Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungs- und Symbolverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlegungen
2.1 Der Begriff der Nachhaltigkeit
2.2 Politischer Konsum
2.3 LOHAS
2.4 Ökologisch-soziale Banken im Überblick
2.5 Nachhaltigkeit als Thema des Bankvertriebs
2.6 Vom Vertriebskanal zum Kundendialog
3. Empirische Erhebung
3.1 Vorgehensweise
3.2 Ergebnisse
3.2.1 Ergebnisse im Überblick
3.2.2 Anforderungen an eine Bank
3.2.3 Kommunikationsverhalten
3.2.4 Sonstige Erkenntnisse
3.3 Zusammenfassende Bewertung
4. Handlungsempfehlungen
4.1 Konzentration auf starke Lohas
4.2 Kundendialogkonzept
4.2.1 Kommunikationskanäle
4.2.2 Partizipative Kommunikation
4.2.3 Pilotprojekt „Sparbrief 2.0“
4.3 Modulare Produkte
5. Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang A: Umfrageergebnisse
Anhang B: Vergleichsstatistiken
Anhang C: Sonstige verwandte Abbildungen
Abbildung 1: Selbstdarstellung LOHAS
Abbildung 2: LOHAS-Index
Abbildung 3: Altersverteilung
Abbildung 4: Berufliche Tätigkeit
Abbildung 5: GLS Bank und Lohas
Abbildung 6: Anforderungen an eine Bank
Abbildung 7: Anforderungen an eine Bank (Top 5)
Abbildung 8: Trennschärfe LOHAS-Index
Abbildung 9: Informationen bei Angebot (Top 3)
Abbildung 10: Bevorzugte Kommunikationsmöglichkeiten
Abbildung 11: Pilotprojekt "Sparbrief 2.0"
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Lassen Sie Ihr Geld für sich arbeiten!“ So oder so ähnlich fordern manche Banken ihre Kunden auf, Geld bei ihnen anzulegen. Man stelle sich nun vor, der so aufgefor- derte Kunde würde daraufhin fragen: „Wie arbeitet mein Geld denn?“ Was und wie würde der Berater wohl antworten? Zugegeben, ein solcher Kundendialog ist sicher nicht der Normalfall, aber er verdeutlicht die Problemstellung dieser Arbeit. Es gibt nämlich solche Kunden, die nach dem genauen Hintergrund ihrer Geldanlage fragen. Eine solche Kundengruppe sind auch die hier behandelten Menschen, die dem Life- style of Health and Sustainability (LOHAS) folgen. Wie der Name schon sagt, spielt das Schlagwort Nachhaltigkeit in diesem Zusammenhang eine herausragende Rolle. Daher werden wir uns zunächst mit diesem Themenkomplex beschäftigen und nach der Bedeutung für die LOHAS-Kundengruppe fragen. Darüber hinaus werden wir das sozial-ökologische Bankenwesen und die neuesten Trends im Bereich der Kommu- nikationskanäle näher in den Blick nehmen. In einem weiteren Schritt werden diese Betrachtungen durch die Ergebnisse einer von uns durchgeführten empirischen Er- hebung überprüft und angereichert. In diesem Bereich legen wir besonderen Wert auf den Inhalt und die Art und Weise eines Dialogs mit der LOHAS-Kundengruppe. Abschließend werden wir aus den gewonnenen Erkenntnissen Handlungsempfeh- lungen für ein sozial-ökologisches Spezialinstitut ableiten, die die Hauptcharakteristi- ka eines am LOHAS ausgerichteten Kundendialogkonzepts verdeutlichen und ein Anwendungsbeispiel enthalten.
An dieser Stelle sei noch kurz auf einige Formalia hingewiesen. Zum einen verwenden wir in dieser Arbeit aufgrund der besseren Lesbarkeit nur die männliche Schreibweise. Des Weiteren enthalten die eingebundenen Statistiken ggf. Rundungsdifferenzen. Mit der Schreibweise LOHAS bezeichnen wir den Lebensstil und mit der Form Lohas die Menschen, die diesem Lebensstil folgen. Aus Gründen der Nachhaltigkeit wurde diese Arbeit auf Papier mit FSC-Siegel gedruckt.
Besonders zu erwähnen ist noch die dankenswerte Unterstützung dieser Arbeit durch die GLS Bank, die daher auch erster Adressat der erstellten Handlungsemp- fehlungen ist.
In diesem Abschnitt wollen wir uns ausgehend vom Begriff der Nachhaltigkeit zunächst mit dem Themenfeld des politischen Konsums beschäftigen. Anschließend soll der Lifestyle of Health an Sustainability (LOHAS) einer näheren Betrachtung unterzogen werden. In einem weiteren Schritt wird ein kurzer Überblick über das sozialökologische Bankwesen gegeben und die aktuelle Bedeutung des Nachhaltigkeitsthemas im Bankenvertrieb erläutert. Abschließend beschäftigen wir uns noch mit den aktuellen Entwicklungen im Bereich der Kundenkommunikation.
Der inflationäre Gebrauch des Begriffs Nachhaltigkeit führte in den vergangenen Jah- ren zu einer zunehmenden Definitionsunschärfe, sorgte aber auch für eine breite ge- sellschaftliche Kommunikation und wachsende Bekanntheit des dahinter stehenden Konzepts1. Daher werden wir zunächst einen Blick auf die Genese des Begriffs wer- fen, anschließend die aktuell gültige Konzeption hinter der Nachhaltigkeitsdebatte näher beleuchten und die dagegen vorgebrachten Argumente betrachten.
Die Grundidee der Nachhaltigkeit stammt aus dem Gebiet der Forstwirtschaft und ist erstmals in deutschen Forstordnungen des 15. Jahrhunderts in Ansätzen enthalten. Hierbei handelt es sich um das einfache Konzept, dem Wald nur soviel Holz zu ent- nehmen, dass sein Fortbestand nicht gefährdet wird2. Ausdrücklich wird aber erst 1713 die „nachhaltende Nutzung“ des Waldes in der Sylvicultura oeconomica3 er- wähnt. Bis in die 70er Jahre des 20. Jahrhunderts blieb die Nutzung des Begriffs dem forstwirtschaftlichen Bereich vorbehalten. Auf diesem Weg fand der Begriff als „sustained yield“ auch Eingang in die englische Sprache4. In einem weiter gefassten Sinn als Welt(wirtschafts)system im Gleichgewicht taucht der Begriff „sustainable“ dann im Jahre 1972 im Bericht des Club of Rome5 „Die Grenzen des Wachstums“ auf6, und beginnt von hier aus seine Renaissance und Ausweitung in die moderne Nachhaltigkeitsdebatte. Besonders wichtig für die heutige Definition ist der, nach der ehemaligen norwegischen Ministerpräsidentin Gro Harlem Brundtland benannte, Be- richt „Unsere gemeinsame Zukunft“, der nachhaltige Entwicklung als „Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Gene- rationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können"7, definiert. In den fol- genden Jahren ergaben sich dann weitere Konkretisierungen in der Nachhaltigkeits- debatte, die ihren vorläufigen Höhepunkt in der Konferenz für Umwelt und Entwick- lung der Vereinten Nationen (UNCED) in Rio de Janeiro (1992) fand. Hier wurden die sogenannten Rio-Deklarationen und die Agenda 21 verabschiedet, die unter dem Motto „global denken - lokal handeln“ ein Aktionsprogramm beschreibt, um in allen Politik- und Wirtschaftsbereichen nachhaltige Entwicklungen zu fördern. Das Prinzip ist dabei, dass die allgemeinen globalen Ziele eine kommunale Konkretisierung er- fahren sollen8. Diese Umsetzung ist auch heute noch nur in Anfängen erkennbar, rückt aber besonders im Bereich der Ressourcenschonung und des Klimaschutzes in den letzen Jahren wieder mehr in den Vordergrund. In der Agenda 21 ist schon die grundsätzliche Struktur erkennbar, die später als das Drei-S ä ulen-Modell der Nach- haltigkeit bekannt wurde. So beschreibt die Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages „Schutz des Menschen und der Umwelt“ Nachhaltigkeit als „die Kon- zeption einer dauerhaft zukunftsfähigen Entwicklung der ökonomischen, ökologi- schen und sozialen Dimension menschlicher Existenz. Diese drei Säulen der Nach- haltigkeit stehen miteinander in Wechselwirkung und bedürfen langfristig einer aus- gewogenen Koordination“9. In diesem Dreiklang kommt die ökologische Nachhaltig- keit dem ursprünglichen Begriff am nächsten. Sie stellt die Forderung auf, der Natur nur soviel zu entnehmen, wie sie im entsprechenden Zeitablauf wieder regenerieren kann10. Der entscheidende Aspekt der ökonomischen Nachhaltigkeit beruht auf der Zielsetzung, eine Art des Wirtschaftens zu etablieren, die dauerhaft betrieben werden kann und somit nachfolgenden Generationen eine Fortführung ermöglicht11. Die so- ziale Nachhaltigkeit zielt auf eine politische, rechtliche und gesellschaftliche Organi- sationsform ab, die soziale Spannungen minimiert und für die Austragung von Kon- flikten zivilisierte, gewaltfreie und effektive Prozesse entwickelt12. Hieraus ergibt sich einer der Hauptkritikpunkte an diesem Nachhaltigkeitskonzept, nämlich die mangeln- de Operationalisierbarkeit. Während man ökonomische Größen noch relativ einfach in Geldeinheiten fassen kann, fällt das bei ökologischen Werten schon deutlich schwerer. Erste Ansätze lassen sich aber z. B. in der Verbriefung und Bepreisung von Verschmutzungsrechten finden. Für soziale Aspekte scheint eine solche Redu- zierung bzw. Umrechnung auf eine Kapitalgröße fast unmöglich. Trotzdem nutzt z. B. die Weltbank solche Modelle, um einen nachhaltigen Kapitalstock einer Volkswirt- schaft zu berechnen13. Obwohl man über die Sinnhaftigkeit einer solchen Berech- nung sicher trefflich streiten kann, weist sie aber auf den wichtigen Aspekt der Ver- knüpfung der verschiedenen Dimensionen der Nachhaltigkeit hin. In diesem Zusam- menhang unterscheidet man zwischen schwacher und starker Nachhaltigkeit. Hierbei versteht man unter schwacher Nachhaltigkeit ein Konzept, dass die grundsätzliche Verrechenbarkeit zwischen den Dimensionen der Nachhaltigkeit postuliert. Somit könnte z. B. der Verbrauch natürlicher Ressourcen wie Öl durch eine damit erreichte verbesserte wirtschaftliche Lebensgrundlage für kommende Generationen substitu- iert werden. Im Gegensatz dazu steht die starke Nachhaltigkeit, die eine solche übergreifende Verrechnung von Beiträgen grundsätzlich ablehnt. In einer milderen Form, die heute hauptsächlich vertreten wird, lässt sie zumindest eine Verrechnung innerhalb einer Dimension zu, z. B. wenn der Ölverbrauch durch die Energieproduk- tion mittels regenerativer Energien substituiert wird. Die strengere Form der starken Nachhaltigkeit schließt auch diese Möglichkeit aus und erlaubt Verbrauch nur in dem Maß, wie artgleich regeneriert werden kann. Dies hieße für das Beispiel des Öl-verbrauchs, dass nur soviel Erdöl pro Jahr verbraucht werden darf, wie sich jährlich neu bildet. Damit würde der erlaubte Verbrauch gegen Null tendieren14.
Neben der bereits genannten Kritik der mangelnden Operationalisierbarkeit wird ge- gen den aktuellen Begriff der Nachhaltigkeit besonders die nicht ausreichende Be- rücksichtigung intragenerativer Aspekte vorgebracht. Klassischerweise fokussierte der Diskurs auf Fragen der Generationengerechtigkeit und vernachlässigte dabei die lokalen wie globalen Gerechtigkeitsdefizite innerhalb einer Generation. In diesem Be- reich gibt es neue Ansätze deren Erläuterung in diesem Kontext aber zu weit führen würde15.
Vor dem Hintergrund der aktuellen globalen Wirtschafts- und Finanzmarktkrise, den unvermindert bestehenden Herausforderungen des Klimawandels und der wachsen- den Armut in weiten Teilen der Welt erhält der Diskurs über nachhaltige Entwicklung eine geradezu zwingende Aktualität. In diesem Kontext spielen auch Fragen der Be- völkerungsentwicklung, des technologischen Fortschritts und der Veränderung der politischen Kultur eine wichtige Rolle. Bundespräsident K ö hler griff dies in seiner Re- de zum 60-jährigen Bestehen der Bundesrepublik Deutschland wie folgt auf: „Wir brauchen eine neue, ökologische Industrielle Revolution - überall auf der Welt. Neue Energiequellen müssen erschlossen, neue Produktionsweisen entwickelt werden. Und der Raubbau an Rohstoffen muss aufhören. […] Ein rein materielles "Immer mehr" reicht nicht“16. Sicherlich sind dies Worte, denen viele Menschen zustimmen werden, aber es bleibt die Frage wer einen solchen Paradigmenwechsel angesichts globaler Krisen herbeiführen kann. Oft ertönt hier der Ruf nach einem starken Staat, der den „Raubtierkapitalismus“, wie Altbundeskanzler Schmidt ihn nannte, zähmt17. Es wird jedoch schnell deutlich, dass die passenden ordnungspolitischen Rahmen-bedingungen, um den aktuellen globalen Krisen von staatlicher bzw. superstaatlicher Seite zu begegnen, noch nicht in ausreichender Güte zur Verfügung stehen. Ob die Selbstregulierungskräfte des Marktes in der Lage sein werden, eine ausreichende Lösung anzubieten, darf vor dem Hintergrund der Finanzmarktkrise zumindest be- zweifelt werden18. Wenn nun sowohl der Staat als auch die Anbieter auf dem Markt keine vollständig befriedigenden Antworten geben, liegt es nahe, nach den Nachfra- gern, also Konsumenten und Investoren zu fragen. Man könnte nun entgegnen, dass diese Gruppe im höchsten Maße heterogen ist und daher nicht zielgerichtet handeln kann, doch liegt ihre große Stärke in der Unmittelbarkeit von Konsum- und Investiti- onsentscheidungen. Daher wirken sich Veränderungen im gesellschaftlichen Werte- system bzw. der Wille dazu, wie sie durch die kriseninduzierte öffentliche Debatte hervorgerufen werden, unverzüglich auf das Kauf- und Investitionsverhalten aus. In der Literatur wird dieser Zusammenhang als politischer Konsum beschrieben und de- finiert als „eine auf ethischen und politischen Prinzipien gründende - individuell oder kollektiv durchgeführte - Wahl zwischen Produkten und Herstellern, um so Unter- nehmenspolitiken und institutionelle Gefüge zu verändern“19. Wir verwenden hier den Terminus „politischen Konsum“ als Oberbegriff, obwohl man nochmals zwischen „po- litischem Konsum“ und „politischem Konsumerismus“ unterscheiden könnte. Ersterer betont die individuelle Entscheidung Produkte zu konsumieren bzw. Investitionen zu tätigen, die auf persönlichen, ethischen oder politischen Überzeugungen basieren. „Politischer Konsumerismus“ meint dagegen „die Bündelung der Macht der Verbrau- cher, um sie als Waffe gegen die Produzenten, Handel sowie den Gesetzgeber in Stellung zu bringen“20. Diese Unterscheidung wird im Rahmen dieser Arbeit noch- mals bei der Beschreibung des LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) und der sich daraus ergebenden Implikationen für das Bankgeschäft mit dieser Kunden- gruppe wichtig. An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass es sich bei politischem Konsum um eine Form der politischen Partizipation handelt. Ob diese Form der poli- tischen Partizipation eine relevante Kraft sowohl im wirtschaftlichen als auch im poli-tischen Raum darstellt, kann hier nicht abschließend beantwortet werden21. Aller- dings deutet einiges darauf hin, dass die Gruppe von Menschen, die diese Form be- wusst nutzt, bereits jetzt eine relevante Größe darstellt und an Bedeutung gewinnt, wie sich im Fortgang dieser Arbeit zeigen wird. Daher ist es wichtig, Kriterien festzu- legen, die einen Konsumenten als politischen Konsumenten definieren. Im Rahmen dieser Arbeit greifen wir hierzu auf die von Dietlind Stolle und Marc Hooghe genann- ten Kategorien von Bewusstsein („awareness“), Regelmäßigkeit („regularity“) und An- trieb („motivation“) zurück. Hiernach kann ein Verhalten nur dann als politischer Kon- sum gewertet werden, wenn das gezeigte Kaufverhalten im Bewusstsein, eine politi- sche Aussage treffen zu wollen, genutzt wird und dies nicht nur sporadisch sondern regelmäßig geschieht und neben etwaigen egoistischen besonders durch politische, soziale oder ökologische Faktoren motiviert ist22. Besonders das Kriterium des An- triebs deutet auf die Vielzahl von Spielarten des politischen Konsums hin. Entschei- dend ist dabei die Bedeutung, die den nicht-egoistischen gegenüber den egoisti- schen Beweggründen beigemessen wird. Hier ist von einer starken Unterordnung bis zum reinen Altruismus alles denkbar. Diese Differenzierung wird in Bezug auf den LOHAS nochmals von besonderer Bedeutung sein.
Ein letzter wichtiger Aspekt ist nun noch die Ausdrucksweise des politischen Kon- sums. Hier sind vor allem Kampagnen, Boykotte und Buykotte zu nennen23. Kam- pagnen bilden dabei eine Kommunikationsform, die aufklären, punktuell auf Miss- stände aufmerksam machen, Drohszenarien aufbauen oder für Unterstützung wer- ben soll. Boykotte dienen dazu, betroffene Produzenten unter Druck zu setzen oder mit dem Konsum bzw. der Investition verbundene externe Effekte zu vermeiden, in- dem aktiv auf solchen Konsum verzichtet bzw. dazu aufgerufen wird. Buykotte sind das genaue Gegenteil. Hiermit werden einzelne Produzenten unterstützt und ggf. gewünschte externe Effekte hervorgerufen. Allen diesen Äußerungsformen ist ge- mein, dass sie eher punktuell und auf Einzelthemen bezogen sind. Hier kommt durch den LOHAS, zumindest in seiner reifen Form, eine neue Kategorie in den Bereich des politischen Konsums hinein, der die Berücksichtigung des Dreiklangs von sozialen, ökologischen und ökonomischen Faktoren zum Lebensstil erhebt, ohne auf die punktuellen Möglichkeiten zu verzichten24.
Der LOHAS, d. h. der “Lifestyle of Health and Sustainability” ist ein jüngeres Phänomen und wurde erstmals im Jahr 2000 durch Paul Ray und Ruth Anderson beschrieben 25. Sie verwenden für Menschen, die diesem Lebensstil folgen den Begriff „Cultural Creatives“. Abweichend hiervon ist im englischsprachigen Raum auch von „Values-Driven Consumers“ oder „Conscious Consumers“ die Rede26. Die im deutschen Sprachraum unserer Ansicht nach maßgebliche Studie des Zukunftsinstituts27 spricht einfach von „den Lohas“, was zwar grammatikalisch unsauber ist, den Sprachgebrauch aber deutlich vereinfacht. In dieser Arbeit schließen wir uns dieser Sprachregelung aus Gründen der besseren Lesbarkeit an und überlassen die Fragen der begrifflichen Bestimmung zukünftigen Untersuchungen.
Es stellt sich nun die Frage, wer diese Lohas sind. Lassen sie sich nach Alter, Bil- dungsstand, Geschlecht oder Einkommen einordnen und abgrenzen? Die Erkennt- nisse aus den bisher genannten Untersuchungen verneinen eine solche Kategorisie- rung: „Die Lohas sind ein Ageless-Phänomen: Wir finden sie praktisch in allen Al- terskohorten zwischen 20 und 90 Jahren“28. In Bezug auf den Bildungsstand ist fest- zustellen, dass Lohas eher aus höher gebildeten Kreisen stammen, wobei jedoch Tendenzen zur Ausweitung in alle Bildungsschichten erkennbar sind29. Ob typische Lohas eher Frauen oder Männer sind, lässt sich nicht trennscharf feststellen: „Der Li- festyle of Health and Sustainability übt auf Frauen zwar eine große Anziehungskraft aus - ist aber keineswegs ein „Frauen-Trend“. Vielmehr stehen die Lohas für eine Feminisierung der Kultur“30. Lohas sind eher in einkommensstarken Kreisen zu fin- den, sind aber auch immer öfter in niedrigeren Einkommensschichten anzutreffen31. Der Entdecker des LOHAS-Phänomens fasst die bisherigen Erkenntnisse schlicht, aber treffsicher, wie folgt zusammen: „They are simply not homogeneous de- mographically“32. Aber was macht die Lohas aus, wenn sie nicht mit klassischen Ka- tegorien greifbar sind? Die entscheidenden Unterscheidungsmerkmale liegen in den Wertvorstellungen, die den Lohas gemein sind. Besonders hervorzuheben ist hier ihr Anspruch authentisch und ganzheitlich ihre Werte und ihr Leben überein zu bringen und an Veränderungsprozessen zu partizipieren33. Sie sind die „key opinion leaders of the growing movement beyond ordinary environmental concerns to a concern for ecology and for making an new way of life sustainable over the long run”34. Dabei sind sie weder Ideologen noch hedonistische Jünger der Spaßgesellschaft. Der her- vorstechende Wunsch ist Balance: Balance zwischen Arbeit und Leben, Natur und Technologie und Balance zwischen Gesundheit und Genuss35. Sie sind postmate- riell, spirituell und luxusorientiert, d. h. sie messen ihren Reichtum nicht in Geld son- dern eher in Zeit und persönlichem Wachstum. Sie schätzen Wellness und pflegen einen moralischen Hedonismus, d. h. individueller Lustgewinn ist erwünscht, solange dies keine Einschränkungen und Schäden für Gesellschaft und Natur bedeutet. Lo- has sind kulturinteressiert und informationsorientiert, aber medienkritisch, d. h. sie nutzen zum Informationsaustausch Netzwerke im Internet wie auch im echten Leben, sie achten auf Transparenz bei jeder Form von Information und stehen emotionaler Werbung äußerst kritisch gegenüber36. An dieser Stelle wird deutlich, wie die teilwei- se in Presseartikeln als „Neue Ökos“37 bezeichneten Lohas sich von den „alten Ökos“ der Tschernobyl-Generation unterscheiden. Ein erstes wichtiges Merkmal ist die starke Technologieorientierung der Lohas. Da sie hohen Wert auf Partizipation, Transparenz und breiten Austausch legen, nutzen sie vor allem das Internet mit allen modernen Möglichkeiten des Web2.0. Dagegen zeichnete sich die alte Öko- Bewegung eher durch eine Distanz zu neuen technischen Errungenschaften aus. Daher werden im weiteren Verlauf der Arbeit die Internetaktivitäten der Lohas auch noch von entscheidender Bedeutung sein. Sicher kann man sagen, dass die alte Öko-Bewegung viele Themen der heutigen Lohas bereits vorweggenommen hat, aber dabei vollkommen andere Lösungsstrukturen nutzte. Wurde bei den alten Ökos hauptsächlich auf eine Verzichtsstrategie gepaart mit Systemkritik gesetzt, versu- chen Lohas heute die gleichen Fragen eher mit einer Effizienzstrategie zu beantwor- ten, d. h. sie wollen den Nutzen und die Bequemlichkeit erhalten, indem sie durch technologischen Fortschritt die Ressourcennutzung minimieren. Daher lehnen sie
z. B. Autos nicht grundsätzlich ab, sondern suchen nach innovativen Angeboten, die ihnen die Freiheit des Individualverkehrs erhalten, aber die Schäden auf ein ökologisch verträgliches Maß reduziert (z. B. Hybrid-Technik, Car-Sharing).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Selbstdarstellung LOHAS
Diese Ausrichtung der Lohas erhöht deutlich die Chance, dass dieser Trend, anders als bei den „alten Ökos“, auch weite Gesellschaftsteile erreicht, da „die Mehrheit der Menschen außer in extremen Krisensituationen nicht zu materiellem Verzicht be- reit“38 ist. Einen guten Überblick über das vielfältige Interessensgeflecht der Lohas bietet Abbildung 1, die der Selbstbeschreibung eines der größten deutschen Lohas- Webportale Karmakonsum entnommen ist. Hieraus lässt sich gut erkennen, dass die Lohas eindeutig dem bereits besprochenen Konzept des politischen Konsums zuzu- rechnen sind. So erfüllen sie das Kriterium des Bewusstseins in einem hohen Maße durch ihre starke Informationsorientierung und ihren ausgeprägten Partizipationswil- len. Im Bereich der Regelmäßigkeit zeigt sich eine Sonderstellung der Lohas, da sie politischen Konsum nicht als punktuelle Verhaltensweise verstehen, die mit einer be- stimmten Häufigkeit auftritt, sondern eine dauerhafte und langfristige Lebensweise propagieren. Nachhaltigkeit wird hier nicht nur zum Thema des politischen Konsums, sondern wird zum Gesamtkonzept erhoben. Das Kriterium des Antriebs existiert in verschiedenen Ausprägungen in der Balance zwischen Egoismus und Altruismus. Hier setzt auch einer der wichtigsten Kritikpunkte am LOHAS-Konzept an, dem vor- geworfen wird, rein egoistisch motiviert zu sein.
Das bisher Gesagte zeigt deutlich, dass Lohas nicht als Zielgruppe im klassischen Sinne zu verstehen sind, die über wenige klare Kriterien zu identifizieren ist. Sie sind vielmehr die Umschreibung für ein neues Lebensgefühl, eine neue Lebensweise oder einen großen gesellschaftlichen Trend. Auch die geschätzte Größe der als Lohas bezeichneten Gruppe mit ca. 20% der Bevölkerung in Deutschland erhärtet diese Sichtweise39. Abweichend hiervon errechnet das Allensbacher Institut, unter Nutzung klar definierter Kriterien, für die Gruppegröße einen Wert von ca. 12% der Bevölkerung40. Innerhalb der Bewegung lassen sich z. B. im deutschsprachigen Raum bereits erste interne Differenzierungsbewegungen erkennen. Diese Entwick- lung spielt sich bei den einheitlich technologieorientierten Lohas hauptsächlich im In- ternet ab. Die drei wichtigsten Portale sind hierbei Lohas41, Karmakonsum42 und Utopia43. Letzteres vermeidet z. B. den Begriff Lohas fast vollständig, um den Ein- druck zu verhindern, es handele sich bei den sogenannten Utopisten um trendige Li- festyle-Hedonisten. Sie beschreiben ihre Ausrichtung als strategischen Konsum und betonen so ihre politisch motivierte Einstellung44. Die beiden Erstgenannten verwen- den beide den Begriff „Lohas“ für sich selbst, unterscheiden sich aber in der Wahl der Mittel. So kann man dem Portal Lohas eher eine Buykott-Ausrichtung unterstel- len45, während Karmakonsum deutlich aggressiver auftritt und alle Instrumente des politischen Konsums, also auch Boykotte und Kampagnen, einsetzt46. Weiterhin ist zu beobachten, dass der LOHAS von Lifestyle-Magazinen und immer häufiger auch in Unternehmenswerbung als neuer Trend aufgegriffen wird. Die Botschaft dahinter ist meist, dass eine „grüne“ Lebensweise modern und chic ist. Hier wird von Filmstars berichtet, die mit dem Hybridauto zur Oscarverleihung fahren47 oder die Zeitschrift Brigitte fragt48: „Sind wir nicht alle ein wenig Lohas?“ Dies zeigt wie breit das Spektrum ist, das mit dem LOHAS verbunden wird. Daher ist es wichtig, an dieser Stelle eine Unterscheidung zu treffen zwischen den Lohas, die sich einem Lifestyle- Trend angeschlossen haben und denen, die den politischen Konsumenten zuzu- rechnen sind. Im weiteren Fortgang der Arbeit wird hauptsächlich die zweite Gruppe betrachtet. Zur besseren Unterscheidung sprechen wir daher ab jetzt bei der ersten Gruppe von schwachen Lohas und bei der zweiten Gruppe von starken Lohas.
An dieser Stelle wollen wir auf die Kritik, die am LOHAS geübt wird, eingehen. Ein erster Kritikpunkt ist, wie bereits angedeutet, der Vorwurf der „grüne“ Lifestyle sei rein egoistisch motiviert und diene dazu, sich selbst ein gutes Gewissen zu verschaffen49. Dieser Punkt wird teilweise noch erweitert, indem den Lohas pures Pharisäertum un-terstellt wird, weil sie nur „Gutes“ täten, wenn sie dafür nichts „opfern“ müssten50. Diese Sichtweise wird von einer neueren Studie gestützt, die die Lohas u. a. als ich- bezogen, unpolitisch und konservativ charakterisiert51. Zunächst sei hier der Hinweis erlaubt, dass es sicherlich eine moralphilosophisch spannende Frage ist, ob eine für die Allgemeinheit nützliche Tat schlechter wird, wenn sie egoistisch motiviert ist, aber eine Klärung kann im Rahmen dieser Arbeit sicher nicht geleistet werden. Festzuhal- ten bleibt aber, dass diese Kritik die Differenzierung in schwache und starke Lohas bestätigt. Die von der genannten Studie beschriebenen Lohas gehören eher zu der schwachen Variante, da sie Eigenheiten zeigen, die nicht dem politischen Konsum zuzurechnen sind und sich stark von den älteren Beschreibungen der amerikani- schen Studien unterscheiden. Eine weitere Kritik bezieht sich auf die starke Kon- sumausrichtung des LOHAS. Der entscheidende Punkt hierbei ist die Annahme, dass die heutigen globalen Krisen, besonders die Armuts- und Klimakrise, konsum- induziert seien und daher nicht durch Konsum, auch wenn dieser anders orientiert ist, zu beheben seien. Aus dieser Sichtweise bedeutet nachhaltiges Wirtschaften vor allem Ressourcenschonung durch Verzicht. Eine Gegenposition hierzu ergibt sich aus der Technologieorientierung der Lohas, die eher einen technisch effizienteren Umgang mit den Ressourcen propagieren, um einen Bequemlichkeits- bzw. Genuss- verlust zu vermeiden52.
Ob nun der LOHAS zukünftig wirklich einer der bestimmenden gesellschaftlichen Trend wird oder nicht, kann hier nicht abschließend geklärt werden. Allerdings wer- den sowohl ökologische Themen wie der Klimawandel, soziale Fragen wie das Nord- Süd-Gefälle und auch ökonomische Herausforderungen wie die Finanzmarktkrise die weitere Entwicklung stark beeinflussen. Darüber hinaus zeigen auch andere Zu- kunftsstudien, die sich nicht mit dem LOHAS beschäftigen, dass einige dem LOHAS immanente Tendenzen auch gesamtgesellschaftlich zu erwarten sind. Dies gilt bei- spielsweise für die Nutzung neuer Informationstechniken wie das Web2.0, einen Trend zur dezentralen Stromversorgung durch erneuerbare Energien und eine immer mehr aufgeklärte, kritische und vernetzte Konsumentenschaft53. Wir gehen daher da-von aus, dass Lohas in Zukunft nicht nur im Bereich der Biolebensmittel und FairTrade-Produkte einen wichtigen Teil der Kunden ausmachen, sondern auch weitere Branchen und nicht zuletzt die Banken massiv beeinflussen werden.
Im Rahmen dieser Arbeit soll eine Handlungsempfehlung für ein sozial-ökologisches Spezialinstitut entwickelt werden, daher geben wir an dieser Stelle einen kurzen Überblick über diesen Bereich des Bankwesens.
In Deutschland ist hier die GLS Bank aus Bochum Pionier der Entwicklung. Sie wur- de im Jahr 1974 gegründet und übernahm 2003 die wirtschaftlich angeschlagene Ökobank. Sie hat zurzeit ca. 62.000 Kunden bei einer Bilanzsumme von gut einer Mrd. Euro54. Als weiteres Institut ist die Umweltbank aus Nürnberg zu nennen, die 1995 ihre Geschäfte aufnahm und aktuell ungefähr 70.000 Kunden hat und eine Bi- lanzsumme von 1,3 Mrd. Euro ausweist55. Ein drittes Institut ist die auf das Jahr 2002 zurückgehende, Ethikbank, die aber mit ihrer Bilanzsumme von ca. 70 Mio. Euro deutlich kleiner ist als die vorgenannten56. Diese drei Banken sind in Deutschland die einzigen explizit sozial-ökologischen Institute, allerdings sind in einer weiter gefass- ten Definition noch die unterschiedlichen Kirchenbanken wie z. B. die Pax-Bank mit ca. zwei Mrd. Euro Bilanzsumme57 oder die KD-Bank mit über vier Mrd. Euro Bilanz- summe58 zu nennen. Zu erwähnen ist darüber hinaus noch die Bank f ü r Sozialwirt- schaft, die mit einer Bilanzsumme von über fünf Mrd. Euro zwar die größte der bisher genannten Banken ist, aber ihr Geschäft fast ausschließlich auf die Betreuung von sozialen Organisationen konzentriert und kaum Privatkunden betreut59.
Schaut man über den deutschen Tellerrand hinaus, findet man in vielen Ländern ein- zelne sozial-ökologische Banken. Besonders hervorzuheben ist hier die niederländi- sche Triodos Bank, die mit einer Bilanzsumme von 2,4 Mrd. Euro, nur für ihre nieder- ländische Niederlassung, die größte Bank dieser Art ist. Sie betreibt als einzige sozi- al-ökologische Bank Filialen im Ausland und bereitet auch den Markteintritt in Deutschland vor60. Abschließend ist noch zu erwähnen, dass sich weltweit elf Ban- ken dieses Sektors, unter anderen die GLS Bank und die Triodos Bank, aber auch die Merkur Bank aus Dänemark, die ABS aus der Schweiz und die US- amerikanische Shorebank, zur „Global Alliance for Banking on Values” zusammengeschlossen haben61. Gemein ist all diesen Banken, dass sie ihr Geschäft zu großen Teilen mit Direktbankkonzepten betreiben, da sie ihre Angebote flächendeckend national anbieten wollen, aber aufgrund ihrer Größe kein entsprechendes Filialnetz betreiben können.
Dieser Überblick zeigt, dass der sozial-ökologische Bankensektor im Branchenvergleich zwar noch sehr klein ist, dass aber in immer mehr Ländern diese spezielle Nische besetzt wird. Wichtig ist in Bezug auf das Thema dieser Arbeit, dass diese Banken ihr Geschäftsmodell möglichst vollständig auf nachhaltiges Wirtschaften ausrichten und nicht nur eine Abteilung haben, die wie bei vielen Großbanken üblich, den Bereich ethisches Investment betreut. Besonders für das Krisenjahr 2008 ist festzustellen, dass die sozial-ökologischen Banken sich auch in ihrer wirtschaftlichen Entwicklung vom allgemeinen Bankentrend abkoppeln konnten und stark gewachsen sind62. Daher und vor dem Hintergrund des LOHAS-Trends ist es nicht verwunderlich, dass sich auch vermehrt andere Banken für den nachhaltigen Bankenbereich interessieren und entsprechende Produkte anbieten.
Außerhalb des sozial-ökologischen Bankensektors nehmen vermehrt auch konventionell orientierte Institute die Themen der Nachhaltigkeitsdebatte als Ansatz in ihr Vertriebskonzept auf. Wichtige Schlagworte sind hierbei „Corporate Social Responsibility“ (CSR) und „Socially Responsible Investment“ (SRI) bzw. ethisches Investment. Unter CSR fallen einerseits interne Maßnahmen wie z. B. die innerbetriebliche Gesundheitsfürsorge oder Kinderbetreuungsangebote und andererseits, und dies ist für die vertriebliche Nutzung von entscheidender Bedeutung, externe Maßnahmen wie Kultur-, Sport- und Sozialsponsoring. So finanziert die Deutsche Bank z. B. die Deutsche Guggenheim, unterstützt die SOS-Kinderd ö rfer und sponsert den Basketballbundesligisten Frankfurt Skyliners.
[...]
1 Vgl. Wullenweber, K., 2000, Wortfang. Was die Sprache ü ber Nachhaltigkeit verr ä t., in: Politische Ökologie 63/64, Januar 2000, S. 23f.
2 Vgl. Hasel, K., Schwartz, E., 2002, Forstgeschichte. Ein Grundriss f ü r Studium und Praxis., 2. aktualisierte Auflage, Kessel, Remagen, S. 138.
3 Vgl. von Carlowitz, H.C., 1713, Sylvicultura oeconomica. Anweisung zur wilden Baum-Zucht, Frei- berg: TU Bergakademie Freiberg und Akademische Buchhandlung, Reprint, Irmer K. and Kießling A, 2000, o.S.
4 Vgl. Tremmel, J., 2003, Nachhaltigkeit als politische und analytische Kategorie. Der deutsche Dis kurs um nachhaltige Entwicklung im Spiegel der Interessen der Akteure., München, S. 89ff.
5 Der Club of Rome ist ein Zusammenschluss von Industriellen und Wissenschaftlern, die sich als Forum zum Gedankenaustausch über internationale politische Entwicklungen organisiert haben. Die Entstehung geht auf das Jahr 1968 zurück.
6 Vgl. Meadows, D., Meadows, D.L., Randers, J., Behrens, W. , 1972, Die Grenzen des Wachstums - Bericht des Club of Rome zur Lage der Menschheit., Deutsche Verlags-Anstalt, München, S.167ff.
7 Hauff, V.(Hrsg.), 1987, Unsere gemeinsame Zukunft. Der Bericht der Weltkommission f ü r Umwelt und Entwicklung (Brundtland Bericht), Greven, S. 46.
8 Vgl. Meyer, B., 2008, Wie muss die Wirtschaft umgebaut werden, bpb Schriftenreihe Band 717, Bonn, S. 88.
9 o.V., Deutscher Bundestag, 1998, Abschlußbericht der Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ - Ziele und Rahmenbedingungen einer nachhaltig zukunftsverträglichen Entwicklung, Berlin, o.S. Drucksache 13/11200, [Zugriff: 20.06.2009], http://dip21.bundestag.de/dip21/btd/13/112/1311200.pdf.
10 Vgl. Meyer, B., 2008, Wie muss die Wirtschaft umgebaut werden, bpb Schriftenreihe Band 717, Bonn, S. 89ff.
11 Ebd.
12 Ebd.
13 Ebd.
14 Ebd., S. 91ff.
15 Zu aktuellen Entwicklungen und Tendenzen in diesem Diskurs bietet die Dissertation von Alexandro Kleine einen guten Überblick.: Kleine, A., 2009, Operationalisierung einer Nachhaltigkeitsstrategie - Ö kologie, Ö konomie und Soziales integrieren; Wiesbaden.
16 Köhler, H., 2009, Festansprache von Bundespräsident Horst Köhler beim Staatsakt aus Anlass des 60-jährigen Bestehens der Bundesrepublik Deutschland, Berlin, [Zugriff: 31.05.2009], http://www.bundespraesident.de/Anlage/original_654658/Festrede-beim-Staatsakt-aus-Anlass-des-60- jaehrigen-Bestehens-der-Bundes-republik-Deutschland.pdf.
17 Vgl. Schmidt, H. 2004, Das Gesetz des Dschungels, Hamburg, o.S., [Zugriff: 22.06.2009], http://www.zeit.de/2003/50/Kapitalismus.
18 Peylo, B., Schaltegger, S., 2009, Eine Lehre aus der Finanzmarktkrise - Nachhaltiges Investment als Beitrag zur Markteffizienz, in: Betriebswirtschaftliche Blätter, Nr.2/09, Stuttgart, S.104f.
19 Aue, S., 2008, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) - Eine neue Form politischer Partizi pation, München, S. 25.
20 Lamla, J., 2006, Politisierter Konsum - konsumierte Politik. Kritikmuster und Engagementformen im kulturellen Kapitalismus, Wiesbaden, S.13.
21 Eine ausführliche Betrachtung und Bewertung des politischen Konsums als politische Partizipationsform ist aufgrund der gebotenen Kürze hier nicht möglich. Eine gute Übersicht hierzu liefert die bereits zitierte Arbeit von Stefanie Aue.
22 Vgl. Stolle, D., Hooghe M., 2004, Consumers as Political Participants? Shifts in Political Action Repertoires in Western Societies, in: Michelletti, M. (Hrsg.), Politics, products and markets. Exploring Political Consumerism. Past and Present, New Jersey, S. 280ff.
23 Vgl. Aue, S., 2008, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) - Eine neue Form politischer Par tizipation, München, S. 28ff.
24 Ebd., S. 33f.
25 Vgl. Ray, P.; Anderson, R:, 2000, The Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing the World, New York.
26 Vgl. Aburdene, P., 2007. Megatrends 2010. The Rise of Conscious Capitalism, Charlottesville, S. 92f.
27 Vgl. Wenzel E., Rauch, C., Kirig, A., 2007, Zielgruppe LOHAS: Wie der gr ü ne Lifestyle die M ä rkte erobert, Klekheim.
28 Ebd. S. 16.
29 Vgl. Aue, S., 2008, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) - Eine neue Form politischer Partizipation, München, S. 5.
30 Wenzel E., Rauch, C., Kirig, A., 2007, Zielgruppe LOHAS: Wie der gr ü ne Lifestyle die M ä rkte er obert, Klekheim, S. 121.
31 Ebd.
32 Ray, P.; Anderson, R:, 2000, The Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing the World, New York, S. 22.
33 Vgl. Aue, S., 2008, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) - Eine neue Form politischer Par tizipation, München, S. 6f.
34 Ray, P.; Anderson, R:, 2000, The Cultural Creatives. How 50 Million People Are Changing the World, New York, S. 11.
35 Vgl. Schmitz, C., 2007, Gesund einkaufen, gl ü cklich leben - Sind Sie fit f ü r die Lohas?, o.O., in: Handelsjournal Nr. 11 v. 15.11.2007, S. 44.
36 Vgl. Wenzel E., Rauch, C., Kirig, A., 2007, Zielgruppe LOHAS: Wie der gr ü ne Lifestyle die M ä rkte erobert, Klekheim, S. 22f.
37 Krieger, R., 2008, Lob des kompetenten Konsumenten, o.O., o.S., [Zugriff: 09.06.2009], http://www.handelsblatt.com/journal/kultur-lifestyle/lob-des-kompetenten-konsumenten;2059222.
38 Kleinhückelkotten, S., 2005, Suffizienz und Lebensstile. Ans ä tze f ü r eine milieuorientierte Nachhal tigkeitskommunikation, Berlin, S. 56.
39 Vgl. Schmitz, C., 2007, Gesund einkaufen, gl ü cklich leben - Sind Sie fit f ü r die Lohas?, o.O., in: Handelsjournal Nr. 11 v. 15.11.2007, S. 44.
40 o.V., Institut für Demoskopie Allensbach, 2008, Sonderzielgruppe "LOHAS" - Lifestyle of Health and Sustainability - Quasi Skala, Allensbach am Bodensee, o.S., [Zugriff: 18.06.2009], http://de.statista.com/statistik/diagramm/studie/100470/ umfrage/sonderzielgruppe-22lohas%22/#info.
41 http://www.lohas.de
42 http://www.karmakonsum.de
43 http://www.utopia.de
44 Vgl. o.V., utopia.de, o.J., utopia - ü ber utopia, München, o.S.. [Zugriff: 02.06.2009], http://www.utopia.de/utopia.
45 Vgl. o.V., LOHAS.de, 2009, Willkommen bei LOHAS, München, o.S., [Zugriff: 02.06.2009], http://www. lohas.de/content/view/6/87.
46 Vgl. o.V., KarmaKonsum.de, 2009, LOHAS - Wir leben LOHAS - den Lifestyle of Health and Sustai- nability, o.O., o.S., [Zugriff: 01.06.2009], http://karmakonsum.de/lohas_-_lifestyle-of-health-and- sustainability.
47 Vgl. Grimm, F., 2008, Richtig Reisen mit Fred Grimm (7): Ferien mit dem Auto, o.O. o.S., [Zugriff: 02.06.2009], http://www.utopia.de/wissen/ratgeber/richtig-reisen-mit-fred-grimm-7-wie-die-deutsche- autoindustrie-unseren-urlaub-versau.
48 Vgl. o.V., Brigitte.de, 2008, Sind wir nicht alle ein wenig LOHAS?, o.O., o.S., [Zugriff: 02.06.2009], http:// www.brigitte.de/service/presse/mitteilungen/lohas-570012/.
49 Vgl. Aue, S., 2008, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) - Eine neue Form politischer Par tizipation, München, S. 20ff.
50 Vgl. Gertzen, A., 2008, Egoistische Konsumguerilla - Die Wahrheit ü ber Lohas, o.O., o.S., [Zugriff: 04.06.2009], http://www.sueddeutsche.de/leben/587/450309/text/.
51 Vgl. Kerns, C., Häuseler, R., 2008, Lohas - Mythos und Wirklichkeit, Berlin, S. 2f.
52 Vgl. Aue, S., 2008, Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) - Eine neue Form politischer Partizipation, München, S. 18f.
53 Vgl. Hofmann, J., Rollwagen, I., Schneider,2007, S., Deutschland im Jahr 2020, Deutsche Bank Research, Frankfurt, S. 31ff.
54 Vgl. o.V., GLS Bank, o.J., Die Geschichte der GLS Bank, Bochum, o.S., [Zugriff: 09.06.2009], http://www.gls.de/die-gls-bank/ueber-uns/geschichte.html.
55 Vgl. o.V. Umweltbank, o.J., Geschichte und Philosophie, Nürnberg, o.S., [Zugriff: 09.06.2009], http://www.umweltbank.de/umweltbank/index_geschichte.html.
56 Vgl. o.V., Volksbank Eisenberg eG, 2009, Bilanzpressekonferenz Gesch ä ftsjahr 2008, Eisenberg, o.S., [Zugriff: 11.06.2009], http://www.my-volksbank.de/data/pdf/pressekonferenz.pdf.
57 Vgl. o.V., Pax-Bank, 2008, Keine Bank wie jede andere, Köln, o.S., [Zugriff: 11.06.2009], http://www.paxbank.de/footer/aktuelles/aktuelles/article/keine-bank-wie-jede-andere.html ?tx_ttnews%5BpS%5D=1245496108&tx_ttnews%5BbackPid%5D=979& cHash=7dab1fbcde.
58 Vgl. o.V., KD-Bank, 2009, Kirchenbanken wollen sich zusammenschlie ß en, Dortmund, o.S. [Zugriff: 11.06.2009],http://www.kd-bank.de/wir_fuer_sie/aktuelle_meldungen_uebersicht/ _29_05_2009__kirchenbanken1.html.
59 Vgl. o.V., Bank für Sozialwirtschaft AG, 2009, Aktuelle Nachrichten der Bank f ü r Sozialwirtschaft, Köln, o.S., [Zugriff:12.06.2009], http://www.sozialbank.de.
60 Vgl. o.V., Triodos Bank, 2009a, Presberichten - 25% groei voor Triodos Bank in 2008, Frankfurt, o.S., [Zugriff: 12.06.2009], http://www.triodos.nl/nl/whats_new/latest_news /press_releases/ 090227 persbericht.
61 o.V. Triodos Bank, 2009b, Neuigkeiten - Gr ü ndung der GLOBAL ALLIANCE BANKING ON VA- LUES, Frankfurt, o.S., [Zugriff: 12.06.2009],http://www.triodos.de/de/whats_new/283785/ 24700653.
62 Vgl. Mortsiefer, H., 2009, Sauber rechnen, o.O., o.S., [Zugriff: 12.06.2009], http://www.zeit.de/online/2009/22/sauber-rechnen.
