Möglichkeiten und Probleme des Viral Marketing

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung, Zielsetzung und Gang der Arbeit
• 2. Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation
• 2.1. Aktuelle Problemfelder in der Kommunikationspolitik
• 2.2. Die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation
• 3. Begriffsverständnis und theoretische Grundlagen des Viral Marketing
• 3.1. Definition und Charakteristika des Viral Marketing
• 3.2. Theoretische Grundlagen des Viral Marketing
• 3.2.1. Das Grundprinzip: Word-of-Mouth (WoM)
• 3.2.1.1. Begriffliche Eingrenzung und Erscheinungsformen des Word-of-Mouth
• 3.2.1.2. Internetbasiertes "Word-of-Mouse"
• 3.2.1.3. WoM als Problembereich des Marketings
• 3.2.2. Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation
• 3.2.2.1. Das Zwei-Stufen-Modell
• 3.2.2.2. Das Modell der symmetrischen Austauscherkonzeption
• 3.2.2.3. Die Bedeutung der Meinungsführer
• 3.2.2.3.1. Eigenschaften von Meinungsführern
• 3.2.2.3.2. E-Fluentials
• 3.2.2.4. Motive für die Initiierung von WoM
• 3.2.3. Ideenverbreitung im sozialen System
• 3.2.3.1. Diffusion von Neuigkeiten
• 3.2.3.2. Das soziale Netzwerk als Träger des Diffusionsprozesses
• 3.2.3.3. Soziale Netzwerke im Internetzeitalter
• 4. Planung, Steuerung und Kontrolle des Viral Marketing
• 4.1. Ziele des Viral Marketing
• 4.2. Zielgruppen und die Bedeutung der ersten Träger
• 4.3. Steuerungsstrategien im Viral Marketing
• 4.3.1. Aktivierung von Meinungsführern
• 4.3.1.1. Indirekte Ansprache
• 4.3.1.2. Direkte Ansprache
• 4.3.1.3. Simulation von Meinungsführern
• 4.3.2. Die Integration des Kunden in den Empfehlungsprozess
• 4.4. Instrumente des Viral Marketing
• 4.4.1. Das Empfehlungsobjekt
• 4.4.1.1. Kostenlose Bereitstellung
• 4.4.1.2. Immaterielle Weiterempfehlungsanreize
• 4.4.1.2.1. Wahrnehmbarer Produktnutzen
• 4.4.1.2.2. Erlebnis- und Unterhaltungswert
• 4.4.1.2.3. Informationsvorsprung
• 4.4.1.2.4. Netzwerkeffekte
• 4.4.1.3. Materielle Weiterempfehlungsanreize
• 4.4.2. Die Verbreitung des Empfehlungsobjektes
• 4.4.2.1. Übertragungswege von Empfehlungsobjekten
• 4.4.2.1.1. Maus zu Maus
• 4.4.2.1.2. Maus zu Website
• 4.4.2.1.3. Handy zu Handy
• 4.4.2.1.4. Mund zu Mund
• 4.4.2.2. Die Bedeutung von Virtual Communities
• 4.5. Kontrolle im Viral Marketing
• 4.5.1. Befragung von Erstträgern
• 4.5.2. Internetbasierte Kontrollmöglichkeiten
• 4.5.2.1. Online-Tracking
• 4.5.2.2. Online-Monitoring
• 5. Zusammenfassende Darstellung – Fazit

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Problemen des Viral Marketing. Ziel ist es, die Funktionsweise des Viral Marketing zu analysieren und seine Einsetzbarkeit in der Unternehmenskommunikation zu bewerten. Dabei wird die Relevanz von Word-of-Mouth-Kommunikation im digitalen Kontext untersucht, sowie die theoretischen Grundlagen des Viral Marketing beleuchtet.

• Das Grundprinzip von Word-of-Mouth (WoM)
• Erklärungsmodelle interpersoneller Kommunikation
• Die Bedeutung von Meinungsführern im Viral Marketing
• Planung und Steuerung von Viral Marketing Kampagnen
• Kontrolle und Erfolgsmessung von Viral Marketing Aktivitäten

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Thematik ein und erläutert die Zielsetzung und den Gang der Arbeit. Kapitel 2 betrachtet die Rahmenbedingungen in der Unternehmenskommunikation, indem es aktuelle Problemfelder und die Bedeutung interpersoneller Kundenkommunikation beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich dem Begriffsverständnis und den theoretischen Grundlagen des Viral Marketing. Hier werden Definitionen, Charakteristika und Erklärungsmodelle des Viral Marketing sowie das Prinzip von Word-of-Mouth, insbesondere im digitalen Kontext, behandelt. Kapitel 4 beleuchtet die Planung, Steuerung und Kontrolle von Viral Marketing Kampagnen. Es werden Ziele, Zielgruppen, Steuerungsstrategien, Instrumente und Kontrollmöglichkeiten des Viral Marketing analysiert.

Schlüsselwörter

Viral Marketing, Word-of-Mouth, Meinungsführer, Interpersonelle Kommunikation, Digitale Kommunikation, Unternehmenskommunikation, Marketingstrategie, Online-Marketing, Soziale Netzwerke, Influencer Marketing.