1 Abstract
2 Keywords
3 Einleitung
3.1 Problemstellung
3.2 Fragestellung
3.3 Methodik
3.4 Aufbau
3.5 Ziel der Arbeit
4. Hauptteil
4.1 Definition
4.2 Begriffserklärung
4.3 Abgrenzung zum illegalen Pyramidensystem
4.4 Aufbau einer Vertriebsorganisation
4.5 Rechtliche Grenzen
4.6 Produkte und Märkte
4.6.1 Der ideale Distributor
4.6.2 Das ideale MLM-Produkt
4.6.3 Empfehlungsmarketing
4.6.4 Produktmarketing und Public Relations
4.7 Aufbau eines MLM-Systems an einem praktischen Beispiel
4.8 Vorteile und Perspektiven des Multilevel Marketing
4.8.1 Vorteile des MLM
4.8.2 Nachteile
4.9 Gefahren des Multilevel Marketing
5 Schlussteil
5.1 Prognose
5.2 Eigenes System vs. Einstieg in bestehende Systeme
5.3 Mathematische Kritik
5.4 Conclusio
6 Anhang
Anhang A
Anhang B
Anhang C
Anhang D
Anhang E
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Der Autor
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit Multilevel Marketing und der damit verbunden Chancen und Risiken. Es beleuchtet gesetzliche Regelungen, Rechtsprechung und sowohl legale als auch illegale Strukturvertriebssysteme. Ferner werden Anforderungen an Unternehmen, Verkäufer und Produkte betrachtet und deren Eigenschaften für den Vertrieb mittels MLM definiert. Weiters werden Informationen und Anleitungen über den Aufbau legaler Provisions- und Vergütungssysteme gegeben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Viele Unternehmen stehen vor und während ihrer Gründung aber auch während des normalen Tagesgeschäfts immer wieder vor dem Problem der Finanzierung. Im Rahmen eines Pflichtpraktikums war ich insbesondere mit der Frage konfrontiert, wie und ob ein Unternehmen durch Multilevel Marketing zukunftsfähig gemacht und finanziert werden kann. Während der Recherchen zu dieser Aufgabe entstand diese Bakkalaureatsarbeit.
Die Fragestellung bezieht sich auf die Hauptprobleme, die sich während der Recherchen und meiner Tätigkeit im Unternehmen herauskristallisierten. Diese werden im Folgenden definiert und diskutiert werden:
1. Ist Multilevel Marketing für jedes Unternehmen gleichermaßen geeignet und was sind die hierfür notwendigen Bedingungen und Voraussetzungen?
2. Für welche Produkte ist Multilevel Marketing geeignet und wie muss ein Multilevel Marketing Produkt beschaffen sein?
3. Ist eine ausreichende Rechtssicherheit für Distributoren und Kunden hinsichtlich der Produkte und Vertriebsstruktur, insbesondere in der Art und Weise der Vergütung gegeben und welche Grenzen sind dem Multilevel Marketing gesetzt?
4. Welche besonderen Anforderungen werden im Multilevel Marketing an Distributoren, Sponsoren, Portfolio, SWAT, SGE und Organisation gestellt?
Der Anstoß für diese Seminararbeit war ein Projekt zur Unternehmensfinanzierung im Rahmen meines Praktikums. Als Grundlage für diese Bakkalaureatsarbeit dient eine detaillierte Recherche der einschlägigen Fachliteratur. Aufgrund der Aktualität und der weiten Verbreitung dieses Themas im Internet wurde weiters eine ausführliche Internetrecherche, schwerpunktmäßig mit den Suchbegriffen Multilevel Marketing, Networkmarketing, Direktmarketing, Pyramidensystem und anderen in den Suchmaschinen Google, Yahoo, Amazon.de und Hausarbeiten.de durchgeführt.
Im Bereich des Aufbaus und Erhaltung einer Organisation stützt sich diese Arbeit weitgehend auf zwei Bücher, „Netzwerk-Marketing, in fünf Schritten zum professionellen Direktverkäufer“ von Mary Averill und Bud Corkin, verfasst 1994 und „Existenzgründung und Zweiteinkommen mit Multi-Level Marketing“ von Anne Althoff, verfasst 1997. Diese Aussagen erschienen als besonders geeignet für diese Arbeit, da die Autoren der Aussagen selbst aus dem Bereich Multilevel Marketing kommen, Tipps und Hinweise aus ihrem eigenen Erfahrungsschatz liefern. Trotz des frühen Erscheinungsdatums dieser Bücher, stellen sie wichtige Quellen für diese Arbeit dar, da die entnommenen Informationen sich auf nach wie vor aktuelle Bewandtnis und Strukturen innerhalb von Multilevel Marketing Organisationen und die persönlichen Anforderungen an Distributoren beziehen.
Weiters bezieht sich diese Arbeit auf Aussagen von J. Paul Getty, der als einer der erfolgreichsten Multilevel Networker der Welt gilt und mit seiner Organisation zum Milliardär wurde.
Um die gegenwärtige Marktsituation, sowie Risiken und Chancen im Bereich des Multilevel Marketing zu beleuchten und einen aktuellen Bezug zur Gegenwart zu erhalten, wurde ergänzend zu den aktuellen Informationen Internet eine Seminararbeit von Rokia Achor (2006) herangezogen.
Die vorliegende Arbeit gibt einen Einblick in das Vertriebs- und Marketingsystem des Multilevel Marketing. Sie beschreibt kein „Patentrezept“ für den Aufbau eigener Strukturen sondern soll Chancen, Risiken und Probleme beim Multilevel Marketing hervorheben und einen Überblick über verschiedene legale und illegale Strukturvertriebssysteme geben.
Die drei wichtigsten Faktoren des MLM – die Vertriebsstruktur, der Distributor und das Produkt – werden vorgestellt und deren Gestaltungs- und Optimierungsmöglichkeiten werden erörtert. Dabei werden rechtliche Grundlagen und Unterschiede identifiziert und herausgearbeitet. Sie sind die Grundlage für die Arbeit mit dem System des MLM.
Schwerpunkt dieser Arbeit ist es, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie das MLM durch strategische Unternehmensplanung für die Unternehmensfinanzierung, Produktvermarktung, Marketing, PR und zur Umsatzoptimierung genutzt werden kann.
Es sollen die Möglichkeiten, Chancen und Risiken für Unternehmen und Unternehmensgründer bei der Nutzung des Multilevel Marketing herausgearbeitet werden. Dabei wird durch Vergleiche unterschiedlicher, in Aufbau und Organisation verwandter Vertriebsstrukturen und Philosophien, ein möglichst umfassendes und detailliertes Bild des Multilevel Marketing und der geltenden gesetzlichen Bestimmungen erarbeitet. Zudem soll geklärt werden, in welchen Unternehmen und für welche Produkte Multilevel Marketing bevorzugt zur Anwendung kommen kann. Zuletzt soll die Frage beantwortet werden, ob eine nachhaltige und erfolgsversprechende Unternehmensfinanzierung mittels Multilevel Marketing möglich ist.
Multilevel Marketing (syn. Netzwerkmarketing, Strukturvertrieb) baut auf zwei sich ergänzenden, parallel zueinander angelegten Einkommensmöglichkeiten und Arbeitsbereichen auf. Der erste Bereich ist der Verkauf von Waren.
Netzwerk-Marketing ist eine Form des Direktverkaufs: Es ist der Aufbau eines Netzwerks, über das der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen erfolgt. Das Verfahren selbst bedeutet, dass ein Mensch einem anderen von einem Produkt oder einer Dienstleistung erzählt und somit das Produkt oder die Dienstleistung direkt zum Kunden bringt. (Averill & Corkin, 2003, S. 11)
Der zweite Bereich beinhaltet das Sponsoring neuer Distributoren und den Aufbau einer Downline. Er ist im Hinblick auf das Einzelvolumen eines Distributors von eben so großer Bedeutung für den Erfolg einer Organisation wie der Verkauf.
Der >>Vertriebskanal<< im Netzwerk-Marketing [Synonym für Multilevel Marketing (Anm. des Verfassers)] entsteht, indem ein Mensch einen anderen einlädt, bei dem Geschäft mitzumachen. Dadurch erhalten die Vertriebspartner auf indirektem Weg oder mittels >>Hebelwirkung<< einen Prozentsatz des Warenverkaufs, der von jemand anderem erzielt wurde. (Averill & Corkin, 2003, S. 11)
Das Multilevel Marketing, auch bekannt unter den Bezeichnungen Networkmarketing oder Strukturvertrieb, besitzt ein eigenes Vokabular mit dem die Struktur und der Aufbau einer Organisation definiert und Zusammenhänge sowie Arbeitsabläufe beschrieben werden. Sie sind von Bedeutung um Aufbau und Funktionsweise von Strukturvertrieben zu verstehen. Im Folgenden werden die wichtigsten verwendeten Begriffe anhand von Anne Althoff (Althoff, 1997, S. 43-45), Existenzgründung und Multilevel Marketing erklärt.
Distributoren (auch: Berater, Händler, Vertragshändler, Repräsentanten, Agenten, Geschäftspartner, Mitarbeiter): alle Personen, die die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen und in ihrer Gesamtheit die vollständig Vertriebsorganisation bilden.
Downline: alle Geschäftspartner, die ein Händler für MLM gewonnen hat und die beim Unternehmen unter ihm als seine Mitarbeiter registriert sind. Bei pyramidenförmiger Abbildung der Vertriebsstruktur werden Mitglieder der Downline unterhalb der betreffenden Person dargestellt. (Gegenteil: Upline).
Einzelvolumen: das durch den Produktverkauf erzielte Umsatzvolumen eines einzelnen MLM-Mitarbeiters.
Einschreibung: Erstellung des Beraterantrags und Registrierung beim Unternehmen als selbständiger Vertriebspartner.
Frontlinie: (auch: 1. Level, 1. Generation, 1. Stufe): alle von einer Person direkt gewonnen Geschäftspartner; diese sind unmittelbar >>unter ihm<< eingeschrieben
Gruppenvolumen: das durch den Produktverkauf erzielte gesamte Umsatzvolumen aller Mitarbeiter einer Person (seiner Downline) einschließlich ihres eigenen Einzelvolumens.
ID-Nummer: die vom MLM-Unternehmen bei der Registrierung vergebene Identifikations-Nummer des Mitarbeiters. Diese Nummer dient der Zuordnung von Mitarbeitern Umsätzen und Verdiensten.
Level: (auch: Stufe, Generation): Gruppe von Personen, die von einem Mitarbeiter als Vertriebspartner gewonnen und unter ihm eingeschrieben wurden. Die unmittelbar gewonnenen Partner bilden das 1. Level, die mittelbar über das 1. Level gewonnenen das 2. Level usw. Das resultierende Schema entspricht einem vielstufigen System (>>Multilevel-Marketing<<).
Linie: Eine Linie besteht aus den Mitarbeitern aller Stufen, die unter einer einzigen Person der Frontline eingeschrieben sind.
Marketing-Plan (auch: voensation plan): das vom Unternehmen festgelegte komplette Verdienstsystem, das die Höhe, Verteilung und Zuordnung der Einkommensströme in allen Vertriebsorganisationen regelt, Rabattstufendefiniert und Qualitätserfordernisse beschreibt.
Organisation: (auch: Netzwerk, Downlinie, Mitarbeiter-Team, Geschäftspartner): die Gesamtheit aller unter einer bestimmten Person eingeschriebenen selbständigen Vertriebspartner.
Produkte: alle durch ein MLM-Unternehmen hergestellten oder angebotenen Produkte des Gebrauchs- oder Verbrauchsbereichs. Hierbei kann es sich auch um Dienstleistungen handeln.
Sponsor: (auch Förderer): diejenige Person, die einen neuen Mitarbeiter als selbständigen Geschäfts-/Vertriebspartner gewinnt und unter sich registriert.
Sponsern: (auch registrieren): einen neuen Mitarbeiter mittels Beraterantrag als selbständigen Geschäfts-/Vertriebspartner registrieren.
Starter-Set: ein >>Paket<<, das alle für den Geschäftsbeginn erforderlichen Unterlagen (Beraterantrag mit persönlicher ID-Nummer, Geschäftsbroschüren, Produktkataloge und –beschreibungen, Bestellformulare, Prospekte, News Letter u.ä.) enthält. Je nach Produkt können auch Proben oder Warenmuster enthalten sein.
Upline: alle Personen, die über einem Mitarbeiter eingeschrieben sind. In einer grafischen Darstellung der Organisation werden die Mitglieder der Upline oberhalb der betreffenden Person dargestellt. (Gegenteil: Downline)
Multilevel Marketing basiert auf einer gesicherten und fundierten rechtlichen Grundlage. Diese Rechtssicherheit hat dazu geführt dass international etablierte „[…] Großkonzerne wie MCI, US Sprint, Coca Cola, Colgate-Palmolive, Gillette, Avon und Fuller Brush, um nur einige zu nennen, dazu übergegangen [sind (Anm. des Verfassers)], sich im Netzwerk-Marketing zu engagieren […] (Averill & Corkin, 2003, S. 11).
Beim Multilevel Marketing handelt es sich um den Vertrieb qualitativ einwandfreier und meist hochwertiger Produkte. Kunden erhalten so einen reellen Gegenwert zum Kaufpreis. Diese Produkte werden direkt beim Unternehmen bestellt (Averill & Corkin, 2003, S. 40-41 / Achour, 2006, S. 6-8 / http://de.wikipedia.org/wiki/Adele_Spitzeder).
„Pyramiden- bzw. Schneeballsysteme beschreiben Mechanismen, bei denen sich die Veranstalter durch die finanziellen Investitionen immer neuer Mitglieder bereichern“ (Achour, 2006, S. 6).
Im Vordergrund bei den illegalen Systemen steht das Anwerben neuer Berater, so dass der eigentliche Warenverkauf zur Nebensache wird. Im Gegenzug dazu ist die Entlohnung im Network-Marketing umsatzabhängig (Achour, 2006, S. 7).
Der Name Pyramidensystem kommt von der grafischen Form des Systems die durch den Organisationsaufbau entsteht. Dies allein ist allerdings noch kein Hinweis, dass es sich um ein Pyramidensystem handelt. Jede Multilevel Marketing Struktur sieht einer Pyramide ähnlich. Hinter einem Pyramidensystem (syn. Schneeballsystem, Kettenbrief, usw.) steht also nicht die Vermarktung eines Produktes (obwohl oft ein hoher Produktumsatz mit Verkäufen an Angehörige innerhalb der Struktur erzielt wird) sondern lediglich der Aufbau einer Struktur mit dem Ziel möglichst viel Geld in kurzer Zeit zu verdienen. Pyramidensysteme sind nicht auf lange Zeit angelegt.
Während für den Einstieg in das Multilevel Marketing „durchschnittlich 100 DM für die Anschaffung eines sog. Starter-Sets“ (Althoff, 1997, S. 34) eingesetzt werden müssen, werden für den Einstieg in ein Pyramidensystem oftmals horrende Summen fällig. Die nachfolgende Tabelle soll die wichtigsten Unterschiede der beiden Systeme aufzeigen.
Abbildung 1 : Networkmarketing vs. Pyramiden- und Schneeballsystem
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: nach „ohne Titel,“ von R. Achour, 2006, Neue Chancen und Risiken durch Network-Marketing, S. 8.
Trotz obiger Tabelle sind Multilevel Marketing und Pyramidensysteme auf den ersten Blick oft nicht leicht voneinander abzugrenzen. Informationen über eine bestimmte Organisation können jedoch bei der Organisation selbst oder beim zuständigen Bundeskriminalamt erfragt werden. Weitere wertvolle Informationen finden sich auch im Internet, da eine Organisation auf eine möglichst große Reichweite ihrer Unternehmungen und Bemühungen angewiesen ist um zu funktionieren und auch Mitglieder ihre Erfahrungen oft, z.B. auf Wikipedia.de oder anderen Plattformen festhalten.
Der Aufbau einer idealtypischen Vertriebsorganisation soll anhand der nachfolgenden Grafik verdeutlicht werden.
Abbildung 2 : Sie, Ihre Frontline mit 2 Mitarbeitern und Ihre vierstufige Downline
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: „Sie, Ihre Frontline mit 2 Mitarbeitern und Ihre vierstufige Downline,“ von A. Althoff, 1997, Existenzgründung und Zweiteinkommen durch Multi-Level Marketing, S. 48.
Aus obiger Grafik ist die Struktur einer Organisation des Multilevel Marketing deutlich erkennbar. Typisch hierfür ist der pyramidenförmige Verlauf. Am Konkreten Beispiel sponsert Vertriebspartner A vier Distributoren in der Frontline, die sich wiederum eine eigene Downline mit je zwei Distributoren aufbauen. Dieses Beispiel kann unendlich fortgesetzt werden. Verdeutlicht wird hier der Multiplikatoreffekt. Die Philosophie des Multilevel Marketing beruht darauf, nicht nur an der eigenen Arbeitskraft zu verdienen, sondern ebenso an der Arbeitskraft der untergeordneten Struktur. Das Einzelvolumen der Umsätze aller Distributoren in einer Downline stellt also im Vergleich zum gesamten Gruppenvolumen nur einen kleinen Teil des erzielten Einkommens und Gewinns für einen Distributors und somit seines Einkommens dar. Jeder Distributor der Upline verdient einen gewissen Prozentsatz an der Arbeitskraft seiner gesponserten Mitarbeiter. Am besten kann das dahinter stehende Prinzip mit einem Zitat von J. Paul Getty, Milliardär und einer der erfolgreichsten Networker der Welt, erklärt werden, das zu einer Art Leitsatz für das Multilevel Marketing geworden ist:
„Ich hätte lieber ein Prozent der von hundert Menschen erzielten Leistungen als hundert Prozent meiner eigenen“ (Getty, zitiert nach Averill & Corkin, 2003, S. 18).
Zur Verdeutlichung der Einkommensstruktur im Networkmarketing soll die nachfolgende Tabelle von Masterterminal dienen. Masterterminal ist eine in Österreich entwickelte Internetplattform und -suchmaschine, die nach dem Prinzip des Multilevel Marketing weltweit vertrieben werden soll. Das Provisionssystem ist zweigeteilt. Es schüttet Erträge bzw. Provisionen für Direktverkäufe und, abhängig von der eigenen Einstufung und der Einstufung der untergeordneten Struktur anteilig für Verkäufe von Distributoren der Downline, aus wie die hier aufgeführte Tabelle zeigt.
[...]
