Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Impression Management in der Interaktion auf Facebook
2.1 Der Begriff des Web 2.0
2.1.1 Das Web als Plattform
2.1.2 Kollektive Intelligenz
2.1.3 Daten als „Intel Inside“
2.1.4 Software ohne Lebenszyklus
2.1.5 Lightweight Programming Models
2.1.6 Software über Gerätegrenzen hinweg
2.1.7 Rich User Experiences
2.2 Facebook - Daten und Fakten
2.2.1 Die Anziehungskraft von Social Networks wie Facebook
3. Selbstdarstellung - Die Präsentation der eigenen Person
3.1 Selbstbezogene und prosoziale Motive der Selbstdarstellung
3.2 Begriffsdefinition Impression Management
4. Die Impression-Management-Theorie
4.1 Ursprünge der Theorie
4.2 Die Impression-Management-Theorie nach Tedeschi
4.3 Assertive Taktiken
4.3.1 Ingratiation
4.3.2 Self-Promotion
4.4 Die Theorie des Self-Monitoring
4.4.1 Neuere Ansätze der Self-Monitoring-Theorie
4.5 Impression Management und die Persönlichkeit
4.5.1 Das Modell der „Big Five“-Faktoren
4.5.2 Die Persönlichkeitsausprägung „Extraversion“
5. Konzeption und Methode
5.1 Objektivität, Reliabilität und Validität
5.1.1 Objektivität
5.1.2 Reliabilität
5.1.3 Validität
5.2 Stichprobenwahl und Grundgesamtheit
5.3 Forschungsdesign
5.3.1 Untersuchungsleitende Fragestellung und Hypothesen
5.4 Operationalisierung
5.4.1 „Ingratiation“
5.4.2 „Self-Promotion“
5.4.3 Erfüllung der Testgütekriterien
5.4.3.1 Objektivität
5.4.3.2 Reliabilität
5.4.3.3 Validität
5.5 Durchführung der Befragung
6. Auswertung des Fragebogens
6.1 Die statistische Auswertung durch Unipark
6.2 Auswertung durch SPSS
6.3 Repräsentativität der Stichprobe
6.3.1 Allgemeine Informationen
6.3.2 Deskriptive Statistik
6.4 Auswertung der Hypothesen
6.4.1 Facebook und Extraversion
6.4.2 Geschlechtsspezifische Unterschiede
6.4.3 Extraversion, Self-Monitoring und Self-Promotion
6.5 Interpretation der Ergebnisse
6.5.1 Facebook und Extraversion
6.5.2 Geschlechtsspezifische Unterschiede
6.5.3 Extraversion, Self-Monitoring und Self-Promotion
7. Fazit
Literaturverzeichnis
Anhang
Abb. 1: Facebook Demographie in Deutschland
Abb. 2: Positive Selbstdarstellungsformen
Abb. 3: Bildung der Persönlichkeit
Abb. 4: Unterschied Self-Monitoring männlich-weiblich
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Im Privat- und Arbeitsleben eines jeden Menschen ist es von zentraler Bedeutung, wirksam mit anderen Personen interagieren und kommunizieren zu können. Die meisten zwischenmenschlichen1 Interaktionen erfolgen dabei ganz automatisch und ohne eine bewusste Reflexion, wobei die psychischen Prozesse, die auf die Interaktion einwirken, dennoch äußerst komplex sein können (Forgas, 1995).
In den letzten Jahren hat auch die Bedeutung von sogenannten „Social Networks“ stark zugenommen. Ihre Anziehungskraft liegt vor allem darin begründet, dass sie die Möglichkeit bieten, Freundschaften und Kontakte auch über große räumliche Distanzen aufrechtzuerhalten (Hass, Walsh & Kilian, 2008). Zugleich scheint die Anonymität des Internets die Nutzer von sozialen Netzwerken jedoch auch dazu zu verführen, in zu- nehmendem Maße in diesen virtuellen Räumen für sich selber „Werbung zu betreiben“ und sich damit auf eine sehr entblößende und häufig unauthentische Weise seinen Mitnutzern zu präsentieren (Rosenbloom, 2008): „Auf der Suche nach Beachtung und Selbstausdruck stülpen viele im Internet, dieser Öffentlichkeit für jedermann, ihr Innen- leben nach außen (…)“ (Simons, 2009, o. S.).
So können bei vielen Individuen Differenzen zwischen dem tatsächlichen Selbst und dem Fremdbild entstehen, die im Alltag zunächst kaum spürbare Auswirkungen auf die Person und ihre Psyche zu haben scheinen, langfristig aber zu Persönlichkeitsstörungen führen können (Leary, 1996).
Die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte Befragung zielt nun darauf, exemplarisch den Zusammenhang zwischen der Extraversion einer Person, ihrer Affinität zur Selbst- überwachung und dem Betreiben der Impression-Management-Taktiken „Ingratiation“ oder „Self-Promotion“ innerhalb des Netzwerks „Facebook“ zu analysieren. Die Unter- suchung wurde dabei mittels eines standardisierten Fragebogens durchgeführt.
Der an die Einleitung anschließende Theorieteil beinhaltet sechs zentrale Schwerpunkte: Im ersten Teil wird der Begriff des „Web 2.0“ verdeutlicht, einige Daten und Fakten zu der Online-Community „Facebook“ vorgestellt und der Ursache für die Anziehungskraft von „Social Networks“ nachgegangen. Hieran anschließend wird das Phänomen der Selbstdarstellung beleuchtet, um einen allgemeinen Einstieg in die zentralen Aspekte und Motivationen menschlicher Selbstpräsentation zu bieten.
Die Darstellung der „Impression-Management-Theorie“ von Tedeschi mit ihren assertiven Taktiken „Ingratiation“ und „Self-Promotion“ bildet den dritten Teil dieser Arbeit. In diesem Zusammenhang werden auch die Theorie des „Self-Monitorings“ und das Modell der „Big Five“ behandelt.
Daraufhin wird mit der Vorstellung der Konzeption und Methode der durchzuführenden Studie zuerst ein Überblick über die Testgütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität geboten, woran sich eine Darstellung des Forschungsdesigns anschließt. Hierauf folgt die Überprüfung der Gültigkeit der Untersuchung.
Der vorletzte Teil der Arbeit liefert schließlich einen kurzen Überblick über die Stichprobe der Untersuchung, deren Ergebnisse dann ausgewertet, diskutiert und abschließend zusammengefasst werden.
Im Zeitalter der digitalen Kommunikation bieten sich den Nutzern von sozialen Netz- werken im Internet neue Möglichkeiten der zwischenmenschlichen Interaktion. In der Welt der Social Communities existieren heute keine Vorgaben mehr, welche Informationen über die Nutzer in den privaten oder sogar intimen Bereich fallen und welche nicht. Gerade auf der für alle einsehbaren „Pinnwand“2 der Networking- Plattform „Facebook“ ist die Definition und Einhaltung der Privatsphäre ganz dem Wil- len des Einzelnen überlassen. So kann man durch das Ändern seines Beziehungssta- tus geradezu in Echtzeit über das Scheitern einer Beziehung berichten, über einen alltäglichen Misserfolg wie einen verpassten Bus informieren, aber auch die Infektion mit einer schweren Krankheit veröffentlichen. Gerade diese vielen kleinen Mitteilungen, die ernst oder trivial sein mögen, vermitteln dem einzelnen Nutzer ein Gefühl der per- sönlichen Wichtigkeit innerhalb einer Gemeinschaft, in der er eigentlich nur ein winzi- ger „Punkt“ im Netz ist (Simons, 2009, o.S.).
Insgesamt ist es für uns Menschen sehr wichtig, dass „unsere Interaktionen und zwi- schenmenschlichen Beziehungen gewinnbringend und erfolgreich sind“ (Forgas, 1995, S.1). Daher agieren Individuen normalerweise sehr aktiv und sensibel im Management des Eindrucks, den sie vermitteln wollen (Bromley, 1993). In Social Communities fehlt jedoch die in realer Interaktion so wichtige nonverbale Komponente, also die Mimik, Gestik oder auch Kleidung, so dass die Nutzer bezüglich ihres Eindrucks im virtuellen Raum dieses Manko kompensieren müssen. Sie versuchen deshalb durch das so ge- nannte „Impression Management“, beziehungsweise ihre jeweilige Art der Selbstdar- stellung, ihre Außenwirkung zu steuern und dadurch ihr Gegenüber in der Wahrneh- mung der eigenen Person zu beeinflussen.
Heutzutage werden wir fast täglich mit dem Begriff des „Web 2.0“ konfrontiert, wobei an den wenigsten Stellen eine genaue Definition dieser Wendung geliefert wird. Der Zusatz des „2.0“ findet seinen Ursprung in der Informatik, in der jeder Weiterent- wicklung einer Software nach der Version des Programms aufsteigend Nummern zu- geordnet werden. Während Veränderungen der Zahlen hinter dem Komma meist nur eine Verbesserung des Ursprungsprogramms ausdrücken, deuten neue Nummern vor dem Komma auf eine grundlegende Veränderung des Programms hin (Behrendt & Zeppenfeld, 2008).
Geprägt wurde der Begriff Web 2.0 von Tim O’Reilly, der in seinem gleichnamigen Ver- lag im Jahre 2005 den Artikel „What is Web 2.0“ veröffentlichte. Dabei werden von ihm sieben Merkmale aufgeführt, die für eine Web 2.0 Anwendung ausschlaggebend sind, allerdings nicht alle zwingend von einer Anwendung erfüllt sein müssen. „Eine deutli- che Ausprägung eines einzelnen Faktors sei oftmals sehr viel aussagekräftiger, als wenn alle sieben jeweils nur oberflächlich berührt würden“ (Behrendt & Zeppenfeld, 2008, S.11).
Im Folgenden werden diese sieben Merkmale beschrieben.
Das „Web“ dient in der heutigen Zeit als eine Plattform für eine Vielzahl von Internet- applikationen, die von den Nutzern im Internet abgerufen und benutzt werden können. Hierbei bedarf es meist nur einer „Desktop-Applikation“ wie dem Mozilla Firefox3, um diese Internetapplikationen auszuführen (Behrendt & Zeppenfeld, 2008). O’Reilly definiert diese Plattform folgendermaßen: „You can visualize Web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that dem- onstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.“ (O’Reilly, 2005, o.S.).
„Kollektive Intelligenz“ meint im Zusammenhang mit Technologie „die Kombination aus Verhalten, Vorlieben und Ideen einer Gruppe von Leuten, um neue Einblicke zu erhalten“ (Segaran, 2008, S. 2).
Diese kollektive Intelligenz macht sich das Web 2.0 zu Nutze. Durch Hyperlinks werden neue Inhalte und Seiten von Nutzern unverzüglich in die Struktur des Webs einbezo- gen. Man kann dieses Phänomen mit den Synapsen im Gehirn vergleichen: Werden Assoziationen durch Wiederholung und Intensität stärker, so wächst auch das Netz der Hyperlinks durch den Input der kollektiven Aktivitäten aller Internetnutzer (Holz, 2008).
Die Erfolgsvoraussetzung für bedeutende Internetapplikationen sind spezialisierte Da- tenbanken. So verfügt das Auktionsportal „Ebay“ beispielsweise über eine Produkt- und Verkäuferdatenbank, die Verkaufsplattform „Amazon“ über eine ausgeprägte Pro- duktdatenbank und die Suchmaschine „Google“ über das Phänomen des „web- crawlings“ (Holz,2008). „Web-crawling“ meint hierbei das Durchstreifen des Internets nach Webseiten, die anhand von Schlüsselbegriffen in einem festgelegten Index katalogisiert werden (Ritter, 2004). Diese Daten sind der spezialisierte Input der Applikationen, meist die einzige Einkommensquelle in diesen Systemen, die sonst auf die eine oder andere Art öffentlich zugänglich sind (Holz, 2008).
In der heutigen Zeit zunehmender Internetnutzung besitzt aktuelle Software die Eigenschaft, weniger Produkt als ein Service zu sein, was zu fundamentalen Änderungen im Geschäftsmodell dieser Firmen führt (Holz, 2008):
- Die Betriebsabläufe stehen im Fokus der Unternehmenskompetenz, da eine Software ohne tägliche Pflege schnell an Leistungsfähigkeit verliert.
- Die Überwachung und Beobachtung von „Open-Source-Produkten“4 ist zu einer
wichtigen Kernkompetenz geworden. Der Grundgedanke von „Open-Source“ hat mit den ewigen Beta-Versionen einer Software seinen Extrempunkt erreicht. Die Software ist so für öffentliche Nutzer und Entwickler zugänglich und erlebt dadurch monatliche, wöchentliche oder sogar tägliche Updates. Hierbei können Echtzeitbeobachtungen des Nutzerverhaltens Aufschluss darüber geben inwie- fern neue Features von den Nutzern verwendet werden (Holz, 2008).
Mit der Idee des „Web Service“ kamen viele Unternehmen mit komplexen Web Services auf den Markt, die „der Kreation hochverfügbarer Programmierumgebungen für verteilte Anwendungen dienen sollten“ (Holz, 2008, o.S.). Aber mit dem Erfolg des Webs wuchs auch die Nachfrage nach einem Pragmatismus des idealen Designs, wodurch sich „RSS“ durch seine Einfachheit zum bisher erfolgreichsten Internetservice entwickelte. RSS steht für „really simple syndication“ und ist ein Dienst, „der in regelmäßigen Abständen einen Blog auf Aktualisierungen überprüft und den Abonnenten des RSS-Feeds die neuen Einträge anzeigt“ (Kollmann, 2009).
Ein weiterer wichtiger Punkt für das Web 2.0 ist die Geräteunabhängigkeit. Die Entwicklung des Webs führt in eine Richtung, in der synthetische Anwendungen aus verschiedenen Diensten von unterschiedlichen Computern bestehen (Holz, 2008). Das beste Beispiel hierfür liefert die Software „iTunes“. Dieses Programm schafft es als Service, mobile Endgeräte mit einem enormen Web-Backend zu verbinden, wobei der PC als lokaler Speicher fungiert. Es vereinigt einige Kernkompetenzen des Webs 2.0. Obwohl „iTunes“ per se keine reine Webanwendung ist, nutzt es das Web äußerst wirksam als einen Bestandteil seiner Infrastruktur (Holz, 2008).
Mit der Entwicklung der Programmiersprache „JAVA“ im Jahre 1995 von SUN Micro- systems konnten sogenannte „Applets“ auf Webseiten eingespeist werden. Dabei sind Applets kleine Programme, die vom Browser auf der jeweiligen Webseite ausgeführt werden können (Kollmann, Siepermann & Lackes, 2009). Sie bildeten die Grundlage für weitere Programmiersprachen, die es den Programmieren ermöglichten, die Benut- zerführung auf Webseiten zu verbessern und damit auch die „RUEs“5 (Rich User Expe- riences) zu optimieren.
Anhand dieser Erkenntnisse lässt sich das Phänomen des Web 2.0 am besten folgendermaßen zusammenfassen:
„Der Begriff Web 2.0 beschreibt alle Internetapplikationen, die hohe Gestaltungs- und Kommunikationsmöglichkeiten für den User bereitstellen. Damit unterschei- det sich das Web 2.0 vom Web 1.0 durch ein anderes „Selbstverständnis“ des Internets, durch die intensive Einbindung des Nutzers in die Gestaltung der Inhal- te und durch die Dialoge“ (Haas, Trump, Gerhards & Klingler, 2007, S. 215).
Das Internetportal „Facebook“ gehört zur Familie der sozialen Online-Netzwerke. Diese Art von Networking-Plattformen, die auch als „Social Networks“ oder „Social Network Services“ bezeichnet werden, ermöglichen dem Nutzer Mitglied eines virtuellen Netz- werkes zu werden, über das er sich mit vielen anderen Nutzern verbinden kann. Im weitesten Sinne handelt es sich hierbei um Kommunikationsplattformen, die dem Auf- bau und der Pflege persönlicher Kontakte dienen, wobei hier ganz unterschiedliche Zielgruppen existieren: Verknüpfen sich Berufstätige auf Plattformen wie „Xing“ oder „LinkedIn“, treffen sich Studenten auf „StudiVZ“ und „Facebook“ und Singles probieren ihr Glück auf Partnervermittlungsseiten wie „Parship“, „neu.de“ oder „eDarling“ (Hass, Walsh & Kilian, 2008).
Die Plattform Facebook wurde im Februar 2004 von den Studenten Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes an der Harvard-University ge- gründet und war anfangs nur als Netzwerk für die dortigen Studenten gedacht (Face- book, 2009). Mittlerweile gehört Facebook mit derzeit über 350 Millionen aktiven Nut- zern zu einer der größten Networking-Plattformen der Welt, ist in über 70 Sprachen erreichbar und ist aufgrund der Daten seiner registrierten Nutzer 15 Milliarden Dollar wert (Schmitz, 2008).
Im Durchschnitt hat jeder Nutzer dieser Plattform 130 Freunde, versendet 8 Freund- schaftsanfragen im Monat, verbringt täglich mehr als 55 Minuten mit der Nutzung ihrer Angebote und kommuniziert mit mehr als 25 Kommentaren mit seinen Kontakten (Fa- cebook, 2009)
Im November des Jahres 2009 waren erstmals 5,4 Millionen deutsche Nutzer auf Fa- cebook aktiv, wobei die Altersgruppe zwischen 18 und 35 Jahren mit knapp drei Millio- nen Nutzern den größten Anteil ausmacht. Dies ist in der folgenden Abbildung verdeut- licht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Facebook Demographie in Deutschland (Wiese, 2009)
Der große Vorteil von Online-Communities wie Facebook liegt in der fast unbegrenzten Reichweite, in der die Nutzer im Gegensatz zum realen Leben Kontakte aufbauen, pflegen und aufrechterhalten können. Durch zusätzliche „multiplexe Kommunikations- möglichkeiten werden Nachrichten von einer Vielzahl an Mitgliedern wahrgenommen (…)“ (Hass, Walsh & Kilian, 2008, S. 103), was auch zu einem subjektiven Zugehörigkeitsgefühl führen kann (Hass, Walsh & Kilian, 2008).
Um allerdings in der Masse der Nutzer nicht unterzugehen, sind die Mitglieder dazu gezwungen, ihre Vorzüge zur Schau zu stellen und sich als etwas Besonderes von der Masse abzuheben. Denn mit der stetigen Zunahme an individuellen Websites sinkt das Interesse der Gemeinschaft für den Einzelnen. Um also Aufmerksamkeit und Anerken- nung von den anderen Mitgliedern zu erhalten, entwickeln die Nutzer eigene Aufmerk- samkeitstechniken und bedienen sich bestimmter Strategien und Techniken um sich in der Öffentlichkeit zu inszenieren. Die scheinbare Anonymität des Internets erleichtert es dabei auch schüchternen Menschen, sich nach außen zu präsentieren. Fast instink- tiv werden hierbei immer wieder die Themen gesucht, die seit jeher unter den Men- schen für starke Erregung sorgen: Große Gefühle, Skandale und Sex. Dabei handelt es sich um kalkulierte Tabubrüche, die das einzelne Individuum in den Mittelpunkt stel- len und letztlich zu einer Art Exhibitionismus führen, durch die auch die letzten Scham- grenzen der Selbstdarstellung gesprengt werden (Bolz, 2006a).
Das Individuum kann „so die ganze Welt über [seine] Existenz informieren. (…) Die jungen Medien bieten ein neues Forum: Exhibitionismus - leichtgemacht. Sie können über die körperliche Beschränktheit hinaus Selbstdarstellung betreiben, ein ganz anderes Ich aufbauen“ (Bolz, 2006b, S.68).
Der Mechanismus dahinter ist immer derselbe: Durch das Veröffentlichen von intimen Details erhält man Beachtung, die wiederum Anerkennung suggeriert und dadurch das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert.
Aber auch der Voyeur profitiert: Das menschliche Gehirn hat die Eigenschaft, alles aufsaugen zu müssen, was mit fremden Individuen in Verbindung stehen könnte. Hier- bei spielt zum einen Neugier eine große Rolle, zum anderen sucht man zwangsläufig auch den Vergleich mit anderen Menschen, beneidet ihre Stärken und wird zugleich durch ihre Schwächen im eigenen Selbst bestärkt (Mai & Matthes, 2007). Diese moderne Art des „Seelen-Striptease“ hat ihren Ursprung in der Illusion von Inti- mität: Halten uns in der echten Kommunikation die Gesprächspartner durch ihr unmit- telbares verbales oder nonverbales Feedback davon ab, zu viel von sich preiszugeben, verschmilzt die Welt zu Hause auf dem Sofa zu einem 1280 mal 1024 Pixel großen Bildschirm, vor dem zunächst nichts peinlich erscheint. Hierbei wird jedoch oft verges- sen, dass der Grat zwischen Selbstvermarktung und Selbstentblößung, auf dem die Menschen virtuell balancieren, nur sehr schmal ist, und sich letztlich doch negative Schamgefühle im Inneren einstellen können (Mai & Matthes, 2007).
Individuen sind in der Lage, von sich selbst ein Konzept zu entwickeln. Auf seiner Ba- sis wird versucht, das Bild der eigenen Person sowohl im Inneren als auch nach außen aufrechtzuerhalten, zu beeinflussen oder zu verbessern. Für diesen Prozess ist ein Interaktionspartner notwendig, dem das Selbstkonzept präsentiert werden kann, und von dem ein Feedback zu erwarten ist (Mummendey, 2006). Dieser Interaktionspartner muss allerdings nicht immer real sein, in manchen Fällen genügt auch ein imaginärer Interaktionspartner, wie zum Beispiel bei der Selbstdarstellung im Internet. Die Form der Selbstdarstellung lässt sich insgesamt in die Bereiche der öffentlichen und privaten Selbstdarstellung unterteilen, da nicht nur öffentliche oder formelle Situa- tionen zur Darstellung des Selbstkonzeptes beitragen, sondern auch private und intime Interaktionen mit Freunden oder der Familie ein Auslöser sein können (Laux & Renner, 2005).
Der Zweck der Selbstdarstellung ist dabei fast immer ein selbstdienlicher, selbstschädigende Motive sind selten. Versucht wird, „mit Hilfe von verbalem und nonverbalem Verhalten, Formen des Auftretens oder der äußeren Erscheinung Bilder der eigenen Person zu vermitteln“ (Laux & Renner, 2005, S. 486).
Der Begriff der Selbstdarstellung wurde durch die Aussagen des Sozialpsychologen Erving Goffmanns in seinem Werk „Wir alle spielen Theater“ aus dem Jahre 1973 geprägt. Seine Metapher einer Theateraufführung versteht dabei jedes Individuum als einen Schauspieler, der eine Rolle in einem Theaterstück einnimmt, indem er versucht, den äußeren Eindruck von seiner Person positiv zu beeinflussen.
Dieses Bild impliziert allerdings eine negative Besetzung der Selbstdarstellung: Dem Schauspieler wird unterstellt, sich bewusst kalkulierter und auf den eigenen Vorteil be- dachter Strategien zu bedienen, um sich selbst zu präsentieren. Die frühe Selbstdars- tellungsforschung basiert also auf der Annahme manipulativer Motive im Rahmen der Vorführung des Selbsts. In neueren Ansätzen werden dem psychologischen Begriff mittlerweile allerdings auch authentische Formen beim Ausdruck von Emotionen und Eigenschaften zugeschrieben.
Die Motive der Selbstdarstellung werden heute in publikumsorientierte und individuumszentrierte Motive klassifiziert. Während in der Öffentlichkeit hauptsächlich die Motive Macht, Einfluss und Anerkennung eine Rolle spielen, zeichnen sich die individuumszentrierten Motive durch die Maximierung oder den Schutz des Selbstwertes aus. Über diese selbstbezogenen Motive hinweg existieren prosoziale Ansätze der Selbstdarstellung. So kann eine Person sich bestimmter Darstellungsformen bedienen, um in selbstwertbedrohlichen Situationen das Selbstwertgefühl des Interaktionspartners zu schützen (Laux & Renner, 2005).
Der Begriff des „Impression Management“, häufig auch als „Selbstdarstellung“ oder „Selbstpräsentation“ bezeichnet, wird in der einschlägigen Literatur oft nicht einheitlich definiert. So versteht beispielsweise Lioba Werth den Begriff als das Bestreben, einen möglichst positiven Eindruck auf andere zu machen (Werth, 2004). In Mummendey’s „Psychologie der Selbstdarstellung“ (1995) werden teils identische Konstrukte mit Be- griffen wie „Impression-Management“, „Image Control“ oder „Self-Presentation“ konsta- tiert (Mummendey, 1995).
Nach Piwinger & Ebert (2001) ist Impression Management hingegen als eine Strategie der Inszenierung zu verstehen, die dem Zweck dient, in der Öffentlichkeit ein bestimmtes Ansehen zu erlangen. Hierbei geht es um die Inszenierung eines gewollten Selbst, dass von Personen als Grundmotiv geplant wird, um sich in ihrer Umwelt ein positives Image, einen guten Ruf und ein Ansehen zu verschaffen: „Impression Management ist Eindruckssteuerung durch Selbstdarstellung bzw. Steuerung der für die Eindrucksbildung relevanten Informationen“ (Piwinger & Ebert, 2007, S. 206).
Nach dem Begründer der Impression-Management-Theorie, James Tedeschi, meint Impression Management schließlich jedes Verhalten einer Person, das die Intention verfolgt, den äußeren Eindruck zu manipulieren und zu kontrollieren, den andere von der eigenen Person haben (Tedeschi & Riess, 1981).
Zusammenfassend lässt sich demnach festhalten, dass Impression Management ein Handeln in einer sozialen Interaktion ist, in der die Interagierenden eine bestimmte Rolle einnehmen. Dabei ist eine Interaktion ein „wechselseitiger Ablauf von Mitteilungen zwischen zwei oder mehr Personen, wobei die einzelne Mitteilung als Kommunikation bezeichnet wird“ (Watzlawick, 1974, zitiert nach Kunczik und Zipfel, 2001, S. 28). Das Grundprinzip dieser sozialen Interaktion besteht darin, dass eine Person den aktiven Part übernimmt und sein Gegenüber mit verbalen oder nonverbalen Informationen zu beeinflussen, zu informieren oder zu überzeugen versucht.
Obwohl Impression Management in diesen Situationen sowohl bewusst als auch un- bewusst auftreten kann, hält sich in der Forschung nach wie vor das Vorurteil, dass Impression Management eine gezielte Möglichkeit zur Manipulation seines Gegenü- bers sei. Es könne bei einem übertriebenen und ehrlosen Einsatz täuschend und ma- nipulierend auf das Gegenüber einwirken, wobei das primäre Ziel in der Vermittlung eines positiven Eindrucks bestehe (Mummendey, 2002). Nach Bazil erfolgt diese be- schriebene Anwendungsform meistens dann, wenn das Ziel hinter der Situation, in der sich das Individuum befindet, von Relevanz sei und es durch einen positiven Eindruck beeinflusst werden könne. Auf der anderen Seite komme „Impression Management“ häufig dann zum Einsatz, wenn der Akteur das Gefühl habe, sein Gegenüber besäße einen falschen Eindruck von ihm, der sich auf die spätere Interaktion negativ auswirken könne (Bazil, 2005).
Noch bevor sich James Tedeschi die Frage stellte „Why do people manage impressions?“ (Tedeschi & Riess, 1981, S.4), gab es bereits einige Versuche, das Phänomen des Impression Managements zu erforschen. Dabei hatten vor allem der „symbolische Interaktionismus“ nach George Herbert Mead, die „Analyse des Alltagslebens“ von Erving Goffmann und die „kognitive Dissonanztheorie“ von Leon Festinger wesentlichen Einfluss auf Tedeschis Theorie.
Die historische Grundlage der Impression-Management-Theorie bildet der symbolische Interaktionismus, der, ausgehend von George Herbert Mead, Erving Goffman und Herbert Blumer in den USA entwickelt wurde.
Laut Mead gehen die Individuen bei der Interaktion davon aus, dass die Mitteilungen des Gegenübers durch eine intendierte und für sie verständliche Bedeutung übermittelt werden. Um sie nachvollziehen zu können muss man in der Lage sein, einen Perspek- tivenwechsel zu vollziehen, sich also in die Sichtweise des Gegenübers hineinverset- zen zu können. Der Interaktionspartner agiert auf dieselbe Weise, was schließlich dazu führt, dass die Individuen in der Interaktion ihre Rollen wechselseitig definieren und in Bezug aufeinander handeln. Die soziale Interaktion wird also durch die gegenseitigen Erwartungen der Interagierenden beeinflusst, wobei als eine wichtige Einflusskompo- nente auf die Erwartungshaltung des Gegenübers der jeweilige äußere Eindruck der eigenen Person angesehen wird. (Mummendey & Bolten, 1985).
Der Soziologe Erving Goffman geht in seiner Analyse über das Alltagsleben einen Schritt weiter. Anhand seiner Alltagsbeobachtungen hat er festgestellt, dass die interagierenden Personen zunächst individuell die Situation definieren, in der sie sich befinden, sich dann mit ihrem Gegenüber auf eine Bedeutung des Geschehens einigen, um letztendlich durch Impression Management den Interaktionspartner auf die eigene Wirkung hin zu beeinflussen (Goffman, 1959).
Festinger beschreibt hingegen in seiner Dissonanztheorie, dass Individuen ihre Kogni- tionen, Einstellungen, Motive und Wahrnehmungen mit ihrem Selbstbild in Einklang bringen wollen. Dabei können Kognitionen eines Menschen entweder konsonant, also miteinander vereinbar, oder dissonant sein. Dissonante Kognitionen lösen dabei einen unangenehmen inneren Spannungszustand aus (Peus, Frey & Stöger, 2006). Bezogen auf die Kommunikation zwischen zwei Individuen bedeutet das, dass Menschen ihr Verhalten sofort in einen konsonanten Zustand ändern, wenn sie etwas kommunizieren, das bei ihrem Gegenüber eine Dissonanz hervorruft (Leary, 1996).
Tedeschi entwickelte 1957, vor allem ausgehend von dem zuvor beschriebenen Ansatz der Dissonanztheorie, die „Impression-Management-Theorie“.
Seiner Ansicht nach werden viele Verhaltenseffekte nicht durch Dissonanzen, sondern durch die Bemühung der Selbstdarstellung beeinflusst. Tedeschi nimmt an, dass Verhaltensänderungen in Kommunikationssituationen vor allem darauf beruhen, dass die Beteiligten ein negatives Selbstbild von sich besitzen und dieses durch einen positiven äußeren Eindruck zu kompensieren versuchen. (Leary, 1996).
In der Impression Management Theorie steht der Beobachtete im Zentrum der Be- trachtung und agiert wie seine Beobachter als „naiver Psychologe“. Er erfasst seine Mitmenschen und schließt aufgrund dieser Betrachtung auf deren Motive, Dispositio- nen, Intentionen und Persönlichkeitsmerkmale. Die daraus gezogenen Schlüsse haben einen starken Einfluss auf das Verhalten der Beobachtete gegenüber der Beobachte- ten Person.
Letztendlich will ein Individuum die auf ihn gerichtete Aufmerksamkeit systematisch in das gewünschte positive Selbstbild steuern (Mummendey & Bolten, 1985). Dabei kann sich Impression Management auch negativ auswirken. Bei unglaubwürdi- ger und nicht authentischer Darstellung des gewünschten Selbstkonzeptes kommt es dazu, dass das Gegenüber das vom Akteur projizierte Bild nicht glaubt, und dadurch diesen als manipulierend bezeichnet, was sich im Endeffekt schlecht auf seinen Ein- druck auswirkt (Leary, 1996).
Die Kernannahme der Impression-Management-Theorie besteht schließlich darin, dass Individuen in sozialen Interaktionen den Eindruck kontrollieren, den sie auf andere machen (Mummendey, 2006).
Leary (1996) stellte hierauf aufbauend drei zentrale Eigenschaften des Impression Managements von Akteuren heraus:
- Impression Management soll das interpersonale Verhalten beeinflussen.
- Durch Impression Management wird das Individuum zur Konstruktion der per- sönlichen Identität befähigt.
- Die Impression-Management-Betreibenden wollen durch die Selbstdarstellung positive Emotionen beim Interaktionspartner hervorrufen.
Im weiteren historischen Verlauf hat Tedeschi im Rahmen seiner Theorie außerdem die unterschiedlichen Verhaltensweisen der Akteure kategorisiert und das Modell der vier Impression-Management-Typen entwickelt, die aus den vier Dimensionen „strate- gisch - taktisch“ und „assertiv - defensiv“ zusammengesetzt sind. Ein strategisches Verhalten ist langfristig angelegt, zum Beispiel durch die dauerhafte Veränderung des optischen Eindrucks im Rahmen einer Schönheitsoperation. Eine Taktik findet hingegen nur kurzfristig Anwendung wie zum Beispiel durch das Schmin- ken für eine besondere Veranstaltung.
Die assertiven Techniken helfen dem Betreibenden, sich einen positiven Vorteil zu verschaffen, während die defensiven Taktiken darauf abzielen, die eigene Identität zu schützen (Mummendey, 2006). Diese beiden Verhaltensdimensionen werden im Folgenden genauer erläutert.
Man kann davon ausgehen, dass es bei Networking-Plattformen wie Facebook und Co. in erster Linie darum geht, in kurzen Interaktionen einen positiven Eindruck zu machen und daher die defensiven Taktiken für diese Studie nicht mehr von Interesse sind.
Mummendey (2006) unterteilt die Impression-Management-Techniken in positive und negative Techniken, wobei die positiven Techniken gleichzusetzen sind mit den assertiven Strategien bzw. Taktiken und umgekehrt. Die folgende Abbildung bietet eine Übersicht über die positiven Selbstdarstellungsformen (Mummendey, 2006):
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Positive Selbstdarstellungsformen
(eigene Darstellung in Anlehnung an Mummendey, 2006, S. 53)
„Ingratiation“ ist eine Technik, die darauf abzielt, sich mit anderen Personen gut zu stellen und von ihnen gemocht zu werden. Sie kann entweder als Selbstzweck oder als Weg zu einer Belohnung verwendet werden (Ferris, Davidson & Perrewe, 2005). Mögliche Varianten des Ingratiation sind die Taktiken des „Sich-Einschmeichelns“ oder „Sich-Beliebt-Machens“. Durch sie wird das Gegenüber aufgewertet. Diese Art des sogenannten „other-enhancement“ sorgt dafür, dass dem Interaktionspartner volle Aufmerksamkeit geschenkt wird (Leary, 1996). Dabei tritt der Impression-Management- Betreibende höflich auf und zeigt außerordentliches Interesse an seinem Gegenüber. Das hat zum Ziel, einen sympathischen, freundlichen und zuvorkommenden Eindruck zu erwecken. Es werden also vorrangig sozio-emotionale Fähigkeiten vermittelt und nicht etwa Kompetenzen, Intelligenz oder andere Fähigkeiten präsentiert. Als sozio- emotionale Fähigkeiten werden in diesem Zusammenhang solche bezeichnet, die das Individuum dazu befähigen, für andere Empathie zu empfinden und sensibel agieren zu können (Kersten, 1992).
Als weiteres Ziel lässt sich feststellen, dass „Ingratiation“ dazu dient, eine Ähnlichkeit zwischen dem Impression-Manager und seinem Gegenüber herzustellen. Dies kann mit Hilfe der „opinion conformity“ also der Meinungsgleichheit erreicht werden. In die- sem Fall adaptiert der Akteur die Meinung des Anderen, auch wenn er dieser ansons- ten nicht zustimmen würde. Auf der Facebook-Seite würde diese Taktik damit erreicht, dass man Beiträge andere Personen kommentiert oder den „Gefällt mir“-Button akti- viert (Mummendey, 1995).
Im Gegensatz dazu steht die Taktik der „Self-Promotion“.
Bei der Taktik der „Self-Promotion“ handelt es sich um eine Art der Eigenwerbung. Anwender dieses Verhaltens probieren nicht wie bei der „Ingratiation“ gemocht zu werden, sondern einen positiven Eindruck zu erzielen, indem sie sich selber als besonders kompetent oder intelligent darstellen (Mummendey, 1995).
Das kann auf direkte und indirekte Weise erfolgen: Bei der direkten Self-Promotion besteht zum Einen die Möglichkeit, sich ohne zusätzliche Angabe von Gründen als überaus intelligent und fähig darstellen. Zum Anderen kann man seine Darstellung aber auch durch glaubwürdige Hinweise auf die eigene Kompetenz untermauern (Goertz, 2007). Bei der indirekten Form vermittelt der Self-Promoter nicht seine eige- nen Fähigkeiten, sonder probiert sich mit Hilfe des sogenannten „Basking in reflected glory“ durch Kontakte aufzuwerten. Dadurch betont er die Verbindung zu Person mit einem wünschenswerten Image und versucht, an deren Erfolg und Beliebtheit teilzuha- ben und anzuknüpfen (Goertz, 2007). Zusammengefasst bedeutet dies, dass sich die Taktiken im Ausmaß der Interaktion und in dem Verhalten der Akteure unterscheiden. Während sich Self-Promoter proaktiv verhalten, also die Initiative ergreifen um sich zu präsentieren, sind Anwender von „Ingratiation“ eher zurückhalten und reaktiv, das heißt sie beobachten erst mal das Verhalten der Anderen (Mummendey, 1995).
Die Theorie des „Self-Monitorings“ wurde in den 1970iger Jahren von Mark Snyder entwickelt und erschien damit zu einem Zeitpunkt, indem die psychologische Person- Situations-Kontroverse ihren Höhepunkt aufwies. Der Ansatz Snyders bietet eine mög- liche Kompromisslösung für den Streitpunkt, ob personenbezogene oder situative Fak- toren stärker das Verhalten beeinflussen. Als personenbezogene Faktoren sind vor allem die menschlichen Eigenschaften, die sogenannten Traits zu nennen. Mit seiner Klassifikation von eher situationsbezogenen Personen und eher innenorientierten Personen ermöglicht Snyder damit einen Ansatz, der sowohl Situationisten als auch Traitisten zufriedenstellen konnte (Laux & Renner, 2005).
Insgesamt lässt sich die Theorie als Persönlichkeitsmerkmal der Selbstdarstellung ein- stufen: Situationsbezogene Personen verfügen über einen hohen Grad des self- monitorings (HSM) und sind damit starke Selbstüberwacher. Von ihnen erwartet man, dass sie durch eine Handlungskompetenz ihre eigene Darstellung den Hinweisen ent- sprechend kontrollieren und regulieren, die sie von dem wahrgenommen Verhaltens- reaktionen ihrer Interaktionspartner ableiten. Innenorientierte Personen besitzen hin- gegen einen niedrigen Grad an Self-Monitoring (LSM) und sind damit schwache Selbstüberwacher. Sie sind weniger sensibel gegenüber den Verhaltensweisen des Interaktionspartners, da sich ihre innerliche Befindlichkeit auch in ihrem expressiven Verhalten widerspiegelt (Laux & Renner, 2005).
Im Jahre 2000 revidieren Snyder und Gangestad den Self-Monitoring-Ansatz. Anhand einer Vielzahl von Studien wurde mit der Self-Monitoring-Skala von Snyder geprüft, ob es einen Zusammenhang zwischen der Theorie und theoretisch relevanten Kriterien gibt. Es zeigte sich, dass Self-Monitoring „(…) mit expressiver Kontrolle, der Fähigkeit zum Entschlüsseln nonverbaler Signale und einer starken Variation des Verhaltens über unterschiedliche Situationen hinweg zusammenhing“ (Laux & Renner, 2005, S. 488). Zusätzlich offenbarten sich interpersonelle Zusammenhänge: Während HSM potenzielle Partner anhand der Äußerlichkeiten auswählen, sind LSM eher die inneren Werte wichtig.
Ein ähnliches Phänomen zeigt sich bei der Wahl der Freunde. LSM entscheiden sich hier für Personen, die ihnen sympathisch sind, während HSM Freunde mit den gleichen Freizeitaktivitäten präferieren. Dieses Verhalten erklären Snyder und Gangestad dadurch, dass HSM in einer oberflächlichen interpersonellen Welt zu leben scheinen und durch das ausgeprägte Eindrucksmanagement eine Statusgleichheit herbeiführen wollen. Im Gegensatz dazu besteht die Priorität der LSM innerhalb gleicher sozialer Strukturen darin, langfristige und wertvolle Beziehungen aufzubauen, in denen sie als echt und aufrichtig geschätzt werden (Laux & Renner, 2005).
Anlehnend an die Ergebnisse von Snyder und Gangestad entwickelten Wolfe, Lennox und Cutler das bimodale Self-Monitoring Modell. Sie kritisierten, dass Snyders Self- Monitoring-Skala lediglich zwei Komponenten umfasst. Während es bei der einen Komponente um „acting“ und „soziale Fertigkeiten“ geht, behandelt die andere Kompo- nente „other-directedness“ bzw. „Inkonsistenzen“.
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1 Als Nutzer wird im Verlauf dieser Arbeit das Mitglied der Community „Facebook“ verstanden. Der Einfachheit halber wird hier die männliche Form verwendet, welche die weibliche aber einschließt.
2 Die Pinnwand ist das erste Element auf seiner individuellen Startseite. Auf dieser Pinnwand sieht man sämtliche Aktivitäten seiner Freunde.
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4 „Open Source“ bedeutet, dass der Quellcode eines Softwareprogramms für jeden zugänglich und damit frei veränderbar ist.
5 Als Rich User Experience versteht man den Mehrwert, den die Internetnutzer durch Applets bekommen.
