Marketing in der öffentlich verantworteten Weiterbildung

Inhaltsverzeichnis

A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK

I. Die Marketing-Debatte

1. Die „erste“ Marketingdebatte Anfang der achtziger Jahre

2. Weiterbildung und Marketing in den neunziger Jahren

3. Faktoren und Ursachen

a) Bildungspolitische Aspekte

b) Der Imperativ der Kasse

c) Der sogenannte Weiterbildungsmarkt

d) Exkurs: „gespaltener Weiterbildungsmarkt“

e) Die „neuen“ Bedürfnisse der Adressaten

II. Öffentlich verantwortete Weiterbildung

1. Weiterbildung – Begriff und Entwicklung

2. „Öffentlich“ als Klassifikationskriterium

3. Rechtliche Grundlagen von öffentlich verantworteter Weiterbildung

B. MARKETING

I. Der Marketingbegriff in der Weiterbildung – Irritationen und Verkürzungen

II. Zur Fachentwicklung des Marketings

III. Definitionen und Abgrenzungen

IV. Das Marketing-Konzept Philip Kotlers

1. Der Bereich der Informationsinstrumentarien

a) Die Marktanalyse

b) Die Analyse des Konsumentenverhaltens

2. Der Bereich der Aktionsinstrumentarien

a) Das Produkt

b) Der Preis

c) Die Distribution

d) Kommunikation und Absatzförderung

3. Schematische Darstellung der Marketing-Konzeption

V. Zusammenfassung des Kapitels

C. MARKETING KONKRET –DIE VHS WITTEN-WETTER-HERDECKE

I. Ausgangslage und Zieldefinitionen

1. Das Selbstbild

2. Überlegungen im Vorfeld

3. Die Zielsetzung

II. Das Produkt / die Angebotsplanung

III. Der Preis

IV. Die Distribution

V. Kommunikationspolitik und Öffentlichkeitsarbeit

D. SCHLUSSBETRACHTUNG

Zielsetzung & Themen

Die Arbeit untersucht die Implementierung und Relevanz von Marketingkonzepten im Bereich der öffentlich verantworteten Weiterbildung. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Institutionen in öffentlicher Trägerschaft auf den zunehmenden Veränderungsdruck durch den "Weiterbildungsmarkt" reagieren können, ohne dabei ihren pädagogischen Auftrag zu gefährden.

• Die historisch gewachsene Marketing-Debatte im Bildungsbereich
• Grundlagen des generischen Marketing-Konzepts nach Philip Kotler
• Übertragung betriebswirtschaftlicher Instrumente auf nicht-kommerzielle Bildungseinrichtungen
• Praktische Umsetzung am Beispiel der Volkshochschule Witten-Wetter-Herdecke
• Spannungsfeld zwischen ökonomischer Notwendigkeit und bildungspolitischem Auftrag

Auszug aus dem Buch

Zusammenfassung der Kapitel

A. EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK: Das Kapitel beleuchtet den historischen Kontext der Marketing-Debatte in der Weiterbildung und definiert die Rahmenbedingungen für öffentlich verantwortete Weiterbildungsträger.

B. MARKETING: Dieses Kapitel erläutert die fachliche Entwicklung des Marketings, definiert den generischen Marketing-Ansatz nach Philip Kotler und stellt dessen Instrumentarium für den Einsatz in Bildungseinrichtungen vor.

C. MARKETING KONKRET –DIE VHS WITTEN-WETTER-HERDECKE: Die Autorin demonstriert die praktische Anwendung von Marketing-Konzepten am Beispiel einer Volkshochschule und diskutiert spezifische Maßnahmen für Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.

D. SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Kapitel schließt mit einer kritischen Reflexion über Marketing als Instrument und verdeutlicht, dass es als Mittel zum Zweck dienen kann, um trotz veränderter politischer und marktwirtschaftlicher Rahmenbedingungen handlungsfähig zu bleiben.

Schlüsselwörter

Weiterbildung, Marketing, Öffentlich verantwortete Weiterbildung, Philip Kotler, Marketing-Mix, Bildungsmanagement, Volkshochschule, Teilnehmerorientierung, Marktsegmentierung, Angebotsplanung, Preispolitik, Bildungsauftrag, Nonprofit-Marketing, Bildungsmarkt, Marktanalyse.

Häufig gestellte Fragen

Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?

Die Arbeit analysiert die Übertragbarkeit und Anwendung betriebswirtschaftlicher Marketingstrategien auf Einrichtungen der öffentlich verantworteten Weiterbildung, insbesondere am Beispiel der Volkshochschule.

Welche Themenfelder stehen im Zentrum?

Neben der theoretischen Herleitung des Marketings für Nonprofit-Organisationen stehen vor allem die bildungspolitischen Veränderungen, die Marktorientierung und die praktische Instrumentennutzung wie Produktgestaltung und Preisbildung im Fokus.

Was ist die primäre Forschungsfrage?

Die Forschungsfrage befasst sich damit, wie Weiterbildungseinrichtungen in öffentlicher Verantwortung marktorientierte Konzepte implementieren können, um den Anforderungen des sich wandelnden Weiterbildungsmarktes gerecht zu werden, ohne ihre ideellen Bildungsziele zu verlieren.

Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?

Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung des Marketings und einer praxisorientierten Fallstudie zur Implementierung dieser Ansätze in einer spezifischen VHS.

Was behandelt der Hauptteil?

Der Hauptteil ist zweigeteilt: Zuerst wird der theoretische Marketing-Ansatz nach Philip Kotler detailliert dargestellt, danach erfolgt die konkrete Anwendung dieser Modelle auf die VHS Witten-Wetter-Herdecke.

Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?

Die wichtigsten Schlagworte sind Weiterbildungsmarketing, Bildungsauftrag, Nonprofit-Organisationen, Marktanalyse, Teilnehmerstruktur, Preisbildung und Organisationsentwicklung.

Warum wird Marketing in der Weiterbildung oft kritisch gesehen?

Kritiker assoziieren Marketing häufig mit einer rein ökonomischen Gewinnmaximierung, befürchten die Manipulation der Teilnehmer und sehen einen Widerspruch zu den pädagogischen Werten einer emanzipatorischen Bildungsarbeit.

Wie geht die VHS Witten-Wetter-Herdecke mit dem Konkurrenzdruck um?

Die VHS nutzt unter anderem eine differenzierte Angebotsplanung, eine verbesserte datentechnische Auslastungskontrolle und eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit, um sich im Wettbewerb mit anderen Trägern zu behaupten.