1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele
1.2.1 Hauptziele
1.2.2 Subziele
1.3 Bezugsrahmen
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Mundpropaganda
2.2 Virales Marketing
2.2.1 Passives Virales Marketing
2.2.2 Aktives Virales Marketing
2.3 Empfehlungsmarketing
2.4 Direkter Vertrieb
2.5 Indirekter Vertrieb
3 Die Rolle von Mundpropaganda (Word of Mouth) im Vertrieb
3.1 Die Rolle der Mundpropaganda im Direktvertrieb
3.1.1 Positive Faktoren
3.1.2 Aktives Verbreiten positiver Mundpropaganda
3.1.3 Negative Faktoren
3.1.4 Aktives Vermeiden negativer Mundpropaganda
3.2 Die Rolle der Mundpropaganda im indirekten Vertrieb
3.2.1 Positive Faktoren
3.2.2 Aktives Verbreiten positiver Mundpropaganda
3.2.3 Negative Faktoren
3.2.4 Aktives Vermeiden negativer Mundpropaganda
4 Schlussfolgerung und kritische Würdigung
5 Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bezugsrahmen
Abbildung 2: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken
Abbildung 3: Die Verbreitung von Marketingviren
Abbildung 4: Virales Marketing versus Kundenempfehlung
Abbildung 5: Häufige Kundenreaktionen auf Zufriedenheit und Unzufriedenheit
In der heutigen Zeit bedienen sich viele Unternehmen der klassischen Werbung. Das Verhalten der Konsumenten zeigt, dass diese Art der Werbung immer ineffizienter wird, nicht zuletzt aufgrund der fehlenden Kreativität der Werbenden, aber auch aufgrund der totalen Reizüberflutung.
Die Werbung eines Unternehmens soll die Kunden auf das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung aufmerksam machen und dadurch die Vertriebsaktivitäten unterstützen und möglichst auch erleichtern.
Mund-zu-Mund-Propaganda ist zum stärksten und effektivsten Hebel bei fast allen Konsumentenentscheidungen geworden.1
Dieses kostengünstige Instrument beeinflusst auch den Vertrieb, unter anderem in der Wahl des Distributionskanals. Es kann aber auch in vielen Bereichen als „Türöffner“ für Neukunden gesehen werden
Sowohl der direkte als auch der indirekte Vertrieb von Produkten und Dienstleis- tungen wird von der Mund-zu-Mund-Propaganda positiv, aber auch negativ beein- flusst.
Auf die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens wirken viele Einflüsse. Die Her- ausforderung liegt darin, diese in positive und negative Einflüsse zu unterteilen und in die Distributionskanäle, also direkter und den indirekter Vertrieb, zu katego- risieren.
Wie kann der Vertrieb aktiv die Entstehung von negativer Mundpropaganda eindämmen beziehungsweise vermeiden? Wie verbreiten Vertriebsmitarbeiter positive Mundpropaganda? Auch diese Überlegungen fließen in die Arbeit ein.
Ziel der Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses der Mundpropaganda auf den direkten und indirekten Vertrieb.
Die Ziele unterteilen sich in Hauptziele und Subziele.
Die Hauptziele dieser Arbeit liegen in der Erarbeitung der Einflüsse der Mundpropaganda auf den Direktvertrieb und den indirekten Vertrieb. Wie kann bei der Akquise der Verkäufer dies beeinflussen, wie kann er diese lenken. Im Zuge des indirekten Vertriebes wird der Einfluss auf den Vertragshändler beziehungsweise das Handelsunternehmen betrachtet.
Aus den Hauptzielen abgeleitet, werden in den Subzielen die positiven und negativen Faktoren der Mundpropaganda im Vertrieb betrachtet.
In diesem Zusammenhang werden auch die aktive Beeinflussung der Vertriebsmitarbeiter, aber auch die Händler im indirekten Vertrieb auf die positiven und negativen Faktoren untersucht.
Die Bearbeitung der Punkte Virales Marketing, Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, sowie direkter und indirekter Vertrieb fließen als theoretische Grundlagen in die Arbeit ein. Die gewonnen Erkenntnisse werden in Form einer Schlussfolgerung zusammengefasst und einer kritischen Würdigung unterzogen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Bezugsrahmen2
In diesem Teil der Arbeit erfolgen die Definitionen und Abgrenzungen der Begriffe der Mundpropaganda, Virales Marketing, Empfehlungsmarketing, sowie der Distributionskanäle direkter und indirekter Vertrieb.
Mundpropaganda gilt als die älteste und vielleicht auch effektivste Form des Mar- ketings. Bei der Mundpropaganda sind die Vermittler die Hauptakteure im Kom- munikationsgeflecht. Sie sind dafür zuständig die Botschaften effektiv zu verbrei- ten. Im Idealfall erreichen sie alle menschlichen Individuen auf unserem Planeten.3
Um Innovationen in den Markt einzuführen ist Mundpropaganda unverzichtbar. Die Erkenntnisse der Diffusionsforschung haben gezeigt, dass der Mundpropaganda eine zentrale Rolle zukommt, wenn es um die Einführung von Neuerungen geht. Völlig unabhängig davon, ob es sich dabei um neue Produkte, Dienstleistungen oder gesellschaftliche Veränderungen handelt. Notwendig für die Verbreitung sind Netzwerke und deren Knotenpunkte. Je leistungsfähiger diese Knoten sind, desto schneller findet die Verbreitung der Nachricht statt. Ist eine Epidemie einmal im Laufen, ist sie nur noch sehr schwer einzudämmen. Die stärksten Verbindungsli- nien müssen gekappt werden, besser noch, sollten die viralen Knoten isoliert wer- den. Was dies mit der Ausbreitung von viralen Nachrichten zu tun hat? Diese Nachrichten brauchen Netzwerke um sich auszubreiten. Je mehr Informationen über diese Netzwerkknoten laufen, desto schneller verbreitet sich die Nachricht.4
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Kommunikationswege in sozialen Netzwerken5
Die Entscheidungsfindung wird schon seit Menschengedenken von der Mundpro- paganda beeinflusst. Wobei es sich dabei nicht um eine Erfindung der Marketing- industrie handelt. Menschen unterhalten sich stets über Produkte, Marken und so weiter, ob es das Unternehmen will, oder nicht. Mundpropaganda beschreibt die Kommunikation zwischen Individuen und grenzt sich dadurch ganz klar von der Massenkommunikation, die Unternehmen zum Beispiel in der Werbung verwen- den, ab.6
Virales Marketing umfasst viele Techniken um eine Werbebotschaft viral, also ei- nem Virus nahe kommend, kostengünstig zu verbreiten. Als Grundlage dient die Weiterempfehlung, eine weitere Art der Mund-zu-Mund-Propaganda. Speziell das Internet hat dem Viralen Marketing zu einem massiven Aufschwung verholfen. Als Beispiel sei an dieser Stelle das erfolgreichste Viral Marketing Projekt, der kosten- lose E-Mail-Dienst „Hotmail“ erwähnt.7
Im Punkt 2.2.1 Passives Virales Marketing wird näher auf dieses Phänomen eingegangen.
Um eine Marke speziell über die neuen Medien zu Image und neuen Kunden zu verhelfen, eignet sich Virales Marketing ganz besonders gut.8
Zu den positiven Eigenschaften zählen:9
- Virales Marketing verursacht wenig Aufwand, es verbreitet sich automatisch und kostenlos
- Durch Mund-zu-Mund-Propaganda hat Virales Marketing einen glaubwürdi- gen Absender und findet eher Betrachtung als herkömmliche Commercials
- Die Streuverluste beim Viralen Marketing sind überschaubar
Neben den positiven Eigenschaften beinhaltet Virales Marketing auch nachfolgende negative Eigenschaften:10
- Der Absender hat kaum Einfluss auf die Dynamik der Verbreitung, der Schneeballeffekt kann nicht mehr gestoppt werden
- Die Kommunikation kann kaum gesteuert werden
Die Bezeichnung „viral“ wurde aus der Medizin übernommen. Die Verbreitung einer Nachricht sollte demnach, wie ein Virus, innerhalb kürzester Zeit übertragen werden und möglichst schnell zur Epidemie werden.11
[...]
1 Vgl. Langner, Sascha; Virales Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und ge- winnbringend nutzen, 3. Auflage, Gabler Verlag, 2009, S. 16
2 Eigene Darstellung
3 Vgl. Langner; Virales Marketing, S. 16-23
4 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd; Mundpropaganda Marketing, Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1. Auflage, Deutscher Taschenbuchverlag, 2008, S. 11-12
5 Langner; Virales Marketing, S. 22
6 Vgl. Egli, Norman; Virales Marketing: Ohne Geld und mit Mundpropaganda zum Erfolg, 1. Auf- lage, Verlag Books on Demand, 2009, S. 14-15
7 Vgl. Foscht, Thomas, Swoboda, Bernhard; Käuferverhalten, Grundlagen-Perspektiven- Anwendungen, 3. Auflage, Verlag Gabler, 2007, S. 133
8 Vgl. Linxweiler, Richard; Marken-Design, Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich um- setzen, 2. Auflage, Verlag Gabler, 2004, S. 348
9 Vgl. Linxweiler; Marken-Design, S. 349
10 Vgl. Linxweiler; Marken-Design, S. 349
11 Vgl. Langner; Virales Marketing, S. 27
