Social Commerce (deutsch)

INHALT

01 EXECUTIVE SUMMARY

02 „SOCIAL MEDIA“ – ALLES HEISSE LUFT

03 SOCIAL COMMERCE – SOCIAL MEDIA MIT SUBSTANZ

04 SOCIAL COMMERCE – DEFINITION

05 WAS SPRICHT FÜR SOCIAL COMMERCE?

06 DIE SECHS DIMENSIONEN DES SOCIAL COMMERCE

07 DIE ERSTEN SCHRITTE: DIE LEAD-STRATEGIE

08 ERFOLGE MESSEN IM SOCIAL COMMERCE

09 VON INSTRUMENTEN ZUR STRATEGIE: MARKENBILDUNG MIT SOCIAL COMMERCE

10 DIE PSYCHOLOGIE DES SOCIAL COMMERCE

11 TRENDS IM SOCIAL COMMERCE

12 QUELLEN

01 EXECUTIVE SUMMAS

- Social-Media-Marketing erlebte 2009 ein Jahr der Experimente. 2010 wollen die Marketingver­antwortlichen nun nicht mehr experimentieren, sie wollen mit Social Media Geld verdienen.

Als bevorzugte Strategie hierfür zeichnet sich die Monetarisierung von Social Media durch E-Commerce ab.

- Social Commerce ist die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce. Genauer gesagt: Social Commerce ist jene Form elektronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatzvon Social Media - also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen - aufwertet.
- Social Commerce an sich ist nichts Neues, neu sind die Technologien, die hinter Social Media und E-Commerce stehen. Beispiele hierfür sind Social Media Stores und Portable Social Graphs^[1] Diese Technologien bieten viele neue Möglichkeiten um Social Media durch E-Commerce zu monetarisieren.
- Social Commerce bietet Unternehmen drei zentrale Ansatzpunkte zur Optimierung des Geschäfts­erfolgs: Social-Media-Monetarisierung, Umsatzoptimierung im E-Commerce und innovative Geschäftsmodelle.
- Für Käufer kann Social Commerce das Kauferlebnis verbessern, indem es Vertrauen, Nutzen und Spaß in den drei Bereichen Produktfinden, Produktauswahl und Produktempfehlung bietet.
- Bei derSuche nach Produkten stärken Social-Commerce-Lösungen deren Bekanntheit. Bei der Auswahlvon Produkten beschleunigen sie die Kaufentscheidung und durch die Möglichkeit der Produktempfehlung aktivieren sie Fürsprecher.
- Grundsätzlich bieten sich zwei Social-Commerce-Strategien an: Entweder Lässt man Menschen da Kontakte knüpfen, wo sie ihre Einkäufe tätigen, oder man Lässt sie da einkaufen, wo sie ihre Kontakte knüpfen. Im übertragenen Sinne kann man also „Wasserspender (bildhaft für einen so­zialen Treffpunkt) neben Kassen" oder „Kassen neben Wasserspendern" platzieren.
- Social Commerce umfasst sechs charakteristische Dimensionen bzw. Toolsets: Social Shopping, Ratings & Reviews, Recommendations & Referrals, Forums & Communities, Social Media Optimization sowie Social Ads & Apps.
- Wer Social Commerce nachhaltig nutzen möchte, sollte der LEAD-Strategie (Listen, experiment, apply, develop) folgen: zuhören, experimentieren, anwenden, entwickeln.
- Die „3 R" der SociaL-Media-Bewertung helfen den Erfolg im Social Commerce zu messen: ROI, Reputation und Reichweite, wobei der ROI sich am ehesten eignet, da er den Business Case für Social Commerce etabliert und einen Maßstab für Optimierungen und neue Geschäftsmodelle Liefert.
- Bedient man sich seiner sozialpsychologischen Komponente, dann eignet sich Social Commerce wirkungsvoll als Maßnahme der Markenführung. So Lassen sich gezielt differenzierte, entschei­dungsrelevante Assoziationen beim Käufer erzeugen. Grundlage hierfür sind die sechs allgemein­gültigen Regeln der sozialen Intelligenz: Popularität, Autorität, Affinität, Knappheit, Konsistenz und Reziprozität (Gegenseitigkeit).
- Zu den künftigen Trends und Entwicklungen im Social Marketing gehören SCRM (social CRM), Mobile Social Commerce und Curated Social Marketplaces.

02 „SOCIAL MEDIA“ - ALLES HEISSE LUFT

Anfang 2009 erreichte Social-Media-Marketing in seinem Technologie-Hype­Zyklus einen absoluten Höhepunkt - mit deutlich übersteigerten Erwartungen.

2010, sozusagen im Tal der Enttäuschung, gibt es aber nun einige wertvolle Anhaltspunkte für Social Media als effektives und zuverlässiges Instrument zur Vermarktung von Waren und Dienstleistungen.

In einem Resümeezuraktuellen Situation des Social-Media-Marketings vergleicht Business­Week Social-Media-Marketing mit Schlangenöl - einem Quacksalber-Wundermittel zur Lösung allerlei Problemchen. Diefürdieses Image Verantwortlichen sogenannten Social-Media- Berater seien Hype Verkäufer und Scharlatane, und seien ein zusammen gewürfelter Haufen rekonvertierter Immobilienagenten/Makler und Werber, Feng-Shui-Berater und Life Coaches.

Für einige kommt der ernüchternde Ruf des Social-Media-Marketings nicht überraschend, ist der Begriff an sich doch schon gewisserma­ßen ein Oxymoron: Social Media sind dialog­orientierte Medien, und keine Medien zur Nach­richtenübermittlung.

McKinsey-Berateranalysierten den Geschäfts­wert von Social Media und kamen zu folgendem Schluss: Der primäre Nutzen liegt nicht im Echo-Chamber-Marketing, sondern vielmehr in den Bereichen Wissensmanagement, interne Kommunikation, Recruiting und Marktanalyse.

SOCIAL COMMERCE - SOCIAL MEDIA MIT SUBSTANZ

Die Gerüchte rund um das Ende des Social-Media-Marketings scheinen allerdings übertrieben.

Marketing- und Vertriebsverantworliche begin­nen Strategien zu entwickeln, um Social Media profitabel zu machen. Sie sprechen nun nicht mehrvon einerSocial-Media-Marketing RevOlu- 11 on, sondern vom Social Media ROI.

Sie möchten den Mode-Hype endgültig überwin­den, um ein konkretes Geschäftsmodell für das Social-Media-Marketing etablieren zu können. Und sie nutzen dafür Social Commerce, die Ver­schmelzung von Social Media und E-Commerce.

Mit Social Commerce schafft Social-Media-Mar­keting den Sprung von der blöden Theorie in die Praxis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses White Paper bietet eine Bewertung neuer und etablierter Chancen für Marketing und Ver­trieb im Social Commerce - der Monetarisierung von Social Media über E-Commerce - für Marken, Unternehmen und Einzelhändler.

SOCIAL COMMERCE - DEFINITION

SOCIAL MEDIA

Online-Medien, die soziale
Interaktion und
Userbeteiligung fördern

Social Commerce - die Verschmelzung von Social Media und E-Commerce

Einfach gesagt ist Social Commerce die Ver­schmelzung von Social Media und E-Commerce oder, wie IBM sagt, nichts anderes als auf den E-Commerce angewandte Mundpropaganda/ Word-of-Mouth. Etwas ausführlicher definiert: Social Commerce ist jene Form elektronischen Handels, die das Online-Einkaufserlebnis durch den Einsatz von Social Media - also Online-Medien, die soziale Interaktion und Userbeteiligung ermöglichen - aufwertet.

Social Commerce ist auch eine immer populä­rere Strategie zur Monetarisierung von Social­Media-Marketing, also für die Online-Promotion von Produkten und Dienstleistungen mitSocial Media.

Social Commerce ist an sich nichts neues, wenn­gleich die Wortschöpfung „Social Comerce“ ver­hältnismäßig neu ist. Geprägt wurde der Begriff 2005 von Yahoo! für Online-Präsenzen, auf de­nen User Erfahrungen und Ratschläge austau­schen, aberauch Produkte und Dienstleistun­gen Enden und kaufen können. So betrachtet ist Social Commerce fast so alt wie E-Commerce selbst. Nur ein Jahr nach der ersten belegten E-Commerce-Transaktion (Stings Album „Ten Summoner's Tales" mit dem Hit „Fields of Gold" auf Netmarket.com am 11.August 1994) betrieb Amazon bereits Social Commerce, indem man Kunden anregte, Bewertungen und Rezensionen über erworbene Produkte zu veröffentlichen.

Neu sind aber der rasante Aufstieg und die brei­te Etablierung von Social Media während der Letzten Jahre. Diese Entwicklung brachte viele neue SociaL-Commerce-TooLs und -Möglichkei­ten mit sich.

Hier einige der jüngsten Beispiele für Social Commerce:

- der Florist 1-800-FLowers mit seinem ersten in Facebook eingebetteten Online-Shop
- ein von der amerikanischen Modekette „The Limited" auf Facebook betriebener Newsfeed- Store; User können direkt aus Newsfeeds heraus Produkte erwerben
- die vom Spielwarenhersteller Mattel der eige­nen E-Commerce-Seite hinzugefügte „Social Shopping"-TooLbar, über die man während des Surfens mit Freunden chatten und einkaufen kann
- die „Art of the Trench"-BiLdergaLerie von Bur­berry, auf der Kunden eigene Schnappschüsse mit ihren Burberry-Trenchcoats hochladen, bewerten und kommentieren können
- die vom Küchenmaschinen-HersteUer BLendtec auf Social-Media-Sites platzierten witzigen „Will it BLend?"-Videos, die zu einer Absatzsteigerung von 500 Prozent führten
- deraufdem populären Mikro-BLogging-Dienst Twittervon DeUangebotene „Deal Feed", mit einem Umsatzvon über7 Millionen US-Dollar
- SociaL-Media-Dienste wie das Social Book­marking von „UniversaLWishlists", mit denen Amazon und Best Buy ihre Reichweite über ihre Websites hinaus ausgedehnt haben
- die Etablierung von Facebook Connect, ein Dienst der E-Commerce mit Facebook-Funk- tionen verbindet und es dem User so ermög­licht mit seinem Social Network zu shoppen
- die von Carrefour, weltweit zweitgrößten Einzelhandelsgruppe, über Facebook betrie- be-nen „Faceshopping"-Flash-Deals, ein ausschließlich Facebook-MitgLiedern vorbe­haltener Deal Feed
- dervonDeLLangebotene„DeLL Swarm“- Gruppenkauf-Service: je mehr Käufer, desto günstiger der Preis
- Vente-Privee, eine private Shopping-Event­Seite, schreibt gerade wohl die bemerkens­werteste Erfolgsgeschichte im europäischen OnLine-HandeL einzig und allein mit einem exklusiven Member-Gets-Member-Empfeh- Lungsprogramm.

Viele dieser SociaL-Commerce-ModeLLe wurden durch Social-Media-Technologien ermöglicht, die Social-Media- mit E-Commerce-PLattformen verknüpfen. Entweder durch das direkte Integ­rieren von E-Commerce-Shops in Social-Media- PLattformen (auf denen Menschen in zuneh­mendem Maße ihre Zeit verbringen) oder durch die Freigabe der sogenannten „Portable Social Graphs", durch die Online-Shopperauf E-Com- merce-PLattformen ihre Social Networks direkt zu ihrem Einkauf einladen können: Dienste wie etwa Facebook Connect und Google's Friend Connect ermöglichen es Usern, sich direkt über ihre Social-Network-Konten auf E-Commerce- Sites einzuloggen, um dort dann direkt mit den eigenen Social Networks zu kommunizieren. Im Wesentlichen gestatten Portable-Social-Graph-

Dienste den Online-Käufern also, ihre Freunde zum Shopping „mitzunehmen". Portable Social Graphs, die soziale Netzwerke und E-Commer- ce-Präsenzen verbinden, sind eines der Social­Shopping-Tools, die wir im Folgenden genauer betrachten.

Zwar wird Social Commerce durch moderne Technologien ermöglicht - das Wirkprinzip dahinter ist jedoch sozialer Natur: Es ermög­licht Menschen dort Kontakte zu knüpfen, wo sie einkaufen, oder dort einzukaufen, wo sie Kontakte pflegen. In der Praxis Lässt sich Social Commerce deshalb mit zwei zentralen Strate­gien zusammenfassen: Entweder man platziert - bildhaft gesprochen - „Wasserspender neben Kassen" oder „Kassen neben Wasserspendern".

- Wasserspender (als Bild für soziale Treff­punkte) neben Kassen platzieren:
Man ermöglicht Kunden, sich dort mit ande­ren Menschen zu vernetzen, wo sie einkaufen. Dafür werden E-Commerce-Sites mit Social­Media-Tools oder -Inhalten ausgestattet und verknüpft. Amazon zum Beispiel ermuntert seine Kunden, Produkte auf der eigenen E-Commerce-Site zu bewerten bzw. zu rezen­sieren und in Kundenforen darüberzu disku­tieren.
- Kassen neben Wasserspendern platzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man ermöglicht es Kunden, dort einzukaufen, wo sie ihre Kontakte pflegen. Dafür werden Social Media Stores und sogenannte Store­fronts in populäre Social-Media-PLattformen integriert. DervirtueUe Facebook-Shop des Elektronikhändlers Best Buy ist beispielhaft für diesen Ansatz.

WAS SPRICHT FUR SOCIAL COMMERCE?

AUS UNTERNEHMENSSICHT

// Monetarisierung von Social-Media-Marketing:

Social Commerce unterstützt Marketingver­antwortliche bei der Monetarisierung und der Erfolgskontrolle ihrer Kampagnen. Betrachtet man Social-Media-Marketing als unabhängige Variable und E-Commerce-Umsätze als abhän­gige Variable, wird der wirtschaftliche Wert von Social-Media-Marketing messbar. Damit Lassen sich dornige Reichweiten- und Reputations­Debatten über den Wert des SociaL-Media-Mar­ketings überbrücken.

Zwar wird diese Betrachtungsweise von Social­Media-Marketing von einigen als simpler „Posh ,n' Becks“-Ansatz kritisiert, doch So­cial Commerce hat den Vorteil, die Sprache der Unternehmen zu sprechen, denn sein Erfolg Lässt sich durch den Return on Investment (ROI) messen.

// E-Commerce Sales-Optimierung:

Social Commerce kann sowohl Traffic-VoLumen, als auch Conversion Rates und den durch­schnittlichen Auftragswert erhöhen.

HändLersind nicht mehraufdie Reichweite ihrer E-Commerce-Sites beschränkt, sie erobern das SociaLWeb und richten ihre Shops dort ein, wo die Menschen zunehmend ihre Zeit verbringen. Anbieter von Social-Commerce-Software wie etwa Bazaarvoice und PowerReviews belegen den Erfolg dieserStrategie mit überzeugenden Zahlen.

Das britische Unternehmen Argos beispiels­weise bettete Kundenberichte auf der eigenen Website ein und verzeichnete einen Anstieg der Conversion Rate um 10 Prozent. Der amerika­nische Mixerhersteller BLendtec konnte seinen Umsatz durch die Platzierung von Video-Ads auf SociaL-Media-PLattformen und derenVerlinkung mit der eigenen E-Commerce-Site verfünffach­en. Das Modelabel Juicy Couture erhöhte dank der „Club Couture‘‘-Community die Conversion Rate um satte 162 Prozent.

// Innovative Geschäftsmodelle:

Social Commerce bietet Unternehmen die Mög­lichkeit ihre Business Modelle zu erneuern - indem sie neue EinnahmegueUen durch das Aufbereiten und Extrahieren von SociaL­Media-Inhalten erschließen. Im B2B-Sektor bietet z.B. die Kanzlei WestLaw den kostenpflich­tigen Benchmarking-Dienst „Peer Monitor" an, der User-Content wie selbstdeklarierte Finanz- und Betriebsinformationen von Kanz­leien aufbereitet, indem ersie anonymisiert und in Wettbewerbs-Performance-Berichten nach geographischen Standorten gebündelt zusam­menfasst.

In der B2C-Sparte agieren Nike und Apple mit dem Service Nike+ ganz ähnlich, indem sie Laufdaten online aufbereiten und den Läufern damit Tools für das gemeinsame Training und vergleichende Leistungsberichte zurVerfügung stellen.

AUS KÄUFERSICHT

Aus Käufersicht hat Social Commerce nichts mit der Monetarisierung von Social-Media-Mar­keting, derOptimierung des E-Commerce-Ver- triebs oder der Neuausrichtung des Geschäfts­modells zu tun, sondern mit derVerbesserung des Online-Kauferlebnisses. Social Commerce schafft Vertrauen, Nutzen und Spaß.

// Vertrauen: Die Förderung der sozialen Inter­aktion und der Nutzerbeteiligung auf E-Com­merce-Sites, etwa durch Kundenbewertungen und Rezensionen, macht die Website für Kunden deutlich attraktiver. Kommunikationswissen­schaftler bezeichnen das als „Source Credibility" (Glaubwürdigkeit der Kommunikationsquelle] bei Verkaufs- und Marketingbotschaften: Durch Social-Media-Inhalte werden die Präsenzen für den User glaubhafter, überzeugender und vertrauenswürdiger.

// Nutzen: Social-Commerce-Tools und -Tool­sets, die Nutzer ihre Online-Shopping-Erfah- rungen miteinander teilen Lassen (Synchrones Shopping, siehe unten), bieten OnLine-Käufern einen hohen Nutzwert. DankCo-Browsing,

Social Bookmarking und Gruppenkauf können sie cleverer shoppen. Durch die Bereitstellung soLcherTooLs intensivieren Markenhersteller, Unternehmen und Einzelhändler das OnLine­Einkaufserlebnis.

// Spaß: Zusätzlich zum funktionalen Nutzen bei Produktfindung, -auswahlund -empfehlung, bietet Social Commerce dem Kunden auch emotionalen Mehrwert. Die „Online Customer Journey", die „Reise" des Kunden durch den Online-Shop, wird zu einer unmittelbaren, invol­vierenden und bereichernden sozialen Erfah­rung. Historisch betrachtet hat Handel seit jeher sozialen Charakter - Menschen verhandeln mit Menschen, Menschen kaufen gemeinsam ein. Derart sozial war E-Commerce zu Beginn nicht, da der Kunde ausschließlich mit Computerpro­grammen interagierte. Social Commerce berei­chert nun den E-Commerce um diese soziale Komponente.

Social Commerce kann aus Kundensicht den gesamten Kaufprozess verbessern, von der anfänglichen Bedarfserkennung und der Produktfindung über die Produktauswahl bis hin zur Produktempfehlung.

// Produktfindung: Social Commerce kann Kunden und Interessenten bei der Entdeckung neuer Produkte während der ersten Phasen des Kaufprozesses (Bedarfserkennung und Produkt­suche) unterstützen. Diskussionen in OnLine­Foren und -Communitys können helfen, sich seiner Bedürfnisse bewusst zu werden. Gleich­zeitig helfen Werbebotschaften in Social Media kombiniert mit Empfehlungen von Freunden (sog. Referrals und Recommendations), neue Produkte zu entdecken und mit Menschen, die man mag, kennt und denen man vertraut, zu diskutieren. Aus unternehmerischer Perspek­tive wirkt die Nutzung von Social Commerce bei der Produktfindung wie ein „Awareness Booster".

// Produktwahl: Social Commerce kann auch während der evaluativen Produktwahl-Phase des Kaufprozesses hilfreich sein. Unabhängige Gutachten und Expertenmeinungen informie­ren den Käufer und bekräftigen ihn in seinen Kaufentscheidungen. Ermöglicht wird das durch Portable Social Graphs und den Einsatz von Ratings & Reviews-Software. Eingesetzt zur Unterstützung bei der Produktwahl wirkt Social Commerce wie ein Entscheidungsbeschleuniger.

// Produktempfehlung: Social Commerce kann auch in der Nachkaufphase den Kaufprozess beeinflussen, indem er Kunden ermöglicht, ihre Erfahrungen und Meinungen miteinander
zu teilen. Programme zur gezielten Nutzung von Word-of-Mouth ermöglichen es Unterneh­men, den Wert der Empfehlungen ihrer Kunden einträglich zu nutzen und gleichzeitig eine

loyale Kundenbeziehung aufzubauen. In dieser Phase des Kaufprozesses eingesetzt, wirkt So­cial Commerce wie ein Advocacy-Activator, ein Auslöserfür Fürsprache.

Social Commerce als Awareness Booster: Verbes­serung der Produktfindung

Social Commerce als Entscheidungsbeschleuniger: Verbesserung der Produktwahl

Social Commerce als Advocacy-Activator: Verbesse­rung der Produktempfehlung

DIE SECHS DIMENSIONEN DES SOCIAL COMMERCE

Dank Social-Media-Marketers, die sich zuneh­mend dafür einsetzen, ihre Anstrengungen auch in Geschäftserfolg umzuwandeln, E-Commerce- Sites, die auf Umsatzoptimierung ausgerichtet sind, und vielen Pionieren, die auf derSuche nach innovativen Geschäftsansätzen eifrig expe­rimentieren, bietet Social Commerce eine Reihe sich rasch entwickelnderToolsets.

Die meisten Social-Commerce-Lösungen lassen sich einerdersechs Dimensionen des Social Commerce zuordnen, die jeweils wiederum auf einem allgemeinen Toolset aufbauen.

[...]

^[1] Portable Social Graphs ermöglichen dem Nutzer mit seinen sozialen Netzwerken unabhängig von der sozialen Plattform, d. h. auf anderen Sites im Web, zu interagieren.