Zukunftsmarketing im Fußball. Veränderungen des Marketings durch die Generation Z

Inhaltsverzeichnis

• Einleitung
• Forschungsstand
  • Das Marketing im Allgemeinen
    • Definition des Marketings
    • Geschichte und Entwicklung des Marketings
    • Strategisierung im Marketing
    • Broadening im Marketing
    • Deepening im Marketing
  • Das Sportmarketing
    • Definition des Sportmarketings
    • Die Besonderheiten des Sportmarketings
    • Der Sportmarkt
      • Das Sportprodukt
      • Der Sportkonsument
    • Social-Media im Fußball
    • Kommerzialisierung im Fußball
  • Einstellung und Verhalten der Konsumenten
    • Theorie des überlegten Verhaltens
    • Übertragung auf den Sportkonsumenten
    • Einfluss von Social Media
  • Generation Z - Das Forschungsobjekt
    • Die Generationen
    • Einflüsse auf die Generation Z
    • Werte, Merkmale und Verhalten der Gen Z
    • Mediales Kommunikationsverhalten der Gen Z
    • Konsumverhalten und Customer Journey
  • Am Fallbeispiel abgeleitete Hypothesen
    • Fallbeispiel Katar
      • Ziele der Sportförderung Katars
      • Einfluss Katars auf den Sport
      • Die Fußball-WM 2022
      • Kritik an Katar
    • Generation Z und die Theorie des überlegten Verhaltens
    • Ableitung der Hypothesen
      • Erste Hypothese
      • Zweite Hypothese
      • Dritte Hypothese
      • Vierte Hypothese
      • Fünfte Hypothese
  • Methodisches Vorgehen
    • Wahl der Erhebungsinstrumente
    • Methoden der Auswertung
    • Umgang mit Gütekriterien
      • Die Objektivität eines Tests
      • Die Reliabilität der Ergebnisse
      • Die Validität der Ergebnisse
  • Ergebnisse der Erhebungsinstrumente
    • Stichprobenbeschreibung
    • Ergebnisse des Fragenbogens
      • Fußballkonsum der Befragten
      • Einstellung zu verschiedenen Themen
    • Die Hypothesentests
      • Skalenniveaus
      • Vorgehensweise und benutzte Tests
      • Ergebnisse und Interpretation der Hypothesentests
        • Überprüfung der Hypothese 1
        • Überprüfung der Hypothese 2
        • Überprüfung der Hypothese 3
        • Überprüfung der Hypothese 4
        • Überprüfung der Hypothese 5
    • Diskussion
      • Limitation
      • Der Fußballkonsum
      • Einfluss der Einstellung auf den Fußballkonsum
    • Fazit
    • Handlungsempfehlungen

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die Masterarbeit untersucht das Konsumverhalten der Generation Z im Fußball und analysiert, wie deren Einstellungen zu Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Kommerzialisierung den Konsum des Fußballs beeinflussen.

    • Einfluss von Nachhaltigkeit und Umweltschutz auf das Konsumverhalten im Fußball
    • Analyse der Nutzung digitaler Kanäle und des Einflusses sozialer Medien auf die Generation Z
    • Bewertung der fortschreitenden Kommerzialisierung im Fußball aus Sicht der Generation Z
    • Anwendung der Theorie des überlegten Verhaltens von Martin Fishbein auf den Fußballkonsum
    • Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Fußballvereine und Unternehmen zur Bindung der Generation Z und anderer Fußballfans

    Zusammenfassung der Kapitel

    Die Einleitung führt in die Thematik „Zukunftsmarketing im Fußball - Wie Generation Z das Marketing verändert“ ein und erläutert die Relevanz der Forschungsfrage. Das zweite Kapitel gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand im Bereich des Marketings und Sportmarketings, wobei die Definition, Geschichte und Entwicklung des Marketings sowie die Besonderheiten des Sportmarktes beleuchtet werden. Kapitel 3 widmet sich dem Thema „Einstellung und Verhalten der Konsumenten“ und führt die Theorie des überlegten Verhaltens von Martin Fishbein ein. In Kapitel 4 wird die Generation Z als Forschungsobjekt vorgestellt und ihr mediales Kommunikationsverhalten sowie ihr Konsumverhalten analysiert. Kapitel 5 leitet aus dem Fallbeispiel Katar Hypothesen ab, die im weiteren Verlauf der Arbeit untersucht werden. Kapitel 6 beschreibt die methodische Vorgehensweise der Arbeit, die Wahl der Erhebungsinstrumente, die Methoden der Auswertung und den Umgang mit Gütekriterien. In Kapitel 7 werden die Ergebnisse der Erhebungsinstrumente präsentiert, darunter die Stichprobenbeschreibung, die Ergebnisse des Fragenbogens und die Überprüfung der Hypothesen. Kapitel 8 diskutiert die Ergebnisse der Arbeit und beleuchtet Limitationen, den Fußballkonsum und den Einfluss der Einstellung auf den Fußballkonsum. Das Fazit fasst die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammen. Schließlich werden in Kapitel 9 Handlungsempfehlungen für Fußballvereine und Unternehmen abgeleitet, um die Zielgruppe der Generation Z langfristig an das Produkt Fußball zu binden.

    Schlüsselwörter

    Zukunftsmarketing, Fußball, Generation Z, Konsumverhalten, Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Kommerzialisierung, digitale Kanäle, soziale Medien, Theorie des überlegten Verhaltens, Handlungsempfehlungen