abbildung 5: Formen und mögliche Ziele des E-Mail-Marketings
Abbildung 6: E-Mail-Formate
Abbildung 7: Anmeldeverfahren
Abbildung 8: Praxistipps Spam
Abbildung 9: Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Abbildung 10: Gemeinsamkeiten zwischen Headline und Betreff
Abbildung 11: Die häufigsten Fragekategorien in Werbeanzeigen
Abbildung 12: Arten von Schock-Werbung
Abbildung 13: Verbraucherreaktion auf Schock-Werbung
Abbildung 14: Ausprägungen der Limited Availability
Abbildung 15: Erklärungen des Knappheitseffektes
Abbildung 16: Die wichtigsten Arten von Incentives
Abbildung 17: Erfolgsfaktoren für Wortspiele nach Harrison.
Abbildung 18: Die vier Einflussfaktoren auf die Neugier nach Berlyne
Abbildung 19: Altersverteilung
Abbildung 20: Öffnungskriterien
Abbildung 21: Vergleich KG vs. EG mit Hypothese
Abbildung 22: Öffnungswahrscheinlichkeiten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Ein guter Schlachtruf ist die halbe Schlacht.“[1]
Dieses Zitat von George Bernhard Shaw aus „Don Juan in der Hölle“ trifft auch auf die Betreffzeilen im E-Mail-Marketing zu, denn diese sind einer der Hauptgründe, aus denen der Empfänger eine E-Mail öffnet,[2] und doch werden sie in der Praxis meist stiefmütterlich behandelt.[3] Während Überschriften im Print-Bereich bereits sehr umfangreich abgehandelt wurden, zum Beispiel von Beltramini und Blasko[4], steckt die Analyse von Betreffzeilen noch in den Kinderschuhen. Abgesehen von den Untersuchungen von Marinova, Murphy und Massey von der Cornell University, die sich unter anderem der Personalisierung des Betreffs widmeten,[5] sowie von Chittenden und Rettie, die neben anderen Determinanten einer E-Mail-Kampagne auch das Incentive im Betreff analysierten,[6] gibt es hierzu noch keinerlei umfangreiche wissenschaftlich-theoretische Untersuchungen. Man kann in diesem Bereich demzufolge von einer Forschungslücke ausgehen. So gibt es zwar eine Dissertation, in der eine Kategorisierung von Betreffzeilen vorgenommen wird, doch bezieht sich diese ausschließlich auf den Bereich der privaten E-Mail-Kommunikation.[7] Neben Marinova, Murphy und Massey sowie Chittenden und Rettie im Bereich der wissenschaftlich-theoretischen Literatur gibt es nur vage Tipps für optimale Betreffzeilen in einigen Praxishandbüchern, die aber eher auf Erfahrungswerten denn auf Empirie beruhen. Oft gewinnt man hier den Eindruck, dass es sich eher um so genannte Potemkinsche Dörfer als um fundierte Erkenntnisse handelt. So liest man des Öfteren allgemeine Ratschläge wie „Achten Sie auf den richtigen Begriff in der Betreffzeile. Wecken Sie Interesse.“[8], bekommt aber selten konkrete Empfehlungen mit auf den Weg. Ein empirisch interessanter Test von Praktikern ist hierbei die „Feldstudie über die Öffnungsraten von E-Mailings“ der Firma dialog-Mail eMarketing Systems aus Österreich,[9] welche die Einflüsse von bestimmten Betreffzeilen-Faktoren auf die Öffnungsrate untersuchte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Kampf um die Aufmerksamkeit des Empfängers
Quelle: Eigene Darstellung.
Aufgabe dieser Diplomarbeit ist es, ausgehend von der Literatur über Headlines im Bereich der Print-Werbung ein Kategorisierungsmodell zu erarbeiten, das verschiedene Einflussfaktoren des Erfolges von Betreffzeilen beleuchtet, und dieses Modell anschließend im Feld zu evaluieren. Denn angesichts der immer größer werdenden Schwemme an E-Mails, mit denen der Konsument jeden Tag konfrontiert wird, stellt es sich als zunehmend wichtig heraus, durch optimale Betreffzeilen Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken.[10] Zudem wird dies durch die wachsende Interneterfahrung der meisten User immer schwieriger, da sich deren Einstellung gegenüber kommerziellen E-Mails mit zunehmender Erfahrung verschlechtert.[11] Dabei darf nicht außer Acht gelassen werden, dass der Empfänger sich im Schnitt 2,5 Sekunden Zeit nimmt, um zu entscheiden, ob er die E-Mail löscht, aufbewahrt oder liest.[12]
Zu Beginn der Arbeit werden in Kapitel 2 verschiedene definitorische und konzeptionelle Grundlagen des E-Mail-Marketings dargestellt und erläutert. Anschließend wird in Kapitel 3 auf die Operationalisierung des Erfolges von E-Mail-Kampagnen eingegangen, wobei insbesondere der Einfluss der Betreffzeile auf die Öffnungsrate untersucht wird. Den Schwerpunkt der Arbeit stellt Kapitel 4 dar, in dem das Kategorisierungsmodell für Betreffzeilen erarbeitet und zusätzlich ein Hypothesensystem aufgestellt wird, anhand dessen die Optimierung von Betreffzeilen auf die Kennzahl ‚Öffnungsrate’ abgeleitet werden soll. Die empirische Evaluierung des Hypothesensystems wird in Kapitel 5 vorgestellt. Die Schwerpunkte liegen hierbei auf den konzeptionellen Vorüberlegungen, der Beschreibung der Durchführung der Studie sowie der Darstellung und Interpretation der Ergebnisse. In Kapitel 6 werden schließlich ein Fazit der Arbeit gezogen und ein Forschungsausblick gewährt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung.
In einem gesättigten Markt, in dem der Kunde über unterschiedlichste Medien und Kommunikationswege mit verschiedensten Informationen überhäuft wird und es somit zu einer Informationsüberlastung kommt, wird es zunehmend wichtiger, in einen individuellen Dialog mit ihm zu treten, um von ihm wahrgenommen zu werden. Dies erklärt den raschen Zuwachs der Bedeutung des Direct Marketings sowohl in Wissenschaft als auch Praxis.[13] So erweist sich ein flexibles Instrument wie das Direct Marketing gerade in Marktformen, die durch einen immensen Wettbewerb gekennzeichnet sind, als äußerst effektiv.[14]
Eine knappe, aber treffende Definition des Begriffes Direct Marketing stammt von Fill: „Direktmarketing ist eine Strategie, die zur Schaffung eines persönlichen und direkten Dialogs mit Kunden eingesetzt wird.“[15] Direct Marketing entwickelte sich seit den 1950er Jahren von einem einzelnen Marketing-Tool zu einem strategischen Konzept, auch bekannt als Customer Relationship Management oder kurz CRM.[16] Es stellt dem Unternehmen zur Zielerreichung verschiedene Instrumentarien zur Verfügung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Medien des Direct Marketings
Quelle: Holland (2009), S. 29.
Wie aus der Abbildung ersichtlich wird, zählt das E-Mail-Marketing innerhalb der Instrumente des Direct Marketings zu den neuen Medien. Es wird bei Holland definiert als „die gezielte Versendung und Verwaltung von Informationen und Werbebotschaften über das Medium E-Mail an Kunden oder potenzielle Kunden zu Marketingzwecken.“[17] Eine weitere griffige Definition liefert Aschoff: „E-Mail-Marketing, also Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail, ist der schnelle und preisgünstige Weg, um im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) ertragreiche Kundenbeziehungen auf- und auszubauen und den Wert der Kunden (den so genannten ‚Customer Lifetime Value’) voll auszuschöpfen.“[18]
Ihre Aufgabe erfüllt die E-Mail, die bereits 1972 entwickelt wurde und heute der meistgenutzte Internetdienst ist,[19] als Kommunikationskanal im Bereich des operativen CRM, das einen unmittelbaren Kundenkontakt realisiert.[20] Dabei liegen die Vorteile des Marketings mit dem Massenkommunikationsmedium E-Mail, das auch als Killer-Applikation bezeichnet wird,[21] auf der Hand. So ist unter anderem eine individuelle Ansprache des Kunden möglich, die Kosten sind vergleichsweise gering und der Erfolg einer E-Mail-Kampagne kann sehr exakt gemessen werden.[22] Ebenso handelt es sich um das vielseitigste Instrumentarium, da es sowohl als Push- als auch als Pull- sowie als Push- & Pull-Marketing-Instrument verwendet werden kann,[23] wenngleich es in der Literatur häufig nur als Push-Medium kategorisiert wird.[24] Zudem ist es das Marketing-Instrument mit dem größten Return on Investment.[25] Eine kompakte Übersicht über Vorteile des E-Mail-Marketings sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen liefert Holland:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Vorteile des E-Mail-Marketings
Quelle: Holland (2009), S. 71.
Innerhalb des E-Mail-Marketings, das wie das Telefonmarketing in Outbound und Inbound unterteilen werde kann,[26] stehen dem Unternehmen vielfältige Anwendungsmöglichkeiten zur Verfügung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Formen und mögliche Ziele des E-Mail-Marketings
Quelle: In Anlehnung an Schmitt (2007), S. 10 ff.; Schwarz (2003), S. 13 f.; Holland (2009), S. 76 ff.
Wie aus der Abbildung bereits ersichtlich wird, existiert ein breites Spektrum an Formen des E-Mail-Marketings. Über die oben genannten Formen hinaus bestehen noch weitere Möglichkeiten, wie beispielsweise Info-Mailings oder Communities.[27]
Jede Kampagne durchläuft dabei nach Aschoff eine Prozesskette, deren Ablauf sich aus folgenden Punkten zusammensetzt:[28]
- Marketing-Strategie planen
- Zielgruppendaten sammeln
- Datenbank aufsetzen
- E-Mailing-Konzept definieren
- Inhalte produzieren
- E-Mailing aufsetzen
- E-Mailing versenden
- Ergebnisse auswerten
Zusammengefasst besteht ein solcher Kampagnenprozess aus Kampagnenplanung, -durchführung und -analyse, wobei diese drei Punkte von einem steten Prozess-Monitoring begleitet werden, so dass ein geschlossener Ablauf, eine so genannte Closed Loop, entsteht.[29]
Wie in Abbildung 5 ersichtlich, variieren die Ziele der einzelnen Formen des E-Mail-Marketings. Im Folgenden werden kurz die allgemein wichtigsten Ziele skizziert: Eines der Hauptziele ist mit Sicherheit die Gewinnung neuer Kunden, wobei hier oft mit Incentivierung der potenziellen Neukunden gearbeitet wird. Die Stärke von E-Mails liegt hier in der Schnelligkeit sowie in den geringen Kosten und der Individualisierung. Ein weiteres wichtiges Ziel ist die Bindung der Bestandskunden. Dabei können beispielsweise mit Newslettern ständig neue Informationen an den Kunden herangetragen werden, so dass dieser immer wieder an das Unternehmen erinnert wird. Weiterhin wird mit dem E-Mail-Marketing häufig das Ziel verfolgt, die Bekanntheit des Unternehmens bzw. der Marke zu steigern, und auch zu Marktforschungszwecken und zur Betreuung des Kundenstamms wird oft auf das flexible Marketing-Tool E-Mail zurückgegriffen. Darüber hinaus werden mit dem Einsatz von E-Mail-Marketing gezielt Kosteneinsparungen verfolgt, die beispielsweise durch den Ersatz von Katalogen durch E-Kataloge zustand kommen können.[30]
Im Wesentlichen besteht eine E-Mail aus zwei Elementen, dem Header und dem Body. Während sich der Header aus den Adresszeilen, der Betreffzeile, eventuell der Anhangszeile und dem Absender zusammensetzt, bezeichnet man den Teil, der die eigentliche Nachricht sowie die Fußzeile enthält, als Body.[31] Die wesentlichen Potentiale zur Gestaltung von E-Mails liegen im Body, doch sollte auch die Gestaltung der Betreffzeile – Thema dieser Arbeit – nicht außer Acht gelassen werden, wie eingangs bereits erwähnt.
Beim Absenderfeld ist es wichtig, dass der Empfänger den Absender auf den ersten Blick erkennt und damit Vertrauen zu ihm aufbauen kann. Dazu kann beispielsweise ein Realname vergeben werden, den der Empfänger dann anstatt der E-Mail-Adresse zu sehen bekommt.[32] Aschoff gibt hinsichtlich des Absenderfeldes Folgendes zu bedenken: „Leider lassen sich die Absenderangaben einer E-Mail mit äußerst geringem Aufwand fälschen. Viele Empfänger haben sogar schon Spam-Mailings mit ihrer persönlichen E-Mail-Adresse als Absender erhalten. Aus diesem Grund ziehen E-Mail-Empfänger zur Beurteilung einer E-Mail vor deren Öffnen auch das Betreff-Feld (englisch: ‚Subject’) heran.“[33] Die Betreffzeile besitzt also durchaus Wichtigkeit und sollte in erster Linie die Aufmerksamkeit des Nutzers gewinnen. In der Empfängerzeile sollte konstant die Adresse des Empfängers und nicht der Name eines Verteilers genannt werden, damit der Nutzer das Gefühl bekommt, individuell behandelt zu werden.[34] Der Gebrauch von Anhängen wird im E-Mail-Marketing nicht empfohlen.[35]
Für die inhaltliche Gestaltung des Body gibt es die verschiedensten Möglichkeiten, sowohl was die Kopfzeile als auch was den Textkörper oder die Fußzeile betrifft.[36] Während bei der Gestaltung der Kopfzeile vor allem Aspekte wie das Logo beachtet werden müssen, sind im Textteil unter anderem das Editorial und die eigentlichen Artikel zu gestalten.[37] In der Fußzeile geht es schließlich darum, rechtlichen Vorschriften gerecht zu werden, wie zum Beispiel durch das Anbieten eines Abmeldelinks.[38]
Der wesentliche Punkt der Gestaltung ist jedoch die Wahl des Formates. Als die wichtigsten Formate im praktischen Alltag haben sich dabei das Text-Format, das HTML-Format und das PDF-Format herauskristallisiert. Text-Formate sind hierbei die simpleste Form der Gestaltung. Professioneller ist das HTML-Format, das besser lesbar und nutzerfreundlicher ist als das Text-Format und für gewöhnlich Vorteile hinsichtlich des Brandings mit sich bringt. Allerdings werden HTML-Formate nicht von jedem Browser unterstützt. Gerade bei proprietären Clients wie zum Beispiel Lotus Notes treten meist Probleme auf. Als Lösung hierfür bieten sich so genannte Multipart-Formate an, die je nach Browser entweder Text oder HTML anzeigen. Beim PDF-Format wird die Mail als PDF verschickt. Vorraussetzung dabei ist, dass der Kunde mit einem PDF-Reader ausgestattet ist.[39]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: E-Mail-Formate
Quelle: Wilde/Hauke/Hippner (2008), S. 1390.
Neben dem Status quo entwickeln sich derzeit verschiedenste Trends, die sich zum einen in den Bereich des E-Mail-Marketings einordnen lassen, zum anderen aber auch als Konkurrenz oder Ergänzung zum E-Mail-Marketing gesehen werden könnten. Ein kurzer Abriss über einige dieser Trends soll hier aufgezeigt werden.
Ein Trend in Sachen E-Mail-Format stellt das Flash-Format dar, das aus kreativer Perspektive eine Evolution des klassischen HTML-Formates darstellt[40]: „Mit dem Flash-Format lassen sich komplexe Animationen und interaktive Angebote darstellen, die bei Bedarf zusätzlich mit Tönen oder Musik hinterlegt werden können. Damit sind dem Inhalt der E-Mails hinsichtlich Layout und Design praktisch keine Grenzen gesetzt.“[41] Fast alle PCs im europäischen Raum können Flash-Formate abspielen, doch werden sie von den meisten Firewalls abgefangen und benötigen oft längere Downloadzeiten. Flash-Formate sind somit im Moment im Bereich des E-Mail-Marketings nur bedingt einsetzbar.
Ein weiteres, sich stark verbreitendes Format ist das so genannte Rich-Media-Format, bei dem beispielsweise Streaming-Contents, sprich Videos, Musikclips und ähnliches in die E-Mail integriert werden können: „Rich-media e-mail messages are yet another online vehicle where many kinds of marketing messages can be integrated in one place.“[42] Auch die bereits genannten Flash-Mails werden oft als eine Möglichkeit des Rich-Media-Formates bezeichnet. Rich-Media-Formate erzielen “durch die Verwendung von Bild und Ton eine hohe Aufmerksamkeit und wecken mehr Emotion.”[43] Allerdings gibt es, obwohl einzelne Praktiker dies negieren,[44] auch bei Rich-Media-Formaten noch einige Mängel, da auch hier lange Downloadzeiten anfallen, sich das Format bei einigen Anbietern nicht anzeigen lässt und Rich-Media oftmals auch schon von Filtern und Firewalls aussortiert wird. Daher wird aktuell noch dazu geraten, den Rich-Media-Content auf einer Website zu hosten und diese in der E-Mail zu verlinken.[45]
Ein Vorschlag, der zwar noch weit entfernt ist von der Realität, aber durchaus zu einem Trend werden könnte und sich zudem auf die Betreffzeile bezieht, sind Kontaktzeichen. Nielsen schlägt hierbei vor, dass diese bei ihm Contact Token genannten Zeichen von jedem User an andere E-Mail-Nutzer vergeben oder verkauft werden können. Die verschlüsselten Daten könnten beispielsweise mit verschiedenen Prioritätsstufen versehen sein. Ebenso könnte damit ermöglicht werden, dass E-Mails, die ein entsprechendes Kontaktzeichen nicht haben, ungelesen gelöscht werden. Bei diesem Vorschlag handelt es sich jedoch, wie bereits erwähnt, vielmehr um Zukunftsmusik als um einen Trend.[46]
Ein weiterer, bereits aktueller Trend ist das Verschicken von E-Mails auf mobile Endgeräte. So werden immer mehr Handys angeboten, die einen E-Mail-Client integriert haben.[47] Wie Schwarz festhält, wird „die Rolle der E-Mail als Marketinginstrument angesichts des zu erwartenden Aufschwungs im Mobile Marketing an Bedeutung weiter zunehmen.“[48] Einen großen Anteil an diesem Aufschwung leisten die so genannten Smartphones.[49] Momentan stehen dem Mobile Marketing jedoch noch die für den User hohen Kosten und die limitierten Anwendungsmöglichkeiten im Wege.[50]
Eine Anwendung, die teils als eine möglicherweise erfolgreiche Ergänzung zu E-Mails angesehen wird, sind RSS-Feeds. RSS steht hierbei für „Really Simple Syndication“.[51] RSS-Feeds sind „a method for site owners to let others know what new content is available within their website.“[52] Allerdings gibt es auch bei dieser Anwendung noch einige Stolpersteine, wie zum Beispiel ihre Erklärungsbedürftigkeit. Dennoch wird RSS als gute Ergänzung zum herkömmlichen E-Mail-Newsletter gesehen,[53] die mit diesem so kombiniert werden kann, dass beide ihr jeweiliges Potential verstärken. Dies geschieht, indem das E-Mail-Marketing genutzt wird, um RSS-Abonnenten zu gewinnen. Andererseits müssen die anonymen RSS-User durch entsprechende Hinweise zu Newsletter-Abonnenten geformt werden, die dem Unternehmen bekannt sind.[54]
Aufmerksam sollte auch die Entwicklung der Microblogging-Dienste wie zum Beispiel Twitter beobachtet werden, die eine Mischung aus RSS und SMS darstellen. Hier kann sich der Abonnent Neuigkeiten gratis per SMS zuschicken lassen, was bereits von diversen Redaktionen genutzt wird.[55] Schwarz äußerst sich hierzu kritisch: „Angesichts der Flut trivialer, irrelevanter Botschaften bleibt jedoch abzuwarten, welche Applikationen sich auf Twitter-Basis durchsetzen.“[56]
Eine Anwendung, die aktuell in den Medien kursiert und die E-Mail gänzlich ersetzen könnte, ist Google Wave, ein „Hybrid aus E-Mail, Instant-Message-Dienst, Twitter-Kurznachrichten, Wiki-Lexikon und Software für Online-Zusammenarbeit“[57]. Auch wenn Kritiker bei diesem Dienst unter anderem die Unübersichtlichkeit anprangern, glauben die Entwickler bereits, dass Google Wave ein neues Kommunikationszeitalter einläuten wird.[58]
Eines der größten Probleme im E-Mail-Marketing, das auch mit Blick auf die Betreffzeilengestaltung von Interesse ist, stellt das Thema Spam dar. Spam ist dabei eine unerwünschte und zugleich illegale Zusendung von Massenmails, wobei mittlerweile 50 Prozent – manche Autoren sprechen sogar von 90 Prozent – aller E-Mails Spam-Mails sind. Diese teils auch als Junk-Mails bezeichneten Massenmails haben nicht nur zur Folge, dass sie den Empfänger verärgern, sondern sie richten auch immensen wirtschaftlichen Schaden an. Ebenso besteht die Gefahr, dass durch die Überflutung mit Spam der Empfänger versehentlich E-Mails als Spam löscht, die eigentlich keine Spam-Mails sind. Auch wenn das Versenden von Spam offiziell rechtlich strafbar ist, kann dies im Alltag meist nur schwer umgesetzt werden, da Spam-Mails oft über Server aus dem Ausland verschickt werden. Die Spammer kommen dabei über verschiedenste Methoden an E-Mail-Adressen, beispielsweise durch das Durchforsten von Internetseiten und Diskussionsforen, notfalls aber auch durch das schlichte Erraten von Adressen. Aufgrund der geringen Versandkosten sind Junk-Mails für die Spammer ein äußerst rentables Geschäft, was auch den Anstieg des Spam-Aufkommens in den letzten Jahren erklärt. Gerade deswegen haben sich in der Vergangenheit jedoch einige Methoden entwickelt, um diesem Problem Herr zu werden. Neben dem Einsatz von Spam-Filtern wurden auch Blacklists, auf denen Spammer eingetragen werden, sowie Whitelists, mit deren Hilfe nur eingetragene Absender beim Empfang zugelassen werden, entwickelt. Während Whitelists zu aufwendig sind, um im kommerziellen Bereich eingesetzt zu werden, besteht bei Blacklists die Gefahr, dass Unternehmen durch falsche Beschwerden fälschlicherweise auf ihnen gelistet werden.
Wenngleich Sheehan und Hoy in einer Untersuchung feststellten, dass die Hälfte der Junk-Mails trotz der Unerwünschtheit von Spam gelesen wird – ein Indiz für die Relevanz der Betreffzeile hinsichtlich der Öffnungsentscheidung –,[59] so kann im Allgemein dennoch davon ausgegangen werden, dass der Großteil der User Spam definitiv ablehnt. Permission Marketing hingegen wird nur von einem geringen Prozentsatz abgelehnt.[60]
Der Begriff des Permission Marketings wurde von Seth Godin geschaffen, der fünf Stufen der Permission unterscheidet, wobei Spam die niedrigste Ebene darstellt, da hier keine Erlaubnis des Kunden vorliegt.[61] Schwarz definiert Permission Marketing als „Direct Marketing mit dem Einverständnis des Empfängers.“[62] Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist diese Einwilligung im Bereich E-Mail-Marketing verpflichtend.[63] Sie kann mittels dreier Verfahren erfolgen, dem Single-Opt-In, dem Double-Opt-In und dem Confirmed-Opt-In. Während sich der Interessent beim Single-Opt-In einmalig anmeldet, wird ihm diese Anmeldung beim Confirmed-Opt-In seitens des Anbieters bestätigt. Auch beim Double-Opt-In erhält der Interessent eine Bestätigung, die dann wiederum er bestätigen muss.[64]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Anmeldeverfahren
Quelle: Wilde/Hauke/Hippner (2008), S. 1392.
Beim E-Mail-Marketing empfiehlt es sich in der Praxis, mittels eines vorherigen Tests herauszufinden, ob Spam-Filter die E-Mail herausfiltern würden: „Der einfachste Weg, die eigene E-Mail auf mögliche Spam-Klassifikation zu prüfen, ist der Spam-Assassin-Test. Unter http://www.lyris.com/contentchecker/ können Sie Ihre Mail testen.“[65]
Einige Punkte, die in der Praxis mit Blick auf die Betreffzeile beachtet werden sollten, um nicht fälschlicherweise als Spam klassifiziert zu werden, liefert die folgende Abbildung:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Praxistipps Spam
Quelle: In Anlehnung an Schwarz (2004), S. 175; Matejcek (2005), S. 58; Lindo (2008), S. 227.
Für den Erfolg der E-Mail-Kampagne gibt es verschiedene Einflussfaktoren und Erfolgskennzahlen. Diese Kennzahlen beziehen sich vor allem auf die Zustellbarkeit der Aussendungen, die Öffnungshäufigkeit der E-Mail, das Lese- und darauf folgende Klickverhalten in der E-Mail und die idealerweise folgende Transaktion, sei es ein Kauf oder das Beschaffen weiterer Informationen.[66] In diesen Bereichen liegen folglich auch die Determinanten, die den Erfolg der Kampagne beeinflussen.
Bei der Zustellung der Aussendungen umfassen die Determinanten vor allem das Management der Adressen, das Bounce-Management sowie das Vorgehen gegen Anti-Spam-Maßnahmen.[67]
Die Öffnung der E-Mail wird beeinflusst durch den Absender, die Betreffzeile sowie den Versand, sprich die Versandhäufigkeit und den Versandzeitpunkt.[68]
Das anschließende Lese- und Klickverhalten wird maßgeblich bestimmt durch das Format der E-Mail, den Inhalt und das Layout des Bodys sowie die Anreize, die dem Leser gegeben werden, um auf die dargestellten Links zu klicken.[69]
Ob im Anschluss daran eine Transaktion stattfindet, hängt zum größten Teil von der Landing-Page ab, sprich davon, wie diese gestaltet oder mit welchen Angeboten sie gefüllt ist. Entscheidend dabei ist natürlich auch, dass der Hyperlink auf die Page richtig gesetzt ist.[70]
Ein Einflussfaktor, der schlussendlich ebenso ausschlaggebend ist, in der Literatur aber zumeist vernachlässigt wird, ist der Empfänger selbst.[71]
Zur Messung des Erfolges können in den verschiedenen Phasen sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Kennzahlen herangezogen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9: Kennzahlen im E-Mail-Marketing
Quelle: In Anlehnung an Holland (2009), S. 82 f.; Reinhard (2004), S. 42 ff.
Die Kennzahl ‚Öffnungsrate’ ist, wie bereits erwähnt, „die Prozentzahl der Empfänger, die einen HTML-Newsletter öffnen. Sie errechnet sich aus der Anzahl der geöffneten HTML-Mails geteilt durch die Summe aller ausgelieferten HTML- und Multipart-Mails.“[72] Wie ebenfalls bereits dargestellt, ist die Betreffzeile neben dem Absender wohl das wichtigste Entscheidungskriterium, nach dem der Empfänger eine E-Mail öffnet oder nicht: „Nachdem der Empfänger die Absenderadresse geprüft hat, liest er in der Regel die Betreffzeile. Sie entscheidet bei 80 Prozent aller Empfänger über das Öffnen bzw. Nicht-Öffnen der E-Mail.“[73]
Messbar ist die Kennzahl ‚Öffnungsrate’ nur bei E-Mails, die im HTML-Format verschickt werden:[74] „Das Öffnen einer HTML-Mail wird anhand eines integrierten unsichtbaren Bildes (meist nur 1 Pixel groß) registriert, das beim Öffnen der eMail automatisch aufgerufen wird.“[75] Allerdings hat diese als HTML-Tracking bezeichnete Methodik auch diverse Schwachstellen. So funktioniert sie nur, wenn der Empfänger beim Öffnen der E-Mail online ist. Auch werden die E-Mails bei E-Mail-Clients wie zum Beispiel Outlook, die mit einem Vorschaufenster arbeiten, automatisch als geöffnet registriert, ohne dass der Empfänger sie tatsächlich gelesen haben muss.[76] Darüber hinaus gibt es noch die so genannte Öffnungsrate unique, die misst, wie viele Empfänger die Mail tatsächlich geöffnet haben. Mehrfachöffnungen durch einen Empfänger werden hier also nicht mehrfach gezählt.[77] Aufgrund dieser kleinen Mängel des HTML-Trackings sollte man jedoch davon ablassen, zu viel Gewicht auf die absoluten Öffnungszahlen zu legen. Vielmehr sind hier eher relative Tendenzen über einen längeren Zeitraum hinweg zu betrachten,[78] zumal Öffnungsraten auch zwischen einzelnen Branchen beträchtlich schwanken können.[79]
Festzuhalten bleibt, dass die Betreffzeile einer der Gründe – wenn nicht sogar der Hauptgrund – für das Öffnen einer E-Mail ist und ihrer optimalen Gestaltung dementsprechend ein großer Teil der Arbeitszeit gewidmet werden sollte: „The subject line is arguably the most important field for marketers because what the sender writes in that space has a lot to do with whether the receiver is enticed into reading the message.“[80]
Da es, wie eingangs erwähnt, in der Literatur kaum Untersuchungen zum Thema Betreffzeilen gibt und auch keine Kategorisierung von Betreffzeilen im E-Mail-Marketing vorliegt, war es Hauptbestandteil dieser Arbeit, anhand der Literatur ein solches Kategorienschema zu erarbeiten. In einem zweiten Schritt wurde dieses dann mittels einer Umfrage evaluiert.
Aufgrund des bisherigen Mangels an wissenschaftlicher Literatur zum Thema Betreffzeilen mussten zur Erarbeitung des Kategorienschemas vergleichbare Ansatzpunkte gewählt werden, wobei insbesondere Kategorisierungsversuche aus dem Bereich der Print-Headlines beachtet wurden. Den Nutzen einer solchen Kategorisierung im Bereich der Print-Headlines stellen Dunn und Barban heraus: „It is often easier to evaluate headlines if we think of them as types.“[81] Dies wird folglich auch bei Betreffzeilen gelten, da diese, wie später noch dargestellt, den Werbe-Überschriften in einigen Punkten sehr ähnlich sind. Dunn und Barban weisen auch auf die Schwächen einer solchen Kategorisierung hin, die ihren Nutzen aber dennoch nicht mindern: “Although categories often overlap and the distinctions between them are sometimes fuzzy, they are nevertheless useful to both writers and creative executives.”[82] Es dürfte einleuchtend sein, dass sich keine komplett trennscharfe Differenzierung zwischen den einzelnen Kategorien herstellen lässt. So wird es immer in einigen Bereichen leichte Überschneidungen geben. Auch wird nie eine einzige richtige und ideale Kategorisierung vorliegen, sondern vielmehr eine Vielzahl an verschiedenen Modellen. Auf diesen Umstand weisen auch Bovée und Arens hin: „Copywriters and advertising academicians have been trying to classify types of headlines and body copy for years. There are probably as many different classifications and types as there are authors on the subject.“[83] Auch bei Betreffzeilen eine Kategorisierung vorzunehmen macht dennoch Sinn, insbesondere im Hinblick auf deren Evaluation.
Ausgangspunkt der Kategorienbildung waren bereits bestehende Kategorien im Bereich der Print-Headlines. Dies stellt sich als sinnvoll heraus, da es viele Gemeinsamkeiten zwischen den Überschriften bei Anzeigen und den Betreffzeilen im E-Mail-Marketing gibt. Genau wie die Betreffzeile einer E-Mail[84] wird auch die Überschrift oft als das wichtigste Element gesehen, denn auch sie hat die Aufgabe, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erwecken.[85] Eine Übersicht, die darstellen soll, als wie ähnlich Betreffzeilen und Print-Headlines in der Literatur empfunden werden, soll folgende Abbildung geben:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10: Gemeinsamkeiten zwischen Headline und Betreff
Quelle: Eigene Darstellung.
Als Grundlagenartikel diente bei der Erarbeitung des Kategorienschemas die Untersuchung von Beltramini und Blasko[86], die oft zitiert wird, wenn es um Headline-Kategorien geht. So beziehen sich beispielsweise Cohen[87] in der Werbeliteratur oder Mayer und Illmann[88] im Bereich der Werbepsychologie auf diesen Artikel, ebenso wie zahlreiche weitere Autoren, die bei ihrer Kategorisierung nahezu identische Kategorien verwenden. Daneben galt für diese Arbeit auch der Artikel von Dunn und Barban[89] quasi als Grundlagenartikel, da Beltramini und Blasko diesen zur Validierung ihrer Kategorisierung heranzogen. Ergänzt wurden die von Beltramini und Blasko aufgestellten Kategorien durch weitere wichtige Aspekte aus der Werbeliteratur und aus Appellen, wie beispielsweise das Nennen der Marke. Abgerundet wurde das Ganze schließlich durch Erkenntnisse aus der E-Mail-Literatur, sprich durch Kategorien, die in Praxisstudien im Bereich des E-Mail-Marketings verwendet wurden, wie zum Beispiel das Personalisieren von Betreffzeilen.
In den folgenden Kapiteln werden die wichtigsten Kategorien kurz definiert und dargestellt sowie verschiedene Ansichten aus Theorie und Praxis – sowohl aus dem Bereich der Werbung als auch aus dem Bereich des E-Mail-Marketings – vorgestellt. Ebenso werden, wo möglich, Theorien herangezogen, die Aufschluss über das Öffnungsverhalten geben könnten. Am Ende einer jeden Kategorie sollen Studien, idealerweise aus dem Bereich Betreffzeilen oder Print-Headlines, die bisherigen Ergebnisse zur jeweiligen Kategorie festhalten. Teilweise werden dabei auch andere, die Kategorie betreffende Studien genutzt, um daraus ein mögliches Öffnungsverhalten abzuleiten. Zuletzt wird anhand der gewonnenen Erkenntnisse für jede Kategorie eine Hypothese abgeleitet, wie sich deren Öffnungsrate wohl verhalten wird.
Eine Kategorie, die sich zwar nicht nennenswert in der gängigen Headline-Literatur findet, sprich auch nicht im Grundlagenartikel von Beltramini und Blasko, ist die Personalisierung der Kommunikationsbotschaft. Dennoch ist diese Kategorie Bestandteil vieler Artikel und Ratgeber zum E-Mail-Marketing und wurde auch in verschiedenen Studien in Bezug auf Betreffzeilen untersucht, weshalb sie auch in vorliegender Arbeit Aufnahme findet.
Eine Nichtbeachtung der Personalisierung in der Headline-Literatur ist durchaus gerechtfertigt, da eine Personalisierung in diesem Bereich nur in sehr begrenztem Maße möglich wäre, beispielsweise durch die Ansprache der Leser einer Fußballzeitschrift als „Fußballfans“. Im Bereich des E-Mail-Marketings ist die Personalisierung hingegen eine gängige Methodik in der Kundenansprache, selbst wenn noch etwa 25 Prozent aller E-Mail-Kampagnen in keinster Weise personalisiert verschickt werden.[90] So wird die Personalisierung als einer der großen Vorteile gesehen, die das Online-Marketing im Allgemeinen gegenüber dem klassischen Marketing hat:[91] „Direkte Ansprache und selektive Vorauswahl erleichtern die Orientierung und verbannen lästigen „Werbeoverhead“ vom Bildschirm.“[92]
Im E-Mail-Marketing versteht man unter Personalisierung allerdings nicht nur die direkte, persönliche Ansprache, sondern auch das personalisieren der Inhalte und vieles mehr: „The advent of the Internet has enhanced the ability of marketers to personalize communications and engender relationships with consumers. By enabling the right content to reach the right person at the right time, the web can yield substantial dividends to Web marketers and can enhance the quality of service to consumers.”[93] Schmitt zählt zu den wichtigsten Formen der Personalisierung und Individualisierung im E-Mail-Marketing, insbesondere in Newslettern, folgende Punkte:
- Persönliche Anrede des Empfängers,
- Personalisierte Inhalte (unterschiedliche Inhalte für unterschiedliche Zielgruppen),
- Individualisierung von Inhalten (persönliche, auf die Interessen des Lesers maßgeschneiderte Inhalte, die durch Datenbanken oder Nutzerprofile ermittelt werden),
- Priorisierung von Inhalten (vereinfachte Form der Individualisierung anhand des bisherigen Klickverhaltens),
- Individualisierte Versandfrequenz.[94]
Ermöglicht werden diese Methoden der Personalisierung sowohl bei E-Mails als auch bei Webpages heutzutage auf einfache Art und Weise durch diverse Softwareprodukte und Content-Management-Systeme.[95] Unterschieden wird dabei auch zwischen der expliziten und der impliziten Personalisierung. Während der User bei der expliziten Personalisierung seine Informationen selbstständig, zum Beispiel mithilfe eines Formulars, zur Verfügung stellt, werden beim impliziten Verfahren aus verschiedenen, ständig neu hinzukommenden Informationen so genannte Benutzerprofile erstellt und ausgewertet. Die in der Praxis am häufigsten anzutreffenden Verfahren sind hierbei regelbasierte Verfahren sowie Filter-Verfahren.[96]
Abgesehen von der individualisierten Versandfrequenz sind alle aufgezeigten Möglichkeiten der Personalisierung auch bei der Gestaltung der Betreffzeile realisierbar.[97]
Die Gründe, eine Betreffzeile zu personalisieren, sind dabei vielfältig. So bekommt der Leser durch eine personalisierte, namentliche Ansprache das Gefühl, dass man sich die Mühe macht, ihn persönlich anzusprechen, und ihm wird der Eindruck vermittelt, besonders aufmerksam behandelt zu werden[98], was dazu beitragen kann, die Beziehung zu festigen.[99] Durch das Einbinden des Namens in die Betreffzeile soll bei dem Empfänger der Eindruck vermieden werden, dass es sich lediglich um eine Massenmail handelt.[100] Lewis empfiehlt hierbei, jüngere Leute in der Betreffzeile mit dem Vornamen anzusprechen, während man bei älteren Personen auf den Nachnamen zurückgreifen sollte.[101] Doch wie bereits angesprochen, gilt auch bei der Betreffzeile: „Personalisieren heißt nicht nur, den Empfänger der Botschaft mit Namen anzureden.“[102] So kann der Inhalt auch allgemein dahingehend personalisiert werden, dass man sich am bisherigen Einkaufsverhalten, den Interessen des Kunden und vielem mehr orientiert und ihm maßgeschneiderte Angebote in der Betreffzeile offeriert.[103] Hatch nennt hier als Beispiel, dass ein Händler von Männerbekleidung in der Betreffzeile bereits Angebote mit der Kleidergröße des Kunden nennt, um das Angebot so interessanter zu machen.[104] Auch der Name des Wohnortes oder das Geburtsdatum sind eine einfache Möglichkeit, den Betreff zu personalisieren.[105] Neben dem Umschmeicheln und eventuellem Binden des Kunden ist natürlich auch die Erhöhung der Öffnungsrate ein Grund, warum die Personalisierung im Sinne einer persönlichen Ansprache in der E-Mail-Literatur immer wieder empfohlen wird: „In over 90 percent of test, including the recipient’s name in the subject line increases response.“[106] Sinn weist sogar darauf hin, dass personalisierte Betreffzeilen nicht nur die Öffnungsrate um etwa 50 Prozent erhöhen, sondern auch andere Kennzahlen maßgeblich positiv beeinflussen.[107]
Während in vielen Werken und Artikeln zum Thema E-Mail-Marketing generell Empfehlungen wie „personalize where possible“[108], „When adressing a message, always use the recipient’s name. This is one of the hallmarks of good e-mail marketing“[109] und „Sprechen Sie die Empfänger persönlich an, und verwenden Sie personalisierte Inhalte“[110] ausgesprochen werden, gibt es dennoch auch Autoren, die solche Allgemeinfloskeln kritisch betrachten und die Janusköpfigkeit der Personalisierung anprangern.
Matejcek verweist beispielsweise darauf, dass eine Personalisierung auch einen Mehraufwand hinsichtlich der Datenpflege sowie zusätzliches Know-how vom Unternehmen abverlangt. Darüber hinaus ergibt sich auch das Risiko, dass es zu Fehlern bei der Personalisierung kommt und der Empfänger zum Beispiel mit dem falschen Namen angesprochen wird. Zudem könnte viele User die Erkenntnis abschrecken, dass sie für das Unternehmen ein gewissermaßen gläserner Empfänger sind, da durch die maßgeschneiderten Inhalte deutlich wird, dass der Versender seine Nutzer vorher genau analysiert hat.[111] Diese Aspekte können durchaus dazu führen, dass ein übertriebenes Personalisieren unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten nicht mehr rentabel ist.[112] Ebenso wird davon ausgegangen, dass sich der positive Effekt auf die Öffnungsraten langsam umkehren dürfte, da schon zu häufig und vor allem auch in Spam-Mails persönliche Anreden in der Betreffzeile vorzufinden sind.[113] Offenbar sieht auch Schwarz die Gefahr, dass sich die persönliche Anrede langsam abnutzt, denn er verweist darauf, dass man diese Methode der Betreffzeilengestaltung nicht übertreiben und den Empfänger maximal in jeder fünften E-Mail persönlich ansprechen sollte.[114] Er weist darauf hin, dass personalisierte E-Mails durchaus die Öffnungsrate erhöhen, spricht jedoch auch die Empfehlung aus, dass dann in der E-Mail wirklich personalisierte Inhalte folgen müssen, um eine nachhaltig positive Wirkung zu erzielen.[115] Tendenziell betrachtet er personalisierte Betreffzeilen aber definitiv als ein Element verkaufsstarker E-Mails.[116]
Rossiter untersuchte anhand des Starch Scores[117] die Auswirkungen von Personalisierungen in der Print-Werbung, wobei hier angemerkt werden muss, dass die Personalisierung einfache persönliche Elemente wie das Wort ‚you’ waren. Dabei stellte sich heraus, dass diese Art der Personalisierung einen signifikant positiven Einfluss auf den Noted Score und den Associated Score des Starch Scores, allerdings keinen erwähnenswerten Einfluss auf den Read Most Score hatte. Dies bedeutet, dass man sich aufgrund der Personalisierung – Rossiter vermutet, dass diese zu einem höheren Involvement führt – zwar besser an die Anzeige sowie an die Marke erinnert, jedoch nicht mehr von der Anzeige liest als bei anderen Anzeigen. Hierbei muss darauf hingewiesen werden, dass es sich um ganzseitige Anzeigen handelte und der Read Most Score anzeigt, ob mehr als die Hälfte davon gelesen wurde.[118] Es ist also durchaus denkbar, dass sich bei der Untersuchung von Headlines und Betreffzeilen deutliche Unterschiede beim Read Most Score zeigen, da diese im Gegensatz zu vielen ganzseitigen Anzeigen meist nur aus einem kurzen Satz bestehen.
In ihrer Untersuchung über Betreffzeilen fand die Firma dialog-mail eMarketing Systems heraus, dass es hinsichtlich der Öffnungsrate einen hochsignifikanten Unterschied zwischen personalisierten und nicht-personalisierten Betreffzeilen gibt. So öffneten 52,4 Prozent der Probanden die E-Mails mit personalisierten Betreffen, im Gegensatz zu 33,7 Prozent bei den nicht-personalisierten Betreffen, wobei Personalisierung in dieser Studie lediglich die namentliche Nennung umfasste.[119] Dennoch warnt das Unternehmen vor einer generellen Personalisierung aller Betreffzeilen: „Die Personalisierung wirkt derzeit nur deshalb so gut, weil nur ein sehr geringer Prozentsatz der Mailings damit arbeitet – in unserer Studie sind nur rund 3 % der Betreffzeilen personalisiert. Je mehr Mailings ihre Betreffzeile jedoch personalisieren, desto geringer wird der Effekt werden; außerdem wirkt die Personalisierung bei Mailings mit sehr allgemeinen Inhalten (Newsletter) oft aufgesetzt und aufdringlich – und würde damit vermutlich kontraproduktive Ergebnisse erzielen.“[120]
Marinova, Murphy und Massey stellten in ihrer Studie fest, dass die Personalisierung der Betreffzeile keine positiven Auswirkungen hat. Sie untersuchten, welchen Einfluss unter anderem die Personalisierung von Betreffzeilen auf den Erfolg der E-Mail-Kampagnen von australischen Hotels hat. Hierbei muss darauf aufmerksam gemacht werden, dass in dieser Untersuchung nicht die Öffnungsrate operationalisiert wurde. Vielmehr wurde analysiert, welchen Einfluss die Betreffzeile auf das Besuchen der jeweiligen Website und auf das Opt-out-Verhalten der Empfänger hatten, da die E-Mails ohne das in Deutschland übliche Opt-In oder Double-Opt-In verschickt wurden. Die personalisierten Betreffzeilen generierten hierbei die höchsten Opt-out-Raten. Und auch wenn man die Folgebesuche auf der Homepage betrachtet, konnten die personalisierten Betreffzeilen nicht besser abschneiden als die anderen Betreffe. Somit kommen die Autoren zu der Erkenntnis, dass zwar gerade in der Customer-Relationship-Management-Literatur immer wieder zu Personalisierung geraten wird, diese in Betreffzeilen aber keine positiven Effekte hat:[121] „We found that personalization seemed to encourage customers to shield themselves from future commercial persuasion.“[122]
Bedenkt man, dass bei der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Umfrage nur eine persönliche Ansprache mit einem Fantasiename zum Einsatz kommt, in die Betreffzeile jedoch keine weiteren personalisierten Inhalte einfließen, so liegt die Vermutung nahe, dass die derart personalisierte Betreffzeile schlechter abschneidet als die Kontrollbetreffzeile. Zum einen wurde durch Studien gezeigt, dass eine personalisierte Betreffzeile negative Folgen auf den Erfolg der E-Mail-Kampagne haben kann. Dagegen spricht zwar die Studie von dialog-mail, jedoch handelte es sich hier bereits um Abonnenten, die den Absender kannten und sich somit sicher sein konnten, dass es sich nicht um Spam handelt. Zum anderen wurde in den vorherigen Ausführungen darauf hingewiesen, dass sich die persönliche Anrede durch die im Allgemeinen zu häufige Benutzung abschwächt, vermehrt in Spam-Mails verwendet wird und oft genug den Eindruck erweckt, dass es sich bei der jeweiligen E-Mail um Spam handelt.
H1: Die EG in der Kategorie ‚Personalisierung’ erzielt keine höhere Öffnungsrate als die KG.
Eine Kategorie, die ebenfalls im Artikel von Beltramini und Blasko erwähnt wird, ist die Kategorie Frage.[123] Auch Dunn und Barban[124], auf die sich Beltramini und Blasko beziehen, sowie beispielsweise auch Kotler und Bliemel[125], führen die Kategorie ‚Frage’ auf, wobei sich diese in deren Definition stark mit der Kategorie ‚Neugier’ überschneidet: „Because curiosity is a universal trait, there is a good chance that any question will stimulate an answer. When writers frame a headline as a question, they expect to make the audience seek the answer in the text.”[126] So fallen Fragen, die Neugier wecken sollen, in die Kategorie ‚Frage’, gleichfalls jedoch auch in die Kategorie ‚Neugier’, da hier keine absolute Trennung möglich ist.[127]
Im Rahmen dieser Arbeit trifft auf die Kategorie ‚Frage’ zunächst vor allem die Definition von Beltramini und Blasko zu: „Ends in a question / elicits a response from the reader / encourages readers to determine an answer”.[128] Da in der vorliegenden Arbeit jedoch auch Betreffzeilen unter die Kategorie ‚Frage’ fallen, die sowohl die Frage als auch die Reaktion darauf beinhalten, muss die Ausgangsdefinition von Beltramini und Blasko dahingehend abgeändert werden, dass nicht zwangsläufig die gesamte Headline in einer Frage endet, sondern zumindest ein Satz der Headline eine Frage ist. Ein Beispiel hierfür findet sich in der Studie von Howard und Barry, welche die Häufigkeit von Fragen in Print-Headlines untersuchten: „A facial bar I’d like better than my own? Incredible!“[129]
Arten von Fragen werden in der Literatur zahlreich aufgezeigt und diskutiert. Im Bereich Psychologie entwickelte beispielsweise Lehnert ein System, das fünf[130] bis dreizehn[131] verschiedene Arten von Fragen umfasst, die allerdings nur mithilfe eines Computers und nicht an Menschen getestet wurden. Graesser und Black entwickelten ein 21 Kategorien umfassendes Konstrukt.[132] All diese Systeme haben jedoch gemeinsam, dass sie sich auf alle möglichen Fragen beziehen.
Um einen kurzen Eindruck zu vermitteln, welche Arten von Fragen hier im Rahmen der Werbung in Betracht gezogen werden können, hilft die Einordnung von Howard und Barry, die in ihrem Artikel Möglichkeiten der Frageformulierung aufzeigen, die häufig oder sogar überdurchschnittlich oft in Werbeanzeigen verwendet werden. Zu den vier überdurchschnittlich häufig verwendeten Fragen gehörten ‚curiosity and completion’, ‚brand’, ‚doubt and disbelief’ sowie ‚problem identifiers’. Als weitere oft benutzte Arten wurden ‚rhetorical agreement/concession’ und ‚benefit/attribute possession’ genannt.[133] Auch hier wird deutlich, dass es in der Kategorie ‚Frage’ einige Überschneidungen mit den weiteren Kategorien von Beltramini und Blasko gibt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11: Die häufigsten Fragekategorien in Werbeanzeigen
Quelle: In Anlehnung an Howard/Barry (1988), S. 20 ff.
Ein Hauptgrund für die Verwendung von Fragen in Print-Headlines ist das Erregen von Aufmerksamtkeit.[134] Aus diesem Grunde sollte das Konstrukt ‚Frage’ auch für Betreffzeilen gut geeignet sein, da es, wie eingangs erwähnt, eine der Hauptaufgaben der Betreffzeile ist, die Aufmerksamkeit des E-Mail-Users auf sich zu ziehen. Schließlich konkurriert die Betreffzeile im Normalfall mit vielen weiteren um das Interesse des Nutzers. In Print-Headlines schafft die Frage es hauptsächlich dadurch, die Aufmerksamkeit des Lesers zu wecken, indem sie ihn dazu anregt, nach einer Antwort zu suchen, die idealerweise dann im Copy-Text zu finden ist.[135] Auch in vielen Werberatgebern wird empfohlen, die Überschrift als Frage zu formulieren. So rät unter anderem der frühere Werbeexperte John Caples dazu, in der Überschrift eine Frage zu stellen[136], wobei diese Kategorie vor allem bei hohem Involvement der Konsumenten von Zeitungsanzeigen geeignet ist.[137] Ebenso gibt es aber auch Autoren, die dringend von der Frageform in Headlines abraten, wobei hier nicht pauschal jede Form von Frage kritisiert wird, sondern hauptsächlich diejenige, die den Leser zum Weiterlesen des Anzeigentextes animieren soll.[138] Auch in Werken, in denen nicht explizit von der Verwendung der Frageform abgeraten wird, werden dennoch oft die Risiken beleuchtet, welche die Fragenformulierung mit sich bringt. So herrscht in einigen Werken dahingehend Konsens, dass bei falscher Formulierung der Frage das Ziel verfehlt werden kann, den potentiellen Konsumenten zum Lesen der Anzeige zu bewegen. Diese Gefahr besteht beispielsweise bei Fragen, die für den Leser zu schnell zu beantworten sind.[139] Gleiches kann passieren, wenn die Frage derart gestellt wird, dass der Beworbene die falsche Antwort findet und sich daraufhin der nächsten Überschrift widmet. Ebenso besteht die Gefahr, dass sich die Leser durch ihre eigene Antwort sozusagen fälschlicherweise heraussegmentieren.[140]
Auch bei Betreffzeilen stellt die Frage eine gängige Methode dar, um Aufmerksamkeit zu erlangen.[141] Genau wie bei den Print-Headlines gilt hier, dass sie den Leser in den Text mit einbeziehen soll, doch gibt es dabei das gleiche Problem, dass den Usern die Relevanz fehlen könnte, was wiederum nicht nur ein Phänomen der Kategorie ‚Frage’ sein dürfte. Herschell Gordon Lewis empfiehlt bei Betreffzeilen, möglichst provokative Fragen zu verwenden, oder diese Art von Betreffzeile alternativ zu meiden. Des Weiteren weist er darauf hin, dass viele Fragen, die sich im Direct Mailing als erfolgreich erwiesen haben, als E-Mail-Betreffzeile wenig effektiv waren. Daher sollte man immer testen, ob die Betreffzeile eventuell erfolgreicher ist, wenn man sie nicht als Frage formuliert.[142]
Studienergebnisse im Bereich der Print-Headlines bringen nahezu ähnliche Ergebnisse zutage. Während Howard und Barry, wie bereits angesprochen, die Häufigkeit von verschiedenen Arten von Fragen untersuchten[143], gibt es durchaus auch Studien, welche die Effektivität von Fragen in Headlines, meist in Form der Werbewirkung, analysierten. Dabei wird meist auf den am Anfang des Kapitels erläuterten Starch Score oder vergleichbare Modelle zurückgegriffen.
Soley und Reid beispielsweise untersuchten verschiedene Readership Scores, genauer gesagt die Ad-Chart Readership Scores[144] von Überschriften in industriellen Anzeigen. Hierbei kamen sie zu dem Schluss, dass die Frage zwar den höchsten durchschnittlichen Noticed Score hatte, also am häufigsten bemerkt wurde, aber hier auch die größte Standardabweichung vorliegt und sie sich somit nicht signifikant von den anderen Kategorien unterscheidet. Ebenso hatte die Frage jeweils den zweithöchsten Started to Read und Read Half or More Mittelwert-Score, was aber in beiden Fällen mit sehr hohen Standardabweichungen einherging. Abschließend stellten sie noch fest, dass keine Kategorie einen signifikant höheren Score hat als die anderen . Ergo konnte die Frage die restlichen Kategorien in keinem einzigen Score auffallend übertreffen.[145]
Rossiter, der unter anderem auch die Kategorie ‚Frage’ in Überschriften mittels des Starch Scores untersuchte, fand einen signifikanten Unterschied beim Associated Score. Er kam zu der Annahme, dass man als Frage formulierte Überschriften besser vermeiden sollte, und weist zugleich auf eine Studie von Myers und Haug hin.[146]
In dieser Studie untersuchten Myers und Haug, ob es einen Unterschied in der Wirkung von deklarativen und fragenden Überschriften gibt. Sie stellten hierbei die Hypothese auf, dass fragende Überschriften eher bemerkt werden, schon aus dem Grund, da sie seltener vorkommen als deklarative Headlines und auch besser in Erinnerung behalten werden als diese.[147] Nach ihrer Untersuchung jedoch verwarfen sie ihre Hypothese und mussten feststellen, dass eine interrogative Überschrift nicht zwangsläufig zu einer besseren Erinnerungswirkung führt.[148] Allerdings gehen sie in ihrer Studie nicht mehr darauf ein, ob eine fragende Überschrift mehr Aufmerksamkeit erweckt als eine nicht-fragende Überschrift. Dies wäre jedoch im Hinblick auf die Verwendung von Fragen in der Betreffzeile interessanter gewesen, wenn es darum geht, die Öffnungsrate zu erhöhen. So dürfte es für die Erhöhung der Öffnungsrate wohl wichtiger sein, bemerkt zu werden – vergleichbar mit dem bereits erwähnten Noticed Score – oder gelesen zu werden als eine hohe Erinnerungswirkung zu erzielen. Dies wäre wohl eher für Untersuchungen interessant, welche die verschiedenen Werbewirkungen von Betreffzeilen untersuchen.
Für diese Arbeit wertvoller ist daher der Artikel von Naccarato und Neuendorf, die unter anderem die Auswirkungen von verschiedenen Werbeinhalten in B2B-Printanzeigen untersuchten. Sie beschäftigten sich dabei auch mit den Auswirkungen von Frage-Appellen hinsichtlich Erinnerung, Lesebereitschaft, Informativität und Attraktivität. Hierbei konnten Frage-Appelle keine der vier Auswirkungen ‚Recall’, ‚Readership’, ‚Informativeness’ und ‚Attractiveness’ signifikant vorhersagbar machen.[149] Wenn man diese Studie auf Betreffzeilen projizieren möchte, so sind mit Sicherheit die Punkte ‚Readership’ und ‚Attractiveness’ am bedeutendsten hinsichtlich der Erzielung einer hohen Öffnungsrate, da es bei Betreffzeilen im Kampf um die Leserschaft vor allem darum geht, aufzufallen und gelesen zu werden.[150]
Wirft man folglich vor allem die Warnungen der Praktiker zusammen mit den negativen Ergebnissen der wissenschaftlichen Studien in die Waagschale, so kommt man zu der Ansicht, dass die Frage keine höheren Öffnungsraten erzielt als eine Betreffzeile, die nicht als Frage formuliert ist.
H2: Die EG in der Kategorie ‚Frage’ erzielt keine höhere Öffnungsrate als die KG.
Die Kategorie Länge findet weder bei Beltramini und Blasko noch bei Dunn und Barban Beachtung, doch erfolgt eine Diskussion über die ideale Länge von Überschriften in vielen Werbebüchern[151] und E-Mail-Ratgebern[152]. Die Länge von Betreffzeilen wird insbesondere auch in der Studie von dialog-Mail untersucht.[153] Darüber hinaus gibt es exakt zu dieser Thematik unter anderem eine Studie der Firma Epsilon aus den USA, die sich nur mit der Länge von Betreffzeilen befasst.[154] Aus diesen Gründen scheint das Thema Länge durchaus ein diskussionswürdiger Aspekt bei der Gestaltung von Betreffzeilen zu sein. Da in der Literatur oft zwischen der Länge der Betreffzeile in Zeichen und der Länge der Betreffzeile in der Anzahl der Wörter unterschieden wird,[155] soll dies auch bei der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Umfrage geschehen.
Im Bereich der Print-Überschriften wird meist die Behauptung aufgestellt, dass kurze Überschriften besser seien als lange. Meyer-Hentschel geht genauso wie Felser davon aus, dass die ideale Überschrift zwischen fünf und acht Wörter umfasst.[156] Rossiter und Percy differenzieren hier zwischen Low-Involvement- und High-Involvement-Anzeigen. Sie empfehlen, bei Low-Involvement ein bis acht Wörter und bei High-Involvement ein bis fünf Wörter zu verwenden.[157] Westphal spricht sogar die Empfehlung aus, nur ein bis drei Wörter zu nutzen.[158] Esch macht folgende Feststellung: „Bis einschließlich sieben Wörter gehen wir von einer klar erkennbaren Darstellung der Schlüsselbotschaft in der Headline aus. Bei mehr als sieben Wörtern gilt die Schlüsselbotschaft als nicht auf den ersten Blick erkennbar.“[159] Hier und in einem späteren Werk verweist er in diesem Kontext auch auf die so genannte Magical Number 7.[160] Miller führt in seinem Artikel an, dass das Kurzzeitgedächtnis nur etwa sieben Einheiten wie beispielsweise Wörter speichern kann.[161]
Im Gegensatz dazu weist unter anderem Ogilvy hinsichtlich der Anzahl der Wörter darauf hin, dass Überschriften mit mehr als zehn Wörtern zwar weniger gelesen werden, dafür aber besser verkaufen als Headlines mit weniger Wörtern.[162] Ebenso bemerkt er, dass es keinen signifikanten Unterschied zwischen Überschriften mit drei Wörtern, sprich kurzen Headlines, und Überschriften mit zwölf Wörtern, sprich langen Headlines gibt.[163] Er stellt ergo fest, dass kein Erfolgsrezept besteht, sondern die zur Vermittlung des gewünschten Inhalts benötigte Anzahl an Wörtern verwendet werden sollte: „Conclusion: if you need a long headline, go ahead and write one, and if you want a short headline, that’s all right too.“[164] Auch Caples weist darauf hin, dass man nicht krampfhaft versuchen sollte, wenige Wörter in die Headline zu packen, sondern dass es wichtiger ist, die gewünschte Botschaft zu vermitteln – wenn es sein muss auch mit einer langen Überschrift:[165] „Long headlines that say something are more effective than short headlines that say nothing.“[166] Sandage, Fryburger und Rotzoll behaupten ebenfalls, dass eine Headline aus einem Wort bestehen kann, aber durchaus auch aus mehreren. Kurze Headlines bergen ihrer Meinung nach die Gefahr, dass die Verständlichkeit verloren geht, doch können zu lange Headlines den Leser von einem schnellen Lesen der Überschrift abhalten.[167] Eine ähnliche Argumentation findet sich bei Rothschild[168] und anderen Autoren.[169] Nach deren Meinung macht es wenig Sinn, die Überschrift unter allen Umständen kurz zu halten. Vielmehr ist wichtig, dass der eigentliche Inhalt der Headline beim Leser ankommt. Von einem zwanghaften Kürzen der Headlines wird abgeraten. Schönert bringt die Quintessenz der Meinung dieser Experten auf den Punkt: „Komprimieren heißt nicht kürzen, sondern verdichten.“[170]
[...]
[1] Shaw: Don Juan in der Hölle, zitiert nach Baumgart (1992), S. 34.
[2] Vgl. Schmitt (2007), S. 91.
[3] Vgl. Stallings (2009), www.epsilon.com [17.03.2009].
[4] Vgl. Beltramini/Blasko (1986), S. 48 ff.
[5] Vgl. Marinova/Murphy/Massey (2002), S. 61ff.
[6] Vgl. Chittenden/Rettie (2003), S. 203 ff.
[7] Vgl. Marterer (2006), S. 109 ff.
[8] Blatter-Constantin (2003), S. 60.
[9] o.V. (2008): www.dialog-mail.com [20.04.2009], S. 1.
[10] Vgl. Hemsley (2007), S. 25; vgl. Arthur (2001), S. 62; vgl. Lawler (2001), S. 4; vgl. Adam (2002), S. 88.
[11] Vgl. Rosenfield (2001), S. 62.
[12] Vgl. Tsai (2009), S. 36 f.
[13] Vgl. Meffert (2002), S. 34 ff.; vgl. Nash (2000), S. 4.
[14] Vgl. Belz (1997), S. 159.
[15] Fill (2001), S. 509.
[16] Vgl. Meffert (2002), S. 41 ff.
[17] Holland (2009), S. 71.
[18] Aschoff (2005), S. 2.
[19] Vgl. Fritz (2004), S. 46.
[20] Vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde (2006), S. 48 f.
[21] Vgl. Conrady/Jaspersen/Pepels (2002), S. 22; vgl. Wind/Mahajan (2002), S. 71. Killer-Applikation bedeutet in diesem Fall, dass die E-Mail entscheidend zur Entwicklung des Internet beigetragen hat.
[22] Vgl. Aschoff (2005), S. 5 f.
[23] Vgl. Ploss (2002), S. 51 f.
[24] Vgl. Warschburger/Jost (2001), S. 242; Chaffey (2002), S. 307.
[25] Vgl. Nugent (2008), S. 56.
[26] Vgl. Chaffey/Ellis-Chadwick/Mayer/ Johnston (2009), S. 547.
[27] Vgl. Holland (2009), S. 79.
[28] Vgl. Aschoff (2005), S. 14 ff.
[29] Vgl. Wilde/Hauke/Hippner (2008), S. 1388.
[30] Vgl. Reinhard (2004), S. 10; vgl. Frosch-Wilke/Raith (2002), S. 211 ff.; vgl. Ploss (2002), S. 91 ff.
[31] Vgl. Angell/Heslop (2000), S. 15 ff.; vgl. Reinhard (2004), S. 19 f.; vgl. Aschoff (2005), S. 53 ff.; vgl. Fritz (2004), S. 46.
[32] Vgl. Aschoff (2005), S. 55.
[33] Aschoff (2005), S. 55.
[34] Vgl. Aschoff (2005), S. 55 f.
[35] Vgl. Reinhard (2004), S. 22 f.
[36] Vgl. Aschoff (2005), S. 56 ff.
[37] Vgl. Schmitt (2007), S. 92 ff.; vgl. Kinnard (2000), S. 193.
[38] Vgl. Reinhard (2004), S. 20; vgl. Schmitt (2007), S. 94 ff.
[39] Vgl. Wilde/Hauke/Hippner (2008), S. 1390; vgl. Lammenett (2007), S. 54; Reinhard (2004), S. 21 f.
[40] Vgl. Aschoff (2005), S. 107 f.
[41] Aschoff (2005), S. 107 f.
[42] Schumann/Thorson (2007), S. 74.
[43] Schmitt (2007), S. 83.
[44] Vgl. Ploss (2002), S. 78.
[45] Vgl. Schmitt (2007), S. 83.
[46] Vgl. Nielsen (2000), S. 369.
[47] Vgl. Labs (2003), S. 9.
[48] Schwarz (2008a), S. 287.
[49] Ohler (2009), S. 8.
[50] Vgl. Charlesworth (2009), S. 279 ff.
[51] Belch/Belch (2007), S. 479.
[52] Charlesworth (2009), S. 273.
[53] Vgl. Zorn (2008b), S. 470 ff.; vgl. Lindo (2008), S. 276 ff.
[54] Vgl. Kuen (2009), S. 37.
[55] Vgl. Schwarz (2008a), S. 285.
[56] Schwarz (2008a), S. 285.
[57] Matthes (2009), S. 90.
[58] Vgl. Matthes (2009), S. 90.
[59] Vgl. Sheehan/Hoy (1999), S. 48.
[60] Vgl. Ploss (2002), S. 73.
[61] Vgl. Godin (2001), S. 117 ff.
[62] Schwarz (2002), S. 983.
[63] Vgl. Eckhardt (2005), S. 248 ff.
[64] Vgl. Eckhardt (2005), S. 252 ff.; vgl. Schwarz (2002), S. 990 f.; vgl. Wilde/Hauke/Hippner (2008), S. 1390 f.; vgl. Holland (2009), S. 75.
[65] Schwarz (2004), S. 175.
[66] Vgl. Ploss (2002), S. 53 ff.; vgl. Reinhard (2004), S. 41 f.; vgl. Labs (2003), S. 84 ff.
[67] Vgl. Reinhard (2004), S. 39 f.; vgl. Aschoff (2005), S. 115 f.; vgl. Aschoff (2005), S. 183 ff.; vgl. Schmitt (2007), S. 71 ff.; vgl. Lindo (2008), S. 94 f.; vgl. Matejcek (2005), S. 30 ff.
[68] Vgl. Matejcek (2005), S. 58; vgl. Schmitt (2007), S. 90 f.; vgl. Schmitt (2007), S. 123 f.; vgl. Aschoff (2005), S. 126 ff.; vgl. Reinhard (2004), S. 23 ff.; vgl. Ploss (2002), S. 114.
[69] Vgl. Chittenden/Rettie (2003), S. 216 f.; vgl. Ploss (2002), S. 108 ff.; vgl. Schmitt (2007), S. 93 f.; vgl. Schmitt (2007), S. 96 ff.; vgl. Matejcek (2005), S. 59 ff.; vgl. Lindo (2008), S. 179 ff.; vgl. Lammenett (2007), S. 73.
[70] Vgl. Ploss (2002), S. 115 f.; vgl. Lindo (2008), S. 141 ff.; vgl. Schmitt (2007), S. 109 ff.; vgl. Aschoff (2005), S. 79 ff.; vgl. Reinhard (2004), S. 30 f.
[71] Vgl. Chittenden/Rettie (2003), S. 216 f.
[72] Schmitt (2007), S. 201.
[73] Schmitt (2007), S. 91.
[74] Vgl. Labs (2003), S. 84 f.
[75] Reinhard (2004), S. 41.
[76] Vgl. Aschoff (2005), S. 142 f.
[77] Vgl. Schwarz (2008b), S. 467.
[78] Vgl. Aschoff (2005), S. 142 f.
[79] Vgl. Hemsley (2007), S. 25.
[80] Marinova/Murphy/Massey (2002), S. 64.
[81] Dunn/Barban (1986), S. 459.
[82] Dunn/Barban (1986), S. 459.
[83] Bovée/Arens (1986), S. 264.
[84] Vgl. Aschoff (2005), S. 55.
[85] Vgl. Bovée/Arens (1986), S. 262; vgl. Cohen (1988), S. 254.
[86] Vgl. Beltramini/Blasko (1986).
[87] Vgl. Cohen (1988), S. 257.
[88] Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 519.
[89] Vgl. Dunn/Barban (1986).
[90] Vgl. Sinn (2008), S. 435.
[91] Vgl. Krause (2000), S. 338.
[92] Krause (2000), S. 338.
[93] Ansari/Mela (2003), S. 143.
[94] Vgl. Schmitt (2007), S. 104 ff.
[95] Vgl. Lammenett (2007), S. 57; vgl. Werner (2003), S. 273; vgl. Wolf (2007), S. 166 ff.
[96] Vgl. Wolf (2007), S. 166 ff.
[97] Im Rahmen der Umfrage wird nur auf die persönliche Anrede eingegangen, da die Interessen der Probanden im Feld nicht bekannt sind.
[98] Vgl. Bird (1990), S. 303; vgl. Hatch (2009), S. 50.
[99] Vgl. Harper (2002), S. 56.
[100] Vgl. Lindo (2008), S. 196.
[101] Vgl. Lewis (2002), S. 130.
[102] Werner, A. (2003), S. 273.
[103] Vgl. Schmitt (2007), S. 104 ff.; vgl. Hatch (2009), S. 50; vgl. Lammenett (2007), S. 57; vgl. Haschkamp (2004), S. 156.
[104] Vgl. Hatch (2009), S. 50.
[105] Vgl. Jenkins (2009), S. 105.
[106] Lewis (2002), S. 130.
[107] Vgl. Sinn (2008), S. 436.
[108] o.V. (2000), S. 38.
[109] Pridermore (2001), S. 46.
[110] Fuchs (2004), S. 86.
[111] Vgl. Matejcek (2005), S. 44 f.
[112] Vgl. Labs (2003), S. 63.
[113] Vgl. Brown (2007), S. 136; vgl. Aschoff (2005), S. 56.
[114] Vgl. Schwarz (2007): www.marketing-boerse.de [28.03.2009].
[115] Vgl. Schwarz (2004), S. 155.
[116] Vgl. Schwarz (2004), S. 68.
[117] Vgl. Holbrook/Lehmann (1980), S. 53 f. Der Starch Score setzt sich zusammen aus dem Noted Score, der misst, wie viel Prozent der Leser sich daran erinnern können, die Anzeige gelesen zu haben, dem Associated Score, der angibt, wie viele Leser einen Teil der Anzeige gelesen haben, in dem deutlich wird, für was geworben wird, und dem Read Most Score, der den Prozentsatz an Lesern angibt, die mehr als die Hälfte der Anzeige gelesen haben.
[118] Vgl. Rossiter (1981), S. 63 ff.
[119] Vgl. o.V. (2008): www.dialog-mail.com [20.04.2009], S. 11.
[120] o.V. (2008): www.dialog-mail.com [20.04.2009], S. 11.
[121] Vgl. Marinova/Murphy/Massey (2002), S. 63 ff.
[122] Marinova/Murphy/Massey (2002), S. 68.
[123] Vgl. Beltramini/Blasko (1986), S. 50.
[124] Vgl. Dunn/Barban (1986), S. 462.
[125] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 946.
[126] Dunn/Barban (1986), S. 462.
[127] Im Rahmen der Untersuchung, auf die in Kapitel 5 noch genauer eingegangen wird, wurde versucht, beide Kategorien bei der Befragung zu trennen, indem Fragen verwendet wurden, die möglichst keine Neugier auslösen sollten.
[128] Beltramini/Blasko (1986), S. 50.
[129] Howard/Barry (1988), S. 21.
[130] Vgl. Lehnert (1977), S. 53 ff.
[131] Vgl. Lehnert (1978), S. 55 ff.
[132] Vgl. Graesser/Black (1985), S. 20 f.
[133] Vgl. Howard/Barry (1988), S. 20 ff.
[134] Vgl. Howard/Barry (1988), S. 18.
[135] Vgl. Cohen (1988), S. 258; vgl. Schwab (1971), S. 28.
[136] Vgl. Caples (1997), S. 67.
[137] Vgl. Rossiter/Percy (1997), S. 291.
[138] Vgl. Meyer-Hentschel (1988), S. 198 f.
[139] Vgl. Bovée/Arens (1986), S. 264.
[140] Vgl. Rothschild (1987), S. 262.
[141] Chaffey (2008), S. 202.
[142] Vgl. Lewis (2002): S. 139 f.
[143] Vgl. Howard/Barry (1988), S. 18 ff.
[144] Vgl. Soley/Reid (1983), S. 35. Unterschieden wird hier zwischen dem Noticed, dem Started to Read und dem Read Half or More Score.
[145] Vgl. Soley/Reid (1983), S. 36 ff.
[146] Vgl. Rossiter (1981), S. 66.
[147] Vgl. Myers/Haug (1967), S. 41.
[148] Vgl. Myers/Haug (1967): S. 44.
[149] Vgl. Naccarato/Neuendorf (1998): S. 28.
[150] Vgl. Schwarz (2004), S. 107.
[151] Vgl. Caples (1997), S. 31 ff.; vgl. Ogilvy (2007), S. 73 f.; vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 204; vgl. Schönert (1986), S. 223; vgl. Felser (2001), S. 373.
[152] Vgl. Schmitt (2007), S. 91; vgl. Matejcek (2005), S. 58; vgl. Lindo (2008), S. 195.
[153] Vgl. o.V. (2008): www.dialog-mail.com [20.04.2009], S. 9 f.
[154] Vgl. Stallings (2009): www.epsilon.com [17.03.2009].
[155] Vgl. o.V. (2008): www.dialog-mail.com [20.04.2009], S. 9 f.; vgl. Lindo (2008), S. 195.
[156] Vgl. Meyer-Hentschel (1988), S. 198; vgl. Felser (2001), S. 373.
[157] Vgl. Rossiter/Percy (1997), S. 296.
[158] Vgl. Westphal (2002), S. 23.
[159] Esch (1990), S. 194.
[160] Vgl. Esch (1990), S. 194; vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 204.
[161] Vgl. Miller (1956), S. 91 f.
[162] Vgl. Ogilvy (2007), S. 73.
[163] Vgl. Ogilvy (1987), S. 106.
[164] Ogilvy (2007), S. 73.
[165] Vgl. Caples (1997), S. 31.
[166] Caples (1975), S. 47.
[167] Vgl. Sandage/Fryburger/Rotzoll (1989), S. 223.
[168] Vgl. Rothschild (1987), S. 265.
[169] Vgl. Harrison (1987), S. 139; vgl. Cohen (1988), S. 259; vgl. Schwab (1971), S. 32.
[170] Schönert (1986), S. 223.
